信息化迭代背景下承德民宿產(chǎn)業(yè)“長(zhǎng)尾”效應(yīng)研究

文 李倩

一、民宿產(chǎn)業(yè)“長(zhǎng)尾”效應(yīng)理論分析

美國(guó)《連線》雜志主編Chris Anderson在2004年10月首次提出“長(zhǎng)尾”效應(yīng)的概念，他將消費(fèi)者集中需求的市場(chǎng)稱為“頭部”，將需求量小而零散或具有個(gè)性化需求的這部分市場(chǎng)需求稱為“尾巴”，通過(guò)系統(tǒng)地研究和數(shù)據(jù)對(duì)比，發(fā)現(xiàn)服從大數(shù)定理分布的以數(shù)量、品種為二維坐標(biāo)的一條需求曲線，沿著橫軸不斷延伸，由此得名“長(zhǎng)尾”。信息化迭代背景下，民宿消費(fèi)者面臨著大量的選擇對(duì)象，導(dǎo)致了消費(fèi)者選擇行為發(fā)生了改變，從需求曲線頭部的少數(shù)熱門(mén)轉(zhuǎn)向需求曲線尾部的大量基本產(chǎn)品和市場(chǎng)。民宿企業(yè)如何充分利用信息技術(shù)，在保留頭部消費(fèi)者的同時(shí)，吸引新的消費(fèi)者，使尾部市場(chǎng)的消費(fèi)者成為重要的利潤(rùn)來(lái)源是提高我市民宿業(yè)整體消費(fèi)水平的關(guān)鍵。長(zhǎng)尾理論自提出來(lái)后，就受到各界學(xué)者的廣泛關(guān)注，其研究范圍涉及長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的研究、長(zhǎng)尾營(yíng)銷(xiāo)策略的研究和長(zhǎng)尾效應(yīng)模型的研究等。其研究成果也已經(jīng)成功地應(yīng)用到了以文化經(jīng)濟(jì)為主的很多行業(yè)，例如互聯(lián)網(wǎng)金融、跨界電商、新媒體和酒店等，長(zhǎng)尾理論已經(jīng)深入地影響了眾多公司的企業(yè)戰(zhàn)略，因此，我們有理由相信“長(zhǎng)尾效應(yīng)”的影響會(huì)越來(lái)越大。要想發(fā)揮好民宿產(chǎn)業(yè)的“長(zhǎng)尾效應(yīng)”，需要民宿經(jīng)營(yíng)者改變傳統(tǒng)的管理思想和管理模式，利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算技術(shù)將原來(lái)一些瑣碎的、散亂的市場(chǎng)需求匯總起來(lái)，形成民宿市場(chǎng)的“長(zhǎng)尾”，并將其匯合成為一個(gè)較大的商機(jī)。

二、基于“長(zhǎng)尾”市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)方式比較分析

近幾年，承德市大力扶持民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展，研究制定了“承德民宿”品牌標(biāo)志、編碼系統(tǒng)、文明服務(wù)公約等一系列政策文件，同時(shí)，依托承德智慧旅游大數(shù)據(jù)平臺(tái)，精心打造“承德民宿網(wǎng)”，著力為游客提供民宿資訊、民宿預(yù)訂等便捷服務(wù)，進(jìn)一步提升數(shù)字化管理、服務(wù)水平，為下一步全市民宿經(jīng)濟(jì)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。承德市民宿市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，各種極具特色的個(gè)性民宿吸引了全國(guó)各地的大批游客，例如豐寧壩上草原精品民宿，擁有獨(dú)特的草原風(fēng)光，結(jié)合現(xiàn)代都市建筑，成為游客最受歡迎的民宿之一；圍場(chǎng)城子鎮(zhèn)柳塘人家民宿中濃郁的農(nóng)耕文化結(jié)合鄉(xiāng)村美景讓人流連忘返；起步較早的“唐鄉(xiāng)”作為第四代鄉(xiāng)村旅游的典型案例打造出“一院一主題、一房一文化”特色民宿。承德市這些特色民宿的崛起，不僅成為承德鄉(xiāng)村旅游的新業(yè)態(tài)，同時(shí)為也極大地提升了承德市總體旅游服務(wù)接待水平和服務(wù)質(zhì)量。那么，如何將這些特色民宿做大、做優(yōu)是離不開(kāi)市場(chǎng)推廣的。筆者通過(guò)對(duì)民宿市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研、問(wèn)卷調(diào)查和數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，從平臺(tái)、關(guān)系、傳播方式、訂閱方式和交互性五個(gè)方面，對(duì)比了抖音營(yíng)銷(xiāo)、微信營(yíng)銷(xiāo)、微博營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的各自特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。通過(guò)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)在不同的營(yíng)銷(xiāo)方式中它們表現(xiàn)出各自不同的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，并在不同的場(chǎng)景中獲得不同的營(yíng)銷(xiāo)效果。詳見(jiàn)表1：

表1 不同營(yíng)銷(xiāo)方式的優(yōu)勢(shì)比較

通過(guò)表1對(duì)民宿產(chǎn)品四種營(yíng)銷(xiāo)方式的特性進(jìn)行分析，并得出如下結(jié)論：

1）從平臺(tái)運(yùn)行的操作難易程度看，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于民宿業(yè)主信息素養(yǎng)要求低，案例多，難度低，顧客能直接感受到產(chǎn)品，降低了購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，售后方面也更有保障，易于被廣大民宿經(jīng)營(yíng)者接受。

2）從信息傳遞和反饋來(lái)看，抖音、微博為信息網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，以一對(duì)多的形式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)受眾不受時(shí)間和空間的限制，信息傳遞和反饋速度比較快，利于傳播，方便訂閱。但由于民宿受眾的年齡和職業(yè)特點(diǎn)，抖音營(yíng)銷(xiāo)與微博營(yíng)銷(xiāo)相比，優(yōu)勢(shì)更加明顯，其營(yíng)銷(xiāo)制作成本低廉、目標(biāo)精準(zhǔn)、用戶的互動(dòng)+主動(dòng)加上傳播速度快且范圍廣，也正是這些特點(diǎn)讓抖音在民宿營(yíng)銷(xiāo)的覆蓋發(fā)展得到一個(gè)直線性的上升趨勢(shì)。

3）從維護(hù)消費(fèi)者關(guān)系看，抖音和微博為一對(duì)多維護(hù)關(guān)系，相對(duì)于點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的微信營(yíng)銷(xiāo)和少對(duì)多的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，在維護(hù)消費(fèi)者關(guān)系方面能力較弱。

通過(guò)四種營(yíng)銷(xiāo)方式比較分析，信息技術(shù)事實(shí)上使民宿營(yíng)銷(xiāo)更為便利，信息傳遞和反饋更加快速和有效?！伴L(zhǎng)尾”效應(yīng)改變了傳統(tǒng)的管理模式和營(yíng)銷(xiāo)方式，可以充分利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算技術(shù)將民宿管理和營(yíng)銷(xiāo)中一些散亂、瑣碎的民宿產(chǎn)品需求匯總，最終匯成一個(gè)較大的商機(jī)和民宿消費(fèi)市場(chǎng)?！伴L(zhǎng)尾”效應(yīng)本質(zhì)上就是對(duì)中小民宿企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售數(shù)量上的積累，積少成多，形成規(guī)模收入。因此，民宿市場(chǎng)細(xì)分是發(fā)揮“長(zhǎng)尾”效應(yīng)的關(guān)鍵。

三、民宿產(chǎn)品“長(zhǎng)尾”效應(yīng)分析

近年來(lái)隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展，人們對(duì)個(gè)性化和特色化旅游的需求不斷提升，民宿產(chǎn)品被國(guó)內(nèi)外旅游大眾所接受和喜愛(ài)。對(duì)于民宿產(chǎn)品而言，“長(zhǎng)尾”效應(yīng)的本質(zhì)還是要重視民宿產(chǎn)品的“個(gè)性化”和“特色化”發(fā)展思路，這種民宿產(chǎn)品可能單位經(jīng)濟(jì)較小，但是規(guī)模經(jīng)濟(jì)卻很大，積少成多，通過(guò)數(shù)量的累積將民宿市場(chǎng)細(xì)分，打造這些中小型民宿帶來(lái)的“長(zhǎng)尾”效應(yīng)。通過(guò)以上分析，我們需要認(rèn)識(shí)到，民宿企業(yè)在新品開(kāi)發(fā)中，開(kāi)發(fā)任意新產(chǎn)品帶來(lái)的機(jī)會(huì)成本不應(yīng)該高于它帶來(lái)的邊際成本，這是一種對(duì)比較優(yōu)勢(shì)的利用。因此，在民宿產(chǎn)品長(zhǎng)尾上，民宿企業(yè)必須更多地發(fā)掘客房和服務(wù)之外的附加產(chǎn)品的價(jià)值，然而民宿消費(fèi)者需求多樣、個(gè)體需求較大，導(dǎo)致長(zhǎng)尾市場(chǎng)中的利基產(chǎn)品分散，以此對(duì)利基產(chǎn)品的選擇決定了民宿企業(yè)在民宿市場(chǎng)中的獲利能力。長(zhǎng)尾市場(chǎng)起點(diǎn)和為長(zhǎng)尾市場(chǎng)截點(diǎn)是我們需要關(guān)注的重點(diǎn)。超過(guò)截點(diǎn)的產(chǎn)品會(huì)因?yàn)檩^高的成本失去市場(chǎng)價(jià)值。因此民宿企業(yè)只有選擇在n1和n2之間提的利基產(chǎn)品才能最大限度地發(fā)揮民宿產(chǎn)品的“長(zhǎng)尾”效應(yīng)。

四、發(fā)揮民宿市場(chǎng)“長(zhǎng)尾”效應(yīng)的有效途徑

（一）信息技術(shù)是“長(zhǎng)尾”效應(yīng)實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)

互聯(lián)網(wǎng)旅游經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，為民宿經(jīng)濟(jì)的互聯(lián)網(wǎng)化準(zhǔn)備了條件，“互聯(lián)網(wǎng)+民宿”開(kāi)始逐漸發(fā)展起來(lái)。民宿預(yù)訂平臺(tái)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高效地解決了供給與需求的優(yōu)質(zhì)匹配，實(shí)現(xiàn)資源互通。在線支付的發(fā)展使得線上民宿平臺(tái)交易更便利。長(zhǎng)尾市場(chǎng)的形成與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展密切相關(guān)，網(wǎng)絡(luò)使消費(fèi)者付出更小的成本獲得更多的資源，從而接觸到更多的民宿產(chǎn)品。民宿需求曲線“無(wú)窮長(zhǎng)的尾巴”意味著非大量生產(chǎn)的民宿產(chǎn)品和服務(wù)個(gè)性化的定制，極大地滿足了民宿市場(chǎng)多樣化的消費(fèi)需求。用戶驅(qū)動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)的崛起，使得多樣化的產(chǎn)品更新迭代，不斷地滿足消費(fèi)者多元化的需求，這也正是“長(zhǎng)尾”理論凸顯的原因。然而，大數(shù)據(jù)為企業(yè)帶來(lái)的不一定是大市場(chǎng)，作為小眾的民宿市場(chǎng)如何洞悉小眾群體的消費(fèi)需求，運(yùn)用好“長(zhǎng)尾”效應(yīng)，對(duì)于優(yōu)化互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代背景下的小眾營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、智慧化民宿產(chǎn)品設(shè)計(jì)，并為之提供針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)，必然是民宿產(chǎn)業(yè)升級(jí)的關(guān)鍵。同時(shí)，筆者認(rèn)為，民宿經(jīng)營(yíng)者需要運(yùn)用多媒體促銷(xiāo)、網(wǎng)上選房、智能遠(yuǎn)程控制、智能能耗控制、智能安全防護(hù)、智能設(shè)備監(jiān)控、智能語(yǔ)音控制和智慧管理等策略讓智慧化引領(lǐng)民宿產(chǎn)業(yè)加快產(chǎn)業(yè)升級(jí)步伐。

（二）政策支持是發(fā)揮“長(zhǎng)尾”效應(yīng)的內(nèi)驅(qū)力

“長(zhǎng)尾”效應(yīng)發(fā)揮的是“小店經(jīng)濟(jì)”的優(yōu)勢(shì)作用，2019年國(guó)務(wù)院會(huì)議上明確提出了發(fā)展“小店經(jīng)濟(jì)”的一系列措施和政策。疫情暴發(fā)后，隨著出境游需求轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)游、跨省游轉(zhuǎn)向周邊游，消費(fèi)者對(duì)民宿需求增大，對(duì)民宿安全和品質(zhì)更為重視，政府出臺(tái)一系列政策、行業(yè)和扶持獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)不同層面的政策支持加大對(duì)民宿發(fā)展支持力度，使承德市民宿企業(yè)可以在經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所、租金、信息化技術(shù)設(shè)配、信息化技術(shù)培訓(xùn)等方面得到更多的改善。與此同時(shí)，《關(guān)于服務(wù)“六穩(wěn)”“六?！边M(jìn)一步做好“放管服”改革有關(guān)工作的意見(jiàn)》《旅游民宿基本要求與評(píng)價(jià)》等一系列政策和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)，對(duì)民宿發(fā)展的支持力度加大，推動(dòng)包括鄉(xiāng)村民宿在內(nèi)的民宿產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步走向標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化。

（三）特色和文化內(nèi)涵是“長(zhǎng)尾”市場(chǎng)發(fā)展的根基

信息化背景下，如何在“長(zhǎng)尾”市場(chǎng)中獲得廣大民宿消費(fèi)者的關(guān)注，“民宿特色”“地域文化”“個(gè)性化服務(wù)”已經(jīng)成為信息化搜索中的關(guān)鍵詞。特別是一些小型民宿企業(yè)，規(guī)模小、門(mén)檻低，同質(zhì)化嚴(yán)重，沒(méi)有特色、沒(méi)有文化內(nèi)涵，就很容易在競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰。民宿需要打破“標(biāo)準(zhǔn)化”，民宿單體需要以“民”為主、以“宿”為基，在“精而美”“美而新”“新而特”上下功夫。同時(shí)，我們要知道民宿和農(nóng)家樂(lè)的區(qū)別。農(nóng)家樂(lè)在住宿品質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量和硬件設(shè)施上和民宿還是有很大差距，因此民宿打造的“宿”和農(nóng)家樂(lè)打造的“樂(lè)”一定是不一樣的思路，它們從策劃到運(yùn)營(yíng)上還是有很大差別的。因此，民宿特色和文化內(nèi)涵要體現(xiàn)“兩特”“兩懷”“兩情”“兩美”“兩舒”，即：民宿要有自己的特色和特產(chǎn)、民宿主人的文化情懷，對(duì)賓客的人文關(guān)懷，民宿要兼具地方風(fēng)情和主人情感，民宿環(huán)境優(yōu)美，賓客關(guān)系優(yōu)美，賓客關(guān)系和美，民宿要在保持舒適的同時(shí)，讓客人舒心。

（四）規(guī)模化是“長(zhǎng)尾”市場(chǎng)發(fā)展的保障

根據(jù)“長(zhǎng)尾”理論，長(zhǎng)尾并不意味著僅僅把一些小型民宿企業(yè)聚合成一條大尾巴，還需要一個(gè)強(qiáng)有力的頭部，并需要頭部和尾部之間的有效連接。承德民宿區(qū)域分散、檔次不一，民宿業(yè)主多為個(gè)體經(jīng)營(yíng)，大多數(shù)中小民宿市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力薄弱，在這種情況下這些中小民宿更需要“抱團(tuán)取暖”。依托承德旅游區(qū)域優(yōu)勢(shì)，通過(guò)民宿聯(lián)盟、規(guī)?；芾怼⒄畬用娴目傮w規(guī)劃和政治扶持，不斷地資源整合，在降低成本的同時(shí)規(guī)?；M(jìn)行民宿產(chǎn)品輸出。

五、結(jié)語(yǔ)

承德市旅游資源豐富，很多地區(qū)已經(jīng)突破了交通和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的瓶頸，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用、大數(shù)據(jù)的普及、傳統(tǒng)媒體和新興媒介在京津冀地區(qū)持續(xù)擴(kuò)大，這些為提升承德民宿品牌影響力提供了助力，為民宿“長(zhǎng)尾”效應(yīng)的實(shí)現(xiàn)提供了保障。在接下來(lái)的實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，承德民宿要依托承德豐富的旅游資源優(yōu)勢(shì)，充分利用國(guó)家鼓勵(lì)民宿發(fā)展的相關(guān)政策，依托智慧旅游大數(shù)據(jù)平臺(tái)，打造具有地域特色的民宿產(chǎn)品，精心打造“承德民宿網(wǎng)”，著力為游客提供民宿資訊、民宿預(yù)訂等便捷服務(wù)，進(jìn)一步提升民宿產(chǎn)業(yè)數(shù)字化管理和服務(wù)水平。