文本挖掘的旅游地官方投射形象與游客感知形象差異
——以昆明市為例

○張鵬楊 鄭 婷

一 引 言

在互聯(lián)網(wǎng)及Web 2.0技術(shù)快速發(fā)展背景下，越來越多旅游者在網(wǎng)絡(luò)平臺交流發(fā)布與旅游相關(guān)的內(nèi)容，被稱為“旅游者生成內(nèi)容”，因其通常出于非盈利目的產(chǎn)生，被認為真實性更高，更易與人產(chǎn)生共鳴感(1)Veasna S, Wu W Y, Huang C H.The impact of destination source credibility on destination satisfaction: The mediating effects of destination attachment and destination image.Tourism Management, 2013, (36), pp.511-526.。由此，旅游者及其生成內(nèi)容成為目的地形象塑造與傳播的重要力量，并在旅游形象話語權(quán)中引起越來越多的關(guān)注(2)季少軍：《信息化時代目的地形象的話語權(quán)之爭》，《旅游學刊》2018年第4期，第5—6頁。。

長期以來，目的地營銷組織占據(jù)了旅游地形象塑造與傳播的主導地位，并通過文本、圖片、視頻等多種形式建構(gòu)起人們初步了解旅游地形象的基礎(chǔ)。然而，盡管目的地營銷組織通過諸多努力試圖構(gòu)建起目的地的理想形象，但游客的感知形象與目的地投射形象往往存在差別，這種不協(xié)調(diào)可能會阻礙目的地理想形象的有效傳播(3)Mak A H N.Online destination image: Comparing national tourism organisation’s and tourists’ perspectives.Tourism Management, 2017, (60), pp.280-297.。不協(xié)調(diào)程度越大，對其形象傳播的負面影響越大(4)季少軍：《信息化時代目的地形象的話語權(quán)之爭》，第5—6頁。，在雙方的博弈中，甚至出現(xiàn)“品牌劫持”現(xiàn)象(5)呂興洋、徐虹、林爽：《品牌劫持:旅游目的地形象異化演進過程研究》，《旅游學刊》2014年第6期，第67—75頁。，對目的地營銷組織的形象傳播帶來極大挑戰(zhàn)。由此，厘清“旅游目的地官方投射形象與游客感知形象是什么？二者有何異同？表現(xiàn)如何？”等問題，對豐富形象營銷理論及指導目的地營銷實踐具有重大價值。

事實上，近年來，不乏依托網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)開展的旅游目的地形象測度研究，但多關(guān)注旅游者感知視角，鮮有聚焦目的地營銷組織投射形象的研究，基于多主體的目的地形象比較研究有待深入(6)張高軍、吳晉峰：《不同群體的目的地形象一致嗎?——基于目的地形象群體比較研究綜述》，《旅游學刊》2016年第8期，第114—126頁。?；诖耍疚囊岳ッ魇袨槔?，從供給、需求兩大視角出發(fā)，以旅游者游記與目的地官方宣傳網(wǎng)絡(luò)文本為基礎(chǔ)，綜合內(nèi)容分析與社會網(wǎng)絡(luò)分析方法，同時借鑒長尾理論，探究官方投射形象與游客感知形象的異同。本文的主要貢獻是豐富了旅游目的地形象研究視角，為目的地形象塑造與營銷提供理論參考；研究方法上，不拘泥于旅游領(lǐng)域現(xiàn)有主客對比研究中重屬性數(shù)據(jù)有無及頻次的平面化比較(7)Kim S, Lehto X Y.Projected and perceived destination brand personalities the case of South Korea.Journal of Travel Research, 2013, 52(1), pp.117-130.，通過引入社會網(wǎng)絡(luò)分析方法，對官方投射及游客感知形象網(wǎng)絡(luò)進行定量化、立體化比較研究。

二 文獻回顧

(一)旅游目的地形象內(nèi)涵認知

20世紀70年代初，自John Hunt提出旅游目的地形象一詞(8)Pike S.Destination image analysis: A review of 142 papers from 1973 to 2000.Tourism Management, 2002, 23 (5), pp.541-549.，便受到了廣泛關(guān)注，成為旅游研究的熱點話題。盡管國內(nèi)外學者對此開展了長達幾十年的研究，但在定義上仍未統(tǒng)一，逐漸形成需求和供給兩大視角的觀點闡釋?；凇癷mage”內(nèi)涵的認識，國外早期研究認為旅游地形象是旅游者對旅游地的認識、態(tài)度、評價等的集合(9)王媛、馮學鋼、孫曉東：《旅游地形象的時間演變與演變機制》，《旅游學刊》2014年第10期，第20—30頁。，實質(zhì)可引申為需求角度的旅游者感知形象(10)劉歡：《中國旅游“感知形象”與“投射形象”對比研究》，威海：山東大學碩士學位論文，2015年，第5頁。。較長一段時間內(nèi)，對旅游地形象的研究主要基于旅游者視角，諸如從心理活動角度(11)Baloglu S, Mccleary K W.A model of destination image formation.Annals of Tourism Research, 1999, 26(4), pp.868-897.、整體概念角度(12)Crompton J L.An assessment of the image of Mexico as a vacation destination and the influence of geographical location upon that image.Journal of Travel Research, 1979, 17(4), pp.18-23.、綜合印象角度(13)黃震方、李想：《旅游目的地形象的認知與推廣模式》，《旅游學刊》2002年第3期，第65—70頁。等進行解讀。在概念的維度構(gòu)成中，偏重目的地屬性的理解，并逐漸從單一的認知向情感過渡，Baloglu基于心理學“認知——情感”理論，構(gòu)建了認知、情感和整體三個維度的旅游目的地形象模型(14)Baloglu S, Mccleary K W.A model of destination image formation.Annals of Tourism Reseach, 1999，26(4)， pp.868-897.，得到了多數(shù)學者的認同。

隨著旅游地營銷實踐的快速發(fā)展，旅游供給層面的目的地形象設(shè)計、塑造、傳播問題進入學界研究的視野，并逐漸關(guān)注到與感知形象對應(yīng)的投射形象，或被稱為“發(fā)射形象”。一般認為，投射形象是指旅游形象塑造者，諸如目的地政府、旅游企業(yè)等借助宣傳片、網(wǎng)站信息、旅游指南、新媒體等手段意圖在信息接收者(旅游者)心中樹立的形象，反映了某一時段旅游目的地的營銷方向和工作重點(15)Grosspietsch M.Perceived and projected images of Rwanda: Visitor and international tour operator perspectives. Tourism Management, 2006, 27(2), pp.225-234.，以影響人們對目的地的判斷和決策。多數(shù)學者將目的地營銷組織作為旅游形象塑造主體開展研究，但隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、新媒介的廣泛應(yīng)用，旅游者分享體驗內(nèi)容已成為旅游地形象建構(gòu)的新興力量(16)汪東亮：《媒介變遷視野下旅游體驗分享建構(gòu)目的地形象研究》，《社會科學家》2021年第2期，第71—76頁。。由此，基于形象的形成及傳播過程，一些學者提出旅游目的地形象涉及旅游需求方和旅游供給方，兩個層面分別由感知形象和投射形象組成(17)王媛、馮學鋼、孫曉東：《旅游地形象的時間演變與演變機制》，第20—30頁。，這種認識進一步拓展了旅游地形象的內(nèi)涵。

(二)基于供需視角的投射形象與感知形象研究

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，研究方法的創(chuàng)新及研究數(shù)據(jù)的日益增多，基于需求視角的旅游目的地感知形象研究不斷豐富。研究內(nèi)容方面，包括旅游目的地形象感知內(nèi)容(18)范夢余、張輝、陳怡寧：《內(nèi)蒙古視覺旅游形象的時空感知研究——基于DeepSentiBank的地理標記照片分析》，《干旱區(qū)資源與環(huán)境》2020年第10期，第194—200頁。、旅游目的地形象認知過程(19)王君怡、吳晉峰、王阿敏：《旅游目的地形象認知過程——基于扎根理論的探索性研究》，《人文地理》2018年第6期，第152—160頁。、旅游目的地形象影響因素(20)伍丹丹、時朋飛、周家安、李凌霄、李星明：《基于游客感知的西安曲江旅游形象分析》，《資源開發(fā)與市場》2018年第6期，第855—861頁。、旅游目的地感知形象演化(21)呂興洋、沈雪瑞、梁佳：《在線信息搜索對目的地感知形象演化影響研究》，《旅游學刊》2015年第10期，第70—79頁。等；研究尺度方面，涉及景區(qū)(點)(22)李婷、武剛、梁麗芳、趙鵬宇：《基于網(wǎng)絡(luò)評論的五臺山旅游目的地游后形象感知研究》，《干旱區(qū)資源與環(huán)境》2021年第8期，第192—198頁。、城市(23)譚紅日、劉沛林、李伯華：《基于網(wǎng)絡(luò)文本分析的大連市旅游目的地形象感知》，《經(jīng)濟地理》2021年3期，第231—239頁。、省域(24)呂連琴、陳天玉：《旅游目的地宣傳形象與游客感知形象對比研究——以河南省為例》，《地域研究與開發(fā)》2020年第6期，第98—102頁。、國家(25)吳劍、吳晉峰、吳姍姍、王云弟：《初訪客與回頭客的中國旅游感知形象對比——以旅華歐美游客為例》，《經(jīng)濟地理》2014年第7期，第157—164頁。等；數(shù)據(jù)來源方面，相較于傳統(tǒng)的問卷調(diào)查、訪談等形式，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與在線旅行社(OTA)的快速發(fā)展帶動了點評、游記等網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的使用，真實性高、信息量大的特點讓其成為旅游形象研究的重要數(shù)據(jù)來源(26)張珍珍、李君軼：《旅游形象研究中問卷調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)的對比——以西安旅游形象感知研究為例》，《旅游科學》2014年第6期，第73—81頁。。

相較于旅游目的地感知形象的研究，基于供給視角的投射形象研究起步晚，少量研究成果多從傳播學、市場營銷學切入，關(guān)注旅游中間商、官方組織的投射形象，以此為旅游地形象營銷提供參考。由于傳播的互動屬性，近年來，一些研究試圖對感知形象與投射形象進行比較。例如，Stepchenkova和Zhan通過對比目的地官方的宣傳照片及游客發(fā)布的照片，發(fā)現(xiàn)旅游目的地官方對目的地形象的控制力在下降，游客發(fā)布的照片在諸多方面挑戰(zhàn)了目的地精心營造的旅游目的地形象(27)Stepchenkova S, Zhan F.Visual destination images of Peru: Comparative content analysis of DMO and user-generated photography.Tourism Management, 2013, (36), pp.590-601.。張高軍等豐富了這一研究，認為職業(yè)生成內(nèi)容及旅游者生成內(nèi)容的照片所建構(gòu)的目的地形象在屬性及偏好組合方面存在差異，以官方為代表的旅游照片注重旅游支持系統(tǒng)的表現(xiàn)，而旅游者更注重自我展示(28)張高軍、楊雙夢、柯景怡、章牧：《OGC和TGC照片中的目的地形象分異與合和——試論旅游形象的線上傳播鏈》，《旅游學刊》2020年第12期，第52—62頁。。這些研究都指出了傳播形象間的不協(xié)調(diào)，強調(diào)了探究目的地投射形象與旅游者感知形象“認同——錯位”表現(xiàn)的必要性。

綜上，國內(nèi)外學者對于旅游地形象研究取得了豐碩的成果，但已有研究仍存在一些不足：一是已有研究已認識到旅游地形象由投射形象和感知形象組成，但多數(shù)研究仍聚焦于某一方面，難以揭示互聯(lián)網(wǎng)時代不同主體對旅游地形象的認知和表達差異；二是即使少量研究關(guān)注到旅游地投射形象與感知形象的差異，但是缺乏兩者差異的系統(tǒng)比較，對于旅游地形象的社會網(wǎng)絡(luò)分析也相對較少；三是旅游地形象研究愈發(fā)注重定量方法，但是多利用問卷調(diào)查等傳統(tǒng)方法獲取數(shù)據(jù)，基于旅游大數(shù)據(jù)的文本挖掘技術(shù)具有明顯優(yōu)勢和廣闊前景。

三 研究設(shè)計

(一)案例地選擇

昆明市素有“春城”之稱，憑借獨特的區(qū)位優(yōu)勢、豐富的自然文化資源、優(yōu)越的氣候條件，一度成為中國最具影響力的旅游目的地城市之一，先后獲全國文明城市、中國歷史文化名城、中國優(yōu)秀旅游城市等稱號。昆明市旅游形象建設(shè)由來已久，自1999年舉辦世博會后，“春城”“花都”等形象深入人心。然而，在旅游發(fā)展中卻經(jīng)歷從“目的地”到“過境地”“中轉(zhuǎn)站”轉(zhuǎn)變的尷尬處境。當前，昆明旅游業(yè)正處于轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵時期，在“健康中國”“健康生活目的地”等政策推動下，昆明市主題旅游形象面臨內(nèi)涵外延挖掘不足，缺乏有效旅游產(chǎn)品支撐等問題，亟需進行旅游形象的優(yōu)化提升。

(二)數(shù)據(jù)采集處理

通過八爪魚采集器爬取網(wǎng)絡(luò)文本建立基礎(chǔ)信息數(shù)據(jù)庫，文本數(shù)據(jù)源時間跨度為2020年1月至2021年6月。游客游記樣本來源于“攜程、馬蜂窩”O(jiān)TA平臺，官方宣傳文本來源于昆明市文化和旅游局官方新浪微博和微信公眾號。為保證數(shù)據(jù)質(zhì)量，按以下原則進行篩選：文本內(nèi)容詳實，瀏覽量100以上；剔除重復無效、短小、與昆明市旅游形象無關(guān)的文本；剔除廣告、詩歌、議論文等文章；包含跨區(qū)域活動的游記文本，篩選出涉及昆明的內(nèi)容。經(jīng)篩選、預處理、數(shù)據(jù)清洗，獲得游記327篇，共計字符459 368字，官方宣傳文本字符共計895 787字。

(三)研究方法

內(nèi)容分析法是一種基于定性研究對信息進行客觀、系統(tǒng)、量化分析的方法，既可用于文本資料的分析解讀，也能分析照片、視頻等內(nèi)容。本研究利用此方法深入挖掘網(wǎng)絡(luò)文本信息，找出其中本質(zhì)性、易計數(shù)的特征，為后續(xù)的判斷與推論提供基礎(chǔ)(29)邱均平、鄒菲：《關(guān)于內(nèi)容分析法的研究》，《中國圖書館學報》2004年第2期，第14—19頁。。為保證數(shù)據(jù)內(nèi)容的有效性，首先對采集的文本數(shù)據(jù)源進行篩選，對景點等名詞表達進行統(tǒng)一化的預處理，其次借助ROST Content Mining6軟件對預處理后的游記及官方宣傳內(nèi)容做分詞處理，并輔以人工對分詞結(jié)果進行修正。處理后利用詞頻統(tǒng)計模塊、語義分析模塊進行特征提取，分析旅游者及官方對目的地旅游形象各要素的基本認知形象。

基于高頻特征詞的內(nèi)容分析是對形象屬性數(shù)據(jù)的平面化比較，在一定程度上可以反映出旅游形象的主要要素，但較難反映詞匯間的互動關(guān)系及結(jié)構(gòu)。旅游地是人們對目的地屬性主觀意識表征的結(jié)果(30)Kock F, Josiassen A, Assaf A G.Advancing destination image: The destination content model.Annals of Tourism Research, 2016, (61), pp.28-44.，官方及游客在對旅游地進行表征時，均遵循認知網(wǎng)絡(luò)規(guī)律，在一定程度上與社會網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)涵相通(31)曲穎、董引引：《“官方投射形象—游客目的地依戀”網(wǎng)絡(luò)機制對比分析——以海南重游驅(qū)動為背景》，《南開管理評論》2021年第5期，第73—85頁。。社會網(wǎng)絡(luò)分析法(SNA)是分析不同社會單位(行動者)所構(gòu)建的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和屬性的方法(32)劉軍：《整體網(wǎng)分析——UCINET軟件實用指南(第三版)》，上海：格致出版社，2019年，第5頁。，主要關(guān)注節(jié)點間的聯(lián)系及其網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。根據(jù)社會網(wǎng)絡(luò)分析基礎(chǔ)(點、線、面)以景點資源、宣傳口號等目的地要素為節(jié)點，形象要素間的共現(xiàn)關(guān)系為連線，分別構(gòu)建官方宣傳及游記文本詞匯共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)圖。借助社會網(wǎng)絡(luò)分析指標，從網(wǎng)絡(luò)密度、中心性分析、凝聚子群分析三方面對二者詞匯共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)進行對比分析。

四 昆明市投射形象與感知形象差異分析

(一)投射形象與感知形象內(nèi)容屬性分析比較

類目系統(tǒng)的構(gòu)建是內(nèi)容分析法的重要步驟，是對文本內(nèi)容進行詞頻分析的基礎(chǔ)和有力支撐(33)劉夢圓：《基于網(wǎng)絡(luò)文本分析的南京市旅游地形象感知研究》，南京：南京師范大學碩士學位論文，2017年，第27頁。，有利于核心觀點的捕捉。結(jié)合樣本內(nèi)容及已有研究成果(34)仲寧、吳小根、汪俠、穆小雨：《基于網(wǎng)絡(luò)文本分析的宜興旅游地形象差異研究》，《資源開發(fā)與市場》2018年第8期，第1 168—1 172頁。，最終確定了包含4個主類目、12個次類目的昆明市認知形象屬性的分析類目系統(tǒng)(表1)。文本中反復出現(xiàn)的高頻特征詞可以反映其在整個文本中的重要性，根據(jù)認知屬性分析類目對高頻詞進行編碼。

表1 昆明市旅游目的地認知形象分析類目

1.詞頻分布特征

運用ROST Content Mining6軟件進行詞頻分析，設(shè)置停用詞表與過濾詞表排除部分無意義詞匯，獲得樣本的高頻特征詞，按詞頻篩選出昆明市官方投射形象與游客感知形象排名前50的特征詞(表2)。

詞頻越高表明游客及官方對該意象的關(guān)注及認知越高。從表2可知，在游客感知形象中，石林、翠湖、西山、博物館、滇池、講武堂等旅游景點排位較高，說明旅游者對知名景點的關(guān)注及印象更深刻。在官方投射形象中，滇池、翠湖、博物館位次靠前，與游客感知趨于一致，得到了同等重視。在交通出行方面，游記中出現(xiàn)了機場、地鐵、索道、步行等詞匯，反映了游客的出行及游玩方式，交通便捷度是游客的關(guān)注點，會成為游客對昆明市第一印象的影響因素，但在官方宣傳中沒有突出這一要素。從時間維度看，游客的旅游感知呈現(xiàn)游前、游中、游后階段性變化，官方投射形象呈現(xiàn)季節(jié)性變化，如冬季著重溫泉、氣候，春季偏向各類賞花、游園活動。從空間感知看，游客偏向具體的景區(qū)景點，感知地區(qū)主要分布在市區(qū)、環(huán)滇池、石林等區(qū)域，官方宣傳注重區(qū)域，如“東川”“安寧”等地。游客與官方的關(guān)注點存在差異，支持了彭夏歲的研究結(jié)論，即官方投射形象凸顯出地緣政治特征，而游客形象感知偏向于單個景區(qū)(35)彭夏歲：《全域旅游目的地形象“投射-感知”比較實證分析——以廈門市為例》，西南師范大學學報(自然科學版)2020年第9期，第78—87頁。。

表2 官方投射形象與游客感知形象高頻特征詞統(tǒng)計

將昆明市投射形象與感知形象高頻詞用詞云圖進行可視化展示(圖1，圖2)，在詞云圖中，字體大小反映了詞頻高低，越大的特征詞詞頻越高，越小的特征詞詞頻越低。

根據(jù)詞頻對官方投射形象和游客感知形象詞匯分別進行排序，選取前100位的高頻詞及其出現(xiàn)頻率進行曲線擬合(圖3、圖4)，發(fā)現(xiàn)兩種情境下昆明市旅游形象均呈現(xiàn)冪指數(shù)分布的特征。位次居前的“昆明”“文化”“歷史”“春城”等高頻詞占較為集中的“頭部”，詞條頻率比重占了近一半。而位次中后的特征詞在分布上呈現(xiàn)明顯的“長尾”，其比例遠大于“頭部”，更加凸顯了“長尾”的意義。

圖1 官方文本高頻特征詞云 圖2 游記文本高頻特征詞云

圖3 官方投射形象長尾分布 圖4 游客感知形象長尾分布

結(jié)合高頻詞特征分析，昆明市游客感知形象曲線長尾呈現(xiàn)出多元化特征，“尾部”分布著“老街”“市場”“煙火”“悠閑”“慢生活”等詞匯，說明游客對于昆明市的形象感知除“春城”“歷史文化名城”外，還是一個生活型城市。體驗地方美食、參觀農(nóng)貿(mào)市場、漫步城市街道等，成為部分游客感知本地人文氛圍的重要內(nèi)容。但是，在官方宣傳中，對此關(guān)注及傳播力度不足。未來，可通過甄選游客感知的長尾詞匯，選取具有個性化、地方性的旅游形象進行開發(fā)，尋找利基市場(36)利基市場指激烈的市場競爭中能獲取較大利益的部分(市場)。在營銷實踐中，一些企業(yè)為避免與領(lǐng)先者進行正面競爭，而選擇被忽視的小市場，為其提供專門服務(wù)，實現(xiàn)差異化競爭。。例如，通過挖掘“老街”等元素，滿足游客的懷舊情緒(37)侯志強、曹咪：《游客的懷舊情緒與忠誠——歷史文化街區(qū)的實證》，《華僑大學學報(哲學社會科學版)》2020年第6期，第26—42，79頁。，可作為創(chuàng)新旅游形象、提升游客忠誠度的重要策略。

2.認知屬性差異分析

根據(jù)官方投射形象與游客感知形象類目統(tǒng)計結(jié)果，從整體及四大主類目分析二者認知屬性差異。整體來看，游記文本中，四大主類目詞頻統(tǒng)計從高到低分別為旅游活動、旅游資源、城市整體印象、旅游環(huán)境；次類目排序靠前的為自然資源、交通、人文資源、餐飲美食、游客體驗、購物、住宿，除了對資源的感知度高外，游客更注重個人旅游活動行程。官方文本中，四大主類目詞頻統(tǒng)計從高到低分別為旅游資源、旅游活動、旅游環(huán)境、城市整體印象；次類目排序居前的為自然資源、游客體驗、人文資源、氛圍、形象口號、餐飲美食、城市名片、購物、氣候條件。數(shù)據(jù)對比表明，旅游者對目的地旅游活動與旅游資源的關(guān)注度更高，偏向品級好、知名度高、設(shè)施完善的景區(qū)，而官方宣傳文本更側(cè)重豐富的自然資源推薦以及旅游者體驗與感受的充分表達。

(1)旅游資源認知差異分析。從表3來看，游記與官方宣傳文本對資源的認知差異不大，主要以自然資源為主，人文資源為輔，滇池、石林、翠湖、濕地公園是兩者的共同感知，也是昆明市最具代表性的旅游資源。在人文資源方面，“民族”“建筑”“博物館”等高頻詞在二者文本中均有體現(xiàn)，游記中出現(xiàn)諸如“講武堂”“民族村”“老街”“龍門”等具體景點，官方宣傳文本出現(xiàn)“安寧”“東川”等資源所屬地區(qū)詞匯。相較而言，官方宣傳更加注重大而全的內(nèi)容，較少關(guān)注某一具體旅游元素，而游記更多關(guān)注旅游者自身，涉及出游目的地、行程、體驗及感受，反映了旅游者對目的地的“觀看”以自我為中心的特點(38)馬曉京：《旅游觀看方式與旅游形象塑造》，《旅游學刊》2006年第1期，第87—91頁。，與游客通過攝影照片表征的旅游目的地意象一致(39)黃燕、趙振斌、褚玉杰、張鋮：《互聯(lián)網(wǎng)時代的旅游地視覺表征：多元建構(gòu)與循環(huán)》，《旅游學刊》2015年第6期，第91—101頁。。

表3 官方投射形象與游客感知形象類目統(tǒng)計

(2)旅游活動認知差異分析。昆明市旅游活動認知主要集中在餐飲美食、住宿、交通、購物以及游客體驗五個方面。美食作為區(qū)域旅游形象的代表之一，對旅游經(jīng)濟的帶動效應(yīng)成為共識(40)儲玖琳：《大數(shù)據(jù)背景下美食旅游的創(chuàng)新與發(fā)展》，《食品研究與開發(fā)》2020年第21期，第243頁。，目的地應(yīng)充分重視這一要素。在游記中，餐飲美食類詞頻占比為10.98%，位列第四位，在官方宣傳中，餐飲美食類詞頻占比為5.48%，位列第六位，這說明官方對于餐飲美食的旅游宣傳重視程度不足。兩者共同感知高頻詞為“米線”“美食”，而“好吃”“味道”“小吃”等食物體驗感受詞匯僅在游記中顯現(xiàn)，充分顯示了旅游者更加注重目的地美食體驗分享。這一研究結(jié)果與Hunter的發(fā)現(xiàn)相契合，某些重要的感知形象(如食品和飲料)在目的地營銷組織的宣傳中缺失或未充分體現(xiàn)(41)Hunter W C.The social construction of tourism online destination image: A comparative semiotic analysis of the visual representation of Seoul.Tourism Management, 2016, (54), pp.221-229.，體現(xiàn)了官方宣傳內(nèi)容在游客關(guān)注的旅游目的地認知形象方面存在的不足。住宿方面，官方宣傳文本關(guān)注度較低，游客感知的高頻詞也僅有“酒店”一詞。在交通與游客體驗上，兩者差異較大。游客交通感知占比17.42%，官方宣傳文本為2.54%，游客關(guān)注具體的交通方式“飛機”“地鐵”“索道”“步行”，花費的時長“小時”“分鐘”等表征詞匯體現(xiàn)的細微環(huán)節(jié)，官方宣傳內(nèi)容表達有限。購物方面，游記中斗南花卉市場、鮮花、農(nóng)貿(mào)市場表述豐富，與“休閑”“慢生活”相對應(yīng)，也符合昆明市旅游發(fā)展方向。在游客體驗上，官方宣傳中對應(yīng)的高頻詞表述較多，占比22.79%，僅次于自然資源類，而游記中游客體驗與感受的表述偏向泡溫泉、拍照、逛市場、喂海鷗等旅游體驗內(nèi)容。

(3)旅游環(huán)境認知差異分析。昆明市旅游環(huán)境認知主要集中在氛圍、氣候條件、區(qū)位三方面，游記與宣傳文本兩者存在較大差異。游記中對應(yīng)的高頻詞表述較少，旅游環(huán)境整體感知較弱。官方宣傳方面，環(huán)境類各項占比差異明顯，分別為氛圍(10.80%)>氣候條件(3.04%)>區(qū)位(1.88%)。昆明是著名的“春城”，旅游業(yè)發(fā)展成熟，官方以氣候條件優(yōu)越、良好的生態(tài)環(huán)境、深厚的歷史文化氛圍為宣傳點，與昆明市旅游發(fā)展方向保持一致。

(4)城市整體印象認知差異分析。形象認知幾乎得到了同等關(guān)注，“春城”“歷史文化名城”是雙方共同認知，但“中國健康之城”這一形象在游記及官方宣傳文本中尚未得到充分體現(xiàn)。一些研究指出，目的地形象具有動態(tài)變化的特征(42)Kim S S, Morrsion A M.Change of images of South Korea among foreign tourists after the 2002 FIFA World Cup.Tourism Management, 2005, 26(2), pp.233-247.，但其改變過程是長期而緩慢的(43)烏鐵紅、張捷、楊效忠、李文杰、張宏磊：《旅游地形象隨時間變化的感知差異——以安徽天堂寨風景區(qū)為例》，《地理研究》2008年第5期，第1 078—1 086頁。，即使形象的各個屬性發(fā)生變化，但整體形象仍會保持較長時間的穩(wěn)定(44)Fakeye P C, Crompton J L.Image differences between prospective, first- time, and repeat visitors to the Lower Rio Grande Valley.Journal of Travel Research, 1991, 30(2), pp.10-16.。從昆明市旅游形象發(fā)展歷程看，“春城”“歷史文化名城”提出時間較早，宣傳力度大，而“中國健康之城”于2016年提出，是對國家政策的響應(yīng)及市場需求變化的回應(yīng)，提出時間較晚。此外，官方宣傳對“中國健康之城”形象的理解建構(gòu)不充分和旅游者受認知的首因效應(yīng)、“刻板印象”的雙重影響，能在一定程度上解釋城市整體印象感知的差異。

由此，昆明市游客感知的目的地認知形象可以描述為：自然資源和人文資源豐富，對“紅嘴鷗”“米線”“滇池”等代表性元素印象深刻，對歷史、文化和藝術(shù)的感知相對較弱，與城市旅游環(huán)境相比，更關(guān)心行程交通、美食、住宿。昆明市官方投射的目的地認知形象可以描述為：旅游環(huán)境優(yōu)良的“春城”，具有得天獨厚的氣候條件及豐富的自然、歷史人文資源。兩者的差異表現(xiàn)在對“春城”“歷史文化名城”等旅游主題形象的感知度，官方投射形象注重整體，游客感知聚焦游程中“食、住、行、游、購、娛”等具體要素。

(二)投射形象與感知形象社會網(wǎng)絡(luò)分析比較

1.網(wǎng)絡(luò)密度分析

網(wǎng)絡(luò)密度反映了網(wǎng)絡(luò)整體的發(fā)育情況及各節(jié)點間聯(lián)系的緊密度，一般而言，密度值越接近1，表明節(jié)點間聯(lián)系越密切。將兩類文本前40對具有共現(xiàn)關(guān)系的高頻詞數(shù)據(jù)導入UCINET軟件，通過計算，官方宣傳文本和游客游記的密度值分別為0.0913和0.1026，表明兩類文本各形象要素節(jié)點聯(lián)系不密切、關(guān)聯(lián)度弱，相比之下，游記的共現(xiàn)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)略微緊湊。

運用Netdraw軟件分別繪制官方宣傳及游記文本詞匯共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)圖(圖5、圖6)。結(jié)果表明，昆明官方投射形象形成了以“昆明”為核心、“春城”為次核心，以“歷史”“文化”為重要節(jié)點，與其他形象要素相互連結(jié)的網(wǎng)絡(luò)。昆明游客感知形象共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)在核心詞匯方面表現(xiàn)出與官方投射形象網(wǎng)絡(luò)的相似性，共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的核心均為“昆明”，差異表現(xiàn)在，游客感知形象詞匯共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)中重要節(jié)點更多，“滇池”“紅嘴鷗”“米線”“公園”等重要節(jié)點及其他形象要素與官方投射形象有差異。

2.中心性分析

網(wǎng)絡(luò)中心性可衡量網(wǎng)絡(luò)節(jié)點在網(wǎng)絡(luò)中直接或者間接聯(lián)系的量以及權(quán)力地位(45)馬述忠、任婉婉、吳國杰：《一國農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易網(wǎng)絡(luò)特征及其對全球價值鏈分工的影響——基于社會網(wǎng)絡(luò)分析視角》，《管理世界》2016年第3期，第60—72頁。，反映了節(jié)點在網(wǎng)絡(luò)中的位置特征。一般而言，點度中心性值越大，該節(jié)點在網(wǎng)絡(luò)中影響越大。通過計算，各形象要素的點度中心性值如表4所示。

圖5 官方投射形象詞匯共現(xiàn)

圖6 游客感知形象詞匯網(wǎng)絡(luò)共現(xiàn)

表4 官方宣傳文本與游客游記高頻特征詞網(wǎng)絡(luò)中心性數(shù)據(jù)

對比官方宣傳與游記文本點度中心性大于5的節(jié)點數(shù)量，發(fā)現(xiàn)游記文本的節(jié)點量明顯多于官方宣傳文本。從詞匯網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)看，游客感知形象的詞匯共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)與官方投射形象詞匯共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)均呈“核心——次核心”發(fā)散的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，二者的中心勢分別為94.47%、95.41%，呈現(xiàn)出明顯的網(wǎng)絡(luò)集中化趨勢特征。在游客感知形象的共現(xiàn)詞匯網(wǎng)絡(luò)(圖6)中，“昆明”占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)圖的絕對核心位置，中心度遠高于其他節(jié)點，“滇池”“公園”“酒店”“紅嘴鷗”“機場”“翠湖”等節(jié)點形成詞匯網(wǎng)絡(luò)的次要中心節(jié)點。在官方投射形象詞匯共現(xiàn)圖(圖5)中，“昆明”“春城”兩詞的中心度較高，處于網(wǎng)絡(luò)圖的核心位置，次要中心節(jié)點數(shù)量少于游客感知形象的詞匯網(wǎng)絡(luò)。從核心節(jié)點“昆明”與其他節(jié)點的聯(lián)系看，游記文本中，“昆明”與旅游景點(如石林、翠湖、滇池)、旅游基礎(chǔ)設(shè)施(如餐廳、住宿、交通)的聯(lián)系較旅游活動及城市形象(如歷史、春城、文化)更為緊密。官方宣傳中顯現(xiàn)了核心節(jié)點“昆明”與旅游資源(如滇池、風光、美景)、旅游環(huán)境(如陽光、自然)、歷史文化、旅游休閑和娛樂(如體驗、感受)，以及旅游服務(wù)和設(shè)施(如美食、味道、鮮花)的聯(lián)系。此外，官方投射形象詞匯共現(xiàn)圖“歷史”“文化”“歲月”等節(jié)點詞匯直接表征了昆明“歷史文化名城”這一形象，而“春城”作為一個次核心節(jié)點，表明官方對此形象足夠重視和關(guān)注，但其在游客感知形象要素中表征不明顯，游客對交通、住宿、餐飲等旅游基礎(chǔ)設(shè)施更為關(guān)注。

3.凝聚子群分析

中心性分析顯示出一些形象要素節(jié)點的核心地位，因此進一步分析共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)存在的子結(jié)構(gòu)，即對官方宣傳與游客游記詞匯共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)進行凝聚子群分析。運用Ucinet軟件中的CONCOR法進行凝聚子群分析，選取2為切割的最大深度，得到分塊矩陣，結(jié)果見表5。

表5 官方宣傳與游客游記CONCOR法分塊情況

由表5發(fā)現(xiàn)，官方宣傳的板塊1涉及旅游資源、旅游體驗等要素，以“昆明”為核心節(jié)點的代表性要素激活擴散能力較強，因而互動性較強；而板塊3中“春城”“歷史”“文化”直接表征了昆明的旅游形象，官方營銷宣傳時一般會同時提及，以實現(xiàn)旅游形象傳播的廣度。在官方宣傳共現(xiàn)詞匯網(wǎng)絡(luò)中，“春城”是次核心節(jié)點，與氣候條件、美食、景點等要素聯(lián)系緊密，板塊2與板塊4中多數(shù)詞匯與其具有共現(xiàn)關(guān)系，互動性較強。

同樣，表5中游客游記的板塊3涉及到“公園”“滇池”，二者在共現(xiàn)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)圖中處于次核心位置，滇池通常與周邊的海埂公園、翠湖公園等景點聯(lián)系在一起，因而該子群中要素間的互動性較強；紅嘴鷗是滇池、翠湖的代表性符號，景區(qū)周邊街區(qū)的小吃、美食豐富，因而板塊3與板塊2、板塊4的關(guān)聯(lián)度較強。

表6 官方宣傳和游客游記板塊密度矩陣

表7 官方宣傳和游客游記像矩陣

官方宣傳與游客游記的高頻共現(xiàn)詞被劃分為4個板塊，各子群的密度矩陣如表6所示。為更好顯現(xiàn)各板塊間的聯(lián)系及密切度，文章采用α-密度指標(46)劉軍：《整體網(wǎng)分析——UCINET軟件實用指南(第三版)》 ，第240頁。，以官方宣傳和游客游記整體網(wǎng)絡(luò)密度0.0913、0.1026為閾值，將官方宣傳和游客游記密度矩陣轉(zhuǎn)換為像矩陣表(表7)。

由表7可知，在官方宣傳共現(xiàn)矩陣中，板塊1與板塊3的內(nèi)部互動性較強，板塊間聯(lián)系較強的是板塊2與板塊3、板塊3與板塊4。在游客游記共現(xiàn)矩陣中，板塊間存在一定關(guān)聯(lián)關(guān)系，板塊2與板塊3、板塊3與板塊4存在互動關(guān)系；就板塊內(nèi)部互動性而言，板塊3有較強的內(nèi)部互動性，其他板塊的內(nèi)部互動性不明顯。對比發(fā)現(xiàn)，官方宣傳與游客游記的子群分析中，內(nèi)部互動性較強的均出現(xiàn)板塊3，板塊間互動性較強的有板塊2與板塊3、板塊3與板塊4。

總的來說，游客游記文本詞匯共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)特征為：形成以“昆明”為核心，“滇池”“紅嘴鷗”“米線”“公園”為重要節(jié)點的詞匯共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)集中化趨勢明顯，板塊間互動性較弱，各形象要素節(jié)點的聯(lián)系不密切、關(guān)聯(lián)度弱。官方宣傳詞匯共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)圖呈現(xiàn)特征為：形成以“昆明”為核心、“春城”為次核心，以“歷史”“文化”為重要節(jié)點的詞匯共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)，有較強的網(wǎng)絡(luò)集中化趨勢，板塊間與板塊內(nèi)部具有互動性的關(guān)系數(shù)量相當，節(jié)點要素關(guān)聯(lián)度弱。兩者的差異表現(xiàn)在，游記的共現(xiàn)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)較官方宣傳網(wǎng)絡(luò)略微緊湊，具有影響力的節(jié)點更多。

五 結(jié)論與討論

旅游形象是游客選擇旅游目的地的重要依據(jù)，然而相關(guān)研究更多關(guān)注旅游者的感知形象，忽視目的地營銷組織的投射形象，對于兩者之間的差異研究關(guān)注更少。扭轉(zhuǎn)旅游地官方投射形象與游客感知形象之間的“錯位”問題，樹立準確的形象定位，對于旅游目的地發(fā)展至關(guān)重要。本文選取昆明市為案例地，基于旅游目的地官方宣傳內(nèi)容和游客游記網(wǎng)絡(luò)文本，采用內(nèi)容分析和社會網(wǎng)絡(luò)分析，對旅游地官方投射形象與游客感知形象的差異進行分析。研究發(fā)現(xiàn)：第一，根據(jù)內(nèi)容屬性分析，網(wǎng)絡(luò)語境下昆明市旅游地形象由旅游資源、旅游活動、旅游環(huán)境、城市整體印象組成。官方投射形象與游客感知形象存在一定異同，官方宣傳側(cè)重內(nèi)容的廣泛性和全面性，游客感知注重游程中的細節(jié)和體驗，游客感知形象中的一些認知維度在官方宣傳文本中未充分體現(xiàn)。此外，官方投射形象及游客感知形象曲線呈冪函數(shù)分布，具有明顯的“長尾”分布特征；第二，根據(jù)社會網(wǎng)絡(luò)分析，共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)圖中游客感知形象相較官方投射形象略微緊湊，昆明市游客感知形象具有更多影響力的節(jié)點。昆明市旅游地官方投射形象形成以“昆明”為核心、“春城”為次核心，以“歷史”“文化”為重要節(jié)點的詞匯共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)。昆明市旅游地游客感知形象形成以“昆明”為核心，“滇池”“紅嘴鷗”“米線”“公園”為重要節(jié)點的詞匯共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)。

本文的研究結(jié)果可為旅游地塑造形象提供經(jīng)驗依據(jù)和理論支撐，主要建議包括：第一，重視旅游形象曲線“尾部”效應(yīng)。昆明市游客感知形象長尾呈現(xiàn)出多元化特征，提供了小眾旅游市場開發(fā)的依據(jù)，可從中甄選具有個性、凸顯地方韻味及特征的形象進行開發(fā)利用，拓寬當前主題形象內(nèi)涵外延，避免形象的同質(zhì)化競爭。第二，官方投射宣傳要注意提高具有高中心性的游客感知詞匯要素出現(xiàn)頻率，以此激活游客的形象詞匯聯(lián)想。同時，利用好詞匯間的連結(jié)關(guān)系，提取游客最為關(guān)注的要素組合方式，如“景點+美食”“景點+旅游設(shè)施”，著重強化游客詞匯網(wǎng)絡(luò)中的組合方式，增強游客的記憶檢索效率。此外，重視游客詞匯網(wǎng)絡(luò)中一些代表昆明市獨特形象的核心元素，以特色元素的多元組合打造精品旅游線路。第三，加強游客感知形象的監(jiān)測，動態(tài)調(diào)整形象營銷的工作方向。在傳播媒介變遷影響下，旅游者旅游體驗分享內(nèi)容得以大范圍傳播，成為目的地形象建構(gòu)的新興力量(47)汪東亮：《媒介變遷視野下旅游體驗分享建構(gòu)目的地形象研究》，《社會科學家》2021年 第2期，第71—76頁。。官方在形象投射營銷時，應(yīng)充分重視游客關(guān)注與訴求，加強游客感知形象的監(jiān)測與分析，對比實際營銷工作找到目的地營銷、運營等環(huán)節(jié)存在的薄弱和不足。

本文也存在著不足之處，主要表現(xiàn)在：首先，僅選取文本信息進行研究，未考慮照片、視頻等媒介下官方投射形象與游客感知形象的一致性問題，未來研究可以從文本、照片、視頻等多樣化媒介進行比較研究；其次，基于高頻詞及共現(xiàn)詞匯網(wǎng)絡(luò)對昆明市官方投射與游客感知形象屬性數(shù)據(jù)進行比較研究，但未深入考慮差異的原因，未來可利用多學科交叉優(yōu)勢，借助心理學、社會學、傳播學相關(guān)理論進行解釋與驗證。