醫(yī)學期刊微信視頻號應用現(xiàn)狀及發(fā)展策略探究

劉 洋 李 娜 鄧履翔 董 哲 李玉樂 趙 娜 吳一波

1)中國醫(yī)學科學院北京協(xié)和醫(yī)學院北京協(xié)和醫(yī)院《協(xié)和醫(yī)學雜志》編輯部，北京市東城區(qū)帥府園1號 100730 2)中南大學文學與新聞傳播學院，湖南省長沙市麓山南路605號 410083 3)中南大學出版社《交通安全與環(huán)境(英文)》編輯部，湖南省長沙市麓山南路932號 410083 4)北京大學公共衛(wèi)生學院，北京市海淀區(qū)學院路38號 100191

2020年1月21日，微信上線了一個人人都可記錄和創(chuàng)作的內(nèi)容平臺，主打短視頻，獨立于公眾號，入口內(nèi)嵌在微信“發(fā)現(xiàn)”頁面，位于朋友圈下方，這就是微信視頻號。微信視頻號是與朋友圈、微信公眾號并行的微信附帶功能，是用戶進行創(chuàng)作和記錄的內(nèi)容平臺[1]，能夠發(fā)布視頻、圖片、話題、定位、微信公眾號鏈接、直播等，操作簡單便捷，直接在手機移動端即可發(fā)布內(nèi)容。依靠微信龐大的用戶群體，微信視頻號推出不到半年，日活躍用戶就突破兩億，可謂是2020年發(fā)展最快的短視頻產(chǎn)品[2]。作為一個新生事物，微信視頻號的上線，對于學術期刊來說無疑是一次轉(zhuǎn)型出圈的新機會。視頻內(nèi)容的良好閱讀體驗不僅可使讀者更好地理解學術論文的內(nèi)容，同時能夠讓論文的學術價值得到更好的延伸，幫助期刊普及學科知識、提供知識服務、樹立品牌效應等。國際頂級期刊Nature在這方面已有成功實踐，2021年Nature通過分析其創(chuàng)刊百余年來的8.8萬篇論文,利用數(shù)據(jù)可視化方式制成視頻作品《150年的Nature論文網(wǎng)絡》在微信視頻號平臺發(fā)布,收獲點贊10萬余次,視頻轉(zhuǎn)發(fā)超過6萬次，為期刊同仁努力探索新型媒介——微信視頻號平臺視頻內(nèi)容傳播樹立了良好標桿。其實，醫(yī)學期刊在視頻領域具有得天獨厚的優(yōu)勢，其內(nèi)容的可視化程度相對較高且資源富庶，在公共領域具有代表性，實驗過程、技術、經(jīng)驗等均需要被有效地分享與討論。王國燕等[3]曾在針對國際學術期刊的視聽內(nèi)容建設研究中發(fā)現(xiàn)，在科睿唯安發(fā)布的2019年度JournalCitationReports中,影響因子排名前20的國際學術期刊，特別是TheNewEnglandJournalofMedicine(NEJM)、JournaloftheAmericanMedicalAssociation(JAMA)、TheLancet等醫(yī)學類期刊在音視頻領域的運用相對成熟，內(nèi)容最為豐富；此外，由AME出版公司創(chuàng)辦的期刊JournalofVisualizedSurgery(JoVS)打造手術視頻內(nèi)容分享主標簽，現(xiàn)已被PubMed/PMC數(shù)據(jù)庫收錄；知名醫(yī)學期刊Cell也開辟了視頻欄目并允許視頻作為論文補充內(nèi)容，還攜手社交媒體平臺共同傳播，大大提升了期刊內(nèi)容曝光度及品牌認知度。這些成功實踐均說明醫(yī)學期刊發(fā)展視頻傳播具有可行性。而今全球處在新冠肺炎疫情的影響下，大眾對醫(yī)學知識的渴求度暴漲，使得醫(yī)學期刊發(fā)展視頻傳播的必要性更加凸顯。順視頻化時代發(fā)展之勢，應大眾民生需求之意，借微信視頻號新媒介之力，將權威專業(yè)的醫(yī)學知識以直觀動態(tài)的視頻形式傳遞給公眾，助力醫(yī)學學術成果發(fā)布及健康傳播，在科學信息傳播中扮演主要角色，是醫(yī)學期刊必須肩負起的社會職責與使命。

目前我國醫(yī)學期刊在視頻領域的涉足并不普遍，僅部分期刊走在前列，如中華系列期刊構建了視頻出版平臺，并創(chuàng)辦了《中華心血管病雜志(網(wǎng)絡版)》；《中國胸心血管外科臨床雜志》應用視頻技術傳播視頻稿件，基于視頻內(nèi)容開辟期刊增值服務等，但在視頻內(nèi)容傳播的深度和廣度上仍遠不及國際醫(yī)學期刊，視頻傳播平臺也多局限于期刊官方網(wǎng)站及微信公眾號，在抖音、B站、快手等專業(yè)視頻平臺的傳播及實踐較少，更鮮有對視頻傳播平臺新秀——微信視頻號的專指性研究。當下正值微信視頻號發(fā)展的上升期，但醫(yī)學期刊在視頻傳播探索中卻并未敏銳地嗅到新型平臺所帶來的芬芳。筆者在中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫中檢索“視頻號/微信視頻號”詞條(檢索時間為2021年12月20日)，共獲得26篇相關文獻，其中包括對微信視頻號未來前景的評述，以及主流媒體、地方臺、圖書館、報業(yè)在微信視頻號中的應用[4-8]，而涉及期刊微信視頻號的僅有2篇文獻[9-10](微信視頻號開通消息不計入)，進一步檢索“醫(yī)學期刊”及“視頻號/微信視頻號”詞條，則未檢索到相關文章。盡管鄭雯等[11]曾基于CNKI對我國科技期刊新媒體相關研究的文獻數(shù)據(jù)進行分析，發(fā)現(xiàn)在 2012—2015 年，醫(yī)學期刊是研究中出現(xiàn)的高頻主題詞，相較于其他科技期刊，醫(yī)學期刊更早、更注重新媒體與自身相結合的研究，并取得了一定的成果，然而在面臨視頻化時代微信視頻號平臺的全新機遇和挑戰(zhàn)下，醫(yī)學期刊是否依然能夠率先順利挺進視頻云海，形成良好的發(fā)展態(tài)勢，是否能夠借力微信視頻號為期刊新媒體發(fā)展拓展新局面，尚不十分清楚。因此有必要對我國醫(yī)學期刊微信視頻號的應用情況進行調(diào)查研究并分析，提出有效運營策略，一方面為其他期刊發(fā)展微信視頻號提供借鑒，另一方面為醫(yī)學期刊在微信視頻號方面的研究提供思路。

1 統(tǒng)計源與研究方法

以2021年5月發(fā)布的《中文核心期刊要目總覽(2020版)》收錄的醫(yī)藥、衛(wèi)生類期刊(共258種)為研究對象。采用網(wǎng)絡搜索法，在微信視頻號檢索系統(tǒng)及“新榜數(shù)據(jù)”中逐一輸入研究對象的期刊名稱進行檢索，并結合期刊網(wǎng)站、紙質(zhì)期刊等公告信息的瀏覽，剔除重名賬號和期刊測試賬號，篩選出已開通的醫(yī)學期刊微信視頻號，添加關注后，借助歷史消息的閱讀獲取開通情況、信息資料、運營情況等相關數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計、分析。數(shù)據(jù)統(tǒng)計時間截至2021年12月20日。

2 微信視頻號應用現(xiàn)狀

2.1 開通情況

據(jù)統(tǒng)計，在《中文核心期刊要目總覽(2020版)》收錄的258種醫(yī)藥、衛(wèi)生類期刊中，僅有12種期刊開通了微信視頻號，占比為4.65%。18個細分學科中有9個學科開通了微信視頻號，但每個學科開通微信視頻號的期刊數(shù)量均在3種以下，另9個學科均沒有期刊開通微信視頻號；“綜合性醫(yī)藥衛(wèi)生”類期刊總數(shù)最多，共31種，但沒有期刊開通微信視頻號(表1)。總體而言，《中文核心期刊要目總覽(2020版)》收錄的醫(yī)藥、衛(wèi)生類期刊開通微信視頻號的整體情況不佳、開通率低，涉足寥寥。

2.2 信息資料

獲取的微信視頻號信息資料包括開通時間、頭像、名稱、認證類型(賬號主體)、賬號簡介以及是否與微信公眾號關聯(lián)6部分。對已開通的微信視頻號基本信息進行歸納，結果見表2。

2.2.1 開通時間

微信視頻號于2020年1月開啟內(nèi)測，6月正式上線。對于學術期刊領域，微信視頻號屬于新鮮事物。從表2可以看出：《臨床肝膽病雜志》和《藥學學報》在微信視頻號上線1個月即率先開通，開始了醫(yī)學期刊微信視頻號平臺內(nèi)容傳播的初步探索；《中國腦血管病雜志》《中國感染控制雜志》《中國中藥雜志》緊隨其后，均在2020年下半年開通了微信視頻號，開通時間亦相對較早；《中華手外科雜志》《中國神經(jīng)精神疾病雜志》等其他7種期刊紛紛于2021年開通微信視頻號，積極占領醫(yī)學期刊視頻號平臺的傳播領地。盡管上述醫(yī)學期刊開通微信視頻號的時間尚早，但在表2統(tǒng)計數(shù)據(jù)之外還有246種醫(yī)學期刊至今尚未開通微信視頻號，故整體表現(xiàn)滯后。

表1 醫(yī)學期刊微信視頻號開通情況

表2 醫(yī)學期刊已開通的微信視頻號基本信息

2.2.2 頭像設置

頭像是微信視頻號向用戶傳遞信息的第一站，其代表著一種視覺語言，決定了讀者對平臺的第一印象。微信視頻號的頭像設置要能夠展現(xiàn)自我形象，形成“人設”，且與自身平臺風格定位一致。由表2可知，目前統(tǒng)計對象中微信視頻號的頭像設置主要以期刊封面和期刊Logo為主，分別占50.00%、41.67%，頭像品牌標識意識強，設置規(guī)范，平臺特性體現(xiàn)及詮釋性好，總體呈現(xiàn)官方、可信，但個性創(chuàng)意方面有待加強?！吨腥A耳鼻咽喉頭頸外科雜志》采用了1張風景圖片——水中天鵝頭頸部，且該頭像圖片質(zhì)量不高，略顯隨意，雖然“水中天鵝頭頸部”對頭頸外科主題有一定映射，但是其對學術期刊相關元素的體現(xiàn)不夠直接，自明性不是很強。

2.2.3 微信視頻號名稱

微信視頻號名稱是用于識別平臺個人或企業(yè)賬戶的專屬名詞，具有唯一性，也是微信視頻號最重要的標簽。與其他行業(yè)及自媒體視頻號求新、求奇、求個性的命名不同，醫(yī)學期刊作為醫(yī)學學術成果發(fā)布及傳播媒介，本身自帶科學性及權威性標簽，因此期刊微信視頻號名稱的選擇相對官方且謹慎。本調(diào)查中，90%以上的醫(yī)學期刊微信視頻號名稱與期刊名稱完全一致，有1種期刊微信視頻號名稱與期刊名稱略有不同，也僅相差“雜志”二字，這體現(xiàn)了醫(yī)學期刊對微信視頻號命名的獨特風格：將刊名作為微信視頻號名稱，能夠直觀反映賬號官方屬性，權威性強、公信度高，并可突顯內(nèi)容方向、明晰內(nèi)容界域，同時易于提升品牌曝光度，有利于品牌價值的形成。

2.2.4 認證類型

與微信公眾號相同，微信視頻號也可進行認證，認證方式包括“企業(yè)和機構認證”以及“個人認證”。視頻號認證方法簡單易行，在開通之初，于“我的視頻號”界面，點擊右上角的“…”，進入選項“認證”，逐項填寫信息，經(jīng)騰訊審核后即可完成。認證之后最明顯的不同，是在名稱后會出現(xiàn)“V”標志，企業(yè)認證“V”為藍色，個人認證“V”為黃色，這種獨特的標志只有認證后才能獲得，從而提高了平臺自身公信力。表2所示的醫(yī)學期刊微信視頻號均進行了“企業(yè)認證”，認證賬戶主體類型包括××公司、××科研院所、××醫(yī)院或××編輯部，體現(xiàn)醫(yī)學期刊在微信視頻號認證方面與命名方面的特征趨同，注重官方賬號屬性和平臺公信力，依托權威機構提升平臺的專業(yè)認可度、增強可靠性。

2.2.5 賬號簡介

除了頭像、賬號名稱，用戶在進入視頻號主頁后，較為關注的就是賬號簡介。微信視頻號賬號簡介主要是向用戶介紹本視頻號是做什么的，個人認證的賬號簡介重在有趣、有用、有個性，企業(yè)和機構認證的賬號簡介則重在功能、定位、品牌及影響力。一個優(yōu)質(zhì)的簡介不僅可以讓用戶快速了解平臺功能、價值，同時還能夠獲得更多關注量，對品牌推廣具有積極意義。從表2的統(tǒng)計結果可知，醫(yī)學期刊微信視頻號賬號簡介可將“期刊簡介”作為視頻號賬號簡介內(nèi)容，亦可自行設置：如“藥學學報”展示藥學領域的最新研究進展，提供全新的交互平臺；“中華手外科雜志”發(fā)布最新本專業(yè)相關研究進展等。但有些期刊直接以“賬戶名稱+視頻號”直接作為微信視頻號簡介，內(nèi)容信息簡陋，無法體現(xiàn)視頻號的功能、定位，有的微信視頻號甚至沒有簡介，則更失去了賬戶簡介的重要價值。此類潦草設置及沒有視頻號簡介的情況并不少見，占已開通視頻號總數(shù)的一半，可見當前醫(yī)學期刊視頻號尚未對賬號簡介的意義價值有較為充分的認識，且在賬號簡介設置方面未有突出表現(xiàn)。

2.2.6 與微信公眾號關聯(lián)設置

微信視頻號可與微信公眾號相互關聯(lián)，關聯(lián)后，平臺資料頁可彼此展示對方賬號名稱并可一鍵直達平臺界面(以《中國中藥雜志》為例，如圖1所示)，且在微信視頻號直播開播時，用戶將會在微信公眾號看到“直播中”的狀態(tài)，這是一種非常好的引流方式，有利于平臺內(nèi)容的曝光，也便于微信視頻號及公眾號相互導流，增強用戶黏性。表2中有7種期刊的微信視頻號與公眾號設置了相互關聯(lián)，5種期刊未設置，可以說微信視頻號這種優(yōu)勢功能目前在醫(yī)學期刊中還未被廣泛應用。

圖1 《中國中藥雜志》的微信視頻號與微信公眾號相互關聯(lián)后的顯示圖(a)微信視頻號顯示界面；(b)微信公眾號顯示界面

2.3 運營情況

2.3.1 視頻數(shù)量及內(nèi)容類型

針對12種已開通微信視頻號的醫(yī)學期刊推送情況進行調(diào)查，結果見表3。通過統(tǒng)計得知：《中國感染控制雜志》《中華消化外科雜志》《中華皮膚科雜志》《中華放射學雜志》均未發(fā)布視頻，微信視頻號處于無人運營的“僵尸”狀態(tài)；《中華手外科雜志》共發(fā)布1條視頻，《中華耳鼻咽喉頭頸外科雜志》共發(fā)布2條視頻，內(nèi)容簡單；《中國針灸雜志》共發(fā)布3條視頻，內(nèi)容涉及中醫(yī)針灸非文化遺產(chǎn)介紹、難治性面癱經(jīng)驗實操分享、專家訪談；《中國神經(jīng)精神疾病雜志》共發(fā)布4條視頻，內(nèi)容以通知類視頻為主；《中國腦血管病雜志》《臨床肝膽病雜志》《中國中藥雜志》以及《藥學學報》發(fā)布視頻總量均在10條以上，內(nèi)容相對豐富，涉及期刊介紹、論文視頻講讀、會議論壇精粹、新書推薦、主編訪談、專業(yè)紀錄片、健康科普知識等類型。其中《中國腦血管病雜志》微信視頻號推送的視頻數(shù)量最多，共有295條，均為健康科普知識短視頻，且視頻風格統(tǒng)一，平臺定位清晰，運營規(guī)劃整體較好；《中國中藥雜志》《臨床肝膽病雜志》《藥學學報》雖數(shù)量不及《中國腦血管病雜志》，但視頻內(nèi)容類型多樣，視覺效果及用戶體驗感尚佳。

表3 醫(yī)學期刊微信視頻號內(nèi)容推送情況

2.3.2 平臺活躍度及傳播能力

微信視頻號的點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論數(shù)量可體現(xiàn)平臺活躍度，筆者針對表3中已發(fā)布視頻的賬號進行平臺互動及活躍情況統(tǒng)計，同時結合新榜指數(shù)評估平臺的傳播能力(表4)。新榜指數(shù)由新榜(newrank.cn)基于海量數(shù)據(jù)、用戶深度反饋及專家建議而推出，用于衡量新媒體(包括但不限于圖文、短視頻等)的傳播能力，能夠反映該新媒體主體的熱度和發(fā)展趨勢，目前應用較為廣泛。由表4可知：《中國腦血管病雜志》的點贊、轉(zhuǎn)發(fā)及評論數(shù)量最多，用戶最為活躍；《中國中藥雜志》位居最高日新榜指數(shù)榜首，其次為《中國針灸雜志》。《藥學學報》因未被新榜收錄而無指數(shù)，《中華耳鼻咽喉頭頸外科》及《中華手外科》也因作品數(shù)量太少且?guī)缀跆幱跓o運營狀態(tài)而未檢索出新榜指數(shù)，在此不予分析。

表4 醫(yī)學期刊微信視頻號內(nèi)容互動及傳播能力

3 微信視頻號存在的問題及原因分析

3.1 開通率偏低，信息資料及功能設置有待完善

在期刊領域，對微信視頻號的涉足普遍不及微信公眾號深入。劉靜等[12]對科技期刊微信公眾號現(xiàn)狀進行調(diào)查，結果表明有728種科技期刊使用微信公眾號進行論文推廣；董敏等[13]對核心類醫(yī)學期刊微信公眾號開通情況進行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)醫(yī)學期刊的微信公眾號開通率較高，開通率為77.6%(198/255)。相比之下，目前尚缺乏對微信視頻號的現(xiàn)狀調(diào)查，在本次調(diào)查的258種《中文核心期刊要目總覽(2020版)》收錄的醫(yī)藥、衛(wèi)生類期刊中，也僅有4.65%(12/258)的期刊開通了微信視頻號，且部分期刊對賬號頭像、簡介等基本信息資料及功能認識不足，未充分重視，與微信公眾號關聯(lián)設置方面完善度不高。

微信視頻號開通率偏低可能受幾個方面因素影響：(1)微信視頻號尚屬于新生事物，出于對平臺認知不夠，對傳播效果認識不明，因此持觀望態(tài)度；(2)視頻內(nèi)容生產(chǎn)及制作所需人力、物力、財力均相對較高，期刊社(編輯部)難以有專職人員承擔長久的平臺運維工作，受客觀因素裹挾而開通意愿不高；(3)很多醫(yī)學期刊新媒體思維仍較為保守，盡管在微信公眾號運營方面初有成效，但仍認為專業(yè)學術期刊為小眾媒體，缺少大眾傳播思維，缺乏期刊新媒體在視頻領域的定位，加上未能充分認識醫(yī)學學科的特有優(yōu)勢，故創(chuàng)新意識和挖掘能力不夠，缺少開拓視頻傳播領域的原動力。

3.2 運營意識不強，平臺規(guī)劃能力及視頻質(zhì)量有待提升

醫(yī)學期刊具有豐富的視頻內(nèi)容及素材，擁有當前全球最為關注的社會公眾話題，任一選題均與每一個人息息相關，然而醫(yī)學期刊卻未能發(fā)揮學科及選題優(yōu)勢，將其有效利用。本調(diào)查中的醫(yī)學期刊微信視頻號作品發(fā)布總量不足400條，數(shù)量少，且平均每月發(fā)布的視頻數(shù)量最多為21條，而多數(shù)微信視頻號僅有數(shù)條視頻，甚至無視頻內(nèi)容，這充分暴露了醫(yī)學期刊微信視頻號未能充分挖掘視頻內(nèi)容選題，對平臺規(guī)劃性較弱，內(nèi)容持續(xù)性亟待加強。此外，各類視頻內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，如健康科普知識、專家訪談、行業(yè)紀錄片等視頻多經(jīng)過專業(yè)剪輯和軟件制作，呈現(xiàn)視覺效果精美，擁有專業(yè)制作水準；會議論壇精粹及論文簡讀類視頻則多直接來源于會議視頻內(nèi)容或由分享者PPT生成，雖符合視頻號平臺的視頻尺寸及格式要求，但屬于單項輸出內(nèi)容，風格略顯單調(diào)。這些現(xiàn)狀反映出各賬號整體運營意識不強，缺乏健全的內(nèi)容機制和專業(yè)的運營團隊。因此醫(yī)學期刊如何發(fā)揮自身優(yōu)勢，深挖優(yōu)質(zhì)選題以產(chǎn)出源源不斷的貼近用戶內(nèi)心的視頻內(nèi)容，并跳出人力短缺的瓶頸約束，“借船出?！保郧缶贾谱?，建立良好運營生態(tài)，是醫(yī)學期刊在發(fā)展微信視頻號中亟需解決的關鍵問題。

3.3 平臺活躍度不高，渠道引流及傳播能力有待增強

微信視頻號上線短短1年時間，各界主流媒體紛紛投身其中，央視、人民日報、新華社三大媒體均已成為微信視頻號的重要內(nèi)容供應商，平臺發(fā)展態(tài)勢如火如荼，爆款視頻層出不窮。縱觀醫(yī)學期刊領域，12種醫(yī)學期刊的微信視頻號共發(fā)布作品430條，總計點贊數(shù)為43964，且沒有一個閱讀量超過10萬的作品，整體熱度較低，互動能力不足。此外，從前文分析中得知，約41.67%(5/12)的醫(yī)學期刊微信視頻號與公眾號未相互關聯(lián)，使視頻號缺乏有效的引流通道，未能將公域流量轉(zhuǎn)向私域，形成良好閉環(huán)，因而用戶黏性相對較弱，傳播影響力均有待提高。

4 醫(yī)學微信視頻號發(fā)展策略

4.1 發(fā)揮雙強優(yōu)勢，提高入駐積極性，并完善信息資料，堅固平臺基石

微信視頻號作為用戶獲取視頻信息的新渠道，當前正處于紅利期。第三方新媒體數(shù)據(jù)分析平臺曾推測，目前微信視頻號總數(shù)超過3000萬個[14]，基于微信生態(tài)，其擁有海量的用戶群體和流量池，具有很強的平臺優(yōu)勢。而醫(yī)學期刊作為官方、權威的科學傳播平臺，在信息傳播中具有良好形象及較高的社會公信力，加上全球新冠肺炎疫情流行后，公眾對醫(yī)學信息的需求量暴漲，使得醫(yī)學期刊的發(fā)聲在泛網(wǎng)絡信息環(huán)境的優(yōu)勢更加突顯，因此醫(yī)學期刊應增強視頻領域發(fā)展的信心，主動擁抱新型媒介，積極投身微信視頻號，充分發(fā)揮自身學科優(yōu)勢及平臺優(yōu)勢，打造雙強的新媒體陣營，建立官方的高質(zhì)量視頻號平臺，以占領醫(yī)學信息視頻傳播領地，吸引更多用戶群體，提升品牌影響力及社會價值。同時，醫(yī)學期刊微信視頻號不能僅僅是盲目積極地完成平臺入駐，應注重平臺的基本信息和功能價值，如設置官方、醒目的頭像和賬號名稱，附以清晰、準確的簡介內(nèi)容，進而強化平臺屬性、彰顯權威，并注重機構認證和公眾號關聯(lián)設置，以增強用戶對平臺的信任感和使用黏性。通過完善的基本信息資料和功能設置堅固平臺基石，樹立權威、引領、專業(yè)的標簽，提升平臺的社會公信力。

4.2 強化運營意識，注重團隊協(xié)作性，并構建推送體系，打造良好生態(tài)

視頻作為一種信息表達方式，有著其他媒體無法比擬的優(yōu)越性，視頻內(nèi)容在單位時間內(nèi)同時傳播了時間、畫面、聲音等“大量”信息，其效率遠遠高于傳統(tǒng)媒介的期刊[15]。且醫(yī)學期刊在視頻內(nèi)容的選題方面獨具優(yōu)勢，因此需要強化運營意識，有規(guī)劃地進行系統(tǒng)性的視頻內(nèi)容推送，不斷深挖醫(yī)學期刊主題，以“內(nèi)容為王”，也可結合社會熱點，制作健康科普視頻，讓視頻內(nèi)容進入大眾視野，形成良好的運營態(tài)勢。此外，針對視頻內(nèi)容制作不夠精良，人力短缺和技術資源匱乏等問題，筆者建議醫(yī)學期刊微信視頻號可努力發(fā)揮編委、同行評審專家的積極性，組建視頻內(nèi)容生產(chǎn)團隊，并與主流媒體傳播機構合作，借力其專業(yè)的視頻內(nèi)容制作團隊及廣泛的分發(fā)渠道，構建良好的平臺運營生態(tài)圈。例如，《協(xié)和醫(yī)學雜志》就面向期刊青年編委及北京協(xié)和醫(yī)院權威專家征集并組建了20人的視頻精英團隊，期刊新媒體編輯主動與團隊成員及健康類主流媒體(如健康界、網(wǎng)易健康)平臺合作，形成了以期刊主題為視頻選題、期刊編委(或同行評審專家)為視頻主講、主流媒體為視頻制作方的多平臺協(xié)作、多渠道分發(fā)體系，使微信視頻號平臺擁有可持續(xù)且制作精良、傳播廣泛的良好運營生態(tài)。

4.3 順應平臺算法，開辟多渠道引流，并激發(fā)用戶互動，提升傳播能力

微信視頻號的最主要特點是基于社交化的推薦算法，這不同于抖音、快手，用戶在進入微信視頻號中，即可直接進入社交化圈層中，享受來自社交圈朋友觀看的視頻內(nèi)容，這一特點提示運營者可充分利用朋友圈和微信社群來加強渠道引流。微信視頻號與公眾號之間可相互綁定、設置關聯(lián)，使得公眾號用戶可一鍵進入微信視頻號獲取視頻信息，并且在視頻號直播時，微信公眾號用戶可直達直播環(huán)節(jié)，并迅速將直播鏈接分享至朋友圈和微信社群，便于導流，且易于圈定流量，聚攏粉絲(圖2)。

圖2 微信視頻號渠道引流，聚攏粉絲示意圖

在渠道引流為微信視頻號聚攏更多用戶的同時，應更加注重用戶的參與度，使其能夠長期留駐于平臺，成為平臺內(nèi)容傳播及長效發(fā)展的強大內(nèi)生力量。眾所周知，用戶是新媒體平臺生存的根基，如沒有用戶，平臺的存在則形同虛設，同樣，若沒有用戶活躍，平臺則更是虛有其表，缺乏真實意義，更無法長期發(fā)展。因此，醫(yī)學期刊應重視激發(fā)用戶的點贊、轉(zhuǎn)發(fā)及評論，利用一些大眾健康話題和百姓關心的高熱度問題，加強與用戶互動，提升用戶活躍度，使平臺擁有生命力?！吨袊X血管病雜志》微信視頻號，以三位專家出鏡，營造聊天室氣氛，討論問題，直面受眾，使用戶仿佛置身其中，代入感非常強，這種方式能夠吸引用戶參與互動，增加點贊和評論數(shù)量，引起二次轉(zhuǎn)發(fā)，對提升微信視頻號平臺活躍度及傳播能力的效果顯著。

5 結語

《關于推動傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導意見》中明確提出，要“善加利用先進的傳播技術和渠道，借力推動出版融合發(fā)展”。微信視頻號作為全新的視頻傳播平臺，依托微信的強大用戶群體為醫(yī)學期刊提供了發(fā)展新機會，帶來了無限潛能。本研究通過對《中文核心期刊要目總覽(2020版)》中258種醫(yī)藥、衛(wèi)生類學科期刊微信視頻號運營現(xiàn)狀進行分析，了解到當前醫(yī)學期刊盡管有涉足微信視頻號，但存在開通數(shù)量少、信息資料及功能不完善、運營意識不足、推送規(guī)劃不夠、平臺活躍度不高、渠道引流欠缺等問題，建議醫(yī)學期刊充分發(fā)揮新型視頻媒介優(yōu)勢及自身學科優(yōu)勢，積極擁抱微信視頻號平臺，注重信息資料及功能設置，樹立官方、權威的媒體形象，通過科學的推送規(guī)劃，精心的團隊運營策劃，提升內(nèi)容質(zhì)量，并注重多渠道引流及用戶互動性提升，使平臺具有持久的生命力。

誠然，本研究僅針對《中文核心期刊要目總覽(2020版)》收錄的醫(yī)藥、衛(wèi)生類期刊開展運營現(xiàn)狀調(diào)查，未涉及其他普通期刊及科技期刊的更多領域，因此具有一定局限性，且由于醫(yī)學期刊的微信視頻號開通率較低，可分析樣本數(shù)量相對較少，故代表性尚有不足，未來將進行深入研究，以更全面地凝練微信視頻號運營策略及方案，促進我國科技期刊整體視頻平臺發(fā)展。