勞動(dòng)化敘事構(gòu)建鄉(xiāng)村品牌新價(jià)值
——以“川香秋月”VLOG為例

陳 凌

一、問(wèn)題提出：鄉(xiāng)村品牌構(gòu)建需要新敘事

改革開(kāi)放40多年，我國(guó)社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化得到迅速發(fā)展。與此同時(shí)，歷史積累的“三農(nóng)”、城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)等現(xiàn)實(shí)難題也亟待解決。正因如此，國(guó)家相繼提出新農(nóng)村建設(shè)、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略等，以舉國(guó)之力解決農(nóng)村貧困落后問(wèn)題。“2020年11月23日，貴州省宣布最后9個(gè)貧困縣實(shí)現(xiàn)貧困退出。這標(biāo)志著全國(guó)832個(gè)國(guó)家級(jí)貧困縣全部脫貧摘帽?！盵1]國(guó)家從頂層制度設(shè)計(jì)扶持農(nóng)村建設(shè)，全面實(shí)現(xiàn)脫貧之后，還需完成重振鄉(xiāng)村社會(huì)、重建鄉(xiāng)村形象、重塑鄉(xiāng)村主體的歷史重任。重振鄉(xiāng)村需要依靠農(nóng)民主體[2]，在這意義上，“扶貧先要扶志”[3]具有特別重要的指導(dǎo)意義。“志”是弱鳥(niǎo)先飛的致富意識(shí)，也是致富過(guò)程中產(chǎn)生的農(nóng)民主體能動(dòng)性。農(nóng)民主體能動(dòng)性，一方面體現(xiàn)為農(nóng)民自主的致富實(shí)踐，另一方面則體現(xiàn)在農(nóng)民的自我表達(dá)。目前我們對(duì)后者的關(guān)注還不夠。欒軼玫等認(rèn)為，“三農(nóng)”短視頻展現(xiàn)出中國(guó)“三農(nóng)”新形象[4]。王敏等則提醒我們，互聯(lián)網(wǎng)+帶來(lái)鄉(xiāng)村品牌發(fā)展機(jī)遇[5]。數(shù)據(jù)顯示，2020年，我國(guó)返鄉(xiāng)入鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新人員達(dá)1010萬(wàn)，本鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人員達(dá)3150萬(wàn)[6]?！耙淮逡黄贰?，打造特色品牌和文化價(jià)值已成為農(nóng)民致富實(shí)踐的重要內(nèi)容。事實(shí)上，農(nóng)民運(yùn)用VLOG(1)隋巖認(rèn)為，視頻博客(VLOG)兼具短視頻的互聯(lián)網(wǎng)傳播優(yōu)勢(shì)和傳統(tǒng)博客的個(gè)人化內(nèi)容趨向。參見(jiàn)：隋巖，劉夢(mèng)琪.視頻博客(Vlog)的內(nèi)容特點(diǎn)及其治理.學(xué)習(xí)與實(shí)踐，2018，11：61-67.本文認(rèn)為，正是由于VLOG的主觀化、垂直性和強(qiáng)大的粉絲黏性，成為農(nóng)民構(gòu)建品牌的重要敘事機(jī)制。因此，本文選擇農(nóng)民博主的VLOG為研究對(duì)象。完成的敘事和鄉(xiāng)村品牌構(gòu)建存在強(qiáng)關(guān)聯(lián)，“蜀中桃子姐”(2)“蜀中桃子姐”：四川自貢普通農(nóng)民恭向桃經(jīng)營(yíng)的抖音賬號(hào)(粉絲2172.7萬(wàn)，截至2021年3月13日)，同時(shí)還經(jīng)營(yíng)同名品牌“蜀中桃子姐”系列農(nóng)產(chǎn)品。參見(jiàn)：蜀中桃子姐抖音獲贊1.7億，網(wǎng)友：這才是熱氣騰騰的人生啊.2021-02-04.[2021-03-13]http：//cn.chinadaily.com.cn/a/202102/04/WS601b69bfa3101e7ce973e696.html?ivk_sa=1023197a。“陜北霞姐”(3)“陜北霞姐”：延安霞姐經(jīng)營(yíng)的抖音賬號(hào)(粉絲587萬(wàn)，截至2021年3月13日)，同時(shí)經(jīng)營(yíng)同名品牌“陜北霞姐”系列農(nóng)產(chǎn)品。參見(jiàn)：陜北霞姐抖音賬號(hào)。和“川香秋月”(4)“川香秋月”：四川瀘州農(nóng)村普通夫妻吳秋月和黃中平創(chuàng)辦的同名抖音賬號(hào)(粉絲887.9萬(wàn)，截至2021年3月13日)，同時(shí)經(jīng)營(yíng)同名品牌“川香秋月”系列農(nóng)產(chǎn)品。參見(jiàn)：花9年坐擁700萬(wàn)粉絲，月薪兩千的流水線(xiàn)工人也能變網(wǎng)紅大咖.2020-08-11.[2021-03-13]https：//baijiahao.baidu.com/s?id=1674709567992448110&wfr=spider&for=pc。都是典型代表，農(nóng)民構(gòu)建自己的品牌形象，已經(jīng)開(kāi)始朝差異化、個(gè)性化方向發(fā)展。品牌價(jià)值的內(nèi)涵敘事逐漸呈現(xiàn)出來(lái)，大量帶有地域文化特色，敘述“勞動(dòng)場(chǎng)景”“勞動(dòng)技能”和“勞動(dòng)美”為品牌價(jià)值的新敘事機(jī)制悄然興起。農(nóng)民作為主體的品牌生產(chǎn)實(shí)踐呼喚新的理論回應(yīng)。

與既有研究將鄉(xiāng)村短視頻作為文本，討論其審美價(jià)值、傳播過(guò)程及社會(huì)影響的進(jìn)路不同，本文將聚焦在垂直內(nèi)容和粉絲黏性更強(qiáng)的鄉(xiāng)村博主VLOG的品牌敘事過(guò)程，這一過(guò)程包括敘事的主體(農(nóng)民主體)、敘事的過(guò)程(以勞動(dòng)為主題的自我敘事新機(jī)制)和敘事的結(jié)果(構(gòu)建鄉(xiāng)村品牌新價(jià)值)。鄉(xiāng)村振興背景下，農(nóng)民運(yùn)用VLOG及其新敘事構(gòu)建鄉(xiāng)村品牌的過(guò)程，既是農(nóng)民運(yùn)用新媒介致富的路徑探索，也是農(nóng)民在致富過(guò)程中的自我價(jià)值呈現(xiàn)。以品牌構(gòu)建為動(dòng)機(jī)的農(nóng)民自我敘述，必然伴隨農(nóng)民自我認(rèn)同的產(chǎn)生，勞動(dòng)價(jià)值和勞動(dòng)美在VLOG敘事中的復(fù)歸過(guò)程，大于鄉(xiāng)村VLOG的文本價(jià)值。借用朱羽的觀點(diǎn)，“某種意義上，勞動(dòng)群眾開(kāi)始寫(xiě)和開(kāi)始畫(huà)要比他們寫(xiě)了什么或畫(huà)了什么更為重要?！盵7]因此，本文考察的重點(diǎn)在農(nóng)民作為主體的敘事展開(kāi)過(guò)程及其構(gòu)建的品牌新價(jià)值。

本文的問(wèn)題是：在鄉(xiāng)村振興大背景下，農(nóng)民作為致富主體的勞動(dòng)化敘事何以可能，這一敘事機(jī)制的持續(xù)內(nèi)驅(qū)力是什么？勞動(dòng)化敘事如何延伸鄉(xiāng)村品牌新價(jià)值的過(guò)程？最后對(duì)農(nóng)民主體的勞動(dòng)化敘事過(guò)程對(duì)農(nóng)民身份認(rèn)同和情感認(rèn)同的影響提出思考。

二、文獻(xiàn)綜述與理論梳理

鄉(xiāng)村品牌建設(shè)內(nèi)涵于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，也是“雙循環(huán)”(5)2020年7月21日，習(xí)近平在企業(yè)家座談會(huì)上發(fā)表重要講話(huà)：在當(dāng)前保護(hù)主義上升、世界經(jīng)濟(jì)低迷、全球市場(chǎng)萎縮的外部環(huán)境下……我們要逐步形成以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局。參見(jiàn)：習(xí)近平.在企業(yè)家座談會(huì)上的講話(huà).人民日?qǐng)?bào)，2020-07-22。格局的重要構(gòu)成。擴(kuò)大內(nèi)需啟動(dòng)農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)[8]就一定要建設(shè)鄉(xiāng)村品牌。2002年，樓惠新基于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)，最早提出“鄉(xiāng)村品牌設(shè)計(jì)”[9]概念，之后圍繞“農(nóng)產(chǎn)品品牌”“美麗鄉(xiāng)村建設(shè)”“農(nóng)村地域品牌”議題的研究逐年增多，以行業(yè)產(chǎn)業(yè)、鄉(xiāng)村整體和地域?yàn)橹黧w的鄉(xiāng)村品牌設(shè)計(jì)、品牌發(fā)展和品牌營(yíng)銷(xiāo)策略構(gòu)成鄉(xiāng)村品牌研究的主要內(nèi)容。屈小靜認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)需與社會(huì)文化價(jià)值觀吻合[10]，同時(shí)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展更要注重品牌意識(shí)、品牌特色、品牌形象構(gòu)建以及傳播戰(zhàn)略等問(wèn)題[11-14]。張敏認(rèn)為鄉(xiāng)村品牌存在內(nèi)涵建設(shè)不足、農(nóng)民主體地位缺失等問(wèn)題[15]。建設(shè)生態(tài)美麗鄉(xiāng)村品牌的同時(shí)，仍要注重農(nóng)村產(chǎn)業(yè)品牌的發(fā)展[16]。朱伊凡認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品品牌應(yīng)注重打造區(qū)域內(nèi)高端品牌[17]。而更多研究者提出農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值應(yīng)注重文化內(nèi)涵的注入[18-19]。大量研究證實(shí)，過(guò)去的“土特產(chǎn)”式宣傳已無(wú)法適應(yīng)新的市場(chǎng)需求，鄉(xiāng)村品牌需要新敘事和新價(jià)值。陳暐認(rèn)為，鄉(xiāng)村題材短視頻走紅體現(xiàn)了技術(shù)更迭驅(qū)動(dòng)下，來(lái)自鄉(xiāng)村在媒體運(yùn)營(yíng)模式的升級(jí)轉(zhuǎn)型……[20]作為短視頻分支的VLOG[21]，以其個(gè)性化、日?；痛怪眱?nèi)容類(lèi)型和粉絲黏性，契合了農(nóng)民的品牌訴求，大量鄉(xiāng)村題材的VLOG應(yīng)運(yùn)而生并迅速走紅，“李子柒”“蜀中桃子姐”“陜北霞姐”和“川香秋月”都是其中一員。研究鄉(xiāng)村品牌問(wèn)題就不能回避品牌構(gòu)建的敘事機(jī)制研究。這一機(jī)制的獨(dú)特性在于，農(nóng)民作為致富實(shí)踐主體承擔(dān)起品牌敘事的主要角色。

鄉(xiāng)村振興背景下，鄉(xiāng)村市場(chǎng)與品牌構(gòu)建逐漸融合，品牌敘事逐漸向鄉(xiāng)村生活的“真實(shí)內(nèi)容”靠攏，農(nóng)民的勞動(dòng)日常與品牌敘事結(jié)合就不可避免。鄉(xiāng)村品牌的勞動(dòng)呈現(xiàn)需要敘事理論的支撐，“講故事塑品牌”[22]“品牌敘事理論”[23]是鄉(xiāng)村品牌構(gòu)建可借鑒的理論資源。汪濤、彭傳新等認(rèn)為，“敘事是塑造品牌的有效手段”[24]；而隨著新經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)，豐富的勞動(dòng)話(huà)語(yǔ)與品牌構(gòu)建也互為影響，朱杰發(fā)現(xiàn)，“情感勞動(dòng)”與“網(wǎng)紅”的“自我品牌化”關(guān)系密切[25]；李付俊則認(rèn)為，無(wú)論商品經(jīng)濟(jì)如何發(fā)展，品牌核心價(jià)值仍然是“人類(lèi)勞動(dòng)的付出”[26]。也要看到，更多的品牌故事仍回避“艱辛勞動(dòng)”的價(jià)值內(nèi)核，品牌尤其是引領(lǐng)價(jià)值潮流的高端品牌常以“城市消費(fèi)文化”為內(nèi)核：脫離使用價(jià)值本身的各種氣氛的價(jià)值[27]。這與商品和勞動(dòng)之間復(fù)雜的歷史關(guān)系有關(guān)。勞動(dòng)是馬克思發(fā)現(xiàn)資本“秘密”的“發(fā)源地”，在馬克思看來(lái)“資本是積累起來(lái)的勞動(dòng)”[28]。工人越勞動(dòng)得多，他生產(chǎn)出來(lái)的異己力量就越大，勞動(dòng)產(chǎn)品表現(xiàn)為異化勞動(dòng)的結(jié)果。因此，在資本主義條件下，“勞動(dòng)創(chuàng)造美”無(wú)從談起，而以勞動(dòng)美構(gòu)建品牌價(jià)值就更是無(wú)源之水。也是在這一意義上，社會(huì)主義的勞動(dòng)美得以可能，當(dāng)勞動(dòng)者成為自己勞動(dòng)過(guò)程的主人，勞動(dòng)敘事就有了現(xiàn)實(shí)的生存土壤。這是社會(huì)主義條件下的“勞動(dòng)美”及其品牌構(gòu)建得以發(fā)生的社會(huì)歷史條件。

勞動(dòng)敘事是中國(guó)文學(xué)生產(chǎn)的重要主題，“對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)，勞動(dòng)不僅是謀生的手段，同時(shí)也是人生理想的寄托所在”[29]。從《詩(shī)經(jīng)》開(kāi)始，勞動(dòng)就成為歷代文學(xué)作品的核心主題，歌頌勞動(dòng)人民、呈現(xiàn)勞動(dòng)場(chǎng)景的經(jīng)典之作不計(jì)其數(shù)。這一文學(xué)傳統(tǒng)延續(xù)至今，“中國(guó)現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)尤其是現(xiàn)當(dāng)代小說(shuō)的創(chuàng)作，其中不乏對(duì)于勞動(dòng)的書(shū)寫(xiě)”[30]。另一方面，“在‘革命中國(guó)’的敘述中，‘勞動(dòng)始終是最為重要的概念之一’”[31]，延安時(shí)期“大生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)帶來(lái)了根據(jù)地干群關(guān)系的融洽，也增強(qiáng)了知識(shí)分子的勞動(dòng)情感”[32]。80年代的“勞動(dòng)美學(xué)及其作為主體性存在的鄉(xiāng)村生活”[33]，與“始于90年代的勞動(dòng)場(chǎng)景、勞動(dòng)主體、勞動(dòng)技能敘事的減少”[30]形成對(duì)照。一邊是以作家為創(chuàng)作主體對(duì)勞動(dòng)之“美”與“力”的主題表現(xiàn)缺失，另一邊則是“底層敘事”的“利益損害和精神創(chuàng)傷”[30]對(duì)勞動(dòng)敘事的替代?！皠趧?dòng)主題”逐漸在日常敘述中成為某種“負(fù)面”。直到近幾年一些關(guān)注勞動(dòng)敘事的文化生產(chǎn)又逐漸回歸，“《勞動(dòng)鑄就中國(guó)夢(mèng)》通過(guò)故事化的敘事手法，把這些人物的勞動(dòng)故事講述得鮮活生動(dòng)”[34]。對(duì)勞動(dòng)敘事的呼喚逐漸從專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)領(lǐng)域溢出，慢慢浸潤(rùn)到以日?；Z(yǔ)言為主的短視頻領(lǐng)域，隨著鄉(xiāng)村致富路徑與新媒介技術(shù)的融合，農(nóng)民開(kāi)始經(jīng)營(yíng)自己的鄉(xiāng)村VLOG賬號(hào)，鄉(xiāng)間勞動(dòng)生活場(chǎng)景復(fù)歸大眾視野。以構(gòu)建鄉(xiāng)村品牌為目的的勞動(dòng)化敘事應(yīng)運(yùn)而生。本文嘗試構(gòu)建的勞動(dòng)化敘事理論框架，作為勞動(dòng)敘事理論的延伸，將“代言人”(6)知識(shí)分子充當(dāng)人民大眾的“代言人”：在這個(gè)特定時(shí)期(五四時(shí)期)，知識(shí)分子與大眾開(kāi)始遭遇共同的生存利益，看/被看的二項(xiàng)對(duì)立模式也得到一定程度的緩解，這種緩解再一次鼓動(dòng)起知識(shí)分子獲得大眾并成為其“代言人”的信心……但是在蔡翔看來(lái)，中國(guó)知識(shí)分子經(jīng)歷了“代言人”“傳言人”“轉(zhuǎn)述人”的不同角色。這種轉(zhuǎn)變的過(guò)程伴隨知識(shí)分子表達(dá)主體性的喪失。蔡翔.日常生活的詩(shī)意消解.上海：學(xué)林出版社，1994.41；51.的專(zhuān)業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)，延伸至農(nóng)民自己的日?；瘮⑹拢咴趦?nèi)容上有相似性，但在生產(chǎn)主體和生產(chǎn)目的上有較大差異。

農(nóng)民作為創(chuàng)作主體的勞動(dòng)化敘事是以經(jīng)濟(jì)目的為動(dòng)力的，鄉(xiāng)村題材的VLOG常以鄉(xiāng)間田野的勞動(dòng)生活為內(nèi)容，將勞動(dòng)美和農(nóng)民主體的自我認(rèn)同注入品牌的價(jià)值系統(tǒng)中。作為品牌敘事理論的補(bǔ)充，勞動(dòng)化敘事構(gòu)建的鄉(xiāng)村品牌價(jià)值具有研究意義。隨著鄉(xiāng)村振興與新媒介生態(tài)的進(jìn)一步融通，農(nóng)民作為主體擔(dān)當(dāng)起自我敘述的角色，短視頻技術(shù)促成鄉(xiāng)村文化生活的重啟[35]。這種文化重啟體現(xiàn)在農(nóng)民敘事主體意識(shí)和身份認(rèn)同過(guò)程，張愛(ài)鳳認(rèn)為，“三農(nóng)短視頻創(chuàng)作者有著自覺(jué)的農(nóng)民身份認(rèn)同和強(qiáng)烈的敘事主體意識(shí)……”[36]。農(nóng)民在鄉(xiāng)村VLOG中呈現(xiàn)出更自信，更有幸福感的“日常呈現(xiàn)”，一改過(guò)去“接受者”和“被幫扶”對(duì)象的媒介形象，技術(shù)賦權(quán)為農(nóng)民帶來(lái)重獲鄉(xiāng)村敘事主體性后，鄉(xiāng)村內(nèi)容制作者基于文化和經(jīng)濟(jì)的動(dòng)機(jī)進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)[37]，這種生產(chǎn)模式為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展助力的同時(shí)，更為農(nóng)民主體性重構(gòu)提供實(shí)踐土壤。盡管農(nóng)民的自我敘述也經(jīng)歷了曲折往復(fù)的過(guò)程，“‘鳳姐’式集體‘審丑’后，‘草根’網(wǎng)紅的內(nèi)容生產(chǎn)逐步走向?qū)I(yè)化、審美化的趨勢(shì)”[38]。“網(wǎng)紅”生產(chǎn)的內(nèi)容也常被理解為城市人的“媒介景觀”[39-40]，或符合城市空間想象的“日常生活的審美化”[41]，但農(nóng)民作為主體承擔(dān)的品牌敘事及其價(jià)值表達(dá)仍待重新理解。

三、勞動(dòng)化敘事：以品牌塑造為驅(qū)動(dòng)的鄉(xiāng)村品牌生產(chǎn)新機(jī)制

如前文分析的，鄉(xiāng)村振興呼喚鄉(xiāng)村品牌的建設(shè)和發(fā)展，品牌敘事的新模式向鄉(xiāng)村市場(chǎng)延伸，關(guān)于“勞動(dòng)”的日常敘述逐漸成形。本文嘗試構(gòu)建的勞動(dòng)化敘事框架也是在這一現(xiàn)實(shí)語(yǔ)境下產(chǎn)生的。作為品牌敘事延伸的勞動(dòng)化敘事，借鑒了文學(xué)生產(chǎn)的勞動(dòng)敘事理論，但又區(qū)別于勞動(dòng)敘事的“代言人”發(fā)聲。勞動(dòng)化敘事是以農(nóng)民自我發(fā)聲為主，同時(shí)又極具商業(yè)訴求的品牌敘事模式，隨著鄉(xiāng)村品牌的蓬勃發(fā)展，勞動(dòng)化敘事這一概念還在不斷形成和發(fā)展過(guò)程中。

勞動(dòng)化敘事是農(nóng)民作為創(chuàng)業(yè)主體，通過(guò)短視頻平臺(tái)生產(chǎn)以呈現(xiàn)鄉(xiāng)村日常和勞動(dòng)生活為主線(xiàn)的品牌敘事過(guò)程。其具體構(gòu)成有以下幾個(gè)方面：①勞動(dòng)化敘事的主體大多是農(nóng)民創(chuàng)業(yè)者，如“川香秋月”“陜北霞姐”和“桃子姐”都是普通的創(chuàng)業(yè)農(nóng)民，其品牌價(jià)值已基本形成；②勞動(dòng)化敘事是以鄉(xiāng)村品牌的構(gòu)建為內(nèi)驅(qū)力的，這就保證了勞動(dòng)生活的持續(xù)呈現(xiàn)，以及穩(wěn)定的品牌價(jià)值逐漸形成；③勞動(dòng)化敘事針對(duì)的消費(fèi)人群是對(duì)鄉(xiāng)村日常、勞動(dòng)生活以及健康的農(nóng)產(chǎn)品有偏好的人群，不限于城市或農(nóng)村；④勞動(dòng)化敘事在鄉(xiāng)村品牌構(gòu)建過(guò)程中具有強(qiáng)互動(dòng)的特征：“川香秋月”發(fā)布的286條短視頻，平均點(diǎn)贊率高達(dá)27.86萬(wàn)，同時(shí)秋月作為博主會(huì)定期在抖音直播，觀看量都在1萬(wàn)人左右/次；⑤勞動(dòng)化敘事以“勞動(dòng)美”與鄉(xiāng)村日常的新面貌為主題，逐漸構(gòu)建起鄉(xiāng)村品牌的新價(jià)值。

本文選擇“川香秋月”為研究對(duì)象，正是因?yàn)槠淦放茦?gòu)建過(guò)程中一以貫之的勞動(dòng)化敘事模式。目前以“川香秋月”品牌售賣(mài)的農(nóng)產(chǎn)品加工制品已經(jīng)有28種。選擇“川香秋月”為研究對(duì)象的原因有三：第一，吳秋月和丈夫黃中平(“川香秋月”的品牌創(chuàng)辦者、經(jīng)營(yíng)者)作為返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者，通過(guò)自主致富，運(yùn)用VLOG作為品牌敘事的新路徑，已經(jīng)形成較大的社會(huì)效應(yīng)(粉絲數(shù)800多萬(wàn))和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)(品牌銷(xiāo)量達(dá)百萬(wàn)以上)，其成功經(jīng)驗(yàn)對(duì)農(nóng)民來(lái)說(shuō)有借鑒價(jià)值。第二，“川香秋月”生產(chǎn)的所有VLOG都以勞動(dòng)者、勞動(dòng)場(chǎng)景、勞動(dòng)日常為內(nèi)容，符合品牌價(jià)值要求的“一致性”和“穩(wěn)定性”。第三，“川香秋月”將品牌價(jià)值定位在致富農(nóng)民的精神新風(fēng)貌(主體認(rèn)同)，鄉(xiāng)村生活的新面貌上，符合鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的大局。因此，我們選擇“川香秋月”抖音賬號(hào)為主要研究對(duì)象，對(duì)賬號(hào)發(fā)布的全部286條VLOG視頻進(jìn)行文本分析，從敘事主體、內(nèi)容、手法和結(jié)果四個(gè)維度，對(duì)勞動(dòng)化敘事構(gòu)建鄉(xiāng)村品牌新價(jià)值的過(guò)程展開(kāi)研究。

鄉(xiāng)村振興背景下，農(nóng)民通過(guò)短視頻平臺(tái)進(jìn)行的品牌敘事有直接的經(jīng)濟(jì)訴求——塑造自己品牌的新形象，完成品牌形象構(gòu)建是勞動(dòng)化敘事的內(nèi)驅(qū)力。無(wú)論是作家的勞動(dòng)敘事，還是政論片的勞動(dòng)紀(jì)實(shí)，總是希望通過(guò)呈現(xiàn)勞動(dòng)場(chǎng)景、勞動(dòng)技能和勞動(dòng)的美去感化人心，“路遙筆下的勞動(dòng)美主要表現(xiàn)在勞動(dòng)創(chuàng)造生活的啟示意義上，而莫言筆下的勞動(dòng)美則主要表現(xiàn)在勞動(dòng)對(duì)人的精神風(fēng)貌的改變上”[29]。然而，農(nóng)民的勞動(dòng)化敘事卻并不為了感化人心。勞動(dòng)化敘事與致富實(shí)踐是緊密相關(guān)的，塑造品牌促進(jìn)銷(xiāo)量才是這些農(nóng)村短視頻賬號(hào)生產(chǎn)內(nèi)容的內(nèi)驅(qū)力，“川香秋月”就是其中一員?！按ㄏ闱镌隆笔撬拇o州的吳秋月與丈夫黃中平經(jīng)營(yíng)的抖音賬號(hào)[42]，其主打的“川香秋月”品牌系列農(nóng)產(chǎn)品、食品加工制品在淘寶旗艦店上售賣(mài)，見(jiàn)圖1。

圖1 “川香秋月“的品牌形象及其主打產(chǎn)品手工紅薯粉條，圖片來(lái)源于“澎湃號(hào)”[43]

2019年底，經(jīng)歷第二次創(chuàng)業(yè)失敗的吳秋月和黃中平?jīng)Q定第三次創(chuàng)業(yè)。這次他們把寶押在VLOG上，視頻號(hào)定位在農(nóng)村美食，“勞動(dòng)故事”成為貫穿286條視頻的核心。于是，地處四川瀘州深山老家的竹林便成了他們天然的勞動(dòng)“外景地”，竹條裝飾的廚房和餐廳則成為故事的“主景”。一開(kāi)始視頻播放量不溫不火，直到2020年初，突發(fā)的疫情成為轉(zhuǎn)機(jī)，“秋月突發(fā)奇想，拍攝了一則跟媽媽上山砍柴、去菜地里摘青菜，回家煮臘肉的視頻，再配上一段標(biāo)題：‘農(nóng)村就沒(méi)有不能上班的日子’。這條視頻一更新，當(dāng)天就漲了11萬(wàn)粉絲”[44]，“川香秋月”就這樣慢慢紅起來(lái)。創(chuàng)辦視頻號(hào)并不是吳秋月的最終目的，用視頻內(nèi)容和渠道培育“川香秋月”品牌才是她的內(nèi)驅(qū)力。通過(guò)“川香秋月”的品牌價(jià)值，同名淘寶店售賣(mài)的農(nóng)產(chǎn)品和食品加工制品逐漸打開(kāi)市場(chǎng)，穩(wěn)定的觀看人群支撐的穩(wěn)定流量，成為“川香秋月”品牌產(chǎn)品持續(xù)售出的保障，“川香秋月”品牌蘿卜干兒，一經(jīng)上架，銷(xiāo)量就突破了一百萬(wàn)。[44]

與其說(shuō)“川香秋月們”進(jìn)行的是關(guān)于勞動(dòng)場(chǎng)景的審美敘事，毋寧說(shuō)這種勞動(dòng)化敘事是農(nóng)民們的品牌生產(chǎn)新實(shí)踐。意識(shí)的能動(dòng)性不能替代實(shí)踐的能動(dòng)性[45]，僅只對(duì)鄉(xiāng)村“美”進(jìn)行闡釋?zhuān)⒉荒苷娴耐瓿尚锣l(xiāng)村建設(shè)的實(shí)踐。在不斷的致富實(shí)踐中，農(nóng)民們逐漸明白一個(gè)道理——呈現(xiàn)美的敘事過(guò)程與塑造品牌的致富過(guò)程應(yīng)該相輔相成，因此，農(nóng)民基于“勞動(dòng)故事”的自我表達(dá)也是一種商業(yè)實(shí)踐。文學(xué)生產(chǎn)的勞動(dòng)敘事常常歌頌辛苦而光榮的勞動(dòng)過(guò)程，“在當(dāng)時(shí)(1949—1966)，所謂‘勞動(dòng)’并不包括商業(yè)性的活動(dòng)，而是被直接概括為一種物質(zhì)性的生產(chǎn)”[31]。而農(nóng)民的勞動(dòng)化敘事則更強(qiáng)調(diào)運(yùn)用“勞動(dòng)故事”講述鄉(xiāng)村品牌的致富故事。某種程度上，勞動(dòng)化敘事的商業(yè)性天然就大于其審美性，這里并非矮化農(nóng)民的“創(chuàng)作”過(guò)程。因?yàn)榻裉燹r(nóng)民的經(jīng)濟(jì)生活與過(guò)去的農(nóng)耕生活已大不相同，農(nóng)民面對(duì)的不只是從自家農(nóng)田里收獲多少的問(wèn)題，更是如何將這些收獲銷(xiāo)售出去的難題。當(dāng)致富實(shí)踐的歷史路徑在改變，農(nóng)民的自我表達(dá)也同樣會(huì)發(fā)生改變。但無(wú)論怎么變，農(nóng)民通過(guò)呈現(xiàn)勞動(dòng)美來(lái)“表達(dá)自己”的重要性應(yīng)得到重視，“這不是簡(jiǎn)單將群眾提高到‘知識(shí)分子’水平，而是確認(rèn)勞動(dòng)群眾的‘自我表現(xiàn)’”[7]。這一確認(rèn)過(guò)程在這個(gè)人人表達(dá)的時(shí)代，就顯得更為重要了。

隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略加緊落地，越來(lái)越多外出務(wù)工青年返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，制作“關(guān)于鄉(xiāng)村生活的短視頻+農(nóng)產(chǎn)品的電商銷(xiāo)售模式”就成為返鄉(xiāng)和留在鄉(xiāng)村的創(chuàng)業(yè)青年們的首選，“近年來(lái)，隨著中國(guó)短視頻平臺(tái)興起，生活在三四五線(xiàn)城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的青年找到了自我表達(dá)的平臺(tái)，開(kāi)始制作并發(fā)布大量扎根于鄉(xiāng)村生活的視頻”[46]。同時(shí)短視頻平臺(tái)也成為各種鄉(xiāng)村土特產(chǎn)品牌的誕生地，“鄉(xiāng)村用戶(hù)都通過(guò)短視頻和直播的形式展示家鄉(xiāng)，并獲得大量網(wǎng)友關(guān)注和喜愛(ài)，帶動(dòng)所在地區(qū)土特產(chǎn)、文化產(chǎn)品銷(xiāo)售”[47]。擁粉過(guò)百萬(wàn)、上千萬(wàn)的鄉(xiāng)村(美食)視頻號(hào)運(yùn)用勞動(dòng)化敘事，塑造自己的品牌形象——“個(gè)人IP視頻品牌化”[48]，已然成為趨勢(shì)。因此，勞動(dòng)化敘事絕不僅只是一種文化生產(chǎn)行為，這是可以確定的。

綜上，對(duì)鄉(xiāng)村VLOG的勞動(dòng)化敘事及其品牌價(jià)值構(gòu)建過(guò)程的研究不能僅從審美和營(yíng)銷(xiāo)角度看，更要從鄉(xiāng)村振興背景下，農(nóng)民作為主體積極參與致富和文化生產(chǎn)實(shí)踐的社會(huì)過(guò)程去看。通過(guò)VLOG生產(chǎn)，農(nóng)民展示自己的“勞動(dòng)”過(guò)程，也展示自己的“勞動(dòng)”成果，鄉(xiāng)村生活的“勞動(dòng)故事”由此被分享開(kāi)去。勞動(dòng)化敘事成為農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造的敘事新機(jī)制。持續(xù)的日常勞動(dòng)內(nèi)容輸出，使農(nóng)民和他們的鄉(xiāng)村品牌成為勞動(dòng)化敘事的主體和結(jié)果。當(dāng)農(nóng)民開(kāi)始有目的地使用這些勞動(dòng)場(chǎng)景和勞動(dòng)語(yǔ)言去講自己的品牌故事，鄉(xiāng)村品牌新價(jià)值就逐漸清晰起來(lái)。

四、“勞動(dòng)生活”成為連續(xù)劇：農(nóng)民與粉絲共享的品牌新價(jià)值

農(nóng)民作為創(chuàng)作主體塑造的個(gè)人品牌價(jià)值逐漸充實(shí)到鄉(xiāng)村品牌價(jià)值體系中。鄉(xiāng)村品牌是鄉(xiāng)村文明、功能、產(chǎn)業(yè)等的外在表現(xiàn)，是社會(huì)公眾心目中形成的鄉(xiāng)村印象的總和[49]。隨著短視頻平臺(tái)在鄉(xiāng)村市場(chǎng)的普及，自主創(chuàng)業(yè)的農(nóng)民也參與到鄉(xiāng)村品牌的塑造過(guò)程中。鄉(xiāng)村品牌新價(jià)值也在農(nóng)民主體與消費(fèi)者之間的互動(dòng)與意義共享中悄然形成。農(nóng)民主體參與塑造品牌的過(guò)程，既遵循一般的品牌構(gòu)建規(guī)律，也產(chǎn)生出獨(dú)有的品牌個(gè)性和文化特色，比如“川香秋月”的“竹林勞動(dòng)場(chǎng)景”與“家庭生活日常”；“蜀中桃子姐”的“人間煙火氣”(7)參見(jiàn)：白巖松評(píng)“蜀中桃子姐”：她也是典型的自己努力在做，攝像機(jī)在拍，而我們樂(lè)呵呵地在看，大家看李子柒是在看遠(yuǎn)方看中國(guó)，看一個(gè)美麗的田園畫(huà)鏡，而看桃子姐更像是看身邊看熟悉的人，甚至就是看自己的生活，所以無(wú)論是李子柒還是桃子姐都好都請(qǐng)繼續(xù)。網(wǎng)紅“桃子姐”被白巖松稱(chēng)贊，與李子柒截然相反，被稱(chēng)之為煙火氣.2021-03-11.[2021-04-16]https：//baijiahao.baidu.com/s?id=1693892743489389512&wfr=spider&for=pc。等。但是，無(wú)論什么品牌都一定要有可供消費(fèi)者分享的意義符號(hào)——“勞動(dòng)故事”，這是“勞動(dòng)生活”成為鄉(xiāng)村品牌新價(jià)值的基礎(chǔ)。當(dāng)農(nóng)民主體通過(guò)勞動(dòng)化敘事，與消費(fèi)者建立連接、形成溝通，一種建立在農(nóng)民個(gè)體身份之上的鄉(xiāng)村品牌新價(jià)值就逐漸形成?！皠趧?dòng)生活”從文學(xué)生產(chǎn)的勞動(dòng)主題，逐漸轉(zhuǎn)化為鄉(xiāng)村品牌的新價(jià)值。

(一)5分鐘VLOG：粉絲期待的勞動(dòng)生活“故事會(huì)”

如果說(shuō)勞動(dòng)化敘事及其傳播過(guò)程是鄉(xiāng)村品牌新價(jià)值形成的兩個(gè)面向，那么對(duì)這一傳播過(guò)程形成的粉絲互動(dòng)與內(nèi)容期待就不容忽視。正是由于粉絲對(duì)農(nóng)民創(chuàng)作內(nèi)容的期待——像追劇一樣，才會(huì)有農(nóng)民品牌和粉絲之間的強(qiáng)聯(lián)系?！按ㄏ闱镌隆倍兑籼?hào)發(fā)布的全部286條短視頻，故事情節(jié)都圍繞“美食制作”的日常勞作過(guò)程展開(kāi)，呼應(yīng)其品牌訴求——農(nóng)村生活美食記。整理全部286條視頻，有156條是以田野勞動(dòng)生活為“引子”，逐漸展開(kāi)的勞動(dòng)生活和家庭日常。5分鐘VLOG成為秋月和粉絲之間建立聯(lián)系的“故事會(huì)”，粉絲們期待秋月更新像等待看電視連續(xù)劇一樣，見(jiàn)圖2中粉絲的評(píng)論。

圖2 “川香秋月”抖音賬號(hào)粉絲評(píng)論截圖

秋月記錄和呈現(xiàn)的勞動(dòng)生活是瑣碎的，5分鐘并不能完整呈現(xiàn)勞動(dòng)過(guò)程，因此它只能是一種勞動(dòng)化敘事。但也是這瑣碎的5分鐘，讓粉絲看到秋月一家豐富生動(dòng)、美好實(shí)在的鄉(xiāng)村日常與勞動(dòng)生活，見(jiàn)表1。

表1 “川香秋月”視頻內(nèi)容中的勞動(dòng)故事及內(nèi)容呈現(xiàn)

勞動(dòng)化敘事呈現(xiàn)的并不真的是電視劇，而是基于5分鐘VLOG記錄的勞動(dòng)日常吸引的粉絲連接。粉絲們一方面以追劇的熱烈心情期待秋月更新視頻；另一方面，又將秋月的生活看作真實(shí)又令人向往的日常，并常常以羨慕的心情去“相信”秋月：“秋月的生活真的是我們羨慕的，有多少人結(jié)了婚還能在娘家生活的，而且把孩子教育得那么好，祝福你們永遠(yuǎn)幸福下去”。為什么粉絲會(huì)相信這些品牌呢？“真實(shí)”是關(guān)鍵因素：無(wú)論是秋月還是桃子姐，又或是陜北霞姐，都以真名真姓呈現(xiàn)自己，包括自己的生活環(huán)境，所在村的具體位置等。這種基于“真實(shí)身邊人”的勞動(dòng)生活呈現(xiàn)會(huì)拉近粉絲距離，品牌認(rèn)同也會(huì)因?yàn)椤罢鎸?shí)”而產(chǎn)生。正是由于秋月和粉絲之間共享了這種真實(shí)的勞動(dòng)情感，勞動(dòng)化敘事才在這些勞動(dòng)生活呈現(xiàn)中得以完成，與此同時(shí)，粉絲和農(nóng)民創(chuàng)作者共同構(gòu)建和分享了鄉(xiāng)村品牌的新價(jià)值。秋月品牌講述的勞動(dòng)故事從田間魚(yú)塘、山間竹林“生長(zhǎng)”出來(lái)，家庭成員的勞動(dòng)分工、勞動(dòng)技能、勞動(dòng)情感和勞動(dòng)成果被粉絲們理解、分享和傳播開(kāi)去。勞動(dòng)化敘事進(jìn)一步豐富了鄉(xiāng)村品牌內(nèi)涵的新價(jià)值。

(二)“豐?！钡某尸F(xiàn)：“勞動(dòng)”創(chuàng)造美好生活

鄉(xiāng)村VLOG的勞動(dòng)化敘事，將農(nóng)民通過(guò)勞動(dòng)創(chuàng)造的“豐?！鄙畛尸F(xiàn)出來(lái)，“豐?！钡纳蠲罉?gòu)成鄉(xiāng)村品牌價(jià)值基底。勞動(dòng)成果視覺(jué)化為“豐?！惫适?，構(gòu)成鄉(xiāng)村VLOG勞動(dòng)化敘事的核心內(nèi)容?！柏S?！北怀尸F(xiàn)為農(nóng)村日常生活新面貌，這種新面貌是在農(nóng)民逐漸擺脫貧困，積極致富與自我表達(dá)的實(shí)踐中產(chǎn)生的：干凈整齊的灶臺(tái)上有豐裕的食材和精致的餐具，田野里刨食勞作不再只為糊口，也為趣味和家庭成員間的親情互動(dòng)。對(duì)“豐裕”的渴望和呈現(xiàn)，在中國(guó)農(nóng)民內(nèi)心有深厚的情感根基，20世紀(jì)50、60年代“壁畫(huà)運(yùn)動(dòng)則更強(qiáng)烈地表現(xiàn)出農(nóng)村勞動(dòng)群眾對(duì)于‘豐?！目释盵7]。如今這種“豐?！笨释饾u轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，呈現(xiàn)“豐?！辈辉僦皇羌みM(jìn)的藝術(shù)創(chuàng)作，也是現(xiàn)實(shí)的呈現(xiàn)和自我表達(dá)?！笆裰刑易咏恪盵50]的廚房雖然沒(méi)有“李子柒”的唯美，也沒(méi)有“川香秋月”的整潔，但滿(mǎn)滿(mǎn)的豐裕感和淳樸的夫妻“斗嘴”是她的品牌基底，“豐裕”成為這個(gè)小家庭幸福感最直接的外化。當(dāng)這種“豐?！北怀尸F(xiàn)在灶臺(tái)的食物備置過(guò)程中，呈現(xiàn)在田野的刨挖過(guò)程中，脫貧之后的鄉(xiāng)村生活“新面貌”就在VLOG中逐漸成像。這一呈現(xiàn)過(guò)程包含兩層敘事，第一層是農(nóng)民將自己的日常勞作視覺(jué)化為鄉(xiāng)村生活“新面貌”，第二層是將視覺(jué)化的生活“新面貌”塑造為品牌新價(jià)值。

第一層敘事與第二層敘事互為表里，勞動(dòng)者的“自我”呈現(xiàn)與家庭勞動(dòng)情感營(yíng)造是鄉(xiāng)村品牌共性。如表1，勞動(dòng)情感貫穿在勞動(dòng)化敘事的全過(guò)程，情感成為品牌價(jià)值的溫度，也感染粉絲參與品牌的互動(dòng)過(guò)程。鄉(xiāng)村品牌的勞動(dòng)故事將鄉(xiāng)村一日三餐的制作過(guò)程可視化為灶臺(tái)旁，為家人精心準(zhǔn)備菜肴(美食作品)的日常情景，這一“自我”的瞬間再現(xiàn)，類(lèi)似“一個(gè)勞動(dòng)者在創(chuàng)作詩(shī)畫(huà)過(guò)程中生產(chǎn)自己的過(guò)程，一個(gè)‘我來(lái)了’或‘我們來(lái)了’的‘主人’到場(chǎng)的瞬間”[7]，是勞動(dòng)新主體的自我確認(rèn)。VLOG的勞動(dòng)化敘事在這意義上，也是另一種意義的“詩(shī)畫(huà)”，它是農(nóng)民在致富實(shí)踐中的自我確認(rèn)方式——拍自己的勞作過(guò)程。與此同時(shí)，從灶臺(tái)延伸到田野的勞作場(chǎng)景通過(guò)選擇和剪輯，為曾經(jīng)“失落”的親情找到情感依歸的新路徑?！按ㄏ闱镌隆钡亩兑糍~號(hào)共發(fā)布了286個(gè)作品。第一條視頻于2019年12月6日發(fā)布，內(nèi)容是秋月和媽媽在家里竹林挖冬筍。所配文案非常簡(jiǎn)單：找到冬筍不敢挖，剛開(kāi)始找到2根筍子就興致勃勃地要和別人比賽，最后慘敗的有哪些。[51]視頻中，秋月在竹林里挖找冬筍，自然地喚媽媽入畫(huà)，請(qǐng)媽媽來(lái)挖。媽媽入畫(huà)，鏡頭切到媽媽一人在林地里嫻熟地挖出一根又一根肥美的冬筍。秋月在一旁不斷夸媽媽厲害，秋月媽媽也興致勃勃地“領(lǐng)受”來(lái)自女兒的夸贊，鏡頭最后落在滿(mǎn)滿(mǎn)一籮筐的冬筍，“豐?！痹俅伪怀尸F(xiàn)出來(lái)。這條首發(fā)視頻僅53秒，收獲2.2萬(wàn)個(gè)贊，轉(zhuǎn)發(fā)162次，獲評(píng)論777條。

(三)“裂隙”與“瞬間”：“勞動(dòng)美”的真實(shí)力量

勞動(dòng)化敘事內(nèi)部暗藏的“裂隙”和“瞬間”，將農(nóng)民的勞動(dòng)技能、家庭成員的勞動(dòng)分工呈現(xiàn)為真實(shí)的“勞動(dòng)美”，鄉(xiāng)村品牌新價(jià)值得以顯現(xiàn)。前文已經(jīng)提到，正是由于粉絲與農(nóng)民主體共享了勞動(dòng)化敘事呈現(xiàn)的“真實(shí)”生活，品牌認(rèn)同才得以實(shí)現(xiàn)?！罢鎸?shí)”是勞動(dòng)化敘事塑造的品牌力量。區(qū)別于專(zhuān)業(yè)廣告公司呈現(xiàn)的鄉(xiāng)村生活“鏡像”，暗藏在農(nóng)民主體日常創(chuàng)作中的“裂隙”或“瞬間”，才是超越市場(chǎng)規(guī)訓(xùn)的力量——農(nóng)民主體的自我表現(xiàn)力。一些研究認(rèn)為，鄉(xiāng)村視頻賬號(hào)大多有團(tuán)隊(duì)，其呈現(xiàn)某種程度是城市與鄉(xiāng)村之間互為建構(gòu)的“想象”，“李子柒及其團(tuán)隊(duì)以精湛的拍攝技術(shù)、古樸的田園生活與精致的鏡頭語(yǔ)言受到越來(lái)越多網(wǎng)民的追捧……‘李子柒現(xiàn)象’從人類(lèi)學(xué)的視野看，是現(xiàn)代都市與傳統(tǒng)鄉(xiāng)村相互異構(gòu)的新網(wǎng)絡(luò)文化鏡像，李子柒真人表演的鄉(xiāng)村生活內(nèi)容滿(mǎn)足了都市人們對(duì)傳統(tǒng)鄉(xiāng)土田園的憧憬……”[52]某種程度上說(shuō)，李子柒的視頻生產(chǎn)視角的確是基于城市對(duì)鄉(xiāng)村日常的“想象”，其影像語(yǔ)言本身暗含著“中產(chǎn)審美”，恰當(dāng)?shù)娜峤?、大量的特?xiě)鏡頭、溫柔清新的色調(diào)，是這種審美的體現(xiàn)，這也是她商業(yè)定位本身決定的。關(guān)于日常生活中的想象與超越，列斐伏爾認(rèn)為，日常生活受到資本的“侵蝕”和“控制”，作為超越日常規(guī)訓(xùn)的否定性力量的“想象”，在20世紀(jì)中葉之后也變?yōu)闅缦胂罅Ρ旧淼牧α?，具體表現(xiàn)為：照片、電影、電視等奇觀世界[53]。簡(jiǎn)單挪用列斐伏爾的理論顯然不能解釋時(shí)下全部鄉(xiāng)村視頻賬號(hào)的敘事。回到鄉(xiāng)村振興背景下社會(huì)主義美麗新鄉(xiāng)村建設(shè)實(shí)踐，需要更細(xì)致去考察和區(qū)分。與李子柒的“中產(chǎn)審美”十分不同的是，“川香秋月”允許“瑕疵”存在，就目前的286條視頻來(lái)看，秋月的勞動(dòng)化敘事在品牌塑造的整體中暗藏著許多“裂隙”：備菜時(shí)特寫(xiě)鏡頭因同機(jī)位同景別的銜接形成的跳動(dòng)感，鏡頭落幅定格在媽媽粗糙而青筋微鼓的手、使用多年的籮筐里滿(mǎn)是泥濘的冬筍、叔叔不講究的摘菜洗菜過(guò)程、父親和母親時(shí)不時(shí)盯盯鏡頭……這些“瑕疵”都被毫不掩飾地呈現(xiàn)出來(lái)，讓人一次一次的“出戲”。不同于“李子柒”精致影像語(yǔ)言中高度的沉浸性，“秋月”視頻里讓人出戲的“瞬間”，正好是作為農(nóng)民主體表達(dá)的時(shí)刻——致富實(shí)踐和自我確認(rèn)過(guò)程。鄉(xiāng)村視頻賬號(hào)以品牌塑造為驅(qū)動(dòng)，不間斷地生產(chǎn)灶臺(tái)到田野勞動(dòng)“日?！?，也在這一生產(chǎn)中不斷加入自己的想象力——不同于市場(chǎng)化語(yǔ)言的那部分“裂隙”和“瞬間”。雖然秋月弟弟和爸爸時(shí)不時(shí)嚷著要吃蘿卜干兒(“川香秋月”品牌蘿卜)有程式化廣告之嫌，但存在于灶臺(tái)和田野間的勞動(dòng)場(chǎng)景中的那些“裂隙”和“瞬間”，才是更加豐富的意義世界。“川香秋月”構(gòu)建的勞動(dòng)世界和勞動(dòng)情感作為鄉(xiāng)村品牌的新價(jià)值得以確立。

(四)認(rèn)同：“勞動(dòng)快樂(lè)”成為共享的品牌情感

農(nóng)民主體講述自己勞動(dòng)故事的同時(shí)，也完成了自我身份表達(dá)和認(rèn)同，這是鄉(xiāng)村品牌新價(jià)值的獨(dú)特性所在。盡管鄉(xiāng)村題材VLOG都以品牌塑造為創(chuàng)作動(dòng)機(jī)，但忽視勞動(dòng)化敘事中農(nóng)民自我表達(dá)的主體性，而代之以城市商業(yè)文化的理解邏輯，就看不到鄉(xiāng)村品牌蘊(yùn)藏的豐富內(nèi)涵。盡管農(nóng)民在呈現(xiàn)品牌的視覺(jué)形象、設(shè)計(jì)勞動(dòng)場(chǎng)景的影視表達(dá)時(shí)會(huì)遵循城市商業(yè)文化邏輯，但農(nóng)民更想用自己的敘事呈現(xiàn)作為農(nóng)民的日常勞動(dòng)過(guò)程。吳秋月生產(chǎn)的勞動(dòng)故事，每一集都有一個(gè)“身份交代”，高聲喚來(lái)“媽”“爸”“二娃”，一家人開(kāi)啟一天的勞動(dòng)生活。隔著田埂和魚(yú)塘，秋月或是喚田間勞作的父親和母親回家吃飯，或是帶著背簍和鐮刀去和母親一起勞動(dòng)，或是和父親商量這一季的農(nóng)事和收成，這不就是深植農(nóng)民內(nèi)心的情感認(rèn)同嗎？三四月的川南腹地總是陰雨連綿，秋月一家在田間的辛苦勞作，也映射出中國(guó)億萬(wàn)農(nóng)民善良質(zhì)樸的致富愿望。辛勞和希望是農(nóng)民自我認(rèn)同的情感根基，也是鄉(xiāng)村品牌新價(jià)值的精神內(nèi)涵。人、地和收成，通過(guò)勞動(dòng)化敘事轉(zhuǎn)化為鄉(xiāng)村品牌的獨(dú)特性——我就是農(nóng)民，我很自豪。正如桃子姐在直播間反復(fù)“申明”的：“我就是農(nóng)民呀”“農(nóng)民靠雙手致富和城里做工的人一樣”(8)2021年3月24日，桃子姐在直播間回復(fù)粉絲對(duì)其身份的質(zhì)疑時(shí)，桃子姐自豪地說(shuō)“我就是農(nóng)民”，“農(nóng)民靠勞動(dòng)致富和城里做工的人、開(kāi)廠(chǎng)的人、賣(mài)服裝的人一樣”。。無(wú)論對(duì)桃子姐還是秋月來(lái)說(shuō)，“一樣”的價(jià)值認(rèn)同來(lái)得并不容易，只有當(dāng)致富真正實(shí)現(xiàn)，認(rèn)同才可能發(fā)生?！按ㄏ恪?，是四川的美食香，也是游子的家鄉(xiāng)情，青年農(nóng)民們重回家鄉(xiāng)積極致富，重新確認(rèn)自己的農(nóng)民身份，重新構(gòu)建鄉(xiāng)村品牌故事的過(guò)程，必然包含著農(nóng)民的主體性和自我認(rèn)同。

“川香秋月”這樣解釋自己的品牌形象：一個(gè)圓臉愛(ài)笑的川妹子，農(nóng)村生活美食記。從品牌學(xué)意義看，這個(gè)品牌語(yǔ)太具體，無(wú)法讓人產(chǎn)生“藝術(shù)”想象，不如“李家有女，人稱(chēng)子柒”的文藝和人設(shè)感。然而“勞動(dòng)”和“辛勞”本身就是中國(guó)人內(nèi)心深處最大的共鳴，“勞動(dòng)快樂(lè)”不是空洞的田園幻想，而是扎實(shí)的勞動(dòng)技能、勞動(dòng)情感和勞動(dòng)成果。就一方水土養(yǎng)一方人的情感認(rèn)同感看，本文以為“川香秋月”的表達(dá)要更豐富，總是笑容滿(mǎn)面快樂(lè)勞動(dòng)的秋月就是“川香秋月”粉絲們認(rèn)同的品牌情感。社會(huì)主義脫貧致富的實(shí)踐必定會(huì)產(chǎn)生一種新的自我意識(shí)，這個(gè)意識(shí)既是致富的“志”，也是致富后的農(nóng)民反身看自己家鄉(xiāng)和身份的新理解和新表達(dá)。在這一意義上，“川香秋月”的表達(dá)是新鄉(xiāng)村的，而“李子柒”的表達(dá)更多是城市商業(yè)文化視角的“個(gè)人化”烏托邦。

五、“出走”與“回歸”：超越“品牌”的鄉(xiāng)村品牌價(jià)值外延

作為勞動(dòng)化敘事主體的農(nóng)民，不斷重復(fù)呈現(xiàn)的家庭日常和田間地頭的勞作場(chǎng)景，是否呈現(xiàn)了新價(jià)值？對(duì)于吳秋月來(lái)說(shuō)，“川香秋月”是她引流粉絲效應(yīng)，塑造個(gè)人IP品牌，提升銷(xiāo)量的手段；與此同時(shí)，美食制作所蘊(yùn)含的傳統(tǒng)文化及其傳播影響也在逐漸形成，“食物制作中非線(xiàn)性的時(shí)空轉(zhuǎn)換展現(xiàn)出食材‘從土地到餐桌’的過(guò)程，而細(xì)節(jié)描寫(xiě)則刻畫(huà)了中國(guó)傳統(tǒng)烹飪的特點(diǎn)……”[54]然而，僅這兩方面似乎還不能完整解釋鄉(xiāng)村VLOG塑造的鄉(xiāng)村品牌新價(jià)值。對(duì)于農(nóng)民來(lái)說(shuō)，擁有手機(jī)和擁有電視機(jī)的區(qū)別是，短視頻的生產(chǎn)成本遠(yuǎn)低于在主流媒體(電視)上為自己投廣告，正因如此，吳秋月和丈夫黃中平?jīng)Q定返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)致富，看準(zhǔn)的也是“新媒體”和“新市場(chǎng)”的機(jī)遇[44]。手機(jī)尤其是短視頻平臺(tái)讓農(nóng)民作為生產(chǎn)主體，第一次直接用視頻記錄的方式，將自己的身份、家庭環(huán)境和日常相處坦誠(chéng)地呈現(xiàn)出來(lái)，這不僅是在說(shuō)美食文化，更是在說(shuō)農(nóng)民自己與家鄉(xiāng)家園的故事。曾經(jīng)只有“出走”才可能獲得的“價(jià)值感”，如今通過(guò)“回歸”實(shí)現(xiàn)了，在此基礎(chǔ)上獲得的認(rèn)同感和幸福感更值得研究。

鄉(xiāng)村VLOG博主的勞動(dòng)化敘事并非只為創(chuàng)作，也并不完全只有商業(yè)“品牌”價(jià)值，每個(gè)表達(dá)背后也承載著農(nóng)民對(duì)自己經(jīng)歷的思考，回到家鄉(xiāng)、回歸勞動(dòng)生活不是容易的決定，但相較于被迫“出走”打工與單一的城市化認(rèn)同，“回歸”則更具主動(dòng)性和自我選擇。對(duì)于吳秋月抑或恭向桃來(lái)說(shuō)，最重要的問(wèn)題是致富，這是不容否認(rèn)的事實(shí)。秋月和桃子姐都是“80后”，有著相似的打工經(jīng)歷，吳秋月中專(zhuān)畢業(yè)后到深圳電子廠(chǎng)打工，曾經(jīng)一個(gè)中秋節(jié)只剩下2塊錢(qián)；桃子姐因?yàn)樨毟F四年級(jí)就輟學(xué)，在城里的餐館打工，除了收獲做菜手藝，打工并沒(méi)有讓她變得更富裕。兩個(gè)有著相似經(jīng)歷的“80后”鄉(xiāng)村青年，對(duì)“回家”和“家人”有著最真摯質(zhì)樸的情感。秋月的每一條視頻里總有母親和父親在場(chǎng)，時(shí)不時(shí)的“媽媽我想你了”“爸爸吃點(diǎn)啥”，不像是臺(tái)詞，更像是借著鏡頭大膽說(shuō)出來(lái)的牽掛和想念。守在父母身邊，幫忙在地里收拾收拾莊稼，偶爾跟母親撒嬌，接受來(lái)自父親的關(guān)心，不就是家的模樣嗎？回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)讓遠(yuǎn)離的游子回家，就地致富是享受天倫的實(shí)踐條件，讓想念不再只是思念之情，而是可以隨時(shí)陪伴左右的孝心，這種幸福感是品牌商業(yè)價(jià)值“外溢”出來(lái)的真情實(shí)感，就像網(wǎng)友評(píng)論的一樣：“秋月最?lèi)?ài)說(shuō)的一句話(huà)：嘿嘿，我弄飯去咯”。[55]尋常一句“弄飯去咯”，對(duì)于子女都外出打工的農(nóng)村家庭來(lái)說(shuō)，是奢望的家庭日常。從這意義上說(shuō)，“秋月們”主動(dòng)建設(shè)美好鄉(xiāng)村的致富實(shí)踐也是鄉(xiāng)村建設(shè)未來(lái)的希望，因?yàn)樗麄兪切锣l(xiāng)村的重要主體。僅用“粉絲”“個(gè)人IP品牌”框架無(wú)法解釋“川香秋月”品牌“外溢”的豐富價(jià)值。這是鄉(xiāng)村品牌新價(jià)值的社會(huì)價(jià)值所在。

商業(yè)敘事無(wú)法全面吸納鄉(xiāng)村勞動(dòng)化敘事，勞動(dòng)群眾的豐富日常和勞動(dòng)美，無(wú)法用資本邏輯解釋的部分(“裂隙”“瞬間”的存在)，正是“川香秋月”呈現(xiàn)的農(nóng)民主體與自我確認(rèn)。列斐伏爾認(rèn)為，隨著資本主義的擴(kuò)張，商業(yè)文化幾乎吸納了一切“表達(dá)”，甚至把藝術(shù)也“變成為日常生活的藝術(shù)”[53]，當(dāng)藝術(shù)的表達(dá)不再表達(dá)超越自身的東西，而僅只依附于商業(yè)的重復(fù)，藝術(shù)也就死亡了。但是，“川香秋月”的勞動(dòng)化敘事只是列斐伏爾意義上的日常“藝術(shù)”嗎？答案是，也不是?！笆恰钡牟糠直憩F(xiàn)在商業(yè)化、程式化的視頻“句子”。為符合市場(chǎng)期待，每一條視頻主體部分都是由食材準(zhǔn)備、美食制作，最后一家人圍坐享用構(gòu)成。這是一般美食博主都要具備的“看點(diǎn)”，不管是城市還是鄉(xiāng)村美食。同時(shí)，符合城市想象的“鄉(xiāng)村田園”及其鏡頭語(yǔ)言也是這些農(nóng)民博主越來(lái)越有意識(shí)去訓(xùn)練自己的方向，“炊煙裊裊的鄉(xiāng)村空鏡”“備菜的土陶碗”“舀水用的竹筒”“雞鳴鳥(niǎo)語(yǔ)的畫(huà)外音”……這些被稱(chēng)為“鏡像”的“景觀”都是列斐伏爾意義上的“藝術(shù)”。

但是更要看到，社會(huì)主義的“勞動(dòng)敘事”傳統(tǒng)在農(nóng)民作為實(shí)踐主體的意識(shí)內(nèi)部仍然占據(jù)重要位置，這個(gè)歷史事實(shí)決定商業(yè)邏輯無(wú)法全部吸納“秋月們”的自我表達(dá)，尤其是鄉(xiāng)村品牌新價(jià)值內(nèi)涵的社會(huì)主義勞動(dòng)美。今天的新鄉(xiāng)村建設(shè)與脫貧實(shí)踐雖然處在事實(shí)上的全球化市場(chǎng)環(huán)境中，但其超越市場(chǎng)規(guī)訓(xùn)的力量，正是契合國(guó)家倡導(dǎo)的“雙循環(huán)”經(jīng)濟(jì)一盤(pán)棋。無(wú)論是李子柒還是吳秋月都要面對(duì)同一個(gè)問(wèn)題，如何將鄉(xiāng)村日常生活可視化，同時(shí)又如何將這些“講述”轉(zhuǎn)化為品牌塑造的過(guò)程。脫離這個(gè)現(xiàn)實(shí)去批評(píng)這些內(nèi)容生產(chǎn)，容易踏空。但是如果只看到品牌塑造的一般過(guò)程，而看不到農(nóng)民在這一過(guò)程中的價(jià)值賦予和自我超越，同樣是只見(jiàn)樹(shù)木不見(jiàn)森林?！吧帧笔鞘裁?？是社會(huì)主義新鄉(xiāng)村建設(shè)實(shí)踐過(guò)程中，所形成的一脈相承的主體意識(shí)和勞動(dòng)情感。列寧認(rèn)為社會(huì)主義藝術(shù)的美感反映的人民生活，應(yīng)當(dāng)是多彩的愉快的。[56]多彩的生活并不是小資情調(diào)的物件審美，更不是逃避城市的田園夢(mèng)，而是農(nóng)民在勞動(dòng)實(shí)踐中和世界的對(duì)話(huà)方式。

2020年2月11日，秋月上傳了一條“動(dòng)員家人運(yùn)動(dòng)”的短視頻：清晨吳二娃(吳秋月弟弟)略顯夸張地叫起家里長(zhǎng)輩，發(fā)動(dòng)大家在院壩里跑步。文案配的是：家人們疫情嚴(yán)峻，不能吃了睡睡了吃，大家要多鍛煉身體提高免疫力，加油！#武漢加油。[57]當(dāng)時(shí)正是疫情最嚴(yán)峻的時(shí)候，秋月將個(gè)人生活與公共生活關(guān)聯(lián)，農(nóng)民自我“講述”的豐富性自然顯現(xiàn)。視頻中，家人們邊跑，邊“嬉笑”著，這種“嬉笑”無(wú)關(guān)乎嚴(yán)肅與否。事實(shí)上，對(duì)秋月父母輩的農(nóng)村人來(lái)說(shuō)，這種有作秀性質(zhì)的“運(yùn)動(dòng)方式”，是好笑的。但是這并不影響農(nóng)民一本正經(jīng)地表達(dá)自己。自信不做作，也無(wú)法真的像演員一樣，正是我們一直強(qiáng)調(diào)的農(nóng)民自我表達(dá)過(guò)程中的“裂隙”與“瞬間”，作為農(nóng)民主體自己登場(chǎng)了，不完全是某個(gè)“網(wǎng)紅”。在這一意義上，“秋月”和“李子柒”不同?！扒镌隆备瘛白约骸比ケ磉_(dá)，去參與公共生活。這是新時(shí)代、新鄉(xiāng)村建設(shè)背景下的致富農(nóng)民形象，不只是“被教導(dǎo)”和“被幫扶”的對(duì)象，也可以是自我確認(rèn)的新主體。

鄉(xiāng)村振興是農(nóng)村青年返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的前提，勞動(dòng)化敘事成為農(nóng)民自我身份確認(rèn)與鄉(xiāng)村新價(jià)值相互關(guān)聯(lián)的橋梁。事實(shí)上，所謂農(nóng)民創(chuàng)作，不就是將勞動(dòng)過(guò)程中所思、所想、所得呈現(xiàn)出來(lái)嗎？舞蹈算一例，號(hào)子算一例，刺繡也是一例，今天看，鄉(xiāng)村VLOG也可以是其中一員。王敏等認(rèn)為，“在地方品牌營(yíng)造的過(guò)程中，品牌發(fā)展規(guī)訓(xùn)下村民的日常生活呈現(xiàn)是鄉(xiāng)村規(guī)劃建設(shè)的有效參與模式。”[5]誠(chéng)如蘇志豪等所言，“當(dāng)前許多農(nóng)民正是不愿意承認(rèn)自己的農(nóng)民身份，卻在做著農(nóng)民的事情，陷入無(wú)盡的迷茫和痛苦之中”[58]。如果說(shuō)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間里，農(nóng)民逐漸不愿確認(rèn)自己的農(nóng)民身份，鄉(xiāng)村振興之后的新鄉(xiāng)村和主體有沒(méi)有可能通過(guò)勞動(dòng)化敘事重新連接起來(lái)？“桃子姐”“川香秋月”……正在用VLOG謀求致富之道，恰巧勞動(dòng)化敘事也在這一過(guò)程中成為農(nóng)民自我表達(dá)的諸多“瞬間”，這種文化實(shí)踐以及實(shí)踐過(guò)程中形成的主體性與鄉(xiāng)村新價(jià)值應(yīng)該被重新理解。

六、總結(jié)與思考：鄉(xiāng)村振興·品牌構(gòu)建與農(nóng)民主體性互為構(gòu)建

勞動(dòng)化敘事是內(nèi)涵于中國(guó)新鄉(xiāng)村建設(shè)內(nèi)部的品牌敘事實(shí)踐，也是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略在農(nóng)民主體的內(nèi)化過(guò)程。鄉(xiāng)村品牌的建設(shè)需要政府的指導(dǎo)、機(jī)構(gòu)的引領(lǐng)，更要依靠農(nóng)民的主體積極性。習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)的“扶貧要扶志”的“志”，除了是致富的志向與愿望，更是致富實(shí)踐中農(nóng)民對(duì)自我身份確認(rèn)的主體性建立，這就涉及新鄉(xiāng)村建設(shè)與農(nóng)民主體性之間相互構(gòu)建的新關(guān)系。致富不是要讓農(nóng)村全面城市化，也不是要農(nóng)民簡(jiǎn)單成為“市民”，“鄉(xiāng)村生活方式可以城鎮(zhèn)化，但鄉(xiāng)村文化、鄉(xiāng)土文化不可以‘城鎮(zhèn)化’”[59]。以品牌建設(shè)為內(nèi)驅(qū)力的勞動(dòng)化敘事可以成為農(nóng)民致富實(shí)踐的一種方式，而農(nóng)民對(duì)勞動(dòng)美的呈現(xiàn)，對(duì)勞動(dòng)者身份的認(rèn)同，對(duì)鄉(xiāng)村新面貌的建設(shè)，正好充實(shí)了鄉(xiāng)村品牌價(jià)值的內(nèi)涵。

如前文所述，勞動(dòng)化敘事之所以能構(gòu)建起鄉(xiāng)村品牌新價(jià)值，正是因?yàn)檗r(nóng)民在創(chuàng)作鄉(xiāng)村VLOG的同時(shí)，也將勞動(dòng)者身份的自我認(rèn)同注入鄉(xiāng)村品牌價(jià)值系統(tǒng)中。農(nóng)民主體持續(xù)而自信從容地呈現(xiàn)日常生活、勞動(dòng)技能與勞動(dòng)美的過(guò)程，也是農(nóng)民對(duì)勞動(dòng)者自我身份認(rèn)同復(fù)蘇的過(guò)程。正如匡文波所言，通過(guò)制作三農(nóng)短視頻，農(nóng)民創(chuàng)作者對(duì)自己的農(nóng)民身份有著自覺(jué)而明確的認(rèn)同。[37]這種認(rèn)同在“川香秋月”全部286條視頻中有一個(gè)清晰的呈現(xiàn)過(guò)程，一以貫之的勞動(dòng)日常呈現(xiàn)，對(duì)父輩辛勞一生創(chuàng)造的美好生活的情感認(rèn)同，都是當(dāng)代新農(nóng)民自我認(rèn)同的重要部分。而這也是鄉(xiāng)村品牌不同于城市商業(yè)品牌內(nèi)涵的差異化所在。新鄉(xiāng)村呼喚新的文化敘事和品牌生產(chǎn)，新的文化生產(chǎn)則需要新主體的建立，建立在勞動(dòng)者身份認(rèn)同基礎(chǔ)上的主體性，解決了鄉(xiāng)村建設(shè)和品牌構(gòu)建的持續(xù)驅(qū)動(dòng)力問(wèn)題。

中國(guó)革命的歷史啟示我們，“消極的農(nóng)民本身并不能實(shí)現(xiàn)自身作為歷史主體的使命，要把占人口絕大多數(shù)的農(nóng)民鍛造成新型的民族國(guó)家的主體……需要馬克思主義和農(nóng)民運(yùn)動(dòng)的結(jié)合……”[60]將農(nóng)民動(dòng)員起來(lái)是共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)中國(guó)革命，建設(shè)新鄉(xiāng)村的重要?dú)v史經(jīng)驗(yàn)，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是對(duì)這一革命經(jīng)驗(yàn)的繼續(xù)，是回應(yīng)時(shí)代新命題的新方案。自上而下的政策制定，與自下而上的致富實(shí)踐通過(guò)“川香秋月”的勞動(dòng)化敘事“碰撞”在一起。主動(dòng)選擇返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的“秋月們”還在增加，他們的敘事應(yīng)該得到理論的回應(yīng)。勞動(dòng)化敘事呈現(xiàn)的是勞動(dòng)者在勞動(dòng)致富中收獲的幸福感和認(rèn)同感，這些價(jià)值感構(gòu)建起的鄉(xiāng)村品牌新價(jià)值，逐漸轉(zhuǎn)化為社會(huì)主義新鄉(xiāng)村文化，勞動(dòng)者的形象豐滿(mǎn)，勞動(dòng)的意義生機(jī)勃勃。

在中國(guó)，勞動(dòng)是政治經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇，更是一個(gè)美學(xué)范疇，是一種文化生產(chǎn)，如勞動(dòng)光榮、勞動(dòng)創(chuàng)造美、勞動(dòng)創(chuàng)造幸福等，這些社會(huì)主義文化基因在農(nóng)村有更深的情感根基。革命時(shí)期，勞動(dòng)敘事是政治動(dòng)員的新文化，是知識(shí)分子改造自身的重要實(shí)踐，也是農(nóng)民自我認(rèn)同的基礎(chǔ)。勞動(dòng)敘事在一段時(shí)期的“消失”，勞動(dòng)美和勞動(dòng)技能的描寫(xiě)被“底層之苦”替代，是需要我們?nèi)シ此己突貞?yīng)的時(shí)代命題。要重新建立農(nóng)民的自我身份確認(rèn)，勞動(dòng)是邁不過(guò)的主題。但是，對(duì)勞動(dòng)美的認(rèn)同不能憑空制造，對(duì)于農(nóng)民來(lái)說(shuō)致富實(shí)踐需要看到成效，勞動(dòng)才會(huì)重新在實(shí)踐中獲得意義，這也是扶貧·扶志之間的辯證關(guān)系。這一意義上，在鄉(xiāng)村VLOG的品牌生產(chǎn)中呈現(xiàn)的勞動(dòng)美就顯得特別重要。

通過(guò)勞動(dòng)化敘事構(gòu)建鄉(xiāng)村品牌的過(guò)程，農(nóng)民開(kāi)始重新去塑造自己的勞動(dòng)空間，表達(dá)自己的勞動(dòng)情感，呈現(xiàn)自己的勞動(dòng)成果。在新鄉(xiāng)村的勞動(dòng)新空間中，農(nóng)民用VLOG展示自己的勞動(dòng)技能和快樂(lè)勞動(dòng)，在塑造鄉(xiāng)村品牌新價(jià)值的同時(shí)，也將美麗鄉(xiāng)村的故事傳播開(kāi)去。如王敏等所言，鄉(xiāng)村地方品牌的建構(gòu)不僅是一種經(jīng)濟(jì)行為，更是一個(gè)營(yíng)造舒適的鄉(xiāng)村環(huán)境和強(qiáng)化鄉(xiāng)村地方性的社會(huì)文化過(guò)程。[5]無(wú)論如何，逐漸富起來(lái)的農(nóng)民和農(nóng)村要以什么面貌來(lái)表達(dá)和呈現(xiàn)自己，一定會(huì)在農(nóng)民作為主體的自我呈現(xiàn)和勞動(dòng)化敘事過(guò)程中逐漸展開(kāi)。而對(duì)于鄉(xiāng)村品牌建設(shè)和發(fā)展的敘事機(jī)制而言，勞動(dòng)化敘事可作為鄉(xiāng)村振興背景下鄉(xiāng)村品牌構(gòu)建的重要補(bǔ)充。以此為起點(diǎn)，農(nóng)民參與的鄉(xiāng)村品牌價(jià)值構(gòu)建過(guò)程和文化影響還有待進(jìn)一步研究。