消費者倫理感知對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告購買意愿影響研究

楊先順 張良悅

在突發(fā)公共衛(wèi)生事件背景下，受眾需長期在家生活，日常學(xué)習(xí)工作更需借助互聯(lián)網(wǎng)進行，互聯(lián)網(wǎng)云服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療服務(wù)因而越來越火。傳統(tǒng)醫(yī)療機構(gòu)逐步向B2C轉(zhuǎn)型，不斷完善線上線下醫(yī)療服務(wù)機制，使人們足不出戶就可以享受網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療問診、醫(yī)療服務(wù)咨詢、醫(yī)療產(chǎn)品購買等?；ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告已成為醫(yī)療產(chǎn)品有效營銷傳播方式之一，越來越多的醫(yī)療機構(gòu)為爭搶有限的醫(yī)療資源和市場，選擇在互聯(lián)網(wǎng)平臺推送醫(yī)療廣告。在海量互聯(lián)網(wǎng)信息中，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告成為消費者接觸醫(yī)療機構(gòu)和醫(yī)療產(chǎn)品的第一手資料。消費者會產(chǎn)生不同層面的道德感受和倫理認知，而消費者對醫(yī)療廣告的倫理感知在一定程度上影響消費者的購買意愿。本研究旨在研究影響消費者倫理感知的因素以及消費者感知醫(yī)療廣告?zhèn)惱韺︶t(yī)療機構(gòu)支持和購買意愿之間的關(guān)系，并建立結(jié)構(gòu)模型驗證路徑關(guān)系，為醫(yī)療機構(gòu)今后在互聯(lián)網(wǎng)廣告推送方面提出建設(shè)性意見。

一、概念界定與理論回顧

(一)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告

不同研究領(lǐng)域?qū)︶t(yī)療廣告的界定有所不同。我國《醫(yī)療廣告管理辦法》規(guī)定醫(yī)療廣告為：以媒介宣傳和推廣的形式直接或間接介紹醫(yī)療機構(gòu)或醫(yī)療服務(wù)的廣告。筆者在閱讀文獻時發(fā)現(xiàn)，新聞傳播領(lǐng)域主要從事醫(yī)療服務(wù)廣告、醫(yī)療器械廣告和藥品廣告的研究，三者的主要區(qū)別為廣告主體的不同，分別為醫(yī)療機構(gòu)或醫(yī)務(wù)人員、制藥公司以及醫(yī)療器械公司[1]。醫(yī)療廣告所宣傳的“醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品”是一種特殊的商品，既具有一般商品的使用價值，又具有事關(guān)生命健康安全的特殊價值。本文主要研究醫(yī)療服務(wù)類廣告。

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告是基于互聯(lián)網(wǎng)廣告和醫(yī)療廣告而構(gòu)建的定義。盧芹將互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告定義為：醫(yī)療機構(gòu)以推廣醫(yī)療服務(wù)和招攬患者就醫(yī)為目的，委托廣告公司將醫(yī)療服務(wù)信息以互聯(lián)網(wǎng)廣告的形式發(fā)布于互聯(lián)網(wǎng)平臺的商業(yè)模式[2]。消費者在日常上網(wǎng)時經(jīng)常遇到付費搜索廣告(競價排名廣告)、自媒體廣告、程序化購買廣告這三種互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告，因此本研究在采用盧芹對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告的定義的基礎(chǔ)上，對以上三類互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告進行綜合性研究分析。

(二)消費者倫理感知及其測量

消費者倫理感知源自西方學(xué)者的研究，Reidenbach和Robin對商家倫理行為進行了探討，認為零售店主要經(jīng)歷從道德公平、相對主義和契約主義三個方面感知商業(yè)倫理行為[3]。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展，傳統(tǒng)零售商逐漸轉(zhuǎn)型線上(B2C)，因此消費者倫理感知相關(guān)研究逐漸滲入互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，研究角度不再局限企業(yè)，而是從買賣雙方兩個角度在傳統(tǒng)購物環(huán)境和互聯(lián)網(wǎng)購物環(huán)境下，進行消費者感知商家倫理對企業(yè)利弊的研究，從而根據(jù)消費者倫理感知水平的高低做出相應(yīng)調(diào)整。Zhang指出消費者普遍會對可靠性高和名聲高的互聯(lián)網(wǎng)商家產(chǎn)生較高滿意度和信任感[4]。Miyazaki和Fernandez研究發(fā)現(xiàn)影響消費者對網(wǎng)上購物倫理問題的擔憂的主要因素包括隱私安全、系統(tǒng)安全和網(wǎng)絡(luò)零售詐騙[5]。直至Roman在2007年調(diào)查消費者網(wǎng)絡(luò)購物時對商家倫理感知的倫理評價時，發(fā)現(xiàn)消費者主要從安全、隱私、無欺詐和履行可靠性這四個維度進行感知，并將“網(wǎng)絡(luò)零售商以公平、誠實、有保障、可靠的方式與消費者交往以維護消費者利益的過程中，消費者所感知的責任感和誠信等特質(zhì)”稱之為消費者對網(wǎng)絡(luò)零售商的倫理感知”，簡稱CPEOR，并開發(fā)消費者倫理感知量表[6]。該成果得到國內(nèi)外學(xué)者的一致認可，后續(xù)被廣泛應(yīng)用于消費者網(wǎng)絡(luò)零售商倫理感知的相關(guān)實證研究。綜上，本研究將消費者對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告的倫理感知界定為：消費者在互聯(lián)網(wǎng)平臺觀看或消費醫(yī)療廣告產(chǎn)品時對交易全過程、商家行為、產(chǎn)品效果等相關(guān)事宜產(chǎn)生倫理道德感覺和認知。

對于消費者倫理感知的測量，國內(nèi)外學(xué)者大多基于量表對消費者感知企業(yè)倫理道德的高低程度進行測量。由于不同個體對倫理道德評判的標準不同，消費者倫理感知在不同維度上也存在一定差異。Limbu在Román研究基礎(chǔ)上，探究發(fā)現(xiàn)無欺詐、可靠性和安全因素會直接影響消費者感知企業(yè)網(wǎng)站滿意度和忠誠度，并建議企業(yè)網(wǎng)站要加強保護消費者隱私安全，且良好的購物環(huán)境會提高消費者倫理感知[7]，并在次年繼續(xù)研究發(fā)現(xiàn)消費者對B2C企業(yè)網(wǎng)站高水平倫理感知，會正向影響消費者對網(wǎng)站的態(tài)度和網(wǎng)站信任[8]。Chang在進行影響消費者網(wǎng)站信任因素研究時發(fā)現(xiàn)，B2C網(wǎng)絡(luò)零售商的正向倫理行為會積極影響消費者對網(wǎng)站的信任，相反網(wǎng)絡(luò)零售商的負向倫理行為會導(dǎo)致消費者對網(wǎng)站的信任危機[9]。甘碧群、曾伏娥在營銷領(lǐng)域發(fā)現(xiàn)，消費者在評判企業(yè)營銷道德時更加關(guān)注產(chǎn)品信息的真實可靠性、價格的公正性、促銷力度與社會責任以及商家利用企業(yè)技術(shù)優(yōu)勢的程度[10]。企業(yè)的道德行為也會影響消費者倫理感知水平，閻俊、陳麗瑞對此開發(fā)適用于中國消費者對企業(yè)道德行為感知的量表，并得出消費者從可靠性、安全性、誠信、公平競爭、廣告適度性五個角度感知B2C網(wǎng)絡(luò)營銷商的道德水平[11]。近年來唐建生等對網(wǎng)絡(luò)零售商倫理感知進行了研究[12]，康瑾、錢莉莉運用扎根理論研究了原生廣告消費者倫理感知[13]，楊先順、賴菀桃研究了網(wǎng)絡(luò)善因營銷中消費者倫理感知的維度，構(gòu)建了消費者倫理感知VSIA概念模型[14]，這些都豐富了該領(lǐng)域相關(guān)的實證研究。

二、研究設(shè)計

(一)模型構(gòu)建及研究假設(shè)

企業(yè)道德失范主要指在日常經(jīng)營活動中違背了社會基本原則而致消費者利益受損的行為，給消費者帶來物質(zhì)、精神，甚至人身安全的危害。無論是傳統(tǒng)購物環(huán)境還是互聯(lián)網(wǎng)購物環(huán)境，消費者越來越注重商家的道德行為。Berens和Van[15]，Azam和Fu[16]經(jīng)過實證研究發(fā)現(xiàn)消費者對企業(yè)道德感知會顯著正向影響消費者購買意向，雖然消費者購買意愿不僅受企業(yè)道德行為影響，同時也會受到商品價格、個人需求與偏好、優(yōu)惠活動、收入水平等因素影響，但企業(yè)的不道德行為卻會嚴重影響消費者道德感知。

醫(yī)療機構(gòu)通過互聯(lián)網(wǎng)平臺向消費者推送服務(wù)或產(chǎn)品，消費者在完全不了解該服務(wù)或產(chǎn)品的情況下，主要通過互聯(lián)網(wǎng)上的文字、圖片或視頻信息了解基本情況，因此消費者對醫(yī)療廣告發(fā)布網(wǎng)站和醫(yī)療廣告本身都會產(chǎn)生不同的倫理感知。在經(jīng)歷2020年新冠肺炎疫情后，人們還處于疫情突襲期間的神經(jīng)緊繃狀態(tài)，大量的疫情信息持續(xù)進入人們的日常生活，人們對生命健康問題的關(guān)注度較高，對醫(yī)療健康領(lǐng)域相關(guān)知識信息也較為敏感，因此與醫(yī)療健康領(lǐng)域相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)也更能引起人們的關(guān)注?；ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告的信息內(nèi)容是消費者了解醫(yī)療機構(gòu)和醫(yī)療商品信息的重要路徑，因此消費者更加關(guān)注醫(yī)療機構(gòu)商家的倫理行為，醫(yī)療廣告的廣告?zhèn)惱硗瑯佑绊懴M決策。消費者對醫(yī)療廣告發(fā)布網(wǎng)站的安全性以及對消費者個人隱私的保護性的感知會影響消費者購買意愿。同時誠信也是影響消費者購買決策的重要因素之一，消費者對醫(yī)療機構(gòu)的信任會讓消費者對該機構(gòu)產(chǎn)生用戶黏性，反之，醫(yī)療廣告的不履行性會嚴重影響消費者倫理感知，從而影響消費者購買意愿?；诖颂岢鲆韵录僭O(shè)：

H1a：網(wǎng)站安全性與消費者對醫(yī)療廣告發(fā)布網(wǎng)站倫理感知呈正相關(guān)

H1b：網(wǎng)站隱私性與消費者對醫(yī)療廣告發(fā)布網(wǎng)站倫理感知呈正相關(guān)

H1c：醫(yī)療廣告的欺詐行為與消費者對醫(yī)療廣告?zhèn)惱砀兄守撓嚓P(guān)

H1d：醫(yī)療廣告的不履行性與消費者對醫(yī)療廣告?zhèn)惱砀兄守撓嚓P(guān)

H2a：消費者對醫(yī)療廣告發(fā)布網(wǎng)站的倫理感知與消費者購買意愿呈正相關(guān)

H2b：消費者對醫(yī)療廣告的倫理感知與消費者購買意愿呈正相關(guān)

醫(yī)療廣告事關(guān)人們的生命健康，具有不同于普通商品廣告的特殊價值，因此需要承擔更大的社會責任。由于疫情緩解后，很多人存在病急亂投醫(yī)的心態(tài)，身體一有不良反應(yīng)就前往醫(yī)院或線上醫(yī)療問診，甚至不惜花重金購買醫(yī)療產(chǎn)品。部分互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療商家借此機會極力鼓吹某些醫(yī)療產(chǎn)品的特殊功能，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)布夸大商品特性的廣告信息，以此來刺激醫(yī)療產(chǎn)品的消費活動。但這些有悖商業(yè)倫理的行為不能得到消費者長久的信任和支持，反而會摧毀商家的自身名譽，從而抑制消費行為。Lee和Tan研究發(fā)現(xiàn)消費者在互聯(lián)網(wǎng)消費時非常注重商家名譽，也就是說消費者更愿意在具有良好名譽的商家消費[17]，消費者倫理感知也在一定程度上影響對醫(yī)療機構(gòu)的支持，進而影響消費者購買意愿，基于此提出以下假設(shè)：

H3a：消費者對醫(yī)療廣告發(fā)布網(wǎng)站的倫理感知與消費者對醫(yī)療機構(gòu)支持程度呈正相關(guān)

H2b：消費者對醫(yī)療廣告的倫理感知與消費者對醫(yī)療機構(gòu)支持呈正相關(guān)

H4：消費者對醫(yī)療機構(gòu)的支持與消費者購買意愿呈正向相關(guān)

根據(jù)以上假設(shè)提出本研究模型：

圖1 研究理論模型

(二)研究設(shè)計

1.問卷設(shè)計

本研究設(shè)計主要由三部分構(gòu)成，均借鑒以往文獻成熟量表并根據(jù)本研究做出增添或修改。第一部分測量變量為消費者對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療機構(gòu)的倫理感知，消費者對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告的倫理感知包括消費者對醫(yī)療廣告發(fā)布網(wǎng)站平臺和醫(yī)療廣告自身內(nèi)容的感知，共設(shè)計12道題，分別從安全、隱私、誠信、履行四個維度進行測量，參照Roman[18]、閻俊和陳麗瑞[11]對國內(nèi)外在線消費者倫理感知量表，進行本研究量表的設(shè)計，該部分所有測量均采用李克特7分量表，1～7分別表示消費者不同的心理狀態(tài)。

第二部分測量變量為消費者醫(yī)療機構(gòu)支持程度，以往文獻表明消費者對商家企業(yè)的支持程度越高越容易產(chǎn)生購買行為。因此本研究根據(jù)學(xué)者Maignan[19]設(shè)計的消費者對有倫理的商家支持量表稍加改動，分別從倫理名譽、社會評價、遵循倫理、道德行為四個方面進行測量，該部分所有測量均采用李克特7分量表，1～7分別表示消費者對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療機構(gòu)的支持程度。

第三部分主要測量消費者在觀看互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告后的購買意愿。大部分人們在經(jīng)歷疫情侵襲后對醫(yī)療健康信息十分敏感，此狀態(tài)下醫(yī)療廣告的勸服效果更加明顯，消費者對醫(yī)療廣告產(chǎn)品功能信息更加關(guān)注，因此在瀏覽醫(yī)療廣告產(chǎn)品信息后更容易發(fā)生消費行為，也更愿意將該產(chǎn)品推薦給親友。筆者在閱讀文獻時發(fā)現(xiàn)大量關(guān)于消費者購買意愿的研究，因此本研究參照David[20]和Baker，Cromption[21]關(guān)于消費者購買意愿測量的量表，設(shè)計3個題項，分別從關(guān)注、消費、推薦三個維度進行李克特7分量表設(shè)計，1～7分別表示消費者對醫(yī)療廣告購買意愿的程度。

2.數(shù)據(jù)收集和樣本分析

本問卷主要通過互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)放，剔除無效問卷后共得到有效問卷314份，樣本分布全國33個省/市/自治區(qū)，樣本男女分布較為均衡，其中18～35歲被試占70.38%，學(xué)生群體占比較多，且學(xué)歷集中于本科和碩士，可支配收入多為2500～3500元，樣本信息詳見表1。

表1 樣本統(tǒng)計性描述

三、數(shù)據(jù)結(jié)果分析

(一)信度和效度分析

信度分析用來檢驗樣本數(shù)據(jù)在多大程度上反映客觀真實情況，可以檢驗內(nèi)部一致性和可靠性。本研究采用Cronbach’s α系數(shù)作為信度檢驗標準，Cronbach’s α系數(shù)越接近1則表示量表內(nèi)部一致性越高，介于0.8～0.9之間為非常好，介于0.7～0.8之間信度較好，若小于0.6則信度不佳。本研究運用統(tǒng)計軟件SPSS分析各變量的信度。結(jié)果顯示量表各部分信度均在0.80以上，問卷整體信度為0.826，大于0.8，說明量表具有良好的內(nèi)部一致性。效度分析采用KMO值和Bartlett球形度檢驗。通常情況下KMO的取值大于0.9時，非常適合做因子分析；當KMO值介于0.7～0.9之間時，比較適合做因子分析。本量表除感知履行性KMO值較低外，其余均在0.7以上，感知履行性效度雖不佳但不影響量表的整體效度，該量表總體KMO值為0.779，大于0.7范圍標準，相應(yīng)的Bartlett球形檢驗P值小于0.00，因此量表總體具有較好的效度。(表2)

表2 信度與效度檢驗

在進行探索性因子分析中，量表各部分旋轉(zhuǎn)后因子荷載情況如下表3所示。該量表旋轉(zhuǎn)后共提取5個解釋因子，且各部分因子間區(qū)分度較高。量表總體累計方差解釋率為83.87%，符合70%以上的范圍標準，且量表各部分因子荷載均大于0.8，表明該量表結(jié)構(gòu)清晰，具有良好的結(jié)構(gòu)效度。同時測量卡方值與自由度比較(df)、擬合優(yōu)度指數(shù)(GFI)、調(diào)整后擬合優(yōu)度指數(shù)(AGFI)、標準擬合指數(shù)(NFI)、比較擬合指數(shù)(CFI)及近似誤差均方根誤差(RMSEA)，由數(shù)據(jù)可知模型擬合度較高，量表具有較好的結(jié)構(gòu)效度(表4)。

試驗共設(shè)5個處理，處理A：全量化肥(純氮450 kg/hm2，磷素(P2O5)225 kg/hm2，當?shù)赝寥朗歉烩浲寥?，故不施鉀?；處理B：85%化肥+復(fù)合菌劑；處理C：70%化肥+復(fù)合菌劑；處理D：復(fù)合菌劑(7.5 kg/hm2)；處理E：對照(不施肥)；每處理3個重復(fù)，2個玉米品種共30個小區(qū)，采用隨機區(qū)組設(shè)計，每小區(qū)面積45 m2，行株距為40 cm×30 cm，密度為7.5萬株/hm2。在2013年4月進行播種，播種前將種子(未包衣玉米種子)用菌肥拌種，置于陰涼、避光處0.5 h，對照處理種子用無菌水拌種。

表3 因子荷載矩陣

表4 模型擬合指標測量

(二)結(jié)構(gòu)模型分析及假設(shè)檢驗

本研究采用AMOS軟件對模型進行參數(shù)檢驗，檢驗結(jié)果如下(表5)，結(jié)構(gòu)方程模型如圖2。從表中數(shù)據(jù)來看，除H2a(消費者感知網(wǎng)站倫理→購買意愿)路徑外，其余路徑均在不同程度上呈現(xiàn)出顯著性，對比來看H2b(消費者感知廣告?zhèn)惱怼徺I意愿)路徑標準化系數(shù)為0.232，且呈現(xiàn)出0.01水平的顯著性(P<0.01)，假設(shè)H2b成立。H1a、H1b、H1c、H1d的標準化路徑系數(shù)分別為0.318、0.883、0.893、0.862，均呈現(xiàn)出0.001水平的顯著性。H3a(感知網(wǎng)站倫理→醫(yī)療支持)的標準化路徑系數(shù)值為0.213，此路徑呈現(xiàn)出0.01水平的顯著性(P=0.005<0.01)，臨界值CR為2.893大于參考值2.85，說明感知網(wǎng)站會對醫(yī)療支持產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系，假設(shè)H3a成立；H3b(感知廣告?zhèn)惱怼t(yī)療支持)的標準化路徑系數(shù)值為0.184，此路徑呈現(xiàn)出0.05水平的顯著性(P=0.019<0.05)，因而說明感知廣告會對醫(yī)療支持產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系，假設(shè)H3b成立；H4(消費者醫(yī)療支持→購買意愿)路徑標準化系數(shù)為0.858，且在0.001水平下具有統(tǒng)計顯著性，假設(shè)H4成立。

表5 變量測量

由研究模型得知(圖2)，消費者感知醫(yī)療廣告?zhèn)惱韺徺I意愿有直接影響，在一定程度上影響對醫(yī)療機構(gòu)支持程度；消費者對醫(yī)療廣告發(fā)布網(wǎng)站倫理感知不會直接影響消費者購買意愿，但卻會間接影響對醫(yī)療機構(gòu)的支持程度。

圖2 本研究理論模型路徑系數(shù)圖

四、研究討論

(一)研究發(fā)現(xiàn)

本研究首先驗證了在互聯(lián)網(wǎng)背景下，消費者對網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療廣告的倫理感知會顯著影響消費者對醫(yī)療產(chǎn)品的購買意愿，消費者對醫(yī)療廣告的倫理感知也直接影響消費者對醫(yī)療機構(gòu)的支持程度，同時消費者對醫(yī)療廣告發(fā)布網(wǎng)站的倫理感知在一定程度上間接影響消費者對醫(yī)療機構(gòu)的支持程度。值得注意的是，消費者對醫(yī)療廣告發(fā)布網(wǎng)站的倫理感知不會直接影響消費者的購買意愿，原因也許由于消費者在決定購買時更加考慮醫(yī)療廣告本身的產(chǎn)品而并非發(fā)布廣告的網(wǎng)站。消費者在選擇消費時更偏向社會評價高、產(chǎn)品價格實在的商家，而廣告發(fā)布網(wǎng)站有醫(yī)療機構(gòu)官網(wǎng)和其他中介平臺網(wǎng)站兩類，但在出現(xiàn)違背道德倫理的事件時大多數(shù)消費者會第一時間聯(lián)想到商家而非網(wǎng)站本身，比如線上支付后在線下卻不能消費，或是支付完成后不能退款等。

其次，本研究驗證了安全、隱私、誠信、履行這四個維度在不同程度上影響消費者倫理感知?；ヂ?lián)網(wǎng)時代消費者更加注重隱私安全，對于網(wǎng)絡(luò)平臺的安全性和個人信息保護性感知度較高，更加看重網(wǎng)站是否具有充分的安全特征以及安全的支付方式，網(wǎng)站是否會泄漏消費者的瀏覽記錄和交易信息，平臺是否會販賣消費者個人信息等。如今由于大數(shù)據(jù)時代對數(shù)據(jù)信息的整合，相關(guān)企業(yè)會準確得知每個人的需求和偏好，進而進行精準營銷，在方便之余消費者的隱私信息也已經(jīng)暴露無遺。同時醫(yī)療廣告關(guān)乎人們生命健康安全，不允許發(fā)布欺詐性和誤導(dǎo)性信息，應(yīng)做到遵循廣告?zhèn)惱?，履行廣告義務(wù)，承擔廣告責任。

(二)研究啟示

本研究在2020年突發(fā)公共衛(wèi)生事件的大背景下進行，人們更加注重生命健康安全，對醫(yī)療相關(guān)產(chǎn)品感知度較高。由于疫情期間不同年齡段的群體都要長期在家居住，生活的各個方面需要借助互聯(lián)網(wǎng)平臺進行，因而進一步推動了互聯(lián)網(wǎng)云服務(wù)的發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)療會給人們帶來極大的便利，并且會逐漸成為社會常態(tài)化，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告發(fā)展也會越來越好。本研究調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有超過半數(shù)(55.1%)的被試有過在觀看互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告后消費的經(jīng)歷，因此本研究不僅存在一定的理論價值，而且對醫(yī)療產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)消費具有現(xiàn)實指導(dǎo)意義。

本研究的理論價值在于研究視角的創(chuàng)新和研究路徑的拓展。目前學(xué)界對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告的研究大多從監(jiān)管制度、虛假廣告、競價排名、倫理問題等角度出發(fā)，針對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告現(xiàn)存問題和原因進行分析，從國家法律監(jiān)管角度進行規(guī)范，沒有從倫理感知角度對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告購買意愿進行相關(guān)研究的。本研究從廣告法律監(jiān)管角度轉(zhuǎn)向廣告營銷效果角度。此外，以往對互聯(lián)網(wǎng)倫理問題大多遵循常規(guī)研究路徑，即對出現(xiàn)的倫理失范問題進行思辨，相關(guān)量化研究相對較少。本研究基于已有文獻構(gòu)建了倫理感知和購買意愿之間的關(guān)系模型，并通過實證分析結(jié)果對模型加以驗證，從而使得對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告?zhèn)惱韱栴}的研究更為細致深入。

本研究具有重要的實踐啟示。互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告不同于普通的商品廣告，其宣傳內(nèi)容不僅具有一般商品的使用價值，還具有關(guān)系人們生命健康安全的特殊價值，因此需要承擔更大的社會責任。而互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展促使越來越多的傳統(tǒng)醫(yī)療機構(gòu)逐漸轉(zhuǎn)型B2C互聯(lián)網(wǎng)運營模式，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告是消費者了解商家的第一手信息，在方便消費者的同時，其背后隱藏違背倫理道德，甚至法律法規(guī)的問題也逐漸暴露。基于本研究發(fā)現(xiàn)，筆者在現(xiàn)實層面提出如下建議：

1.商家遵循倫理原則，建立承擔社會責任的自律機制，不斷改善消費者倫理感知

醫(yī)療機構(gòu)的倫理水平，是患者在就醫(yī)或者選擇醫(yī)療產(chǎn)品需要重點考慮的因素。尤其是在剛剛經(jīng)歷過突發(fā)公共衛(wèi)生事件侵襲之后，社會各方各面對于醫(yī)療信息的關(guān)注顯著增加，但醫(yī)療信息的專業(yè)性和復(fù)雜性，致使人們很難準確地從眾多的醫(yī)療信息中找到最佳選項，做出準確判斷。醫(yī)療機構(gòu)從本質(zhì)上是特殊的商業(yè)公司，不可避免地具有盈利的性質(zhì)，但其特殊的公共醫(yī)療屬性，意味著必須承擔起保障人民群眾生命健康的重要責任和使命，所以必須建立擔當社會責任的自律機制，不斷注重提升醫(yī)療倫理素養(yǎng)。醫(yī)療機構(gòu)發(fā)布相關(guān)醫(yī)療廣告信息時，首先應(yīng)該遵循生命倫理原則。世界公認的生命倫理原則包括尊重、不傷害、有利、公正四個維度[22]。提供醫(yī)療廣告的商家首先應(yīng)尊重消費者的知情同意權(quán)，發(fā)布的醫(yī)療廣告信息中要讓消費者充分了解該醫(yī)療產(chǎn)品的益處以及可能產(chǎn)生的相關(guān)副作用，尊重消費者的生命健康。通過分析受眾對商家倫理感知數(shù)據(jù)得出，消費者對醫(yī)療廣告信息的真實性、誤導(dǎo)性以及欺詐性關(guān)注度非常高，因此醫(yī)療商家應(yīng)堅守倫理道德底線，不能為了牟取暴利而發(fā)布虛假醫(yī)療廣告。同時，傳統(tǒng)醫(yī)療機構(gòu)在實現(xiàn)線下到線上轉(zhuǎn)型的過程時，應(yīng)注意線上和線下醫(yī)療商品信息的匹配性和一致性，改善消費者對安全、誠信等倫理感知。

其次，醫(yī)療廣告信息的發(fā)布者(相關(guān)企業(yè))要建立完善的自律機制，實現(xiàn)從調(diào)研到?jīng)Q策到實施的全過程自我審查和把關(guān)，建立或完善企業(yè)管理層的倫理決策機制，對醫(yī)療廣告信息的發(fā)布和發(fā)布網(wǎng)站的選取上嚴格把關(guān)，切實保護消費者個人隱私信息的安全性。例如，在進行互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告精準營銷時，采用了大數(shù)據(jù)對個人信息數(shù)據(jù)的收集和處理的方式，因此商家和網(wǎng)站平臺掌握了消費者個人信息數(shù)據(jù)，更應(yīng)遵循倫理道德原則，不得進行非法數(shù)據(jù)買賣，切實承擔保護消費者個人隱私的責任。從互聯(lián)網(wǎng)平臺角度來看，競價排名廣告確實是吸引消費者的有效方法之一，但互聯(lián)網(wǎng)平臺不單純是搜索引擎服務(wù)商，更應(yīng)擔負起保護用戶生命安全的社會責任，不能對醫(yī)療廣告進行競價排名。互聯(lián)網(wǎng)平臺的管理者要在企業(yè)立起道德的底線，敬畏法律法規(guī)的紅線，讓企業(yè)的所有員工樹立良好的職業(yè)操守，杜絕醫(yī)療廣告誤導(dǎo)受眾、傷害消費者。

2.受眾需提升新媒介素養(yǎng)，從而提高對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告的倫理感知能力，并主動增強個人信息保護意識

面對網(wǎng)絡(luò)世界海量龐雜的信息，受眾(含消費者)要主動完成媒介素養(yǎng)的自我更新，不斷提高新媒介素養(yǎng)，這是提高對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告的倫理感知能力的重要前提。所謂“新媒介素養(yǎng)”是指“由視覺、聽覺以及數(shù)字素養(yǎng)相互重疊共同構(gòu)成的一整套能力與技巧，包括對視覺、聽覺力量的理解能力，對這種力量的識別與使用能力，對數(shù)字媒介的控制與轉(zhuǎn)換能力，對數(shù)字內(nèi)容的普遍性傳播能力，以及輕易對數(shù)字內(nèi)容進行再加工的能力”[23]。新媒介素養(yǎng)可以幫助受眾在信息爆炸時代準確獲取有用有益的信息，快速準確辨別誤導(dǎo)性等有害信息，從而提高對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告安全性、欺詐性和履行性等倫理感知能力。突發(fā)公共衛(wèi)生事件期間，大量虛假或同質(zhì)化的價值密度較低的信息充斥在互聯(lián)網(wǎng)空間，一些謠言的肆意傳播導(dǎo)致人們難以發(fā)現(xiàn)值得信任的信息來源，使人產(chǎn)生焦慮和恐慌，對人們身心健康帶來嚴重危害。所以受眾如缺乏應(yīng)有的新媒介素養(yǎng)，就無法快速準確地在海量信息中辨別真?zhèn)?，容易輕信謠言和虛假信息。同理，對于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告，受眾需積極培育新媒介素養(yǎng)，從而不斷提高倫理感知能力。受眾要主動獲取科學(xué)健康的醫(yī)療知識，準確辨識網(wǎng)絡(luò)中虛假醫(yī)療廣告信息。當然，大部分受眾不具有相應(yīng)的醫(yī)學(xué)知識，容易被醫(yī)療廣告上的所謂醫(yī)學(xué)重大突破或研究發(fā)現(xiàn)等信息迷惑。對此，當受眾遇到專業(yè)的醫(yī)療廣告時可預(yù)先咨詢有關(guān)專家進行了解，謹慎選擇消費互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告商品，不因廣告商品的優(yōu)惠價格和宣傳力度而盲目消費。若受眾在網(wǎng)絡(luò)平臺看到某個醫(yī)療廣告不符合醫(yī)學(xué)倫理或廣告?zhèn)惱?，具有一定的誤導(dǎo)性和欺詐性，可以向互聯(lián)網(wǎng)平臺或醫(yī)療機構(gòu)提出質(zhì)疑或有關(guān)部門投訴。作為醫(yī)生等具備醫(yī)學(xué)專業(yè)知識的人應(yīng)積極舉報違規(guī)違法、不符合倫理的醫(yī)療廣告，積極承擔醫(yī)療廣告內(nèi)容的輿論監(jiān)督責任。例如“丁香醫(yī)生”經(jīng)常通過自媒體公眾號和多種網(wǎng)絡(luò)平臺進行疫情信息的辟謠和科研進展的跟進，普及醫(yī)學(xué)健康知識，不斷提高人們醫(yī)療健康方面的媒介素養(yǎng)。

不僅如此，受眾還應(yīng)提高對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告隱私性的倫理感知能力，加強對個人信息(特別是隱私信息)的保護。對于醫(yī)療廣告網(wǎng)站要求用戶登錄或進入時，要仔細閱讀《消費者隱私保護權(quán)益》，在輸入自身健康信息和通信信息時應(yīng)謹慎考慮，防止出現(xiàn)網(wǎng)站大數(shù)據(jù)算法對消費者個人隱私數(shù)據(jù)的收集分析，避免不同醫(yī)療機構(gòu)平臺間買賣消費者個人信息數(shù)據(jù)的行為。同時，受眾還需加強對相關(guān)法律知識的了解和學(xué)習(xí)，在自身合法權(quán)益受到侵害時，善用法律的武器維護自身權(quán)益。2020年5月28日，十三屆全國人大三次會議表決通過了《中華人民共和國民法典》，其中明確規(guī)定：“自然人享有隱私權(quán)。任何組織或者個人不得以刺探、侵擾、泄露、公開等方式侵害他人的隱私權(quán)?！薄靶畔⑻幚碚卟坏眯孤痘蛘叽鄹钠涫占⒋鎯Φ膫€人信息；未經(jīng)自然人同意，不得向他人非法提供其個人信息，但是經(jīng)過加工無法識別特定個人且不能復(fù)原的除外?！盵24]這些都為受眾保護個人信息和隱私權(quán)提供了有力的法律武器。