書業(yè)抖音短視頻&直播帶貨影響力指數(shù)排行榜

文｜亢姿爽

新東方、學魁榜、學而思轉(zhuǎn)型線上圖書帶貨表現(xiàn)亮眼。

表1 出版、發(fā)行機構(gòu)抖音短視頻影響力排行榜

本文統(tǒng)計了2022 年6 月15 日至7 月14 日期間，包含出版社、圖書公司、渠道公司在內(nèi)的出版、發(fā)行機構(gòu)以及書業(yè)KOL抖音賬號的短視頻和直播帶貨表現(xiàn)情況。本期新增“學魁榜圖書旗艦店”等11 個賬號，目前共監(jiān)測賬號490 個，其中出版、發(fā)行機構(gòu)類賬號380 個、書業(yè)KOL 賬號110 個。

短視頻運營出版、發(fā)行機構(gòu)20強：教培轉(zhuǎn)型賬號增多

本期出版、發(fā)行機構(gòu)抖音短視頻影響力Top20 指數(shù)門檻為788，較上期有所上升。在監(jiān)測周期內(nèi)，出版、發(fā)行機構(gòu)抖音短視頻影響力20 強賬號共計發(fā)布作品1527 個，平均發(fā)布作品76.35 個，日均更新2.55 個；總互動數(shù)為763.51 萬，其中總獲贊數(shù)為673.56 萬，平均單條視頻點贊4411 次，平均單條評論360 次，平均單條短視頻分享229 次，本期作品更新數(shù)和整體互動數(shù)較上期漲幅明顯。

從出版、發(fā)行機構(gòu)賬號主體分布來看，本期抖音短視頻影響力Top20 中，“鐵鐵的書架”“中考學霸寶典”等9 個賬號歸屬為圖書公司；“中信童書優(yōu)選”“北京大學出版社”等6 個賬號歸屬為出版社，“東方甄選之圖書”等5 個賬號歸屬為渠道賬號。

本期出版、發(fā)行機構(gòu)抖音短視頻影響力三甲分別為“鐵鐵的書架”“中考學霸寶典”與“小玄夜說書”。“鐵鐵的書架”本期新增作品281 個，更新數(shù)量與互動數(shù)在出版、發(fā)行機構(gòu)賬號中最高，統(tǒng)計周期內(nèi)實現(xiàn)了超256 萬余次的互動，較上期有顯著增長，目前累計粉絲超185 萬。排名第二的“中考學霸寶典”在統(tǒng)計周期內(nèi)共計發(fā)布64 個作品，點贊量超百萬次。同屬磨鐵圖書旗下賬號“小玄夜說書”本期排名第三，在統(tǒng)計周期內(nèi)新增36 個短視頻作品，其單條視頻點贊率高達28573，在20 強中排名第一。

近兩期新增監(jiān)測的“東方甄選之圖書”“學而思官方旗艦店”“學魁榜圖書旗艦店”，其主體均為教培機構(gòu)，本期均進入20 強，其中“東方甄選之圖書”正處流量風口，新增粉絲超200 萬。

與上期相比，本期出版、發(fā)行機構(gòu)20 強序列變化較大，“中信童書優(yōu)選”“北京大學出版社”“浙江文藝出版社”“大家說”（人民文學出版社賬號）“華夏萬卷官方旗艦店”“快捷英語圖書旗艦店”“學而思官方旗艦店”“學魁榜圖書旗艦店”替代“中考響云箭”等8個賬號進入抖音短視頻影響力20 強。

書業(yè)KOL賬號20強：“兔子小學姐”登上榜首

本期書業(yè)KOL 影響力Top20 指數(shù)門檻為932。在監(jiān)測周期內(nèi)，書業(yè)KOL 抖音短視頻影響力20 強賬號共計發(fā)布作品1167 個，平均發(fā)布作品58.4 個，日均更新1.9 個。本期“點閱推書機”在內(nèi)的6 個賬號跌出書業(yè)KOL 抖音短視頻影響力Top20，取而代之的是“呂宸”“老孫學長”“都靚讀書”“樊登讀書APP”“芒果媽媽團專營店”“小路同學”。

本期位列書業(yè)KOL 抖音短視頻影響力指數(shù)首位的是“兔子小學姐”，在統(tǒng)計周期內(nèi)，該賬號共計發(fā)布21 個短視頻作品，總互動數(shù)超250 萬。據(jù)悉，兔子小學姐是一位在校研究生，日常喜歡閱讀。2021 年10 月開始，學習之余在抖音做一些短視頻分享，主要分享一些詩詞、金句和讀書筆記?！袄矢纾ò詺庑ｉL）”本期排名第二，該賬號在統(tǒng)計周期內(nèi)新增作品16 個，總獲贊數(shù)最高，為205 萬余次，目前累計粉絲546 萬；“呂宸”本期位列第三，統(tǒng)計周期內(nèi)發(fā)布16 個短視頻作品，新增粉絲12 萬。“主持人王芳”在書業(yè)KOL 短視頻影響力排行榜中，首次跌出前三，這與其重心轉(zhuǎn)向直播相關(guān)，新增的書業(yè)優(yōu)質(zhì)短視頻達人后來居上。

表2 書業(yè)KOL 抖音短視頻影響力排行榜

20 強中新增作品數(shù)量過百的有“老孫學長”“熙熙知識文化”和“芒果媽媽團專營店”，分別更新105、263 和275 個作品。從新增粉絲數(shù)來看，除“小路同學”外，20 強賬號粉絲數(shù)均有所增長。

表3 出版、發(fā)行機構(gòu)自播帶貨能力排行榜Top20

自播數(shù)據(jù)：16個賬號銷售額破百萬

在《出版人》雜志監(jiān)測的380 個出版、發(fā)行機構(gòu)賬號中開啟帶貨直播的共計有126 個，占比33%。其中，月累計銷售額超100 萬元的有16 個賬號；在10萬元至100 萬元區(qū)間的有31 個賬號；在1 萬元至10萬元的有33 個賬號, 在1000 元至1 萬元區(qū)間的有22 個賬號，低于1000 元的賬號有24 個。

本期出版、發(fā)行機構(gòu)自播帶貨能力Top20 指數(shù)門檻為1132。自播帶貨能力20強賬號統(tǒng)計周期內(nèi)共計直播563 場，平均直播場次超28場，場均直播時長4 ～5 小時賬號數(shù)量最多，占比30%。

本期20 強中，累計銷售額過千萬元的有4 個賬號，分別為“東方甄選之圖書”“千尋童書世界”“學魁榜圖書旗艦店”“學而思官方旗艦店”，其中“東方甄選之圖書”累計銷售額超5200萬元。累計銷售額超百萬元的有10 個賬號，分別為“鐵鐵的書架”“當當童書”“尋羊書店”“中信出版童書旗艦店”“文軒賣場旗艦店甄選號”“中信童書優(yōu)選”“外研社官方旗艦店”“當當官方旗艦店社科館”“中信出版旗艦店”“浙江文藝出版社”。

本期位列出版、發(fā)行機構(gòu)帶貨能力榜首為“東方甄選之圖書”。該賬號在統(tǒng)計周期內(nèi)共計直播29 場，場均直播時長17 ～18 小時，場均在線人數(shù)6600 ～6650 人，場均銷售額近180 萬元，較上期有較大增長。“千尋童書世界”本期位列第二，盡管場均在線人數(shù)尚未突破200 人，但其場均直播時長近50 小時，保證了全時段打開均可觀看購買，累計銷售額超1400 萬元，場均銷售額也超155 萬元，僅次于“東方甄選之圖書”，其帶貨商品幾乎涵蓋上2022 年上半年抖音童書類所有暢銷產(chǎn)品。據(jù)賬號簡介顯示，其“專注童書供應(yīng)鏈12 載”。

“學魁榜圖書旗艦店”和“學而思官方旗艦店”累計銷售額也超千萬元，“學魁榜”和“學而思”均為知名的教培機構(gòu)，轉(zhuǎn)型線上進行圖書直播，選品與“東方甄選之圖書”較為不同，以售賣自研教輔產(chǎn)品為主。

從出版、發(fā)行機構(gòu)20 強榜單可以發(fā)現(xiàn)，民營策劃、發(fā)行機構(gòu)直播場次與時長普遍高于出版社。

按出版主體進行劃分，出版社自播帶貨能力10 強指數(shù)門檻為1010，其中中信出版集團旗下賬號“中信出版童書旗艦店”“中信童書優(yōu)選”“中信出版旗艦店”“中信讀書會”與“中信出版好書”均進入10 強，強勢霸占出版社自播頭部席位。

位列出版社自播帶貨能力榜首的“中信出版童書旗艦店”，本期共計直播37 場，場均直播6 ～7 小時，累計銷售額超165 萬元?！爸行磐瘯鴥?yōu)選”本期以30 場直播，近150 萬元的銷售額位列出版社第二位?！巴庋猩绻俜狡炫灥辍北酒谂琶谌?，在出版社自播帶貨能力10 強中，其場均銷售額最高，為5 萬～10 萬元。

與上期相比，本期“中信童書優(yōu)選”“北京大學出版社”替代“江蘇教育出版社”“接力出版社圖書旗艦店”進入出版社自播10強。

圖書公司自播帶貨能力Top10 的指數(shù)門檻為1048。本期“博集天卷圖書旗艦店”“華夏萬卷官方旗艦店”“浪花朵朵官方旗艦店”替代“博集青春booky”“果麥書單”“王朝霞圖書旗艦店”進入圖書公司自播10 強。

本期圖書公司自播帶貨能力三甲的分別是“鐵鐵的書架”“童貝學堂”和“博集天卷圖書旗艦店”?！拌F鐵的書架”在統(tǒng)計周期內(nèi)帶貨直播28 場，場均直播4 ～5 小時，在線人數(shù)近650 人。“童貝學堂”本期累計銷售額也超百萬元，在統(tǒng)計周期內(nèi)，帶貨直播50 場。

在自播帶貨10 強中，“華夏萬卷官方旗艦店”直播場次最多，高達66 場；從場均在線人數(shù)來看，“鐵鐵的書架”最高，“作家榜經(jīng)典名著”次之；場均銷售額方面，“童貝學堂”僅次于“鐵鐵的書架”?！?/p>

表4 出版社自播帶貨能力排行榜Top10

表5 圖書公司自播帶貨能力排行榜Top10