我國科普期刊的短視頻傳播力與提升策略

張 波 陳 偉

1)濟(jì)南大學(xué)文化和旅游學(xué)院,山東省濟(jì)南市舜耕路13號(hào) 250002 2)濟(jì)南大學(xué)文學(xué)院,山東省濟(jì)南市南辛莊西路336號(hào) 250022

對新興媒介形式的發(fā)掘應(yīng)用是科普期刊發(fā)展創(chuàng)新的題中之義。在《全民科學(xué)素質(zhì)行動(dòng)規(guī)劃綱要(2021—2035年)》中，大力開發(fā)短視頻等多形式、新形態(tài)的科普作品成為科普供給側(cè)改革的重要實(shí)現(xiàn)路徑之一[1]。作為科學(xué)普及與科技成果留存、傳播的重要載體，科普期刊對新興媒介的發(fā)掘應(yīng)用理應(yīng)在廣度與深度上進(jìn)入新階段?？破掌诳膫鞑チμ嵘P(guān)聯(lián)著刊物的運(yùn)營創(chuàng)新實(shí)踐，與其品牌塑造、營銷宣傳和商業(yè)模式革新密不可分。

當(dāng)下，短視頻已成為提升期刊知名度、影響力與綜合效益的重要媒介載體，其跨平臺(tái)、高頻推送與互動(dòng)能力以及高效率的敘事呈現(xiàn)力不容小覷。中國科學(xué)院院士匡廷云指出，優(yōu)質(zhì)科普內(nèi)容借助短視頻平臺(tái)傳播，既可以開拓科普市場，又可以將科學(xué)知識(shí)融入大眾生活[2]。從正視短視頻的快速發(fā)展與可利用價(jià)值出發(fā)，國內(nèi)學(xué)者開始梳理歸納其對科技期刊發(fā)展創(chuàng)新的重要意義：趙鑫等[3]認(rèn)為科技期刊應(yīng)基于短視頻開展多形式的營銷，提升短視頻營銷能力；沈劍虹[4]分析了少兒科普期刊短視頻傳播的現(xiàn)狀，指出少兒科普期刊存在對短視頻傳播重視程度不足、視頻內(nèi)容生產(chǎn)良莠不齊、內(nèi)容散亂等問題，并提出相應(yīng)的對策建議；宋啟凡[5]聚焦學(xué)術(shù)期刊在抖音平臺(tái)的傳播現(xiàn)狀，著重分析了短視頻應(yīng)用在提升科技期刊傳播效率以及擴(kuò)大期刊受眾群體方面的突出功用；路小靜等[6]基于“使用與滿足”理論對學(xué)術(shù)期刊的短視頻使用策略展開剖析，認(rèn)為學(xué)術(shù)內(nèi)容展示與短視頻呈現(xiàn)應(yīng)當(dāng)有機(jī)結(jié)合；付靜[7]從人才支持、資金使用與內(nèi)容建設(shè)等方面論述了學(xué)術(shù)期刊短視頻使用的不足，概要性地指出創(chuàng)新內(nèi)容設(shè)計(jì)與尋求多來源資金支持的發(fā)展方向；任錦[8]主張進(jìn)一步發(fā)揮短視頻在促進(jìn)科技期刊與學(xué)術(shù)社區(qū)互動(dòng)方面的作用；張鑫等[9]梳理了海洋科普期刊的微信公眾號(hào)及短視頻內(nèi)容,從內(nèi)容生產(chǎn)方式與移動(dòng)場景建設(shè)等方面探討了智慧出版的可行路徑；張玥等[10]基于涉農(nóng)信息傳播研究視角，探尋了農(nóng)業(yè)科普期刊入駐社交類短視頻平臺(tái)的具體策略。上述研究開啟了科技期刊短視頻傳播與視聽化運(yùn)營分析的序幕，但大多聚焦學(xué)術(shù)期刊領(lǐng)域，偶有研究關(guān)注特定類別科普期刊的短視頻應(yīng)用情況，總體上鮮有針對科普期刊短視頻傳播的系統(tǒng)審視，也缺乏兼容傳播策略與傳播效果的綜合分析。

本文引入“傳播力”這一概念，目的是對科普期刊的短視頻傳播現(xiàn)狀進(jìn)行觀察和歸捋，側(cè)重于呈現(xiàn)當(dāng)前我國科普期刊在短視頻傳播及運(yùn)營方面的實(shí)際樣貌與突出癥候，并針對存在問題提出可行性建議。

1 科普期刊的短視頻傳播力內(nèi)涵

1.1 “傳播力”內(nèi)涵與科普期刊短視頻傳播力

1.1.1 “傳播力”內(nèi)涵

“傳播力”概念的主要內(nèi)涵容納了傳播主體的傳播能力與傳播效果。正因?yàn)椤皞鞑チΑ备拍钤趥鞑ヂ窂?、手段與效果等方面具有理論包容力，有學(xué)者甚至將“傳播力”看作能夠聯(lián)結(jié)“國內(nèi)與國外”以及串起“架構(gòu)和個(gè)體”的重要研究框架[11]。關(guān)于傳播力的基本內(nèi)涵，劉建明[12]認(rèn)為傳播力是“媒介傳播力的簡稱，是指媒介的實(shí)力及其搜集信息、報(bào)道新聞、對社會(huì)產(chǎn)生影響的能力”；朱春陽[13]認(rèn)為傳播力是傳媒實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值共享的能力；張春華[14]認(rèn)為傳播力既是大眾傳媒本質(zhì)職能的彰顯，也是社會(huì)組織的傳播效果。從審視考量媒介運(yùn)營與發(fā)展的角度看，特定媒介與媒介組織的“傳播力”應(yīng)當(dāng)是傳播能力與傳播效果的結(jié)合。

傳播能力與傳播效果是傳播力內(nèi)涵的一體兩面。媒介與媒介組織傳播能力在較大程度上左右了其傳播效果，而若要優(yōu)化傳播效果，又勢必要從傳播能力及具體傳播策略入手。從媒介實(shí)踐的角度看，引入“傳播力”視野的意義至少有兩方面：一是凸顯對傳播效果的審視。傳播效果是傳播能力及策略的一面鏡子，對其進(jìn)行剖解總結(jié)，能夠?yàn)閭鞑チΦ木C合提升匡正方向和提供思路。二是更容易實(shí)現(xiàn)對特定媒介主體品牌力、影響力與創(chuàng)新力的綜合評(píng)價(jià)。

1.1.2 科普期刊的短視頻傳播力

科普期刊的短視頻傳播力即科普期刊借助短視頻將科普知識(shí)、品牌信息等擴(kuò)散并實(shí)現(xiàn)文化傳播、品牌宣傳與產(chǎn)品銷售等復(fù)合目的的能力與效果。短視頻的發(fā)展壯大首先建立在該傳播樣式所給予大眾群體的傳播權(quán)利層面，普通人借助短視頻創(chuàng)作實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)與參與度的躍升。在短視頻發(fā)展壯大的過程中，一些專業(yè)化的短視頻運(yùn)營者加入進(jìn)來，貢獻(xiàn)了更具專業(yè)性與行業(yè)水準(zhǔn)的內(nèi)容，這其中就包括科普期刊及其運(yùn)營者的積極參與。

科普期刊短視頻賬號(hào)融入科普元素可以實(shí)現(xiàn)兩方面利好：一方面，短視頻有利于科普期刊內(nèi)容的高效率、廣范圍傳播，能夠迅速提升到達(dá)率和影響力；另一方面，借助高質(zhì)量科普短視頻的生產(chǎn)與供給，依托科普期刊的專業(yè)優(yōu)勢，可以形成口碑效應(yīng)，提升期刊美譽(yù)度與公信力?？破掌诳蛟斓亩桃曨l內(nèi)容往往具有鮮明的科學(xué)性與知識(shí)性，可以滿足用戶視聽結(jié)合的立體化接受體驗(yàn)，也能在一定程度上契合其個(gè)性化需求。

1.2 科普期刊短視頻傳播效果

科普期刊將短視頻作為提升自身傳播力的重要工具，實(shí)現(xiàn)視聽體驗(yàn)與知識(shí)接受的有機(jī)結(jié)合，其傳播效果主要包括視頻接受效果、文化傳播效果與期刊營銷效果三個(gè)方面(圖1)。

圖1 科普期刊短視頻傳播效果

視頻接受效果即在科普期刊發(fā)布短視頻后，用戶對視頻文本的接受程度?？破掌诳桃曨l用戶對視頻內(nèi)容的接受態(tài)度大致可分為：接受、部分接受、不接受、不感興趣幾種。越多用戶持“接受”或“部分接受”態(tài)度，科普期刊的短視頻傳播力越高，反之相對越低。那些對期刊短視頻內(nèi)容不接受或不感興趣的用戶，常難以完整觀看特定視頻內(nèi)容，而是選擇不觀看(依據(jù)視頻標(biāo)題做判斷)或部分觀看(點(diǎn)擊播放后迅速關(guān)閉視頻)。

文化傳播效果是指科普期刊發(fā)布短視頻所承載文化價(jià)值的傳播范圍與綜合影響力?？破掌诳l(fā)布的短視頻既拓寬了科普知識(shí)的傳播范圍,又在科學(xué)普及的過程中自然而然地傳遞了文化價(jià)值觀念?？破掌诳目锒ㄎ慌c品牌效應(yīng)能夠?yàn)槠涠桃曨l傳播附加文化影響力。檢驗(yàn)科普期刊短視頻文化傳播效果的有效指標(biāo)是對“互動(dòng)數(shù)據(jù)”的歸納與呈現(xiàn)。新媒體技術(shù)給文化傳播帶來了更多可能，最突出的作用是拓展和延伸了社會(huì)互動(dòng)[15]。借助對網(wǎng)絡(luò)留言、視頻彈幕、群組討論等“非傳統(tǒng)型數(shù)據(jù)”的搜集整理，可以呈現(xiàn)用戶對短視頻中文化信息的解讀與評(píng)價(jià)狀況。這些分析能夠幫助我們識(shí)別科普期刊短視頻的文化傳播效果。

期刊營銷效果是短視頻對期刊營銷推廣功用的綜合表現(xiàn)。科普期刊短視頻傳播的過程，也應(yīng)是用戶通過觀看短視頻了解科普期刊并完成訂閱和購買相關(guān)產(chǎn)品及服務(wù)的過程。以科普期刊《萬物》為例，其抖音賬號(hào)“萬物雜志”便開設(shè)有“店鋪商品”窗口，長期售賣《萬物》雜志。用戶從平臺(tái)上“刷”到科普期刊發(fā)布短視頻的“情形”通常有三種：第一種情形是用戶偶然接觸到科普期刊發(fā)布的短視頻(視頻平臺(tái)隨機(jī)推送)。這時(shí)如果短視頻內(nèi)容具有一定的知識(shí)性與趣味性，則有希望將該類用戶轉(zhuǎn)化為賬號(hào)粉絲。粉絲將訂閱視頻并通過轉(zhuǎn)載、分享等方式進(jìn)行多次傳播。接下來，該短視頻的曝光度與播放量、評(píng)論數(shù)、點(diǎn)贊率提升，期刊的知名度與影響力隨之增長。一些原本對該科普期刊缺乏了解的受眾，會(huì)出于對短視頻內(nèi)容的興趣與認(rèn)可而訂購紙質(zhì)期刊。第二種情形是用戶本身是科普類短視頻愛好者。由于此類用戶的“科普愛好”已經(jīng)被平臺(tái)做了標(biāo)簽化識(shí)別，因此會(huì)被平臺(tái)推送相應(yīng)內(nèi)容。該用戶對科普期刊短視頻的專業(yè)性會(huì)有更高要求。相應(yīng)地，如果特定科普期刊的短視頻內(nèi)容質(zhì)量較差或不專業(yè)，那么此“科普達(dá)人”類用戶便可能會(huì)給予較低評(píng)價(jià)甚至擴(kuò)散至個(gè)人社交圈，形成負(fù)面影響。第三種情形是用戶經(jīng)由朋友轉(zhuǎn)發(fā)或朋友圈推薦等社交途徑看到該視頻。這種情形下，是否點(diǎn)擊該視頻甚至成為新的“多次傳播者”取決于更多先在性因素，與個(gè)體的興趣愛好，以及個(gè)體與其他轉(zhuǎn)發(fā)者的人際關(guān)系息息相關(guān)。

值得關(guān)注的是，時(shí)下科普期刊的短視頻運(yùn)營已顯露出“合作共生”的商業(yè)拓展趨勢。部分科普期刊在抖音、微博等平臺(tái)開通了“品牌商務(wù)合作”通道，以一種開放共贏的姿態(tài)來尋求潛在廣告客戶與業(yè)務(wù)合作機(jī)會(huì)。

2 我國科普期刊短視頻傳播現(xiàn)狀與問題

2.1 科普期刊短視頻傳播現(xiàn)狀

2.1.1 科普期刊短視頻發(fā)布概況

當(dāng)前我國科普期刊短視頻的創(chuàng)作主體以期刊編輯部為主，發(fā)布平臺(tái)包括主流短視頻平臺(tái)和社交平臺(tái)。從科普期刊短視頻的發(fā)布量與受眾反饋數(shù)據(jù)來看，不同科普期刊之間的內(nèi)容生產(chǎn)能力與“爆款”制造能力差異較大。

目前我國科普期刊的短視頻“主發(fā)布平臺(tái)”選擇主要有兩種模式。第一種模式是以微博、微信、小紅書等為短視頻主發(fā)布平臺(tái)。2021年9月8日，筆者以中國科普作家協(xié)會(huì)2020年評(píng)選的50種“中國優(yōu)秀科普期刊”為范圍進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)有46種科普期刊開通了微博賬號(hào)，占比為92%。微博平臺(tái)發(fā)布視頻總“轉(zhuǎn)評(píng)贊”量前三位為《博物》(轉(zhuǎn)評(píng)贊量為7096.4萬次)、《中國國家地理》(轉(zhuǎn)評(píng)贊量為809.9萬次)以及《科幻世界畫刊》(轉(zhuǎn)評(píng)贊量為123.9萬次)，單條視頻點(diǎn)贊數(shù)最高為《博物》的《網(wǎng)絡(luò)熱傳生物鑒定第8期》(點(diǎn)贊數(shù)為34.9萬次)。除《生命世界》《哈哈畫報(bào)》《化石》《少年電腦世界》外的46種科普期刊均利用微信公眾號(hào)、視頻號(hào)等發(fā)布相關(guān)短視頻資料，如《第二課堂》制作的青少年科普短視頻《小少年 大科普》便由《第二課堂》雜志社的微信公眾號(hào)進(jìn)行系列推送。第二種模式是以抖音、快手等為短視頻主發(fā)布平臺(tái)?？傮w來看：一方面，選擇抖音作為短視頻發(fā)布平臺(tái)的科普期刊數(shù)量日益增長；另一方面，目前入駐抖音、快手平臺(tái)的科普期刊在整個(gè)科普期刊陣營中的占比仍然不高。50種科普期刊中，僅有22種科普期刊開通了抖音賬號(hào)，占比為44%；總點(diǎn)贊數(shù)排在前三位的期刊為《航空知識(shí)》(點(diǎn)贊數(shù)為1564.2萬次)、《中國國家地理》(點(diǎn)贊數(shù)為340.5萬次)以及《少年科學(xué)畫報(bào)》(點(diǎn)贊數(shù)為103.5萬次)。22種科普期刊中，粉絲量突破100萬的賬戶只有《中國國家地理》與《航空知識(shí)》，粉絲量突破10萬的賬戶有《中醫(yī)健康養(yǎng)生》《兵器知識(shí)》《知識(shí)就是力量》《家庭醫(yī)藥》《少年科學(xué)畫報(bào)》，其中《中國國家地理》雜志在各大平臺(tái)都有專門賬號(hào)，全平臺(tái)粉絲數(shù)超過1000萬。相比之下，《中國家庭醫(yī)生》(粉絲量為1323)、《大眾科學(xué)》(粉絲量為3)、《愛上機(jī)器人》(粉絲量為249)與《父母必讀》(粉絲量為40)等科普期刊的粉絲量都非常少(具體情況見表1)。再從科普期刊在短視頻平臺(tái)上的重要標(biāo)識(shí)——“用戶名”來看，總體上使用較隨意。僅有部分科普期刊進(jìn)行官方認(rèn)證并在簡介中明確標(biāo)示為某期刊官方賬號(hào)，一部分科普期刊賬號(hào)為編輯個(gè)人申請的賬號(hào)；有的科普期刊短視頻賬號(hào)名稱與刊名存在較大差異，無法讓用戶迅速識(shí)別其與期刊的關(guān)系；個(gè)別科普期刊短視頻賬號(hào)用戶名重名多。以“我們愛科學(xué)”在抖音平臺(tái)進(jìn)行用戶搜索，在抖音平臺(tái)有11個(gè)重名賬號(hào)，還有“小北愛科學(xué)”(粉絲量為17.4萬)與“豪哥愛科學(xué)”(粉絲量為7.4萬)等多種來源的“相似賬號(hào)”，而這些非《我們愛科學(xué)》期刊運(yùn)營賬號(hào)的播放量、點(diǎn)贊評(píng)論以及分享數(shù)據(jù)均超過“我們愛科學(xué)雜志社”抖音號(hào)。從數(shù)據(jù)看，當(dāng)下我國科普期刊在短視頻平臺(tái)中的傳播效果差異化明顯，雖有個(gè)別佼佼者，但總體發(fā)展偏弱。

表1 科普期刊抖音平臺(tái)運(yùn)營情況

2.1.2 科普期刊短視頻類型

目前科普期刊在各類平臺(tái)上發(fā)布的短視頻主要包括四種類型。

(1) “科普知識(shí)類”短視頻。該類短視頻凸顯科學(xué)知識(shí)講解功能，通常有“真人講解”和“非真人講解”兩種方式，會(huì)綜合運(yùn)用情景模擬、科學(xué)實(shí)驗(yàn)展示等手段。如《兵器知識(shí)》雜志自入駐抖音平臺(tái)以來先后發(fā)布了《當(dāng)代中國手槍巡禮》《原子彈的結(jié)構(gòu)》等短視頻，以專業(yè)且易懂的方式向社會(huì)公眾介紹兵器相關(guān)知識(shí)，收獲了較多關(guān)注。

(2) “品牌宣傳類”短視頻。該類短視頻以契合科普期刊的定位為前提，旨在推進(jìn)科普期刊品牌傳播。《航空知識(shí)》抖音賬號(hào)推出了雜志宣傳介紹合集視頻——《〈航空知識(shí)〉雜志亮點(diǎn)》，主編出鏡并宣傳《航空知識(shí)》雜志及最新刊期文章。值得關(guān)注的是，個(gè)別期刊還積極嘗試?yán)枚桃曨l賬號(hào)來打造“子品牌”與衍生品牌。《中國國家地理》創(chuàng)辦的物產(chǎn)電商平臺(tái)“地道風(fēng)物”便在2018年4月上線了“地道風(fēng)物”抖音號(hào)，從而把“帶貨”和“品牌拓展”相結(jié)合，創(chuàng)造了品牌延伸價(jià)值。

(3) “聯(lián)合營銷類”短視頻。此類短視頻重在尋求跨界合作、共贏發(fā)展空間?！吨袊鴩业乩怼放c國貨美妝品牌“完美日記”在2019年進(jìn)行聯(lián)合營銷，推出了“完美日記X中國國家地理”創(chuàng)意眼影盤，借助小紅書平臺(tái)進(jìn)行短視頻推送，最終成功地?cái)U(kuò)大了自身的網(wǎng)絡(luò)流量池并賦能期刊本體。除在小紅書平臺(tái)發(fā)布外，《中國國家地理》還將該系列相關(guān)短視頻上傳至嗶哩嗶哩、抖音、微博與微信等平臺(tái)，目的是覆蓋更多流量并持續(xù)提升粉絲活躍度。更進(jìn)一步來看，建設(shè)基于共生體空間的科普期刊新型運(yùn)營生態(tài)，既包括科普期刊旗下公司、衍生刊物、營銷終端與所控產(chǎn)業(yè)模塊的共生互促，也包括科普期刊與政府部門、相關(guān)企事業(yè)單位、社會(huì)組織、潛在關(guān)系主體間的合作共贏[16]?？破掌诳響?yīng)依托現(xiàn)有資源，積極與優(yōu)秀的自媒體、網(wǎng)絡(luò)達(dá)人、跨界品牌探索資源互換、平臺(tái)共建與渠道共享模式。

(4) “熱點(diǎn)事件類”短視頻。該類短視頻契合熱點(diǎn)事件創(chuàng)作內(nèi)容，著重發(fā)揮事件的流量集聚效應(yīng)，同時(shí)以科學(xué)剖解和知識(shí)普及的立場挖掘熱點(diǎn)信息，拓寬了用戶看待問題的維度與視野。如：《環(huán)球科學(xué)》抖音賬號(hào)“環(huán)球科學(xué)雜志”直面新冠肺炎疫情推出了“疫情資訊”短視頻合集，發(fā)布新冠肺炎疫情最新權(quán)威資訊；《萬物》聚焦航天科學(xué)熱點(diǎn)新聞推出《祝融號(hào)火星車記錄火星巖石清晰圖片》《天問一號(hào)公布火星側(cè)身照片》等視頻。當(dāng)然，科普期刊在創(chuàng)作此類短視頻時(shí)，應(yīng)根據(jù)常規(guī)性熱點(diǎn)與突發(fā)性熱點(diǎn)的特性，判斷熱點(diǎn)的傳播階段、事件熱度以及受眾范圍，以快速執(zhí)行力對熱點(diǎn)進(jìn)行深度解讀和報(bào)道創(chuàng)新，而不是盲目跟風(fēng)。

2.1.3 科普期刊短視頻傳播經(jīng)驗(yàn)

綜合審視《中國國家地理》《知識(shí)就是力量》《航空知識(shí)》等科普期刊的短視頻傳播實(shí)踐，可以發(fā)現(xiàn)以下成型經(jīng)驗(yàn)。

(1) 樹立科普期刊短視頻賬號(hào)的科普公信力。相較于長視頻，短視頻的生產(chǎn)門檻較低，科普期刊想要在專業(yè)類、自媒體類、政府機(jī)構(gòu)類視頻號(hào)中脫穎而出，必須夯實(shí)并塑造自身的科普公信力。如《知識(shí)就是力量》雜志在中國科學(xué)技術(shù)協(xié)會(huì)、《中國科學(xué)》雜志社的助力下，在微博平臺(tái)發(fā)布《中科館大講堂》《知力微課堂》等系列短視頻，持續(xù)以專家授課講述科普知識(shí)的方式填充視頻內(nèi)容并培育受眾及粉絲，繼而打造了具有科普公信力和權(quán)威性的青少年網(wǎng)絡(luò)科普平臺(tái)。

(2) 打造“連續(xù)性敘事”短視頻。短視頻應(yīng)和了人們在網(wǎng)絡(luò)世界中利用碎片化時(shí)間的常態(tài)，但短視頻之間并不是相互割裂的。短視頻中的“連續(xù)性敘事”主要有兩類實(shí)現(xiàn)方式：其一是線性敘事的前后相連，如抖音中常見的“封面三連”便是通過人為建構(gòu)短視頻之間的關(guān)聯(lián)性來延伸短視頻的內(nèi)容包容量；其二是通過統(tǒng)一主題串聯(lián)、特定元素穿引、相似風(fēng)格呼應(yīng)來實(shí)現(xiàn)“連續(xù)性敘事”。“連續(xù)性敘事”有助于喚醒科普期刊短視頻用戶的觀看期待并提升用戶黏性?？破掌诳桃曨l號(hào)可以發(fā)布系列視頻分集梳理某個(gè)或某類科普問題，甚至在單個(gè)短視頻中設(shè)置懸念，留待后續(xù)短視頻揭曉。如《氣象知識(shí)》在微博平臺(tái)賬號(hào)“氣象知識(shí)”發(fā)布了《二十四節(jié)氣系列創(chuàng)意動(dòng)畫》系列視頻，分24期進(jìn)行講述，并持續(xù)帶領(lǐng)受眾了解節(jié)氣現(xiàn)象及傳統(tǒng)習(xí)俗。

(3) 豐富科普期刊短視頻的呈現(xiàn)手段。在用戶個(gè)體注意力被空前爭奪和分散的當(dāng)下，短視頻也必須讓自己具備呈現(xiàn)方式上的豐富性，打造更具卷入性和沉浸感的觀看體驗(yàn)。如《艦船知識(shí)》的短視頻內(nèi)容便綜合運(yùn)用了科學(xué)實(shí)驗(yàn)、3D動(dòng)畫、“人聲+字幕”等方式進(jìn)行內(nèi)容呈現(xiàn)，有效優(yōu)化了視頻展示效果。

2.2 科普期刊短視頻突出問題

2.2.1 傳播能力問題

(1) 傳播觸達(dá)率亟待優(yōu)化。一般而言，傳播到達(dá)率是指“傳播行為及活動(dòng)所承載的信息到達(dá)人群占全體傳播對象的比率”。筆者認(rèn)為，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“到達(dá)率”指標(biāo)已不能精準(zhǔn)地適應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)用戶狀態(tài)的考量，應(yīng)在“到達(dá)”之外納入“觸及”的視野，綜合對比各類用戶數(shù)據(jù)，全面把握網(wǎng)絡(luò)視聽內(nèi)容對用戶的影響表現(xiàn)，追問“觸達(dá)”情況。如《知識(shí)就是力量》抖音賬號(hào)“知識(shí)就是力量雜志”在抖音平臺(tái)累計(jì)發(fā)布117條視頻，粉絲量達(dá)到24.8萬，但其總體點(diǎn)贊率不高，僅有1個(gè)視頻的點(diǎn)贊數(shù)突破140次，其余116個(gè)視頻的點(diǎn)贊數(shù)均在30次以下，這便說明該視頻賬號(hào)的受眾認(rèn)可度其實(shí)并不理想(數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)截至2021年9月19日)。

(2) 分眾化運(yùn)營理念欠缺。目前我國科普期刊的短視頻生產(chǎn)與傳播總體上缺乏分眾化理念。一些期刊如《環(huán)球科學(xué)》的受眾包括老中青群體，但其短視頻創(chuàng)作卻缺乏分類設(shè)計(jì)；另一些期刊如《少年科學(xué)畫報(bào)》的受眾是青少年群體，但其短視頻內(nèi)容卻未根據(jù)受眾年齡、偏好等進(jìn)行視頻內(nèi)容的個(gè)性化制作。根據(jù)筆者對科普期刊短視頻的集中追蹤觀察，以青少年科普期刊為例，除個(gè)別期刊如《愛上機(jī)器人》雜志的抖音號(hào)“愛上機(jī)器人”在賬號(hào)簡介中標(biāo)明期刊是“向6～16歲青少年普及人工智能與機(jī)器人的相關(guān)知識(shí)”外，其他此類科普期刊均未在賬號(hào)簡介中對受眾(粉絲)群體進(jìn)行明確標(biāo)注。

(3) 渠道利用缺乏規(guī)劃設(shè)計(jì)。目前我國較多科普期刊在對短視頻平臺(tái)及相關(guān)媒介渠道的利用方面大多是“全面鋪開”，既缺少對“重點(diǎn)投放平臺(tái)”的選擇，使得發(fā)布途徑過于混亂無序，也缺少按照營銷宣傳節(jié)奏協(xié)調(diào)利用各類短視頻平臺(tái)的意識(shí)與嘗試。大多數(shù)科普期刊在抖音、微博、小紅書等多平臺(tái)分發(fā)相同的視頻內(nèi)容，未能根據(jù)自身定位以及平臺(tái)用戶調(diào)性進(jìn)行分析和規(guī)劃。在借助短視頻進(jìn)行期刊營銷方面，較多科普期刊既沒能充分研判各大短視頻平臺(tái)的推薦功能和算法喜好，也缺乏針對老讀者的前期預(yù)熱和跟進(jìn)宣傳，以致于很多讀者無法及時(shí)獲知期刊發(fā)布短視頻的時(shí)間和平臺(tái)，從而造成基礎(chǔ)受眾資源的閑置與浪費(fèi)。

2.2.2 傳播效果問題

(1) 傳播效果呈兩極分化。以抖音短視頻平臺(tái)為例，除《中國國家地理》《博物》《航空知識(shí)》等雜志的抖音賬號(hào)粉絲達(dá)到100萬以上之外，其他入駐抖音平臺(tái)的科普期刊大多粉絲數(shù)量少，點(diǎn)贊、評(píng)論數(shù)量與質(zhì)量偏低，傳播效果不理想。

(2) 視頻主題散亂不聚焦。較多科普期刊短視頻主題雜亂、缺乏系統(tǒng)規(guī)劃和專題設(shè)計(jì)，在共時(shí)性內(nèi)容聯(lián)動(dòng)和歷時(shí)性相互聯(lián)結(jié)方面不夠理想?？破掌诳桃曨l賬號(hào)發(fā)布內(nèi)容之間缺乏關(guān)聯(lián)，無法通過關(guān)聯(lián)內(nèi)容進(jìn)行聯(lián)動(dòng)傳播。以《保健與生活》雜志為例，其發(fā)布視頻質(zhì)量水準(zhǔn)整體較好，但并未引起用戶的廣泛關(guān)注，這與其短視頻主題散亂不無關(guān)系。對該期刊的短視頻投放而言，諸如《夏季最佳防曬蔬菜》《當(dāng)心夏天的“低溫殺手”》等視頻理應(yīng)制作專題或合集，從而為用戶提供系統(tǒng)化、連續(xù)化的夏季養(yǎng)生知識(shí)，進(jìn)而保持用戶對賬號(hào)的關(guān)注興趣。

(3) 缺乏“自省”與“自審”。一方面，一些科普期刊在建設(shè)短視頻號(hào)后缺乏維護(hù)，淪為“閑置號(hào)”或“休眠號(hào)”。如《科學(xué)世界》賬號(hào)“科學(xué)世界”、《大眾科學(xué)》賬號(hào)“大眾科學(xué)雜志社”等賬號(hào)在較長時(shí)間內(nèi)未進(jìn)行官方認(rèn)證，發(fā)布作品數(shù)為0或1個(gè)。也有部分科普期刊沒有將短視頻平臺(tái)作為主要傳播平臺(tái)，其結(jié)果是該期刊零星發(fā)布的短視頻迅速“沉沒”而未能引發(fā)關(guān)注。另一方面，科普期刊尚缺少對自身短視頻生產(chǎn)與傳播效果的及時(shí)歸納，欠缺對“視頻轉(zhuǎn)化率”即品牌宣傳效果、“帶貨效果”與活動(dòng)推廣效果的及時(shí)總結(jié)。應(yīng)當(dāng)看到，個(gè)別表現(xiàn)較好的科普期刊短視頻賬號(hào)著實(shí)起到了宣傳品牌或營銷產(chǎn)品的功用，而這些成績與發(fā)布視頻的內(nèi)容選題、敘事方式等均有關(guān)聯(lián)。只有對相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行有效統(tǒng)計(jì)，才能得出精準(zhǔn)結(jié)論并在特定層面優(yōu)化未來運(yùn)營策略。

3 我國科普期刊短視頻傳播力的提升路徑

提升我國科普期刊短視頻傳播力的要義在于切實(shí)夯實(shí)短視頻傳播能力并優(yōu)化傳播效果，實(shí)現(xiàn)期刊影響力、美譽(yù)度與認(rèn)知度的全面提升，進(jìn)而產(chǎn)生市場效益與社會(huì)價(jià)值。具體做法可延循以下路徑。

3.1 目的導(dǎo)向+內(nèi)容創(chuàng)作

以目的為導(dǎo)向是科普期刊提升短視頻傳播力的重要路向。科普期刊應(yīng)結(jié)合其讀者以及短視頻用戶的需要進(jìn)行內(nèi)容制作與傳播，并積極引導(dǎo)讀者群體與短視頻群體的相互轉(zhuǎn)化甚至重合。一方面，科普期刊應(yīng)創(chuàng)新短視頻內(nèi)容與表達(dá)形式，堅(jiān)持差異化的定位和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)輸出；另一方面，科普期刊應(yīng)從營銷宣傳及運(yùn)營需求出發(fā)，根據(jù)自身特色選擇合適的平臺(tái)，使短視頻策劃生產(chǎn)與品牌塑造、活動(dòng)營銷及產(chǎn)品銷售相匹配，再結(jié)合短視頻內(nèi)容確定投放平臺(tái)與傳播節(jié)奏，通過內(nèi)容與渠道的雙重規(guī)劃來保證傳播效果。如“萬物雜志”投放短視頻大多是契合期刊的泛科普知識(shí)類選題(如《心臟移植——關(guān)于磁懸浮心臟你知道多少》《蚊子為什么不容易滅絕》等)，其每月發(fā)布短視頻數(shù)長期穩(wěn)定在10個(gè)左右，發(fā)布視頻時(shí)間一般選擇抖音用戶流量最為集中的時(shí)間段(18時(shí)到20時(shí))。這種生產(chǎn)和投放策略能夠讓視頻內(nèi)容覆蓋更多用戶，并憑借有趣的主題與合適的傳播節(jié)奏獲得優(yōu)質(zhì)的傳播效果。

3.2 品牌為基+傳播規(guī)劃

科普期刊的短視頻傳播力提升需要始終秉承品牌理念，以期刊品牌為核心，制定并落實(shí)傳播規(guī)劃，兼容融媒體傳播矩陣建設(shè)與期刊“連續(xù)化傳播”等手段，推進(jìn)“人物界面”打造。

融媒體傳播矩陣建設(shè)可從三方面著手：其一，科普期刊應(yīng)建設(shè)期刊短視頻傳播“主賬號(hào)”與“子賬號(hào)”兼容的視頻矩陣，并通過期刊封面、微信公眾號(hào)等向讀者宣傳自己的短視頻賬號(hào)，方便讀者準(zhǔn)確快速地找到科普期刊發(fā)布的視頻資源；其二，科普期刊應(yīng)通過對媒體數(shù)據(jù)、場景數(shù)據(jù)與用戶數(shù)據(jù)的有效整合，建設(shè)傳播平臺(tái)矩陣并制定分階段運(yùn)營規(guī)劃側(cè)重，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)資源和知識(shí)內(nèi)容的對接及轉(zhuǎn)化；其三，科普期刊運(yùn)營團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)多渠道分發(fā)原創(chuàng)科普短視頻，如《中國國家地理》的微博短視頻傳播平臺(tái)包括“中國國家地理”的主號(hào)和專門分發(fā)短視頻的“博物志”“博物雜志”等多個(gè)微博號(hào)。

科普期刊借助短視頻實(shí)現(xiàn)“連續(xù)化傳播”，即打破單個(gè)短視頻的“孤立”狀態(tài)，以期刊品牌塑造和產(chǎn)品營銷為目的制定特定專題的短視頻生產(chǎn)與發(fā)布計(jì)劃，使短視頻之間實(shí)現(xiàn)類似故事講述那樣的“起承轉(zhuǎn)合”與結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)。好萊塢著名劇作家羅伯特·麥基認(rèn)為故事結(jié)構(gòu)是“對人物生活故事中一系列事件的選擇，這種選擇將事件組合成一個(gè)具有戰(zhàn)略意義的序列”[17]?？破掌诳亩桃曨l傳播應(yīng)當(dāng)具有類似故事講述的“連續(xù)性”，能夠彼此呼應(yīng)、前后相連，共同服務(wù)于期刊的營銷宣傳與運(yùn)營推廣需要。

打造科普期刊短視頻的“人物界面”，則意味著短視頻制作方需要提供面向用戶需求的人物及形象，并賦予其向用戶介紹知識(shí)與傳遞信息的基本功能，且在此過程中高度重視情感維系與互動(dòng)溝通?？破掌诳瘧?yīng)充分利用自身優(yōu)勢，打造兼具專業(yè)性與大眾性的科普短視頻；建設(shè)自身的“流量池”，培育“網(wǎng)紅編輯”?！恫┪铩冯s志的創(chuàng)意總監(jiān)張辰亮便跨越各個(gè)短視頻平臺(tái)打造了短視頻賬號(hào)“無窮小亮的科普日?！?，其“博物君”的博學(xué)多才與專注科學(xué)知識(shí)大眾化普及的立場收獲了高人氣，也使《博物》雜志的品牌塑造與營銷宣傳事半功倍。

3.3 了解平臺(tái)+利用算法

進(jìn)入智慧媒體時(shí)代，平臺(tái)型媒體在全世界范圍內(nèi)逐漸成為傳播效能層面的重量級(jí)媒體。短視頻平臺(tái)的核心技術(shù)驅(qū)力之一便是數(shù)據(jù)算法和經(jīng)由算法實(shí)現(xiàn)的個(gè)性化推薦分發(fā)。按照阿姆瑞特·蒂瓦納的看法，平臺(tái)系統(tǒng)“對終端用戶的吸引力并不來自平臺(tái)本身，而來自他們可以利用平臺(tái)做什么”[18]。短視頻平臺(tái)上的科普期刊視頻號(hào)也是平臺(tái)終端的一種，若要發(fā)掘利用好平臺(tái)，必須熟悉平臺(tái)規(guī)則與算法。科普期刊應(yīng)當(dāng)熟悉投放平臺(tái)的算法喜好，在此基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的期刊調(diào)性與目標(biāo)讀者用戶定位，輸出適應(yīng)平臺(tái)算法的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，將期刊與平臺(tái)、用戶三位一體地適配結(jié)合，最終使短視頻內(nèi)容獲得更多的平臺(tái)“曝光”與“推薦”，實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化。

短視頻平臺(tái)的算法體系會(huì)對視頻內(nèi)容進(jìn)行篩選、分類和甄別，也會(huì)對用戶進(jìn)行標(biāo)簽化處理和數(shù)據(jù)畫像，還會(huì)在綜合視頻數(shù)據(jù)與用戶數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行個(gè)性化分發(fā)與推薦。除此之外，平臺(tái)自身的付費(fèi)推廣與互動(dòng)活動(dòng)等也會(huì)體現(xiàn)在算法分發(fā)體系中，對視頻產(chǎn)消者發(fā)生深度影響。科普期刊應(yīng)進(jìn)一步熟悉并掌握投放平臺(tái)的推送邏輯，以平臺(tái)規(guī)則作為提升期刊短視頻傳播力的重要參照，從而真正利用好各類短視頻平臺(tái)。

3.4 聚焦“新型用戶”+動(dòng)態(tài)化創(chuàng)作

進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)媒體空前繁榮的新時(shí)期，大眾化信息與社交媒介都不再是稀缺資源，用戶在信息源及其內(nèi)容選擇方面具備了更強(qiáng)大的主體能動(dòng)性，這種主體能動(dòng)性也造就了更具差異性的不同網(wǎng)絡(luò)群體與個(gè)體[19]。在此背景下，科普期刊的短視頻傳播力提升勢必要高度關(guān)注“新型用戶”。

“以人為媒”的社交媒體環(huán)境下，大眾的媒介行為目的兼容了自我表達(dá)、情感互動(dòng)與社交表演的復(fù)合訴求，人們的信息傳播和接受行為其實(shí)更加情緒化和易于受到各類因素的影響?？破掌诳脩艚?jīng)由短視頻接觸科普內(nèi)容的行為受到來自算法、社交互動(dòng)與個(gè)體興趣等方面的疊加影響。此種情況下，科普期刊應(yīng)揚(yáng)棄以往的用戶理念，更新為更具動(dòng)態(tài)化、可調(diào)適化的“新型用戶”意識(shí)。一方面，短視頻內(nèi)容應(yīng)該通過互動(dòng)數(shù)據(jù)分析(評(píng)論、點(diǎn)贊、留言、轉(zhuǎn)發(fā))發(fā)掘用戶喜好的題材與風(fēng)格，及時(shí)捕捉用戶在某類知識(shí)、產(chǎn)品甚至話題上的需求，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營?？破掌诳瘧?yīng)重視不同社會(huì)空間層面波動(dòng)的熱點(diǎn)，把握“流量關(guān)鍵詞”與用戶偏好，結(jié)合用戶大數(shù)據(jù)分析，動(dòng)態(tài)化調(diào)整創(chuàng)作與呈現(xiàn)方式，激發(fā)用戶產(chǎn)生共鳴感和代入感。另一方面，科普期刊應(yīng)針對“新型用戶”在移動(dòng)化視頻場景與沉浸視覺體驗(yàn)方面的吁求，將短視頻內(nèi)容與平臺(tái)社交屬性深度融合，為用戶打造一個(gè)閉環(huán)的知識(shí)接受和互動(dòng)交流空間，重構(gòu)科普期刊視頻傳播生態(tài)。從菲利普·科特勒闡述的“營銷4.0”理念出發(fā)，聚焦“新型用戶”的動(dòng)態(tài)化創(chuàng)作還應(yīng)尊重用戶的情感體驗(yàn)，通過積極的互動(dòng)活動(dòng)發(fā)起、情感維系與交流來卷入用戶，使之“參與到營銷價(jià)值的創(chuàng)造中來”[20]。

3.5 “數(shù)據(jù)反哺”+策略優(yōu)化

大數(shù)據(jù)從三個(gè)層面重構(gòu)了傳媒業(yè)態(tài)：其一，信息產(chǎn)品生產(chǎn)層面，大數(shù)據(jù)以個(gè)性化的信息推薦替代了傳統(tǒng)搜索-查找模式，用主動(dòng)給予、直接遞送的友好界面替代了原本需要用戶直接搜索才能獲取的模式；其二，媒體產(chǎn)品或媒體行為的效果可以被量化，進(jìn)而可以以較低成本實(shí)現(xiàn)媒體生產(chǎn)與營銷層面的糾錯(cuò)糾偏；其三，用戶變得更加“中心化”和“可識(shí)別化”。用戶在大數(shù)據(jù)時(shí)代才能夠成為信息產(chǎn)品生產(chǎn)與推介的“中心”——因?yàn)槠浣K于變得“可識(shí)別”。在各類大數(shù)據(jù)應(yīng)用界面的審視與挖掘之下是數(shù)據(jù)化的個(gè)體。用戶被數(shù)據(jù)化分析，也被數(shù)據(jù)化呈現(xiàn)。

科普期刊可從以下六個(gè)方面利用數(shù)據(jù)反哺短視頻創(chuàng)作與傳播：一是積極熟悉和利用算法，以平臺(tái)規(guī)則引導(dǎo)科普期刊的短視頻選題策劃與制作發(fā)布；二是及時(shí)總結(jié)復(fù)盤短視頻傳播數(shù)據(jù)，對短視頻“轉(zhuǎn)化率”進(jìn)行梳理匯總，了解其傳播渠道、邏輯與傳播效果，發(fā)現(xiàn)問題并制定對策，提煉可復(fù)用的方法論；三是通過數(shù)據(jù)歸納呈現(xiàn)短視頻傳播態(tài)勢與經(jīng)驗(yàn)，提升短視頻制作針對性和投放效率；四是通過總結(jié)科普期刊短視頻傳播數(shù)據(jù)，反哺期刊策劃與運(yùn)營；五是通過對科普期刊短視頻平臺(tái)的“共生共贏”數(shù)據(jù)歸納，進(jìn)一步優(yōu)化協(xié)同共生的科普期刊傳播策略；六是建立用戶數(shù)字畫像，建立期刊短視頻用戶大數(shù)據(jù)庫，進(jìn)行深度數(shù)據(jù)挖掘，提升傳播精準(zhǔn)度。

4 結(jié)語

伴隨網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中新型傳播媒介在期刊運(yùn)營與推廣中重要性的凸顯，科普期刊借助短視頻傳播的意義不僅體現(xiàn)在商業(yè)運(yùn)營創(chuàng)新層面，還彰顯于經(jīng)此類途徑深入大眾文化生活與消費(fèi)體驗(yàn)的具體嘗試上。對我國科普期刊的短視頻傳播力進(jìn)行梳理，可以發(fā)現(xiàn)其在短視頻媒介重視程度與傳播策略方面存在較多不足。

科普期刊的短視頻傳播需要兼顧用戶、平臺(tái)與期刊三方的復(fù)合訴求。從期刊出發(fā)而展開的短視頻策劃、創(chuàng)作與投放發(fā)布，勢必要聚焦“新型用戶”的需求，捕捉用戶喜好和注意力關(guān)注節(jié)點(diǎn)，借助于“連續(xù)化敘事”與“人物界面打造”等手段來動(dòng)態(tài)化更新視頻內(nèi)容與傳播節(jié)奏；直面并掌握平臺(tái)的算法規(guī)則與運(yùn)營特點(diǎn)，則要對接平臺(tái)喜好與刊物視頻選題，重視數(shù)據(jù)分析與研判，調(diào)整生產(chǎn)與投放策略，爭取更多的流量推薦和更高的“曝光率”，真正實(shí)現(xiàn)平臺(tái)化生存；遵循期刊的本體定位與文化立場，意味著要堅(jiān)持凸顯期刊品牌與產(chǎn)品在短視頻傳受過程中的核心位置，實(shí)現(xiàn)目的明確、規(guī)劃清晰、觸達(dá)高效的傳播。

科普期刊短視頻傳播力的提升，離不開對期刊短視頻生產(chǎn)行為與傳受數(shù)據(jù)的重視。針對該領(lǐng)域的研究必然要兼容對傳播模式的分析與對傳受創(chuàng)意的考量。基于這樣的延伸和擴(kuò)容方向，未來應(yīng)更加重視對科普期刊供給側(cè)創(chuàng)新的全面梳理，從而進(jìn)一步把握科學(xué)普及與科技創(chuàng)新的互促共生關(guān)系，形成可執(zhí)行的方法論體系。