基于網(wǎng)絡游記詞頻的旅游形象分析

□葛 健 趙東陽

20世紀70年代，Hunt最早對旅游目的地形象進行研究，其研究主要目的在于確定旅游目的地形象對于引流和評價的影響，進而改善旅游目的地管理的效果，在此以后，研究者們逐漸開始關(guān)注旅游目的地形象的概念框架，試圖去建設一種形象感知理論體系，以此對旅游目的地進行形象層次的劃分。西方普遍承認，旅游目的地形象是個人對旅游目的地的感知這一說法，而國內(nèi)學者普遍認為，應該從客體、目的地角度等方面進行考慮。他們認為，旅游目的地形象是由資源、歷史、文化、社會心理等多種因素構(gòu)成的。時至今日，旅游目的地形象的理論體系初步建立，僅就概念框架而言，在旅游目的地形象相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)，人們普遍認為目的地形象實際上是一種感知的特征或者說屬性，這種屬性能夠帶來游客流量的增長，當然也可能減少游客流量。旅游目的地形象所包含的特征應該是開放的、共享的、實時的以及互助的，這種形象是建立在旅游目的地真實的人文、歷史、風俗、習慣、服務以及資費的基礎(chǔ)上，對大量游客帶來共識的一種直觀精神反饋，而隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)在線上的廣泛運用，通過網(wǎng)絡游記提取重要的數(shù)據(jù)，再加工成可用信息在旅游目的地研究的相關(guān)領(lǐng)域中也將成為普遍的研究途徑。當今社會經(jīng)濟領(lǐng)域細分趨勢明顯，在一個節(jié)奏相對較快，消費熱度不斷轉(zhuǎn)移的背景之下，旅游經(jīng)濟所呈現(xiàn)的特征與過去大不一樣，更加貼合現(xiàn)實并且抓住消費者潛在欲望的經(jīng)濟手段將能夠創(chuàng)造更大的價值，旅游目的地形象的感知優(yōu)勢是能夠促進消費并擴大市場的最有效因素，本文的研究也是建立在此客觀的價值創(chuàng)造的事實和目的的基礎(chǔ)上所展開的。

一、研究方法

本文主要采用的研究方法是內(nèi)容分析法，具體而言也就是通過ROST數(shù)據(jù)分析軟件對網(wǎng)絡游記中的高頻詞進行分析，利用量化的結(jié)果主觀上來提煉更直接更有用的信息，這些信息能夠幫助旅游目的地的形象感知升級優(yōu)化，進而產(chǎn)生一些經(jīng)濟效果。在旅游目的地形象研究的過程中，內(nèi)容分析法需要借助圖像文本信息對旅游目的地形象進行分析，這些圖像文本信息是游客的內(nèi)心最真實的表達，盡管每個人的表達方式和偏好不同，但是通過一定提煉可以將感情色彩類似甚至是相同的信息進行合并處理，那么根據(jù)頻率就能得到整體樣本的核心信息。該方法的主要優(yōu)勢在于數(shù)據(jù)可獲得性強，因此降低了數(shù)據(jù)的采集成本，而針對詞頻進行量化分析是相對比較準確的，由于詞頻是累計所得，那么只要是旅游目的地游客數(shù)量能夠保證不是逐年大幅遞減，那么隨著詞頻的累計，統(tǒng)計結(jié)果也將更加接近實際情況。

本文的數(shù)據(jù)采集過程具體為：第一，根據(jù)alexa網(wǎng)站的旅游綜合排名，筆者通過主流門戶網(wǎng)站進行統(tǒng)計。第二，筆者選定2019年為出行時間，經(jīng)過篩選后采集了最高熱度的100篇游記。第三，筆者將序號靠前也就是詞頻較高的詞匯進行軟件錄入，建立起自定義詞典進行分析。途牛網(wǎng)和攜程網(wǎng)均是讓網(wǎng)民感到獨立和相對自由的社交平臺。由于其信息傳播速度快、影響范圍廣、加之上傳出行照片方便、發(fā)行簡單受到很多旅游愛好者的喜愛，并且網(wǎng)絡詞匯的累計是隨著時間積累的，互聯(lián)網(wǎng)本身就具有數(shù)據(jù)篩選和信息更新的功能故而數(shù)據(jù)具有真實性。

二、旅游城市舉例

表1 高頻詞匯

筆者以知名旅游城市西安為例，通過采集相關(guān)游記內(nèi)容，并在ROST詞頻分析軟件中建立自定義次詞庫，進而采集出國內(nèi)游客對西安的正面旅游形象感知的相關(guān)評論，選取了詞頻在前50的熱詞，進行了深入的分析(如表1所示)。本文由于是對西安進行旅游形象的評價，就這座歷史悠久的名城而言，詞匯范圍較廣，詞頻覆蓋面積也是比較大的。

西安(256)、夜景(121)等詞語是西安給游客留下的基本印象的直接表達。如，一位游客在他的游記中寫到：“如果說哪一個城市，總有讓我一去再去的理由。那這其中，大概總也少不了西安的名字。這里，有太多悠遠的歷史等待我們?nèi)ラ_啟，去解讀，去揭開那幽幽古都一段又一段有趣又極富價值的歷史。來到這里，永遠不變的是它沉淀千年的歷史和名揚千里的美味；變化的，卻是我那顆愛這座城的心。愛，再愛，更愛……再話長安，這里，有我放不下的惦念！”山東青島的一位游客也寫到：“我們每個人心里都有一座長安城，它的美自不必多說，細碎的光陰里有多少繁華的過往可以見證，古往今來，又有多少詩詞歌賦依舊在吟詠它的美？秋風生渭水，落葉滿長安。在這里，即使是一塊石頭，都飽含深情，在冗長的歲月積淀中，有其不同于其他地方的魅力?！毖芯堪l(fā)現(xiàn)，在熱門網(wǎng)絡游記中，“美食”一詞經(jīng)常出現(xiàn)，其詞頻高達267，位于正面形象感知詞的第14位，這也說明西安是一座地地道道的美食之城?！笆澜缑朗持肌薄獜V東順德對美食要求很高，菜式復雜、細致講究，而西安對美食的要求較為簡單。西安美食通常以面食為主，油潑面、臊子面、擺湯面、蘸水面、鹵汁涼粉、羊肉泡饃、肉夾饃以及被稱為“中國最早的方便面”的踅面都是西安人民日常生活中不可或缺的美味。在眾多特色美食中，最受游客歡迎的美食是“肉夾饃(146)”“涼皮(111)”和“羊肉泡饃(109)”，這三者都是西安美食的典型代表，也都是西安街頭巷尾隨處可見的特色小吃。

此外，“大唐不夜城(228)”和“夜景(121)”的詞頻也很高，雖然游客的表達方式各不相同，但都描述了西安夜景的美麗。游記中，一位來自山西運城的游客評論說：“西安夜景，仿佛重現(xiàn)了大唐的盛世繁華，唯美如畫，決不能錯過。人們對古都西安的喜愛體現(xiàn)在方方面面，是鐘情于濃厚的歷史文化，或是醉心于獨具匠心的建筑風格，或是形形式式的美食享受，又或是不能忽略的是西安夜景。四季變幻的顏色可能要等機會，而白天和黑夜的轉(zhuǎn)變就可以隨時見識了。白天里，黑白灰的古城墻是一臉的嚴肅認真，夜幕降臨后，在霓虹燈的點綴下，七彩炫目的燈飾把威嚴的樓閣和城墻照亮了，如同涂上了彩妝換了新顏。此時的西安城，閃爍的燈光像浩瀚宇宙中劃破長空的流星，倒影在護城河上，像是從漢唐畫中徐徐邁步的美人。”夜間的音樂噴泉廣場，隨著陣陣深沉的鼓聲，音樂表演準時地拉開序幕，噴泉隨著音樂的強度變幻著高低，大雁塔澄黃的柔色風光加上激光燈的照射，激動萬分的旁白講說，使整個表演夢幻又精彩，給游客留下了深刻的印象。

四、滿意度體現(xiàn)

大部分游客都是在離開之后才進行游記的創(chuàng)作和分享，這也就意味著他們的這次旅程結(jié)束了。在離開旅游目的地時，游客往往都會留下一定的表達痕跡，例如，“每一個文科生都有一個長安夢，這是全國歷史最為厚重的城市。眾所周知，西安是全國所有省份中，地下文物儲存最為豐富的城市，在歷史的積淀之下，這里有著其他城市不具有的魅力。走在西安的大街小巷，我感覺到了這座城市的質(zhì)樸與滄桑。七天的時間匆匆而過，我只看到了西安美景的冰山一角。離開，真是讓我覺得難過，但是我想跟這座古城說一聲：期待與你重逢，再入長安夢！”另一位重慶游客如此總結(jié)：“來西安之前，便想著這座城市必然有著大漢王朝的磅礴氣勢、大唐盛世的繁華璀璨，真正走進它，才真覺確實如此。果然不虛此行！”這種期待心情表達了游客的重游意愿，也體現(xiàn)了游客的滿意程度。

五、結(jié)語

在體驗經(jīng)濟的經(jīng)濟背景下，游客需求的個性化特征越發(fā)明顯，不同年齡階段、不同性別、不同愛好的游客的出行需求是千差萬別的，然而在旅游的開發(fā)過程中，可以運用到的資源卻是有限的，如何將有限的資源分配到最能夠創(chuàng)造經(jīng)濟效益的地方是旅游目的地形象感知優(yōu)化升級的研究重點。本文的研究也是以改善形象為目的，最終實現(xiàn)旅游經(jīng)濟的更大發(fā)展。但是在旅游目的地開發(fā)過程中，由于游客和旅游點的雙向信息傳遞以及感知偏差，游客體驗實際上是呈現(xiàn)分散狀態(tài)的，所以，在旅游的開發(fā)過程中，應該通過市場細分，明確旅游目的地的市場定位從而發(fā)揮旅游目的地自身的優(yōu)勢，吸引更多的游客，創(chuàng)造更大的經(jīng)濟效益。詞頻分析是一個很好的方式，用最簡單的數(shù)據(jù)得到最有用的信息，進而支撐形象改善的各種舉措，此外就旅游管理而言，對旅游目的地形象感知進行研究可以說是非常有必要的，由于旅游目的地的特征均不相同，那么不同的旅游城市在探索、完善新的旅游發(fā)展模式上也應該推陳出新。