虛擬社區(qū)可供性對(duì)價(jià)值共創(chuàng)影響的研究綜述

□ 韓鳳雷 楊 偉 周 茵

（長(zhǎng)安大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，西安 710064）

一、引 言

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的興起和環(huán)境不確定性的加劇，傳統(tǒng)的價(jià)值共創(chuàng)方式已經(jīng)逐步演變?yōu)槎鄠€(gè)主體參與價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。目前價(jià)值共創(chuàng)理論研究主要集中在價(jià)值共創(chuàng)觸發(fā)因素與價(jià)值共創(chuàng)實(shí)現(xiàn)兩方面。價(jià)值共創(chuàng)的不同主體對(duì)于價(jià)值共創(chuàng)的目標(biāo)不同，企業(yè)主要探究?jī)r(jià)值如何實(shí)現(xiàn)，而用戶主要關(guān)注價(jià)值如何感知。因此，在探究?jī)r(jià)值共創(chuàng)的觸發(fā)因素的研究文獻(xiàn)中，部分學(xué)者探究了虛擬社區(qū)中外部刺激和認(rèn)知變化對(duì)于用戶價(jià)值感知的影響[1]；另外一些學(xué)者則探究?jī)r(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)對(duì)不同主體價(jià)值共創(chuàng)的影響[2-4]。而價(jià)值共創(chuàng)的觸發(fā)因素是影響價(jià)值共創(chuàng)實(shí)現(xiàn)的前因，價(jià)值共創(chuàng)的實(shí)現(xiàn)依托于不同的觸發(fā)因素，產(chǎn)生了多種實(shí)現(xiàn)形式。因此，在探究?jī)r(jià)值共創(chuàng)實(shí)現(xiàn)的研究文獻(xiàn)中，大量的學(xué)者探究了價(jià)值共創(chuàng)實(shí)現(xiàn)具有代表性的商業(yè)模式、價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制、價(jià)值共創(chuàng)行為等[5-6]。但實(shí)踐中依舊存在很多價(jià)值共創(chuàng)失敗或價(jià)值共毀的現(xiàn)象，特別是隨著虛擬社區(qū)和平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，價(jià)值共創(chuàng)實(shí)現(xiàn)失敗是大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)存在的主要問題[7]。為了解決價(jià)值共創(chuàng)實(shí)現(xiàn)失敗的問題，大批學(xué)者從服務(wù)主導(dǎo)邏輯、資源整合、多個(gè)主體、生態(tài)系統(tǒng)等角度和理論出發(fā)，結(jié)合價(jià)值共創(chuàng)觸發(fā)因素研究，探究主體如何促進(jìn)價(jià)值共創(chuàng)實(shí)現(xiàn)[8-11]。這兩方面文獻(xiàn)為價(jià)值共創(chuàng)的研究提供了理論借鑒，但這些研究缺乏對(duì)價(jià)值共創(chuàng)具體環(huán)境和邊界因素等方面的探索。

而可供性為分析價(jià)值共創(chuàng)具體情境和邊界因素等提供了良好的視角。并且經(jīng)過多年的發(fā)展，可供性已逐漸成為國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)研究關(guān)注的焦點(diǎn)。學(xué)者們表示可供性理論強(qiáng)調(diào)人與環(huán)境的互惠關(guān)系[12-13]，不同時(shí)間段，環(huán)境賦予主體的資源會(huì)發(fā)生改變[14]，為用戶行為的產(chǎn)生提供了潛在的可能性[15]?？晒┬愿拍顝?qiáng)調(diào)關(guān)注客觀環(huán)境變化如何被主體感知，不僅考慮外部環(huán)境變化，還要考慮主體變化和主體能力。價(jià)值共創(chuàng)概念的核心在于主體之間的互動(dòng)，互動(dòng)離不開環(huán)境和主體能力?？晒┬詮?qiáng)調(diào)環(huán)境與主體的交互，這進(jìn)一步補(bǔ)充了價(jià)值共創(chuàng)中環(huán)境對(duì)互動(dòng)效果的影響?；趦烧咧g的聯(lián)系，國(guó)內(nèi)學(xué)者提出在技術(shù)環(huán)境下，用戶對(duì)技術(shù)能力的感知和應(yīng)用會(huì)影響用戶購買行為的產(chǎn)生[4]。雖然學(xué)者已經(jīng)持續(xù)關(guān)注可供性視角下的企業(yè)價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)，然而這些研究都是相對(duì)獨(dú)立和割裂的，迫切需要對(duì)于“可供性-價(jià)值共創(chuàng)”這一研究主題進(jìn)行系統(tǒng)化地梳理，提出“可供性-價(jià)值共創(chuàng)”的整合理論框架，不僅能夠有效指導(dǎo)企業(yè)的價(jià)值共創(chuàng)實(shí)踐活動(dòng)，而且可以明晰當(dāng)前研究的空白和不足，為今后相關(guān)研究指明方向。

有鑒于此，本文從可供性的概念、虛擬社區(qū)價(jià)值共創(chuàng)的觸發(fā)因素以及兩者對(duì)企業(yè)和用戶的影響進(jìn)行深入研究，探究虛擬社區(qū)可供性到價(jià)值共創(chuàng)實(shí)現(xiàn)的內(nèi)在機(jī)理，以期促進(jìn)價(jià)值共創(chuàng)互動(dòng)過程更好地價(jià)值輸出。具體包括以下內(nèi)容：第一，可供性概念的起源和發(fā)展；第二，虛擬社區(qū)價(jià)值共創(chuàng)觸發(fā)因素以及可供性到價(jià)值共創(chuàng)轉(zhuǎn)化路徑研究；第三，制約虛擬社區(qū)可供性到價(jià)值共創(chuàng)的邊界因素；第四，研究的結(jié)論與展望。

二、可供性的概念

（一）可供性的起源

可供性概念最早是生態(tài)心理學(xué)家Gibson 提出。Gibson 將可供性定義為人與環(huán)境之間存在互惠關(guān)系，在人與環(huán)境的交互作用下，人通過知覺直接感知，產(chǎn)生行為和價(jià)值[12]。Gibson 認(rèn)為環(huán)境特征是影響人或個(gè)體的行為。隨著知識(shí)共享研究的不斷興起，可供性概念被廣泛的應(yīng)用于知識(shí)共享領(lǐng)域，重點(diǎn)研究了服務(wù)情境下知識(shí)傳播、價(jià)值共創(chuàng)的表現(xiàn)[16]。隨后學(xué)者們從不同領(lǐng)域延伸并豐富了可供性概念。在工程設(shè)計(jì)領(lǐng)域，可供性發(fā)揮著促進(jìn)用戶與環(huán)境互動(dòng)的銜接作用[17]。在信息技術(shù)領(lǐng)域可供性表示某種客觀環(huán)境給用戶提供行為動(dòng)機(jī)的可能性[18]。社交媒體領(lǐng)域認(rèn)為可供性在于促使用戶與社交媒體互動(dòng)，增強(qiáng)用戶購買意愿[19]。平臺(tái)領(lǐng)域?qū)⒖晒┬远x為借助技術(shù)的便捷性觸發(fā)用戶和平臺(tái)商家互動(dòng)，產(chǎn)生交易行為[20]。因此，國(guó)外學(xué)者對(duì)于可供性的研究主要集中在可供性促使用戶對(duì)客觀環(huán)境主觀感知并產(chǎn)生行為交互的兩個(gè)方面。

可供性的實(shí)踐應(yīng)用，推動(dòng)了國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)可供性的研究。在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)情境下，可供性基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，促進(jìn)知識(shí)創(chuàng)造[21]?；诖?，學(xué)者們逐步將可供性與價(jià)值共創(chuàng)結(jié)合，研究?jī)烧咧g的關(guān)系。例如基于單案例分析的方法，探究可供性視角下互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)企業(yè)的價(jià)值實(shí)現(xiàn)過程[15]。將可供性與平臺(tái)相結(jié)合，提出從平臺(tái)與用戶互動(dòng)的視角挖掘虛擬社區(qū)可供性與價(jià)值共創(chuàng)之間的內(nèi)在聯(lián)系[22]。將技術(shù)與可供性結(jié)合，探究虛擬社區(qū)技術(shù)可供性對(duì)用戶感知、用戶體驗(yàn)的影響，以及技術(shù)與平臺(tái)交互界面之間的關(guān)系[23]。因此，目前可供性與價(jià)值共創(chuàng)的研究多集中在互動(dòng)層面，少量研究觸發(fā)兩者互動(dòng)的因素，以及在虛擬社區(qū)情境下可供性到價(jià)值共創(chuàng)的轉(zhuǎn)化路徑。

（二）可供性概念的發(fā)展

學(xué)者們基于外部環(huán)境、用戶感知和用戶能力變化，將可供性概念豐富和發(fā)展，主要包括：關(guān)系可供性、技術(shù)可供性、媒介可供性、平臺(tái)可供性。

1.關(guān)系可供性

Gibson 等強(qiáng)調(diào)了客觀環(huán)境變化，并沒有探究用戶自身的變化。關(guān)系可供性通過區(qū)分用戶的個(gè)性和能力，如用戶能力、用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、用戶關(guān)系強(qiáng)度等[24]，探究用戶與環(huán)境特征之間的關(guān)系[25]。如用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和用戶能力對(duì)產(chǎn)品共同設(shè)計(jì)起到重要作用[17]。因此，關(guān)系可供性將可供性影響因素延伸為用戶能力。

2.技術(shù)可供性

關(guān)系可供性與技術(shù)可供性交互產(chǎn)生。技術(shù)可供性強(qiáng)調(diào)技術(shù)對(duì)象根據(jù)用戶能力和目標(biāo)提供購買行動(dòng)的可能性。Markus 和Silver 認(rèn)為技術(shù)可供性是客觀環(huán)境影響因素的深化，也是對(duì)用戶能力的銜接，表示技術(shù)能力、用戶特征與用戶目標(biāo)等影響用戶對(duì)可供性的感知[18]。陳昌鳳等學(xué)者認(rèn)為技術(shù)可供性核心在于理解用戶對(duì)于技術(shù)能力的感知和應(yīng)用[26]。如用戶根據(jù)自身的能力和目標(biāo)，產(chǎn)生對(duì)交易平臺(tái)設(shè)計(jì)界面和大數(shù)據(jù)推薦等功能的認(rèn)知[27]，與平臺(tái)進(jìn)行互動(dòng)，技術(shù)可供性通過技術(shù)能力影響互動(dòng)結(jié)果。因此，技術(shù)可供性將可供性影響因素?cái)U(kuò)充為技術(shù)能力。

3.媒介可供性

基于技術(shù)可供性，社交媒體領(lǐng)域提出了媒介可供性。社交媒體的社交特性為用戶行為的產(chǎn)生提供了潛在的可能性[28]。在社交功能主導(dǎo)的虛擬社區(qū)和平臺(tái)，媒介可供性主要體現(xiàn)在用戶對(duì)于平臺(tái)功能的感知，用戶情感認(rèn)知和享樂行為。媒介可供性影響用戶感知價(jià)值，用戶感知價(jià)值影響用戶社交、用戶知識(shí)創(chuàng)新和購買產(chǎn)品與服務(wù)等行為[29]。因而，媒介可供性將可供性影響因素發(fā)展為媒介特征。

4.平臺(tái)可供性

虛擬社區(qū)與平臺(tái)類型的多樣化，促使媒介可供性衍化為平臺(tái)可供性。在不同類型的平臺(tái)和虛擬社區(qū)情境下，感知是觸發(fā)潛在行為產(chǎn)生的關(guān)鍵因素，參與者持續(xù)、觸發(fā)和協(xié)同感知對(duì)于用戶購買、交易以及用戶體驗(yàn)等產(chǎn)生正向作用[3,15]，如小紅書主要通過用戶分享經(jīng)歷促進(jìn)用戶感知；淘寶通過用戶點(diǎn)擊與瀏覽時(shí)間以及購買傾向推動(dòng)用戶購買。由此，平臺(tái)可供性將可供性影響因素拓展為平臺(tái)類型。

總之，基于可供性的概念，學(xué)者們對(duì)其進(jìn)行了延伸與豐富，代表觀點(diǎn)主要包括：關(guān)系可供性、技術(shù)可供性、媒介可供性、平臺(tái)可供性。基于相關(guān)文獻(xiàn)的梳理，運(yùn)用歸納法進(jìn)行總結(jié)，在參與者和環(huán)境要素的基礎(chǔ)上延伸了可供性影響因素為環(huán)境特征、用戶能力、技術(shù)能力、媒介特征、平臺(tái)類型，如表1 所示。

表1 變量選取與變量描述

可供性類型 概念 影響因素 效應(yīng) 文獻(xiàn)來源媒介可供性 社交媒體的潛在特征為用戶行為的產(chǎn)生提供了潛在的可能性。環(huán)境特征用戶能力技術(shù)能力媒介特征企業(yè)感知用戶參與行為、用戶理解產(chǎn)品、用戶知識(shí)創(chuàng)新、用戶社交 Ge & Gretzel[28]平臺(tái)可供性在技術(shù)和社會(huì)復(fù)雜關(guān)系背景下，必須考慮用戶感知和行動(dòng)。環(huán)境特征用戶能力技術(shù)能力媒介特征平臺(tái)類型用戶與環(huán)境互動(dòng)、用戶社會(huì)實(shí)踐、企業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn) 石聲萍等[15]

三、虛擬社區(qū)可供性-價(jià)值共創(chuàng)觸發(fā)因素-價(jià)值共創(chuàng)研究

（一）虛擬社區(qū)價(jià)值共創(chuàng)的觸發(fā)因素

隨著互聯(lián)網(wǎng)和平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，學(xué)者們對(duì)價(jià)值共創(chuàng)的研究大多基于虛擬社區(qū)展開，分析多主體之間的價(jià)值共創(chuàng)行為。因此，本文整理了近十年比較有代表性的文獻(xiàn)，從不同的角度歸納了虛擬社區(qū)價(jià)值共創(chuàng)的觸發(fā)因素。本文從服務(wù)主導(dǎo)邏輯、資源整合、生態(tài)系統(tǒng)、多個(gè)主體四個(gè)視角出發(fā)，探究虛擬社區(qū)情境下價(jià)值共創(chuàng)的觸發(fā)因素。盡管學(xué)者們對(duì)于價(jià)值共創(chuàng)觸發(fā)因素沒有一致的定義，但通過對(duì)價(jià)值共創(chuàng)過程的分析，發(fā)現(xiàn)在虛擬社區(qū)情境下價(jià)值共創(chuàng)觸發(fā)因素主要包括用戶情感認(rèn)知、營(yíng)造互動(dòng)情景、共創(chuàng)社區(qū)[15]。由于價(jià)值共創(chuàng)參與主體的多樣性和資源的互補(bǔ)性，本文將其延伸為用戶情感認(rèn)知、營(yíng)造互動(dòng)情景、共創(chuàng)社區(qū)、主體和資源，如表2 所示。

表2 虛擬社區(qū)價(jià)值共創(chuàng)互動(dòng)過程、觸發(fā)因素及理論視角

（二）虛擬社區(qū)可供性-價(jià)值共創(chuàng)觸發(fā)因素

可供性概念強(qiáng)調(diào)在人與環(huán)境互動(dòng)過程中，用戶通過感知，產(chǎn)生行為的可能性，其影響因素包括：環(huán)境特征、用戶能力、技術(shù)能力、媒介特征、平臺(tái)類型。價(jià)值共創(chuàng)強(qiáng)調(diào)多主體之間進(jìn)行互動(dòng)，整合資源，產(chǎn)生共創(chuàng)行為，其觸發(fā)因素包括：用戶情感認(rèn)知、營(yíng)造互動(dòng)情景、共創(chuàng)社區(qū)、主體和資源?？梢姡晒┬耘c價(jià)值共創(chuàng)皆強(qiáng)調(diào)環(huán)境與用戶。因此，可供性與價(jià)值共創(chuàng)的觸發(fā)因素必然存在聯(lián)系。

學(xué)者們從不同角度探究可供性與價(jià)值共創(chuàng)觸發(fā)因素之間的關(guān)系。B2B 品牌構(gòu)建中，社會(huì)環(huán)境影響用戶參與和共同生產(chǎn)，其中社會(huì)環(huán)境歸納于可供性，用戶參與細(xì)分為情感沉浸與意識(shí)沉浸，共同生產(chǎn)細(xì)分為積極參與和情感交互[37]。用戶參與和共同生產(chǎn)是價(jià)值共創(chuàng)的具體表現(xiàn)形式，而情感沉浸、意識(shí)沉浸以及情感交互與觸發(fā)共創(chuàng)行為產(chǎn)生的用戶情感認(rèn)知相匹配。另外，有學(xué)者基于在線購買的情境，將口碑、粘性與互動(dòng)歸于可供性對(duì)相互理解、互惠與關(guān)系和諧的影響，皆產(chǎn)生正向作用[38]。口碑、互動(dòng)、粘性的產(chǎn)生是基于用戶的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，相互理解、互惠等與價(jià)值共創(chuàng)中的用戶情感認(rèn)知相符合。由此，學(xué)者們從心理角度歸納可供性與價(jià)值共創(chuàng)觸發(fā)因素之間的關(guān)系。

學(xué)者們也逐漸從宏觀環(huán)境研究?jī)烧咧g的關(guān)系。技術(shù)能力對(duì)企業(yè)家價(jià)值共創(chuàng)行為產(chǎn)生的影響，包括企業(yè)家的創(chuàng)業(yè)行為、信息獲取、關(guān)系交流等，而這與價(jià)值共創(chuàng)中的共創(chuàng)社區(qū)息息相關(guān)，企業(yè)家在虛擬社區(qū)中進(jìn)行信息交互，從而增強(qiáng)人際關(guān)系[39]。另外，從服務(wù)轉(zhuǎn)型的角度研究組織行為，發(fā)現(xiàn)依托可供性的技術(shù)能力，結(jié)合用戶行為，識(shí)別潛在問題，進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新。這與價(jià)值共創(chuàng)中營(yíng)造互動(dòng)情景密切相關(guān)[40]。因此，學(xué)者們從環(huán)境角度歸納可供性與價(jià)值共創(chuàng)觸發(fā)因素之間的關(guān)系。

基于已有的研究，學(xué)者將大數(shù)據(jù)營(yíng)銷可供性作為前因研究其與服務(wù)創(chuàng)新的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)信息技術(shù)的發(fā)展，數(shù)據(jù)資源越來越重要[41]，而數(shù)據(jù)資源與價(jià)值共創(chuàng)觸發(fā)因素中主體和資源相關(guān)。另外，學(xué)者從APP 游戲化現(xiàn)狀研究可供性的媒介特征與用戶知識(shí)獲取、競(jìng)爭(zhēng)等的關(guān)系[42]，知識(shí)本身就是異質(zhì)性資源。因此，學(xué)者們從資源角度探究可供性與價(jià)值共創(chuàng)觸發(fā)因素的關(guān)系。

綜上，從可供性與價(jià)值共創(chuàng)的定義出發(fā)，發(fā)現(xiàn)兩者之間的關(guān)系，接著從心理、環(huán)境、資源三個(gè)角度探究可供性與價(jià)值共創(chuàng)觸發(fā)因素之間的內(nèi)在聯(lián)系，由此增強(qiáng)可供性與價(jià)值共創(chuàng)之間的關(guān)聯(lián)，為探究虛擬社區(qū)可供性到價(jià)值共創(chuàng)轉(zhuǎn)化路徑奠定了基礎(chǔ)。

（三）虛擬社區(qū)可供性-價(jià)值共創(chuàng)轉(zhuǎn)化路徑

可供性始終存在于虛擬社區(qū)價(jià)值共創(chuàng)互動(dòng)過程中，虛擬社區(qū)可供性促進(jìn)價(jià)值共創(chuàng)觸發(fā)因素的產(chǎn)生，可供性影響價(jià)值共創(chuàng)實(shí)現(xiàn)。可供性與價(jià)值共創(chuàng)概念皆強(qiáng)調(diào)主體，并且價(jià)值共創(chuàng)互動(dòng)過程中企業(yè)和用戶對(duì)價(jià)值的感知和行為存在差別。企業(yè)更多地關(guān)注價(jià)值主張如何實(shí)現(xiàn)[15]；用戶更加關(guān)注如何進(jìn)行價(jià)值感知并獲得價(jià)值[36]。因此，本文將主體劃分為企業(yè)和用戶，分析虛擬社區(qū)可供性到價(jià)值共創(chuàng)的轉(zhuǎn)化路徑。

1.基于企業(yè)層面的轉(zhuǎn)化路徑

服務(wù)主導(dǎo)邏輯強(qiáng)調(diào)關(guān)系交流包括企業(yè)與用戶情感認(rèn)知一致和虛擬社區(qū)的建立。關(guān)系可供性與虛擬社區(qū)價(jià)值共創(chuàng)的主體間關(guān)系交流密切相關(guān)。如小米社區(qū)的品牌推廣活動(dòng)[6]，目的是吸引用戶參與企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，提高用戶的參與度。企業(yè)與用戶在互動(dòng)過程中，交換信息和資源，既滿足了用戶需求，又增強(qiáng)了用戶忠誠(chéng)度和品牌忠誠(chéng)度。

資源整合視角強(qiáng)調(diào)用戶在價(jià)值共創(chuàng)過程中對(duì)資源的綜合利用。用戶聚集形成了新興在線社區(qū)[33]，關(guān)系可供性通過用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)影響價(jià)值共創(chuàng)[24]。價(jià)值共創(chuàng)觸發(fā)因素中主體和資源表現(xiàn)為企業(yè)和用戶同時(shí)整合所擁有的資源如信息資源、知識(shí)資源以及技術(shù)資源等。如在共同產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中，用戶將知識(shí)、目標(biāo)等與企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念進(jìn)行融合，兩者資源整合，形成新產(chǎn)品[43]。小米手機(jī)基于小米社區(qū)中的用戶評(píng)論，收集關(guān)鍵信息，更新產(chǎn)品功能與外觀。因此，企業(yè)依托可供性增強(qiáng)了用戶情感認(rèn)知，獲取了資源，提供了新產(chǎn)品或新服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了價(jià)值共創(chuàng)。

2.基于用戶層面的轉(zhuǎn)化路徑

用戶參與價(jià)值共創(chuàng)的根本在于能否感知到價(jià)值。在用戶感知價(jià)值的基礎(chǔ)上，本節(jié)通過用戶互動(dòng)行為和用戶信息行為分析虛擬社區(qū)可供性到價(jià)值共創(chuàng)的轉(zhuǎn)化路徑。

（1）用戶互動(dòng)行為

用戶互動(dòng)行為是用戶參與價(jià)值共創(chuàng)的重要行為。價(jià)值共創(chuàng)的本質(zhì)就是互動(dòng)，價(jià)值共創(chuàng)觸發(fā)因素更易在虛擬社區(qū)的互動(dòng)情境下產(chǎn)生。虛擬社區(qū)可供性會(huì)影響價(jià)值共創(chuàng)觸發(fā)因素，價(jià)值共創(chuàng)觸發(fā)因素進(jìn)一步影響用戶互動(dòng)行為。

生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部資源交換、關(guān)系協(xié)同、虛擬社區(qū)用戶的規(guī)模以及多主體互動(dòng)等，會(huì)影響平臺(tái)企業(yè)的價(jià)值共創(chuàng)。技術(shù)可供性與媒介可供性強(qiáng)調(diào)用戶能力、技術(shù)能力以及媒介特征為用戶行為的產(chǎn)生提供了可能性[4,29]?；?dòng)過程中用戶能力和目標(biāo)對(duì)價(jià)值共創(chuàng)實(shí)現(xiàn)有著重要的作用。如淘寶、京東等交易虛擬平臺(tái)，用戶消費(fèi)目標(biāo)和用戶購買能力、認(rèn)知水平、互動(dòng)能力等會(huì)影響交易成功和用戶購物滿意度[33]。

多個(gè)主體視角強(qiáng)調(diào)主體的多樣性與主體能力及情感認(rèn)知。平臺(tái)可供性貫穿于共創(chuàng)社區(qū)中，如品牌社區(qū)、非交易虛擬平臺(tái)、語義互聯(lián)網(wǎng)在線社區(qū)等，多方利益相關(guān)者互動(dòng)，投入資源，積極參與價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)。如滴滴、貨拉拉等出行虛擬交易平臺(tái)，滴滴的用戶的價(jià)值感知是及時(shí)和安全性；而貨拉拉的雇主和司機(jī)的價(jià)值感知不同，一是貨物及時(shí)完好的送達(dá)，二是能夠獲得更多的報(bào)酬和訂單，有充分的權(quán)益保障。因此，在虛擬社區(qū)交易過程中，用戶提供信息資源，平臺(tái)進(jìn)行資源匹配，多方主體產(chǎn)生交互行為如創(chuàng)新行為、互動(dòng)行為等[44]，促進(jìn)價(jià)值共創(chuàng)實(shí)現(xiàn)。

（2）用戶信息行為

由于信息技術(shù)的發(fā)展，用戶逐漸從傳統(tǒng)的消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒒南M(fèi)者，因此在數(shù)據(jù)化的情境下，探究虛擬社區(qū)可供性到價(jià)值共創(chuàng)轉(zhuǎn)化路徑-用戶信息行為具有現(xiàn)實(shí)意義。用戶信息行為強(qiáng)調(diào)用戶交換信息資源，滿足自身需求，這與價(jià)值共創(chuàng)強(qiáng)調(diào)互動(dòng)和價(jià)值實(shí)現(xiàn)有著本質(zhì)的聯(lián)系。并且外部環(huán)境會(huì)影響用戶的信息行為，而這與可供性強(qiáng)調(diào)的環(huán)境因素也息息相關(guān)。

目前學(xué)者們對(duì)于信息行為的定義并不一致。如有學(xué)者表示信息行為是用戶信息需求、環(huán)境刺激和用戶認(rèn)知與情感變化共同作用的結(jié)果[1]。通過信息行為的定義可以看出用戶的信息行為根據(jù)信息需求的不同會(huì)多樣化，并且外部環(huán)境的改變也會(huì)影響用戶的信息行為。由上述可知，可供性的基礎(chǔ)因素主要是參與者與環(huán)境，因此用戶信息行為與可供性之間存在潛在聯(lián)系。如有學(xué)者提出可供性可以引導(dǎo)用戶行為[46]；用戶的信息獲取行為具有適應(yīng)性，技術(shù)可供性和社會(huì)關(guān)系可以提高用戶獲取信息的可能性[23]。因此，可供性會(huì)影響用戶信息行為的產(chǎn)生。除此之外，用戶信息行為又劃分為信息共享行為、信息搜尋行為、信息交互行為等[1]，而價(jià)值共創(chuàng)的本質(zhì)就是交互，因此用戶信息行為也是用戶參與價(jià)值共創(chuàng)的一種形式。另外，學(xué)者通過對(duì)技術(shù)可供性與用戶信息行為的分析，發(fā)現(xiàn)技術(shù)可供性正向影響用戶的信息診斷性[23]。信息交換是用戶了解產(chǎn)品的主要方式之一，深入的信息交換有利于用戶購買行為的產(chǎn)生。因此，技術(shù)可供性正向影響用戶的信息診斷性，進(jìn)而影響用戶的信息交換，而深層次的信息交換行為，會(huì)促進(jìn)購買行為的產(chǎn)生。

總之，可供性存在于價(jià)值共創(chuàng)的過程之中，促進(jìn)價(jià)值共創(chuàng)觸發(fā)因素的產(chǎn)生，進(jìn)而影響價(jià)值共創(chuàng)行為。應(yīng)用層面來講，企業(yè)更加關(guān)注價(jià)值共創(chuàng)的觸發(fā)因素，用戶是如何參與價(jià)值共創(chuàng)，而用戶更加側(cè)重于如何價(jià)值感知，基于互動(dòng)行為和信息行為，更加明確用戶如何感知價(jià)值并參與價(jià)值共創(chuàng)。因此，明確虛擬社區(qū)可供性與價(jià)值共創(chuàng)觸發(fā)因素的關(guān)系，能為企業(yè)運(yùn)用可供性實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益提供借鑒。

四、虛擬社區(qū)可供性-價(jià)值共創(chuàng)的邊界因素

價(jià)值共創(chuàng)互動(dòng)過程中存在很多不可控因素影響價(jià)值共創(chuàng)結(jié)果。邊界理論指出，虛擬社區(qū)存在的很多外部環(huán)境因素，會(huì)制約或促進(jìn)可供性-價(jià)值共創(chuàng)的轉(zhuǎn)化[47]。因此，基于可供性的概念，對(duì)參與者和環(huán)境進(jìn)行剖析，我們發(fā)現(xiàn)在企業(yè)層面影響可供性到價(jià)值共創(chuàng)的邊界因素主要包括產(chǎn)品內(nèi)容、平臺(tái)不同發(fā)展階段；用戶層面主要包括認(rèn)知能力、社會(huì)互動(dòng)能力；環(huán)境層面主要涵蓋技術(shù)水平、外部客觀環(huán)境。

（一）企業(yè)層面因素

產(chǎn)品內(nèi)容影響用戶對(duì)企業(yè)的信任，當(dāng)信任不足時(shí)，用戶對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容滿意度降低，減弱可供性的作用；當(dāng)產(chǎn)品內(nèi)容符合用戶價(jià)值需求，會(huì)增強(qiáng)用戶信任，增強(qiáng)可供性的作用[48]。如在品牌虛擬社區(qū)，產(chǎn)品內(nèi)容豐富對(duì)可供性產(chǎn)生具有推動(dòng)作用，進(jìn)而促進(jìn)用戶價(jià)值共創(chuàng)[49]。平臺(tái)處于不同的發(fā)展階段，可供性發(fā)揮作用的強(qiáng)度也不同。如貨運(yùn)平臺(tái)不同階段價(jià)值共創(chuàng)的邏輯和原理不同，在進(jìn)入時(shí)期，多方主體通過實(shí)名認(rèn)證等措施建立信任網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)生關(guān)系連接，促進(jìn)可供性的產(chǎn)生。而信任機(jī)制破壞，基于關(guān)系連接產(chǎn)生的可供性就會(huì)斷裂，從而減弱可供性的作用[50]。在使用時(shí)期，快速響應(yīng)、互動(dòng)、便利性影響用戶互動(dòng)，用戶深層次互動(dòng)會(huì)增強(qiáng)可供性的作用，反之也會(huì)降低可供性的作用[51]。綜上，產(chǎn)品內(nèi)容、平臺(tái)不同發(fā)展階段是基于企業(yè)角色到可供性的邊界因素，這些細(xì)分因素對(duì)可供性的影響，既可能是正向的也可能是負(fù)向的。

（二）用戶層面因素

認(rèn)知能力是指主體獲取知識(shí)、應(yīng)用知識(shí)的智能加工過程[52]，在虛擬社區(qū)情境下，衍變?yōu)橛脩羲季S方式和自我反應(yīng)等[53]。社會(huì)互動(dòng)能力的本質(zhì)是互動(dòng)，虛擬社區(qū)中互動(dòng)是基于購買、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等行為。良好的社會(huì)互動(dòng)能力有利于用戶情感的共鳴和信息的交互[4]，從而促進(jìn)可供性發(fā)揮作用，反之也會(huì)弱化可供性的產(chǎn)生。在企業(yè)虛擬社區(qū)中，用戶的認(rèn)知能力可以衍化為自我效能感知和外部激勵(lì)感知，而虛擬社區(qū)的價(jià)值共創(chuàng)環(huán)境對(duì)這兩類感知起著正向作用，若無法形成價(jià)值共創(chuàng)閉環(huán)，也會(huì)產(chǎn)生負(fù)向作用[54]。因此，用戶認(rèn)知能力和社會(huì)互動(dòng)能力既可以促進(jìn)可供性的產(chǎn)生也可以弱化可供性的產(chǎn)生，從而引導(dǎo)用戶行為，如購買行為、信息分享行為等。

（三）環(huán)境層面因素

虛擬社區(qū)情境下，環(huán)境因素包括技術(shù)水平、外部客觀環(huán)境。技術(shù)為技術(shù)可供性、媒介可供性、平臺(tái)可供性的產(chǎn)生提供了必要條件，技術(shù)水平的提高會(huì)影響操作的便捷性、平臺(tái)的界面設(shè)計(jì)、智能算法升級(jí)[27]，這對(duì)企業(yè)和用戶的在線互動(dòng)有正向或負(fù)向影響。當(dāng)平臺(tái)保護(hù)用戶隱私，技術(shù)優(yōu)化平臺(tái)功能，會(huì)促進(jìn)用戶在線互動(dòng)，從而促進(jìn)可供性的產(chǎn)生；而數(shù)據(jù)挖掘侵犯用戶隱私，作用效果就反之，會(huì)減弱可供性產(chǎn)生。外部客觀環(huán)境變化會(huì)影響參與者對(duì)可供性的感知程度[22]。在企業(yè)虛擬社區(qū)中，外部客觀環(huán)境的變化對(duì)用戶感知具有正向作用[54]，用戶感知是用戶能力的一種具體表現(xiàn)，而用戶能力影響可供性的產(chǎn)生。品牌虛擬社區(qū)中，外部客觀環(huán)境是影響價(jià)值共創(chuàng)的前置因素[55]。因此，環(huán)境因素在價(jià)值共創(chuàng)過程中發(fā)揮著重要作用，環(huán)境因素的改變對(duì)可供性的產(chǎn)生可能有著正向或負(fù)向的影響。

綜上所述，通過對(duì)虛擬社區(qū)可供性邊界因素的分析，便于明確邊界因素對(duì)可供性產(chǎn)生的影響。相關(guān)學(xué)者已經(jīng)對(duì)可供性產(chǎn)生的限制條件進(jìn)行了剖析，主要是從可供性的概念出發(fā)，將其邊界因素歸結(jié)為環(huán)境、用戶能力和發(fā)展階段[15]?；诖?，本文結(jié)合學(xué)者們對(duì)可供性邊界因素的劃分，進(jìn)一步從企業(yè)、用戶和環(huán)境三個(gè)層面展開，發(fā)現(xiàn)企業(yè)、用戶和環(huán)境因素對(duì)可供性的產(chǎn)生起著正向或負(fù)向作用。通過上述的分析，本文梳理了整體的研究框架，如圖1 所示。

圖1 研究框架

五、研究結(jié)論與展望

（一）研究結(jié)論

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的復(fù)雜化程度加深和價(jià)值共創(chuàng)研究的發(fā)展，價(jià)值共創(chuàng)觸發(fā)機(jī)制的研究逐漸成為價(jià)值共創(chuàng)關(guān)注的重點(diǎn)。自Gibson 首次提出可供性概念，經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展，呈現(xiàn)出較為豐富的理論研究成果?？晒┬允茄芯?jī)r(jià)值共創(chuàng)的一個(gè)重要視角，但基于可供性視角研究?jī)r(jià)值共創(chuàng)兩者之間關(guān)系和影響的文獻(xiàn)較少，且大多集中在單案例研究方面，較少從理論方面梳理兩者之間的關(guān)系?；诖?，本文通過對(duì)可供性概念起源與延伸和價(jià)值共創(chuàng)觸發(fā)因素的分析，以虛擬社區(qū)“可供性—觸發(fā)因素—價(jià)值共創(chuàng)”為主線構(gòu)建了研究的理論框架。研究得到如下結(jié)論：

第一，可供性概念源起于生態(tài)心理學(xué)，是指?jìng)€(gè)體與環(huán)境存在互惠關(guān)系，個(gè)體通過感知，產(chǎn)生行為和價(jià)值輸出?？晒┬愿拍钆c價(jià)值共創(chuàng)的本質(zhì)-互動(dòng)有著緊密地聯(lián)系。因此，本文分析了可供性的影響因素，主要包括環(huán)境特征、用戶能力、技術(shù)能力、媒介特征、平臺(tái)類型，并進(jìn)一步探究可供性與價(jià)值共創(chuàng)之間的聯(lián)系。

第二，本文基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯、資源整合、生態(tài)系統(tǒng)、多個(gè)主體四個(gè)視角，剖析了價(jià)值共創(chuàng)的觸發(fā)因素，主要包括：用戶情感認(rèn)知、營(yíng)造互動(dòng)環(huán)境、共創(chuàng)社區(qū)、主體和資源。并且各因素相互嵌入和聯(lián)系，不同視角下的價(jià)值共創(chuàng)觸發(fā)因素隨著轉(zhuǎn)化路徑不同價(jià)值共創(chuàng)實(shí)現(xiàn)結(jié)果也可能改變，且可供性是價(jià)值共創(chuàng)觸發(fā)因素產(chǎn)生的前因。

第三，根據(jù)邊界理論，存在邊界因素限制可供性發(fā)揮作用，而明確可供性的邊界因素，有利于明晰可供性與價(jià)值共創(chuàng)觸發(fā)因素之間的關(guān)系?；诖?，本文依據(jù)可供性的概念，分析了參與者和環(huán)境對(duì)可供性的調(diào)節(jié)作用，發(fā)現(xiàn)主體中的企業(yè)與用戶以及環(huán)境因素對(duì)可供性的產(chǎn)生可能會(huì)有正向或負(fù)向作用。

（二）研究展望

可供性理論植根于價(jià)值共創(chuàng)體系，經(jīng)過多年的發(fā)展，可供性理論基礎(chǔ)不斷完善，但作為一個(gè)較新的研究主題，可供性對(duì)價(jià)值共創(chuàng)影響的研究還處于起步階段，未來還有較多探討和研究空間。

第一，基于可供性概念、內(nèi)涵和維度劃分缺乏實(shí)證研究的測(cè)量量表?，F(xiàn)有研究從理論上分析了可供性的基礎(chǔ)因素及影響因素，包括參與者、環(huán)境、技術(shù)等，但并未對(duì)這些因素以及相互作用機(jī)制對(duì)價(jià)值共創(chuàng)的影響進(jìn)行實(shí)證研究。未來可對(duì)可供性概念、內(nèi)涵和維度劃分進(jìn)行測(cè)量并構(gòu)建模型進(jìn)行實(shí)證研究。同時(shí)也可通過實(shí)證研究來驗(yàn)證可供性影響因素與價(jià)值共創(chuàng)之間的關(guān)系，以便深層次地理解可供性對(duì)價(jià)值共創(chuàng)的作用。

第二，探究可供性視角下虛擬社區(qū)用戶信息行為與價(jià)值共創(chuàng)的轉(zhuǎn)化路徑的聯(lián)系。面對(duì)高度不確定的環(huán)境，參與者的信息行為會(huì)如何變化？對(duì)價(jià)值共創(chuàng)轉(zhuǎn)化路徑有何影響？參與者對(duì)環(huán)境感知程度的變化和自身能力的提升與價(jià)值共創(chuàng)轉(zhuǎn)化路徑有何聯(lián)系？以上問題歸根究底是可供性影響因素的改變會(huì)如何影響用戶信息行為進(jìn)而影響價(jià)值共創(chuàng)的轉(zhuǎn)化路徑。因此，未來應(yīng)更多從可供性視角研究虛擬社區(qū)用戶信息行為與價(jià)值共創(chuàng)的轉(zhuǎn)化路徑的關(guān)聯(lián)。

第三，揭示基于中國(guó)情境的邊界因素對(duì)于可供性-價(jià)值共創(chuàng)的影響效果。基于生態(tài)系統(tǒng)視角，價(jià)值共創(chuàng)的參與者受到制度約束和協(xié)調(diào)，從而促進(jìn)價(jià)值共創(chuàng)，制度是生態(tài)系統(tǒng)的重要因素，然而關(guān)于從可供性到價(jià)值共創(chuàng)的邊界問題研究還有限。特別是中國(guó)情境下制度的特殊性，邊界條件、文化環(huán)境、制度環(huán)境等都會(huì)發(fā)生改變，都和西方國(guó)家存在差異。因此，中國(guó)情境的制度對(duì)可供與價(jià)值共創(chuàng)的研究具有現(xiàn)實(shí)意義，值得深入探討。

第四，識(shí)別虛擬社區(qū)可供行性的影響要素并研究其影響效果，從而為企業(yè)改善可供性提供指導(dǎo)。關(guān)于可供性的影響前因，本文從理論視角和基礎(chǔ)概念進(jìn)行了歸納總結(jié)，并沒有結(jié)合企業(yè)實(shí)例進(jìn)行具體分析。因此，未來應(yīng)該從企業(yè)自身出發(fā)探究可供性的影響前因，為企業(yè)運(yùn)用和發(fā)掘可供性明確路徑，促進(jìn)企業(yè)的價(jià)值輸出。

第五，開展可供性與價(jià)值共創(chuàng)關(guān)系的多案例研究。信息技術(shù)、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等發(fā)展促進(jìn)了商業(yè)經(jīng)濟(jì)向數(shù)字化經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，阿里巴巴、亞馬遜等商業(yè)理念已獲得業(yè)界的關(guān)注和研究，可供性與價(jià)值共創(chuàng)的關(guān)系研究正逐步發(fā)展。目前，結(jié)合可供性視角，進(jìn)行的案例研究多為單案例研究，從多案例比對(duì)和跨文化比較的研究較少。因此，一方面可以通過線上線下多案例研究，比較不同經(jīng)營(yíng)情景下可供性與價(jià)值共創(chuàng)的關(guān)系，歸納總結(jié)其中的異同點(diǎn)。另一方面，可以驗(yàn)證實(shí)證研究的結(jié)果，便于深刻認(rèn)識(shí)可供性在價(jià)值共創(chuàng)實(shí)踐中的運(yùn)用。