視頻社交媒體下關鍵意見領袖對品牌價值的影響機制實證研究
——以抖音為例

2022-08-25 09:21:06郭彥彤

聲屏世界 2022年11期

□ 郭彥彤

抖音是一款音樂創(chuàng)意類的短視頻社交軟件，在海外的APP應用客戶端軟件下載排行榜中TicTok的下載量僅次于YouTube，排進了iOS蘋果應用商城里的前三名，因此十分具有代表性。“意見領袖”這一概念是兩級傳播中的重要一環(huán)，意見領袖社交范圍廣、影響力大，在不斷輸出建議或意見時，也讓他人形成了對其一定程度上的依賴，當人們?nèi)プ鰶Q策的時候更加傾向于觀察或者是征求意見領袖們的意見或建議。關鍵意見領袖是指具有強大號召力和粉絲影響力的個人或者是團體組織，他們可能來自于不同的社會層面，擁有著不一樣的身份，但是他們都十分活躍于社交的媒介媒體之中，發(fā)表著個人觀點，對粉絲中的消費群體作出的購買決策起著至關重要的作用。

研究回顧

本研究的目的是探索在視頻社交媒體中關鍵意見領袖的特征和分類形式，關鍵意見領袖的影響能力及范圍、領域、覆蓋度等，以及關鍵意見領袖視頻化的信息傳播與表達等在商品的品牌價值建構、提升或改變等影響上的地位、作用與意義。

消費意見領袖是一群帶有強大流量的團體組織或個體，許多消費者群體很容易受到意見領袖的吸引和影響并作出相關的行為反應。本文從探究品牌價值的影響因素以及與關鍵意見領袖之間的關系出發(fā)，提取抖音意見領袖對企業(yè)品牌價值影響力的衡量指標與影響因素，對其進行測量驗證，分析關鍵意見領袖與品牌價值、影響力等的相互關系。雖然研究網(wǎng)絡社交媒體論文不在少數(shù)，但是研究視頻社交媒體中的一些現(xiàn)象的量化研究還是很缺乏的，本文旨在補充。

隨著公眾信息獲取渠道以及溝通交互的方式不斷更新迭代，越來越多的研究證明在社交網(wǎng)絡上關鍵意見領袖在信息傳遞、網(wǎng)絡口碑效應、突發(fā)事件傳播、政治選舉等社會現(xiàn)實中起到了重要的中介作用。綜上所述，本文提出三個探究問題：一、碎片化信息傳播媒體中關鍵意見領袖會對品牌價值產(chǎn)生什么樣的影響。二、在新媒體的環(huán)境下為什么關鍵意見領袖的某些特質(zhì)、因素等會對企業(yè)的品牌價值產(chǎn)生影響。三、從短視頻社交媒體平臺的關鍵意見領袖來看，影響品牌價值的因素具體有哪些。

研究設計與理論的關聯(lián)

關鍵意見領袖對于產(chǎn)品的熟悉程度有助于更快地幫助企業(yè)建立起消費者對于其品牌的信任，Mehra，Dixon&Roberton在2006年提出意見領袖會在網(wǎng)絡中更加具有話語權與占據(jù)中心位置，這種中心位置會提升其自身的地位、聲望與影響力。關鍵意見領袖群體（key opinion leader）可以分為公知型、娛樂型、知識型，在互聯(lián)網(wǎng)中網(wǎng)民們習慣將偏娛樂化的關鍵意見領袖稱為“網(wǎng)紅”。從經(jīng)濟學角度來分析，網(wǎng)紅通過不斷產(chǎn)出有趣味性、娛樂性或是極具吸引力的內(nèi)容來粘連用戶，本文使用的“網(wǎng)紅”一詞是中性說法，即能夠傳播信息的時候能夠影響到他人接下來的行為與意識的群體或個人。

品牌是具備信息濃縮功能的，它的象征性、代表性極強，包括符號單詞客體或者概念等。從消費者的角度來看，品牌就是一個幫助他們決策商品的選擇線索，而從企業(yè)來看，品牌就是企業(yè)的無形資產(chǎn)，能幫助企業(yè)更好地與消費者維持長久的關系，在很大程度上可以增加受眾對于品牌的忠誠度，從而更容易讓商品在溢價后也不會被消費者察覺。在新古典主義價值理論中有提到，品牌價值是人們是否繼續(xù)購買某一品牌的個人主觀意愿?？梢愿鶕?jù)顧客忠誠度以及細分市場等指標測度來判定其中的價值，它側重于通過顧客的效用感受來評價品牌價值。也就是說，品牌價值就是是否能為其創(chuàng)造主體帶來更高的溢價以及未來穩(wěn)定的收益，是否能滿足使用主體一系列的情感和功能效用。

Bruhn（2012）提出了基于 Keller&Lehmann（2003）的理論構建了品牌價值鏈模型，該模型結合傳播社交營銷等方面重新完善塑造了高階的模型結構。Bruhn的品牌價值鏈結構分為四個層次：品牌內(nèi)容的發(fā)送者；消費者的品牌態(tài)度，包含品牌知名度和品牌形象；顧客行為作為口碑或購買意圖的反映；企業(yè)的財務業(yè)績，其中第二層和第三層構成了基于顧客的品牌價值。此外，在Bruhn的研究中已經(jīng)證明了品牌意識、品牌形象與品牌態(tài)度之間的正相關關系。本文把此品牌價值模型中的“基于顧客的品牌價值”部分單獨提煉出來，作為本研究的模型理論大框架原型，基于這個理論框架進行創(chuàng)新與修改構建出新的模型，以此分析關鍵意見領袖對于品牌價值的影響因素。

消費者計劃行為理論由Ajzen(1991)提出，主要用來分析預測消費者的理性行為，其中包含四個層次：消費行為、購買意愿、購買意愿影響因素、對相關影響因素的分析。由于傳統(tǒng)的購買意愿所受到的影響因子大多都是信任因素，所以夢非（2012）將信任和同質(zhì)性分別作為影響購買意愿的中介變量和調(diào)節(jié)變量，得出意見領袖的專業(yè)性、交互性等因素對購買意愿的影響顯著。本文選取知名度、專業(yè)性、關系強度、個人吸引力等作為信息來源者特征，以信息的呈現(xiàn)方式、詳盡度等作為信息特征，感知價值、顧客意識等作為信息接收者特征。Sheth-Newman-Gross消費價值模型（1991）中把感知價值劃分為五個維度：功能價值、情感價值、社會價值、情境價值、邏輯價值。本文主要探討關鍵意見領袖生成的傳播信息等要素是如何影響不同關系強度的受眾，進而去影響其評估信息的程度、購買意愿以及對于品牌價值的印象，包括態(tài)度等。

研究設計與方法

研究模型構建。本文在文獻梳理的基礎上擬定并設計了調(diào)查問卷，利用SPSS26.0進行數(shù)據(jù)分析，將新的有關關鍵意見領袖的某些傳播、表達或是特征的因素對于企業(yè)的品牌價值的影響程度進行驗證，找出影響品牌價值的因素。

從受眾對于關鍵意見領袖所表現(xiàn)出來的特質(zhì)的反應入手，以企業(yè)的品牌價值會受到什么影響為研究對象，基于國內(nèi)外相關模型后進行優(yōu)化改編，形成獨立的有關關鍵意見領袖的特征等因素影響企業(yè)的品牌價值的模型。該模型的品牌價值有兩個構面——消費者的品牌態(tài)度與購買意圖的反映。根據(jù)消費者的品牌態(tài)度，本文選取了功能價值、情感價值、品牌知識、專業(yè)性、吸引力、品牌形象作為消費者的品牌態(tài)度構面的六個變量，其中情感價值與功能價值的中介是感知價值；顧客意識、心緒轉換、知名度、互動關系強度、參與行為、信息呈現(xiàn)方式六個作為購買意圖的反映構面的變量，這六個之間的中介變量為認知和信任，認知、信任與購買意圖的相關聯(lián)系在文獻綜述中已有闡述。

變量的操作及測量。依據(jù)有關參考文獻的相關量表進行重新組合，由于感知價值中包含功能價值與情感價值，分別標記為GN、QG進行測量，以此類推去將其余變量——受眾對于品牌知識的了解程度、消費者評判關鍵意見領袖的專業(yè)性程度、關鍵意見領袖的吸引力、關鍵意見領袖對于品牌形象的影響進行測量分析。購買意圖的反映構面中的六個變量具體表現(xiàn)為：在關鍵意見領袖的影響下顧客意識的變化、受眾受到關鍵意見領袖的影響后心緒的轉換、關鍵意見領袖的知名度、受眾與關鍵意見領袖的互動關系強度、在關鍵意見領袖的影響下受眾的參與行為、關鍵意見領袖的信息呈現(xiàn)方式。

問卷的發(fā)放與篩選。本文根據(jù)研究問題設計調(diào)查問卷，采用問卷調(diào)查法進行實證研究。研究設計的變量有意見領袖的知名度、專業(yè)性、吸引力、對于品牌形象的影響、與受眾的關系強度、在傳播內(nèi)容上的信息呈現(xiàn)方式，以及顧客對于關鍵意見領袖的表征作出的感知價值、品牌知識的認知、意識的轉換、心緒轉換、是否選擇參與共12個變量，絕大部分所使用的為成熟量表形成的矩陣量表問題的調(diào)查問卷。本問卷一共收到168份作答，但需要排除部分用戶隨意回答的情況，所以在收集前做了一定的篩選限制操作，研究的分析樣本僅從回答時長在40秒至300秒之間的份數(shù)中摘錄，篩選過后的有效樣本為112份，之后采用效度分析、信度分析、描述統(tǒng)計等進行數(shù)據(jù)分析。

實證研究

效度分析。在效度檢測的三個類型中的結構效度的檢測中，通過測量的分數(shù)說明心理學理論的某種結構或特質(zhì)的程度。檢測效度中的因子分析法需要滿足一定的前提條件——各變量之間應具有高相關性，所以判斷的時候就要參照KMO和bartlett球形檢驗結果。由于KMO統(tǒng)計量是取值在0和1之間，當所有變量間的簡單相關系數(shù)平方和遠遠大于偏相關系數(shù)平方和時，KMO值越接近于1，就意味著變量間的相關性越強，原有變量越適合作因子分析，計算公式為：

在p值檢驗（Bartlett球形檢驗）中用于檢驗相關陣中各變量間的相關性，是否為單位陣。因子分析前，首先進行KMO檢驗和Bartlett球形檢驗，KMO統(tǒng)計量在0.7以上時說明效果比較好；當KMO統(tǒng)計量在0.5以下時，應考慮重新設計變量結構或者采用其他統(tǒng)計分析方法。本研究的KMO值為0.915，大于0.8，說明研究數(shù)據(jù)效度非常好，研究的問卷通過了效度檢驗，結果是可靠有效的。

信度分析。本研究使用軟件SPSS 26.0中信度檢測Cronbach方法α系數(shù)法，輸出各變量的可靠性系數(shù)，通過信度檢測計算，得知除了品牌知識這一變量外，其他所有變量的信度系數(shù)在檢測中都大于0.80，說明信度系數(shù)很高。品牌知識的信度系數(shù)值為0.639，大于0.6，說明信息質(zhì)量較高，通過了信度測驗。

各變量描述性統(tǒng)計。在矩陣量表題目下，題目的問項采用Likert五級量表進行相關賦值，分別給非常不同意到非常同意賦值為1—5分。收集到結果之后去計算各個變量的均值，若均值大于3，則說明這一問項符合大多數(shù)人的看法。而在各變量描述性統(tǒng)計中相對于方差來講，標準差由于多開了一道平方根，而讓數(shù)據(jù)能更精準反映離散程度。本次的描述性統(tǒng)計數(shù)據(jù)的標準差都在1之內(nèi)，說明所有數(shù)據(jù)都有聚攏性，均值可以直接拿來作為代表去分析。并且數(shù)據(jù)的全部平均值都在3之上，說明問卷每一個所描述的程度內(nèi)容都大部分得到了被調(diào)查者的認可。在具體分析中知名度、呈現(xiàn)方式、品牌形象以及個人吸引力的平均值極高，所有都超過了3.7，甚至部分接近3.9處于接近4的極高分狀態(tài)；而剩余的平均數(shù)值普遍在3.5或者3.3左右徘徊，也是具有一定的高評價的。

結論與討論

在描述性統(tǒng)計分析中由于樣本采樣的限制，從目前有效的結果分析各個平均數(shù)值中我們可以看到：關鍵意見領袖的知名度與呈現(xiàn)方式很大程度地影響到受眾對于信息的傳播，尤其是品牌的認知與信任度，進而影響到受眾對于購買意圖下的反映等，從而正向影響到最終的品牌形象，而關鍵意見領袖與品牌形象的氣質(zhì)的符合性與自身的吸引力則對消費群體對于品牌的態(tài)度也有正向的影響，進而間接影響到品牌價值。在關鍵意見領袖描述的功能價值、情感價值、提供的品牌知識、關鍵意見領袖自身的專業(yè)性這幾個因素測量度上，由于量表上的每個問題的描述都符合受眾所評判的，所以這些因素都會直接影響到顧客對品牌的態(tài)度；而顧客意識、心緒轉換、互動關系強度、參與行為這4個因素又對受眾的認知和信任具有很大的影響力，進而對購買意圖的反映以及品牌價值上有正向的影響。因此在矩陣量表的數(shù)據(jù)統(tǒng)計下，與關鍵意見領袖有關的功能價值、情感價值、品牌知識、專業(yè)性、吸引力、品牌形象、顧客意識、心緒轉換、知名度、互動關系強度、參與行為、信息呈現(xiàn)方式這12個測量度都對企業(yè)的品牌價值具有影響，都是品牌價值的影響因素，可見上述所重組的理論模型成立。