私域流量視域下財富管理行業(yè)營銷路徑研究
——基于網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I策略

白浩越 ，于 洋

(國立濟州大學(xué) 經(jīng)商學(xué)院，韓國 濟州 63243)

1 引言

隨著科技的迭代、互聯(lián)網(wǎng)平臺的發(fā)展，公域流量用戶獲取成本不斷升高，流量紅利的增長遭遇瓶頸，活躍用戶轉(zhuǎn)化率水平較低，用戶增長從增量競爭向存量競爭迅速過渡。加上新冠肺炎疫情對傳統(tǒng)生活方式的沖擊，其中傳統(tǒng)財富管理行業(yè)受到很大沖擊，企業(yè)亟須提升存量運營能力，培養(yǎng)用戶黏性。為使資產(chǎn)管理規(guī)模保持穩(wěn)定增長，傳統(tǒng)財富管理企業(yè)被迫進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。結(jié)合自身豐富的營銷網(wǎng)點和人員結(jié)構(gòu)優(yōu)勢，企業(yè)關(guān)注到了沉淀在品牌或員工渠道上的自主把控、免費、可隨時反復(fù)觸達且能實現(xiàn)精準(zhǔn)運營的流量。沉淀的數(shù)據(jù)分析尤為重要，私域流量運營應(yīng)運而生。本文基于4I策略，從趣味、利益、互動、個性四個層次討論財富管理行業(yè)的私域流量引留、留存和流量轉(zhuǎn)換策略。

2 理論背景

2.1 私域流量

私域流量的概念出現(xiàn)較晚，在2020年之前只有少數(shù)學(xué)者關(guān)注。私域流量是從大數(shù)據(jù)分析發(fā)展而來的，2020年可被視為私域流量研究的元年。然而到目前為止沒有對私域流量的學(xué)術(shù)定義，因劃分標(biāo)準(zhǔn)不同，不同學(xué)者對私域流量的定義也不同。段淳林稱私域流量為人可自主控制、重復(fù)、免費并隨時隨地直接觸碰消費者的渠道。艾瑞咨詢在《中國私域流量洞察研究報告》中定義私域流量為沉淀在品牌或個人渠道的，可隨時反復(fù)觸達的，能實現(xiàn)一對一精準(zhǔn)運營的用戶流量。筆者認為私域流量主要有以下特征：一是數(shù)據(jù)僅供本品牌使用，可反饋給企業(yè)決策使用；二是私域流量池內(nèi)具有強排他性，不對其他企業(yè)開放且流量池內(nèi)的用戶相互聯(lián)系少；三是私域流量可以節(jié)省獲客運營成本；四是可隨時與用戶溝通；五是對流量池內(nèi)的用戶可全生命周期維護。凡是符合以上特征的均可稱為私域流量。到目前為止，私域流量研究主要集中在圖書類商品營銷與電商直播擬合度研究領(lǐng)域，鮮少有結(jié)合財富管理行業(yè)營銷特點作出研究總結(jié)。

2.2 網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I策略

從市場營銷角度，財富管理的營銷范式經(jīng)過了幾輪焦點轉(zhuǎn)移。中國財富管理行業(yè)從1998年起步，已從產(chǎn)品中心向用戶中心轉(zhuǎn)變?？梢詮?P營銷策略來理解起步階段的財富管理行業(yè)營銷特點。

由于市場中產(chǎn)品稀缺且目標(biāo)人群確定，監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)還在探索中，這一階段的財富管理行業(yè)重點在產(chǎn)品(product)，產(chǎn)品多為不需要服務(wù)的非凈值化固收產(chǎn)品。

隨著市場參與者增多，市場規(guī)模變大，在第二階段的4C營銷策略進入企業(yè)營銷視野，財富管理企業(yè)將焦點轉(zhuǎn)移到了便利(convenience)。通過線下布局門店，廣泛接觸用戶，進行跑馬圈地。

隨著同質(zhì)化競爭加劇，此時營銷理論推出了4R營銷策略，此階段的企業(yè)注重與用戶形成良好的關(guān)系(relationship)，以便獲得穩(wěn)定的AUM，該階段強調(diào)個人主義色彩。

從以上三個階段來看，財富管理行業(yè)營銷重心一直是處于移動變化中的，短短十幾年就經(jīng)歷了從4P、4C、4R轉(zhuǎn)變，與其他普通行業(yè)相比具有更快的變化。

目前，資管新規(guī)要求進入倒計時，產(chǎn)品凈值化、波動化勢不可當(dāng)。人們將注意力轉(zhuǎn)向4I營銷策略。相比于4P、4C、4R營銷策略，網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I策略，即互動、趣味、個性和利益四大原則，強調(diào)以用戶為主體。私域流量時代，隨著信息日益多元化，常規(guī)營銷理論難以適應(yīng)，而4I理論能很好地迎合私域流量將受眾作為中心的傳播營銷模式，4I策略與大數(shù)據(jù)時代多樣化的營銷理念相適應(yīng)，是營銷領(lǐng)域的新發(fā)展。

2.3 財富管理行業(yè)

自1998年中國第一只證券投資基金誕生以來，基金和股票就成了財富管理行業(yè)中的兩個重要組成部分。此后市場不斷完善監(jiān)管，逐漸形成以券商、基金、保險、銀行、信托、三方財富管理公司為核心的行業(yè)格局。財富管理行業(yè)依據(jù)劃分標(biāo)準(zhǔn)不同，有不同的結(jié)果。通過營銷平臺可劃分為三大類別：以螞蟻金服、天天基金為代表的互聯(lián)網(wǎng)線上銷售平臺，以中信證券、招商銀行為代表的線上+線下的代銷平臺，以恒天財富、諾亞財富為代表的線下平臺。近年來財富管理行業(yè)從沉寂中呈現(xiàn)出爆發(fā)趨勢。在中國，房地產(chǎn)作為投資品種受到各種資本的追捧。一段時間內(nèi)居民通過炒房就可以達到資本增值。但是政府正在去地產(chǎn)化“房住不炒”成為中央政府不能動搖的政策。從房地產(chǎn)市場流出大量熱錢，由于這些資金想要保值增值，就涌向了權(quán)益市場?？墒谴蟛糠秩巳狈ν顿Y經(jīng)驗，又將財富管理行業(yè)推向風(fēng)口。財富管理行業(yè)天然具有做私域流量的優(yōu)勢，理財產(chǎn)品具有高復(fù)購、高客單、高決策難度的特點。高復(fù)購率產(chǎn)品應(yīng)注重品牌影響力及互動頻率；高客單價產(chǎn)品應(yīng)關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量并建立用戶忠誠屬性；高決策難度產(chǎn)品應(yīng)注重私域運營的專業(yè)性及運營架構(gòu)的完善性。觸達用戶的能力、專業(yè)度與共情力、產(chǎn)品和投資能力，都對用戶裂變、資金留存復(fù)購率、客源保障、數(shù)據(jù)洞察尤為重要。

3 操作路徑

3.1 互動：建立私域流量池

3.1.1 SNS(social networking services)互動

私域流量營銷強調(diào)對用戶的隨時及反復(fù)觸達，SNS社交平臺有著天然的私域優(yōu)勢。從用戶端，多種途徑可將用戶引流至品牌私域。以微信生態(tài)為例，2020年在企業(yè)微信上被服務(wù)的用戶高達4億。主要工具有小程序、朋友圈、公眾號、視頻號、H5(Html5)營銷等。其中H5營銷是在微信界面中設(shè)計文字動畫、背景音樂、視頻展示、圖表、互動調(diào)查等各種媒體表現(xiàn)方式，突出了營銷重點。圍繞社群運營及內(nèi)容推送增強用戶黏性，社交平臺和銷售渠道融合，可以直接與用戶互動。營銷的本質(zhì)是異議處理，讓企業(yè)能夠靈活、直接、高效地觸達用戶，用戶也可以迅速、便捷、無障礙地反饋給企業(yè)。企業(yè)可以靈活地調(diào)整策略，這樣有效地拉近了企業(yè)與用戶的距離。

3.1.2 社會關(guān)系管理(SCRM)

互動是企業(yè)與用戶之間建立聯(lián)系且相互作用的過程，SCRM的核心是用戶。通過互動可以加深雙方信任度，互聯(lián)網(wǎng)基金平臺由于購買便利性及科技的加持，推出了智能投顧。銀行、券商以及第三方財富管理機構(gòu)由于營銷網(wǎng)點與人員配備等原因，主推線下溝通，線上購買，互動頻率高，更容易建立自己的私域流量池。非專業(yè)用戶在初次接觸理財產(chǎn)品或大額購買時決策謹(jǐn)慎，需咨詢專業(yè)人士。財富管理企業(yè)重視與用戶的日常溝通，提高流量活躍度，通過服務(wù)與產(chǎn)品建立口碑，提高用戶依賴度與忠誠度。

3.2 趣味：維護私域流量池

3.2.1 構(gòu)建多元新媒體平臺

提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是維護私域流量池的核心?；诙桃曨l生態(tài)，通過財富管理企業(yè)內(nèi)部的金融顧問開通短視頻賬戶成為PUGC，通過短視頻、直播等方式引流用戶，在合規(guī)的基礎(chǔ)上通過有趣生動的語言介紹企業(yè)背景、金融知識等，維系企業(yè)的粉絲群體，維護私域流量池。依托推薦算法由興趣到轉(zhuǎn)化，短視頻以其內(nèi)容豐富、瀏覽碎片化的特點引流呈高速發(fā)展態(tài)勢。財富管理由于行業(yè)的特殊性，在合規(guī)的基礎(chǔ)上對投資者進行投前教育，可以為后面購買理財產(chǎn)品做鋪墊。例如嗶哩嗶哩、抖音。自上線以來，通過開通財經(jīng)專區(qū)，逐漸實現(xiàn)對公域流量的布局，隨后涌現(xiàn)出一批KOL以及KOC，其中以國金證券的分析師王安松為代表的KOL，通過每天復(fù)盤資本市場，從側(cè)面提升了國金證券的品牌和諧度、知名度和美譽度。

3.2.2 場景化營銷

通過企業(yè)自有的官網(wǎng)或者軟件為觸點，用戶在瀏覽推送時，關(guān)注焦點與停留時間，分析用戶動向，可以為理財師精準(zhǔn)營銷提供依據(jù)。以恒天財富為例，每天早晨會通過微信服務(wù)號用直白的語言講述前一天世界發(fā)生的財經(jīng)新聞。其次推送通過手機或電腦屏幕展示，素材呈現(xiàn)質(zhì)量高，有裸眼3D等特殊呈現(xiàn)方式，能嵌入H5營銷，讓營銷程序與用戶互動，觸達精準(zhǔn)高效。這樣還能長期建設(shè)品牌口碑，因為媒體形式較新，成本較低。

3.3 個性：劃分私域流量池

3.3.1 劃分等級階梯供給

私域流量本身就是等級制，為了使用戶提升消費水平，建立等級會員制必不可少。提供差異化的服務(wù)，才能更好地沉淀用戶，使用戶對企業(yè)依賴性增大。不同等級享受不同的權(quán)限服務(wù)，例如高等級用戶可以享受專屬理財師服務(wù)、快速就醫(yī)通道、機場高鐵專屬休息區(qū)等。目前營銷正在從產(chǎn)品消費向符號消費過渡，如招商銀行的“金葵花”與恒天財富的“金銀杏”之類的名詞，可以體現(xiàn)出用戶的社會地位，增強用戶的榮譽感。

3.3.2 KYC(know your customer)政策

在會員體系建立的過程中，企業(yè)通過互動、趣味、個性環(huán)節(jié)掌握用戶的資料，包括不限于興趣愛好、家庭關(guān)系、工作狀況等數(shù)據(jù)后，做好KYC政策。為用戶建立標(biāo)簽檔案，并繪制用戶畫像，來優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)并提升用戶體驗。篩選出細分目標(biāo)用戶，了解他們的需求。通過生日、節(jié)日等活動，推送營銷活動增加購買概率，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。理財產(chǎn)品具有很強的產(chǎn)品人群針對性，不同風(fēng)險承受能力的用戶與不同風(fēng)險等級的產(chǎn)品繁雜，企業(yè)向個人推薦個性化資產(chǎn)配置勢不可當(dāng)。

3.4 利益：變現(xiàn)私域流量池

3.4.1 SNS平臺

以微信生態(tài)為例，通過小程序商城、微商城及直播等實現(xiàn)購買轉(zhuǎn)化。從品牌端看，基于企業(yè)微信在信息安全、工具組件及管理協(xié)同上的優(yōu)勢，大多數(shù)企業(yè)選擇通過企業(yè)微信管理和運營用戶，并借助漏斗分析、經(jīng)營數(shù)據(jù)分析、用戶標(biāo)簽等反哺用戶運營流程。微信基于技術(shù)生態(tài)及社交優(yōu)勢，雙向賦能品牌主與用戶。

3.4.2 短視頻平臺

以抖音生態(tài)為例，話題挑戰(zhàn)、信息流廣告等是企業(yè)實現(xiàn)公域推廣的模式，完成用戶觸達后，短視頻及直播成為促進用戶轉(zhuǎn)化的重要載體。用戶沉淀為粉絲后，通過過濾器，企業(yè)從品牌經(jīng)營及產(chǎn)品服務(wù)推薦兩個維度連接用戶，洞察用戶的潛在需求，通過數(shù)據(jù)分析精細化運營用戶，變現(xiàn)私域流量池。

3.4.3 互聯(lián)網(wǎng)平臺

在現(xiàn)實社會中當(dāng)一個群體的人數(shù)很多時，這個群體便占據(jù)了強勢地位。在經(jīng)濟社會中，當(dāng)一個群體的人數(shù)很多時，反而會處于弱勢地位。私域流量池是雙向的不僅僅只從需求端，從供給端來看，目前市場中有一萬多只基金，一些新發(fā)基金或冷門基金希望獲得穩(wěn)定的AUM，離不開互聯(lián)網(wǎng)平臺代銷。以螞蟻金服為例，螞蟻金服是基于阿里巴巴體系，具有很強的電商邏輯，對流量的把控程度很高，它本身并不涉及理財產(chǎn)品，只是作為代銷平臺。由于私域流量用戶足夠多，這就形成了很強的議價權(quán)。從需求端來看，螞蟻金服通過私域流量數(shù)據(jù)分析，通過主頁推薦連接用戶，根據(jù)其持倉狀況，發(fā)放專屬優(yōu)惠券。依據(jù)在行業(yè)中的地位，便可以從供給端與需求端兩端獲利，達到私域流量池變現(xiàn)。

4 私域流量營銷中的問題

4.1 企業(yè)難以掌控私域流量池

由于企業(yè)內(nèi)部人力資源結(jié)構(gòu)與人員管理問題，私域流量池里的用戶，很多時候企業(yè)不可以隨時反復(fù)觸及。與用戶直接接觸的是理財師，而理財師是代替企業(yè)把控私域流量池，這就造成了理財師離職或者跳槽，用戶流失率很高，企業(yè)要再次維護流失用戶，又需要很高成本。財富管理行業(yè)強調(diào)終身服務(wù)，企業(yè)再換其他理財師高頻度的營銷，會使用戶產(chǎn)生逆反情緒，從而加速用戶脫離企業(yè)服務(wù)。

4.2 法律倫理問題

在數(shù)字化社會中，通過簽署線上服務(wù)條款，使得用戶與企業(yè)之間建立了緊密的聯(lián)系。通常都是用戶默認同意條款，用戶每天產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)。此時用戶已經(jīng)從簡單的用戶轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)據(jù)的生產(chǎn)者。在大數(shù)據(jù)時代，用戶所產(chǎn)生的大量數(shù)據(jù)通過專業(yè)化分析可以賦予更多的商業(yè)價值，具有商業(yè)應(yīng)用可能性，也使得兩者的關(guān)系超越了單純的用戶與企業(yè)的關(guān)系。留存在平臺中隱私數(shù)據(jù)的安全問題與用戶數(shù)據(jù)產(chǎn)生的商業(yè)價值歸屬權(quán)，都存在爭議。由于人可以直接接觸到私域流量，用戶個人隱私數(shù)據(jù)也存在被販賣的道德風(fēng)險。

5 未來發(fā)展的方向

5.1 一體化營銷

私域流量營銷并非一種割裂的單一渠道營銷，企業(yè)在聚焦數(shù)字化私域流量賽道的同時，還應(yīng)該關(guān)注公域流量與私域流量的聯(lián)動。

《個人信息保護法》的落地，會更好地保護用戶數(shù)據(jù)安全，在數(shù)據(jù)收集、儲存、使用、加工、傳輸、刪除方面都有法可依。生產(chǎn)運營優(yōu)化，降低成本，提高效率，提升品量。產(chǎn)品通過新技術(shù)，服務(wù)得到延展，主營業(yè)務(wù)得到增長。

5.2 免打擾營銷

營銷的前提是尊重用戶，在私域流量的基礎(chǔ)上避免傳統(tǒng)的刷屏式泛化營銷。根據(jù)用戶KYC畫像，借助場景優(yōu)勢，實現(xiàn)用戶復(fù)購，提升用戶黏性，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的目標(biāo)。財富管理市場由于其特殊性，可以實現(xiàn)用戶生命周期價值管理，進行全生命周期維護。

5.3 智能化營銷

私域流量本身具有創(chuàng)意延展性，通過媒體平臺AI技術(shù)將大量應(yīng)用到私域流量營銷中，為業(yè)績增長賦能。AI基于大數(shù)據(jù)、算力，通過機器學(xué)習(xí)、自然語言深度學(xué)習(xí)、語音識別，AI營銷將會應(yīng)用到生活的各個方面。從私域營銷場景來看，在數(shù)據(jù)洞察、智能投放、智能決策、效果監(jiān)測及歸因環(huán)節(jié)AI都可全覆蓋。在現(xiàn)階段實操中AI只是智能客服助手，部分量化企業(yè)的半自動機器程序，未來在跨市場投資、模型搭建、自動化運營、營銷決策等環(huán)節(jié)，AI將會成為企業(yè)的競爭壁壘。

5.4 代運營營銷

財富管理行業(yè)可以稱為新興行業(yè)，利潤率高、溝通成本高，有些企業(yè)考慮自身成本，會找外包平臺代為打理運營。從商業(yè)模式來看，信息資源才是今后財富管理行業(yè)中更加受到重視的核心資產(chǎn)。因為掌握了信息資源才能把握企業(yè)對市場的支配權(quán)，所以擁有了信息資源就能更加了解用戶真實需求。既能為用戶提供新的解決方案，也能更加完善和精準(zhǔn)地掌握風(fēng)險管理，還可以讓財富管理企業(yè)有更多的機會進行自我轉(zhuǎn)型和開拓新興市場。無論是新興企業(yè)還是傳統(tǒng)企業(yè)，私域流量都是品牌煥新傳播的新陣地，未來私域流量將會改變企業(yè)的估值和商業(yè)模式。

6 結(jié)語與啟示

從一定程度上講，2020年是私域流量的元年。流量之于第四次工業(yè)革命就如煤炭之于第一次工業(yè)革命，石油之于第二次工業(yè)革命，互聯(lián)網(wǎng)之于第三次工業(yè)革命。任何時代，經(jīng)濟的核心都是稀缺的生產(chǎn)要素，而企業(yè)對這些稀缺資源的控制力，又決定著企業(yè)的現(xiàn)金流量和持續(xù)盈利能力。

目前，還有很多企業(yè)前赴后繼加入到私域流量浪潮之中，從側(cè)面反映出私域流量確實有效。那么私域流量真的是企業(yè)營銷的終點嗎？答案是肯定的，在存量競爭的時代，各行各業(yè)都會從藍海轉(zhuǎn)向紅海，有了私域流量里的忠實用戶，構(gòu)筑企業(yè)的護城河，這是企業(yè)的價值核心所在。有時候答案也是否定的，變化是世間唯一不變的。企業(yè)的運營風(fēng)格會轉(zhuǎn)變，私域流量的本質(zhì)是用戶虛擬化和數(shù)字化。在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，當(dāng)有更好的替代品出現(xiàn)時，用戶也會轉(zhuǎn)化為其他企業(yè)的私域流量。4I策略四步法在私域流量營銷的過程中互為表里，營銷的未來還是尊重用戶，以其專業(yè)的服務(wù)、過硬的產(chǎn)品質(zhì)量打動用戶，不經(jīng)意間就會收獲私域流量，實現(xiàn)客源的穩(wěn)定增長。