共享民宿的價值共創(chuàng)過程研究

葛曼曼

(合肥燃氣集團有限公司，安徽 合肥 230075)

1 引言

共享民宿通過在線平臺連接消費者和房東，近年來獲得了極大的普及。為了給客人提供個性化和獨特的住宿服務，共享民宿允許消費者參與服務過程，也強調了房東的作用。因此，共享民宿的核心理念是在消費者和房東之間共同創(chuàng)造獨特的體驗。以往的研究已經確定了消費者行為的前因，如感知價值、信息質量、感知有用性、社會互動、信任信念、人格特質。也有部分研究探索了共享民宿的銷量和定價的前因。然而，在共享民宿的研究文獻中，對消費者和房東之間的價值共創(chuàng)過程的關注較少。因此，本研究的研究目標是消費者和房東之間的價值共創(chuàng)過程。

本研究以價值共創(chuàng)相關文獻為基礎，從消費者和房東的角度對價值共創(chuàng)過程進行了研究，為共享民宿的價值共創(chuàng)過程提供了有意義的視角。在價值共創(chuàng)過程中，房東必須提供相關信息和資源來支持消費者。同時，消費者投入(例如技能、時間和心理努力)在價值共創(chuàng)過程中也至關重要?；谶@些問題，本研究探討以下問題：消費者參與和房東支持如何影響消費者的價值共創(chuàng)體驗？消費者的共同創(chuàng)造體驗如何影響忠誠度？

2 價值共創(chuàng)體驗的相關影響因素

為了突出共享民宿的獨特性，本研究在價值共創(chuàng)文獻的指導下，確定了兩類價值共創(chuàng)行為：消費者參與和房東支持。然后，提出消費者參與和房東支持可以對共創(chuàng)體驗產生影響，從而進一步影響消費者對共享民宿的忠誠意向。

2.1 消費者參與和價值共創(chuàng)體驗

價值共創(chuàng)體驗是消費者與服務提供商互動，創(chuàng)造自己難忘體驗的過程。現有研究已經考察了消費者參與與價值共創(chuàng)體驗之間的關系，比如Zhang等(2017)指出，消費者參與對消費者體驗有著顯著的影響。在共享民宿的研究背景下，通過積極參與價值共創(chuàng)過程，消費者很可能會獲得旅游相關信息，學習當地文化知識。消費者的參與也方便消費者和房東相互了解，成為朋友，這可能會提高社交體驗和享樂體驗。因此，通過消費者參與可以增強價值共創(chuàng)體驗。

2.2 房東支持和價值共創(chuàng)體驗

通過以往的研究發(fā)現，企業(yè)資源對消費者感知價值有顯著的影響。在共享民宿的情境下，房東可以從本地的角度向消費者提供有用的建議，與消費者交流知識和文化，還可以提供食物和飲料，這些將幫助他們與客人建立良好的社會關系，從而促進價值共創(chuàng)體驗。這些行為可以被視為房東支持，這可能對消費者的價值共創(chuàng)體驗產生影響。

2.3 價值共創(chuàng)體驗和忠誠意向

消費者體驗已被證明是促進和預測消費者行為的關鍵。以往的研究已經廣泛探討了消費者體驗與忠誠度之間的關系。例如，Zhang等(2017)提出消費者體驗能有效促進社區(qū)承諾。現有研究還表明，擁有信息和社會價值的社區(qū)成員更有可能致力于品牌社區(qū)，以維持長期關系。先前的研究也表明，共同創(chuàng)造是促進積極的品牌關系的一個可行的方法。在共享民宿的情境下，如果客人感知到更多的共同創(chuàng)造體驗，就更有可能與P2P住宿建立并保持長期的關系。

3 研究方法

為了更好地驗證提出的研究模型，本研究選擇Airbnb的用戶作為研究對象，邀請在Airbnb住宿經歷的消費者填寫問卷。受訪者被要求評估他們對共享民宿的總體體驗，然后完成關于共享民宿的問卷調查。

調查共收到315份問卷，部分問卷因回答不完整或前后矛盾而被認為是無效問卷，去除無效問卷后，共收到了300份有效問卷。

本研究使用統計分析軟件SPSS進行分析。結果顯示，女性受訪者占樣本的56.3%。85%以上的受訪者擁有本科以上學歷。大多數受訪者是26～35歲的年輕人。超過70%的受訪者在Airbnb預訂了獨立房間。86.7%的受訪者使用Airbnb超過兩次。

鑒于所有數據都是同時從單一來源收集的，本研究的有效性可能會受到共同方法偏差的影響。因此，在驗證測量模型和結構模型之前，本研究使用單因素檢驗評估共同方法偏差。探索性因素分析(EFA)的結果表明，共同方法偏差不是一個嚴重的問題。

4 研究結果

本研究使用偏最小二乘法進行驗證性因素分析，檢驗聚合效度和區(qū)分效度。為了評估聚合效度，本研究采用了綜合信度(CR)和平均抽取方差(AVE)。

結果表明，所有測量項目均顯示出可接受的聚合效度。所有CR均高于推薦值0.7，所有結構的AVE值在0.608～0.813，高于0.5，為了確保區(qū)分有效性，每個構念的平均方差的平方根應大于其與其他構念的相關性。因此，該測量模型具有良好的區(qū)分效度。

模型結果顯示，價值共創(chuàng)體驗解釋了忠誠意向49.5%的方差。一是本研究考察了消費者參與與價值共創(chuàng)體驗之間的關系。消費者參與對價值共創(chuàng)體驗有顯著的正向影響。二是本研究檢驗了房東支持與價值共創(chuàng)體驗之間的關系。房東支持對價值共創(chuàng)體驗有顯著的正向影響。價值共創(chuàng)體驗對忠誠意向有正向顯著影響。

本研究探索了共享民宿情境下的價值共創(chuàng)過程。實證結果表明，共享民宿情境下價值共創(chuàng)體驗是忠誠意向的一個重要決定因素。

首先，本研究的結果表明，消費者參與可以增強共享民宿的價值共創(chuàng)體驗，消費者參與對價值共創(chuàng)體驗有顯著的正向影響。

其次，研究發(fā)現房東支持對價值共創(chuàng)體驗有著顯著的影響。

5 研究貢獻

5.1 理論貢獻

本研究有如下理論貢獻。

第一，共享民宿的研究文獻對消費者和房東之間的價值共創(chuàng)過程的關注較少，本研究通過探索共享民宿的價值共創(chuàng)過程，擴展了共享民宿研究文獻。共享民宿是旅游管理領域的一個新興研究課題。盡管現有研究為理解共享民宿的各種問題提供了有價值的見解，然而，共享民宿的價值共創(chuàng)過程卻鮮少有人關注。本研究是最早探索共享民宿價值共創(chuàng)過程的工作之一。

第二，本研究通過突出共享民宿的獨特特征在價值共創(chuàng)過程中的作用，擴展了共享民宿研究。一方面，P2P住宿平臺為用戶提供在線通信工具，讓客人在入住前階段與潛在房東進行互動。同時，共享民宿平臺為消費者在住宿階段與房東進行溝通提供了機會；另一方面，共享民宿突出了房東在服務過程中的作用。例如，共享民宿的房東可以向其消費者提供相關信息和必要資源。因此，本研究通過識別共享民宿的獨特特征，進而探討這些獨特特征在價值共創(chuàng)過程中的作用，為共享民宿文獻提供了有益的參考。

第三，本研究通過探索消費者參與和房東支持對價值共創(chuàng)體驗的影響，擴展了價值共創(chuàng)文獻。以往對價值創(chuàng)造體驗前因的研究大多集中在消費者參與，即已有的研究廣泛考察了消費者參與對共同創(chuàng)造體驗的影響。然而，在以往的研究中，服務提供者的角色被完全忽視。為了彌補這一研究空白，本研究結合共享民宿的特征，同時考察了消費者參與和房東支持對價值共創(chuàng)體驗的影響。

5.2 實踐貢獻

第一，研究發(fā)現為共享民宿的從業(yè)者提供了一些啟示。本研究指出了價值共創(chuàng)在忠誠意向形成中的作用。這些研究不僅可以為共享民宿房東如何共同創(chuàng)造消費者的體驗提供指導，也可以為共享民宿平臺如何建立消費者忠誠提供建議。本研究的結果顯示，價值共創(chuàng)體驗是促進忠誠意向的主要因素。因此，共享民宿平臺和房東必須了解如何增強共同創(chuàng)造體驗。

第二，本研究的結果表明，消費者參與會影響價值共創(chuàng)體驗。對于共享民宿平臺而言，消費者參與的關鍵是該平臺支持的技術，如即時消息工具。在這方面，共享民宿平臺可以開發(fā)即時消息工具，以滿足房東和消費者的通信需求。同時，共享民宿平臺也應該鼓勵消費者與房東互動。

第三，本研究的結果也表明，價值共創(chuàng)體驗受到房東支持的影響。基于這些發(fā)現，共享民宿的房東為消費者提供必要的幫助是非常重要的。例如，最重要的是為消費者提供當地旅游的個人建議(如當地景點或當地美食)。

此外，與客人交流共同感興趣的話題也很重要。此外，為客人提供一些物質的支持也很重要，例如，實用的居家設施。通過提供這些必要的支持，很可能會增強價值共創(chuàng)體驗。對于共享民宿平臺，應該鼓勵房東為消費者提供必要的支持，滿足消費者的需求和期望。

6 研究局限性

本文也存在一定的局限性。

首先，本研究的數據是從Airbnb的用戶那里收集的，沒有其他共享民宿平臺的數據，這限制了研究結果的普遍性。未來的研究可以考慮收集其他共享民宿平臺的數據來進一步驗證本文的研究模型。

其次，消費者參與和房東支持對價值共創(chuàng)體驗的影響可能受到個人變量的調節(jié)。因此，未來的研究可以進一步探索個人變量等潛在的調節(jié)變量在消費者參與和房東支持對價值共創(chuàng)體驗影響中的調節(jié)作用。

最后，雖然消費者參與和房東支持解釋了很大一部分共同創(chuàng)造經驗的差異，但其他一些重要因素沒有被納入研究模型。未來可以進一步研究其他因素的影響。