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    虛假網(wǎng)絡(luò)廣告的市場監(jiān)管指標研究

    2022-08-31 10:50:26費越張勇
    中國商論 2022年16期
    關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)廣告商戶監(jiān)管

    費越 張勇

    (中國計量大學(xué) 浙江杭州 310018)

    1 引言

    近年來,對于互聯(lián)網(wǎng)廣告市場普遍存在的虛假廣告問題,我國政府監(jiān)管部門試圖加以解決卻往往無疾而終。在網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管過程中,政府若采取過于嚴苛的政策策略可能導(dǎo)致交易量下滑,市場經(jīng)濟受到打壓;若無所作為則可能導(dǎo)致廣告監(jiān)管收效甚微,因此常常陷入兩難境地。為此,政府監(jiān)管部門需要采取數(shù)據(jù)驅(qū)動型監(jiān)管,即運用大數(shù)據(jù)處理、數(shù)據(jù)聚合、建模分析與預(yù)測等數(shù)字技術(shù),依靠數(shù)據(jù)來源實施動態(tài)監(jiān)管。政府可以在大數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上準確找到虛假廣告商戶的特征,并借助特征變量有針對性地設(shè)定廣告市場準入指標和持續(xù)性監(jiān)管指標。

    關(guān)于我國網(wǎng)絡(luò)廣告的市場監(jiān)管,一直是學(xué)術(shù)界研究的熱點,主要成果可以分為三類:其一,通過聲譽機制對虛假廣告進行監(jiān)管治理。吳德勝(2007)運用隨機匹配模型研究評價反饋系統(tǒng)對商家信譽、虛假網(wǎng)絡(luò)廣告行為的影響。吳德勝、李維安(2008,2009)分析在公共秩序缺失的情況下,通過建立商業(yè)聯(lián)盟以形成集體聲譽,進而約束賣家的道德風(fēng)險行為和保證契約的執(zhí)行。潘勇(2010)研究了利用第三方平臺提供認證及質(zhì)量保證服務(wù)來消除網(wǎng)絡(luò)購物中的虛假廣告風(fēng)險。但是,Nosko和Tadelis(2015)指出,互聯(lián)網(wǎng)平臺市場的聲譽機制本身存在一定的局限性,主要包括監(jiān)督有效性不足、消費者缺乏足夠的激勵提供反饋、賣家有機會操控評論等。其二,利用雙邊市場模型分析網(wǎng)絡(luò)市場平臺企業(yè)的治理策略。Wright(2003)指出,網(wǎng)絡(luò)市場平臺企業(yè)可以通過直接設(shè)定相關(guān)條款與定價方式來影響交易情況。Roger和Vasconcelos(2014)提出網(wǎng)絡(luò)市場平臺企業(yè)可以通過設(shè)計的價格結(jié)構(gòu)來控制參與交易各方的機會主義行為。Zhu等(2012)提出網(wǎng)絡(luò)市場平臺各企業(yè)之間的競爭會對商品質(zhì)量產(chǎn)生影響。其三,通過政府介入網(wǎng)絡(luò)廣告市場推動對虛假網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管。王田(2021)構(gòu)建兩階段模型探究政府如何針對不同市場環(huán)境提出具體的政府監(jiān)管策略。謝康(2016)從政府角度出發(fā),研究了利用市場準入監(jiān)管、價格管制、商品抽檢等政策措施提升網(wǎng)絡(luò)廣告的真實性。Daughety和Reinganum(2005)研究了強制性的信息披露,以及政府部門的“規(guī)制俘獲”對市場監(jiān)管的影響。以上研究為我國網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的階段性發(fā)展提供了有益參考,但上述研究仍聚焦于傳統(tǒng)市場的監(jiān)管問題,忽略了通過數(shù)據(jù)驅(qū)動型監(jiān)管健全網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管體系。

    本文將虛假廣告商戶和正常商戶進行對比,探究差異產(chǎn)生的原因,尋找對網(wǎng)絡(luò)廣告商戶誠信經(jīng)營的顯著影響因素,并據(jù)此給出設(shè)定監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)廣告商戶的準入指標和持續(xù)性監(jiān)管指標的建議,從而推動政府監(jiān)管部門從網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管向數(shù)據(jù)驅(qū)動型監(jiān)管方向發(fā)展,形成高效的協(xié)同監(jiān)管機制。

    2 研究模型確立與模型解析

    2.1 研究假設(shè)與問卷設(shè)計

    通過梳理國內(nèi)外的相關(guān)文獻發(fā)現(xiàn),國內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)市場的監(jiān)管指標在公司高層管理人員背景、公司所在的行業(yè)環(huán)境、行業(yè)監(jiān)管、公司治理等方面具有很多共性。基于此,本文提出如下假設(shè):公司股東背景較強、公司高管素質(zhì)較高、行業(yè)環(huán)境較好、行業(yè)監(jiān)管較好、公司治理嚴明的互聯(lián)網(wǎng)商戶的廣告真實性強。

    本文采用社會問卷調(diào)查法開展實證研究,對網(wǎng)絡(luò)廣告商戶及政府部門進行數(shù)據(jù)采集,并構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型分析廣告商戶虛假廣告行為的影響因素。本文選取了2大類(廣告質(zhì)量及其影響因素、商戶行為及其影響因素),包括9個變量下的30個測量指標分別對廣告商戶虛假廣告行為的影響因素進行調(diào)查分析。本文創(chuàng)新性地加入了是否屬于逃避型商戶變量,即在發(fā)生虛假廣告問題后商戶是否失聯(lián),設(shè)定該因變量是為了構(gòu)建風(fēng)險防范的第二條防線,從而有針對性地設(shè)定監(jiān)管指標,確保商戶即便出現(xiàn)虛假廣告問題,也不逃避責(zé)任,保護消費者利益。

    在調(diào)研對象的選擇上,本文主要選擇浙江義烏中國小商品城的商戶為研究對象,他們大多涉及網(wǎng)絡(luò)銷售,在網(wǎng)絡(luò)廣告問題方面具有典型性,保證了問卷數(shù)據(jù)的有效性。問卷設(shè)計上,首先建立變量指標體系并完成問卷設(shè)計,其次確定問卷發(fā)放對象和渠道,保證有效問卷的數(shù)量。本次調(diào)研共發(fā)放并收集200份問卷,其中有效問卷181份,如表1所示。

    表1 廣告質(zhì)量及商戶行為影響因素分類表

    2.1.1 變量描述性統(tǒng)計分析

    問卷樣本特征統(tǒng)計包含樣本的性別、年齡、工作年限、文化教育程度、公司規(guī)模、職業(yè)崗位和公司所屬行業(yè)等基本信息。調(diào)查結(jié)果顯示,虛假網(wǎng)絡(luò)廣告的研究對象男女比例均衡,年齡集中在30~50歲,從業(yè)年限集中在10~15年,以企業(yè)主和企業(yè)員工為主,企業(yè)規(guī)模普遍在5人以下,符合網(wǎng)絡(luò)廣告商戶群體特征。關(guān)于虛假網(wǎng)絡(luò)廣告行為的測量指標描述性統(tǒng)計顯示,各指標的均值、標準差均滿足正態(tài)分布的要求,對于有效問卷數(shù)據(jù)可以進一步分析,如表2所示。

    表2 描述性統(tǒng)計

    2.1.2 信度和效度檢驗

    首先做信度檢驗,各變量的Cronbach Alpha系數(shù)均大于0.70,表明因子具有較好的穩(wěn)定性及內(nèi)部一致性。其次做效度檢驗,各變量的顯著性水平為0.0000,KMO值均大于參考值0.6,說明數(shù)據(jù)符合進行因子分析的條件。因子分析結(jié)果顯示,所有變量的因子載荷值均符合大于0.6的標準,說明指標設(shè)計具有較好的結(jié)構(gòu)效度,如表3、表4所示。

    表3 商戶行為樣本變量的信度檢驗

    表4 商戶行為樣本變量的KMO和Bartlett球形效度檢驗

    2.2 結(jié)構(gòu)方程模型構(gòu)建和修正

    本文構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型并進行分析,根據(jù)假設(shè)構(gòu)建初始模型并根據(jù)擬合指標檢驗初始模型的擬合度,如表5所示,模型的卡方自由度比、RMSEA、CFI和NFI均符合標準,但GFI值則低于0.8的一般擬合標準,因此說明初始模型的擬合度一般,模型需要進一步修正。

    表5 商戶虛假網(wǎng)絡(luò)廣告行為初始模型的擬合度檢驗

    初始模型的路徑分析結(jié)果如表6所示,大部分擬合路徑呈正向顯著性,支持原假設(shè)。但其中行業(yè)環(huán)境對廣告有效性直接影響并不顯著,P值為0.187,不支持原假設(shè);股東背景對廣告質(zhì)量監(jiān)管有直接影響但并不顯著,P值為0.081,不支持原假設(shè)。

    表6 初始模型影響路徑和假設(shè)檢驗結(jié)果

    由于初始模型擬合度一般,且存在不顯著的路徑,因此本文采用Amos21.0中修正指數(shù)的提示對初始模型進行修正。在模型修正時,首先刪除“行業(yè)環(huán)境→廣告有效性”和“股東背景→廣告質(zhì)量監(jiān)管”這兩條不顯著的路徑。其次根據(jù)修正提示按照MI>10進行調(diào)整并重新檢驗結(jié)果,如表7所示,公司治理正向顯著影響廣告有效性,影響系數(shù)為0.494,P值在0.001顯著性水平下;股東背景、員工素質(zhì)、行業(yè)環(huán)境、公司治理共同正向顯著影響廣告真實性,路徑系數(shù)分別為0.153、0.341、0.575和0.259;行業(yè)行政監(jiān)管和公司治理與商戶的廣告質(zhì)量監(jiān)管水平存在正向顯著影響,影響系數(shù)為0.323和0.549,P值在0.001顯著性水平下;股東背景和公司治理對是否屬于逃避性商戶有直接顯著正向影響,影響系數(shù)分別為0.237和0.602,P值在0.001顯著性水平下,9條路徑都支持原假設(shè)。

    表7 修正后模型影響路徑和假設(shè)檢驗結(jié)果

    2.3 基本討論

    研究結(jié)果顯示,公司治理正向顯著影響商戶的廣告有效性;股東背景、員工素質(zhì)、行業(yè)環(huán)境和公司治理均正向顯著影響商戶的廣告真實性;行業(yè)行政監(jiān)管和公司治理正向顯著影響商戶的廣告質(zhì)量監(jiān)管水平;股東背景和公司治理正向顯著影響商戶是否屬于逃避性商戶。

    3 準入指標和持續(xù)性監(jiān)管指標的構(gòu)建

    通過研究網(wǎng)絡(luò)廣告商戶虛假廣告行為的影響因素,對虛假廣告商戶和正常商戶進行對比,探究差異產(chǎn)生的原因,尋找對網(wǎng)絡(luò)廣告商戶誠信經(jīng)營具有顯著影響的因素,對國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管模式提出設(shè)定準入指標以及持續(xù)監(jiān)管指標。

    3.1 適用于新設(shè)網(wǎng)絡(luò)廣告商戶的準入指標

    第一,公司股東背景較強。研究結(jié)果表明,如果企業(yè)最大股東為自然人,則廣告商戶更可能發(fā)生虛假廣告的現(xiàn)象,同時也更可能在發(fā)生虛假廣告問題時跑路。為此,應(yīng)鼓勵具有國資背景、協(xié)會背景、上市背景或其他股東資信良好的企業(yè)入駐網(wǎng)絡(luò)廣告市場。

    第二,公司高管具備較高品德素質(zhì)。研究結(jié)果顯示,廣告商戶的員工素質(zhì)正向顯著影響商戶的廣告真實性,由于較高的員工素質(zhì)往往和較高的職業(yè)道德緊密聯(lián)系。因此,應(yīng)確保入駐網(wǎng)絡(luò)廣告市場商戶的高級管理人員具備碩士以上學(xué)歷或者接受過職業(yè)道德培訓(xùn)。

    第三,公司所處行業(yè)具備良好的行業(yè)環(huán)境。研究結(jié)果表明,行業(yè)環(huán)境正向顯著影響商戶的廣告真實性,說明行業(yè)協(xié)會建設(shè)、大眾監(jiān)督情況以及消費者權(quán)利保護等外部環(huán)境同樣會影響到網(wǎng)絡(luò)商戶的廣告行為。為此,應(yīng)鼓勵所處行業(yè)環(huán)境發(fā)展良好的企業(yè)入駐網(wǎng)絡(luò)廣告市場。

    第四,公司所處行業(yè)具備有效地監(jiān)管措施。研究結(jié)果表明,行業(yè)行政監(jiān)管正向顯著影響商戶的廣告質(zhì)量監(jiān)管,說明行業(yè)行政監(jiān)管能夠促進商戶的廣告質(zhì)量監(jiān)管自律行為?;诖?,應(yīng)保障入駐網(wǎng)絡(luò)廣告市場的企業(yè)接受行業(yè)行政監(jiān)管。

    第五,公司規(guī)章治理嚴明并及時披露財務(wù)信息。研究結(jié)果表明,公司治理正向顯著影響商戶的廣告真實性、廣告質(zhì)量監(jiān)管有效性。為此,應(yīng)鼓勵在經(jīng)營效益、規(guī)章制度以及信息披露等治理方面表現(xiàn)優(yōu)秀的企業(yè)入駐網(wǎng)絡(luò)廣告市場。

    3.2 持續(xù)性監(jiān)管指標的構(gòu)建

    第一,公司股東背景方面,提倡第三方擔(dān)保,并鼓勵企業(yè)加入行業(yè)協(xié)會。研究發(fā)現(xiàn),如果企業(yè)具有國資背景和行業(yè)背景,對廣告的真實性提供擔(dān)保,其廣告真實性則會提高?;诖耍谥贫仍O(shè)計上應(yīng)提倡第三方擔(dān)保,并設(shè)立相關(guān)持續(xù)性監(jiān)管指標鼓勵更多的網(wǎng)絡(luò)廣告商戶加入行業(yè)協(xié)會。

    第二,公司高管素質(zhì)方面,設(shè)立職業(yè)道德教育指標,提升企業(yè)自律水平。研究結(jié)果表明,廣告商戶的員工素質(zhì)正向顯著影響廣告真實性,因此,政府要加強廣告行業(yè)內(nèi)部教育,強化廣告人職業(yè)道德建設(shè),不斷提高廣告人的職業(yè)道德素養(yǎng)。

    第三,行業(yè)環(huán)境方面,提高消費者口碑影響效果,設(shè)立消費者反饋指標。研究結(jié)果顯示,行業(yè)環(huán)境正向顯著影響商戶的廣告真實性,這說明大眾對廣告的監(jiān)督情況以及消費者權(quán)利維護平臺對網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生正向督促效果。因此,政府應(yīng)設(shè)立相關(guān)持續(xù)性監(jiān)管指標,將消費者口碑納入對網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管之中,充分發(fā)揮消費者監(jiān)督作用。

    第四,行業(yè)監(jiān)管方面,加強對虛假廣告的監(jiān)督力度,從根源上消滅違法廣告。研究結(jié)果顯示,行業(yè)行政監(jiān)管正向顯著影響商戶的廣告質(zhì)量監(jiān)管?;诖耍嚓P(guān)行政監(jiān)管部門應(yīng)審批廣告所經(jīng)營的單位,從加強懲罰機制和加強抽檢兩個方面強化監(jiān)管,并定期組織復(fù)檢。

    第五,公司治理方面,將公司合規(guī)經(jīng)營并具備良好信用納入持續(xù)性監(jiān)管指標。研究結(jié)果顯示,公司治理對商戶的廣告有效性、廣告真實性和廣告質(zhì)量監(jiān)管均有正向顯著影響,政府可以將公司經(jīng)營效益、規(guī)章制度、內(nèi)部管理以及財務(wù)信息披露等情況納入網(wǎng)絡(luò)廣告市場的持續(xù)性監(jiān)管指標,加強企業(yè)合規(guī)經(jīng)營。

    4 結(jié)語

    本文主要研究虛假網(wǎng)絡(luò)廣告的市場監(jiān)管指標問題,立足于大數(shù)據(jù)等數(shù)字技術(shù),提出數(shù)字驅(qū)動型管理理念。構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型進行擬合檢驗和路徑分析,分析了網(wǎng)絡(luò)廣告商戶虛假廣告行為的影響因素。本文認為政府應(yīng)該從五個方面著手設(shè)立網(wǎng)絡(luò)廣告市場的監(jiān)管指標。第一,公司具有實力雄厚的股東背景。第二,公司高管具備較高的品德素質(zhì)。第三,公司所處行業(yè)環(huán)境發(fā)展良好。第四,公司所處行業(yè)行政監(jiān)管良好。第五,公司規(guī)章治理嚴明并及時披露財務(wù)信息。大數(shù)據(jù)時代,監(jiān)管指標應(yīng)該積極適應(yīng)當今數(shù)字監(jiān)管發(fā)展趨勢,通過大數(shù)據(jù)處理等技術(shù)讓數(shù)據(jù)驅(qū)動型監(jiān)管真正落地,早日實現(xiàn)科技監(jiān)管。

    本文的局限性只考慮了如何設(shè)定網(wǎng)絡(luò)廣告市場的監(jiān)管指標,而在現(xiàn)實中,如何運用大數(shù)據(jù)等技術(shù)使數(shù)字監(jiān)管真正落實才是最重要的步驟。在這一背景下,如何在設(shè)立市場監(jiān)管指標之后運用數(shù)字技術(shù)使監(jiān)管有效運行值得進一步研究。除此之外,本文沒有考慮到市場條件變化的因素,在未來研究中,如果考慮政府根據(jù)不同的市場條件設(shè)定不同市場指標的問題,可能會使模型得到拓展,可適用性更強。

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