廣西古鎮(zhèn)旅游品牌推廣研究
——以黃姚古鎮(zhèn)為例

楊興華 覃森爽 陳炎坤 李愛雄

(1.廣西職業(yè)技術(shù)學(xué)院 廣西南寧 530226；2.南寧學(xué)院 廣西南寧 530200；3.南寧師范大學(xué)師園學(xué)院 廣西南寧 530226)

1 研究背景

廣西是世界上著名的喀斯特地貌，旅游資源豐富，自然景色優(yōu)美。2021年4月，習(xí)近平總書記在視察廣西期間指出，廣西旅游產(chǎn)業(yè)大有可為。隨著《廣西文化和旅游發(fā)展“十四五”規(guī)劃》通過評審，廣西旅游業(yè)迎來新的發(fā)展機遇。黃姚古鎮(zhèn)雖然遇到一個有利的時機，但其品牌知名度并不高，很多外來人員并不知道廣西還存在這樣一個美麗而又有著悠久歷史的旅游景點，以致經(jīng)濟效益相比于境內(nèi)其他部分旅游景點要低。據(jù)廣西新華網(wǎng)賀州日報報道，2016年“十一”黃金周期間，姑婆山國家森林公園景區(qū)共接待游客7.1952萬人次，實現(xiàn)旅游總收入708萬元，而黃姚古鎮(zhèn)景區(qū)共接待游客4.88萬人次，實現(xiàn)旅游總收入308.3萬元。經(jīng)過多年發(fā)展，黃姚古鎮(zhèn)品牌影響力有所提升，但相較于平遙、周莊、鳳凰等古城還有一定差距。因此，對于黃姚古鎮(zhèn)來說，進行品牌推廣至關(guān)重要。

2 黃姚古鎮(zhèn)推廣現(xiàn)狀與存在問題分析

2.1 官網(wǎng)主題不夠突出

“歷史悠久”——黃姚古鎮(zhèn)在官網(wǎng)中(www.huangyao.cn)不夠明顯，游客在瀏覽其景點信息時未能及時獲得主要信息，景點的標(biāo)志性展示如景區(qū)級別之類并不突出。專題片時間較多的是2013年和2016年，如2013年黃姚古鎮(zhèn)中秋拜月祈福視頻和2016年三月三樂游黃姚視頻，這些宣傳視頻時間相隔過長且更新較少，使游客在瀏覽這些宣傳黃姚古鎮(zhèn)旅游品牌的視頻時停留的時間比較短暫。

2.2 推廣方式的選擇不當(dāng)

首先是網(wǎng)上推廣的漏洞比較多，推廣影視缺乏知名度，在推廣過程中未能較大地提高黃姚古鎮(zhèn)的影響力；廣告設(shè)計推廣不夠新穎，過度依賴廣告推廣策略。推廣方式主要靠“三板斧”——打廣告、建渠道、搞促銷，推廣實施缺乏控制力，在時間、力度上都沒有達到預(yù)期效果。2004年11月，影后級影星劉曉慶在廣西黃姚古鎮(zhèn)參加香港有線電視臺等聯(lián)合拍攝的30集大型電視喜劇《歡樂桑田》的拍攝工作。筆者在開展問卷調(diào)查時發(fā)現(xiàn)，64.8%的被訪群體對這部影片并不知曉。可見，一方面過去的影視推廣影響力已經(jīng)減弱，另一方面近年來缺乏有影響力的影視宣傳。

2.3 品牌推廣策劃缺乏創(chuàng)意

品牌推廣策劃存在的問題較多，如由廣西華藍設(shè)計(集團)有限公司推出的2011年(建黨90周年)黃姚古鎮(zhèn)旅游策劃，只局限于形象定位和發(fā)展策略上，并沒有說明如何推廣該古鎮(zhèn)的旅游品牌；對游客能夠起到引導(dǎo)和宣傳的作用，為品牌開發(fā)和可持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)，但由于缺乏創(chuàng)意，對品牌影響力的提升難以發(fā)揮較大作用，未能滿足游客多層次的需求。

3 黃姚古鎮(zhèn)品牌推廣策略制定

3.1 廣告與名人推廣策略

公眾大多數(shù)情況下是通過廣告認識一個品牌的，因此需要選擇與產(chǎn)品個性、目標(biāo)受眾相一致的節(jié)目進行插播廣告，特別是邀請熱搜名人為該品牌進行代言。美國著名傳媒大師馬歇爾·麥克盧漢(Marshall McLuhan)曾提出“媒體就是信息”，可見，選擇合適的媒體進行插播廣告推廣是非常重要的。廣告主要從以下三方面說明：

3.1.1 廣告與名人推廣策略的概念

廣告與名人推廣是指品牌廣告向目標(biāo)市場和社會大眾傳遞產(chǎn)品信息時，借助名人已有的社會知名度和正面的、良好的社會形象為其帶來光環(huán)效應(yīng)的策略。當(dāng)今時代，追星現(xiàn)象嚴(yán)重，流量效應(yīng)巨大，而黃姚古鎮(zhèn)正是需要借助社會知名度和美譽度較高的知名人士，才能吸引更多游客的到來。近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)直播和短視頻消費的興起，越來越多的網(wǎng)紅帶來了巨大的流量。

3.1.2 生命周期階段與廣告

不同的生命周期階段，廣告促銷的重點也不同。在市場投入期，旅游產(chǎn)品應(yīng)發(fā)布開拓性或引導(dǎo)性的廣告，進行正面宣傳和介紹，傳遞產(chǎn)品面市信息，引導(dǎo)、培養(yǎng)和創(chuàng)造新的需求；在成長期和成熟期，應(yīng)發(fā)布競爭性或聲勢性的廣告，著重宣傳旅游產(chǎn)品的特色，為旅游者帶來獨特的體驗，力爭培養(yǎng)旅游消費者對旅游產(chǎn)品的自我偏好；在產(chǎn)品的衰退期，由于收益漸減，可做提示性廣告甚至不做廣告。而黃姚古鎮(zhèn)旅游品牌正處于成長期階段，因此適當(dāng)?shù)刈鲆恍┞晞菪詮V告，對于該旅游品牌的宣傳和推廣是非常有利的。

3.1.3 需求波動與廣告

旅游需求會隨時間的變化而分淡季和旺季，因此需要根據(jù)需求的波動制定相應(yīng)的廣告策略。旺季如三月三、十一黃金周等假期游客比較多時，延長廣告刊播的時間，提高刊播頻率，以爭取更多的客源；淡季時，可壓縮廣告刊播時間，降低頻率，或采取時效性差的雜志、路牌等媒體做廣告。黃姚古鎮(zhèn)在“十一”黃金周期間客源與其他品牌景點相差甚遠，因此，旺季時可借助名人的影響力進行推廣或轉(zhuǎn)發(fā)品牌信息。

3.1.4 廣告創(chuàng)意

廣告的創(chuàng)意性對于品牌傳播也是非常重要的，廣告?zhèn)鞑ナ且粋€持續(xù)性的過程，沒有創(chuàng)意的廣告容易給公眾造成視覺疲勞。目前，廣告?zhèn)鞑サ男问节呄蚨嘣缰踩胧綇V告、網(wǎng)絡(luò)廣告、媒體廣告等，而植入式廣告已經(jīng)成為一種新趨勢。現(xiàn)在的消費者不管是學(xué)生、上班族還是其他類型，不少人喜歡玩游戲，因此在游戲App中植入廣告能夠使品牌快速傳播，其廣告成本預(yù)算比媒體廣告低，而且能夠吸引更多潛在的客源。也可制作關(guān)于黃姚古鎮(zhèn)的經(jīng)典游戲，把古鎮(zhèn)景點滲入游戲中的防衛(wèi)點，或者在其他游戲中植入如“夢回千年古鎮(zhèn)、憶在中國黃姚”“古風(fēng)雅韻，絕色黃姚”等廣告詞。

3.2 網(wǎng)絡(luò)推廣策略

當(dāng)今是互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)推廣因其快捷、不受時空限制的特點而成為不可忽視的傳播手段。網(wǎng)絡(luò)推廣是指借助網(wǎng)絡(luò)傳播在各地門戶網(wǎng)站或旅游專業(yè)網(wǎng)站加載特定旅游目的地的鏈接，使?jié)撛诘挠慰驮诔鲇吻澳軌蚩旖?、全面地了解旅游目的地的相關(guān)情況。但調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多旅游景點的官網(wǎng)頁面制作都大同小異，包括黃姚古鎮(zhèn)的官網(wǎng)也存在一些問題。因此旅游品牌的網(wǎng)絡(luò)推廣需要從以下幾方面改善：

3.2.1 官網(wǎng)頁面制作

可借鑒喀納斯的官網(wǎng)頁面制作，喀納斯的官網(wǎng)制作頁面非常漂亮，既突出喀納斯的特色，又起到了很好的推廣作用，網(wǎng)站的主題是“人間凈土——喀納斯”，完美地體現(xiàn)出喀納斯的特點，網(wǎng)頁色調(diào)以綠色為主，突出了喀納斯的自然美，具體包括“走進喀納斯”“景區(qū)政務(wù)”“精彩視頻”“專題”等項目。其中的視頻制作非常精美，非常吸引眼球。在網(wǎng)頁的底部非常顯眼的地方還看到五大標(biāo)志：中國自然保護區(qū)、國家地質(zhì)公園、國家AAAAA級旅游區(qū)、國家森林公園和國家自然遺產(chǎn)。圖標(biāo)以綠色為主，與整個網(wǎng)頁非常協(xié)調(diào)，凸顯了喀納斯的價值和地位。

“走進喀納斯”這一部分的制作是整個網(wǎng)站中最出色的，包括“歷史沿革”“民族風(fēng)俗”“風(fēng)味小吃”“工藝土產(chǎn)”“節(jié)日慶典”“地理環(huán)境”“生物資源”和“環(huán)境保護”。設(shè)計簡約大方、美觀實用，并且每個版塊都有詳細的介紹，游客也可全面地了解喀納斯的旅游資源和民風(fēng)民俗。對比之下，黃姚古鎮(zhèn)旅游品牌官網(wǎng)制作需要完善的地方比較多，首先是頁面排版上比較繁瑣，有待改進；其次是要把“黃姚古鎮(zhèn)——活著的千年古鎮(zhèn)”的氣息體現(xiàn)在官網(wǎng)中，才能讓游客印象深刻；最后是景區(qū)的幾大標(biāo)志在最顯眼的地方?jīng)]有顯示，卻展示了其他景點的友情鏈接，如姑婆山等。因此，這些方面都需要完善。

3.2.2 與國際互聯(lián)網(wǎng)建立聯(lián)系

游客可在旅游網(wǎng)上預(yù)訂：旅游供應(yīng)商直銷網(wǎng)站如北京國際旅游(http：//www.bih.com.cn)、民航旅游企業(yè)聯(lián)盟(www.cchhotel.com)等；旅游中間商網(wǎng)站如傳統(tǒng)旅行社建立的商務(wù)網(wǎng)站春秋旅游網(wǎng)(www.china-sss.com)以及電話定房中心建立的網(wǎng)站等；第三方運營商(信息技術(shù)公司)投資的大型旅游預(yù)訂網(wǎng)站如中國旅游資訊網(wǎng)(www.chinaholiday.com)、攜程旅行網(wǎng)(www.ctrip.com)、途牛旅游網(wǎng)(www.tuniu.com)等。

3.2.3 利用病毒性的推廣方式

此推廣方式并非以傳播病毒的方式進行營銷，而是通過用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)，使信息像病毒一樣傳播和擴散，利用快速復(fù)制的方式傳給更多的受眾。根據(jù)黃姚古鎮(zhèn)旅游品牌的市場特點可從以下幾個方面進行推廣：

(1)印制會員優(yōu)惠卡。持有優(yōu)惠卡可享受的權(quán)利：第一，免費搭乘觀光車；第二，目前黃姚古鎮(zhèn)的門票成人票是65元，那么有優(yōu)惠卡可優(yōu)惠20元；第三，在淡季時，憑借優(yōu)惠卡可在黃姚古鎮(zhèn)預(yù)訂的旅游優(yōu)惠區(qū)間價格，由各旅館自行制定；第四，免費提供旅游行程安排。

(2)借助學(xué)生群體進行宣傳。隨著學(xué)生觀念的改變，很多學(xué)生會選擇暑期出游，特別是畢業(yè)季，除了廣西本地的學(xué)生，還有大量的省外學(xué)生；借助騰訊QQ、微信、微博、抖音、快手等當(dāng)前流行的互聯(lián)網(wǎng)平臺進行迅速有效地傳播，極大地吸引學(xué)生等年輕群體選擇黃姚古鎮(zhèn)。

(3)利用facebook、Ebook等進行推廣宣傳。很多軟件如facebook等都集結(jié)了很多的外國人，需要有效地利用才能達到有效地傳播推廣?？稍谶@些平臺上編輯一些關(guān)于黃姚古鎮(zhèn)旅游品牌新穎實用的信息，借助用戶彼此交流宣傳和口碑傳播，這對于吸引國外客源是非常有效的，并且成本花費并不大。

3.3 影視推廣策略

影視推廣是指借助電影等影視作品對品牌進行宣傳收到推廣的效果。對于黃姚古鎮(zhèn)旅游品牌來說，憑借其悠久的歷史文化沿革，可創(chuàng)作一些影視作品，并由當(dāng)前知名影星進行主演；或者主動邀請知名導(dǎo)演選擇黃姚古鎮(zhèn)作為影視作品的拍攝地。2015年的熱播劇《花千骨》在廣西大新縣德天跨國大瀑布、明仕田園、恩城風(fēng)光等取景，據(jù)深窗網(wǎng)(www.shenchuang.com)介紹，這部劇的點播量將近200億，這不僅為這些景點進行了有力宣傳，還為其帶來了巨大的社會經(jīng)濟效益。因此，黃姚古鎮(zhèn)旅游品牌可借助熱播劇或者影響力較大的明星主演的電影進行影視推廣，當(dāng)然這方面預(yù)算費用比較大。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展，通過網(wǎng)絡(luò)平臺觀看電影的人越來越多，而按照目前相關(guān)網(wǎng)絡(luò)平臺的消費規(guī)則，不少新上線的電影或經(jīng)典電影，都需要會員才能觀看完整版。比如曾經(jīng)熱映的《瘋狂動物城》，不少觀眾為了看首播選擇到電影院去觀影，故黃姚古鎮(zhèn)旅游品牌也可借助這個趨勢進行相關(guān)影視推廣?；蛘邉?chuàng)作精美的微電影，將歷史文化和該旅游品牌的特色融入微電影中，通過各種渠道進行宣傳，以獲得更多的播放量，這相比影視作品來說成本預(yù)算較低。曾在QQ空間流行的《陳翔六點半》是一個極幽默的小視頻集，在空間的轉(zhuǎn)發(fā)率和播放率非常高，如果能把黃姚古鎮(zhèn)旅游品牌的相關(guān)信息融合到幽默視頻創(chuàng)作中并進行廣泛宣傳，或許能在品牌影響力提升方面有意外的收獲。

4 結(jié)語

本文分析了黃姚古鎮(zhèn)品牌推廣存在的三大問題，選擇合適的推廣策略非常重要，推廣策略選擇不當(dāng)對品牌推廣的影響力提升有限。本文針對存在的問題，提出了廣告與名人推廣、網(wǎng)絡(luò)推廣、影視推廣等比較有效的品牌推廣策略。在研究過程中，由于能力和資料有限，在研究方法選擇、品牌推廣模型、其他古鎮(zhèn)品牌推廣策略方面的研究還有待進一步提高。