直播帶貨，能否成為教培行業(yè)轉(zhuǎn)型的新方向？

文 呂銘欣

2021年11月，“雙減”政策公布不久，新東方宣布在2021年年底終止提供幼兒園至九年級(jí)的學(xué)科培訓(xùn)服務(wù)，并向鄉(xiāng)村學(xué)校捐了近8萬套課桌椅，退出教培市場，開始嘗試新的方向。

同年12月，新東方成立東方甄選，瞄準(zhǔn)了直播帶貨這個(gè)風(fēng)口，從一開始助農(nóng)直播的艱難探索，再到今年6月新東方英語老師董宇輝在直播間的爆火出圈，終于探索出了一條新的直播帶貨模式。目前，東方甄選直播間的產(chǎn)品已經(jīng)多達(dá)90種，涵蓋食品生鮮、生活用品、書籍雜志等多種品類，東方甄選的走紅，讓人不禁開始思考，直播帶貨能不能成為教培行業(yè)轉(zhuǎn)型的新方向？

董宇輝

“新一代頂流”董宇輝

2021年8月，已經(jīng)遞交辭呈的董宇輝，找到老上司孫東旭，也就是如今東方甄選的負(fù)責(zé)人告別。董宇輝內(nèi)心不舍，但感覺看不到自己的價(jià)值，而孫東旭也一樣迷茫，不愿眼前這個(gè)追隨自己多年的愛徒就此離開。

“你準(zhǔn)備干啥去？”

“我也沒想清楚?！?/p>

“你都沒想清楚要干什么，為什么不留下來嘗試呢？俞老師這么堅(jiān)定地轉(zhuǎn)型做農(nóng)業(yè)?！?/p>

一番長談過后，人事早已下班，董宇輝的離職也就不了了之，開啟了作為一名電商主播的職業(yè)道路。

2022年6月初的一個(gè)早晨，在董宇輝堅(jiān)持直播帶貨半年之后，突然直播間涌入了兩千多人，令他十分驚訝，東方甄選的直播間竟然有兩千多人？于是他舉著一口方鍋，金句頻出，直播間的人數(shù)越來越多，不少網(wǎng)友都對(duì)其有了深刻的印象——“新東方兵馬俑臉型的方老師”，之后，董宇輝調(diào)侃澄清：“新東方?jīng)]有方老師，這里只有好看的外表和有趣的靈魂。”

爆火之后，董宇輝一手拿鍋，一手指著自己：“我現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)，只要董宇輝的臉和這口鍋同時(shí)出現(xiàn)在鏡頭前，直播間的人數(shù)就蹭蹭地往上漲?！?月14日，東方甄選抖音號(hào)粉絲數(shù)突破1000萬，短短半個(gè)月后，粉絲數(shù)突破2000萬，成為現(xiàn)象級(jí)直播間。

董宇輝在售賣商品時(shí)，時(shí)常會(huì)捧著白板，在上面寫著對(duì)應(yīng)的英文，跟消費(fèi)者聊生活、聊詩歌、聊哲學(xué)，古今中外，侃侃而談。比如他賣鰣魚時(shí)，可以信手拈來張愛玲的典故：“鰣魚是長江三鮮。張愛玲說過，人生有三恨，一恨海棠無香，二恨鰣魚多刺，三恨紅樓未完。大家好像總想看到故事的結(jié)局，就像自己在年輕的時(shí)候總想著你未來的人生一樣。張愛玲的恨其實(shí)很文藝。”

作為東方甄選的負(fù)責(zé)人，孫東旭立志“要做就要做‘最有文化的直播間’”。不只是董宇輝，直播間的其他主播七七、冬冬、YoYo、杰西等也堅(jiān)持著雙語知識(shí)帶貨的直播方式。新東方老師曾經(jīng)的拿手絕活在直播間有了新的用武之地。

除了雙語知識(shí)帶貨，他們還可以應(yīng)對(duì)直播間觀眾的各種刁鉆問題，比如賣原切牛肉時(shí)，不少觀眾擔(dān)心發(fā)胖，董宇輝立刻可以從科學(xué)的角度證明適量攝入脂肪是有益身體健康的，觀眾繼續(xù)在直播間表示“可是瘦了穿裙子好看”，董宇輝立馬反駁，從女性的角度告訴大家“女為悅己容”，不必在乎別人的看法。

可直播間畢竟不是課堂，只有知識(shí)并不能完全滿足觀眾的需求，而新東方的主播們抱著吉他唱歌也不在話下。實(shí)際上在新東方曾經(jīng)的課堂中，為了讓學(xué)生更有興趣聽老師講課，老師們根據(jù)正在講的知識(shí)唱幾句歌只是基本操作，在曾經(jīng)的教學(xué)生涯中，他們的知識(shí)儲(chǔ)備、多才多藝、幽默風(fēng)格形成了獨(dú)特的個(gè)人魅力，變成如今在直播間受到觀眾喜愛的底色，儼然成為了新一代頂流明星。

董宇輝

俞敏洪在個(gè)人微信公眾號(hào)上提及東方甄選的主播們，“我能夠感覺到，他們把教學(xué)中的一些特長，用在了對(duì)直播貨品的介紹中。我自己直播的時(shí)候，也會(huì)把我所知道的一些知識(shí)，包括地理、歷史、人文、英語等知識(shí)融入其中?！?/p>

在如今娛樂圈中明星們“集體塌房”的情況下，人們不再堅(jiān)持所謂的“顏值即正義”，開始更加關(guān)注明星的文化涵養(yǎng)，董宇輝等由老師轉(zhuǎn)型而來的主播恰恰填補(bǔ)了市場的這塊空白。有網(wǎng)友評(píng)論說道：“退出董宇輝的直播，感覺就像在逃課?！倍钶x的爆火，反映了在新時(shí)代人們對(duì)知識(shí)的追求和崇拜，也在一定程度上沖淡了因?yàn)橥媸謾C(jī)荒廢時(shí)間帶來的愧疚心理，誰能拒絕在娛樂購物的時(shí)間順便獲取知識(shí)呢？

然而電商畢竟是電商，只有主播們的人格魅力還不足以支撐起整個(gè)直播間，董宇輝雖然如今受到了觀眾的青睞，卻依舊很難繼續(xù)保持這種青睞。在電商核心的“人貨場”三大法則里，新東方暫時(shí)只在“人”上有優(yōu)勢，在“貨”和“場”上，剛?cè)刖种辈ж浶袠I(yè)半年的東方甄選可能還有很長的路要走。

新東方的進(jìn)階之路

東方甄選在創(chuàng)立之初，俞敏洪就表示過對(duì)這個(gè)直播平臺(tái)的規(guī)劃：“新東方在線的未來，在于創(chuàng)立東方甄選直播賣貨系統(tǒng)，轉(zhuǎn)型為以農(nóng)產(chǎn)品篩選和銷售為核心的電商平臺(tái)，為全國農(nóng)民提供產(chǎn)品增值服務(wù)，做鏈接農(nóng)民和消費(fèi)者的值得信賴的平臺(tái)”。

孫東旭也表示，新東方戰(zhàn)略上會(huì)堅(jiān)持農(nóng)產(chǎn)品主賽道不動(dòng)搖，對(duì)于直播帶貨業(yè)務(wù)，新東方的規(guī)劃將農(nóng)產(chǎn)品放在了重要地位。

“新東方帶貨農(nóng)產(chǎn)品是一個(gè)不錯(cuò)的賽道”。長期關(guān)注電商行業(yè)的艾媒咨詢首席分析師張毅認(rèn)為，目前直播電商平臺(tái)的帶貨產(chǎn)品主要是工業(yè)品、食品、知識(shí)產(chǎn)品等。工業(yè)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度會(huì)比較高，采購價(jià)更為透明，企業(yè)難有較高利潤空間。農(nóng)產(chǎn)品雖然非標(biāo)準(zhǔn)化，但其價(jià)格具備較大的浮動(dòng)空間，存在獲得較高利潤的可能性。

但在電商行業(yè)，農(nóng)產(chǎn)品有公認(rèn)的兩大難點(diǎn)：品質(zhì)不好控制、物流難度高。比如之前沖上熱搜的“東方甄選桃子發(fā)霉”事件，由于夏天太熱，物流時(shí)間長，再加上消費(fèi)者取貨較晚，就暴露出了這樣的問題。

面對(duì)這樣的挑戰(zhàn)，東方甄選對(duì)供應(yīng)商的要求很嚴(yán)苛，會(huì)優(yōu)先選擇與好評(píng)多、品質(zhì)頂尖的商家合作。選品方面，東方甄選要求所有產(chǎn)品必須有相應(yīng)的質(zhì)檢報(bào)告，然后通過匿名購買的方式，檢查供應(yīng)商的樣品與實(shí)際商品是否相同。

另外還有別的方式來保證“貨”的供應(yīng)，更好地解決選品問題，提高利潤。

第一是自建供應(yīng)鏈和自營產(chǎn)品。新東方在線表示，東方甄選目前正在嘗試自建供應(yīng)鏈，未來將大力發(fā)展東方甄選自營產(chǎn)品。目前，東方甄選只有三四個(gè)自有產(chǎn)品，團(tuán)隊(duì)將按照每月5～6款產(chǎn)品的速度推出自營產(chǎn)品。

新東方在線還稱，會(huì)將客戶在意、復(fù)購率高的產(chǎn)品做成自營產(chǎn)品，讓自營產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、制造、物流、交付、客服等環(huán)節(jié)更加穩(wěn)定、可控。另外，也已引進(jìn)大量供應(yīng)鏈、運(yùn)營和自營產(chǎn)品等領(lǐng)域的專業(yè)人士。

第二是拓展商品品類。東方甄選發(fā)展至今，除了農(nóng)產(chǎn)品和圖書，目前也已經(jīng)拓展出了輕食、零食等品類，比如代糖、脆芝士餅干、巧克力、核桃酥、方便面等，生活用品比如花露水、毛巾等，商品品類逐漸豐富，但總體來說，還是以食品為主。

第三是建立矩陣賬號(hào)。東方甄選目前正在嘗試孵化“董宇輝”“東方甄選明明”“頓頓頓頓頓”“東方Y(jié)OYO”等主播賬號(hào)。在抖音上搜“東方甄選”，也能看到一系列矩陣賬號(hào)，比如“東方甄選美麗生活”“東方甄選之圖書”“東方甄選自營產(chǎn)品”，用來直播引流不同品類的商品。

消費(fèi)者也不是單純地為知識(shí)買單，電商終究也不可能完全靠知識(shí)賺錢，東方甄選直播間商品的價(jià)格確實(shí)比其他電商渠道要更便宜一些，真正吸引觀眾下單的，依舊是更劃算的價(jià)格，以及更需要的商品。

除此之外，俞敏洪在一場直播中提到，未來新東方可能會(huì)開一所電商學(xué)院，“現(xiàn)在做電商直播的網(wǎng)紅、主播，其實(shí)都需要一種文化培訓(xùn)，而這種文化培訓(xùn)由新東方來做再好不過?！薄暗共皇菫榱速嶅X，而是為了讓中國主播的整體水平提高一個(gè)層次?！?/p>

開設(shè)電商學(xué)院，無疑可以大幅提高新東方的影響力，這對(duì)教育起家的新東方來說或許才是完成真正意義上的轉(zhuǎn)型。

現(xiàn)象級(jí)直播間能不能復(fù)制？

東方甄選的爆紅，讓更多人開始思考教培老師做主播的可行性。在各大招聘平臺(tái)上，一些直播機(jī)構(gòu)開始專門招聘有教師從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人做主播，這與之前拒絕教培老師的態(tài)度大相徑庭。

的確，教培行業(yè)的老師做主播有其共性的優(yōu)勢。比如口齒清晰，擁有更強(qiáng)的表達(dá)能力，面對(duì)鏡頭時(shí)更加游刃有余，可以將自己的專業(yè)知識(shí)融入到對(duì)商品的講解中等。這對(duì)于目前的直播帶貨行業(yè)生態(tài)來說是一個(gè)新的特色，會(huì)有很多觀眾愿意為其買單。

董宇輝

但是主播和教師畢竟是兩種不同的職業(yè)，在轉(zhuǎn)型時(shí)也會(huì)面臨一些難題。

在“雙減”政策出臺(tái)后，也有一些教培老師轉(zhuǎn)型進(jìn)了直播行業(yè)，陳老師就是其中一個(gè)，她認(rèn)為，教師多是在白天上課，而主播的工作卻幾乎不分白天夜晚，因?yàn)楸仨氝x擇在平臺(tái)的流量高峰期直播才能獲得更好的數(shù)據(jù)，賣出更多的商品，而平臺(tái)的流量高峰期多是在晚上甚至是三更半夜。

有招聘主播的HR表示，我們招聘主播都比較傾向于年輕人，因?yàn)楣ぷ鲝?qiáng)度確實(shí)很大，超過25歲，對(duì)主播的身體狀態(tài)和意志力都是一種考驗(yàn)，必須對(duì)這個(gè)職業(yè)付諸極大的熱情才能夠撐得下來。陳老師說，一直保持亢奮的情緒說話很容易疲憊和心累，比當(dāng)老師時(shí)也更費(fèi)嗓子，會(huì)出現(xiàn)聲帶結(jié)節(jié)等問題。

某種程度上，做主播對(duì)大多數(shù)老師來說更像是一碗“青春飯”，主播需要跟得上互聯(lián)網(wǎng)直播帶貨的玩法，要有足夠的能力接受新鮮事物，不墨守成規(guī)，才能留住觀眾，獲得業(yè)績。而做老師則只是在固定的專業(yè)知識(shí)上推陳出新，隨著年齡的增長獲得經(jīng)驗(yàn)的沉淀。陳老師說，她并沒有長期做主播的打算，隨著時(shí)間的推移和年齡的增長，之后應(yīng)該會(huì)轉(zhuǎn)入到幕后運(yùn)營等工作。

除此之外，老師們的心態(tài)也必須發(fā)生改變。做老師時(shí)，獲得的是學(xué)生和家長的信任和尊重，沒有人會(huì)對(duì)你的相貌評(píng)頭論足，而做主播，直播間的不友好發(fā)言都是難免的。巨大的心理落差成為了老師轉(zhuǎn)型主播的一大阻礙。董宇輝也曾感到十分迷茫，他曾問自己的奶奶：“如果有一天我變成賣菜的你怎么看？”奶奶說，“挺好，只要你健康就行”，他心中的負(fù)擔(dān)和包袱才徹底卸下。

另外，即便是在老師們經(jīng)常上網(wǎng)課的當(dāng)下，轉(zhuǎn)型做主播的老師們依舊需要鍛煉自己的鏡頭感，熟悉直播帶貨的工作方式。陳老師在剛開始做直播時(shí)，除了介紹產(chǎn)品，還要應(yīng)對(duì)各種突發(fā)狀況，比如違禁詞、突然黑屏等，面對(duì)觀眾和面對(duì)學(xué)生的不同，讓陳老師在直播時(shí)更加緊張。

與外界普遍認(rèn)為的高薪不同，大部分教培老師轉(zhuǎn)型前后的薪資沒有太大的波動(dòng)。教培老師和帶貨主播在非一二線城市的底薪一般都在幾千元。陳老師居住在河南，她透露，無論是做教培老師還是做主播，底薪都在四五千左右，做老師時(shí)績效獎(jiǎng)金看課時(shí)費(fèi)，做直播時(shí)提成根據(jù)產(chǎn)品和每月銷售額情況，賣十萬塊能拿到600塊錢提成。

如董宇輝一般的流量神話可能難以復(fù)制，東方甄選直播間的爆火，是雙語知識(shí)帶貨的稀缺、抖音的流量傾斜、鄉(xiāng)村振興的大政方針、對(duì)新東方的情感支持等多頻共振的結(jié)果。董宇輝也說，一開始帶貨，其實(shí)我們也談詩詞歌賦、人間理想、哲學(xué)文藝，然后也用英語，當(dāng)時(shí)也沒人聽。作為國內(nèi)規(guī)模和影響力最大的教培企業(yè)，新東方的直播帶貨轉(zhuǎn)型，遠(yuǎn)不像它走紅的故事那樣簡單。更多的教培老師轉(zhuǎn)型主播也只是在“摸著石頭過河”。

但不可否認(rèn)的是，教培老師轉(zhuǎn)型主播，確實(shí)是一條可行的道路，在豆瓣、小紅書上，有不少教培老師分享自己轉(zhuǎn)型找到主播工作的帖子，吸引了很多人跟帖詢問具體的工作內(nèi)容和待遇情況。而在這種背景之下，新東方“開設(shè)電商學(xué)院”的設(shè)想，也許真的能夠?qū)崿F(xiàn)。