計算技術(shù)背景下廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)演進研究
——基于“技術(shù)-供需”的分析框架

冉 華 劉 銳

產(chǎn)業(yè)形態(tài)是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎，對于廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)的總結(jié)，一般從廣告的產(chǎn)業(yè)屬性與產(chǎn)業(yè)特點出發(fā)，將廣告媒介形態(tài)與傳播形態(tài)作為考察廣告形態(tài)的兩個重要維度。[1]技術(shù)發(fā)展為全球廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)帶來了顛覆性變革，依據(jù)技術(shù)的發(fā)展歷程，將其形態(tài)劃分為基于大眾傳媒的傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)、基于數(shù)字媒介的數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)、由人工智能主導的智能廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)三種產(chǎn)業(yè)形態(tài)。[2]數(shù)據(jù)計算技術(shù)推動了全球廣告產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)與產(chǎn)業(yè)規(guī)模的高速發(fā)展，帶來了產(chǎn)業(yè)發(fā)展業(yè)態(tài)上的巨變，業(yè)界專家認為“基于計算技術(shù)的方法論在實踐中唯一形成規(guī)?；癄I收的落地行業(yè)就是互聯(lián)網(wǎng)廣告”。由此可見廣告已經(jīng)實現(xiàn)了與技術(shù)的深度捆綁，計算技術(shù)成為當下影響廣告產(chǎn)業(yè)演進的關(guān)鍵性因素。

一、問題的提出

(一)國內(nèi)外相關(guān)研究：技術(shù)與產(chǎn)業(yè)變革

探討計算技術(shù)背景下的廣告產(chǎn)業(yè)演進，更多的是討論“技術(shù)-演進”，即技術(shù)與產(chǎn)業(yè)演進的關(guān)系。關(guān)于技術(shù)與產(chǎn)業(yè)演進關(guān)系的研究，一般認為發(fā)端于1921年經(jīng)濟學家熊彼特的技術(shù)創(chuàng)新理論，熊彼特在《經(jīng)濟發(fā)展理論》中提出了解釋技術(shù)創(chuàng)新作用于經(jīng)濟發(fā)展的分析框架，他認為產(chǎn)業(yè)發(fā)生革命性變革是以重大技術(shù)突破為基礎。[3]20世紀80年代，美國經(jīng)濟學羅默和盧卡斯的新經(jīng)濟增長理論開創(chuàng)性地將古典經(jīng)濟理論中作為經(jīng)濟增長外生變量的技術(shù)因素“內(nèi)生化”。隨后，多西將庫恩的科學范式與羅默和盧卡斯的內(nèi)生技術(shù)思想以及尼爾森的演化思想引入了技術(shù)創(chuàng)新，由此提出了“技術(shù)范式”。[4]之后以弗里曼為代表的技術(shù)創(chuàng)新學派進一步發(fā)揚熊彼特的創(chuàng)新理論與多西的技術(shù)范式，強調(diào)技術(shù)進步在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的核心作用。[5]20世紀90年代，史蒂芬·克萊伯利用創(chuàng)新技術(shù)建立了產(chǎn)業(yè)演進模型，解決了傳統(tǒng)理論以資本、勞動力為主要發(fā)展要素的分析框架無法解釋的產(chǎn)業(yè)發(fā)展問題。此后以技術(shù)創(chuàng)新為主題的產(chǎn)業(yè)演進研究，延續(xù)并發(fā)展了技術(shù)創(chuàng)新理論，并對于技術(shù)創(chuàng)新的內(nèi)生機制作用做了詳細說明。例如馬萊爾巴分析了技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)動態(tài)演變之間的關(guān)系，他認為產(chǎn)業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新是發(fā)展的直接基礎，在此基礎上與目標消費者、技術(shù)使用者的需求團體共同組成的研發(fā)網(wǎng)絡促成產(chǎn)業(yè)演變[6]；芮明杰等以美國音樂產(chǎn)業(yè)為研究對象，認為信息技術(shù)是促成音樂產(chǎn)業(yè)演進的最直接因素[7]。我國的相關(guān)研究開始較晚，現(xiàn)有成果主要從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)集群、企業(yè)內(nèi)部技術(shù)創(chuàng)新的角度來研究技術(shù)與產(chǎn)業(yè)演進的關(guān)系，如萬大發(fā)認為技術(shù)創(chuàng)新與新興產(chǎn)業(yè)演進之間是互相推動的關(guān)系[8]；朱麗萍以電信產(chǎn)業(yè)為例，認為技術(shù)創(chuàng)新是電信產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心驅(qū)動力[9]。

具體到技術(shù)與廣告產(chǎn)業(yè)關(guān)系的研究，國內(nèi)外學者的角度各有不同。國外相關(guān)研究多集中在“技術(shù)-問題”上，主要探討了技術(shù)使用在廣告業(yè)發(fā)展實踐中產(chǎn)生的問題，關(guān)注最多的是數(shù)據(jù)泄露與消費者隱私問題，如伊斯汀·馬修等使用傳播隱私管理(CPM)理論研究了消費者隱私保護與廣告營銷數(shù)據(jù)的收集與使用問題[10]，科恩·馬克西姆分析了在線廣告利用大數(shù)據(jù)的潛在信息機制與隱私泄露問題[11]，馬爾特、等分析了廣告中的大數(shù)據(jù)傲慢、過濾泡沫以及相關(guān)性取代因果關(guān)系等缺陷[12]。其次關(guān)注的是關(guān)于技術(shù)要素與廣告組織優(yōu)化發(fā)展的探討，如德瑞克·伯特、尼斯探討了大數(shù)據(jù)算法對廣告服務決策的優(yōu)化[13]；詹克斯基、卡齊恩科等提出了一種基于模糊多目標優(yōu)化模型的在線廣告用戶體驗與利潤平衡的智能決策支持系統(tǒng)[14]；羅伊提出在廣告實踐中用于衡量社交網(wǎng)絡中個人用戶的信任水平的社交媒體信任分數(shù)(TSM)算法[15]；云、賽格等提出了一個衡量計算廣告有效性的測量系統(tǒng)框架，強調(diào)消費者行為衡量的重要性[16]；丹尼爾、托馬斯深入分析了如何利用大數(shù)據(jù)技術(shù)在廣告業(yè)雙邊市場機制中獲取有用價值[17]。而對于廣告產(chǎn)業(yè)整體性發(fā)展的關(guān)注，有少數(shù)學者探討了技術(shù)帶來的產(chǎn)業(yè)生態(tài)變革，赫爾伯格等描述了新的計算廣告生態(tài)系統(tǒng)，確定了其中的消費者、政府以及技術(shù)環(huán)境因素間的相互作用[18]；王俊詳細介紹了實時競價廣告(RTB廣告)對信息檢索、數(shù)據(jù)挖掘、機器學習等相關(guān)領域的需求與改變[19]。

相比國外研究，國內(nèi)學者相關(guān)研究的焦點集中在“技術(shù)-沖擊”上。首先探討的是技術(shù)沖擊下廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)生的變革，如廣告運作體系變革[20]、廣告公司業(yè)務模式變革[21]、廣告產(chǎn)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)等核心業(yè)態(tài)變革[22]、廣告生態(tài)系統(tǒng)變革[23]等；其次是分析“技術(shù)-沖擊”變革后的發(fā)展，如數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式[24]、實時競價廣告發(fā)展[25]、沉浸廣告模式發(fā)展[26]、計算廣告模型與決策[27]、人工智能影響下廣告公司業(yè)務發(fā)展[28]等議題。關(guān)于“技術(shù)-沖擊”對廣告產(chǎn)業(yè)變革的整體性研究中，國內(nèi)學者也從不同角度解釋了技術(shù)沖擊與廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)系，例如曾瓊、劉振采取演化經(jīng)濟學技術(shù)—經(jīng)濟范式的理論分析框架，分析了廣告產(chǎn)業(yè)由人力密集型到技術(shù)密集型經(jīng)濟范式的變革[29]；鞠宏磊等針對技術(shù)與廣告產(chǎn)業(yè)的關(guān)系，做了相關(guān)的歷時性梳理[30-32]。對廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)的研究中，學者們均從廣告產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)屬性與產(chǎn)業(yè)特點出發(fā)，認為媒介形態(tài)與傳播形態(tài)是考察廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)的重要維度。馬二偉認為廣告產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了三種產(chǎn)業(yè)形態(tài)，分別是基于大眾傳媒的傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)、基于數(shù)字媒介的數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)、由人工智能主導的智能廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)。總體上，“廣告產(chǎn)業(yè)的核心業(yè)態(tài)正在由智力驅(qū)動型向技術(shù)驅(qū)動型轉(zhuǎn)變”[33]的觀點已經(jīng)成為“技術(shù)-沖擊”研究中達成的共識。

(二)問題提出：技術(shù)的作用機制

通過回顧技術(shù)與產(chǎn)業(yè)演進、技術(shù)與廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相關(guān)文獻，基于產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學、演化經(jīng)濟學的理論思考，提出研究問題：計算技術(shù)是如何作用于廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)演進過程的。

通過回顧演化經(jīng)濟學相關(guān)文獻可以看到，“技術(shù)推動假說”將技術(shù)歸為產(chǎn)業(yè)演進的動力機制，將技術(shù)創(chuàng)新歸為產(chǎn)業(yè)演進的核心動力，演化經(jīng)濟學的相關(guān)理論為我們研究經(jīng)濟發(fā)展與產(chǎn)業(yè)變革提供了一種新的技術(shù)視角。國內(nèi)外關(guān)于技術(shù)與廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的研究，集中于“技術(shù)-問題”“技術(shù)-沖擊”的分析框架，解釋的是廣告產(chǎn)業(yè)演進進行時的現(xiàn)狀，未能回答技術(shù)是如何作用于廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展，如何推進廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)演進的。因此本文將回答計算技術(shù)是如何作用于廣告產(chǎn)業(yè)，推動產(chǎn)業(yè)形態(tài)演進的，并提出關(guān)于廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)演進的分析框架：“技術(shù)-供需”分析框架，運用這一框架解釋廣告產(chǎn)業(yè)在計算技術(shù)背景下的演進變化。

值得說明的是，在過往圍繞技術(shù)創(chuàng)新與擴散影響產(chǎn)業(yè)演進的研究中，并未否定制度等要素在演進中的作用，因為產(chǎn)業(yè)本身是一個復雜的經(jīng)濟系統(tǒng)，熊彼特在強調(diào)技術(shù)創(chuàng)新時，也提及制度創(chuàng)新、管理創(chuàng)新的作用；新產(chǎn)業(yè)組織理論也將產(chǎn)業(yè)特性、市場力量等因素納入技術(shù)創(chuàng)新研究[34]，總體上，學者們將產(chǎn)業(yè)演進動力機制從宏觀上描述為技術(shù)創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、組織創(chuàng)新協(xié)同演進系統(tǒng)。[35-36]然而在科技革命的大背景下，技術(shù)創(chuàng)新已經(jīng)成為經(jīng)濟增長的核心驅(qū)動力，同時也鑒于計算技術(shù)為廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)帶來的巨大顛覆效應，筆者著重探討的問題已然成為廣告產(chǎn)業(yè)演進中的一個重要因素，即技術(shù)是如何作用于廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的。

二、基于“技術(shù)-供需”的分析框架

經(jīng)濟學領域諸多學者運用“技術(shù)-供需”的分析框架，來揭示技術(shù)促進產(chǎn)業(yè)發(fā)展演進的作用機制，這為本研究提供了分析范例與有效的分析框架。邁克爾指出，產(chǎn)業(yè)的演進尤其對于新興產(chǎn)業(yè)的形成與發(fā)展，是技術(shù)創(chuàng)新以及由此帶來的供給改變，加上消費者出現(xiàn)新的消費需求而導致，[37]因此本文通過進一步明確技術(shù)變革“供給與需求”及其與產(chǎn)業(yè)演進的關(guān)系，并結(jié)合計算技術(shù)作用于廣告產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實情況，分析技術(shù)如何嵌入產(chǎn)業(yè)作用于產(chǎn)業(yè)，從而確立計算技術(shù)背景下廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)演進的分析框架。

關(guān)于技術(shù)變革產(chǎn)業(yè)供給推動產(chǎn)業(yè)演進的研究，興起于20世紀90年代。演化經(jīng)濟學將技術(shù)作為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)生力量后，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學認為技術(shù)作用于供給端是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)走向高級化、促進產(chǎn)業(yè)演進的直接動力。[38]具體到對于單個產(chǎn)業(yè)演進的研究，國內(nèi)外學者的不同產(chǎn)業(yè)研究(如制藥產(chǎn)業(yè)、半導體產(chǎn)業(yè)、知識密集型商業(yè)服務業(yè)、3D打印業(yè)等)認為技術(shù)以及技術(shù)創(chuàng)新通過直接變革產(chǎn)業(yè)供給系統(tǒng)，從而推動產(chǎn)業(yè)演進。[39-42]例如奧爾塞尼戈、帕默力等學者通過總結(jié)制藥業(yè)的經(jīng)驗教訓，分析了相關(guān)技術(shù)是如何誘導產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)演進，他們認為技術(shù)作用在于直接變革產(chǎn)業(yè)的自身網(wǎng)絡，即產(chǎn)業(yè)供給系統(tǒng)，從而推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展[43]；曹芳、楊寧寧秉持技術(shù)發(fā)展是經(jīng)濟系統(tǒng)的內(nèi)生變量，對信息產(chǎn)業(yè)進行實證研究，他們認為信息產(chǎn)業(yè)演進的過程是技術(shù)創(chuàng)新直接變革產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)部門從而推動產(chǎn)業(yè)演進的過程[44]。

與供給呼應的需求同樣是考量技術(shù)推動產(chǎn)業(yè)演進的重要因素，因為需求變化決定了產(chǎn)業(yè)演進的速率與方向，但需求是由技術(shù)發(fā)展帶動的，同時技術(shù)也需要需求的不斷刺激，在技術(shù)發(fā)展到高級層次時，新的進步會改變需求結(jié)構(gòu)，需求結(jié)構(gòu)的改變又促進技術(shù)不斷創(chuàng)新，[45]產(chǎn)業(yè)正是在這種良性協(xié)同促進中逐漸向高級化演進，因此技術(shù)是通過影響需求系統(tǒng)推動產(chǎn)業(yè)演進的，技術(shù)的脫節(jié)會打破技術(shù)與需求間的良性協(xié)同。在相關(guān)研究中，韋勒以3D打印為例，研究技術(shù)創(chuàng)新是如何極大地影響需求結(jié)構(gòu)的變化，從而加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)演進的[42]；梁偉軍、易法海認為生態(tài)技術(shù)革新是生態(tài)產(chǎn)業(yè)演進的內(nèi)在動力機制，通過不斷的技術(shù)革新降低要素成本并影響更高層次需求的產(chǎn)生，來推動產(chǎn)業(yè)演進[46]；帕默力等學者認為制藥產(chǎn)業(yè)的相關(guān)技術(shù)并非只圍繞存量需求產(chǎn)生，而是創(chuàng)造新的增量需求通過影響需求刺激產(chǎn)業(yè)演進[43]。

計算技術(shù)作用于廣告產(chǎn)業(yè)所帶來的產(chǎn)業(yè)形態(tài)的顛覆式發(fā)展，不僅引發(fā)業(yè)界實踐的震動，更是引起學界的廣泛關(guān)注。以廣告產(chǎn)業(yè)為對象的學術(shù)研究普遍認為，廣告產(chǎn)業(yè)的技術(shù)要素變遷與廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展關(guān)系密切，技術(shù)是通過影響需求結(jié)構(gòu)從而影響產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的[47]，技術(shù)不僅改變廣告產(chǎn)業(yè)核心業(yè)態(tài)，變革廣告產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境，更加主導著廣告產(chǎn)業(yè)的演進路徑[48]。在廣告產(chǎn)業(yè)的業(yè)界實踐中，傳統(tǒng)廣告市場主體的媒體、廣告主、廣告代理三足鼎立格局逐漸被取代，隨著大量數(shù)字“廣告位”涌入市場，大眾媒介的壟斷優(yōu)勢已經(jīng)不在；廣告主不再只有對應大媒體的大品牌商，微小廣告主開始參與廣告市場；廣告代理公司逐漸從代理媒介資源向更深層的需求代理轉(zhuǎn)型；廣告用戶也在“千人千面”的廣告展示中不斷提升辨別力。除此之外，隨著廣告市場對于數(shù)據(jù)以及數(shù)據(jù)計算依賴的加深，擁有大量細分數(shù)據(jù)流量的互聯(lián)網(wǎng)公司、擁有數(shù)據(jù)計算技術(shù)與數(shù)據(jù)管理技術(shù)的交易平臺逐漸成為廣告市場的重要參與者。

依據(jù)以上關(guān)于“技術(shù)-供給”“技術(shù)-需求”框架下，技術(shù)在單個產(chǎn)業(yè)演進中的作用機制研究，結(jié)合計算技術(shù)背景下廣告產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實情況，本文提出“技術(shù)-供需”框架：技術(shù)通過變革產(chǎn)業(yè)的供給與需求作用于產(chǎn)業(yè)演進的分析框架。在此基礎上，結(jié)合研究問題：計算技術(shù)是如何嵌入廣告產(chǎn)業(yè)推動產(chǎn)業(yè)形態(tài)演進的，對照歷來廣告產(chǎn)業(yè)供給端與需求端的組成，將當前廣告產(chǎn)業(yè)的主要供給端與需求端總結(jié)如下(如圖1所示)：供給端為廣告商業(yè)活動提供必需的平臺與內(nèi)容，主要包括媒介資源、廣告產(chǎn)品以及核心業(yè)務；需求端是廣告市場中享有廣告服務的需求者，包括廣告主、廣告代理或其他技術(shù)采買方(如程序化交易中的需求方平臺)以及廣告用戶?！肮┙o”與“需求”是產(chǎn)業(yè)演進的重要影響因素，這些因素的發(fā)展與變化共同組成了產(chǎn)業(yè)形態(tài)，將這些因素的變化發(fā)展納入“技術(shù)-供需”框架中，以解釋計算技術(shù)如何嵌入廣告產(chǎn)業(yè)推動產(chǎn)業(yè)形態(tài)演進。

圖1 變革中的廣告產(chǎn)業(yè)供給與需求

三、“技術(shù)-供給”：計算技術(shù)與廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)的變革

基于數(shù)據(jù)的計算技術(shù)如何嵌入廣告產(chǎn)業(yè)是本文的問題出發(fā)點，筆者在分析框架的指導下認識到技術(shù)對廣告供給端專業(yè)化程度的提升與變革可以提供一種細節(jié)化的視角，用以解答本文的研究問題。計算技術(shù)對廣告產(chǎn)業(yè)專業(yè)化程度的迅速提升主要體現(xiàn)在以媒介資源、廣告產(chǎn)品以及核心業(yè)務為代表的供給端中。媒介資源既是廣告內(nèi)容展示的平臺，作為流量時也是廣告?zhèn)鞑サ膶ο?，是技術(shù)變革廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)的起點所在；廣告產(chǎn)品是指在線廣告市場中存在的廣告類型而非廣告創(chuàng)意產(chǎn)品，產(chǎn)品視角下的在線廣告發(fā)展經(jīng)歷了從合約廣告、競價廣告、程序化交易廣告到原生廣告的過程，[49]計算技術(shù)在其中對產(chǎn)業(yè)形態(tài)產(chǎn)生了顛覆性影響；核心業(yè)務是指廣告運作中的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播業(yè)務，內(nèi)容生產(chǎn)與傳播是廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)最顯著的表現(xiàn)形式。

(一)“計算”的起點：媒介資源的優(yōu)化配置

技術(shù)發(fā)展不僅改變了媒介資源的內(nèi)在含義，更重要是在此基礎上實現(xiàn)了媒介資源的優(yōu)化配置，也讓計算技術(shù)嵌入廣告產(chǎn)業(yè)成為可能，廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)演進因此經(jīng)歷了從基于大眾媒介的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)形態(tài)向基于數(shù)字智能媒介的產(chǎn)業(yè)形態(tài)的跨越。技術(shù)對媒介資源的變革始于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，發(fā)展于廣告展示技術(shù)，轉(zhuǎn)折于搜索技術(shù)與精準定向技術(shù)，精進于實時競價技術(shù)。

媒介資源的爆發(fā)式增長始于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)廣告展示技術(shù)的聯(lián)合作用，媒介資源供給的極大豐富對廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)演進的最大沖擊在于消解了大眾媒介作為主要媒介資源供給的相對壟斷地位。盡管如此，展示技術(shù)在廣告位質(zhì)量上的供給與傳統(tǒng)大眾媒介廣告位就其本質(zhì)而言是相同的，與主流大眾媒體一樣，擁有流量的大型門戶網(wǎng)站和視頻網(wǎng)站才擁有價值更高的廣告位，而非主流的其他廣告位則形成大量剩余流量(Remnant Ineventory)。但大型門戶網(wǎng)站與視頻網(wǎng)站的廣告位價格高昂，只適合資金雄厚的大廣告主投放品牌廣告，中小廣告主難以參與到互廣告市場，這又與大量剩余流量的存在是矛盾的，此時便出現(xiàn)了廣告位的市場供給與廣告主的需求無法對等的情況，廣告市場無法實現(xiàn)市場出清。

廣告媒介資源供給的重要轉(zhuǎn)折，源于搜索技術(shù)與精準定向技術(shù)的發(fā)展，廣告業(yè)自20世紀60年代以來確立的代理大眾媒介廣告位的發(fā)展模式被徹底打破。首先，基于搜索技術(shù)與精準定向技術(shù)的競價廣告使得廣告媒介資源不再以數(shù)量為單位出售，而是采用價高者得的決策方案，傳統(tǒng)廣告媒介代理逐漸退出市場，此時的有效媒介資源是帶有用戶標簽的“流量”。在此基礎上廣告主或媒介采買平臺對這些流量進行競價，并依據(jù)競價排位獲得該廣告展示的不同位置。其次，網(wǎng)絡媒介中的剩余流量也得到了變現(xiàn)可能，大量中小廣告主開始參與進互聯(lián)網(wǎng)廣告市場，很大程度上改變了廣告市場無法出清的狀況。因為基于搜索詞的受眾定向標簽連接的不再只有大型門戶網(wǎng)站與視頻網(wǎng)站，其他綜合類、垂直類或小型網(wǎng)站的廣告展示位被激活，甚至發(fā)展出專門收集互聯(lián)網(wǎng)廣告位的廣告網(wǎng)絡平臺(Ad Network)，如Google AdSense、百度網(wǎng)盟，只要用戶發(fā)出搜索關(guān)鍵詞需求，代理平臺或廣告網(wǎng)絡平臺就會依據(jù)廣告主的競價排位提供廣告展示位。隨著搜索廣告市場規(guī)模的不斷擴大，廣告媒介資源由以確定量交易的廣告位發(fā)展成以拍賣競價交易的廣告展示位，技術(shù)帶來的媒介資源內(nèi)涵的變革使得廣告的運營方式發(fā)生根本變革。

廣告媒介資源供給的重要升級是在基于搜索的展示位變革之后向更精準的基于細分流量的展示位演變，實時競價技術(shù)(Real Time Bidding，RTB)的出現(xiàn)實現(xiàn)了這一升級。RTB技術(shù)讓廣告的競價與展示可以同步進行，即廣告主可以自主選擇有效媒介資源的交易，并在每次廣告展示時進行獨立出價。由于交易方式的特殊性，交易的媒介資源代表的是更為精準的細分受眾，他們并不是標準的交易對象，這些細分受眾散落在無數(shù)的廣告網(wǎng)絡中，此時的有效媒介資源需要更加貼近廣告主需求，越精確越有利于廣告主出價競拍，并進而滿足廣告效果優(yōu)化最大化的需求。然而面對龐雜的網(wǎng)絡資源，如何更精準滿足RTB交易中的出價與競價需求，整理網(wǎng)絡資源，優(yōu)化資源配置成為廣告發(fā)展需要解決的問題，這也開啟了廣告向程序化交易的方向邁進。當然，RTB并不是媒介資源唯一的變現(xiàn)方式，隨著整體廣告產(chǎn)業(yè)各主體科技化程度的提高，媒介資源既可以通過直接供給高溢價的品牌廣告，也可以供給其他交易方式從而追求更高的市場填充率。

(二)建立“計算”格局：廣告產(chǎn)品的技術(shù)密集化

廣告產(chǎn)品是廣告市場最主要的供給，也是與技術(shù)發(fā)展聯(lián)系最為緊密的供給端，計算技術(shù)是如何嵌入廣告產(chǎn)業(yè)并帶來產(chǎn)業(yè)形態(tài)顛覆性的變革，在廣告產(chǎn)品發(fā)展歷程中有十分明晰的體現(xiàn)。隨著計算技術(shù)對于數(shù)據(jù)的有效利用，互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)品從合約廣告發(fā)展到競價搜索廣告、程序化交易廣告再到原生廣告，經(jīng)歷了從“弱技術(shù)”時期到復雜技術(shù)運用的發(fā)展，廣告產(chǎn)品的不斷升級是技術(shù)推動產(chǎn)業(yè)形態(tài)向高級化方向演進的標志。

廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)的變革始于一種最基礎的廣告產(chǎn)品形態(tài)——合約廣告(Agree-Based Advertising)?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)品在最初的合約廣告時期已經(jīng)積累了大量由網(wǎng)絡媒介資源組成的廣告大數(shù)據(jù)。合約廣告是線下廣告在線上的延續(xù)，交易方式依然是通過商務合約談判來確定廣告如何展示，期間的談判、商議、審核等流程需要花費大量人力與時間成本。這種照搬線下廣告商業(yè)邏輯的交易方式源于這一時期的廣告，還處于互聯(lián)網(wǎng)廣告的“弱技術(shù)”時期。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迭代，“弱技術(shù)”時期的合約廣告運作方式在面對成幾何倍增長的網(wǎng)絡媒介資源時，無法對其進行優(yōu)化整合，只能在有限的能力范圍內(nèi)擇優(yōu)處理，這也造成廣告市場的目標只集中在大型門戶網(wǎng)站與視頻網(wǎng)站等優(yōu)質(zhì)媒介資源上，使得其廣告位價格高昂，較高的成交額一度帶來互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模的迅速擴張，廣告產(chǎn)業(yè)在供給端的改變呈現(xiàn)出市場向好。然而面對高昂的廣告位售價，只有預算充足的大品牌廣告主才能承擔，中小廣告主很難參與廣告市場。如何優(yōu)化配置媒介資源成為這一時期的亟須從技術(shù)上去解決的難題，此時計算技術(shù)并未嵌入進廣告產(chǎn)業(yè)，但計算所需要的大數(shù)據(jù)環(huán)境已經(jīng)逐漸建立。

在向計算廣告發(fā)展的進程中，廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)生的重大變革就是交易模式的破舊立新。由競價廣告(Auction-Based Advertising)帶來的競價交易模式，為計算廣告的自動化交易奠定了重要基礎，其關(guān)鍵性技術(shù)搜索引擎與精準定向的發(fā)展，使得互聯(lián)網(wǎng)廣告基本的計算格局開始建立。搜索引擎技術(shù)為競價廣告競拍搜索關(guān)鍵詞提供技術(shù)支撐，這讓搜索廣告成為廣受市場歡迎的互聯(lián)網(wǎng)廣告形式；不僅如此，搜索廣告還為互聯(lián)網(wǎng)媒介資源打開了新的變現(xiàn)方式。精準定向技術(shù)使得互聯(lián)網(wǎng)廣告開始向“精準”靠近，因為基于搜索的受眾定向標簽所攜帶的用戶意圖信息更為強烈，搜索廣告抓住了這一關(guān)鍵，才有了對搜索關(guān)鍵詞競拍的可能。與此同時精準定向技術(shù)催生了廣告網(wǎng)絡(AD Network)這一新的市場主體，其主要目標是搜集并加工受眾定向標簽，因此具有較強的媒介資源整合能力以及數(shù)據(jù)加工能力，與廣告市場的其他主體間的協(xié)同發(fā)展能力較強，極大程度上解決了合約廣告時期中小廣告主購買無門的市場問題，促進了廣告產(chǎn)業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展。

計算技術(shù)在廣告產(chǎn)業(yè)真正發(fā)揮效用得益于實時競價技術(shù)帶來的程序化交易廣告。RTB利用在線數(shù)據(jù)進行實時自動化交易的技術(shù)特點突破了互聯(lián)網(wǎng)廣告供給端的發(fā)展瓶頸，即弱技術(shù)時期無法優(yōu)化處理的高度碎片化的媒介資源配置問題，此時計算技術(shù)開始真正嵌入廣告產(chǎn)業(yè)。RTB交易是由一系列數(shù)字平臺構(gòu)成的廣告交易系統(tǒng)，廣告主通過數(shù)字平臺從受眾匹配的角度由計算程序自動化完成廣告的采買和投放，并實時反饋投放的情況、分析投放效果，這種自動化系統(tǒng)需要數(shù)據(jù)計算技術(shù)的強力支撐。2005年美國Right Media建立全球第一個廣告交易平臺(Advertising Exchange，ADX)用于連接供給端與需求端，隨后計算技術(shù)伴隨程序化交易經(jīng)歷了從探索期、發(fā)展期、爆發(fā)期到調(diào)整期。中國在2011年由阿里媽媽率先推出廣告交易平臺TANX，標志著中國廣告產(chǎn)業(yè)計算格局的開啟。2012年，悠易互通推出中國第一個支持RTB的需求方平臺(Demand Side Platform，DSP)，解決了RTB中對于按需求定制用戶并劃分采買的技術(shù)關(guān)鍵，自此計算技術(shù)正式進入中國廣告交易。隨后，騰訊ADX、新浪SAX等巨頭紛紛加入程序化交易，擁有數(shù)據(jù)與技術(shù)優(yōu)勢的阿里達摩盤供給方平臺(Data Management Platform，DMP)、廣點通DMP等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也進入了廣告市場，資本對技術(shù)的青睞快速推動廣告產(chǎn)業(yè)又一次迎來爆發(fā)期。到2014年，中國程序化廣告市場規(guī)模從2012年的5.5億元增長到48.4億元。直到2017年，程序化交易市場進入調(diào)整期，盡管如此，互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)的總體規(guī)模仍在不斷增長。到2019年國內(nèi)程序化廣告總體市場規(guī)模達到2074.3億元，占總體市場份額的比例由2014年的5%增長到71%。[50]同期，美國程序化購買廣告規(guī)模達到570億美元，占總體市場份額的81.5%。[51]RTB逐漸進入有序發(fā)展，標志著廣告產(chǎn)業(yè)的“計算格局”的基本形成，整體廣告產(chǎn)業(yè)通過廣告產(chǎn)品的技術(shù)密集化發(fā)展不斷向高級化方向演進。

隨著整體廣告產(chǎn)業(yè)計算格局的建立，廣告產(chǎn)品不斷向適應廣告產(chǎn)業(yè)計算化發(fā)展的方向升級。原生廣告(Native Advertising)就是一種能夠不斷適應計算化升級的廣告產(chǎn)品形態(tài)，因為其對于廣告算法、流量、數(shù)據(jù)的使用最為充分，使得廣告形式、風格、內(nèi)容等與展示平臺或使用場景緊密融合。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、社交媒介的發(fā)展，其媒介的適配性、數(shù)據(jù)的管理能力、內(nèi)容創(chuàng)意的表達與實現(xiàn)以及對用戶的自主選擇和情緒的照顧都具有較高的技術(shù)達到程度，因此它是計算技術(shù)進入廣告產(chǎn)業(yè)后較為成熟發(fā)展的表現(xiàn)。2011年，F(xiàn)acebook推出“Sponsored Stories”通過社交方式傳播廣告，成為原生廣告的雛形；2012年，原生廣告引起國內(nèi)媒體討論，鳳凰網(wǎng)首先提出原生廣告概念；2013年，Twitter推出實時信息流廣告，成為原生廣告的重要形式，同年，新浪正式推出信息流廣告；2014年Facebook超過50%的廣告收入來自信息流廣告，至今超過8成的營收都來自移動端的信息流廣告?？梢娫鷱V告大幅提升了廣告效率與市場規(guī)模，是計算技術(shù)嵌入廣告產(chǎn)業(yè)供給端后在廣告產(chǎn)品中得到深度開發(fā)與運用的廣告類型。

(三)升級“計算”內(nèi)核：核心業(yè)態(tài)智能化

核心業(yè)務的智能化是計算技術(shù)不斷深入廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展后，產(chǎn)業(yè)發(fā)生的內(nèi)在的高度科學化與專業(yè)化變革。對于廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)而言，內(nèi)容生產(chǎn)與傳播是其核心業(yè)態(tài)，隨著技術(shù)對廣告產(chǎn)業(yè)的滲透，曾以內(nèi)容生產(chǎn)與傳播為核心業(yè)務的廣告代理將其功能由“代理與媒體”之間下沉到“廣告主與媒體采買平臺”之間，廣告代理開始以技術(shù)平臺的形式連接廣告主與市場，盡管其代理形態(tài)發(fā)生了顛覆式變革，但其核心業(yè)態(tài)的本質(zhì)并未改變。技術(shù)變革核心業(yè)態(tài)的表現(xiàn)則是創(chuàng)造出程序化創(chuàng)意與程序化傳播，并不斷向高度智能化方向發(fā)展。從產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)要素發(fā)展來看，產(chǎn)業(yè)演進的規(guī)律總體上是由勞動密集型向智慧密集型再到技術(shù)密集型的演變，程序化交易下基于數(shù)據(jù)的廣告市場分析與調(diào)查，智能化的創(chuàng)意策劃以及數(shù)據(jù)內(nèi)容元素智能生成的智能化生產(chǎn)使得廣告創(chuàng)意能夠承載更多的有效信息、更具提高廣告效果精準性的要求，可有效提升廣告運作效率與投放效果。總之，廣告產(chǎn)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的智能化發(fā)展代表了產(chǎn)業(yè)向高級化方向的演進。

廣告內(nèi)容生產(chǎn)智能化主要指人工智能在廣告生產(chǎn)運作中的應用，廣告的設計策劃、內(nèi)容創(chuàng)意、文案寫作等制作過程向基于大數(shù)據(jù)計算技術(shù)的人工智能化方向的發(fā)展。程序化交易成為廣告產(chǎn)業(yè)主流交易方式后，隨著智能算法技術(shù)在廣告業(yè)的發(fā)展運用以及RTB對廣告內(nèi)容生產(chǎn)需要快速反應并匹配每一時刻的出價與競價要求，使得基于智能算法技術(shù)和創(chuàng)意平臺的程序化創(chuàng)意(Programmatic Creative)成為核心業(yè)務的必備生產(chǎn)要素。2013年前后，全球范圍內(nèi)大量以程序化創(chuàng)意為主要業(yè)務的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)加入了廣告市場，如獨立創(chuàng)意公司筷子科技與喝彩網(wǎng)、第三方程序化創(chuàng)意服務百度霓裳創(chuàng)意服務與Sizmek公司。程序化創(chuàng)意通過廣告的實時效果反饋，幾乎同步調(diào)整廣告素材的組合，充分調(diào)動數(shù)據(jù)庫中的關(guān)于廣告語、廣告文案、圖片視頻等素材，選擇最適合的素材組合組成最優(yōu)創(chuàng)意。在此基礎上，通過算法框架完成自動的智能化創(chuàng)意組合，以人工智能技術(shù)輔助專業(yè)化的內(nèi)容生產(chǎn)與原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)，以及時滿足效果優(yōu)化最大化要求。不僅如此，程序化創(chuàng)意平臺(Programmatic Creative Platform)可以進行智能且批量的創(chuàng)意輸出，并在交易中瞬時調(diào)整優(yōu)化。目前程序化創(chuàng)意平臺正在逐一突破從圖片內(nèi)容的程序化創(chuàng)意，到視頻內(nèi)容型創(chuàng)意再到文字型內(nèi)容創(chuàng)意的技術(shù)瓶頸。

廣告?zhèn)鞑サ闹悄芑饕w現(xiàn)在由程序化購買(Programmatic Buying)技術(shù)實現(xiàn)的精準智能投放。計算廣告的興起，首先尋求并著力解決的就是廣告精準投放的問題，傳統(tǒng)廣告投放依靠人工媒介策略與排期，廣告的傳播以年、季為單位進行合約式投放，且傳播效果難以做到個性化，難以即時、準確測量，廣告的優(yōu)化具有較長的時滯。與傳統(tǒng)業(yè)務運作的極大不同在于程序化購買是基于強大數(shù)據(jù)處理與計算的、實時進行的媒介競價購買，依據(jù)廣告用戶的需求提供最有效的廣告信息，這使得廣告?zhèn)鞑グl(fā)生了根本性的革新。程序化購買始于2005年誕生于美國的第一家廣告交易平臺，2012年傳入中國，BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭相繼推出自己的廣告交易平臺。程序化購買相比傳統(tǒng)的人力購買節(jié)省了人力，廣告主可以通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，按照廣告媒體的購買流程自動操作，尤其是廣告交易平臺的出現(xiàn)使程序化購買代替了傳統(tǒng)廣告位購買，廣告?zhèn)鞑ヒ惨虼俗兏?。除此之外，移動網(wǎng)絡的高速發(fā)展為移動端的程序化交易廣告提供了更便捷的條件，在位置技術(shù)、人工智能識別，移動端廣告信息的傳播更具精準性，這為整體廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了創(chuàng)新價值；而基于程序化購買的廣告?zhèn)鞑ゲ恢皇前l(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)廣告領域，電視、廣播等傳統(tǒng)媒介廣告位也將不可避免的采用程序化購買模式，通過競價確定時段，對于用戶的每次曝光進行實時競價，實現(xiàn)廣告信息的智能化傳播，從而推動廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)的全面智能化。

四、“技術(shù)-供需”中的產(chǎn)業(yè)形態(tài)演進

媒介資源的優(yōu)化配置、廣告產(chǎn)品的技術(shù)密集化以及廣告核心業(yè)務的智能化發(fā)展，是促使廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)發(fā)生演進變化的最重要因素。產(chǎn)業(yè)形態(tài)具有豐富性的特征，主要包括產(chǎn)業(yè)所呈現(xiàn)的基本狀態(tài)、樣式和特征。[52]對廣告形態(tài)的考察一般從廣告媒介形態(tài)與廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)兩個維度入手，但隨著基于計算技術(shù)的程序化交易廣告的出現(xiàn)，廣告業(yè)務運作與市場運作的一體化發(fā)展成為廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)最為顯著的變化，因此需要將媒介形態(tài)與傳播形態(tài)的考察連同廣告內(nèi)容生產(chǎn)運作模式以及市場交易模式一起納入對廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)的考察。

由前文分析，我們認識到廣告媒介資源的智能優(yōu)化配置使得基于大眾媒介的傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)開始向基于數(shù)字媒介，乃至基于智能媒介的廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)演進；廣告產(chǎn)品的技術(shù)密集化建立了數(shù)據(jù)計算時代廣告產(chǎn)業(yè)的計算格局，為廣告生產(chǎn)運作以及交易模式的智能化奠定重要基礎；核心業(yè)務的智能化從根本上推動了廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)最顯著特征——內(nèi)容生產(chǎn)與傳播二者的智能化。發(fā)生于廣告產(chǎn)業(yè)供給端的變革相互交織共同促使產(chǎn)業(yè)形態(tài)不斷由“人力-智慧密集型”向“技術(shù)-智能密集型”演進，在這一歷程中，基于媒介資源與核心業(yè)務的廣告服務形態(tài)與基于交易模式的廣告產(chǎn)品形態(tài)經(jīng)歷了顛覆式重構(gòu)。

(一)基于媒介資源與核心業(yè)務的廣告服務形態(tài)演進

計算技術(shù)對廣告產(chǎn)業(yè)供給端的變革推動廣告服務形態(tài)向“服務高附加值化”方向演進。廣告產(chǎn)業(yè)作為知識型服務業(yè)，考察其服務形態(tài)的演進變化是考察產(chǎn)業(yè)形態(tài)演進的重點。廣告的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播是產(chǎn)業(yè)供給端的重要組成，它們通過一系列智力勞動與技術(shù)運作為廣告主提供專業(yè)化服務，因此也是廣告服務形態(tài)的核心表現(xiàn)形式。供給端媒介資源的優(yōu)化配置與核心業(yè)務智能化發(fā)展推動了廣告原有生產(chǎn)運作模式與傳播體系的演進。

廣告生產(chǎn)運作模式經(jīng)歷了基于人力-智慧密集型到技術(shù)-智能密集型的發(fā)展。自廣告媒介資源開始接入互聯(lián)網(wǎng)，廣告既有的生產(chǎn)運作模式從市場調(diào)查、創(chuàng)意策劃與制作、媒介投放到效果評估的系列流程便開始消解，隨之打破了源自線下廣告的產(chǎn)業(yè)服務形態(tài)。其核心業(yè)務，廣告內(nèi)容生產(chǎn)，從市場調(diào)查開始，逐漸脫離傳統(tǒng)人力智慧的限制，以筷子信息科技有限公司申請的互聯(lián)網(wǎng)廣告創(chuàng)意自動生成方法及裝置專利為代表的生產(chǎn)運作供給端，開始將數(shù)據(jù)組成的生產(chǎn)資料，通過復雜計算進行生產(chǎn)創(chuàng)作，廣告的整體生產(chǎn)效率得到極大提升。隨后，媒介資源在技術(shù)的推動下由以量為單位的出售模式發(fā)展成帶有精確標簽的流量，并以競價拍賣方式出售，基于競價拍賣的搜索廣告獲得了極大發(fā)展，這使得廣告運營方式從根本上發(fā)生了變革，“精準”成為廣告服務的目的。1996年以Google為代表的搜索引擎迅速發(fā)展，使得美國搜索廣告的市場份額從2001年的1%發(fā)展到2003年的35%，從此超越其他展示類網(wǎng)絡廣告，長期位列第一。[53]在不斷滿足廣告市場對“精準”的需求時，RTB技術(shù)進一步升級了廣告生產(chǎn)運作，程序化創(chuàng)意與策劃應運而生，通過科學復雜的算法，以毫秒為單位的時間內(nèi)完成出價、競價、創(chuàng)意組合以及廣告展示的全過程。2016年被稱為中國的程序化創(chuàng)意元年，到2019年，其市場份額已達到2085.5億元，隨著AI與區(qū)塊鏈技術(shù)的加入，以小米為代表的區(qū)塊鏈營銷數(shù)據(jù)協(xié)作平臺推動廣告生產(chǎn)運作不斷向技術(shù)智能密集化發(fā)展，廣告服務形態(tài)也呈現(xiàn)出高度技術(shù)密集化。在廣告服務形態(tài)演進過程中，由于媒介資源內(nèi)涵的擴展，廣告代理的功能也由代理大眾媒體擴展成數(shù)據(jù)計算平臺，開始代理精準流量并有能力為廣告主定制流量，廣告主服務滿意度不斷提升，這一變革不僅改變了廣告的生產(chǎn)關(guān)系還徹底改變了廣告的運作模式，從而推進廣告內(nèi)容生產(chǎn)高度程序化的進程。2012年，悠易互通推出中國第一個DSP平臺，其誕生不僅解決RTB交易中對于按需求定制用戶并劃分采買的關(guān)鍵性技術(shù)問題，也將原有的媒介代理功能下沉至廣告主與數(shù)據(jù)平臺之間。隨著數(shù)據(jù)計算技術(shù)的升級以及智能技術(shù)的進一步發(fā)展，廣告生產(chǎn)運作模式正在向高度智能一體化方向演進。

廣告?zhèn)鞑ミ^程在計算技術(shù)背景下實現(xiàn)了從粗放的單向式傳播到精準智能傳播的跨越，這種跨越在廣告服務形態(tài)中表現(xiàn)為廣告的精準智能投放與交易運作一體化。媒介資源的變革改變了廣告?zhèn)鞑サ恼w生態(tài)，決定了廣告?zhèn)鞑ミ^程的系列變動，更牽動著廣告的投放方式。初期的互聯(lián)網(wǎng)廣告延續(xù)了線下廣告的服務形態(tài)，在傳播上只是變換了介質(zhì)，并無本質(zhì)上的改變。直到媒介資源因精準定向技術(shù)變身為帶有標簽的“流量”，廣告投放通過競拍這些流量達成，廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)開始由基于大眾傳媒的“廣而告之”變?yōu)榛谠诰€媒介的“點對面”。自1996年DoubleClick公司首次運用Cookies技術(shù)記錄使用者的上網(wǎng)行為開始，廣告投放的“廣告位+人群”意識開啟了廣告的精準投放時代。但由于標簽流量歸類的精準度有限，此時的“點對面”只能達到相對意義上的精準。RTB技術(shù)的出現(xiàn)，將標簽流量升級為更精準的細分流量與定制流量，媒介資源得到最大限度的優(yōu)化配置，廣告?zhèn)鞑ヒ虼藢崿F(xiàn)了廣告主更加滿意的精準打擊傳播服務。新浪微博與阿里為實現(xiàn)“數(shù)據(jù)精準、場景精準與自有流量精準”的精準觸達[54]，在2018年推出U微計劃，打通了來自微博的社交數(shù)據(jù)與阿里的電商數(shù)據(jù)，二者的對接進一步完善了廣告投放服務的智能化與精準化。RTB帶來的程序化交易模式還使得廣告?zhèn)鞑ミ^程達成了與生產(chǎn)運作與市場交易的實時一體化，隨著物聯(lián)網(wǎng)、5G、人工智能等技術(shù)在廣告產(chǎn)業(yè)的運用與發(fā)展，廣告產(chǎn)業(yè)傳播體系將在泛化的傳播載體中形成智能化的神經(jīng)網(wǎng)絡，傳播過程也將實現(xiàn)高度自動化與智能化。

(二)基于廣告交易模式的廣告產(chǎn)品形態(tài)演進

廣告產(chǎn)品的技術(shù)密集化推動了廣告產(chǎn)品形態(tài)向高度智能化方向演進，并在這一過程完成對廣告交易模式的更新。廣告產(chǎn)品形態(tài)是廣告產(chǎn)品在發(fā)展歷程中的不同狀態(tài)，筆者所指廣告產(chǎn)品非廣告的創(chuàng)意形態(tài)，而是在線廣告發(fā)展歷程中的產(chǎn)品類型。其因交易方式的獨特性或因技術(shù)的強影響力而呈現(xiàn)不同形態(tài)。計算技術(shù)背景下廣告交易模式的變革是廣告產(chǎn)品形態(tài)演進的關(guān)鍵，廣告交易模式的顛覆對于廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意義舉足輕重。

互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展初期的合約廣告是廣告產(chǎn)品形態(tài)向廣告產(chǎn)品數(shù)據(jù)化、計算化過渡的基礎，此時的廣告產(chǎn)品因其交易模式與線下廣告無異，因此亦稱合約廣告。傳統(tǒng)基于合約的廣告交易模式需要通過商務合約談判確定什么樣的廣告位在什么時間段被什么樣的廣告主所占有，其中首先要對存量的廣告位資源進行整合，再通過合約售賣后進入排期系統(tǒng)最終進行展示，期間的談判、商議、審核等流程需要花費大量人力、時間成本。在網(wǎng)絡媒介資源涌現(xiàn)時，這種繁復的交易模式便無法應對交易量劇增的壓力，同時導致媒介資源出現(xiàn)了價格昂貴與無法出清兩個極端局面。以搜索廣告為代表的競價廣告用競價交易模式打破了原有廣告基于合約的交易模式，開始依據(jù)對標簽流量的競價進行廣告投放。競價交易模式緩解了合約廣告的極端局面，中小廣告主有能力參與在線廣告市場，這是廣告產(chǎn)業(yè)交易模式的一次關(guān)鍵性變化，也是廣告產(chǎn)業(yè)供給端在產(chǎn)品形態(tài)上的一次重要變革。網(wǎng)景公司在1995年推出CPM(Cost per Thousand Impressions)，即每千次展示成本的廣告結(jié)算方式，成為廣告交易模式變革的重要技術(shù)基礎；直到2000年，谷歌開始采用搜索關(guān)鍵字競價，競價交易模式成為主流的廣告交易模式。對于廣告產(chǎn)品形態(tài)而言，發(fā)展至此階段其對計算技術(shù)的運用并不充分，仍然存在用戶定向精細度欠缺、流量價值無法充分利用等缺陷，而在計算技術(shù)背景下的營銷環(huán)境中，廣告產(chǎn)品無法回避技術(shù)的強影響力，其形態(tài)的演進必定會朝著技術(shù)密集化方向發(fā)展。

程序化交易廣告的出現(xiàn)是計算技術(shù)對于廣告精準需求的必然回應。程序化交易模式則是其產(chǎn)品形態(tài)的關(guān)鍵特征，它解決了競價交易模式中出價與競價的等待期問題以及廣告運作與市場交易的銜接問題，極大地提高了市場效率。其交易過程通過廣告交易平臺(AD Exchange)、需求方平臺(Demand Side Platform，DSP)、供給方平臺(Supply Side Platform，SSP)以及數(shù)據(jù)管理平臺(Data Management Platform，DMP)等一系列數(shù)據(jù)計算平臺交互作業(yè)完成。廣告交易平臺交易的是具有定制標簽的細分流量；需求方平臺主要對流量進行選擇與控制；供給方平臺主要通過網(wǎng)絡優(yōu)化，動態(tài)分配每次廣告展示的渠道；數(shù)據(jù)管理平臺主要管理來自廣告主、廣告平臺或其他媒介的用戶流量數(shù)據(jù)，智能計算技術(shù)在平臺的交互間完成廣告運作與交易的一體化與自動化，廣告主通過數(shù)據(jù)服務平臺從受眾匹配的角度由計算程序自動化完成廣告的內(nèi)容生產(chǎn)、采買和投放，并實時反饋投放的實況、分析投放效果，在此基礎上，程序化交易模式將廣告的生產(chǎn)運作模式與傳播過程進行了整合，實現(xiàn)運作一體化。從程序化交易發(fā)展來看，自1998年第一個廣告網(wǎng)絡(AD network)建立，再到2006年開始的實時競價，2009年第一個DSP平臺誕生，2011年Google推出第一個AD Exchange，程序化交易模式的逐步建立，伴隨的是系列數(shù)據(jù)技術(shù)平臺的發(fā)展，而廣告發(fā)展至此時的產(chǎn)品形態(tài)，與技術(shù)推動的交易模式的發(fā)展緊密連接，不斷為廣告主提供成本更低、效率更高的廣告產(chǎn)品形態(tài)，無論是大品牌廣告主，或中小廣告主，甚至個人都能在程序化投放中找到適合自己的流量。

需要明確的是，技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品形態(tài)的升級很大程度上是由市場需求導向的，因此需求對產(chǎn)業(yè)形態(tài)演進的影響也至關(guān)重要。[55]技術(shù)變革廣告需求端的過程，是技術(shù)發(fā)展影響需求方從追求基本需求到更高級需求的轉(zhuǎn)向，在這一轉(zhuǎn)向中最顯著的變革體現(xiàn)在廣告主與廣告用戶上。技術(shù)對需求端的變革，不同于供給端變革的遞進關(guān)系與直接性，技術(shù)通過影響需求端的變革，進而又刺激技術(shù)的不斷創(chuàng)新，從而不斷影響需求的升級，這是產(chǎn)業(yè)得以向高級化演進的原因，也是考察計算技術(shù)背景下廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)在需求端的變革與技術(shù)之間是否形成了良性協(xié)同發(fā)展的關(guān)鍵。相較于廣告供給端，通過媒介資源、廣告產(chǎn)品、核心業(yè)務上的變革，極大推動廣告在服務形態(tài)與產(chǎn)品形態(tài)上的升級，為廣告產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了不菲的市場價值，而位于需求端的新變動，如廣告主在程序化交易中開始參與并掌控廣告市場、廣告用戶在全方位數(shù)字化的媒介使用與廣告消費中不斷培養(yǎng)超前的媒介素養(yǎng)等變化，盡管也為廣告服務形態(tài)與產(chǎn)品形態(tài)的發(fā)展貢獻了力量，但仍然存在與技術(shù)主導下的產(chǎn)業(yè)形態(tài)與需求端“需求匹配”的磨合問題。

五、結(jié)語

基于“技術(shù)通過變革產(chǎn)業(yè)供給與需求推動產(chǎn)業(yè)演進”的分析框架，筆者認為，計算技術(shù)正是通過不斷解決廣告產(chǎn)業(yè)面對媒介資源、廣告產(chǎn)品、核心業(yè)務的發(fā)展難題時，逐漸嵌入廣告產(chǎn)業(yè)的供給端，并推動了廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)從“人力-智慧密集型”向“技術(shù)-智能密集型”演進，使得現(xiàn)代在線廣告成為計算技術(shù)方法論唯一落地并獲得營收的行業(yè)。僅從中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展來看，自2012年開啟其程序化交易以來，隨著計算技術(shù)的深入發(fā)展，廣告的市場營收從753億元增至2019年的4367億元，其中阿里、百度、騰訊三家互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告營收就占據(jù)了大部分市場。據(jù)三家公司的公開財報顯示，其2012年廣告營收占總營收的51%，2019年達到80%以上，由此可見廣告產(chǎn)業(yè)供給端的迅速發(fā)展伴隨的是計算技術(shù)的不斷深入后，更多超額利潤被創(chuàng)造，從而促使廣告產(chǎn)業(yè)不斷向高級化方向發(fā)展。

需要指出的是，技術(shù)對于廣告產(chǎn)業(yè)供給端的這種優(yōu)化作用并未同步發(fā)生于需求端。計算技術(shù)盡管引發(fā)了需求端的一些新變動，如廣告主開始參與并掌控廣告市場、廣告用戶高度自覺等等，這些變動對廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)變化亦有所貢獻，但就推動產(chǎn)業(yè)演進來說，離真正滿足廣告產(chǎn)業(yè)精準匹配的需求還存在許多不足與偏差。自RTB技術(shù)普及以來，數(shù)據(jù)計算與位置技術(shù)、移動通信技術(shù)等技術(shù)的多維度創(chuàng)新運用，以期達成廣告服務形態(tài)與產(chǎn)品形態(tài)的進一步發(fā)展，實現(xiàn)需求端的更滿意匹配。雖然這些技術(shù)創(chuàng)新為供給端帶來了超額利潤，但未能真正解決“需求匹配”問題，也沒有化解需求端廣告主與廣告用戶的謹慎態(tài)度，以及社會大眾對計算倫理的普遍疑慮。因此筆者認為，技術(shù)主導的廣告產(chǎn)業(yè)服務形態(tài)與產(chǎn)品形態(tài)與需求端仍然需要進一步磨合，當前廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)的演進更偏向技術(shù)之于廣告供給端的變革。

綜上，計算技術(shù)背景下廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)演進，更偏向于計算技術(shù)對于產(chǎn)業(yè)供給端的顛覆之中。計算技術(shù)通過優(yōu)化配置媒介資源、技術(shù)密集化廣告產(chǎn)品、智能化核心業(yè)務等供給端的變革，顛覆了產(chǎn)業(yè)的運作模式與傳播過程，推動廣告產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品形態(tài)與服務形態(tài)沿著“人力-智慧密集型”到“技術(shù)-智能密集型”的方向演進。當然技術(shù)僅作用于供給端的情況可能會造成產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新動力的喪失，雖然計算廣告達成的一定語境與一定范圍的“點到面”的匹配可以獲得巨大市場效率，但這仍未能實現(xiàn)數(shù)字技術(shù)、計算技術(shù)的本質(zhì)及“點對點”的精準匹配，這種相對精準會在一定程度上導致需求端的需求疲軟。然而技術(shù)之于市場的沖動是無法阻擋的，計算廣告基于需求端行為數(shù)據(jù)的精準匹配終是一個追求的高級目標。隨著廣告需求端與計算技術(shù)的不斷磨合與協(xié)調(diào)發(fā)展，需求端的新變動會進一步促進供給端的技術(shù)變革，進而不斷促使廣告產(chǎn)業(yè)朝著高度智能化方向發(fā)展。

技術(shù)發(fā)展仍在不斷創(chuàng)造新的外部環(huán)境，整體廣告產(chǎn)業(yè)的供需也不斷受到?jīng)_擊。結(jié)合博爾丁《演化經(jīng)濟學》的相關(guān)理論與本文的“技術(shù)-供給”分析框架來看，廣告產(chǎn)業(yè)的演進過程是在技術(shù)帶來的外部環(huán)境持續(xù)變化下，協(xié)同廣告產(chǎn)業(yè)的“供需”慣例改變的結(jié)果。直播與短視頻等新興終端媒介形式的用戶量快速增長，不斷創(chuàng)造出新的廣告消費場景；5G技術(shù)與物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，即將影響現(xiàn)有廣告生態(tài)并催生新的發(fā)展；而人工智能技術(shù)已經(jīng)在程序化交易廣告中熟練運用，廣告的程序化創(chuàng)意、廣告用戶畫像已開啟智能化發(fā)展，不僅如此，其在廣告信息監(jiān)測、品牌策略調(diào)整優(yōu)化上更大有可為；區(qū)塊鏈技術(shù)的加入，或能成為破解互聯(lián)網(wǎng)廣告中虛假流量和廣告欺詐這一頑疾的利器，程序化交易將釋放出更加強勁的生命力，廣告市場的供需慣例還將不斷面臨新的改變，這值得我們進一步持續(xù)關(guān)注。