從第六屆淘寶造物節(jié)看Z時(shí)代會展發(fā)展新趨勢

□周夢寒

一、2021年淘寶造物節(jié)案例分析

(一)“造”之創(chuàng)造性。

1.概念短片宣發(fā)造勢。2021年淘寶造物節(jié)開幕前，淘寶官方視頻號“萬能的淘寶”發(fā)布了兩個(gè)展會宣傳短片。第一條短片通過考古發(fā)現(xiàn)紀(jì)錄片的形式發(fā)布了“全球最大實(shí)體二維碼挖掘出土”的偽新聞，巨型二維碼的荒誕與挖掘施工現(xiàn)場的事實(shí)形成強(qiáng)烈的對比，觀眾被調(diào)動起后真相時(shí)代特有的集體情緒。第二條短片則通過科幻電影預(yù)告片的形式發(fā)布了“遺失的寶藏”密室尋寶招募令，采用影視級的拍攝制作配音及后期特效讓一個(gè)奇幻的神秘古城躍然眼前。兩個(gè)宣發(fā)短片共獲得了2萬+的贊，按照視頻號點(diǎn)贊量/播放量正常比例范圍1/30～1/50可保守估計(jì)這次宣發(fā)在微信端的覆蓋人數(shù)為60～100萬人，實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)的熱點(diǎn)造勢效果。

2.電影級美術(shù)設(shè)計(jì)造景。第六屆造物節(jié)邀請到《長安十二時(shí)辰》的美術(shù)概念設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，歷時(shí)7個(gè)月打造出電影級的會展場景。這座造物之城分為文化、商業(yè)、娛樂和科研四大中心，布局完整、細(xì)節(jié)考究、動線靈活?？臻g結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)上參考了木結(jié)構(gòu)、橫梁、斗拱等中國傳統(tǒng)建筑特點(diǎn)，使用了亭壇樓閣、影壁臺榭、寺廟塔闕、殿堂廊坊等中國古代建筑形制，點(diǎn)綴以傳統(tǒng)裝飾紋樣、帷幔軟布流蘇、龍鳳文化圖騰，奇觀蔚然引人入勝。場景色彩參考了明代畫家仇英創(chuàng)作的絹本重彩仕女畫《漢宮春曉圖》，賦色妍雅，自然瑰麗，以鋼青色的硬朗配以瓶沁色的婉約、重彩精艷的祭紅烘托著綰黃紆紫的高貴。古風(fēng)設(shè)色做底，賽博風(fēng)必備的亞克力、霓虹燈、炫彩等畫龍點(diǎn)睛，融合了文雅歷史感與科幻未來感。

3.千人密室奪寶造戲。本次造物節(jié)每天分上下午兩場，每場限流5,000人，這樣的設(shè)定一方面是響應(yīng)疫情期間人流管控要求；另一方面也是為千人密室逃脫游戲而服務(wù)?！斑z失的寶藏”大膽設(shè)計(jì)了一個(gè)三萬平數(shù)千人同時(shí)游戲的大型密室，參展觀眾可以領(lǐng)取尋寶圖掃碼閱讀故事背景并選擇一個(gè)陣營加入奪寶之爭，收獲暫時(shí)逃離現(xiàn)實(shí)的快感。電子屏從入場即開始倒計(jì)時(shí)，展廳中不時(shí)播報(bào)雙方陣營的進(jìn)度，現(xiàn)場NPC們積極交流互動幫助參觀者沉浸體驗(yàn)，一番造戲苦心經(jīng)營。

4.體驗(yàn)消費(fèi)狂歡造情。如果說造勢、造景、造戲?qū)儆跁鬼?xiàng)目的初階要素，那造情無疑是高階技能。淘寶造物節(jié)通過戰(zhàn)隊(duì)分組營造出歸屬感；通過線索和主線支線任務(wù)設(shè)置讓參與者獲得一種存在感和成就感；通過完成任務(wù)、參與體驗(yàn)、訂閱關(guān)注、注冊會員后贈予產(chǎn)品小樣、盲盒、優(yōu)惠券等制造獲得感和滿足感。這些豐富的情感都是在會展現(xiàn)場的體驗(yàn)和淘寶線上的消費(fèi)過程中逐步實(shí)現(xiàn)的，這種體驗(yàn)消費(fèi)的狂歡正是淘寶造物節(jié)的造情精妙之所在。

表1 2016年至2021年淘寶造物節(jié)的基本信息匯總

(二)“物”之商業(yè)性。

1.百怪千奇淘萬物。淘寶造物節(jié)基于其線上大規(guī)模商家數(shù)量及年輕商家質(zhì)量優(yōu)勢充分展現(xiàn)了強(qiáng)大的招展能力，數(shù)百位來自垂直類特色領(lǐng)域的商家都經(jīng)過了組委會的嚴(yán)格審核。筆者通過在造物節(jié)現(xiàn)場半天的觀展、考察和采訪，在此列舉幾個(gè)具有代表性的新奇展商，他們共同呈現(xiàn)了Z時(shí)代消費(fèi)需求的真實(shí)圖景。店鋪ICEAS銷量最高的是一款標(biāo)價(jià)128～158元的“當(dāng)代藝術(shù)驅(qū)動器”，它作為一個(gè)賽博風(fēng)十足的可佩戴隨身智囊團(tuán)，目前可以隨機(jī)組合出約68萬條有趣且隨機(jī)的指令。禿力富房地產(chǎn)公司主要銷售魔幻現(xiàn)實(shí)主義數(shù)字房產(chǎn)，造物節(jié)期間發(fā)布的首批虛擬地產(chǎn)在開展第一天就全部告罄，可見年輕一代消費(fèi)者們對NFT產(chǎn)品的接受度有多高。尋樂造物店鋪的主創(chuàng)將手機(jī)、門鎖、鐘表等含有精密機(jī)械結(jié)構(gòu)的舊物拆解并裝裱成一幅畫，在展會現(xiàn)場舉行電子入殮的舊物葬禮吸引了眾多觀眾。

2.看展參展尋寶人。除了強(qiáng)大的招展能力，淘寶造物節(jié)的招商能力也不示弱。淘寶是個(gè)8億活躍用戶和千萬商家共同形成的大社區(qū)，在淘寶可以讀懂當(dāng)下青年人的需求和期待。第六屆淘寶造物節(jié)展期7天共14場，由于疫情臺風(fēng)等非人為因素的影響，按照每場4,000人入場保守估計(jì)7天總的觀展人數(shù)在50,000人左右，按照造物節(jié)期間人均消費(fèi)300元計(jì)算，短短七天就可以產(chǎn)生1,500萬元的交易額。淘寶造物節(jié)專注青年市場，深度挖掘z時(shí)代的消費(fèi)需求，有望通過一屆又一屆的造物節(jié)實(shí)現(xiàn)一個(gè)又一個(gè)的億元“小眾”市場。

(三)“節(jié)”之儀式性。

1.權(quán)力的讓渡。阿里巴巴首席市場官董本洪指出在淘寶造物節(jié)參觀者不僅是了解造物者的商品，自己也成為體驗(yàn)的一部分。參觀者不受限于單純接受造物者的輸出而是成為造物共創(chuàng)者，每一件商品都需要觀眾的參與體驗(yàn)、試用傳播才能真正實(shí)現(xiàn)展出價(jià)值，這種權(quán)力的讓渡，讓傳統(tǒng)展會上簡單的供需關(guān)系實(shí)現(xiàn)了維度轉(zhuǎn)化，觀眾從單純的消費(fèi)者、采購商成為了展商的伙伴及共同創(chuàng)造者、營銷者。

2.節(jié)日的范式。除了法定節(jié)假日，古今中外有非常多的節(jié)日在為平凡生活增彩，如：頭戴面具盛裝游行的威尼斯狂歡節(jié)、釋放自我燃燒木雕的火人節(jié)、以水相澆淋漓洗塵的潑水節(jié)。節(jié)日不同于平日，特殊的活動賦予其超越性的意義。本屆淘寶造物節(jié)通過藝術(shù)燈光秀、舞蹈表演等形式為會展現(xiàn)場增加了豐富的節(jié)日氛圍，通過節(jié)日范式樹立一種道德權(quán)威從而更好地實(shí)現(xiàn)其文化商業(yè)目的。

3.消費(fèi)儀式化?；ヂ?lián)網(wǎng)改變了社交形態(tài)和消費(fèi)方式。人們傾向于在某種特定的社交和消費(fèi)圈層中確認(rèn)道德事實(shí)。淘寶造物節(jié)致力于為中國創(chuàng)意青年辦會，踏入造物節(jié)的現(xiàn)場即貼上了創(chuàng)意青年的標(biāo)簽，消費(fèi)這些新奇好物就是一種身份的象征和圈層社交的入場儀式。買票參加造物節(jié)、打卡拍照分享觀展體驗(yàn)、為自己的喜好收藏買單成為Z時(shí)代約定俗成共同認(rèn)可的行為規(guī)范。

二、Z時(shí)代會展發(fā)展新趨勢

(一)線上線下一體化。疫情后時(shí)代，業(yè)界對線上會展是否會取代線下會展進(jìn)行了如火如荼的思辨，其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)并不是新鮮事，“互聯(lián)網(wǎng)+”已然發(fā)展數(shù)十年，除了阿里巴巴，不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都開始主辦展會。一方面互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)正在進(jìn)入會展業(yè)且做出了不少成績；另一方面會展業(yè)也在加大對互聯(lián)網(wǎng)工具的應(yīng)用。實(shí)際上線上會展與線下會展之間不存在零和博弈，他們必定是融合交疊相輔相成一體化共同發(fā)展的。

(二)Z時(shí)代的會展語言。淘寶造物節(jié)在2016年6月將“造物節(jié)”一詞注冊了版權(quán)并開始進(jìn)行品牌宣傳和會展運(yùn)營，到2021年已成功舉辦六屆。從上述對造、物、節(jié)的分析可見其展會品牌的命名無疑是非常成功的。淘寶造物節(jié)的策展文案和營銷文案充分展現(xiàn)了Z時(shí)代的特色，運(yùn)用諧音梗、創(chuàng)意聯(lián)想等起到了出其不意的效果。Z時(shí)代的會展語言將融入更多文學(xué)性、趣味性、故事性和完整性，為展會的主題敘事而服務(wù)。

(三)沉浸式體驗(yàn)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)。Z時(shí)代的審美很難簡單概括，賽博朋克、ACG、國潮、電競、鬼畜、極客…無論我們?nèi)绾螢橹投x，東方元素和中國傳統(tǒng)文化的回歸都是主旋律。未來的會展將會更加注重文化自信、品牌VI、視覺包裝和現(xiàn)場體驗(yàn)，通過多媒體的視覺傳達(dá)、沉浸式的體驗(yàn)設(shè)計(jì)為會展相關(guān)方的綜合感官享受而服務(wù)。

(四)借藝術(shù)構(gòu)筑會展價(jià)值壁壘。這是一個(gè)節(jié)日泛濫的時(shí)代，也是一個(gè)會展項(xiàng)目層出不窮的時(shí)代，會展的價(jià)值不斷被沖擊和消解，大量的會展項(xiàng)目開始從藝術(shù)領(lǐng)域?qū)で髢r(jià)值加持。本屆淘寶造物節(jié)專門設(shè)置有一個(gè)藏寶閣，即一個(gè)青年藝術(shù)家群展，一方面這些藝術(shù)雕塑、裝置作品能夠吸引創(chuàng)意青年的關(guān)注，另一方面所謂“高冷”和“純粹“的藝術(shù)或許能夠掩蓋掉一些消費(fèi)主義的銅臭味。未來會展項(xiàng)目全流程會有更多藝術(shù)場館、觀念策劃、數(shù)字裝置等藝術(shù)介入，借藝術(shù)豐富展會的創(chuàng)意交互性、公益教育性，構(gòu)筑會展價(jià)值壁壘。

(五)集體共識的激發(fā)與沉淀。會展作為社交聚集平臺在人與人的關(guān)系塑造中起著重要作用。受Z時(shí)代歡迎的展會都在致力于建構(gòu)一套價(jià)值觀，無論是概括為悅己、熱愛、躺平、烏托邦、反內(nèi)卷，還是形式上使用密室逃脫、戰(zhàn)隊(duì)奪寶、游戲通關(guān)，都是旨在激發(fā)與沉淀一種集體共識，無論是造物者共識、消費(fèi)者共識還是精英共識……這種集體共識是集體行動者得以成立、存在、延續(xù)的靈魂所在。