我國網(wǎng)上藥店的發(fā)展策略研究

高瀟彤，劉 磊

(1.沈陽藥科大學 工商管理學院，遼寧 沈陽 110016；2.沈陽眾和眾生醫(yī)療科技有限公司，遼寧 沈陽 110031)

隨著我國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務的發(fā)展成熟,網(wǎng)購已成為消費者日常消費的重要渠道。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心2021年8月發(fā)布的《第48次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示,截至2021年6月,我國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達8.12億,占網(wǎng)民整體的80.3%；我國在線醫(yī)療用戶規(guī)模達2.39億,網(wǎng)上藥店作為在線醫(yī)療平臺全面發(fā)展的重要保障不斷發(fā)展，為線上醫(yī)療用戶增長打下了基礎。網(wǎng)上藥店為患者提供了更多的選擇,為患者帶來了切實的便利,通過線上購藥,患者可以極大地節(jié)省時間和交通成本,同時,在線醫(yī)療和網(wǎng)上藥店有效對醫(yī)院門診進行了分流,一定程度上緩解了“看病難”的現(xiàn)狀。人們充分體會到了電子商務多方面的優(yōu)勢,公眾對藥品電子商務及網(wǎng)上藥店的經(jīng)營有著較大的需求與期待。

然而，藥品作為一種商品具有其特殊性,藥品的質(zhì)量安全和銷售合規(guī)性與人的生命健康息息相關(guān),而互聯(lián)網(wǎng)一方面能夠增強信息獲取的便利性，提高流通效率，更好地滿足消費者的用藥需求；另一方面也具有隱蔽性和虛擬性,加上賣家資質(zhì)難以確定、監(jiān)管難度大、處方審核問題、跨地域帶來的配送隱患等安全隱患?；诖?，本文從網(wǎng)上藥店的角度,分析我國網(wǎng)上藥店的現(xiàn)狀,對其發(fā)展策略進行研究,希望能夠為“互聯(lián)網(wǎng)+藥品流通”的高質(zhì)量健康發(fā)展提供思路。

1 我國網(wǎng)上藥店的現(xiàn)狀

1.1 我國網(wǎng)上藥店的相關(guān)政策

隨著藥品監(jiān)管能力的提升,我國針對網(wǎng)上藥店的政策體現(xiàn)出了行政審批事項減少、逐步放寬、鼓勵發(fā)展的特點。2019年新修訂的《藥品管理法》,重新劃定了我國藥品網(wǎng)絡禁售類目,打開了網(wǎng)售處方藥的大門，為激發(fā)“互聯(lián)網(wǎng)+藥品流通”模式的發(fā)展留出了充足的空間。由此,新的網(wǎng)上藥店監(jiān)管體系逐步構(gòu)建和形成。

我國藥品網(wǎng)絡銷售者的準入和經(jīng)營要求大體上遵循著“線上線下一致”原則,網(wǎng)上藥店的經(jīng)營還需遵循《藥品經(jīng)營質(zhì)量管理規(guī)范》和《電子商務法》?？紤]到互聯(lián)網(wǎng)藥品銷售與傳統(tǒng)藥品銷售有著較大區(qū)別,國家應在法律層面上對其進行專門規(guī)定,《藥品網(wǎng)絡銷售監(jiān)督管理辦法》已經(jīng)分別于2018年2月和2020年11月經(jīng)過兩次征求意見,有望加快落地。最新的征求意見稿在上位法的基礎上，具體規(guī)定了藥品網(wǎng)銷范圍、條件、經(jīng)營者義務等問題；同時規(guī)定了第三方平臺備案要求、信息展示要求、平臺檢查制度等?？梢灶A見,管理辦法的出臺,能夠從監(jiān)管層面對網(wǎng)上藥店進行規(guī)范化引導,我國醫(yī)藥電子商務即將走完相對混亂的過渡期,走進法律法規(guī)健全、審慎發(fā)展、全面繁榮的新時代。

1.2 我國網(wǎng)上藥店的發(fā)展和經(jīng)營情況

近年來,我國網(wǎng)上藥店數(shù)量呈現(xiàn)出不斷增長的態(tài)勢,根據(jù)商務部發(fā)布的《2020年藥品流通行業(yè)運行統(tǒng)計分析報告》,2020年我國的醫(yī)藥電商直報企業(yè)銷售總額達到了1778億元,占市場總規(guī)模的7.4%。掛號、問診、處方等許多醫(yī)療服務流程實現(xiàn)了線上化,患者就醫(yī)行為正在潛移默化地發(fā)生改變,大眾對于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療認可度不斷攀升。作為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的重要環(huán)節(jié),醫(yī)藥電商也隨之成長起來。隨著新冠肺炎疫情的暴發(fā),加速了公眾線上問診、購藥行為習慣的形成。需求顯著增長，致使各大公立醫(yī)院加速投入互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的建設。據(jù)不完全統(tǒng)計,截至2021年3月，全國已有互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院超110家。線上處方引導的需求和醫(yī)院電子處方的流動帶動了網(wǎng)上藥店銷售額的提升,加速了線上線下融合發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)巨頭京東、阿里巴巴、美團等紛紛與大型藥品流通企業(yè)及實體藥店開展合作,充分利用平臺優(yōu)勢，整合資源。越來越多的醫(yī)藥連鎖企業(yè)開展了自營網(wǎng)上藥店,醫(yī)藥市場產(chǎn)生了新的競爭格局和增長態(tài)勢。

1.3 我國網(wǎng)上藥店發(fā)展存在的主要問題

我國藥品經(jīng)營企業(yè)正在不斷合并、持續(xù)轉(zhuǎn)型中,但是零售企業(yè)“多、小、散”問題仍然沒有完全解決,信息化程度不足、服務能力欠缺、藥品供應鏈管理水平不高，使得行業(yè)功能未充分發(fā)揮、服務大健康的目標尚未實現(xiàn)。網(wǎng)上藥店一直以來存在著夸大宣傳、無證經(jīng)營、劣質(zhì)產(chǎn)品、物流運輸不合規(guī)、電子處方審核不到位等問題,且由于網(wǎng)售處方藥剛剛?cè)娣砰_,正在經(jīng)歷監(jiān)管過渡時期,政策和規(guī)范還沒有做到與發(fā)展同步,立法單薄、準入審查制度不完善,導致某些經(jīng)營者一味逐利,消費者權(quán)利保護范圍相對較窄,存在著一定的安全隱患。同時,我國網(wǎng)上藥店還存在著轉(zhuǎn)型不完全、數(shù)據(jù)挖掘能力不強、技術(shù)革新不到位、自身的資源和能力無法有效轉(zhuǎn)化為利潤等問題。

2 網(wǎng)上藥店的發(fā)展策略研究

2.1 保障藥品安全

網(wǎng)上藥店應建立健全藥品安全保障管理體系和專業(yè)的信息化交易體系,保障藥品安全和交易可追溯。網(wǎng)上藥店尤其是第三方平臺管理義務和責任重大,應加強對消費者的權(quán)益保障,如完善先行賠付制度、評價投訴功能、交易安全保障和信息數(shù)據(jù)保密措施、不良反應(不良事件)報告途徑、交易爭端調(diào)解機制、責任劃分和保險制度等。要確保執(zhí)業(yè)藥師指導用藥,特別是在處方藥的銷售中,應該按照要求嚴格審核處方；要合理展示藥品信息,避免不合理的促銷行為；物流配送環(huán)節(jié)是保障網(wǎng)絡銷售藥品安全的最后一關(guān),網(wǎng)上藥店應保證配送方具備相應條件和能力,持續(xù)符合藥品儲運要求。

2.2 加強風險控制

隨著風險管理的理念在藥品監(jiān)管中逐步落實,網(wǎng)上藥店應更積極地建立風險管控制度,加強全過程、全方位風險管理。對于網(wǎng)上藥店來說,保護品牌聲譽至關(guān)重要,應當樹立良好的品牌形象,使消費者逐步建立信任。網(wǎng)上藥店應對現(xiàn)有的藥品進行分類管控,對于風險等級較高的藥品,如一些甲類非處方藥和含特殊藥品的復方制劑等,制定限制性目錄。患者識別用藥安全的能力較弱,所以網(wǎng)上藥店應嚴格對購買者的條件審核和用藥指導,強化消費者安全用藥意識,從源頭降低不合理用藥發(fā)生的可能性。

2.3 打造新型藥學服務模式

首先,網(wǎng)上藥店應對目標客戶群體進行充分的了解,網(wǎng)上藥店的客戶中,使用非處方藥應對自身癥狀的患者、輕癥患者、慢病患者居多,用戶群體對新生事物接受快,搜索比較信息能力較強,且部分消費者不再局限于購藥,還關(guān)注自身健康指標、進行一定程度上的自我診斷,這就要求網(wǎng)上藥店提供專業(yè)的用藥咨詢服務,且以正確的信息、正確的方式引導消費者。

其次,執(zhí)業(yè)藥師是藥學服務的主體,網(wǎng)上藥店應加強執(zhí)業(yè)藥師管理,強化資格審查,提高準入門檻,并保證執(zhí)業(yè)藥師能夠參與到患者用藥的全過程,如查看患者信息、制定用藥方案、提供用藥咨詢等，切實發(fā)揮執(zhí)業(yè)藥師的作用。

再次,網(wǎng)上藥店和平臺可以充分依托線下資源,將網(wǎng)上平臺與實體企業(yè)的優(yōu)勢相結(jié)合,優(yōu)化集安全與便利于一體的網(wǎng)上藥店O2O經(jīng)營方式,發(fā)展“網(wǎng)訂店取”和“網(wǎng)訂店送”等多種藥學服務模式。

最后,慢病用藥患者是網(wǎng)上藥店的一大主要消費群體,慢病用藥患者多數(shù)已經(jīng)建立了自己的長期用藥方案,網(wǎng)上藥店的藥品易于獲得,方便比價,容易受到這部分消費者的青睞。2021年8月,國家衛(wèi)健委和醫(yī)保局印發(fā)了《長期處方管理規(guī)范(試行)》,把處方藥品用量從4周延展到12周,以滿足慢性病患者長期用藥需求,網(wǎng)上藥店可以緊密關(guān)注這部分需求,積極探索提醒用藥、關(guān)注健康指標、定制健康方案等針對慢病用藥群體的藥學服務模式。

2.4 充分應用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)

網(wǎng)上藥店必須克服數(shù)據(jù)挑戰(zhàn),充分應用現(xiàn)代化技術(shù)。自營網(wǎng)上藥店應充分利用客戶的瀏覽、咨詢以及交易記錄,滿足客戶的個性化需求和精準商品推薦；創(chuàng)建患者健康管理檔案,不斷更新信息；進行市場細分，對用戶實施精準化管理；精準化信息推薦，定制個性健康管理方案，實現(xiàn)深度定向服務。

從營銷層面來講,傳統(tǒng)藥店的營銷模式對于網(wǎng)上藥店不再適用,專業(yè)化營銷、價值營銷、健康管理營銷等營銷模式將成為主流。網(wǎng)上藥店需要在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價值主張、服務模式等方面進行深層次變革,才能在新的競爭格局中獲取優(yōu)勢。

2.5 探索醫(yī)保支付途徑

目前,網(wǎng)上藥店線上醫(yī)保支付還存在諸多問題，雖然個別地區(qū)和一些互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院得到了一定的政策支持,正在探索網(wǎng)上醫(yī)保支付機制,但發(fā)展仍然遠遠跟不上需求。

除了醫(yī)保支付方進行的努力,網(wǎng)上藥店也應當全力配合,研究網(wǎng)絡銷售藥品醫(yī)保支付渠道、健全價格形成機制，還要掃清技術(shù)障礙、加強醫(yī)療機構(gòu)和網(wǎng)上藥店與醫(yī)保系統(tǒng)的對接；考慮到我國醫(yī)保支付存在地區(qū)政策差異的問題,大型的網(wǎng)上藥店應進一步細化管理，應用多種技術(shù)手段保障醫(yī)保資金安全,并根據(jù)政策實時變化動態(tài)調(diào)整網(wǎng)上平臺的管理方案。

3 啟示與結(jié)論

隨著國家深化醫(yī)療改革,“兩票制”“醫(yī)藥分開”等政策的逐步實施,要求藥品經(jīng)營企業(yè)勇于創(chuàng)新,更好地承擔起藥品供應保障的社會功能。我國醫(yī)藥電商起步較晚，正處于蓬勃發(fā)展時期，目前整個行業(yè)還處于比較分散的狀態(tài)，但醫(yī)藥電商作為新的利益增長點,未來也會吸引社會資本持續(xù)進入,呈現(xiàn)出多元化競爭的格局。

在越來越完善的國家政策指導下,醫(yī)藥電商將走向規(guī)范化發(fā)展道路，希望通過多方努力，通過互聯(lián)網(wǎng)將醫(yī)院、醫(yī)生、醫(yī)藥電商、配送方、患者聯(lián)結(jié)起來，形成一條完整高效的產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)展大健康產(chǎn)業(yè)，充分保障人民健康。

目前，我國網(wǎng)上藥店存在的問題還需要共同完善。一方面，監(jiān)管部門需要制定更加具體完善、成體系化的法規(guī)對網(wǎng)上藥店的準入和運營監(jiān)督機制進行規(guī)范；另一方面，藥品流通企業(yè)要積極應對挑戰(zhàn),改造原有生態(tài),提高效率,迅速適應流通行業(yè)新格局,加快業(yè)務方向轉(zhuǎn)變,促進自身的發(fā)展。并要發(fā)動行業(yè)力量,規(guī)范網(wǎng)上藥店行為,保證藥品安全,加強風險控制和藥學服務,充分運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)并積極推進醫(yī)保支付，以適應和規(guī)范我國日益繁榮的醫(yī)藥電商市場,從而形成與醫(yī)藥電商融合與競爭發(fā)展的新格局。