韓國實用性書法在商業(yè)設(shè)計中的運用

□陳麗嬋

韓國書法與中國書法聯(lián)系密切，有獨特的研究方向和書法理念。21 世紀(jì)以來，韓國實用性書法在商業(yè)領(lǐng)域呈現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)摿Α１疚闹饕治鰧嵱脮ㄔ陧n國的現(xiàn)狀，并基于實例進一步闡釋韓國書法在商業(yè)設(shè)計中的應(yīng)用機制。

一、韓國實用性書法

韓國的書法與中國書法有密切的關(guān)系，自漢代開始，韓國書法在不同時期都受到中國書法的影響。如今，由于文化背景、地理環(huán)境的不同，在傳承中國傳統(tǒng)書法藝術(shù)的基礎(chǔ)上，韓國書法界逐漸形成并發(fā)展本土化的書法理念，開拓出獨特的研究方向，走上了與“傳統(tǒng)書法”相對應(yīng)的“現(xiàn)代書法”的道路。

韓國書法大致表現(xiàn)為兩種趨勢，分別是“藝術(shù)書法”和“實用書法”，二者相輔相成，是不可分割的整體。藝術(shù)書法是指純粹的書法藝術(shù)，它凝聚了古代智慧，是一種崇尚人文精神的創(chuàng)作活動和體現(xiàn)藝術(shù)家個人情感表達(dá)、審美表現(xiàn)、品格修養(yǎng)的藝術(shù)行為。從美學(xué)范疇來說，藝術(shù)書法也屬于一種崇高的藝術(shù)。而實用書法多指主要運用于日常生活中的現(xiàn)代書法藝術(shù)。除了具備說明事物的基本功能，它既融合了當(dāng)代藝術(shù)風(fēng)格，又具備傳統(tǒng)書法的崇高品格，表現(xiàn)出獨特的審美功能。自1945 年韓國政府推行“韓字專用”的官方政策以來，在普通韓國民眾的認(rèn)知中，韓文文字多以所謂“實用書”的形式進入大眾的視野。這種實用書法具有一定的實用性功能與社會性功能，在商業(yè)設(shè)計領(lǐng)域中具有重要地位，為韓國傳播書法藝術(shù)、豐富藝術(shù)門類起到了積極的作用。

如今，韓國藝術(shù)界將以實用性為目的并拓展到商業(yè)藝術(shù)設(shè)計領(lǐng)域的書法行為，稱為“calligraphy”。根據(jù)牛津詞典的解釋，“calligraphy”一詞的意思為“person who writes beautifully”，譯為“書寫很漂亮的人”。在韓國書法界，這個詞有了全新的內(nèi)涵，指與商業(yè)相關(guān)的書寫作品?！癱alligraphy”一詞在韓國的發(fā)展，不僅為商業(yè)設(shè)計領(lǐng)域增添了活躍的元素，還拓寬了韓國書法單一的發(fā)展道路，讓書法藝術(shù)走進大眾的視野，得以廣泛傳播。

二、韓國實用性書法的現(xiàn)狀

在前人的研究基礎(chǔ)上，我們發(fā)現(xiàn)目前韓國藝術(shù)書法處于一種困境，處于發(fā)展的停滯期。究其原因，就是1945 年發(fā)布的廢除漢字、“韓字專用”的政策使韓國民眾從上至下皆使用韓文。遺憾的是，當(dāng)下在韓國能使用和認(rèn)識漢字的人都是一些年紀(jì)稍大的學(xué)者或者極少數(shù)正在學(xué)習(xí)書法的年輕人，絕大部分韓國民眾已經(jīng)不識得漢字。在書法領(lǐng)域，雖然由于漢字的廢除，韓國書法的發(fā)展受到了嚴(yán)重的沖擊，但是仍然有許多年輕的書法家在探索韓國書法的轉(zhuǎn)型，書法界的“韓文派”便是順勢而生的產(chǎn)物?！绊n文派”指書法家用韓國文字進行書法創(chuàng)作，是具有韓國自身鮮明的文化風(fēng)格與民族特色的書法藝術(shù)，使韓國書法界的書法體系自成一派。

傳統(tǒng)書法正在遭受打擊，而實用性書法卻在歷史長河中發(fā)展起來。經(jīng)過書法家、藝術(shù)家和設(shè)計師對韓文實用性書法的傳承與創(chuàng)新，實用性書法更具普遍性與社會性，尤其是在商業(yè)設(shè)計領(lǐng)域中，實用性書法展現(xiàn)出了巨大的發(fā)展?jié)摿?。設(shè)計師把單調(diào)的韓文文字設(shè)計成有審美意味的藝術(shù)形式，充分利用書法獨有的藝術(shù)美和形式美，讓韓國書法經(jīng)由商業(yè)設(shè)計領(lǐng)域漸漸融入民眾的生活。

為了滿足日益增長的社會需求，實用性書法作為韓國實用性設(shè)計中重要的組成部分，在產(chǎn)品包裝、廣告設(shè)計、電影海報等領(lǐng)域得到了廣泛的應(yīng)用。這些能夠傳達(dá)信息的文化媒介離民眾生活很近，可以讓民眾體會到書法藝術(shù)的獨特魅力，感受到電腦字體所無法傳達(dá)的人情味，呈現(xiàn)出一種書寫時的自然律動，給人一種親近、包容之感。

三、韓國實用性書法在商業(yè)設(shè)計中的運用

（一）在產(chǎn)品外包裝上的運用

如今的韓國市場競爭日益激烈，各類產(chǎn)品層出不窮，產(chǎn)品包裝類型也在不斷更新?lián)Q代，新穎的、能夠抓住消費者眼球的產(chǎn)品外包裝設(shè)計十分重要。在設(shè)計領(lǐng)域，文字的使用至關(guān)重要，可以起到解釋說明的作用，但如果設(shè)計師一味地使用常用的美術(shù)字體，未免顯得死板，不夠新穎，書法為此提供了活力源泉。

在韓國現(xiàn)代書法藝術(shù)中，實用書法的形象在產(chǎn)品外包裝設(shè)計中經(jīng)常出現(xiàn)。設(shè)計師利用書法元素設(shè)計產(chǎn)品的名稱、企業(yè)logo 等，將書法藝術(shù)本身獨有的筆墨趣意與產(chǎn)品結(jié)合，展現(xiàn)出產(chǎn)品內(nèi)涵與特點。在韓國眾多商品門類中，食品區(qū)最為廣泛地運用了書法元素，尤其是在酒類和茶類兩種產(chǎn)品中，很容易找到實用性書法的影子（如圖1）。

圖1 來自韓國購物軟件（emartmall）商品信息

作為韓國的文化傳播工具，韓文文字本身也是一種具有文化內(nèi)涵的符號。與中國漢字屬于表意文字不同，韓文是一種表音文字，每一個部分或音節(jié)只有發(fā)音作用，沒有解釋文字字義的作用。然而，書法藝術(shù)獨有的形式美、結(jié)構(gòu)美、意境美賦予了韓文文字一定的審美性和觀賞性，為設(shè)計領(lǐng)域中以文字為基礎(chǔ)的產(chǎn)品設(shè)計提供了廣泛的潛在空間。如今在韓國的產(chǎn)品包裝上，設(shè)計師會將甲骨文、行楷、隸書等字體作為實用書法的基本形式，根據(jù)不同的產(chǎn)品內(nèi)容和設(shè)計風(fēng)格選擇不同的字體進行變形與設(shè)計，讓產(chǎn)品更有辨識度。這不僅能提升產(chǎn)品整體的貴重感，還會使產(chǎn)品具有一種古香古色的審美特色。

在眾多產(chǎn)品中，酒類和茶類的包裝較多采用書法元素。我們將從產(chǎn)品本身和審美兩方面來展開闡述。就產(chǎn)品來說，足夠醇香的酒與質(zhì)量優(yōu)良的茶葉的誕生是一個長期的過程，一瓶好酒會經(jīng)歷蒸煮、攤冷、加曲、發(fā)酵、蒸餾、陳釀等過程，時間越是沉淀，酒的味道就越醇香。一包好茶會經(jīng)歷發(fā)芽、成熟、采摘、晾曬等過程，從自然孕育，經(jīng)人工采摘，再由自然光照晾曬，蘊含豐富的自然之美。對書法來說，韓國的書法可以追溯到中國古代漢代時期，直到今天，書法仍然是一種象征著沉淀、底蘊、積累的藝術(shù)形式，因此，書法與酒和茶葉之間有著異曲同工之妙。從審美角度來說，在進行包裝設(shè)計時，創(chuàng)作者要巧妙運用字體的藝術(shù)風(fēng)格，結(jié)合字體的特點與產(chǎn)品本身的內(nèi)涵，創(chuàng)造出具有審美意味的設(shè)計，實現(xiàn)和諧統(tǒng)一。圖1 左側(cè)酒類包裝上寫著“”，譯為“小曲酒”，產(chǎn)品名添加了書法元素，設(shè)計師以隸書為基礎(chǔ)，保持原字體基本特點的骨架，在形式上對其進行適當(dāng)變形，筆墨偏厚重，文字的結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)扁平化，給人一種沉甸甸的感覺，整個設(shè)計偏向樸拙感和穩(wěn)重感。圖1 右側(cè)是茶葉包裝外表，文字內(nèi)容是“”，譯為“純親綠茶”，設(shè)計師以行楷為基調(diào)進行設(shè)計，運用連筆并簡化一些線條，字體瘦長，結(jié)構(gòu)給人以飄逸自然之感，與綠茶獨有的清新自然、活潑靈動的特性相得益彰，是設(shè)計得恰到好處的包裝設(shè)計案例。

（二）在電影海報宣傳上的運用

電影能帶給我們視覺上、聽覺上的享受和情感上的共鳴。在繁忙又充滿壓力的快節(jié)奏生活中，看一場電影會使我們心情愉悅，同時緩解壓力。每個國家的電影事業(yè)各有特點。韓國電影獨樹一幟，連電影海報都烙上了有代表性的印記。韓國電影的海報永遠(yuǎn)是人物的世界，各色的人物，各色的姿態(tài)，各色的基調(diào)，講述著不同的故事。

電影海報是一種圖文并茂的視覺載體，電影名稱是海報中最重要的信息。設(shè)計師會把名稱放在最顯眼的位置，增強視覺沖擊力，吸引觀眾眼球。在電影名稱中運用書法元素也屬于商業(yè)設(shè)計領(lǐng)域中實用書法的范疇。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，實際上在海報中運用書法元素的現(xiàn)象比我們預(yù)計的更多，大多集中在韓國古裝電影海報和體現(xiàn)男子氣概、矛盾沖突劇烈的電影海報中，少部分親切寫實的生活電影海報中也會有書法的影子。古裝電影海報中運用實用書法已經(jīng)是常態(tài)，不難理解，古裝電影講述的多是韓國古代的故事。韓國古代社會使用的文字為漢字，用墨寫字，所以在古裝電影海報上的實用書法保留了更多傳統(tǒng)書法的字體特點，如筆鋒的藏露和在轉(zhuǎn)折上的處理等，并在此基礎(chǔ)上進行藝術(shù)化的設(shè)計，在用墨上也較濃烈，作品端莊雄厚，充滿古色古香的韻味，凸顯了電影的主題，符合電影故事的時代背景。而在情節(jié)曲折、矛盾沖突劇烈的電影海報中，在電影名上，實用書法的運用更加藝術(shù)化，字體纖細(xì)，用筆快速，筆鋒剛勁有力，收筆輕盈，如疾風(fēng)一般，似是處在危急時刻寫下的文字。這樣的設(shè)計將書法與電影主題融合在一起，具有獨特的創(chuàng)造性，能夠抓住人們的眼球，使觀眾身臨其境，見字如見電影，驚心動魄之感縈繞心頭，不僅奠定了電影的感情基調(diào)，烘托了電影氛圍，還保留了書法字體的美學(xué)特征，起到了突出電影主題的作用。

（三）在商鋪招牌上的運用

2000 年，韓國提出“設(shè)計韓國”的口號，為了將設(shè)計普及韓國大街小巷，創(chuàng)作者在招牌設(shè)計上也給予了較高關(guān)注。從20 世紀(jì)80 年代開始，韓國首爾每年舉辦最佳商業(yè)招牌的評比，積極推動韓國招牌設(shè)計的發(fā)展?，F(xiàn)代社會經(jīng)濟快速發(fā)展，招牌設(shè)計肩負(fù)著表達(dá)企業(yè)文化特色和傳遞信息的使命。運用簡潔大氣的文字、圖形、顏色等藝術(shù)元素，可增強店面的吸引力，使藝術(shù)觀念深入人心，帶給大眾潛移默化的視覺享受。

在商鋪招牌中，文字是信息傳遞的主體。書法在韓國是一種普及度不高的藝術(shù)，無論傳統(tǒng)的漢字書法還是韓字書法，都很少出現(xiàn)在民眾的視野中，而實用書法重在拓展書法在日常生活中的應(yīng)用，讓書法能夠在人們的生活中有所體現(xiàn)，改善目前實用書法蕭條單調(diào)的現(xiàn)狀，從而發(fā)展和繼承書法藝術(shù)。雖然“calligraphy”是人們所能接觸到的、僅僅活躍于商業(yè)設(shè)計領(lǐng)域的韓國現(xiàn)代書法實用書，它所起到的作用微乎其微，但是能夠出現(xiàn)在人流量巨大的商鋪招牌上，也是難能可貴。

韓國大部分門店招牌采用固定的字體，運用到書法元素的占少數(shù)，即使運用了一定的書法形式，也已經(jīng)很難尋到傳統(tǒng)的書法字體，如篆書、隸書等，大多是經(jīng)過書法家設(shè)計過后的、符合韓國民眾審美的實用書法，也就是前面說的“calligraphy”?？傮w而言，我們在韓國商鋪招牌上看到的實用書法，缺少書法應(yīng)有的文化沉淀，不能讓人體會到所謂筆墨的厚重感。雖然存在材料限制的因素，但是整體上這些文字能夠呈現(xiàn)出與傳統(tǒng)字體相呼應(yīng)的韓國獨特的現(xiàn)代書法風(fēng)格。具體來說，圖2中的文字是“”，譯為“櫻花”，在文字上運用了傳統(tǒng)書法筆法中起筆和頓筆的書寫方式，線條流暢優(yōu)美，結(jié)構(gòu)輕盈，靈動自然，與櫻花飄落時的狀態(tài)吻合。假設(shè)我們用傳統(tǒng)的韓國書法字體，就會顯得死板僵硬，缺乏變化，不夠靈動，也不能讓觀者感受到“櫻花”二字帶來的清新愉悅之感。

圖2 來自韓國搜索軟件NEVER

韓國實用性書法的發(fā)展趨勢是可觀的，其占據(jù)了韓國當(dāng)代語境下書法發(fā)展的重要一席。作為“藝術(shù)書法”的對立面，“實用書法”繼承了傳統(tǒng)書法藝術(shù)中書寫的技巧與形式，創(chuàng)作者根據(jù)社會需求進行變形與設(shè)計，使文字的形態(tài)與結(jié)構(gòu)布局都發(fā)生了變化，跨越了藝術(shù)領(lǐng)域，實現(xiàn)了商業(yè)設(shè)計領(lǐng)域的跨界與發(fā)展。未來，韓國傳統(tǒng)書法藝術(shù)與新興實用書法共同進步、相互尊重的合作姿態(tài)將成為不可阻擋的發(fā)展趨勢，在韓國藝術(shù)家、設(shè)計師與書法家的共同努力下，韓國書法將實現(xiàn)新的突破與發(fā)展。