短視頻助力科普期刊品牌運營的路徑及對策

趙 鑫 韓瑞麟 李 琦

1)天津工業(yè)大學(xué)人文學(xué)院，天津市西青區(qū)賓水西道399號 300387 2)曲阜師范大學(xué)傳媒學(xué)院，山東省日照市東港區(qū)煙臺路北80號 276826 3)山東師范大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院，山東省濟南市歷下區(qū)文化東路88號 250014

2019年，中國科協(xié)、中宣部、教育部、科技部聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于深化改革 培育世界一流科技期刊的意見》中明確指出：要推動融合創(chuàng)新繁榮科普期刊，促進科學(xué)、文化、金融協(xié)同創(chuàng)新，以數(shù)字化重構(gòu)科普生態(tài)，推動全媒體融合發(fā)展，打造具有市場競爭力的科普類期刊集群[1]?？破掌诳粝朐诿襟w深度融合的媒體新生態(tài)中取得可持續(xù)的長久發(fā)展，必須立足網(wǎng)絡(luò)和新媒體平臺，借助數(shù)字化形式提升自身市場競爭力，進而打造出具有影響力的科普期刊品牌。關(guān)于科普期刊的品牌運營：俞敏[2]提出科普期刊應(yīng)立足自身內(nèi)容建設(shè)，以內(nèi)容及品牌為基礎(chǔ)進行科普期刊的全品牌運營；黃慶發(fā)等[3]從品牌堅守、品牌創(chuàng)新、品牌延伸3個方面探析了融媒體環(huán)境下科普期刊的品牌建設(shè)問題；黃俏旻[4]從品牌建設(shè)和品牌傳播方面對科普期刊的品牌策略進行了研究；田歌[5]探究了微博對于科普期刊品牌形象塑造的作用；黃桂萍等[6]提出了科普類期刊在新媒體平臺的品牌塑造策略，包括在新媒體平臺中雜志品牌形象的建構(gòu)、品牌塑造以及自身品牌價值延伸；余曉曼[7]從期刊定位、內(nèi)容建設(shè)、欄目設(shè)置、作者隊伍建設(shè)及包裝和營銷等方面探究了少兒科普期刊的品牌建設(shè)問題；王世宏[8]指出醫(yī)學(xué)科普期刊應(yīng)注重打造具有科學(xué)性、權(quán)威性、有用性、安全性和趣味性的內(nèi)容，以內(nèi)容成就品牌。綜合來看，現(xiàn)有文獻主要聚焦于科普期刊如何利用新媒體技術(shù)與平臺來進行品牌運營與傳播，尚缺乏對科普期刊利用短視頻來運營品牌的研究。視聽化社交媒體的迅速崛起改變了媒介環(huán)境，短視頻大量涌現(xiàn)。相較于紙質(zhì)媒體，短視頻豐富的視聽語言能夠調(diào)動用戶的多種感官。短視頻在微博、微信、抖音、快手等流量基數(shù)大的網(wǎng)絡(luò)社會化媒體傳播，擁有覆蓋面廣、用戶群體大、易于擴散和社交化傳播等優(yōu)勢。在短視頻迅猛發(fā)展的背景下，科普期刊逐漸意識到利用短視頻進行科學(xué)傳播和打造科普品牌的重要性。細究起來，科普期刊品牌運營的根本在于對用戶需求的滿足上，如果滿足了用戶日益增長的科普需求，科普期刊便會深入人心，其品牌認知度和影響力自然也就與日俱增。品牌運營的終極目標是促發(fā)用戶的消費行為，而在互聯(lián)網(wǎng)時代用戶擁有極大程度的自主選擇權(quán)，因此，對于當下的科普期刊來說，依托受歡迎的新媒介形態(tài)來滿足用戶的多元需求進而促發(fā)用戶產(chǎn)生消費行為是其品牌運營的必然選擇。本文將消費行為模型和用戶增長模型相結(jié)合，創(chuàng)新性提出SICAS-AARRR復(fù)合模型，并以該模型為切入視角，在立足用戶需求的基礎(chǔ)上具體探索科普期刊借助短視頻來獲取用戶進而推進品牌良性運營的新理念、新方法和新策略，以期促進我國科普期刊品牌運營能力的顯著提升。

1 研究方法與研究模型

1.1 研究方法

本研究主要運用案例分析、對比研究和歸納總結(jié)等方法，以中國科普作家協(xié)會評選的“2020年度中國優(yōu)秀科普期刊”為研究對象，通過對入選的50種期刊的微信公眾號及抖音賬號情況進行分析，歸納總結(jié)科普期刊在短視頻內(nèi)容建設(shè)以及借助短視頻進行品牌運營方面存在的問題，探尋我國科普期刊借助短視頻進行品牌運營的新路徑。

1.2 研究模型

移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展帶來了用戶與品牌之間關(guān)系與地位的變革。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，“互動”成為互聯(lián)網(wǎng)用戶最基本也是最核心的網(wǎng)絡(luò)社交需求，隨時隨地的互動使得用戶與品牌在互聯(lián)網(wǎng)中成為“平等”的點，用戶可以主動了解自己感興趣的品牌，同樣地，品牌企業(yè)也可以主動使用戶感知自己的存在進而達到自身品牌構(gòu)建與傳播的效果。2011年，中國互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測研究權(quán)威機構(gòu)及數(shù)據(jù)平臺DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心發(fā)布了第三代用戶消費行為模型——SICAS模型[9]，即Sense-Interest & Interactive-Connect & Communicate-Action-Share，分別對應(yīng)品牌與用戶相互感知、產(chǎn)生興趣并形成互動、建立聯(lián)系并交互溝通、產(chǎn)生購買、體驗與分享5個核心變量(圖1)。

圖1 SICAS模型圖

圖2 AARRR模型圖

與紙媒時代不同的是，智媒時代的用戶占據(jù)了更多的主動權(quán)，儼然成為品牌傳播效果的核心因素。智慧媒體的產(chǎn)生與發(fā)展推動了用戶角色的轉(zhuǎn)變，用戶不再僅僅是信息的被動接受者，更是品牌建構(gòu)與信息傳播的主體。AARRR用戶增長模型最早由美國的戴夫·麥克盧爾提出，是一個圍繞用戶、通過建立完整的用戶生命周期來判定產(chǎn)品或品牌運營是否成功的模型，由Acquisition(獲取)、Activation(激活)、Retention(留存)、Revenue(變現(xiàn))和Referral(推薦)5個部分組成。如圖2所示，該模型呈漏斗狀，以獲取用戶為品牌運營的起點，之后品牌運營方通過采用各種方法來激發(fā)用戶對品牌的興趣，增強用戶對品牌的認知程度，在此基礎(chǔ)上增強用戶對品牌的黏性，將對品牌忠誠度較大的用戶有效留存下來。留存下來的用戶在對品牌深度認知的基礎(chǔ)上產(chǎn)生實在的購買行為，用戶變現(xiàn)最終得以實現(xiàn)。用戶將對品牌的切身體驗分享給親朋好友，通過口碑效應(yīng)，品牌獲取了更多的或許能進一步產(chǎn)生購買行為的潛在用戶，進而促發(fā)新一輪的用戶增長過程。在此模型的單個循環(huán)中，隨著各環(huán)節(jié)的推進，用戶會不斷流失，但留下來的用戶是對品牌非常忠實的用戶，是品牌得以有效運營的關(guān)鍵力量。通過5個環(huán)節(jié)的不斷循環(huán)，用戶在不斷增長，品牌影響力也在不斷擴大。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，短視頻逐漸成為網(wǎng)絡(luò)傳播信息、承載信息的主流方式。近年來，越來越多的科普期刊紛紛在各大短視頻平臺開通賬號并發(fā)布內(nèi)容，有些甚至成為粉絲數(shù)量超過100萬、點贊量和播放量超過1000萬的“網(wǎng)紅號”，深受用戶喜愛。由此可見，科普期刊的傳統(tǒng)線性傳播方式已逐漸被打破，用戶不再滿足于被動地接受信息，對科普期刊內(nèi)容的需求呈現(xiàn)出碎片化、數(shù)字化、個性化、多樣化的特點。在此背景下，科普期刊應(yīng)充分肯定并尊重用戶的互聯(lián)網(wǎng)“主體”身份，切實做到以“人”為本，重視用戶對科普期刊的訴求并及時反饋，最大化地滿足用戶需要，以內(nèi)容為核、形式為引、用戶為主體來打造自身科普品牌。因此，筆者將SICAS模型與AARRR模型結(jié)合起來，將強調(diào)用戶體驗的SICAS消費行為模型中的各個環(huán)節(jié)作為科普期刊借助短視頻進行品牌運營的方法，并將AARRR用戶增長模型中各個部分作為品牌運營目的與之一一對應(yīng)，以全景式、立體式的SICAS-AARRR復(fù)合模型為專屬于科普期刊品牌的用戶畫像，討論科普期刊借助短視頻構(gòu)建品牌的路徑，如圖3所示。

圖3 SICAS-AARRR復(fù)合模型圖

2 短視頻助力科普期刊品牌運營的現(xiàn)存問題

2.1 借助短視頻運營品牌的理念尚未形成

截至2021年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模為10.11億，手機網(wǎng)民規(guī)模為10.07億，其中即時通信用戶規(guī)模達9.83億，短視頻用戶規(guī)模為8.88億[10]。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與數(shù)字技術(shù)的不斷深入發(fā)展，科普期刊也迎來了新的發(fā)展機遇，這就意味著科普期刊必須轉(zhuǎn)變固有理念，以適應(yīng)新技術(shù)和新平臺的新理念來進行自身品牌的運營。

根據(jù)對2020年度中國優(yōu)秀科普期刊的微信公眾號和抖音賬號的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截止到2022年4月12日，在微信平臺開通公眾號的科普期刊有47種，占比為94%；相關(guān)研究顯示，截至2021年5月10日，2020年度中國優(yōu)秀科普期刊中在抖音平臺開通短視頻賬號的期刊有22種，占比為44%[11]。整體而言，目前科普期刊的品牌運營主要依托以圖片和文字內(nèi)容為主的即時通信平臺，對于近年來備受用戶青睞的短視頻平臺及內(nèi)容形態(tài)重視不足，科普期刊借助短視頻運營品牌的理念尚未形成。

2.2 品牌通過短視頻獲取用戶認知的能力整體偏弱

筆者在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，科普期刊對其抖音賬號進行運營和維護的整體狀況并不理想。如前所述，在被評為“2020年度中國優(yōu)秀科普期刊”的50種科普期刊中有22種已在抖音平臺開通短視頻賬號，但抖音賬號粉絲量超過100萬的期刊僅有《中國國家地理》和《航空知識》，其余期刊的抖音賬號粉絲量較少，如《保健與生活》的粉絲量為199，而《大眾科學(xué)》的粉絲量僅為4。在網(wǎng)民高頻使用短視頻平臺的今天，大部分科普期刊對通過短視頻來運營品牌并未給予足夠重視，導(dǎo)致大量網(wǎng)絡(luò)用戶無法借助短視頻對科普期刊品牌形成有效認知，進而影響了科普期刊品牌獲取用戶的廣度和效度。

2.3 短視頻制作粗糙，內(nèi)容定位不明

本研究對上述22種開通抖音賬號的科普期刊進行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)有13種科普期刊發(fā)布的短視頻的總點贊量超過1萬，而總點贊量超過100萬的科普期刊僅有4種。大部分科普期刊發(fā)布的短視頻制作較為粗糙，大多采用圖片+音樂+解說+字幕的簡單形式，畫面色彩搭配雜亂；有些短視頻則以單一背景下主講人的講解為表現(xiàn)形式，內(nèi)容枯燥乏味；有些短視頻甚至只是以配樂卡點的形式簡單呈現(xiàn)科普期刊在其紙質(zhì)期刊上刊發(fā)的內(nèi)容。另外，有些科普期刊在其抖音賬號上發(fā)布的短視頻與其期刊內(nèi)容關(guān)聯(lián)不大甚至毫無關(guān)聯(lián)，內(nèi)容過于生活化。如此一來，科普期刊發(fā)布的短視頻未能真正激起用戶對科學(xué)內(nèi)容的觀看興趣，視頻賬號的絕大部分粉絲并未真正轉(zhuǎn)化為科普期刊品牌的活躍用戶并最終被留存下來。

綜上所述，目前我國科普期刊對短視頻的使用尚處在初期探索階段，尚未形成借助短視頻運營品牌的意識，尚未充分利用短視頻來挖掘和獲取潛在用戶，所發(fā)布的短視頻在對科普期刊的品牌提升未起到應(yīng)有的促進作用。

3 短視頻助力科普期刊品牌運營的路徑

3.1 增強期刊與用戶的相互感知，以獲取用戶

獲取用戶是科普期刊品牌構(gòu)建與傳播的起點。在SICAS模型中，期刊與用戶之間建立相互感知是十分重要的基礎(chǔ)[9]。新媒體技術(shù)的發(fā)展帶來了傳播方式的變革。相較于紙媒，可視化的短視頻表述內(nèi)容直觀、生動、形象，最重要的是，短視頻能夠?qū)崿F(xiàn)用戶與用戶、用戶與期刊之間的實時互動，通過評論與實時彈幕的方式，可以有效掌握用戶觀看時的第一手反饋信息。例如，《中國國家地理》曾在微博平臺發(fā)布過西藏納木錯的航拍短視頻，微博用戶看到后在視頻下方的評論區(qū)就本期視頻與期刊微博官方賬號進行互動，并在評論區(qū)分享了自己在納木錯拍過的照片。通過利用微博平臺搭建的動態(tài)感知網(wǎng)，期刊感知到用戶的表達訴求，而微博用戶也對《中國國家地理》期刊品牌加深了印象，而且通過點贊轉(zhuǎn)發(fā)，期刊品牌與用戶間的感知網(wǎng)絡(luò)進一步被擴大，一些原來不熟悉該期刊的網(wǎng)民也會對《中國國家地理》期刊品牌有了初步的感知，對該刊物有興趣者會自行關(guān)注并留意《中國國家地理》。如此一來，《中國國家地理》期刊品牌便完成了一次找尋用戶和獲得用戶的過程。

基于SICAS-AARRR復(fù)合模型，科普期刊應(yīng)在用戶使用頻率高、流量基數(shù)大的社會化視頻平臺開通官方號或視頻號，同時建立或完善官方網(wǎng)站短視頻發(fā)布及與用戶互動的機制，并由專門人員運營，充分感知用戶需求、判斷用戶去向，重視與用戶之間的互動，以擴大感知人群，最大限度地獲取用戶并尋找用戶，以保證短視頻關(guān)于科普期刊內(nèi)容及期刊品牌被盡可能多的用戶感知，進而借助短視頻及其平臺使期刊與粉絲之間形成穩(wěn)定社群，逐步建立起一個期刊與用戶之間的動態(tài)感知網(wǎng)絡(luò)，在此基礎(chǔ)上細分讀者群體并對其精準畫像，將期刊品牌與用戶進行初步“綁定”，這是科普期刊借助短視頻構(gòu)建品牌的第一步。

3.2 添加短視頻互動元素，以激活用戶

激活用戶是科普期刊品牌構(gòu)建的重要一環(huán)。所謂激活，就是指將新獲取的用戶轉(zhuǎn)變?yōu)榛钴S用戶。在新技術(shù)發(fā)展迅速的當下，在傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的進程中，科普期刊逐步涉足新媒體領(lǐng)域，通過活躍于社會化平臺，傳統(tǒng)的科普期刊與以網(wǎng)絡(luò)原住民身份自居的年輕用戶走得越來越近。但是，接觸不等于留住。如何讓這些通過短視頻接觸科普期刊的年輕用戶留下來并轉(zhuǎn)化為對科普期刊產(chǎn)生參與熱度和黏度的活躍用戶而非短暫的過客，便成為科普期刊品牌運營者亟待解決的問題。

通過分析SICAS模型發(fā)現(xiàn)，影響用戶對品牌產(chǎn)生興趣的重要因素在于互動。隨著新技術(shù)的不斷發(fā)展，科普期刊借助網(wǎng)絡(luò)進行傳播的形式也發(fā)生變化。在短視頻應(yīng)用愈加廣泛的今天，用戶的體驗已成為影響用戶去留進而影響科普期刊借助短視頻進行品牌建構(gòu)效果的重要因素。因此，科普期刊應(yīng)著力提高所發(fā)布短視頻的互動性，多設(shè)置一些互動元素，以此來提升用戶對科普期刊品牌的興趣及關(guān)注度，以期使用戶能夠貢獻一定的流量及活躍度。

首先，科普期刊可以通過制作并發(fā)布一些具有話題性的短視頻來引導(dǎo)用戶與期刊進行互動。例如《博物》雜志在其微博官方賬號發(fā)布的短視頻《貓頭鷹頭上的兩撮毛是干嘛用的？》，以提問的方式拋出一個話題，初步吸引用戶觀看，然后逐步分析解答該問題。短視頻主題本身的疑問句式與話題性，吸引了數(shù)千名微博用戶在該視頻評論區(qū)暢所欲言，與《博物》雜志就主題內(nèi)容進行互動，以此具有互動性的主題吸引用戶參與，其用戶活躍數(shù)量相比于之前的純科普類視頻的用戶數(shù)量有所增加。其次，在互動方式上科普期刊短視頻也有很多種選擇。除上述短視頻評論方式外，以嗶哩嗶哩網(wǎng)站(以下簡稱“B站”)為代表的彈幕文化與互動視頻也是吸引用戶與期刊互動提升興趣的方式。彈幕以其嵌于視頻內(nèi)的社交及表達特性而成為短視頻傳播中重要的互動方式之一。除了彈幕與評論等文字互動外，在短視頻中也可以通過設(shè)置選項的方式，讓用戶自行選擇，以此來實現(xiàn)互動，提高用戶對視頻及期刊品牌的興趣。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，B站互動視頻版塊排名前10的互動視頻平均彈幕數(shù)為14.45萬，最多的彈幕數(shù)為51.8萬[12]。最后，科普期刊在制作短視頻時，可以制作一些互動性強或者有互動潛力的內(nèi)容，例如綜藝節(jié)目《明星大偵探》的衍生互動微劇《目標人物》就設(shè)置了偵探解密類的懸疑劇情，充分運用了視頻中的不同線索及反轉(zhuǎn)情節(jié)，設(shè)置選項并通過用戶選擇點擊相應(yīng)按鈕來實現(xiàn)用戶與視頻的互動[13]，受到用戶的一致好評。部分科普期刊也可參照《目標人物》的互動方式改編具有互動潛力的內(nèi)容。例如，《我們愛科學(xué)》在其微信平臺和抖音平臺上發(fā)布的系列案件偵破類短視頻《疑案偵破》就可以在劇情推進的關(guān)鍵處設(shè)置線索及推理選項，供用戶選擇，用戶可根據(jù)不同選項得到不同劇情結(jié)局。

綜上所述，期刊能否激活用戶的關(guān)鍵在于能否提升用戶的興趣。因此，科普期刊在借助短視頻進行品牌構(gòu)建的過程中，要以提升用戶對品牌的興趣為著力點，以更有意思、更有趣味的短視頻來吸引用戶，進而激活用戶?，F(xiàn)如今，方興未艾的短視頻本身就具有一定的趣味性，若能夠想方設(shè)法激活用戶的參與欲望，使“短視頻+科普期刊”的趣味性更上一層樓，使用戶在視頻中獲得沉浸式的體驗，則勢必能夠使?jié)撛诘挠脩粼趯ζ诳桃曨l產(chǎn)生興趣和參與互動中轉(zhuǎn)化成活躍用戶。

3.3 創(chuàng)新短視頻生產(chǎn)模式連接期刊與用戶，以留存用戶

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的逐步發(fā)展為科普期刊提供了傳播知識的新媒體平臺，而隨著短視頻技術(shù)與數(shù)字技術(shù)的深入發(fā)展，科普期刊的內(nèi)容呈現(xiàn)也在朝著可視化的方向邁進。越來越多的科普期刊嘗試以短視頻為載體進行知識傳播，并在流量多、用戶基數(shù)大的平臺上發(fā)布短視頻以吸引用戶。在此背景下，科普期刊應(yīng)依靠平臺，充分重視用戶，借助短視頻形式，思考如何打通品牌與用戶之間的連接，進一步增強用戶與品牌之間的黏度，以此來留住用戶并提升自身品牌影響力。

PGC(Professional Generated Content)意指專業(yè)生產(chǎn)的內(nèi)容，是指由某一領(lǐng)域具備一定專業(yè)素養(yǎng)的專業(yè)人士生產(chǎn)的內(nèi)容，內(nèi)容質(zhì)量及專業(yè)化程度較高。UGC(User Generated Content)意為用戶生產(chǎn)的內(nèi)容，是指由業(yè)余用戶自行生產(chǎn)的內(nèi)容，這些內(nèi)容雖然專業(yè)性不強，但形式靈活，較少受到專業(yè)制作規(guī)律的束縛，內(nèi)容多元，個性化鮮明[14]。“PGC+UGC”模式將這二者的優(yōu)勢結(jié)合起來，內(nèi)容專業(yè)且多元，同時為用戶保留較多的話語空間，賦予其自我表達的權(quán)利?？破掌诳诮柚桃曨l進行品牌運營時，可以利用這一模式實現(xiàn)用戶與品牌之間的連接，使用戶意識到自身主體地位并自愿留下成為品牌的忠實用戶。例如，2020年《中國國家地理》與B站共同舉辦了首屆中國野生生物視頻年賽，該賽事設(shè)置有短片組、短視頻組及手機視頻組3個組別及不同等級的獎金，用戶拍攝制作完成后注冊B站賬戶并于B站投稿，期刊邀請由國內(nèi)外專業(yè)人士組成的專家團隊進行評審，最終參賽作品可在網(wǎng)絡(luò)平臺和線下進行展映。通過這種模式，《中國國家地理》拉近了與用戶之間的距離，與用戶打成一片。再如，《十萬個為什么》在其抖音平臺賬號上經(jīng)常發(fā)布這樣的短視頻：前半段是粉絲小朋友自行錄制的提問視頻，后半段則是專家回答小朋友提問的解答視頻，這樣就將用戶投稿的UGC視頻內(nèi)容與專家專業(yè)解答的PGC視頻內(nèi)容合成為一個完整的視頻。如此一來，期刊與用戶保持良性溝通的同時也在用戶與期刊品牌之間建立了以視頻為樞紐的連接。以PGC為主并輔以UGC的“PGC+UGC”的內(nèi)容生產(chǎn)模式使用戶與期刊品牌之間相互連接，使得用戶在活躍于品牌與平臺的基礎(chǔ)之上對該品牌有了較強的黏性，在留存用戶的同時，期刊品牌形象也隨之被樹立起來并得到廣泛傳播。

3.4 打造“視頻+購買”模式，使用戶變現(xiàn)

在SICAS-AARRR復(fù)合模式視閾下，科普期刊借助短視頻構(gòu)建品牌的核心就是讓用戶產(chǎn)生消費購買行為。在“行動-購買”階段，科普期刊要思考如何借助短視頻挖掘潛在用戶以及潛在的購買發(fā)起點并使用戶能夠順利變現(xiàn)。

如前所述，短視頻能夠快速將觀看者引入視頻所建構(gòu)的情境中，因此短視頻已成為當下互聯(lián)網(wǎng)中最能夠吸引用戶流量的信息承載方式之一?？破掌诳粝虢柚桃曨l助力自身品牌運營，不妨將“購買”這一最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)與短視頻相結(jié)合，激活短視頻用戶對科普期刊的變現(xiàn)能力，利用短視頻拓展出“視頻+購買”的科普期刊新型盈利模式。2022年1月26日，《航空知識》在其抖音賬號上發(fā)布的短視頻對紙質(zhì)版《航空知識》2022年第2期進行相關(guān)介紹，包括對本期主題及主要內(nèi)容的介紹與展示。隨后，用戶在評論區(qū)中紛紛發(fā)布“上鏈接”“能推鏈接嗎”“不知道去哪里買”“都不知道該怎么訂閱這雜志”“多少錢”等留言信息，由此可見，不少用戶有非常強烈的購買欲望與意向，只是因為不了解購買訂閱途徑而無法進行購買操作。基于此情況，科普期刊可在抖音等短視頻平臺上開設(shè)商品售賣專區(qū)，并在其發(fā)布的相關(guān)短視頻中放置可供用戶跳轉(zhuǎn)到購買區(qū)的超鏈接?！墩n堂內(nèi)外》抖音賬號就在抖音電商平臺開通了小店——課堂內(nèi)外官方旗艦店，用于售賣《課堂內(nèi)外》雜志、相關(guān)出版物以及相關(guān)文創(chuàng)用品。用戶點擊賬號簡介下的“進入店鋪”或從相關(guān)視頻“小黃車”中點擊就可進入。截止到2022年4月12日，該店鋪的評分為4.98，平臺顯示該評分已超過99%的同行，已售商品數(shù)量達9678件。除此之外，科普期刊還可開通商品櫥窗功能，同樣通過短視頻內(nèi)置的“小黃車”鏈接或位于賬號主頁簡介下方的“進入櫥窗”讓用戶點擊進入。與抖音小店不同的是，商品櫥窗只是進行“帶貨”，即對商品進行推廣分享，開通櫥窗的賬號賺取推廣相關(guān)商品的傭金。例如，《少年科學(xué)畫報》的抖音賬號“草叢日記”就開通了商品櫥窗功能，櫥窗內(nèi)置的圖書來源于“育朵薦書團”“江蘇鳳凰科學(xué)技術(shù)出版社圖書旗艦店”“華夏書社”“一起讀書”等多家店鋪。《少年科學(xué)畫報》抖音賬號幫助其在短視頻中分享推廣產(chǎn)品并賺取傭金，從而為《少年科學(xué)畫報》增加營收。

3.5 借助短視頻進行“體驗-分享-推薦”，增強品牌活力

在互聯(lián)網(wǎng)時代，借助泛在社會化媒介，“體驗-分享”并不是消費行為或品牌構(gòu)建行為的結(jié)束，相反，很有可能是消費行為或品牌構(gòu)建行為新的開始[9]。用戶在觀看短視頻之后，產(chǎn)生了情感共鳴，就會自發(fā)地將該短視頻分享給其他用戶，有的會在諸如微信朋友圈等較為私密的社交平臺中進行“熟人”分享，有的會在微博等社會化媒介中進行“公開”分享。無論何種分享方式，在發(fā)布分享信息時，用戶通常會對產(chǎn)品或品牌進行簡短的評價并說明他們體驗后的感受，形成對品牌的傳播。傳播就是營銷，幾乎所有的分享傳播行為都可以看作是對品牌的營銷[15]。對于體驗感較好的品牌與內(nèi)容，用戶會自發(fā)地將分享行為上升為推薦行為，而隨著推薦人次的增加，品牌產(chǎn)品或內(nèi)容在相關(guān)網(wǎng)站平臺的“熱門話題”榜單中占據(jù)一席之地，容易被更多用戶獲知，由此科普期刊品牌又可能獲得新用戶，進入下一個循環(huán)。這就要求科普期刊深耕短視頻內(nèi)容，多策劃有意思、有用處、用戶喜歡的短視頻內(nèi)容。同時，平臺也會將用戶推薦數(shù)量較多的熱門內(nèi)容智能推薦給更多用戶，這種根據(jù)自身使用的體驗分享行為在大數(shù)據(jù)廣泛被應(yīng)用于日常生活的智媒時代往往會對品牌的口碑產(chǎn)生至關(guān)重要的影響，而品牌的口碑又能根據(jù)以互聯(lián)網(wǎng)平臺為基礎(chǔ)的用戶推薦產(chǎn)生較好的傳播效果。

4 短視頻助力科普期刊品牌運營的應(yīng)對措施

短視頻的異軍突起為科普期刊品牌運營提供了機遇，同時也帶來了挑戰(zhàn)。站在新的時代語境下，科普期刊若要借助短視頻進行品牌運營，就要充分考慮用戶角色的轉(zhuǎn)變，樹立以用戶為中心的思維，建立基于SICAS-AARRR復(fù)合模型的科普期刊品牌運營機制。這就要求科普雜志社、品牌運營部門和視頻編輯團隊上下一心，從宏觀、中觀和微觀3個層面通力合作(圖4)。

4.1 科普雜志社：創(chuàng)新思維，明確定位，積極“走出去”

首先，科普雜志社應(yīng)充分重視短視頻這一內(nèi)容載體，從思想上認可短視頻對于科普期刊品牌運營的積極作用，樹立以用戶為中心的品牌運營思維；其次，科普期刊應(yīng)明確自身定位，將“科普”定位與自身期刊特色相結(jié)合，堅持“內(nèi)容為王”的內(nèi)容生產(chǎn)方針，利用短視頻做適合自身的“特色科普”；最后，科普雜志社應(yīng)積極“走出去”，尋求與相關(guān)新媒體平臺、企業(yè)或機構(gòu)的合作機會，選派人才到在利用短視頻運營品牌方面經(jīng)驗豐富的企事業(yè)部門學(xué)習(xí)，不斷更新雜志社的品牌運營理念。

4.2 品牌運營部門：完善建制，建立短視頻賬號矩陣

對于科普雜志社的品牌運營部門來說，要完善相關(guān)建制，將短視頻納入品牌運營的規(guī)劃中，組建短視頻運營團隊，重視科普期刊在各短視頻平臺上的運營。獲取用戶是科普期刊借助短視頻進行品牌運營的第一步，這就要求科普期刊在各大網(wǎng)絡(luò)用戶聚集的、可發(fā)布短視頻的新媒體平臺上創(chuàng)建賬戶并進行維護，根據(jù)不同平臺的傳播規(guī)律生產(chǎn)具有針對性的短視頻，打造服務(wù)于科普期刊品牌運營的短視頻賬號矩陣。與此同時，科普雜志社的品牌運營部門還要深化和革新運營理念，樹立服務(wù)意識，創(chuàng)新“視頻+購買”模式，利用短視頻及其平臺挖掘潛在用戶，注意對品牌的維護，借助短視頻使用戶進行“體驗-分享-推薦”，增強品牌活力，以實現(xiàn)“借船出?！?。

圖4 短視頻助力科普期刊品牌運營的應(yīng)對措施

4.3 視頻編輯團隊：創(chuàng)新短視頻內(nèi)容和形式，提高短視頻生產(chǎn)水平

對科普雜志社品牌運營部門的視頻編輯團隊來說，應(yīng)創(chuàng)新短視頻的內(nèi)容和形式，提高短視頻的生產(chǎn)水平。(1)深耕短視頻的內(nèi)容，進行垂直化內(nèi)容生產(chǎn)。視頻編輯團隊應(yīng)圍繞科普期刊自身特色精心策劃短視頻內(nèi)容，開發(fā)特色鮮明的選題，創(chuàng)新短視頻的類型，將內(nèi)容做細做深，真正起到提高科普期刊品牌影響力的作用。(2)秉持寓教于樂的理念，創(chuàng)新短視頻的藝術(shù)表現(xiàn)形式。短視頻屬于影像藝術(shù)的范疇，新穎獨特、富有創(chuàng)意的藝術(shù)表現(xiàn)形式總會讓內(nèi)容更易被用戶接受并在用戶腦海中留下深刻的印象，因此，視頻編輯團隊在“以內(nèi)容為王”的前提下還要格外重視短視頻的藝術(shù)表現(xiàn)形式，以新形式和新表達來吸引用戶，進而提高用戶對科普期刊品牌的感知度。(3)創(chuàng)新短視頻的生產(chǎn)模式，以“PGC+UGC”短視頻生產(chǎn)模式來連接品牌與用戶，充分調(diào)動起用戶的參與度和活躍度，使期刊品牌與用戶之間產(chǎn)生黏性連接以留存用戶。(4)使用先進的短視頻制作技術(shù)，增強短視頻的交互性，完善用戶通過短視頻進入購買專區(qū)的鏈接界面和跳轉(zhuǎn)體驗。(5)以專業(yè)主義精神來制作短視頻。視頻編輯團隊在短視頻的拍攝、剪輯、包裝等環(huán)節(jié)都應(yīng)做到精益求精，打造融科學(xué)性、思想性、藝術(shù)性和趣味性為一體的科普影像志，以優(yōu)質(zhì)的觀看體驗來促進用戶自覺分享和轉(zhuǎn)發(fā)短視頻。

5 結(jié)語

新技術(shù)的發(fā)展促使傳播媒介不斷出現(xiàn)新的樣態(tài)，傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合不僅是大勢所趨，而且在廣度和深度上呈現(xiàn)出不斷深入的態(tài)勢，科普期刊的數(shù)字化發(fā)展勢不可擋。短視頻以其形象化、碎片化、高效傳播等優(yōu)勢逐漸成為人們傳收信息的重要載體，這使得科普期刊的影像化生存成為其數(shù)字化生存及科普期刊品牌構(gòu)建的重要組成部分。而技術(shù)的發(fā)展也使得用戶的消費行為模式產(chǎn)生了巨大的轉(zhuǎn)變，進而影響品牌構(gòu)建與營銷模式。在此背景下，科普雜志社、品牌運營部門和視頻編輯團隊只有通力合作，在數(shù)字化和智能化轉(zhuǎn)型時期牢固樹立以內(nèi)容為核、形式為引、用戶為體的品牌運營策略，借助視覺語言和聽覺語言打造科普影像志，進而提升科普期刊的用戶體驗和品牌效應(yīng)，增強科普期刊服務(wù)用戶的能力，從而構(gòu)建智媒時代世界一流科普期刊品牌。