基于產(chǎn)品使用特征的消費(fèi)者產(chǎn)品使用習(xí)慣研究

□ 杜建剛 楊夢(mèng)雅 孟朝月

（南開(kāi)大學(xué) 商學(xué)院，天津 300071）

一、引 言

產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)后棄用的情況普遍存在，這一方面帶來(lái)生產(chǎn)力資源的浪費(fèi)，另一方面也會(huì)使消費(fèi)者對(duì)棄用的品牌產(chǎn)生負(fù)面評(píng)價(jià)和口碑[1]，繼而影響其再購(gòu)行為并最終影響企業(yè)績(jī)效。在導(dǎo)致產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)后但沒(méi)有使用的原因中，“不能建立使用習(xí)慣”占比約為25%，排在“態(tài)度改變”和“動(dòng)機(jī)缺乏”等原因之前，是占比最高的原因[2]，表明在產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)后的使用過(guò)程中，習(xí)慣是影響消費(fèi)者使用行為的重要因素，然而消費(fèi)者產(chǎn)品使用習(xí)慣形成的內(nèi)在機(jī)制卻尚未明晰。

習(xí)慣研究的經(jīng)典邏輯為：伴隨著行為的重復(fù)，在個(gè)體記憶中，環(huán)境中的某些情境線索與行為之間建立自動(dòng)化聯(lián)結(jié)，行為逐漸由有意識(shí)變?yōu)闊o(wú)意識(shí)[3]。使用該邏輯解釋消費(fèi)者產(chǎn)品使用習(xí)慣有如下不足：（1）產(chǎn)品使用習(xí)慣涉及到消費(fèi)者和產(chǎn)品之間互動(dòng)關(guān)系，由此增加了習(xí)慣形成的心理變量；（2）消費(fèi)者使用產(chǎn)品行為較為復(fù)雜，以單一的習(xí)慣強(qiáng)度變量不能全面考察習(xí)慣形成過(guò)程和不同產(chǎn)品使用習(xí)慣之間的差異。據(jù)此，本文首先將習(xí)慣形成過(guò)程拆分為習(xí)慣啟動(dòng)和習(xí)慣執(zhí)行。同時(shí)，將習(xí)慣研究和產(chǎn)品使用- 擴(kuò)散模型相結(jié)合，以期在理論上從行為特征的視角論證消費(fèi)者產(chǎn)品使用習(xí)慣的內(nèi)在機(jī)制。

二、文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

（一） 產(chǎn)品使用習(xí)慣

習(xí)慣被定義為一種基于記憶的傾向，能夠自動(dòng)化地對(duì)特定線索做出反應(yīng)，這種傾向通過(guò)在穩(wěn)定情境中線索- 特定行為的重復(fù)而習(xí)得[4]。習(xí)慣的形成，一方面，需要行為重復(fù)的累積[5-7]；另一方面，也需要穩(wěn)定的情境的支持[8]。習(xí)慣形成是行為反應(yīng)與情境線索之間建立聯(lián)結(jié)的過(guò)程，其中常見(jiàn)的情境線索包括時(shí)間、地點(diǎn)等外界因素，以及情緒等個(gè)體因素[9]。習(xí)慣一旦形成，行為就可以自動(dòng)化地執(zhí)行，幾乎不需要有意識(shí)的注意力的支持[10]，同時(shí)占用最低的認(rèn)知資源[11]，因此，行為的執(zhí)行既高效又省力。

習(xí)慣影響著消費(fèi)者產(chǎn)品使用行為，但目前習(xí)慣在產(chǎn)品使用研究中尚較少涉及[2,12,13]，文本將習(xí)慣概念引入產(chǎn)品使用領(lǐng)域，將產(chǎn)品使用習(xí)慣定義為消費(fèi)者在穩(wěn)定的使用情境下，在多次使用產(chǎn)品之后形成的自動(dòng)化使用產(chǎn)品的傾向。

（二）習(xí)慣啟動(dòng)和習(xí)慣執(zhí)行

目前最為廣泛接受和應(yīng)用的習(xí)慣測(cè)量方法是2003年Verplanken 和Orbell[14]開(kāi)發(fā)的“自我報(bào)告習(xí)慣索引（the Self-Report Habit Index）”，大量研究實(shí)踐已經(jīng)證明該量表具備良好的內(nèi)部一致性信度、重復(fù)測(cè)量信度以及內(nèi)外部效度。

然而，很多的行為任務(wù)復(fù)雜性高，包括本研究關(guān)注的產(chǎn)品使用行為，個(gè)體在行為執(zhí)行的過(guò)程中幾乎不可能體驗(yàn)到完全的“自動(dòng)化”。如果仍簡(jiǎn)單地將行為任務(wù)看作整體進(jìn)行研究，則不能細(xì)致考察習(xí)慣在其中的影響機(jī)制，據(jù)此，我們認(rèn)為有必要對(duì)產(chǎn)品使用行為進(jìn)行拆分。

首先，行為可以在時(shí)間序列和認(rèn)知層級(jí)兩個(gè)維度上進(jìn)行劃分。在時(shí)間序列上，Rubicon 模型將行為分為決策前（pre-decision；考慮采取何種行動(dòng)并最終決定采取行動(dòng)）、決策后（post-decision；考慮實(shí)施行動(dòng)并最終開(kāi)始行動(dòng)）和行動(dòng)（action；實(shí)施行動(dòng)）階段[15]。參照此模型，在時(shí)間序列維度，消費(fèi)者產(chǎn)品使用行為可以劃分為行為的啟動(dòng)和行為的執(zhí)行兩個(gè)部分。

除此之外，認(rèn)知模型將行為在認(rèn)知層級(jí)上進(jìn)行劃分，例如，Cooper 和Shallice[16]認(rèn)為在認(rèn)知層級(jí)上，認(rèn)知高階行為可以被細(xì)分為認(rèn)知低階次級(jí)行為。如圖1 例中所示，消費(fèi)者“使用榨汁機(jī)榨果汁”這一認(rèn)知高階行為可以被細(xì)分為從“取出水果”開(kāi)始至“果汁倒入杯中”結(jié)束的一系列認(rèn)知低階次級(jí)行為。在認(rèn)知系統(tǒng)中，個(gè)體一般只能有意識(shí)地識(shí)別出抽象的高階行為，而不能有意識(shí)地識(shí)別出低階的具體行為步驟。因此，個(gè)體在高階認(rèn)知層面啟動(dòng)行為，而在低階認(rèn)知層面執(zhí)行行為。

習(xí)慣在上述兩個(gè)維度上影響著行為的觸發(fā)。下面以圖1 所示產(chǎn)品（榨汁機(jī)）使用行為為例進(jìn)行說(shuō)明。在行為的啟動(dòng)階段，情境線索（如“感到口渴”）直接觸發(fā)認(rèn)知高階行為（“使用榨汁機(jī)榨果汁”），在這里，習(xí)慣跨過(guò)決策過(guò)程直接觸發(fā)行為的啟動(dòng)，稱(chēng)為習(xí)慣喚起（habitual instigation）[17]。接下來(lái)，行為在低階認(rèn)知層面進(jìn)入執(zhí)行階段，前一個(gè)行為（如“取出水果”）自動(dòng)化地成為觸發(fā)接續(xù)行為（如“清洗水果”）的觸發(fā)情境線索，隨著行為的不斷重復(fù)，次級(jí)行為之間的聯(lián)結(jié)越來(lái)越緊密，表現(xiàn)出類(lèi)似認(rèn)知技能（cognitive skill）的特征[18]，在個(gè)體無(wú)意識(shí)層面占用極低的認(rèn)知資源運(yùn)行，稱(chēng)為習(xí)慣執(zhí)行（habitual execution）。

圖1 產(chǎn)品（榨汁機(jī)）使用行為中的習(xí)慣啟動(dòng)和習(xí)慣執(zhí)行

（三）產(chǎn)品使用的特征與產(chǎn)品使用習(xí)慣

現(xiàn)有研究探討了如何以行為特征表征消費(fèi)者的產(chǎn)品使用行為。例如，產(chǎn)品使用-擴(kuò)散模型（UD，Use-Diffusion Model）從消費(fèi)者接納產(chǎn)品的角度提出產(chǎn)品使用程度（degree of use）可以在使用多樣性（variety of use）和使用率（rate of use）[19-22]兩個(gè)維度上進(jìn)行定義。其中使用多樣性指產(chǎn)品以不同的方式被消費(fèi)者使用的程度；使用率指在一定時(shí)間內(nèi)使用產(chǎn)品的次數(shù)[23]。與之類(lèi)似，在產(chǎn)品使用測(cè)量量表開(kāi)發(fā)研究中，Ram 和Jung[24]在總結(jié)前人研究的基礎(chǔ)上提出產(chǎn)品使用行為的兩個(gè)衡量維度：使用頻率（usage frequency）和使用多樣性（usage variety）。

在此基礎(chǔ)上，結(jié)合習(xí)慣的特征和習(xí)慣形成的心理機(jī)制，我們認(rèn)為對(duì)于產(chǎn)品的持續(xù)性使用乃至形成習(xí)慣，消費(fèi)者的產(chǎn)品使用特征除了體現(xiàn)在使用頻率和使用多樣性?xún)蓚€(gè)維度以外，還會(huì)體現(xiàn)在消費(fèi)者使用產(chǎn)品的情境穩(wěn)定性上。而習(xí)慣是在穩(wěn)定的情境中，在行為的不斷重復(fù)下形成的，使用頻率和情境的穩(wěn)定性可能同時(shí)作用于習(xí)慣啟動(dòng)和執(zhí)行。由此，我們提出本研究的直接效應(yīng)假設(shè)：

H1a：產(chǎn)品使用頻率越高，習(xí)慣的啟動(dòng)強(qiáng)度越高。

H1b：產(chǎn)品使用頻率越高，習(xí)慣的執(zhí)行強(qiáng)度越高。

H2a：產(chǎn)品使用的情境穩(wěn)定性越強(qiáng)，習(xí)慣的啟動(dòng)強(qiáng)度越高。

H2b：產(chǎn)品使用的情境穩(wěn)定性越強(qiáng)，習(xí)慣的執(zhí)行強(qiáng)度越高。

與使用頻率和情境穩(wěn)定性不同，使用多樣性指消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品使用方式的多少，當(dāng)某一產(chǎn)品的使用方式越多時(shí)，消費(fèi)者越可能在更多的情況下“想到”使用該產(chǎn)品，即在行為層面有更多的高階情境線索，因此可以作用于習(xí)慣啟動(dòng)；但使用方式并不能影響認(rèn)知低階的情境線索的數(shù)量，故不能作用于習(xí)慣執(zhí)行，由此提出如下假設(shè)：

H3a：產(chǎn)品使用的多樣性程度越高，習(xí)慣的啟動(dòng)強(qiáng)度越高。

H3b：產(chǎn)品使用的多樣性程度不顯著影響習(xí)慣執(zhí)行。

（四）路徑一：產(chǎn)品使用頻率和使用多樣性通過(guò)依賴(lài)感影響產(chǎn)品使用習(xí)慣

依賴(lài)指雙方關(guān)系中，一方為了實(shí)現(xiàn)某種目標(biāo)與另外一方維持交換關(guān)系的心理和行為狀態(tài)[25]。消費(fèi)者在產(chǎn)品使用的過(guò)程中，為了實(shí)現(xiàn)自己的使用目標(biāo)，也會(huì)與產(chǎn)品之間產(chǎn)生依賴(lài)的心理和行為狀態(tài)。參照Emerson 經(jīng)典的依賴(lài)關(guān)系理論，本文在消費(fèi)者產(chǎn)品使用的情境下，將依賴(lài)分為重要性和不可替代性?xún)蓚€(gè)子維度。其中，重要性指被依賴(lài)方對(duì)于依賴(lài)方實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的激發(fā)性，在產(chǎn)品使用行為中，產(chǎn)品的重要性越強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的使用行為的依賴(lài)性越強(qiáng)；不可替代性指對(duì)依賴(lài)方來(lái)說(shuō)，是否存在可以替代被依賴(lài)方實(shí)現(xiàn)相同目標(biāo)的第三方，產(chǎn)品的不可替代性越強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的依賴(lài)性越強(qiáng)[26]。

依據(jù)社會(huì)關(guān)系依賴(lài)模型（Model of Interdependence），依賴(lài)在長(zhǎng)期互動(dòng)中形成，且形成依賴(lài)關(guān)系的互動(dòng)呈現(xiàn)三方面特征：其一，互動(dòng)的頻繁性；其二，互動(dòng)包含多樣化的活動(dòng)或事件；其三，雙方有較大的相互影響力[27]。消費(fèi)者在與產(chǎn)品互動(dòng)的過(guò)程中會(huì)表現(xiàn)出類(lèi)似人際交往的特征，本文將依賴(lài)模型借鑒到消費(fèi)者行為研究中。在產(chǎn)品使用的過(guò)程中，消費(fèi)者需要長(zhǎng)時(shí)間頻繁使用產(chǎn)品，也會(huì)接觸到產(chǎn)品的不同功能。對(duì)某產(chǎn)品使用得越頻繁，使用的功能越多樣，轉(zhuǎn)用其他產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本就越高，轉(zhuǎn)換成本可能包括經(jīng)濟(jì)成本[28]、社交成本[29]和學(xué)習(xí)成本[30]等，該產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)不可替代性就越強(qiáng)。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用頻率越高，功能越多樣，對(duì)該產(chǎn)品的感知價(jià)值就越高，越會(huì)覺(jué)得產(chǎn)品重要[31,32]。不可替代性和重要性共同構(gòu)成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的依賴(lài)感，由此提出下列假設(shè)：

H4a：產(chǎn)品使用頻率越高，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的依賴(lài)感越強(qiáng)。

H4b：產(chǎn)品使用的多樣化程度越高，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的依賴(lài)感越強(qiáng)。

依賴(lài)感是基于目標(biāo)產(chǎn)生的心理和行為狀態(tài)，是與目標(biāo)緊密相關(guān)的外化體現(xiàn)。針對(duì)習(xí)慣是否是“目標(biāo)—導(dǎo)向”的問(wèn)題尚未形成定論，例如有研究表明習(xí)慣反應(yīng)需要目標(biāo)的激活[33]，同時(shí)也有研究表明習(xí)慣并不需要目標(biāo)的支持[34]，其中可能存在某種內(nèi)隱目標(biāo)發(fā)揮作用[35]，內(nèi)隱目標(biāo)可能通過(guò)外化的依賴(lài)感影響習(xí)慣的形成，由此提出下面的假設(shè)：

H5a：產(chǎn)品使用依賴(lài)感越強(qiáng)，習(xí)慣的啟動(dòng)強(qiáng)度越高。

H5b：產(chǎn)品使用依賴(lài)感越強(qiáng)，習(xí)慣的執(zhí)行強(qiáng)度越高。

（五）路徑二：產(chǎn)品使用頻率和使用情境穩(wěn)定性通過(guò)認(rèn)知載荷影響產(chǎn)品使用習(xí)慣

習(xí)慣對(duì)行為的影響可以通過(guò)雙過(guò)程模型（dual process models）解釋?zhuān)瑳Q策和判斷是自動(dòng)化系統(tǒng)（automatic system）和深思熟慮系統(tǒng)（deliberate system）之間的權(quán)衡[36]。消費(fèi)者在產(chǎn)品使用的初期，使用行為受深思熟慮系統(tǒng)控制，行為的執(zhí)行占用較多的認(rèn)知資源；伴隨著在穩(wěn)定的情境中行為的不斷重復(fù)，行為執(zhí)行的自動(dòng)化程度不斷增強(qiáng)，行為主要受自動(dòng)化系統(tǒng)控制，不再需要占用大量認(rèn)知資源，而在此過(guò)程中，行為頻率越高、執(zhí)行行為的情境越穩(wěn)定，越有利于深思熟慮系統(tǒng)向自動(dòng)化系統(tǒng)的轉(zhuǎn)換，減少認(rèn)知資源的占用，由此提出下列假設(shè)：

H6a：產(chǎn)品使用頻率越高，使用行為的認(rèn)知載荷越低。

H6b：產(chǎn)品使用的情境穩(wěn)定性越強(qiáng)，使用行為的認(rèn)知載荷越低。

行為占用的認(rèn)知資源越少，一方面，越能無(wú)意識(shí)啟動(dòng)產(chǎn)品的使用行為，習(xí)慣啟動(dòng)越強(qiáng)；另一方面，次級(jí)認(rèn)知行為之間的聯(lián)結(jié)越緊密，行為步驟就越流暢和高效[37]，習(xí)慣執(zhí)行越強(qiáng)，由此提出下面的假設(shè)：

H7a：使用行為占用的認(rèn)知載荷越低，習(xí)慣的啟動(dòng)強(qiáng)度越高。

H7b：使用行為占用的認(rèn)知載荷越低，習(xí)慣的執(zhí)行強(qiáng)度越高。

綜上所述，本研究的理論框架模型如圖2 所示，產(chǎn)品使用多樣性、使用頻率和情境穩(wěn)定性通過(guò)依賴(lài)感和認(rèn)知載荷的雙路徑中介作用于習(xí)慣啟動(dòng)和習(xí)慣執(zhí)行。

圖2 理論模型

三、研究方法

本研究采用問(wèn)卷法收集消費(fèi)者產(chǎn)品使用情況數(shù)據(jù)。在問(wèn)卷中，首先參考Labrecque 等[2]的做法，設(shè)置篩選題項(xiàng)，請(qǐng)消費(fèi)者回憶在最近六個(gè)月中，是否獲得過(guò)（獲得途徑包括自行購(gòu)買(mǎi)、他人贈(zèng)與等）自己以前從未使用過(guò)的耐用品，有獲得產(chǎn)品經(jīng)歷的參與者根據(jù)自己真實(shí)的產(chǎn)品使用情況繼續(xù)填寫(xiě)正式問(wèn)卷。

（一）變量的測(cè)量

本研究的7 個(gè)核心變量的測(cè)量均采用成熟量表。其中使用頻率（UF）采用Limayem 等[38]的量表進(jìn)行測(cè)量，共3 個(gè)題項(xiàng)；使用多樣性（UV）采用原永丹等[39]的量表進(jìn)行測(cè)量，共兩個(gè)題項(xiàng)；使用情境穩(wěn)定性（US）為形成型變量，參考Wood 和Neal[40]對(duì)形成習(xí)慣的情境線索的分類(lèi)，分別測(cè)量了消費(fèi)者產(chǎn)品使用情境中地點(diǎn)、時(shí)間、人和情緒的穩(wěn)定性，共4 個(gè)題項(xiàng)；依賴(lài)感（SD）在重要性（Im）和不可替代性（Rp）兩個(gè)二階子維度上進(jìn)行測(cè)量，采用Kumar 等[41]的量表，兩個(gè)子維度上分別兩個(gè)題項(xiàng)，共4 個(gè)題項(xiàng)；認(rèn)知載荷（CR）使用Wilcox 等[42]的量表，共3 個(gè)題項(xiàng)；習(xí)慣啟動(dòng)（HI）和習(xí)慣執(zhí)行（HE）的測(cè)量問(wèn)項(xiàng)選自Verplanken 和Orbell[14]的自我報(bào)告習(xí)慣索引，參考Phillips 和Gardner[43]對(duì)習(xí)慣啟動(dòng)和習(xí)慣執(zhí)行的區(qū)分，分別用4 個(gè)題項(xiàng)測(cè)量。上述變量的測(cè)量都采用李克特7點(diǎn)量表。此外，問(wèn)卷還收集了一些重要的人口統(tǒng)計(jì)變量，如消費(fèi)者年齡、性別、教育水平、收入情況等。

（二）數(shù)據(jù)收集與樣本概況

本研究借助匿名形式的網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)，回收553 份，剔除掉無(wú)效問(wèn)卷后，最后回收到的有效問(wèn)卷為494 份。其中，女性占63.97%，男性占36.03%；71.86%的參與者年齡在20 至40 歲，是當(dāng)下的主力消費(fèi)群體，學(xué)歷基本在“本、專(zhuān)科”及以上。

四、數(shù)據(jù)分析

本研究采用Smart PLS 3.0 來(lái)檢驗(yàn)路徑系數(shù)并用Bootstrapping 重復(fù)抽樣方法計(jì)算系數(shù)顯著性。偏二乘法（PLS）比其他結(jié)構(gòu)方程模型更適合本研究的原因如下：（1）在對(duì)模型進(jìn)行方法估計(jì)時(shí)，對(duì)樣本的大小和殘差分布沒(méi)有苛刻的要求；（2）本模型涉及變量數(shù)目較多，PLS 更適用于復(fù)雜模型的估計(jì)；（3）本文的變量測(cè)量涉及形成型測(cè)量，PLS 方便直接處理[44]。

（一）測(cè)量模型的信度和效度分析

通過(guò)計(jì)算發(fā)現(xiàn)，各構(gòu)念的Cronbach's α 和組合信度值都均大于推薦值0.7（見(jiàn)表1）, 表明測(cè)量問(wèn)項(xiàng)具有良好的信度。各構(gòu)念的平均抽取方差（AVE）都高于推薦值0.5，說(shuō)明量表具有良好的收斂效度。構(gòu)念使用情境穩(wěn)定性（US）采用的是形成型測(cè)量，而非操作型測(cè)量，其四個(gè)測(cè)量項(xiàng)的外部載荷均大于推薦值0.1；且方差膨脹因子（VIF）分別為1.658、1.692、1.283 和1.182，均小于3.3，說(shuō)明不存在多重共線性問(wèn)題，情境穩(wěn)定性測(cè)量也具有良好的信效度。

表1 信度和效度評(píng)價(jià)結(jié)果（N ＝494）

區(qū)別效度用以描述某構(gòu)面與其他構(gòu)面的差異性，由于測(cè)量模型中包含形成型變量，本研究采用交叉載荷驗(yàn)證（Cross Loadings）進(jìn)行分析，從表2 可以看出，所有指標(biāo)在相關(guān)構(gòu)面上的載荷（加粗的數(shù)字）大于其在其它構(gòu)面上的所有載荷，說(shuō)明各因子具有良好的區(qū)別效度[45]。

表2 交叉載荷分析結(jié)果（N ＝494）

（二）結(jié)構(gòu)模型評(píng)價(jià)

結(jié)構(gòu)模型旨在評(píng)估潛變量之間的關(guān)系，PLS-SEM 的模型質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)主要包括判定系數(shù)（R2）、交叉驗(yàn)證冗余（Q2）等。本模型的判定系數(shù)（R2）及外生變量對(duì)內(nèi)生變量預(yù)測(cè)相關(guān)性（Q2）的評(píng)價(jià)結(jié)果如下：依賴(lài)感、認(rèn)知載荷、習(xí)慣啟動(dòng)和習(xí)慣執(zhí)行的R2分別為0.445、0.311、0.571 和0.494，表明使用頻率、情境穩(wěn)定性和使用多樣性等變量對(duì)變異量有較強(qiáng)的解釋力；依賴(lài)感（Q2=0.367）、認(rèn)知載荷（Q2=0.202）、習(xí)慣啟動(dòng)（Q2=0.314）和習(xí)慣執(zhí)行（Q2=0.329）的預(yù)測(cè)相關(guān)性系數(shù)值均大于0，說(shuō)明所有外生變量對(duì)內(nèi)生變量都具有一定的預(yù)測(cè)能力。

（三）假設(shè)檢驗(yàn)

本文使用Bootstrapping 作為模型路徑的顯著性檢驗(yàn)方法[46]，實(shí)施5000 次重復(fù)抽樣，將實(shí)施后的結(jié)果作為路徑檢驗(yàn)的依據(jù)。模型路徑關(guān)系、標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)及顯著性、T 值和假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果如表3 和圖3 所示，除了假設(shè)5b 以外，本研究提出的其他13 個(gè)假設(shè)均得到驗(yàn)證成立。具體來(lái)說(shuō)，使用頻率顯著正向影響習(xí)慣啟動(dòng)（?= 0.357，T=9.898，p＜0.001）和習(xí)慣執(zhí)行（? = 0.392，T=8.602，p＜0.001）；情境穩(wěn)定性顯著正向影響習(xí)慣啟動(dòng)（? = 0.169，T=4.792，p＜0.001）和習(xí)慣執(zhí)行（? =0.281，T=6.708，p＜0.001）；使用多樣性顯著正向影響習(xí)慣啟動(dòng)（? =0.371，T=11.265，p＜0.001），而對(duì)習(xí)慣執(zhí)行的影響不顯著（? =0.036，T=0.911，p=0.362）；使用頻率和使用多樣性顯著正向影響依賴(lài)感（? = 0.293，T=7.552，p＜0.001；? =0.477，T=14.321，p＜0.001）；依賴(lài)感顯著正向影響習(xí)慣啟動(dòng)（? = 0.334，T=8.284，p＜0.001），但對(duì)習(xí)慣執(zhí)行的影響不顯著（? =0.040，T=0.920，p=0.357）；使用頻率和情境線索穩(wěn)定性顯著負(fù)向影響認(rèn)知載荷（? = -0.329，T=8.465，p＜0.001；?= -0.343，T=8.571，p＜0.001）；認(rèn)知載荷顯著負(fù)向影響習(xí)慣啟動(dòng)和習(xí)慣執(zhí)行（? = -0.127，T=3.342，p＜0.01；?= -0.478，T=10.291，p＜0.001）。

圖3 模型檢驗(yàn)結(jié)果

表3 假設(shè)檢驗(yàn)及中介效應(yīng)結(jié)果分析（N ＝494）

注：***表示p＜0.001；**表示p＜0.01

這里需要重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)研究假設(shè)5b，本研究最初假設(shè)消費(fèi)者產(chǎn)品使用的依賴(lài)感正向影響產(chǎn)品使用習(xí)慣執(zhí)行的建立，但是本文經(jīng)過(guò)實(shí)證得到的結(jié)論為依賴(lài)感對(duì)產(chǎn)品使用習(xí)慣執(zhí)行的影響不顯著，而依賴(lài)感對(duì)習(xí)慣啟動(dòng)有顯著的正向影響。針對(duì)習(xí)慣啟動(dòng)和習(xí)慣執(zhí)行的研究發(fā)現(xiàn)，習(xí)慣啟動(dòng)與意圖存在交互作用影響行為，而與習(xí)慣執(zhí)行之間并不存在這種交互作用[47]，基于此分析，內(nèi)隱目標(biāo)可能可以通過(guò)外化的依賴(lài)感影響認(rèn)知高階的習(xí)慣啟動(dòng)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的依賴(lài)感越強(qiáng)，產(chǎn)品使用的習(xí)慣啟動(dòng)強(qiáng)度越高，但依賴(lài)感并不能影響認(rèn)知低階的習(xí)慣執(zhí)行。本文的實(shí)證結(jié)果為習(xí)慣是否“目標(biāo)—導(dǎo)向”分歧提供了一種可能的解釋?zhuān)丛趯⒘?xí)慣進(jìn)一步細(xì)分為習(xí)慣啟動(dòng)和習(xí)慣執(zhí)行的基礎(chǔ)上，習(xí)慣啟動(dòng)為內(nèi)隱目標(biāo)導(dǎo)向，而習(xí)慣執(zhí)行為非目標(biāo)導(dǎo)向。

（四）中介效應(yīng)

在此基礎(chǔ)上，本研究檢驗(yàn)了產(chǎn)品使用頻率、使用多樣性和使用情境穩(wěn)定性通過(guò)依賴(lài)感和認(rèn)知載荷對(duì)習(xí)慣啟動(dòng)和習(xí)慣執(zhí)行的中介效應(yīng)，結(jié)果如表3 所示。依賴(lài)感在使用頻率和使用多樣性對(duì)習(xí)慣啟動(dòng)的影響中發(fā)揮了部分中介效應(yīng)（β=0.098,T=5.947,p＜0.001；β=0.159,T=6.586,p＜0.001），但在使用頻率和使用多樣性對(duì)習(xí)慣執(zhí)行的影響中不能發(fā)揮中介效應(yīng)。通過(guò)依賴(lài)感路徑，使用頻率和使用多樣性只能對(duì)消費(fèi)者高階認(rèn)知產(chǎn)品使用習(xí)慣啟動(dòng)發(fā)揮影響效應(yīng)，而對(duì)低階認(rèn)知習(xí)慣的執(zhí)行沒(méi)有顯著影響。

認(rèn)知載荷在使用頻率和使用情境穩(wěn)定性對(duì)習(xí)慣啟動(dòng)（β=0.042,T=2.932,p＜0.01;β=0.043,T=3.005.p＜0.01) 和習(xí) 慣 執(zhí) 行(β=0.157,T=7.122,p＜0.001;β=0.164.T=7.666,p＜0.001) 的影響中發(fā)揮了部分中介效應(yīng)。比較認(rèn)知載荷作為中介的四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)可以發(fā)現(xiàn)，認(rèn)知載荷在使用頻率和使用情境穩(wěn)定性對(duì)使用習(xí)慣執(zhí)行影響的中介效應(yīng)強(qiáng)度高于對(duì)使用習(xí)慣啟動(dòng)影響的中介強(qiáng)度，也就是說(shuō)，通過(guò)認(rèn)知載荷路徑更多地對(duì)消費(fèi)者低階認(rèn)知習(xí)慣執(zhí)行層面發(fā)生影響。

五、理論貢獻(xiàn)和實(shí)踐啟示

（一）理論貢獻(xiàn)

本研究的理論創(chuàng)新主要體現(xiàn)在如下方面：首先，本文提出建立使用習(xí)慣視角的購(gòu)后“促用”理論框架，為后續(xù)研究提供了理論支持。其次，本研究將無(wú)意識(shí)的習(xí)慣引入產(chǎn)品使用研究，拓展了現(xiàn)有的基于有意識(shí)的認(rèn)知評(píng)價(jià)和情感反應(yīng)的使用行為研究?，F(xiàn)有產(chǎn)品使用研究主要基于使用-擴(kuò)散模型，結(jié)果變量包括滿意度、未來(lái)產(chǎn)品偏好等，都以消費(fèi)者的認(rèn)知評(píng)價(jià)和情感反應(yīng)影響使用行為以及產(chǎn)品評(píng)估和偏好為基本邏輯，沒(méi)有將消費(fèi)者無(wú)意識(shí)層面的自動(dòng)化機(jī)制習(xí)慣考慮在內(nèi)。因此，本研究拓展了UD模型的結(jié)果變量。同時(shí)，本研究在現(xiàn)有UD 模型中兩個(gè)產(chǎn)品使用特征（使用頻率和使用多樣性）的基礎(chǔ)上，增加了使用情境穩(wěn)定性，提高了產(chǎn)品使用特征描述的全面程度。最后，本研究對(duì)產(chǎn)品使用習(xí)慣進(jìn)行細(xì)分，探索了習(xí)慣啟動(dòng)和習(xí)慣執(zhí)行的不同機(jī)制。習(xí)慣啟動(dòng)和習(xí)慣執(zhí)行的細(xì)分方法借鑒于健康心理學(xué)研究，目的在于更深入地探索習(xí)慣在使用行為之下的次級(jí)行為層面的作用過(guò)程，本文首次將習(xí)慣的細(xì)分引入消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域，為消費(fèi)習(xí)慣的研究提供了新的思路。

（二）實(shí)踐啟示

本研究對(duì)企業(yè)實(shí)踐具有以下指導(dǎo)意義：第一，有助于企業(yè)培養(yǎng)消費(fèi)者的產(chǎn)品使用習(xí)慣。目前，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)后的使用行為關(guān)注較少，對(duì)如何促進(jìn)消費(fèi)者使用產(chǎn)品乃至建立使用習(xí)慣尚沒(méi)有清晰的思路和認(rèn)知。根據(jù)本研究的結(jié)果，整體上，企業(yè)可以通過(guò)提高產(chǎn)品使用頻率、使用多樣化程度和使用情境的穩(wěn)定性三個(gè)方面幫助消費(fèi)者建立使用習(xí)慣。具體來(lái)說(shuō)，對(duì)于使用操作難度較高或?qū)W習(xí)曲線陡峭的產(chǎn)品，習(xí)慣執(zhí)行相對(duì)難以建立，可以在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和宣傳上使消費(fèi)者在較為穩(wěn)定的時(shí)間、地點(diǎn)和情緒下使用該產(chǎn)品。而對(duì)于那些容易被忽視，使用難度不高，但消費(fèi)者經(jīng)常反映“想不起來(lái)用”的產(chǎn)品，習(xí)慣啟動(dòng)相對(duì)難以建立，則應(yīng)注重提高產(chǎn)品使用情境的穩(wěn)定性。第二，有助于企業(yè)識(shí)別現(xiàn)有消費(fèi)者中不同習(xí)慣強(qiáng)度的使用者。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，企業(yè)在云端可以掌握越來(lái)越多的產(chǎn)品使用數(shù)據(jù)，了解消費(fèi)者的使用行為特征。根據(jù)本研究的研究結(jié)果，企業(yè)可以通過(guò)分析消費(fèi)者的產(chǎn)品使用特征，區(qū)分不同類(lèi)別的消費(fèi)者，乃至可以在此基礎(chǔ)上測(cè)算出消費(fèi)者的產(chǎn)品使用習(xí)慣強(qiáng)度，進(jìn)行分類(lèi)管理，有針對(duì)性地使用不同的營(yíng)銷(xiāo)刺激策略。

六、研究局限與展望

本研究在實(shí)施過(guò)程中存在如下局限有待未來(lái)研究進(jìn)一步探索：第一，本研究?jī)H以消費(fèi)者個(gè)體為研究對(duì)象，沒(méi)有考慮以家庭為單位使用的產(chǎn)品（如家用電器）的使用，在研究產(chǎn)品范圍上有局限性。未來(lái)研究可以進(jìn)一步以家庭為研究對(duì)象，以家庭社會(huì)特征為基礎(chǔ)，探索多人共用的產(chǎn)品的使用情況。第二，本研究的數(shù)據(jù)收集基于參與者的回憶，習(xí)慣強(qiáng)度的測(cè)量也基于參與者的自我匯報(bào)，雖然此測(cè)量方法的信效度已經(jīng)得到廣泛驗(yàn)證，但由于習(xí)慣是一種無(wú)意識(shí)層面的機(jī)制，如果未來(lái)研究可以基于消費(fèi)者使用行為的縱貫性客觀數(shù)據(jù)表征出消費(fèi)者使用習(xí)慣強(qiáng)度及其變化，則可進(jìn)一步增強(qiáng)本研究結(jié)論的說(shuō)服力。