新零售背景下社區(qū)團(tuán)購(gòu)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)

楊 芳，汪 洋，方艷麗

(1.惠州學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，廣東 惠州 516007；2.北京理工大學(xué)珠海學(xué)院 商學(xué)院，廣東 珠海 519088；3.惠州學(xué)院 數(shù)理與統(tǒng)計(jì)學(xué)院，廣東 惠州 516007)

1 社區(qū)團(tuán)購(gòu)的概念和模式

社區(qū)團(tuán)購(gòu)是一種真實(shí)居民社區(qū)內(nèi)的團(tuán)購(gòu)消費(fèi)行為，主要依托于社區(qū)微信群為零售窗口，以家庭高頻消費(fèi)品為主要流通商品，以落地配送物流方式為主，實(shí)現(xiàn)快速集中式產(chǎn)品銷售的消費(fèi)購(gòu)物場(chǎng)景。社區(qū)團(tuán)購(gòu)可以看作是一種新的零售渠道，而零售渠道在多年的發(fā)展中經(jīng)歷了三個(gè)主要階段。第一個(gè)階段是20世紀(jì)90年代發(fā)展起來(lái)的商超連鎖平臺(tái)，第二個(gè)階段是21世紀(jì)初電商平臺(tái)的崛起帶來(lái)的線下向線上消費(fèi)的轉(zhuǎn)移，第三個(gè)階段則是以微商為基礎(chǔ)發(fā)展起來(lái)的微商。社區(qū)團(tuán)購(gòu)可以看作是微商的優(yōu)化演變，是新的電商發(fā)展階段。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的核心是熟人社交，以真實(shí)社區(qū)為主要銷售渠道，生鮮品類作為主打產(chǎn)品，通過(guò)“團(tuán)長(zhǎng)+社群”的主要模式拓展團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)首先通過(guò)各種渠道尋找到社區(qū)KOL，即社區(qū)“團(tuán)長(zhǎng)”，通過(guò)培訓(xùn)和資質(zhì)考核后，由“團(tuán)長(zhǎng)”來(lái)建立社區(qū)微信群，形成虛擬店。平臺(tái)提供優(yōu)選產(chǎn)品信息，同時(shí)保證客服、物流等相關(guān)服務(wù)，由“團(tuán)長(zhǎng)”在微信群中發(fā)布產(chǎn)品信息。當(dāng)“團(tuán)長(zhǎng)”在微信群中收集好訂單后，平臺(tái)將貨物從貨品存儲(chǔ)倉(cāng)統(tǒng)一配送至“團(tuán)長(zhǎng)”家里或是平臺(tái)在社區(qū)的實(shí)體店，由社區(qū)消費(fèi)者自取。訂單物流時(shí)間控制在2～4天內(nèi)，產(chǎn)品發(fā)布頻率間隔多為1～3天。社區(qū)團(tuán)購(gòu)重塑了線下渠道和流量變現(xiàn)方式，團(tuán)購(gòu)模式更接地氣。

2 社區(qū)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展背景

2.1 “新零售”的快速發(fā)展

從“新零售”概念提出至今，電商增速的降低及線上流量紅利的消失使得零售市場(chǎng)的消費(fèi)呈現(xiàn)疲態(tài)，特別是線上銷售的成本不斷推高。新零售試圖打通線上和線下渠道，實(shí)現(xiàn)兩者結(jié)合，通過(guò)線上虛擬店和線下實(shí)體店完成渠道下沉的轉(zhuǎn)變，從而再次提升市場(chǎng)規(guī)模和消費(fèi)體驗(yàn)，突破增長(zhǎng)瓶頸。社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)雖不是傳統(tǒng)的電商平臺(tái)，但與傳統(tǒng)電商相比而言其具有更輕的運(yùn)營(yíng)模式。社區(qū)團(tuán)購(gòu)的經(jīng)營(yíng)模式簡(jiǎn)單，以社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)為核心，平臺(tái)完成產(chǎn)品供應(yīng)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流及服務(wù)支持即可實(shí)現(xiàn)線下和線上的有效結(jié)合，產(chǎn)品可得到快速且規(guī)模化的銷售，現(xiàn)金流有保障。社區(qū)團(tuán)購(gòu)的出現(xiàn)是以往團(tuán)購(gòu)電商的升級(jí)，也是在新零售背景下衍生出來(lái)的新零售模式。

2.2 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的充分普及和應(yīng)用技術(shù)的成熟

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的出現(xiàn)是基于微信商業(yè)生態(tài)。國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)得到充分普及和應(yīng)用，相關(guān)支付技術(shù)、智能程序和應(yīng)用科技也得到快速發(fā)展。微信群、微信支付、小程序等交易技術(shù)成熟之后，社區(qū)拼團(tuán)的技術(shù)條件準(zhǔn)備完成。無(wú)論是身處一線城市的深圳，還是在二線城市的長(zhǎng)沙，電子支付、互聯(lián)網(wǎng)金融、程序應(yīng)用等的消費(fèi)范圍絲毫不受到城市位置差異的影響，因而在廣大的二三四線城市，無(wú)論是工具使用或是技術(shù)應(yīng)用都不存在任何障礙，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)模式可謂“生逢其時(shí)”。

2.3 消費(fèi)者購(gòu)物方式的轉(zhuǎn)變

零售模式在國(guó)內(nèi)的演變一定程度上也是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者生活方式的轉(zhuǎn)變過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)超市的出現(xiàn)和普及推動(dòng)了大量消費(fèi)者開(kāi)始習(xí)慣在電商平臺(tái)選擇購(gòu)買日常生活用品，通過(guò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的方式來(lái)購(gòu)買這些產(chǎn)品對(duì)他們而言只是換了一個(gè)平臺(tái)，而社區(qū)內(nèi)熟人社交的優(yōu)勢(shì)可以對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)行背書，同時(shí)存在著價(jià)格優(yōu)勢(shì)、支付便捷、取貨靈活，能夠很大程度上避免消費(fèi)陷阱，消費(fèi)場(chǎng)景更加契合需求，一定程度上解決了社區(qū)居民對(duì)日常高頻消費(fèi)產(chǎn)品的購(gòu)買痛點(diǎn)。特別是疫情帶來(lái)的生活方式的改變，人們盡量避免外出和減少聚集，不用去超市和商場(chǎng)就能在社區(qū)里購(gòu)買到日常生活所需物品，這樣的購(gòu)物模式很快得到了更多消費(fèi)群體的青睞和認(rèn)可，因而社區(qū)團(tuán)購(gòu)在疫情之后進(jìn)入爆發(fā)增長(zhǎng)期也就不足為奇了。

3 社區(qū)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展現(xiàn)狀

從2013年開(kāi)始，“居丫網(wǎng)”“許鮮”等社區(qū)團(tuán)購(gòu)陸續(xù)誕生，由于在當(dāng)時(shí)微信商業(yè)生態(tài)還沒(méi)有形成，這種團(tuán)購(gòu)模式導(dǎo)致了大量的延遲交付，便利性差，無(wú)法真正滿足平臺(tái)與顧客雙方的需求，因而這些社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)迅速崛起又快速消亡。2016年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)開(kāi)始萌芽，并在經(jīng)過(guò)2017年的初步發(fā)展之后在2018年進(jìn)入快速增長(zhǎng)期，特別是2018年下半年，大量資本涌入該領(lǐng)域，呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。你我您、食享會(huì)、呆蘿卜、十薈團(tuán)等社區(qū)團(tuán)購(gòu)公司先后獲得融資。紅杉等紛紛入局，隨著投資資金的大量涌入，越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始進(jìn)入賽道。興盛優(yōu)選、美家優(yōu)享、小區(qū)樂(lè)、阿里系的“盒社群”、美團(tuán)系的“松鼠拼拼”、社比鄰等項(xiàng)目短時(shí)間之內(nèi)迅速進(jìn)入大眾視野。2020年年初新冠肺炎疫情發(fā)生，大量居家不外出的消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注、使用并逐漸養(yǎng)成了用社區(qū)團(tuán)購(gòu)購(gòu)買蔬菜、水果、食品以及其他日常用品的消費(fèi)習(xí)慣，各大互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛加快布局的腳步，社區(qū)團(tuán)購(gòu)以迅猛之勢(shì)席卷國(guó)內(nèi)的各大城市。經(jīng)歷了野蠻生長(zhǎng)后社區(qū)團(tuán)購(gòu)的模式逐漸升級(jí)，由松散的“團(tuán)戰(zhàn)+群”模式向有組織的“站點(diǎn)+群”的模式轉(zhuǎn)變，由百團(tuán)大戰(zhàn)變?yōu)閯?chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)之爭(zhēng)后再變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)巨頭之間的正面較量。目前幾乎所有的社區(qū)團(tuán)購(gòu)都以生鮮品類作為主要產(chǎn)品，但也都同時(shí)搭配了食品、日化、家居用品等品類。隨著下沉市場(chǎng)的不斷開(kāi)拓，社區(qū)團(tuán)購(gòu)即將迎來(lái)新一輪的爆發(fā)增長(zhǎng)。

4 社區(qū)團(tuán)購(gòu)的優(yōu)勢(shì)和制約因素

4.1 社區(qū)團(tuán)購(gòu)的優(yōu)勢(shì)

第一，物流成本低。傳統(tǒng)的電商平臺(tái)團(tuán)購(gòu)雖然可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的規(guī)模化銷售，但是在物流配送方面仍然較分散，只能走單個(gè)物流客單，區(qū)域面積大，時(shí)間長(zhǎng)，效率低，成本高。相比而言，由于訂單集中在一個(gè)社區(qū)內(nèi)或者社區(qū)附近，社區(qū)團(tuán)購(gòu)能夠跳開(kāi)這一傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)的短板，可以實(shí)現(xiàn)社區(qū)內(nèi)的統(tǒng)一產(chǎn)品配送，完成落地配。產(chǎn)品在存儲(chǔ)倉(cāng)內(nèi)集中挑選，及時(shí)運(yùn)送，時(shí)間短，成本低，物流效率更高。

第二，獲客成本低。社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)主要依托于團(tuán)長(zhǎng)或者社區(qū)實(shí)體店，在微信群中，團(tuán)長(zhǎng)能夠?qū)⑿^(qū)之內(nèi)各家庭主要消費(fèi)購(gòu)物人員即主要顧客快速集中起來(lái)，具備流量紅利，這些顧客還可能由于較好的購(gòu)物體驗(yàn)自發(fā)地推薦給自己的朋友從而擴(kuò)大顧客數(shù)量規(guī)模，形成客戶引流。除了需要對(duì)少量線下推廣活動(dòng)進(jìn)行資金投入之外，獲客成本幾乎為零。

第三，展示成本低。相比傳統(tǒng)電商或者線下實(shí)體店需要靠購(gòu)買流量展示平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品信息推送曝光或投入大量資金制作現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品展示場(chǎng)景，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的產(chǎn)品展示只需要平臺(tái)將產(chǎn)品的少量展示信息(如圖片、視頻等)制作好，由社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)直接發(fā)布在微信群中，所有的群成員即顧客即可即時(shí)在微信群里看到產(chǎn)品相關(guān)信息，對(duì)于不理解的地方還可以直接通過(guò)團(tuán)長(zhǎng)咨詢獲得更詳細(xì)的解釋，這些顧客的問(wèn)題可以及時(shí)反饋給團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，為以后的產(chǎn)品信息展示提供更好的優(yōu)化思路。如此低的推送和產(chǎn)品展示成本卻能帶來(lái)更高的效率和更好的效果。

第四，運(yùn)營(yíng)成本低。社區(qū)團(tuán)購(gòu)省去了線下實(shí)體店的高租金、高人力成本和高維護(hù)成本，也避免了傳統(tǒng)電商需要大量資金購(gòu)買展示位的重投入，其采取的“極致單品+預(yù)售”模式使得運(yùn)作更便利，只需尋找到合適的社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)建立有效的社區(qū)微信群，訂單獲取難度較低，一個(gè)團(tuán)長(zhǎng)就可以管理一個(gè)社區(qū)微信群，模式易于復(fù)制，能快速在城市中各個(gè)社區(qū)推廣落地。同時(shí)微信群內(nèi)產(chǎn)品的銷售能夠快速收回預(yù)售款，沒(méi)有傳統(tǒng)渠道的墊付資金和貨款回收壓力，資金流轉(zhuǎn)速度快。

第五，庫(kù)存損耗低。因?yàn)椴扇?yōu)良的預(yù)售模式，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)幾乎沒(méi)有庫(kù)存壓貨問(wèn)題，通過(guò)直接將預(yù)訂商品送到團(tuán)長(zhǎng)(寶媽)家中或者社區(qū)店內(nèi)(便利店主)，既節(jié)省了庫(kù)存資金，也降低了生鮮類產(chǎn)品的高損耗所帶來(lái)的低毛利風(fēng)險(xiǎn)。

第六，售價(jià)優(yōu)勢(shì)大。由于社區(qū)團(tuán)購(gòu)可以節(jié)省房租成本、人力成本、展示成本等運(yùn)營(yíng)成本，批量化需求帶來(lái)的批量采購(gòu)又可以使其擁有較強(qiáng)的議價(jià)能力，從上游供應(yīng)商處拿到更低的采購(gòu)價(jià)格。社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)因此可將節(jié)省的成本反映到商品的銷售價(jià)格上進(jìn)行價(jià)格讓利，這導(dǎo)致最終的銷售價(jià)格通常低于傳統(tǒng)店可達(dá)30%。

第七，復(fù)購(gòu)率高。社區(qū)團(tuán)購(gòu)銷售的產(chǎn)品多以家庭高頻消費(fèi)產(chǎn)品為主，因而通過(guò)前期高性價(jià)比產(chǎn)品的籌劃銷售，一旦建立起良好的口碑，精準(zhǔn)滿足了社區(qū)成員的購(gòu)物需求，所帶來(lái)的是社區(qū)群中成員長(zhǎng)期且重復(fù)率高的購(gòu)買行為，客戶群穩(wěn)定性強(qiáng)，維持老客戶的成本極低。產(chǎn)品銷售形成規(guī)模，客戶購(gòu)買習(xí)慣建立，利潤(rùn)即得到支撐和有力保障。

第八，消費(fèi)體驗(yàn)優(yōu)。社區(qū)采購(gòu)可以實(shí)現(xiàn)社區(qū)平臺(tái)、社區(qū)消費(fèi)者和產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的三方共贏。在社區(qū)團(tuán)購(gòu)中銷售的產(chǎn)品可以得到每一個(gè)社區(qū)成員的有效監(jiān)督，信任體系易于建立。一旦某個(gè)微信群成員曝出產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題或其他負(fù)面信息，產(chǎn)品的退貨甚至成員的退群行為就會(huì)立即集中出現(xiàn)。熟人社交所帶來(lái)的信任鏈可以很好地解決產(chǎn)品消費(fèi)的信譽(yù)問(wèn)題。對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)而言，可以促使其投入精力選擇更好的精品來(lái)滿足需求，打造性價(jià)比較高的產(chǎn)品貨源供應(yīng)鏈，對(duì)于團(tuán)購(gòu)成員而言既可以利用簡(jiǎn)單的電子支付方式快速采購(gòu)所需產(chǎn)品，還可以通過(guò)即時(shí)咨詢、反饋、投訴、維權(quán)等方式解決產(chǎn)品消費(fèi)的后顧之憂。對(duì)于產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)而言可以通過(guò)平臺(tái)的采購(gòu)需求快速獲取一線消費(fèi)者的信息反饋，有效且快速地在一個(gè)個(gè)社區(qū)中培養(yǎng)、建設(shè)、傳播自己的產(chǎn)品品牌。社區(qū)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)生態(tài)中所形成的全面的監(jiān)督體制和信任保障體制拉近了平臺(tái)、企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離，有利于建立起良好的客戶關(guān)系。

第九，數(shù)據(jù)獲取及應(yīng)用高效。通過(guò)微信平臺(tái)、團(tuán)購(gòu)平臺(tái)和小程序等渠道，能夠幫助平臺(tái)快速獲取消費(fèi)者的消費(fèi)數(shù)據(jù)和相關(guān)信息。這些數(shù)據(jù)在被后臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)整理和綜合分析之后，可以全面地了解消費(fèi)者心理和喜好，掌握消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，預(yù)測(cè)后續(xù)消費(fèi)行為，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)具有爆品屬性的商品定制銷售，精準(zhǔn)訂貨，降低庫(kù)存，真正做到以銷定采、以采定產(chǎn)，提升商品流轉(zhuǎn)率。

4.2 社區(qū)團(tuán)購(gòu)的制約因素

第一，供應(yīng)鏈壓力。目前，幾乎所有的社區(qū)團(tuán)購(gòu)都采取用生鮮引流的方式，而這種方式要想實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的供給，對(duì)供應(yīng)鏈的要求極高。一方面，生鮮的保鮮期很短，要實(shí)現(xiàn)“快”得天下就必須有即時(shí)的產(chǎn)品供應(yīng)；另一方面，生鮮供應(yīng)鏈非常分散，即便是專攻生鮮市場(chǎng)的企業(yè)，也多在某幾個(gè)細(xì)分品類上下工夫，如果要滿足社區(qū)團(tuán)購(gòu)的品類需求，則要求供應(yīng)鏈做到高度標(biāo)準(zhǔn)化，同時(shí)充分整合區(qū)域市場(chǎng)才能持續(xù)經(jīng)營(yíng)。

第二，物流壓力。社區(qū)團(tuán)購(gòu)目前有代發(fā)、產(chǎn)地—銷地存儲(chǔ)倉(cāng)—社區(qū)—自提或送貨上門、銷地倉(cāng)直接宅配到用戶、即時(shí)配送(前置倉(cāng)宅配到用戶)四種配送方式。隨著社區(qū)團(tuán)購(gòu)的規(guī)模不斷擴(kuò)大，社區(qū)的單量將呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，增加的單量無(wú)法再維持平臺(tái)送貨車輛在社區(qū)內(nèi)的任意停放及團(tuán)長(zhǎng)對(duì)商品的即時(shí)分發(fā)，這時(shí)，除了供應(yīng)鏈要能及時(shí)跟上之外，團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的物流能力將面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，能否擁有快速有效的物流體系，將成為團(tuán)購(gòu)平臺(tái)能否獲得持續(xù)發(fā)展動(dòng)力的關(guān)鍵因素。

第三，品類壓力。如果社區(qū)團(tuán)購(gòu)的產(chǎn)品僅限于生鮮類和少數(shù)生活用品類，從長(zhǎng)期來(lái)看則無(wú)法滿足顧客的消費(fèi)體驗(yàn)，對(duì)于群成員而言，社區(qū)團(tuán)購(gòu)中保質(zhì)又多樣、能夠多方面滿足生活所需的產(chǎn)品才是真正吸引他們加入社區(qū)團(tuán)購(gòu)群的誘因，顧客總是希望有更豐富的商品選擇。但對(duì)于團(tuán)購(gòu)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，提供的品類選擇越多，成本就會(huì)越高，如產(chǎn)品的損耗問(wèn)題、產(chǎn)品篩選問(wèn)題、議價(jià)問(wèn)題等都可能造成團(tuán)購(gòu)效率的下降。

第四，運(yùn)營(yíng)及管理壓力。一方面，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的商業(yè)模式的核心在于選擇合適的社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)，而太過(guò)依賴于團(tuán)長(zhǎng)的個(gè)人因素則必然存在著類似“團(tuán)長(zhǎng)單干”或者“夾帶私貨”的一定隱患。此外，團(tuán)長(zhǎng)個(gè)人的能力和積極性在很大程度上影響著這個(gè)社區(qū)的運(yùn)營(yíng)效果，如果無(wú)法通過(guò)合適的利益驅(qū)動(dòng)方式激發(fā)團(tuán)長(zhǎng)的活躍度，提升他們的興趣和積極性，團(tuán)購(gòu)群很可能處于停滯狀態(tài)，形同虛設(shè)；另一方面，平臺(tái)對(duì)于城市的拓展受益于社區(qū)團(tuán)購(gòu)輕巧的模式和快速下沉的能力，跨區(qū)域的資源組織管理能力顯得尤為重要，沒(méi)有自身能力的提升和價(jià)值的擴(kuò)大，僅僅依靠規(guī)?；瘞?lái)的價(jià)差是無(wú)法走遠(yuǎn)的。

第五，價(jià)格及競(jìng)爭(zhēng)壓力。目前,在社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的城市已經(jīng)出現(xiàn)當(dāng)年百團(tuán)大戰(zhàn)打價(jià)格戰(zhàn)的態(tài)勢(shì)。隨著巨頭的加入，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，一個(gè)社區(qū)可能出現(xiàn)多個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)品牌，社區(qū)成員會(huì)通過(guò)價(jià)格比對(duì)來(lái)選擇更為價(jià)廉的產(chǎn)品，這樣的方式已經(jīng)造成產(chǎn)品價(jià)格利潤(rùn)空間下降甚至無(wú)法賺錢的局面。社區(qū)團(tuán)購(gòu)可以價(jià)格作為紐帶，但價(jià)格并不能成為社區(qū)團(tuán)購(gòu)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。這種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的價(jià)格壓力對(duì)于團(tuán)購(gòu)平臺(tái)而言正在逐漸上升。

第六，政策環(huán)境的影響。2020年年底，針對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)之戰(zhàn)愈演愈烈的現(xiàn)象，人民日?qǐng)?bào)評(píng)論發(fā)聲，希望互聯(lián)網(wǎng)巨頭們不僅在商業(yè)模式上創(chuàng)新，更能承擔(dān)起科技創(chuàng)新的責(zé)任。市場(chǎng)監(jiān)管總局聯(lián)合商務(wù)部也組織召開(kāi)了規(guī)范社區(qū)團(tuán)購(gòu)秩序行政指導(dǎo)會(huì)，強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)要嚴(yán)格規(guī)范社區(qū)團(tuán)購(gòu)經(jīng)營(yíng)行為，嚴(yán)格遵守“九不得”規(guī)定，規(guī)范社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)秩序，維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)環(huán)境。2021年3月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)橙心優(yōu)選等五家社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)低價(jià)傾銷等不正當(dāng)價(jià)格行為頂格罰款，警醒行業(yè)的發(fā)展。隨著國(guó)家對(duì)行業(yè)相關(guān)的法律法規(guī)的出臺(tái)和完善以及執(zhí)法力度的提升，行業(yè)的發(fā)展必將面臨新一輪的淘汰與整合。只有嚴(yán)格遵守法律規(guī)范，致力于不斷創(chuàng)新、改善民生的社區(qū)團(tuán)購(gòu)品牌才會(huì)在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。

5 社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)展趨勢(shì)及動(dòng)向

5.1 巨頭入場(chǎng)，渠道下沉

一方面，由于各家互聯(lián)網(wǎng)巨頭對(duì)于新零售的重視，如阿里巴巴、京東都已經(jīng)陸續(xù)在線下布局實(shí)體店，因而社區(qū)團(tuán)購(gòu)很可能成為它們未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)。隨著規(guī)模擴(kuò)大、融資到位等因素的逐漸成熟，社區(qū)團(tuán)購(gòu)即將成為巨頭重點(diǎn)發(fā)力搶奪的市場(chǎng)。巨頭們?cè)谫Y源、渠道、資金上的優(yōu)勢(shì)將給已有的社區(qū)團(tuán)購(gòu)品牌造成巨大壓力，眾多社區(qū)團(tuán)購(gòu)品牌有可能退場(chǎng)，或者被龍頭企業(yè)收割，只剩下巨頭的身影；另一方面，倉(cāng)庫(kù)渠道和店面將繼續(xù)下沉，商品和服務(wù)離用戶越來(lái)越近，離二三四線城市的社區(qū)越來(lái)越近。在北上廣深等一線城市，各種業(yè)態(tài)完備，線下店面投入資金高，消費(fèi)者可選擇性大，而在二三線城市，巨頭的新零售項(xiàng)目例如盒馬生鮮尚未落地，商超到家平臺(tái)發(fā)展力度不夠，社區(qū)團(tuán)購(gòu)在此發(fā)展的機(jī)會(huì)更大，空間巨大，群眾有足夠的消費(fèi)能力，也樂(lè)于嘗鮮，對(duì)新零售不陌生，因而更容易做出規(guī)模。在城市中，社區(qū)店因離用戶近的優(yōu)勢(shì)使得社區(qū)經(jīng)濟(jì)和社區(qū)店擁有值得關(guān)注的增長(zhǎng)空間。

5.2 做平臺(tái)與做自營(yíng)的選擇

做平臺(tái)是依靠對(duì)商家的整合來(lái)收取傭金獲得利潤(rùn)，做自營(yíng)則需要深耕供應(yīng)鏈，商品毛利是盈利的主要來(lái)源。兩者相比較，做平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)在于無(wú)須考慮供應(yīng)鏈問(wèn)題，速度快，效率高，但由商家提供產(chǎn)品帶來(lái)的品控問(wèn)題可能造成較大風(fēng)險(xiǎn)，帶來(lái)負(fù)面口碑效應(yīng)。平臺(tái)對(duì)團(tuán)隊(duì)的要求較高，運(yùn)營(yíng)內(nèi)容復(fù)雜，需同時(shí)考慮到對(duì)商家和顧客兩者提供較全面的服務(wù)，例如產(chǎn)品推薦、物流對(duì)接、售后服務(wù)等，這需要團(tuán)隊(duì)擁有深厚的社區(qū)資源、客戶資源、技術(shù)支撐、運(yùn)營(yíng)管理等各方面綜合實(shí)力。對(duì)于資本充足、能力強(qiáng)大的電商巨頭或是生產(chǎn)企業(yè)而言，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)將是未來(lái)可能轉(zhuǎn)型經(jīng)營(yíng)的選擇之一。

5.3 店群合一

隨著社區(qū)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展和顧客對(duì)消費(fèi)模式的熟悉，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，越來(lái)越多的團(tuán)購(gòu)公司為了避免激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，選擇通過(guò)各種途徑不斷培養(yǎng)消費(fèi)者在公司微信小程序而不是微信群里下單購(gòu)買的習(xí)慣。當(dāng)使用團(tuán)購(gòu)小程序的消費(fèi)者數(shù)量規(guī)模達(dá)到一定程度之后，購(gòu)買場(chǎng)景將可能從微信群遷移到某個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)公司的小程序和平臺(tái)上去。而隨著去微信化的進(jìn)程，微信群團(tuán)長(zhǎng)的主要精力也可能不再放在對(duì)微信群的維護(hù)和管理上，而是將群演變成社區(qū)店或是對(duì)社區(qū)生活服務(wù)點(diǎn)進(jìn)行整合，其身份也不再是微信群主，而是社區(qū)店店長(zhǎng)。

5.4 線上線下的高度融合

未來(lái)社區(qū)團(tuán)購(gòu)將演變成線上線下的高度融合，線上和線下同時(shí)擁有全天候的展示和銷售平臺(tái)，兩者能夠無(wú)縫連接，不受下單取貨的時(shí)間地點(diǎn)限制。這種線上線下結(jié)合、店倉(cāng)結(jié)合的模式能夠提升消費(fèi)者體驗(yàn)，提高營(yíng)運(yùn)效率，降低成本。將零售渠道建立在離用戶最近的地方，既可通過(guò)線下實(shí)體店讓消費(fèi)者獲得切身體驗(yàn)，又同時(shí)將產(chǎn)品通過(guò)就近的倉(cāng)庫(kù)快速宅配到位，配套服務(wù)也可以即時(shí)提供，這樣的零售渠道無(wú)疑將更受消費(fèi)者青睞。

5.5 向供應(yīng)鏈延伸

長(zhǎng)期來(lái)看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于能夠持續(xù)穩(wěn)定的提供高性價(jià)比產(chǎn)品，因而需要社區(qū)團(tuán)購(gòu)品牌深耕供應(yīng)鏈，打磨供應(yīng)鏈體系，并最終解決農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題。在這樣的運(yùn)作下，一部分社區(qū)團(tuán)購(gòu)公司可能會(huì)向上游延伸，演變成供應(yīng)鏈而對(duì)其他門店和渠道供貨并配送，社區(qū)團(tuán)購(gòu)品牌也會(huì)從之前的有啥賣啥變?yōu)橘u啥有啥，真正促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品零售的發(fā)展，通過(guò)供應(yīng)鏈的演變獲取更大的市場(chǎng)，也能保證自身的利潤(rùn)及增長(zhǎng)空間。