全域旅游視角下鄉(xiāng)村旅游市場營銷推廣策略研究

陶 芬

（呼和浩特職業(yè)學(xué)院，內(nèi)蒙古 呼和浩特 010010）

農(nóng)業(yè)和農(nóng)村、農(nóng)民問題是與國民經(jīng)濟、國家民生密切關(guān)聯(lián)的核心問題。黨的十九大提出，實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略必須始終把“三農(nóng)問題”作為工作開展重中之重。如何開展鄉(xiāng)村休閑旅游事業(yè)，如何完善鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)力與生產(chǎn)要素建設(shè)與整合，如何進一步促進鄉(xiāng)村旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革？黨的十九大報告中提出，新時代鄉(xiāng)村要借助旅游供給側(cè)改革機遇，全面推進全域鄉(xiāng)村旅游，保證鄉(xiāng)村振興可持續(xù)發(fā)展的有效推進?；诖?，研究出一套高效性、科學(xué)性與操作性較強的市場營銷推廣策略，對全域鄉(xiāng)村旅游發(fā)展具有重要啟發(fā)與引領(lǐng)意義。

1 全域旅游視角下鄉(xiāng)村旅游市場營銷推廣困境

1.1 營銷力度不佳

全域旅游視角下，游客在進行旅游消費時，更加關(guān)注旅游地域特色、知名度與口碑。而在現(xiàn)有全域鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)中，知名度低、品牌特色模糊與服務(wù)與產(chǎn)品推銷力度不足問題凸顯，嚴(yán)重影響鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展。首先，在信息化推廣中，缺乏微信、抖音等各類社交媒體平臺與新興平臺推廣，亦缺乏線下各類宣傳手段，難以滿足消費者對旅游中所需的休閑體驗感與打卡文化的需求。其次，在以鄉(xiāng)村地域特色為主、以相關(guān)產(chǎn)業(yè)與人文環(huán)境為輔的產(chǎn)業(yè)文化建設(shè)中，營銷技術(shù)受限、營銷人才匱乏，對全域鄉(xiāng)村旅游提高人氣、加強口碑等產(chǎn)生不利影響。最后，營銷力度與廣度直接影響我國鄉(xiāng)村旅游品牌推廣與游客黏性建立，導(dǎo)致現(xiàn)有鄉(xiāng)村旅游業(yè)面臨人氣與口碑雙方面的營銷危機。

1.2 缺乏系統(tǒng)化營銷策劃

由于起步較晚，發(fā)展經(jīng)歷較為淺顯與簡略，我國全域旅游視角下的鄉(xiāng)村旅游業(yè)未形成系統(tǒng)化與科學(xué)的發(fā)展規(guī)劃。一方面，大多數(shù)地區(qū)在進行全域旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)與建立過程中，由于缺乏系統(tǒng)規(guī)劃，出現(xiàn)旅游產(chǎn)品與營銷特色高度大量重合或開發(fā)程序混亂的局面。在旅游資源利用率不足、整合程度過低的情況下，鄉(xiāng)村旅游面臨品牌效應(yīng)不佳、特色化水平不足等問題。另一方面，由于缺乏宏觀引導(dǎo)與正確規(guī)范方向，鄉(xiāng)村旅游出現(xiàn)過分強調(diào)規(guī)模擴張，輕視地區(qū)特色化設(shè)計方案。對于全域旅游而言，鄉(xiāng)村旅游項目設(shè)計與產(chǎn)品研發(fā)同質(zhì)化嚴(yán)重，營銷策劃亦未形成特色化與差異化方案設(shè)計。

1.3 未形成高端業(yè)態(tài)營銷

大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游處于初步開發(fā)階段，未形成全域旅游發(fā)展方向。從基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面，食、宿與游還處于低端服務(wù)階段，未形成高端服務(wù)形態(tài)。在鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)資源、鄉(xiāng)村建筑資源與鄉(xiāng)村風(fēng)景資源整合方面，未將地區(qū)特色或歷史文化特色融入基礎(chǔ)建設(shè)。同時，未將現(xiàn)代化科學(xué)技術(shù)與鄉(xiāng)村旅游資源進行有機融合，仍處于全域旅游低端服務(wù)階段。從產(chǎn)業(yè)融合方面，鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)間未形成時間與空間的有效銜接，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈融合度不足。從個性化服務(wù)方面，鄉(xiāng)村旅游未就旅游者個性化特點設(shè)計高端定制全域旅游服務(wù)。我國鄉(xiāng)村旅游營銷往往更注重團體營銷，忽略個體消費者個性化消費需求。

1.4 產(chǎn)品開發(fā)品種單一

目前，全域旅游視角下的鄉(xiāng)村旅游市場營銷尚處于自發(fā)、借鑒、學(xué)習(xí)階段，所宣傳產(chǎn)品主要以農(nóng)家樂休閑和鄉(xiāng)村觀光為主?，F(xiàn)有產(chǎn)品開發(fā)未將當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化充分挖掘與融合，缺乏文化意蘊。一方面，產(chǎn)品品類較為受限，產(chǎn)品體系完整度不足。游客只能停留在簡單觀光的層面上，購買或是收藏的產(chǎn)品欲望不強，未能形成全域旅游產(chǎn)品需求拉動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的帶動效應(yīng)。另一方面，由于未加以深耕鄉(xiāng)村特色，產(chǎn)品設(shè)計和開發(fā)僅僅以普通型外觀為要。比如，在飲食方面，鄉(xiāng)土風(fēng)味不夠濃厚，未體現(xiàn)全域旅游特色，導(dǎo)致游客的重游率低。

2 全域旅游視角下鄉(xiāng)村旅游市場營銷推廣策略

2.1 依托大數(shù)據(jù)提升品牌營銷品質(zhì)

全域旅游視角下，消費者個性化與多元化發(fā)展需求愈加凸顯。第一，由于游客具有流動性強的特點，市場部可利用大數(shù)據(jù)等新型技術(shù)對旅游者個體進行詳細(xì)了解并做全域旅游個性化分析與歸類。第二，利用大數(shù)據(jù)掌握不同風(fēng)格消費者旅游偏好并做好匹配工作，通過收集到的信息為消費者進行初步產(chǎn)品設(shè)計與創(chuàng)新全域旅游方案規(guī)劃。第三，在確認(rèn)相關(guān)旅游項目與消費者個性化相匹配的前提下，進一步開發(fā)個性化營銷方案，加大全域旅游針對性與精確性。第四，積極推動特色化與個性化品牌營銷的共創(chuàng)發(fā)展，加強管理章程，建立大數(shù)據(jù)背景下人性化與個性化營銷全域旅游服務(wù)。

2.2 展開線上線下營銷生態(tài)閉環(huán)

一方面，通過線下營銷模式，全面展現(xiàn)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)形態(tài)。在傳統(tǒng)營銷中加入情景模擬等新型體驗服務(wù)，從而為旅客建立全域旅游意識與全域旅游文化感受。對配套設(shè)施與相關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)而言，其充分利用便利化條件和直接性線下營銷，為旅客提供全域旅游體驗。線上營銷方面，借助大眾點評等各類網(wǎng)絡(luò)旅游平臺，為旅客提供全域旅游全國服務(wù)攻略。利用3D立體技術(shù)加強旅客消費體驗感，打造沉浸式營銷。通過O2O網(wǎng)絡(luò)平臺，全方位體現(xiàn)旅游區(qū)域各類要素并建立自助規(guī)劃程序。另一方面，利用“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”，注重全域旅游視角智慧營銷。“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”模式是全域旅游發(fā)展過程中的重要方向，在旅游營銷中起著舉足輕重的位置。

2.3 注重協(xié)同發(fā)展與跨界營銷

立足于國家全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建工作，依托“政府主導(dǎo)、媒體跟進、企業(yè)聯(lián)手”的新型營銷模式。首先，在開展全域旅游指導(dǎo)時，相關(guān)部門通過將鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)與旅游進行全面融合，推動全域資源配置與有效運用，進而深化鄉(xiāng)村旅游供給側(cè)改革，推動全域旅游進展，打造具有當(dāng)?shù)靥厣穆糜纹放?。其次，在全域旅游產(chǎn)業(yè)打造過程中應(yīng)全面提升不同產(chǎn)業(yè)的協(xié)同合作，重視經(jīng)濟發(fā)展系統(tǒng)性。最后，鄉(xiāng)村旅游品牌營銷建設(shè)特色化鄉(xiāng)村旅游基地形象，進而提升游客對當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)認(rèn)可度與口碑。全域旅游品牌營銷應(yīng)突出民俗與鄉(xiāng)村文化品牌效應(yīng)，采取鮮明的鄉(xiāng)村品牌特色定位，設(shè)置特色化全域旅游宣傳方式，并定期策劃具有品牌主題形式的新型旅游項目。

2.4 全域整合資源，創(chuàng)新產(chǎn)品供給

第一，深層探析民俗文化內(nèi)涵，使鄉(xiāng)土風(fēng)情、鄉(xiāng)土情感與鄉(xiāng)土民俗得以宣發(fā)。全域旅游視角下的鄉(xiāng)村旅游市場營銷應(yīng)從鄉(xiāng)村景觀拓展至鄉(xiāng)村居民生產(chǎn)生活習(xí)性與風(fēng)俗，著力加強鄉(xiāng)村與鄉(xiāng)土特色文化開發(fā)與利用。第二，依照鄉(xiāng)村本土特色，挖掘與研發(fā)多元化旅游商品。鄉(xiāng)村旅游商品要集中展現(xiàn)全域旅游鄉(xiāng)土特色、民族特色和區(qū)域特色，以此增強全域旅游體驗。第三，依托當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)節(jié)日特色，開發(fā)節(jié)慶體驗產(chǎn)品。舉辦本地鄉(xiāng)村民族節(jié)慶活動，策劃各類體驗性項目、創(chuàng)辦各類瓜果節(jié)、美食節(jié)、蔬菜節(jié)等鄉(xiāng)村節(jié)事活動?？傊?，要盡可能挖掘本地特色的鄉(xiāng)村資源，將“農(nóng)業(yè)+旅游”“漁業(yè)+旅游”“文化+旅游”等產(chǎn)業(yè)融合的文章做足，豐富全域旅游“吃、住、行、游、購、娛”一條龍產(chǎn)品體系。