解開“Z世代”的消費(fèi)密碼

文 張銳（廣東）

作為獨(dú)生子女，Z世代不是家中的“小皇帝”，就是父母眼里的“小公主”，可謂集萬般寵愛于一身。

就像新中國(guó)一代（1949—1964年間出生的人口）家庭生活中有了手表、縫紉機(jī)和自行車“三大件”和X世代（1965年—1979年間出生的人口）家庭生活中出現(xiàn)了冰箱、洗衣機(jī)和彩電“三大件”以及Y世代（1980—1994年間出生人口）家庭生活中走進(jìn)了私人住宅、私家車和個(gè)人電腦“三大件”，日本《東方新報(bào)》日前發(fā)現(xiàn)中國(guó)Z世代（1995年—2010年出生的人口）手中也握著“新三大件”，那就是洗碗機(jī)、智能馬桶和電競(jìng)椅，《東方新報(bào)》據(jù)此評(píng)論稱“新三大件”堪稱中國(guó)“家庭新剛需”，而背后折射出的其實(shí)是中國(guó)年輕人的消費(fèi)新動(dòng)向。

Z世代被人們稱為“網(wǎng)生代”或者“互聯(lián)網(wǎng)世代”，是因?yàn)樗麄円怀錾团c網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代無縫對(duì)接，但與同樣作為互聯(lián)網(wǎng)原住民的Y生代是伴隨著游戲機(jī)、電腦、互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來有所不同，Z時(shí)代則是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)以及社交網(wǎng)絡(luò)等各種智能科技產(chǎn)物環(huán)繞下逐漸長(zhǎng)大成人的，因此，相較于Y世代，Z世代的行為決策更多地會(huì)傾向于移動(dòng)狀態(tài)下做出，時(shí)間的碎片化分布利用特色也更明顯。按照國(guó)家統(tǒng)計(jì)局額數(shù)據(jù)，目前國(guó)內(nèi)Z世代人群超2.6億人，約占總?cè)丝诘?0%。

從年齡上看，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局稱有49%的Z世代處于高中及以下的教育適齡階段，另外51%不是在校大學(xué)生就是已經(jīng)進(jìn)入工作的人群，實(shí)際最大年齡只有27歲，可以說是中國(guó)唯一的青年群體。據(jù)第三方機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，2021年Z世代人均可支配收入4673元/月，超過同期2927元/月的全國(guó)居民人均可支配收入，但有別于Y世代上有老、下有小的生活壓力，Z世代卻在消費(fèi)上更為自由，2021年該群體消費(fèi)支出高達(dá)5萬億元，其中近四成的餐飲消費(fèi)總額由其貢獻(xiàn)。

動(dòng)態(tài)觀察，更多的Z時(shí)代將作為“后浪”走向社會(huì)，而且他們正處于人生中的黃金年齡，隨后不久便會(huì)迎來事業(yè)的起步與快速上升期，其崇尚的文化和價(jià)值觀勢(shì)必影響日盛，身上所蘊(yùn)藏的能量也將隨年齡增長(zhǎng)不斷釋放。對(duì)此，彭博社的結(jié)論是，Z世代已經(jīng)成為中國(guó)最牛的新興消費(fèi)群體，同時(shí)來自第三方機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，中國(guó)Z世代整體消費(fèi)規(guī)模到2035年將增長(zhǎng)至16萬億元。更為重要的是，除了在數(shù)量上強(qiáng)力拉動(dòng)消費(fèi)外，Z世代還攜帶著鮮明的消費(fèi)標(biāo)簽，其獨(dú)特的消費(fèi)方式以及不同的消費(fèi)選擇必將對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)產(chǎn)生深刻的革命性影響。

首先是社交型消費(fèi)。受計(jì)劃生育政策影響，國(guó)內(nèi)Z世代普遍都是獨(dú)生子女，從小到大所經(jīng)歷的不少孤獨(dú)讓他們對(duì)于社交有著強(qiáng)烈的需求，而互聯(lián)網(wǎng)的大爆發(fā)正好讓Z世代借助虛擬空間能夠結(jié)識(shí)到很多朋友，只要彼此之間確認(rèn)為“同好”，就可很快搭建起一個(gè)又一個(gè)社群和構(gòu)成不同的圈層，比如講究穿搭的穿搭圈、執(zhí)著電競(jìng)的網(wǎng)游圈、嘗遍天下美食的網(wǎng)紅美食圈等。除了有著自成一派的語言體系與共同的愛好外，Z時(shí)代還能通過圈層獲得自我認(rèn)知與群體認(rèn)同，以及求得心靈上的共鳴與情感上的慰藉，而對(duì)相同物品的購買既是圈層一致化認(rèn)同的結(jié)果，從而有利于鞏固圈層，也或者是圈層形成的紐帶與條件；從實(shí)際行為指向看，基于“以圈會(huì)友”，元宇宙、劇本殺、密室逃脫等二次元經(jīng)濟(jì)大行其道，而且Z世代也樂于在圈層中記錄與分享自己的消費(fèi)，“種草經(jīng)濟(jì)”于是紅紅火火，同時(shí)，分享與圈層消費(fèi)也誕生出了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、飯圈經(jīng)濟(jì)以及粉絲經(jīng)濟(jì)等不同的消費(fèi)新寵。

其次是人設(shè)型消費(fèi)。作為獨(dú)生子女，Z世代不是家中的“小皇帝”，就是父母眼里的“小公主”，可謂集萬般寵愛于一身；而除了在優(yōu)越的家庭環(huán)境中長(zhǎng)大外，Z世代還趕上國(guó)家經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的大好時(shí)機(jī)。如此成長(zhǎng)背景養(yǎng)成了Z世代的特別自信的稟賦與人格——對(duì)自我的自信，對(duì)時(shí)代的自信，對(duì)文化的自信以及對(duì)國(guó)家的自信。作為對(duì)自我自信的表達(dá)，Z世代希望通過購買與消費(fèi)不同的產(chǎn)品來凸顯獨(dú)特個(gè)性，并打造專屬的人設(shè)style，而為了尋找自己的“人設(shè)”標(biāo)簽，Z世代愿意在能代表自己的領(lǐng)域投入極大熱情、時(shí)間甚至金錢；當(dāng)然，有形的物質(zhì)產(chǎn)品并不是Z世代對(duì)自我自信的全部投射，許多的虛擬偶像同樣可以進(jìn)入到他們的構(gòu)筑自信的邏輯認(rèn)知范疇，那些慣于運(yùn)用夸大化、戲劇化、動(dòng)漫化方式的二次元作品及其人物十分普遍地被Z世代拿去作為個(gè)性化標(biāo)簽；另外，作為對(duì)民族文化與國(guó)家自信的標(biāo)志，從聽國(guó)潮音樂，到逛潮玩展會(huì)，再到吃文創(chuàng)雪糕和搶購國(guó)貨產(chǎn)品，在購買新銳國(guó)貨品牌的消費(fèi)者人群中，超半數(shù)是“95后”。

再次是顏值型消費(fèi)。顏值至上、顏值即正義是Z世代極度推崇的價(jià)值觀與消費(fèi)觀，而對(duì)于顏值的追求，既體現(xiàn)在自我顏值的塑造上，如對(duì)娛樂、美妝、服飾類消費(fèi)的熱度持續(xù)不減與占比日益走高，習(xí)慣于借助各種腦洞大開的顏藝表情在社群中展開互動(dòng)等，也表現(xiàn)為對(duì)各種物品外觀如美感、色澤、紋飾、線條、肌理以及舒適度、光潔度等的注重與追逐。當(dāng)然，Z世代也不僅僅關(guān)注物品的表層，相反特別重視內(nèi)在質(zhì)感和“質(zhì)價(jià)比”，實(shí)際消費(fèi)過程中不是“貨比三家”，而是線上線下貨比N家，并且他們更擅長(zhǎng)于通過網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)來表達(dá)自己對(duì)所購產(chǎn)品的優(yōu)劣認(rèn)知態(tài)度，凡是能夠給自己帶來良好消費(fèi)體驗(yàn)的優(yōu)質(zhì)品牌，Z世代也愿意為此支付更高的溢價(jià)。

最后是悅己型消費(fèi)。不同于前世代溫飽型或者實(shí)用型的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)，Z世代的消費(fèi)認(rèn)識(shí)大大突破了物品的自身，取悅自己成為消費(fèi)的第一驅(qū)動(dòng)力。對(duì)他們而言，消費(fèi)收獲的快樂體驗(yàn)高于消費(fèi)品本身的功能效用，購買物品與服務(wù)不只是需求的滿足，更是對(duì)生活方式的追求，因此，從大到住宅、車子，小到一個(gè)包包或一杯奶茶、一杯咖啡，Z世代都是在為自己的興趣、愛好與快樂埋單，為此，他們不僅可以為帶來別樣體驗(yàn)的產(chǎn)品付出高溢價(jià)，更希望通過產(chǎn)品與服務(wù)的個(gè)性化定制來獲得異樣的驚喜與幸福感，也正是如此，國(guó)內(nèi)目前只有2%普及率的洗碗機(jī)在Z世代家庭卻非常普及，被看成是懶人工具的掃地機(jī)同樣也被Z世代歡歡喜喜地搬回家中，至于盲盒、Lo裙、一人食以及迷你KTV等這些令人蒙圈的消費(fèi)新玩意更是在Z世代中擁有旺盛的人氣。

社交、人設(shè)、顏值與悅己構(gòu)成了對(duì)Z世代消費(fèi)的清晰畫像，同時(shí)作為新經(jīng)濟(jì)、新消費(fèi)的絕對(duì)主力，Z世代的消費(fèi)行為要素?zé)o疑成為了企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈重塑與優(yōu)化的風(fēng)向標(biāo)，甚至可以說凡得Z世代者便可得天下。別的不說，通過Z世代的四維消費(fèi)要素我們其實(shí)非常清楚地看到了這一群體的核心消費(fèi)鏈路，即“種草型體質(zhì)—體驗(yàn)型消費(fèi)—比較型選擇—自發(fā)型傳播”，因此對(duì)于企業(yè)而言，就應(yīng)當(dāng)想方設(shè)法找到走進(jìn)Z世代的最佳切入點(diǎn)，包括切入Z世代圈層，與圈層形成友好對(duì)話與舒適關(guān)聯(lián)，并以此增強(qiáng)對(duì)圈層的高參與度，融入Z世代態(tài)度的設(shè)計(jì)，深耕可以激活與增大對(duì)方興趣與情趣的垂直產(chǎn)品等。

當(dāng)然，Z世代的社群之下不僅會(huì)分離出若干個(gè)圈層，也就是無數(shù)個(gè)小眾市場(chǎng)，而且Z世代也會(huì)用消費(fèi)建立與強(qiáng)化人設(shè)標(biāo)簽，難以形成大范圍的品牌群體忠誠(chéng)度，對(duì)于商家來說，就不可以將Z世代當(dāng)成一個(gè)簡(jiǎn)單的消費(fèi)群體來看待，更不能企圖推出眾口可調(diào)的普適之物，相反必須學(xué)會(huì)識(shí)別人群、分解用戶與精準(zhǔn)畫像，在此基礎(chǔ)上創(chuàng)造出滿足Z世代多樣化與個(gè)性化需求的產(chǎn)品與服務(wù)。從這個(gè)意義而言，Z世代將成為改變市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)的中堅(jiān)力量，未來的市場(chǎng)、行業(yè)與品牌會(huì)進(jìn)一步細(xì)分，個(gè)性化的小眾品牌會(huì)越來越多，小眾圈層的趨勢(shì)將愈演愈烈，連接固定客群的小而美產(chǎn)品更加地繽紛多彩，與此相對(duì)應(yīng)，那些可以集合八方產(chǎn)品的商業(yè)綜合體空間依然可以派上很大的用場(chǎng)，線下購物中心以及線上電商平臺(tái)還會(huì)魅力不減。

最后需要強(qiáng)調(diào)的是，Z世代熱衷于在自我人設(shè)與體驗(yàn)基礎(chǔ)上的社交分享，固然可以創(chuàng)造出可觀的消費(fèi)流量，但同時(shí)必須注意Z時(shí)代的社交容錯(cuò)率也很低，也更容易形成對(duì)不合格或者不滿意產(chǎn)品的集體討伐與絞殺，隨之伴隨的結(jié)果是品牌的馬太效應(yīng)更為顯著。因此，對(duì)于商家來說，緊追Z世代新潮、獵奇與個(gè)性張揚(yáng)的消費(fèi)步伐不是壞事，但必須清醒地認(rèn)識(shí)到，消費(fèi)體驗(yàn)只是購買者的商業(yè)外掛，無論世代如何更替，確保產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)與追求品牌純真才是永遠(yuǎn)值得恪守的商業(yè)天條。