新型主流媒體講好中國故事的對外傳播話語路徑

文/沈雨敏

隨著中國綜合國力的不斷提升以及新的傳播技術(shù)的快速發(fā)展，以“講好中國故事，傳播中國好聲音”為契機(jī)構(gòu)建全新的對外傳播話語體系，提升中國主流媒體的國際影響力，成為當(dāng)前中國新型主流媒體的時代重任。以中央廣播電視總臺、人民日報社等為代表的主流媒體充分與新媒體進(jìn)行深度融合，借助于新型的信息傳播方式，探索對外傳播話語體系建構(gòu)的新模式，為講好中國故事、傳播中國好聲音，提升中國的國際話語權(quán)作出了貢獻(xiàn)。結(jié)合新型主流媒體對外傳播的豐富實踐和探索經(jīng)驗，筆者提出新型主流媒體講好中國故事、傳播中國好聲音的一些路徑思考，以期為進(jìn)一步推動新型主流媒體的對外傳播話語體系的建構(gòu)有所裨益。

一、挖掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提升對外傳播話語建構(gòu)的創(chuàng)造力

盡管傳播技術(shù)的發(fā)展引發(fā)了媒體傳播形式的變革，但打造優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容依然是當(dāng)今媒介環(huán)境下新型主流媒體講好中國故事、傳播中國好聲音的關(guān)鍵所在。優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容更容易吸引海外受眾的關(guān)注，也更容易被轉(zhuǎn)發(fā)和分享，甚至引起情感上的共鳴。

打造優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容首先要轉(zhuǎn)變信息傳播的視角，采用“草根化”“民間化”的傳播視角進(jìn)行信息傳播。在信息傳播日益碎片化的時代，體驗性強(qiáng)、創(chuàng)意性豐富的敘事表達(dá)方式更容易被海外受眾接受，通過原生態(tài)的、最為質(zhì)樸的傳播內(nèi)容講述中國和中國人民的故事，“以小見大”地將國家理念與個人命運(yùn)緊密結(jié)合，讓更多受眾深刻感受到中國之魅力所在。

近年來，人民日報等主流媒體借助于YouTube等海外短視頻傳播平臺講述普通中國人的普通故事，其傳播內(nèi)容既包括“全面小康”“全國兩會”等較為嚴(yán)肅的政治類新聞信息，也包括“中國風(fēng)貌”“情感小故事”等輕松愉快的話題，這更容易受到海外受眾的歡迎，取得了較好的傳播效果。2021年抗疫期間，人民日報新媒體中心制作了《生死金銀潭》的專題紀(jì)錄片，真實記錄了武漢疫情期間，武漢市金銀潭醫(yī)院醫(yī)生和患者之間的抗疫故事，在社會上引起了巨大的反響。該紀(jì)錄片還被放到了海外短視頻平臺進(jìn)行播放，轉(zhuǎn)發(fā)、評論和點(diǎn)贊量無數(shù)。部分海外受眾表示，通過該紀(jì)錄片了解了真實的中國抗疫故事，中國的醫(yī)生和普通百姓為抗疫作出了突出貢獻(xiàn)，值得國際社會的尊敬。這種微觀敘事的傳播方式，能夠進(jìn)一步凸顯信息傳播的“草根化”“平民化”，更容易為海外受眾接受，傳播效果明顯提高。

打造優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容還需要突出中國故事的情感傳播，用普適性的情感打動海外受眾，激發(fā)海外受眾的共情力，以此取得更好的傳播效果。人民日報在YouTube上的信息傳播注重以情感打動人，追求情感共鳴策略。比如，Tug at your heartstrings模塊中的視頻內(nèi)容就是以個人視角記錄身邊的小事，引起了海外受眾的情感共鳴，傳播效果顯著。新華網(wǎng)新媒體中心特別注重信息的情感傳播，曾經(jīng)多次推出情感色彩濃厚的中國故事，在國際社會中受到了廣泛關(guān)注。2017年以來，新華社新媒體中心先后推出了《你好，一帶一路》《融合的味道》等專題性視頻報道，通過情感故事的方式講述融合發(fā)展的重要性，推動國際合作的良好開展。為了進(jìn)一步展現(xiàn)近年來黨和國家取得的重要外交成就，新華社新媒體中心推出了《近來好，重走習(xí)主席出訪路》的微視頻，講述國外留學(xué)生群體通過寫信的方式記錄曾經(jīng)與習(xí)主席見面的溫馨瞬間，這種情感傳播的內(nèi)容主體，情感真摯，很容易引發(fā)不同文化背景下受眾的情感共鳴，進(jìn)一步提升傳播效果。

打造優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容還需進(jìn)一步深挖中國故事的內(nèi)在價值，塑造大國形象。在當(dāng)今信息互聯(lián)高度交互的時代，要想在國際社會中樹立中國的大國形象，新型主流媒體應(yīng)該深挖中國故事的內(nèi)涵，把講好中國故事作為樹立大國形象的基本戰(zhàn)略，挖掘生動有趣的傳播素材，重視選擇一些治國理政的故事、中國人民圓夢的故事、中國政府堅持和平發(fā)展的故事、人類命運(yùn)共同體的故事、華人華僑不忘祖國努力奮斗的故事等，并對其展現(xiàn)出的中國價值、中國理念進(jìn)行闡釋解讀，不斷提升新型主流媒體對外傳播話語的創(chuàng)造力，更深層次地展示中華文化的深層魅力，讓海外受眾了解中國、接受中國。近年來，以《舌尖上的中國》為代表的一部分飲食文化紀(jì)錄片，在講好中國故事、傳播中國好聲音方面也有突出表現(xiàn)。中國古代諺語曾說“民以食為天”，美食文化之于中國傳統(tǒng)文化的重要意義由此可見一斑?！渡嗉馍系闹袊穲F(tuán)隊在表達(dá)中華美食制作過程時，把更多精力用在挖掘蘊(yùn)含于食物中的中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵。在第一季第1集中，從我們應(yīng)該“感謝付出勞動和智慧的人們”結(jié)尾中不難看出，解說詞在介紹食物與劇中人物線索的過程中，主題始終貼合諸如不勞無獲、人與自然追求和諧相處等傳統(tǒng)文化內(nèi)涵。

二、打造新型傳播矩陣，提升對外傳播話語建構(gòu)的傳播力

在各種類型新媒體快速發(fā)展的時代，主流媒體應(yīng)該充分與新媒體進(jìn)行融合打造新型主流媒體，通過全方位、立體式、多層次的信息傳播方式講好中國故事。

新型主流媒體日益成為講好中國故事、傳播中國好聲音的主力軍。這首先要求新型主流媒體牢牢把握信息傳播的話語權(quán)，遵循傳播規(guī)律，引領(lǐng)傳播方向，適時進(jìn)行輿論引導(dǎo)，積極構(gòu)建良好的國家形象，給海外受眾展示一個真實客觀、生動活潑的中國形象。為此，新型主流媒體除了做好自身的信息傳播工作之外，還要充分運(yùn)用好國內(nèi)各大社交傳播平臺，借助于民間媒體和自媒體，多角度、寬領(lǐng)域、多層次地傳播中國故事，拓寬傳播渠道，增強(qiáng)中國媒體的國際影響力與公信力，更好地傳播中國價值和理念。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，我國傳統(tǒng)主流媒體加快了與新媒體融合的進(jìn)程，紛紛打造了一批新型主流媒體，為講好中國故事，提高中國媒體的國際傳播力奠定了良好的基礎(chǔ)。例如，中央電視臺建構(gòu)了“4K+5G+AI”的媒介發(fā)展布局，中國國際電視臺大力構(gòu)建融媒體信息中心，使跨時空、跨地域的信息傳播成為常態(tài)。這些深度融合發(fā)展的新型主流媒體成為新媒體時代講好中國故事、傳播中國好聲音的重要傳播平臺。

講好中國故事需要新型主流媒體摒棄傳統(tǒng)媒體時代那種單一的、說教式的信息傳播方式，提升對外傳播話語體系建構(gòu)的針對性。這一方面要求新型主流媒體要針對不同的國際環(huán)境對不同國家、不同文化背景下的受眾進(jìn)一步細(xì)分，充分考慮到海外受眾的歷史文化特點(diǎn)與信息的接收程度，具體問題具體分析，因地制宜地調(diào)整信息傳播內(nèi)容和方式，講好符合不同文化背景下的中國好故事。另一方面，在信息傳播方式方面，由于中西方處于不同的語言體系下，這就要求新型主流媒體在進(jìn)行信息傳播時要多采用圖片、視頻等活潑的信息傳播方式，盡量縮小由于語言障礙造成的傳播隔閡，只有這樣才能夠在不同的文化背景下講好中國故事、傳播中國好聲音，提高中國對外傳播話語建構(gòu)的針對性。以中國日報為例，2021年全國兩會期間，中國日報充分采用了“5G+4K”與“5G+VR”等前沿技術(shù)，借助于中國日報的報紙、網(wǎng)絡(luò)和社交媒體賬號組成全媒體報道矩陣，實現(xiàn)了跨時空的同步傳播。中國日報還緊緊跟隨媒介融合潮流，利用大數(shù)據(jù)算法分析，針對不同媒體的特性將差異化的內(nèi)容精準(zhǔn)投放到不同媒體用戶手中，并且以“中國”論壇的方式與國內(nèi)外粉絲互動，持續(xù)報道“兩會”備受關(guān)注的焦點(diǎn)問題，在國際上打造出專屬的移動端品牌，樹立了良好的國際形象。

中國的新型主流媒體還應(yīng)該充分借助于海外社交媒體平臺來講好中國故事。實踐證明，要想將本國的信息與文化進(jìn)行有效傳播，在海外塑造真實客觀的國家形象，就應(yīng)該加強(qiáng)新型主流媒體與海外各類社交媒體平臺的交流合作，增強(qiáng)與海外受眾的互動性交流，有效進(jìn)行議程設(shè)置。2019年5月以來，央視網(wǎng)聯(lián)合共青團(tuán)中央發(fā)起了大型全媒體活動“中國YOUNG計劃”，該板塊內(nèi)容以記錄中國青年群體的奮斗歷程、展現(xiàn)新時代中國青年群體的新風(fēng)貌、塑造中國青年群體的新形象為己任，利用央視構(gòu)建的“4K+5G+AI”的傳播矩陣向世界展示了一個青春中國的良好形象。比如，《三萬英尺寫下的心愿》通過讓在外打工的游子寫下新年心愿的方式展示中國青年群體的家國情懷；《這是今天的青春中國，這是今天的中國青年》通過演唱的方式，向世界展示了當(dāng)代中國青年勇挑時代重任，不懈奮斗的光輝歷程。

三、加強(qiáng)對外傳播的隊伍建設(shè)，提升對外傳播話語建構(gòu)的持續(xù)性

講好中國故事、傳播中國好聲音，建構(gòu)系統(tǒng)的對外傳播話語體系還需要加快專業(yè)性的國際信息傳播人才建設(shè)。新型主流媒體要充分利用成熟的信息傳播資源努力培養(yǎng)一批政治立場堅定、業(yè)務(wù)能力高超、生活作風(fēng)優(yōu)良的專業(yè)化人才傳播隊伍。

目前，我國對外傳播話語體系的建構(gòu)面臨的一項重要任務(wù)就是如何建立一套科學(xué)合理的對外傳播人才選拔、管理與激勵機(jī)制。這要求新型主流媒體要進(jìn)行媒介人事體制改革，通過提升待遇、擴(kuò)寬發(fā)展空間、創(chuàng)造優(yōu)良的工作環(huán)境等方式激勵對外傳播人才主動做好對外信息傳播工作。例如，作為湖南省的主流媒體，湖南廣電集團(tuán)不斷進(jìn)行體制改革，通過推動產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作與市場接軌機(jī)制的建設(shè)，構(gòu)建新型用人制度，打破事業(yè)單位原有的用人機(jī)制和分配機(jī)制約束，執(zhí)行嚴(yán)格的績效考評和大力度的激勵約束機(jī)制，留住了大量傳播人才，為做好信息傳播工作奠定了堅實的基礎(chǔ)。

對外傳播工作需要大量精通外語、熟知新聞業(yè)務(wù)的綜合性傳播人才，這就要求新聞傳播類院校在進(jìn)行新聞人才培養(yǎng)時要根據(jù)不同的教育成才背景，制定相應(yīng)的培養(yǎng)計劃，做好對外傳播人才的培養(yǎng)與儲備工作。對于新型主流媒體而言，也可以加強(qiáng)與高校的合作，聯(lián)合培養(yǎng)對外傳播人才。例如，可以通過推薦外語優(yōu)秀人才直接攻讀對外傳播專業(yè)的研究生等方式制定聯(lián)合培養(yǎng)機(jī)制，做好對外傳播人才的培養(yǎng)工作。2021年10月，中國人民大學(xué)意識到國際傳播人才培養(yǎng)的重要性，宣布成立國際與新聞傳播系。該系擁有高學(xué)歷教師20多名，主要設(shè)有國際新聞專業(yè)本科、國際新聞傳播專業(yè)研究生、一帶一路全英文碩士研究生等，進(jìn)一步滿足了國家對外傳播人才戰(zhàn)略的需要。

為了進(jìn)一步降低信息傳播的成本，降低文化折扣，新型主流媒體除了要不斷培養(yǎng)自己的優(yōu)質(zhì)信息傳播團(tuán)隊以外，還要善于利用多文化背景的海外意見領(lǐng)袖，諸如了解中國歷史文化和中國價值理念的海外受眾、華人華僑和留學(xué)生群體等都可以成為跨文化交際的橋梁和紐帶，新型主流媒體應(yīng)主動引導(dǎo)他們成為國際社會發(fā)展與進(jìn)步的推動者、社會公平與正義的保衛(wèi)者以及中國好故事的傳播者。例如，2020年抗疫期間，中國政府向塞爾維亞提供了大量援助，一些西方媒體發(fā)表不良言論，質(zhì)疑中塞合作的正確性。塞爾維亞總統(tǒng)在接受德國《圖片報》的專訪時，駁斥了西方媒體的不良言論，并向西方媒體講述了中國人的抗疫精神和抗疫理念以及中國為世界抗疫所做出的貢獻(xiàn)。由此可見，海外意見領(lǐng)袖對中國問題的認(rèn)知、理解和闡述對于樹立良好的中國國際形象也至關(guān)重要，通過培養(yǎng)海外意見領(lǐng)袖的方式傳播中國故事、傳遞中國好聲音也是當(dāng)前做好海外傳播隊伍建設(shè)的重要內(nèi)容之一。