我國(guó)網(wǎng)上藥店的發(fā)展策略研究

高瀟彤，劉 磊

(1.沈陽(yáng)藥科大學(xué) 工商管理學(xué)院，遼寧 沈陽(yáng) 110016；2.沈陽(yáng)眾和眾生醫(yī)療科技有限公司，遼寧 沈陽(yáng) 110031)

隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)的發(fā)展成熟,網(wǎng)購(gòu)已成為消費(fèi)者日常消費(fèi)的重要渠道。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2021年8月發(fā)布的《第48次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,截至2021年6月,我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)8.12億,占網(wǎng)民整體的80.3%；我國(guó)在線醫(yī)療用戶規(guī)模達(dá)2.39億,網(wǎng)上藥店作為在線醫(yī)療平臺(tái)全面發(fā)展的重要保障不斷發(fā)展，為線上醫(yī)療用戶增長(zhǎng)打下了基礎(chǔ)。網(wǎng)上藥店為患者提供了更多的選擇,為患者帶來(lái)了切實(shí)的便利,通過(guò)線上購(gòu)藥,患者可以極大地節(jié)省時(shí)間和交通成本,同時(shí),在線醫(yī)療和網(wǎng)上藥店有效對(duì)醫(yī)院門(mén)診進(jìn)行了分流,一定程度上緩解了“看病難”的現(xiàn)狀。人們充分體會(huì)到了電子商務(wù)多方面的優(yōu)勢(shì),公眾對(duì)藥品電子商務(wù)及網(wǎng)上藥店的經(jīng)營(yíng)有著較大的需求與期待。

然而，藥品作為一種商品具有其特殊性,藥品的質(zhì)量安全和銷售合規(guī)性與人的生命健康息息相關(guān),而互聯(lián)網(wǎng)一方面能夠增強(qiáng)信息獲取的便利性，提高流通效率，更好地滿足消費(fèi)者的用藥需求；另一方面也具有隱蔽性和虛擬性,加上賣(mài)家資質(zhì)難以確定、監(jiān)管難度大、處方審核問(wèn)題、跨地域帶來(lái)的配送隱患等安全隱患?；诖?，本文從網(wǎng)上藥店的角度,分析我國(guó)網(wǎng)上藥店的現(xiàn)狀,對(duì)其發(fā)展策略進(jìn)行研究,希望能夠?yàn)椤盎ヂ?lián)網(wǎng)+藥品流通”的高質(zhì)量健康發(fā)展提供思路。

1 我國(guó)網(wǎng)上藥店的現(xiàn)狀

1.1 我國(guó)網(wǎng)上藥店的相關(guān)政策

隨著藥品監(jiān)管能力的提升,我國(guó)針對(duì)網(wǎng)上藥店的政策體現(xiàn)出了行政審批事項(xiàng)減少、逐步放寬、鼓勵(lì)發(fā)展的特點(diǎn)。2019年新修訂的《藥品管理法》,重新劃定了我國(guó)藥品網(wǎng)絡(luò)禁售類目,打開(kāi)了網(wǎng)售處方藥的大門(mén)，為激發(fā)“互聯(lián)網(wǎng)+藥品流通”模式的發(fā)展留出了充足的空間。由此,新的網(wǎng)上藥店監(jiān)管體系逐步構(gòu)建和形成。

我國(guó)藥品網(wǎng)絡(luò)銷售者的準(zhǔn)入和經(jīng)營(yíng)要求大體上遵循著“線上線下一致”原則,網(wǎng)上藥店的經(jīng)營(yíng)還需遵循《藥品經(jīng)營(yíng)質(zhì)量管理規(guī)范》和《電子商務(wù)法》?？紤]到互聯(lián)網(wǎng)藥品銷售與傳統(tǒng)藥品銷售有著較大區(qū)別,國(guó)家應(yīng)在法律層面上對(duì)其進(jìn)行專門(mén)規(guī)定,《藥品網(wǎng)絡(luò)銷售監(jiān)督管理辦法》已經(jīng)分別于2018年2月和2020年11月經(jīng)過(guò)兩次征求意見(jiàn),有望加快落地。最新的征求意見(jiàn)稿在上位法的基礎(chǔ)上，具體規(guī)定了藥品網(wǎng)銷范圍、條件、經(jīng)營(yíng)者義務(wù)等問(wèn)題；同時(shí)規(guī)定了第三方平臺(tái)備案要求、信息展示要求、平臺(tái)檢查制度等?？梢灶A(yù)見(jiàn),管理辦法的出臺(tái),能夠從監(jiān)管層面對(duì)網(wǎng)上藥店進(jìn)行規(guī)范化引導(dǎo),我國(guó)醫(yī)藥電子商務(wù)即將走完相對(duì)混亂的過(guò)渡期,走進(jìn)法律法規(guī)健全、審慎發(fā)展、全面繁榮的新時(shí)代。

1.2 我國(guó)網(wǎng)上藥店的發(fā)展和經(jīng)營(yíng)情況

近年來(lái),我國(guó)網(wǎng)上藥店數(shù)量呈現(xiàn)出不斷增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì),根據(jù)商務(wù)部發(fā)布的《2020年藥品流通行業(yè)運(yùn)行統(tǒng)計(jì)分析報(bào)告》,2020年我國(guó)的醫(yī)藥電商直報(bào)企業(yè)銷售總額達(dá)到了1778億元,占市場(chǎng)總規(guī)模的7.4%。掛號(hào)、問(wèn)診、處方等許多醫(yī)療服務(wù)流程實(shí)現(xiàn)了線上化,患者就醫(yī)行為正在潛移默化地發(fā)生改變,大眾對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療認(rèn)可度不斷攀升。作為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的重要環(huán)節(jié),醫(yī)藥電商也隨之成長(zhǎng)起來(lái)。隨著新冠肺炎疫情的暴發(fā),加速了公眾線上問(wèn)診、購(gòu)藥行為習(xí)慣的形成。需求顯著增長(zhǎng)，致使各大公立醫(yī)院加速投入互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的建設(shè)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),截至2021年3月，全國(guó)已有互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院超110家。線上處方引導(dǎo)的需求和醫(yī)院電子處方的流動(dòng)帶動(dòng)了網(wǎng)上藥店銷售額的提升,加速了線上線下融合發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)巨頭京東、阿里巴巴、美團(tuán)等紛紛與大型藥品流通企業(yè)及實(shí)體藥店開(kāi)展合作,充分利用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，整合資源。越來(lái)越多的醫(yī)藥連鎖企業(yè)開(kāi)展了自營(yíng)網(wǎng)上藥店,醫(yī)藥市場(chǎng)產(chǎn)生了新的競(jìng)爭(zhēng)格局和增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

1.3 我國(guó)網(wǎng)上藥店發(fā)展存在的主要問(wèn)題

我國(guó)藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)正在不斷合并、持續(xù)轉(zhuǎn)型中,但是零售企業(yè)“多、小、散”問(wèn)題仍然沒(méi)有完全解決,信息化程度不足、服務(wù)能力欠缺、藥品供應(yīng)鏈管理水平不高，使得行業(yè)功能未充分發(fā)揮、服務(wù)大健康的目標(biāo)尚未實(shí)現(xiàn)。網(wǎng)上藥店一直以來(lái)存在著夸大宣傳、無(wú)證經(jīng)營(yíng)、劣質(zhì)產(chǎn)品、物流運(yùn)輸不合規(guī)、電子處方審核不到位等問(wèn)題,且由于網(wǎng)售處方藥剛剛?cè)娣砰_(kāi),正在經(jīng)歷監(jiān)管過(guò)渡時(shí)期,政策和規(guī)范還沒(méi)有做到與發(fā)展同步,立法單薄、準(zhǔn)入審查制度不完善,導(dǎo)致某些經(jīng)營(yíng)者一味逐利,消費(fèi)者權(quán)利保護(hù)范圍相對(duì)較窄,存在著一定的安全隱患。同時(shí),我國(guó)網(wǎng)上藥店還存在著轉(zhuǎn)型不完全、數(shù)據(jù)挖掘能力不強(qiáng)、技術(shù)革新不到位、自身的資源和能力無(wú)法有效轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)等問(wèn)題。

2 網(wǎng)上藥店的發(fā)展策略研究

2.1 保障藥品安全

網(wǎng)上藥店應(yīng)建立健全藥品安全保障管理體系和專業(yè)的信息化交易體系,保障藥品安全和交易可追溯。網(wǎng)上藥店尤其是第三方平臺(tái)管理義務(wù)和責(zé)任重大,應(yīng)加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的權(quán)益保障,如完善先行賠付制度、評(píng)價(jià)投訴功能、交易安全保障和信息數(shù)據(jù)保密措施、不良反應(yīng)(不良事件)報(bào)告途徑、交易爭(zhēng)端調(diào)解機(jī)制、責(zé)任劃分和保險(xiǎn)制度等。要確保執(zhí)業(yè)藥師指導(dǎo)用藥,特別是在處方藥的銷售中,應(yīng)該按照要求嚴(yán)格審核處方；要合理展示藥品信息,避免不合理的促銷行為；物流配送環(huán)節(jié)是保障網(wǎng)絡(luò)銷售藥品安全的最后一關(guān),網(wǎng)上藥店應(yīng)保證配送方具備相應(yīng)條件和能力,持續(xù)符合藥品儲(chǔ)運(yùn)要求。

2.2 加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)控制

隨著風(fēng)險(xiǎn)管理的理念在藥品監(jiān)管中逐步落實(shí),網(wǎng)上藥店應(yīng)更積極地建立風(fēng)險(xiǎn)管控制度,加強(qiáng)全過(guò)程、全方位風(fēng)險(xiǎn)管理。對(duì)于網(wǎng)上藥店來(lái)說(shuō),保護(hù)品牌聲譽(yù)至關(guān)重要,應(yīng)當(dāng)樹(shù)立良好的品牌形象,使消費(fèi)者逐步建立信任。網(wǎng)上藥店應(yīng)對(duì)現(xiàn)有的藥品進(jìn)行分類管控,對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)較高的藥品,如一些甲類非處方藥和含特殊藥品的復(fù)方制劑等,制定限制性目錄?；颊咦R(shí)別用藥安全的能力較弱,所以網(wǎng)上藥店應(yīng)嚴(yán)格對(duì)購(gòu)買(mǎi)者的條件審核和用藥指導(dǎo),強(qiáng)化消費(fèi)者安全用藥意識(shí),從源頭降低不合理用藥發(fā)生的可能性。

2.3 打造新型藥學(xué)服務(wù)模式

首先,網(wǎng)上藥店應(yīng)對(duì)目標(biāo)客戶群體進(jìn)行充分的了解,網(wǎng)上藥店的客戶中,使用非處方藥應(yīng)對(duì)自身癥狀的患者、輕癥患者、慢病患者居多,用戶群體對(duì)新生事物接受快,搜索比較信息能力較強(qiáng),且部分消費(fèi)者不再局限于購(gòu)藥,還關(guān)注自身健康指標(biāo)、進(jìn)行一定程度上的自我診斷,這就要求網(wǎng)上藥店提供專業(yè)的用藥咨詢服務(wù),且以正確的信息、正確的方式引導(dǎo)消費(fèi)者。

其次,執(zhí)業(yè)藥師是藥學(xué)服務(wù)的主體,網(wǎng)上藥店應(yīng)加強(qiáng)執(zhí)業(yè)藥師管理,強(qiáng)化資格審查,提高準(zhǔn)入門(mén)檻,并保證執(zhí)業(yè)藥師能夠參與到患者用藥的全過(guò)程,如查看患者信息、制定用藥方案、提供用藥咨詢等，切實(shí)發(fā)揮執(zhí)業(yè)藥師的作用。

再次,網(wǎng)上藥店和平臺(tái)可以充分依托線下資源,將網(wǎng)上平臺(tái)與實(shí)體企業(yè)的優(yōu)勢(shì)相結(jié)合,優(yōu)化集安全與便利于一體的網(wǎng)上藥店O2O經(jīng)營(yíng)方式,發(fā)展“網(wǎng)訂店取”和“網(wǎng)訂店送”等多種藥學(xué)服務(wù)模式。

最后,慢病用藥患者是網(wǎng)上藥店的一大主要消費(fèi)群體,慢病用藥患者多數(shù)已經(jīng)建立了自己的長(zhǎng)期用藥方案,網(wǎng)上藥店的藥品易于獲得,方便比價(jià),容易受到這部分消費(fèi)者的青睞。2021年8月,國(guó)家衛(wèi)健委和醫(yī)保局印發(fā)了《長(zhǎng)期處方管理規(guī)范(試行)》,把處方藥品用量從4周延展到12周,以滿足慢性病患者長(zhǎng)期用藥需求,網(wǎng)上藥店可以緊密關(guān)注這部分需求,積極探索提醒用藥、關(guān)注健康指標(biāo)、定制健康方案等針對(duì)慢病用藥群體的藥學(xué)服務(wù)模式。

2.4 充分應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)

網(wǎng)上藥店必須克服數(shù)據(jù)挑戰(zhàn),充分應(yīng)用現(xiàn)代化技術(shù)。自營(yíng)網(wǎng)上藥店應(yīng)充分利用客戶的瀏覽、咨詢以及交易記錄,滿足客戶的個(gè)性化需求和精準(zhǔn)商品推薦；創(chuàng)建患者健康管理檔案,不斷更新信息；進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)用戶實(shí)施精準(zhǔn)化管理；精準(zhǔn)化信息推薦，定制個(gè)性健康管理方案，實(shí)現(xiàn)深度定向服務(wù)。

從營(yíng)銷層面來(lái)講,傳統(tǒng)藥店的營(yíng)銷模式對(duì)于網(wǎng)上藥店不再適用,專業(yè)化營(yíng)銷、價(jià)值營(yíng)銷、健康管理營(yíng)銷等營(yíng)銷模式將成為主流。網(wǎng)上藥店需要在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價(jià)值主張、服務(wù)模式等方面進(jìn)行深層次變革,才能在新的競(jìng)爭(zhēng)格局中獲取優(yōu)勢(shì)。

2.5 探索醫(yī)保支付途徑

目前,網(wǎng)上藥店線上醫(yī)保支付還存在諸多問(wèn)題，雖然個(gè)別地區(qū)和一些互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院得到了一定的政策支持,正在探索網(wǎng)上醫(yī)保支付機(jī)制,但發(fā)展仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上需求。

除了醫(yī)保支付方進(jìn)行的努力,網(wǎng)上藥店也應(yīng)當(dāng)全力配合,研究網(wǎng)絡(luò)銷售藥品醫(yī)保支付渠道、健全價(jià)格形成機(jī)制，還要掃清技術(shù)障礙、加強(qiáng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)和網(wǎng)上藥店與醫(yī)保系統(tǒng)的對(duì)接；考慮到我國(guó)醫(yī)保支付存在地區(qū)政策差異的問(wèn)題,大型的網(wǎng)上藥店應(yīng)進(jìn)一步細(xì)化管理，應(yīng)用多種技術(shù)手段保障醫(yī)保資金安全,并根據(jù)政策實(shí)時(shí)變化動(dòng)態(tài)調(diào)整網(wǎng)上平臺(tái)的管理方案。

3 啟示與結(jié)論

隨著國(guó)家深化醫(yī)療改革,“兩票制”“醫(yī)藥分開(kāi)”等政策的逐步實(shí)施,要求藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)勇于創(chuàng)新,更好地承擔(dān)起藥品供應(yīng)保障的社會(huì)功能。我國(guó)醫(yī)藥電商起步較晚，正處于蓬勃發(fā)展時(shí)期，目前整個(gè)行業(yè)還處于比較分散的狀態(tài)，但醫(yī)藥電商作為新的利益增長(zhǎng)點(diǎn),未來(lái)也會(huì)吸引社會(huì)資本持續(xù)進(jìn)入,呈現(xiàn)出多元化競(jìng)爭(zhēng)的格局。

在越來(lái)越完善的國(guó)家政策指導(dǎo)下,醫(yī)藥電商將走向規(guī)范化發(fā)展道路，希望通過(guò)多方努力，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)將醫(yī)院、醫(yī)生、醫(yī)藥電商、配送方、患者聯(lián)結(jié)起來(lái)，形成一條完整高效的產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)展大健康產(chǎn)業(yè)，充分保障人民健康。

目前，我國(guó)網(wǎng)上藥店存在的問(wèn)題還需要共同完善。一方面，監(jiān)管部門(mén)需要制定更加具體完善、成體系化的法規(guī)對(duì)網(wǎng)上藥店的準(zhǔn)入和運(yùn)營(yíng)監(jiān)督機(jī)制進(jìn)行規(guī)范；另一方面，藥品流通企業(yè)要積極應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn),改造原有生態(tài),提高效率,迅速適應(yīng)流通行業(yè)新格局,加快業(yè)務(wù)方向轉(zhuǎn)變,促進(jìn)自身的發(fā)展。并要發(fā)動(dòng)行業(yè)力量,規(guī)范網(wǎng)上藥店行為,保證藥品安全,加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)控制和藥學(xué)服務(wù),充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)并積極推進(jìn)醫(yī)保支付，以適應(yīng)和規(guī)范我國(guó)日益繁榮的醫(yī)藥電商市場(chǎng),從而形成與醫(yī)藥電商融合與競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的新格局。