喜茶的商業(yè)模式分析
——基于價(jià)值論視角

黃嘉陶

(廣東工業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)院，廣東 廣州 510520)

1 引言

2020年新冠肺炎疫情席卷全球，沉重地打擊著餐飲行業(yè)，以數(shù)字化為主要特征的新式茶飲依靠調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略迅速?gòu)?fù)蘇。據(jù)《2020新式茶飲白皮書(shū)》的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2020年新式茶飲在中國(guó)的市場(chǎng)規(guī)模突破1000億元，新茶飲市場(chǎng)規(guī)模增速高達(dá)300%；而在人社部2021年新增的職業(yè)認(rèn)證中，“調(diào)飲師”這個(gè)與新式茶飲密切相關(guān)的職業(yè)也開(kāi)始得到官方認(rèn)證?？梢灶A(yù)測(cè)，新式茶飲未來(lái)的市場(chǎng)空間將不斷擴(kuò)展。

喜茶作為新式茶飲的典型企業(yè)，抓住數(shù)字化浪潮，憑借“產(chǎn)品端創(chuàng)新+數(shù)字化運(yùn)營(yíng)”的理念以及富有特色的商業(yè)模式成功成為市場(chǎng)頭部廠商。本文將從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的價(jià)值論視角出發(fā)，借鑒學(xué)界的研究成果分析喜茶的商業(yè)模式，總結(jié)其價(jià)值主張、價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞、價(jià)值獲取過(guò)程中的獨(dú)特之處，為相關(guān)企業(yè)提供商業(yè)模式創(chuàng)新的思路。

2 分析框架概述

學(xué)界目前對(duì)商業(yè)模式分析體系已開(kāi)展大量研究，其中最為廣泛使用和接受的是價(jià)值論，即商業(yè)模式是企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值定義、創(chuàng)造、傳遞和獲取的運(yùn)作架構(gòu)，從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的價(jià)值邏輯出發(fā)，每個(gè)價(jià)值環(huán)節(jié)對(duì)應(yīng)商業(yè)模式相應(yīng)的運(yùn)作體系，落實(shí)企業(yè)的價(jià)值經(jīng)營(yíng)。本文基于張敬偉(2010)提出的價(jià)值三角形，擴(kuò)充了商業(yè)模式的分析模式(見(jiàn)圖1)，基于此框架對(duì)喜茶的商業(yè)模式進(jìn)行分析。

圖1 商業(yè)模式分析框架

價(jià)值主張，即企業(yè)明確自身定位，針對(duì)擁有的關(guān)鍵資源與能力向客戶提供價(jià)值，主要需要關(guān)注為怎樣的客戶提供價(jià)值、提供何種價(jià)值、客戶價(jià)值的空間是否足夠大等問(wèn)題。價(jià)值創(chuàng)造，一般指企業(yè)通過(guò)何種方式實(shí)現(xiàn)價(jià)值主張，以達(dá)到創(chuàng)造價(jià)值的目的。一般而言，價(jià)值創(chuàng)造主要關(guān)注企業(yè)的關(guān)鍵業(yè)務(wù)以及關(guān)鍵活動(dòng)。價(jià)值傳遞，主要關(guān)注企業(yè)如何將價(jià)值傳遞給目標(biāo)客戶、合作商等利益相關(guān)者，是通過(guò)何種溝通、分銷或是銷售渠道進(jìn)行傳遞。價(jià)值獲取，是指企業(yè)通過(guò)價(jià)值傳遞滿足客戶的需求，帶來(lái)大規(guī)模的客戶增長(zhǎng)，驅(qū)動(dòng)企業(yè)的盈利模式實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)回報(bào)與價(jià)值提升，一般指企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)與盈利模式。

3 基于價(jià)值論的商業(yè)模式分析

3.1 價(jià)值主張

3.1.1 數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力——提升門店效率

喜茶在經(jīng)營(yíng)早期，常常面臨顧客排隊(duì)埋單導(dǎo)致門店擁擠的情況，為了解決排隊(duì)問(wèn)題，喜茶在2018年上線了小程序“喜茶GO”，消費(fèi)者只需要使用微信小程序，就可以進(jìn)行堂食、外賣、預(yù)約等類型的點(diǎn)單。據(jù)統(tǒng)計(jì)，喜茶使用小程序后，消費(fèi)者使用小程序點(diǎn)單的人均等待時(shí)長(zhǎng)對(duì)比小程序上線前縮短了近1/3，復(fù)購(gòu)率對(duì)比上線小程序前實(shí)現(xiàn)3倍增長(zhǎng)，門店超過(guò)80%的訂單來(lái)自小程序。小程序的使用大大提升了門店的運(yùn)營(yíng)效率，促進(jìn)了喜茶門店的銷售額增長(zhǎng)。

3.1.2 數(shù)字化營(yíng)銷能力——構(gòu)建私域流量池

吳鋒等(2021)認(rèn)為，私域流量的運(yùn)營(yíng)思維是以用戶為中心而非以產(chǎn)品或品牌為中心，實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系從公域弱連接到私域強(qiáng)關(guān)系的轉(zhuǎn)變，通過(guò)建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的客戶關(guān)系最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。喜茶目前在數(shù)字化營(yíng)銷能力上的思路主要是構(gòu)建私域流量池，營(yíng)銷重點(diǎn)轉(zhuǎn)向留存和提頻。

目前，喜茶在微信布局了四款小程序以及一個(gè)公眾號(hào)，全面記錄了用戶選購(gòu)、下單、支付等環(huán)節(jié)，沉淀了海量的用戶屬性與行為數(shù)據(jù)。一方面，微信公眾號(hào)可以大規(guī)模推送新品廣告，實(shí)現(xiàn)私域圈粉，向小程序引流用戶；另一方面，顧客使用小程序點(diǎn)單后，喜茶可以對(duì)用戶的消費(fèi)行為進(jìn)行數(shù)字化資產(chǎn)打包，細(xì)化消費(fèi)者的消費(fèi)顆粒度，再以微信公眾號(hào)消息的形式推送給用戶，從而達(dá)到優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)的目的。

3.1.3 數(shù)字化供應(yīng)鏈能力——更標(biāo)準(zhǔn)化、柔性化

數(shù)字技術(shù)可以指導(dǎo)供應(yīng)鏈預(yù)測(cè)、執(zhí)行、決策等活動(dòng)，打破供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)中信息流動(dòng)的壁壘，實(shí)現(xiàn)“數(shù)字驅(qū)動(dòng)供應(yīng)鏈”的管理方式。

喜茶為了在供應(yīng)鏈層面打造競(jìng)爭(zhēng)壁壘，主要采取兩個(gè)措施：一是通過(guò)收集顧客偏好數(shù)據(jù)的方式，改進(jìn)種植工藝，實(shí)現(xiàn)原料品種、制茶工藝定制化。以草莓為例，喜茶采取大量調(diào)研，定制化優(yōu)質(zhì)草莓的方式，達(dá)到確保原材料口味以及質(zhì)量的目的；再如店內(nèi)的明星單品“金鳳茶王”，喜茶方先是根據(jù)消費(fèi)者的偏好，確定了“壓低苦澀、提高回香”的茶葉需求，聯(lián)系了多家茶葉供應(yīng)商，最終選擇了臺(tái)灣南投的多款茶葉，進(jìn)行工藝改良和大規(guī)模生產(chǎn)，最終誕生了一款澀味極低、回甘極久的茶。二是通過(guò)數(shù)字化工具打通供應(yīng)鏈的上下游。喜茶在2017年就上線了ERP系統(tǒng)，從原料品控開(kāi)始嚴(yán)格把關(guān)，到采購(gòu)、庫(kù)存、配送的全程標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈上下游的全程打通。

3.2 價(jià)值創(chuàng)造

3.2.1 產(chǎn)品全流程創(chuàng)新

喜茶作為“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的新茶飲品牌，其關(guān)鍵業(yè)務(wù)主要圍繞著產(chǎn)品開(kāi)展，基于產(chǎn)品研發(fā)、制作工藝、產(chǎn)品包裝、用戶反饋的流程打造熱銷單品，形成創(chuàng)新渠道的閉環(huán)。詳見(jiàn)圖2。

圖2 喜茶的創(chuàng)新渠道閉環(huán)

在產(chǎn)品研發(fā)方面，喜茶2020年度報(bào)告顯示，喜茶在2020年平均每1.2周就推出一款新品，產(chǎn)品線覆蓋了新式茶飲的大部分領(lǐng)域，包括芝士奶蓋茶、果茶、奶茶、歐包甜品等；且在四季都會(huì)推出相應(yīng)的季節(jié)限定飲品，在業(yè)內(nèi)保持著領(lǐng)先的產(chǎn)品研發(fā)實(shí)力和研發(fā)品質(zhì)。

在制作工藝方面，喜茶對(duì)茶飲界常用的制作工序進(jìn)行創(chuàng)新，在行業(yè)中處于領(lǐng)先地位。例如喜茶對(duì)常用的原料牛奶進(jìn)行革新，在行業(yè)內(nèi)率先推出冷凍萃取牛乳這一工藝，經(jīng)過(guò)測(cè)試技術(shù)可行性以及原料適配度，應(yīng)用在產(chǎn)品“超厚牛乳波波”當(dāng)中，成為爆款單品；另外，喜茶還開(kāi)創(chuàng)性地將生椰水和椰子果肉打制成生椰乳，“生椰乳”工藝成功引領(lǐng)了茶飲界的風(fēng)潮，成為各個(gè)茶飲廠商爭(zhēng)相推出產(chǎn)品的工藝。

在包裝方面，喜茶響應(yīng)國(guó)家最新的“限塑”號(hào)召，率先在新茶飲行業(yè)中應(yīng)用PLA吸管等環(huán)保材質(zhì)材料。另外，喜茶還推出了感恩節(jié)的“感恩杯貼”定制功能。消費(fèi)者在小程序下單購(gòu)買茶飲時(shí)，可在“感恩杯貼”頁(yè)面留下40字以內(nèi)的祝福內(nèi)容，門店會(huì)按照消費(fèi)者定制內(nèi)容打印出“暖心杯貼”，并將一杯帶著特殊情意的茶飲送到顧客手中。這都體現(xiàn)了喜茶在包裝上的創(chuàng)新性。

在用戶反饋方面，當(dāng)顧客使用了小程序點(diǎn)單過(guò)后的1～2小時(shí)內(nèi)，喜茶的微信服務(wù)號(hào)都會(huì)向用戶推送一條用餐評(píng)價(jià)消息，從制作、口味、包裝、環(huán)境、服務(wù)等多個(gè)維度去評(píng)價(jià)剛已完成的訂單。

3.2.2 主打下沉市場(chǎng)的子品牌

為了與蜜雪冰城、益禾堂、一點(diǎn)點(diǎn)等價(jià)格更低的茶飲廠商競(jìng)爭(zhēng)，喜茶打造了價(jià)格更低、但仍與喜茶同一供應(yīng)商的旗下品牌——喜小茶。產(chǎn)品價(jià)格方面，不同于母品牌動(dòng)輒30元以上的產(chǎn)品單價(jià)，喜小茶的產(chǎn)品均單價(jià)僅13元，更能吸引價(jià)格敏感的消費(fèi)群體；選址方面，不同于母品牌喜茶圍繞核心商圈開(kāi)店的選址思路，喜小茶的門店選址更加多元化，覆蓋商場(chǎng)、街區(qū)和景區(qū)；而在門店視覺(jué)上，喜小茶也不同于母品牌的高端消費(fèi)情景，在設(shè)計(jì)上更接地氣和生活化。

3.2.3 主打商超電商平臺(tái)的零售產(chǎn)品

除了手工現(xiàn)制茶飲，喜茶為了拓寬消費(fèi)地點(diǎn)和場(chǎng)景限制，推出了無(wú)糖氣泡水系列產(chǎn)品喜小瓶，目前已全面布局便利店、商超以及天貓、京東等電商平臺(tái)；另外，喜茶在各個(gè)電商平臺(tái)上線自營(yíng)旗艦店，銷售各種快消零售產(chǎn)品、茶葉以及周邊產(chǎn)品，滿足了消費(fèi)者在不同場(chǎng)景下的消費(fèi)需求。

3.3 價(jià)值傳遞

第一，目標(biāo)客戶群體。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)現(xiàn)已有2.5億中產(chǎn)階級(jí)，到2025年將出現(xiàn)5.6億中產(chǎn)階級(jí)。在國(guó)內(nèi)“雙循環(huán)”的背景之下，中產(chǎn)階層人數(shù)進(jìn)一步增長(zhǎng)。收入的增長(zhǎng)將帶來(lái)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，促使消費(fèi)向高端化、高品質(zhì)、智能化方向升級(jí)。而喜茶的門店選址一般都在年輕人群和高消費(fèi)人群集中、人流量大的一二線城市。此外，喜茶還布局了黑金店、LAB實(shí)驗(yàn)店等主題裝修風(fēng)格不同的店鋪，滿足中產(chǎn)消費(fèi)者對(duì)于品牌人設(shè)的心理需求。其主打的明星爆品、自帶的社交屬性、品牌營(yíng)銷策略都緊緊扣住了追求高品質(zhì)和潮流的中產(chǎn)階級(jí)人群的消費(fèi)心理，抓住了中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)紅利。

第二，銷售渠道。喜茶自成立至今，采取穩(wěn)步擴(kuò)張戰(zhàn)略，一直不接受加盟，只開(kāi)設(shè)直營(yíng)店，這與喜茶對(duì)產(chǎn)品的高標(biāo)準(zhǔn)要求密切相關(guān)。直營(yíng)模式為喜茶帶來(lái)了更大的規(guī)模效應(yīng)以及更好的品牌口碑，避免出現(xiàn)加盟店模式為了降低成本而犧牲產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的情況。

第三，聯(lián)名合作。截至2021年5月19日，喜茶已與74個(gè)品牌進(jìn)行聯(lián)名，聯(lián)名品牌領(lǐng)域涉及食品、服飾潮牌、生活用品、美妝護(hù)膚等多個(gè)熱門消費(fèi)領(lǐng)域。合作聯(lián)名可以帶來(lái)兩個(gè)方面的效應(yīng)：一方面，品牌聯(lián)名的限量發(fā)售手段能增加消費(fèi)者購(gòu)買欲望；另一方面，聯(lián)名能利用其他品牌的特色，達(dá)到創(chuàng)新產(chǎn)品、消費(fèi)群體互補(bǔ)的目的。

3.4 價(jià)值獲取

3.4.1 成本結(jié)構(gòu)

喜茶的成本結(jié)構(gòu)主要由“原料成本+鋪?zhàn)獬杀?人工成本”構(gòu)成。

傳統(tǒng)茶飲店與新式茶飲店的最大差異在于，傳統(tǒng)茶飲店的原料多數(shù)采用各種香精、調(diào)味品、粉劑沖泡而成，這樣既能壓低原材料成本、減少對(duì)人力的依賴，還能保證產(chǎn)品口味的穩(wěn)定性；而新式茶飲采用的原料都是真茶真奶，人工手調(diào)的方式，使得新式茶飲對(duì)出品穩(wěn)定性和效率的要求提高。據(jù)茶飲行業(yè)人士證實(shí)，新式茶飲的原料成本占比40%左右。

作為消費(fèi)升級(jí)背景下的新式茶飲品牌，喜茶的選址大多數(shù)在一二線城市的繁華商圈，這就使得喜茶的鋪?zhàn)獬杀鞠鄬?duì)較高。在人工成本方面，喜茶兼顧了產(chǎn)品的口味以及標(biāo)準(zhǔn)化；另外，喜茶目前的技術(shù)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)達(dá)到了100人以上，負(fù)責(zé)喜茶數(shù)字化運(yùn)營(yíng)以及平臺(tái)的維護(hù)，技術(shù)團(tuán)隊(duì)的高薪也是喜茶人力成本占比高的一個(gè)重要原因。

雖然喜茶沒(méi)有公布近年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，但是通過(guò)其他新式茶飲品牌的數(shù)據(jù)以及業(yè)內(nèi)人士的證實(shí)可以推斷出，喜茶在成本構(gòu)成方面，原料占比40%、鋪?zhàn)庹急?0%、人工占比15%、商場(chǎng)抽傭占比15%。

3.4.2 收入來(lái)源

目前而言，喜茶的收入來(lái)源主要由4部分組成：門店?duì)I收+付費(fèi)會(huì)員+電商平臺(tái)收入+商超收入。

門店?duì)I收方面，根據(jù)喜茶官方數(shù)據(jù)，喜茶單店平均出杯量達(dá)到2000杯/天，按平均售價(jià)30元/杯計(jì)算，那么單店的月?tīng)I(yíng)業(yè)收入能達(dá)到180萬(wàn)元。雖然隨著門店數(shù)量增加，平均出杯量會(huì)下降，但保守估計(jì)下也能保持120萬(wàn)元以上。根據(jù)《2019年新式茶飲研究報(bào)告》，年銷售收入千萬(wàn)元量級(jí)的成熟茶飲店的凈利潤(rùn)達(dá)到11%，喜茶的單店月利潤(rùn)達(dá)到13.2萬(wàn)元。以此粗略計(jì)算，喜茶695家門店的月凈利潤(rùn)在9174萬(wàn)元，一年凈利潤(rùn)在11億元左右。

2017年，喜茶推出了“星球會(huì)員卡”付費(fèi)增值項(xiàng)目，為喜茶帶來(lái)更高復(fù)購(gòu)率的黏性用戶；另外，喜茶2020年上線了電商旗艦店并推出商超零售產(chǎn)品，新式茶飲的天貓線上銷售額增長(zhǎng)近2倍，累計(jì)瀏覽人數(shù)超過(guò)千萬(wàn)，獲得超過(guò)千萬(wàn)的銷售額。

4 借鑒與啟示

4.1 推進(jìn)數(shù)字化建設(shè)，提升運(yùn)營(yíng)與管理效率

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景之下，數(shù)據(jù)成為新的生產(chǎn)要素，數(shù)字化技術(shù)已深刻地改變了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)方式，企業(yè)應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)數(shù)據(jù)資產(chǎn)的重要性，可以通過(guò)全鏈條數(shù)字化管理，涵蓋供應(yīng)鏈、門店運(yùn)營(yíng)以及產(chǎn)品數(shù)字化多個(gè)維度進(jìn)行推進(jìn)。

4.2 促進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新，構(gòu)建創(chuàng)新閉環(huán)

零售業(yè)的核心業(yè)務(wù)在于產(chǎn)品，產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新能力是每一個(gè)品牌能力的考量。以喜茶為例，其產(chǎn)品創(chuàng)新圍繞著原料多樣化、工藝創(chuàng)新化、品類延伸化的方式進(jìn)行。新式茶飲的同質(zhì)化較為嚴(yán)重，唯有保持不斷地創(chuàng)新才能不被行業(yè)所淘汰。

4.3 多元化拓寬渠道，挖掘更深層次場(chǎng)景

在數(shù)字化的浪潮之下，僅依賴在單一場(chǎng)景銷售商品的方式已不可取，企業(yè)需要進(jìn)行線上線下渠道多樣化，拓寬服務(wù)半徑；在產(chǎn)品端全線覆蓋，挖掘更深層次場(chǎng)景，這樣才能更好地發(fā)揮品牌勢(shì)能。