科學傳媒的自我裂變
——以《中國國家地理》為例

文/張力文

《中國國家地理》雜志的前身是《地理知識》，創(chuàng)刊于1950年，辦刊目的是為人民普及地理知識。1997年，說教式的《地理知識》月發(fā)行量跌至1.5萬冊，傳統(tǒng)科普雜志的辦刊方向面臨嚴峻考驗。而在當時，美國《國家地理》（National Geographic）、英國《地理》（Geographical）和德國《GEO視界》正在全世界風行。1998年，《地理知識》邁向全彩版時代，雜志從科普期刊轉型為科學傳媒?？破针s志和科學傳媒有一定繼承關系，但二者卻有很大不同。當科學從知識變成公眾話題和日常生活，傳統(tǒng)說教式的科普已經(jīng)很難被讀者接受了。有識之士呼吁培養(yǎng)受眾的科學意識，解釋“是什么”“為什么”，努力讓公眾理解科學。面對這種環(huán)境，2000年10月，《地理知識》正式更名為《中國國家地理》，轉型為科學傳媒，旨在通過激發(fā)公眾對科學的熱愛和思辨來提升公眾的科學素養(yǎng)。

“推開自然之門，昭示人文精華”作為《中國國家地理》的辦刊理念，是為了讓讀者更好地領略自然與人文地理的風采。《中國國家地理》執(zhí)行總編單之薔提出：“我們理想中的作者，應是‘記者+學者+藝術家+哲學家’的綜合體。像記者那樣到現(xiàn)場去，給讀者強烈的現(xiàn)場感、新聞感；像學者一樣嚴謹和富有知識；像詩人那樣錘煉語言和富有情感；像攝影家那樣追求圖片的美妙絕倫；像畫家設計師那樣把版面和裝幀做得精美雅致；像哲學家一樣思考，給文章‘魂’一樣的東西。圖片不僅要有藝術性，符合攝影和美學的原則，還要有地理科學的支撐以及時代感，這樣讀者不僅能感受到美與愉悅，更會產(chǎn)生對科學的好奇心與求知欲。”

科學傳媒在中國不僅有重要的政治、文化和社會價值，還有廣闊的市場前景。從《中國國家地理》的發(fā)行量來看，2005年10月推出的“選美中國”特輯之后，雜志的月發(fā)行量直線上升，很快超過了30萬冊。2008年全球金融危機以后，雜志的月發(fā)行量邁過了50萬冊的門檻。2018年，《中國國家地理》月發(fā)行量接近100萬冊。

一、內(nèi)容為王是立身之道

由于地理學體系龐雜，兼跨自然科學和社會科學領域，反而最能培養(yǎng)人的思辨精神。《中國國家地理》做為科學傳媒，就是走在追求真理的路上，成為理智主義者。“每一次科學的‘完成’都意味著新的問題，科學請求被人超越，請求相形見絀?！泵嫦虼蟊姷目茖W傳媒，和其他媒體一樣，其核心在于篩選并解讀社會熱點、難點和疑點問題。如果取材和傳播方式合理，優(yōu)質內(nèi)容就一定能傳播出去。一方面，并不是所有的科學都能傳播；另一方面，在講透故事的同時傳遞科學的思辨精神。這兩方面看似簡單，但對于一本月刊來說，并不容易。

以“選美中國”特輯為例，社會反響熱烈，將自然美納入到人類命運和發(fā)展進程中的人類學中去探討，“審美活動既見出自然界的必然，又見出精神界的自由?！?004年年初，為紀念雜志創(chuàng)刊55周年，做一本550頁全彩銅版的特刊，限量印制55萬份，邀請全國高水準專家團隊有理有據(jù)地做出“中國最美地方”排行榜，讓《中國國家地理》變成一個強勢品牌。經(jīng)過反復討論，雜志社確立17大類選美主題，“中國最美的十大名山”“中國最美的五大湖”“中國最美的七大丹霞”“中國最美的五大峰林”等，最終邀請200多位指導專家，其中有自然地理、人文地理方面的院士、專家，美學、建筑學、人類學和社會學等社科領域的專家，還有登山家、探險家和戶外運動專家?！斑x美中國”出版一周就銷售一空，至今年年加印，累計銷售超過500萬冊。這期雜志還被翻譯成10種語言版本的圖書，銷往世界各地，累計銷售量超過300萬冊，將中國美景推向全世界。

2006年10月，“中國人的景觀大道”特輯當月單次印刷突破100萬冊，這本專輯介紹的是從上海人民廣場到西藏樟木口岸長達5000多公里的318國道，東西部的差異由這條路連起，從此“318”成了無數(shù)國人“在路上”的代名詞，也打造成了中國人的景觀大道。318國道，從橫斷山區(qū)穿過，跨越了六條大江，是中國乃至世界上美景高度集中的一條景觀長廊，自然景觀的類型齊全多樣。為了考證318國道是否有資格成為“中國人的景觀大道”，編輯部組織了一個由專家學者組成的考察隊，地貌學家、冰川學家、植物學家、人類學家、作家、旅游景觀專家等把318國道經(jīng)過的地區(qū)劃分出24個自然區(qū)域，目的是讓普通讀者能夠概略而準確地把握這條路所經(jīng)過的，有著明顯自然差異的地區(qū)，真切感受這條路集眾美于一身的特點。出行和探索未知的欲望，根植于彼岸有別于此岸，人類天生具有探知世界的好奇心。這種考察活動模式，后來和出行廣告完美結合，成為《中國國家地理》的新增長點。

一般來說，認識地理有三個層次：一是最樸素的地理概念，二是上升到地理的實踐方面，三是地理理念和地理哲學。在這三個層面中，對《中國國家地理》來說，有一個很重要的問題：選擇出行的理由是什么？出行者為什么要出行？獨特的自然魅力或人文精華是什么？做科學傳媒，在內(nèi)容嚴謹、格調活潑的基礎上，要特別關注自然現(xiàn)象和人文景觀，要做出理性的判斷，不能斷章取義或者偏信個別專家學者的觀點。要從多個維度來解讀，傳播理性和科學的思辨精神是科學傳媒人的責任所在，這也是《中國國家地理》風行多年的原因。這種固化在基因里的信念和追求，烙刻在《中國國家地理》的商業(yè)擴張和自我裂變中，從孕育第一本子刊《博物》到《中華遺產(chǎn)》，影視公司、圖書公司、新媒體公司等，呈現(xiàn)的是關于思辨美學的升華。

二、垂直深耕是服務之本

從傳統(tǒng)科普雜志轉型為科學傳媒，著眼于地理學的本質，即強調區(qū)域多樣性，通過報道“差異美”和“變化美”來確保內(nèi)容的獨家性，又通過“新發(fā)現(xiàn)、新進展”和“再發(fā)現(xiàn)、再認識”讓雜志內(nèi)容流動和鮮活起來。立足于地理，跟進公眾關心的社會熱點、難點、疑點，將這些話題進行精準、精彩、精煉地整理和分析，內(nèi)容造就雜志的價值，引發(fā)公眾對社會議題的理性思考。

受美國《國家地理Kids》、德國《GEO》版啟發(fā)，雜志社內(nèi)部孵化出《博物》，其遵循“博學成就夢想，知識改變命運”的辦刊宗旨，這是青春版的“國家地理”，是給兒童和少年的科學傳媒雜志。2003年10月，《博物》試刊；2004年1月，《博物》創(chuàng)刊時已有3萬多份的發(fā)行量，這是《中國國家地理》第一次自我裂變。出人意料的是，這份雜志用了6年的時間才突破5萬份的月發(fā)行量。2016年，博物品牌運營中心成立，主要負責與“博物”有關的新媒體廣告、文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)。同年4月，“博物小館”淘寶店開通，不到10款文創(chuàng)產(chǎn)品一天賣出1萬多單。雜志、新媒體、文創(chuàng)產(chǎn)品和IP孵化構成了“博物”的一系列自我裂變。

歷史與自然，本來就相輔相成。沒有自然的歷史會失去基石，沒有歷史的自然或許也只能稱為“器物”。與《中國國家地理》不同的是，《中華遺產(chǎn)》是在“叩擊歷史星空，梳理華夏文明”，從歷史的角度梳理華夏文明。《中華遺產(chǎn)》2008年創(chuàng)刊，形成了三大內(nèi)容體系：一是展現(xiàn)具有中國傳統(tǒng)文化符號意義、象征作用的“最中國文化”系列；二是呈現(xiàn)華夏文明發(fā)展進程的“文明梳理”系列；三是穿插于前二者間的“古代社會生活史”系列?！吨腥A遺產(chǎn)》以“中國古典美學”立身，展現(xiàn)古代中國人的“雅致審美”和“精致生活”。隨著國人對自然遺產(chǎn)、文化遺產(chǎn)和非物質文化遺產(chǎn)保護與傳承的關注，《中華遺產(chǎn)》更加受到市場青睞。

影視、圖書和新媒體公司加入了《中國國家地理》傳播系統(tǒng)。北京全景國家地理影視公司出品的VR影片《本色中國》、紀錄片《科學的力量》等獲得多個獎項。從2020年起，旗下圖書公司的內(nèi)容體系架構更加清晰，自然科學、藝術攝影、人文地理三大板塊形成了良性互動。2015年，《中國國家地理》積極開拓媒體轉型創(chuàng)新項目，分別啟動了掌途APP和物產(chǎn)電商平臺“地道風物”。我國科學傳媒潛在市場十分可期：一是隨著公民科學素養(yǎng)的提升，市場不斷下沉，科學傳媒的市場發(fā)行量穩(wěn)定；二是科學傳媒市場女性讀者的比例不斷攀升，逐步改變男性為主體的局面；三是科學愛好者的年齡線在拉長，不局限于青年人。由此可見，未來的科學傳媒市場更為龐大。

三、跨界創(chuàng)新是提升之策

外部環(huán)境的巨變，尤其是面對商業(yè)跨界和新技術的挑戰(zhàn)，《中國國家地理》提出跨界創(chuàng)新的方式向外生長，主要著眼于構建完整的科學傳媒產(chǎn)業(yè)鏈。在其實際運作中，品牌發(fā)展不斷跳出常規(guī)業(yè)務，不斷探索新的傳播方式。

一是閱讀體驗。中國國家地理擁有六大內(nèi)容傳播矩陣——《中國國家地理》《中華遺產(chǎn)》《博物》,還有影視公司、圖書公司和新媒體公司，打通了紙上、網(wǎng)上和移動終端等不同的媒體介質，以融媒體的方式傳播自然科學和歷史文化領域的新發(fā)現(xiàn)與新進展，不斷提升用戶的閱讀體驗。二是互動體驗。如何讓讀者參與雜志的成長，已經(jīng)是媒體品牌經(jīng)營中的一大“技術”難題。為此，每年《中國國家地理》通過上百場的“中國國家地理大講堂”全國巡回演講、“博物課堂”、圖片巡回展覽、讀者聯(lián)誼會以及文創(chuàng)產(chǎn)品等形式，與讀者互動并且根據(jù)讀者的反饋意見調整選題和傳播方式。三是實地應用體驗——包括科學家?guī)ш牭膶嵉乜疾?、攝影師指導下的攝影實踐以及中國國家地理樂園的情景式學習和自然教育的營地式體驗?！吨袊鴩业乩怼防帽晨恐袊茖W院地理科學與資源研究所的強大優(yōu)勢，結合地理科學、生物科學、歷史人文科學所涉及的社會熱點、難點和疑點，組織以科學家為領隊和導師的學習課程和出行考察團，帶領會員、廣告客戶以及不同年齡層的受眾走進自然課堂或者進行野外考察，讓用戶親身體驗地理之美。

《博物》雜志和博物運營，是《中國國家地理》科學傳媒體系中最典型、成功的自我裂變案例。博物運營中心成立于2016年，已經(jīng)建立了六大業(yè)務板塊：新媒體官方賬號運營、新媒體廣告、博物旅行（自然出行）、博物小館（文創(chuàng)）、品牌運營和IP打造，在垂直領城的探索和跨界創(chuàng)新方面取得了驕人的業(yè)績。早在2005年，創(chuàng)刊一年的《博物》雜志就推出了第一期博物夏令營——《博物》達里諾爾草原夏令營，以自然旅行的方式豐富小讀者的博物體驗。目前，《中國國家地理》每年更新60%以上的出行路線，平均每年做30至40場活動，服務上千用戶。因為地理科學的“場”不是實驗室，而是野外與自然環(huán)境，強調親臨地理現(xiàn)場，對于熱愛地理的人來講，在路上是一個探索的過程，也是一個發(fā)現(xiàn)新知、不斷認識自己和世界的過程。出行和思考的過程，帶給用戶自然與人文的啟迪?！鞍俾劜蝗缫灰姟?，通過實地體驗，書本上的知識不再是零散、枯燥的，而成為了旅途中尋找答案的鑰匙和線索。實地考察和專家的現(xiàn)場講述，也打破了想象力的局限，讓雜志的內(nèi)容“流動”起來。

《中國國家地理》引領公眾熱愛科學并參與其中，每一次自我裂變都是科學傳播的使命使然。