短視頻效果研究中的聽覺面向
——以抖音為例

北京印刷學院新聞出版學院：劉曉宣 謝佳琪

1.研究背景

截至2021年6月，我國手機網民規(guī)模為10.07億，其中短視頻用戶規(guī)模為8.88億，占網民整體的87.8%。2013年被稱為“短視頻元年”，經過八年的發(fā)展，在這期間不同的短視頻平臺崛起，吸引大量的用戶轉移注意力。根據艾媒咨詢數據顯示，受訪用戶最常用的短視頻平臺排名中，抖音以45.2%的占比排名第一，快手和嗶哩嗶哩分別占比17.9%和13.0%，排名第二及第三。由2016年9月，明確定位為“專注于年輕人的音樂短視頻社區(qū)”的抖音正式上線，抖音的定位是音樂社交短視頻，是以用戶挑選音樂作為背景，通過拍攝短視頻加以創(chuàng)意性的剪輯和特效，進行發(fā)布和分享來實現音樂社交功能。

近年來學界對短視頻的研究多集中在短視頻行業(yè)的發(fā)展研究、短視頻帶來的媒介環(huán)境變化以及對于新聞和文化傳播的價值等方面。短視頻集聲音與畫面于一體，既有聲音元素也有視覺元素。在研究短視頻的傳播效果時多從整體性出發(fā)，沒有將聽覺元素和視覺元素做明確的區(qū)分。

與傳統(tǒng)媒體如電視和電影的聽覺元素相同，短視頻中的聽覺元素也包含背景音樂、人物聲音還有特效音等。但是最大的區(qū)別就是短視頻中的聽覺元素更加簡短，由此引發(fā)的傳播效果便有所不同。在眾多短視頻平臺中，抖音短視頻用戶活躍度高、平臺定位跟音樂強相關，因此本文將分別探究抖音短視頻的聽覺元素，對其用戶、制作者和平臺本身三方面的影響，來得出短視頻時代聽覺元素的傳播效果。

2.用戶——沉浸式“洗腦”傳播

2.1 抖音短視頻音樂畫面感強

抖音短視頻的背景音樂有很強的畫面感，重復聽抖音上的同一個背景音樂后，當這一背景音樂再度響起，收聽者腦海中便能浮現較為一致的畫面。這很大歸功于抖音短視頻背景音樂的特性和抖音的運作機制。背景音樂經創(chuàng)新擴散被廣泛應用，以及根據首發(fā)者的框架進行模仿創(chuàng)作，導致大量相同內容的視頻產生。根據抖音運作機制，短視頻用戶連續(xù)觀看幾個類似視頻后便會對音樂產生聯想，即一聽到音樂便猜測出內容。

根據創(chuàng)新擴散理論，新事物的創(chuàng)新擴散一開始比較慢，等到達一定臨界點后，擴散過程便會加速，到大部分人采納這一創(chuàng)新到達飽和點，擴散速度繼而逐漸放緩。抖音短視頻背景音樂的擴散也大多是如此，如馬卓麗（抖音短視頻創(chuàng)作者）在2021年9月22日發(fā)布視頻，背景音樂為“假面舞會”，截至12月23日點贊量為43.2w，該音樂共有3326.4w人使用。抽取這一熱門背景音樂的前103個熱門視頻數據發(fā)現，9月22日到24日之間的視頻有3個；9月25日到30日的視頻有64個；10月上旬的視頻有35個；12月的視頻有1個。由此看出，該背景音樂的擴散經歷了9月22日到24日的初期緩慢發(fā)展階段，9月25日到30日的中期飛速發(fā)展階段以及10月上旬后期緩慢發(fā)展階段。抖音短視頻背景音樂時長短，旋律易記，匹配內容容易模仿，可操作性強，羅杰斯在創(chuàng)新擴散理論中提出創(chuàng)新事物具有相對優(yōu)越性、兼容性、復雜性、可實驗性以及可觀察性五個特性對于理解抖音短視頻背景音樂快速擴散發(fā)展有很大啟示。

通過分析選取樣本可以發(fā)現，抖音短視頻背景音樂的匹配內容相似度較高，即相同的背景音樂，視頻制作者為獲取點贊量和更多的曝光，選擇模仿初始視頻的創(chuàng)意，這樣的現象有利于用戶對音樂產生相似聯想。

抖音短視頻熱門背景音樂《烏鴉真實陳浩南》發(fā)出后，總計人數達到47.6w，選取該背景音樂下的前十條熱門視頻可以發(fā)現，十條視頻全部都是和原視頻相似的變裝模仿視頻，只不過原視頻作者匡浩源是變裝假面超人，其他視頻大多是相似手法變裝不同的形象。李易峰和天天的模仿視頻分別打到379.5w和225.2w的播放量，進行創(chuàng)意模仿發(fā)布相似內容有利于獲得更高的點贊量和曝光度，與此同時受眾對此類音樂便會形成刻板印象，造成抖音短視頻音樂畫面感強的特點。

表1 背景音樂《烏鴉真實陳浩南》短視頻點贊數TOP10

2.2 抖音短視頻音樂的洗腦魔性傳播

耳蟲也被稱為腦蟲，指的是在人腦中不斷重復的音樂片段，長度一般為15~20s。神經科專家奧利弗·賽克斯在2007年提出，耳蟲是大腦接收信息后的生理反應，是一種來自大腦的神經活動，也被稱作“無意識的音樂意象”（INMI）。倫敦大學金史密斯學院的Kelly Jakubowski教授帶領團隊對100首經常被命名為INMI的歌曲與100首從沒有被命名為INMI的歌曲進行對比研究，找出影響神曲洗腦性的幾個特征：歡快的節(jié)奏、簡單的輪廓旋律以及不尋常且有吸引力的旋律。前兩個特征保證曲子很容易被大腦記住，有吸引力的旋律更能顯示出曲子的獨特性。除此之外，在Timothy P.Byron and Lucinda C.Fowles的研究中發(fā)現，曝光頻率也與曲子的洗腦性呈正相關，同一首曲子聽過六次比聽兩次更加容易被洗腦。

抖音短視頻的背景音樂大多都是這樣的“洗腦神曲”，像是“窩窩頭，一塊錢四個，嘿嘿~”“媽媽，我想吃烤山藥”“我們一起學貓叫”等背景音樂節(jié)奏歡快，旋律簡單，有利于記憶和傳唱；不尋常且有吸引力的旋律在抖音背景音樂里屢見不鮮，像是“卡路里”這首曲子中強行加入破音的“燃燒我的卡路里”這句話，“隔壁泰山”中加入“嗷嗚~嗷嗚嗷~”的嚎叫聲，這都在曲子中加入了不尋常且有吸引力的旋律，增加曲子的沖擊力，更易傳唱；耳蟲的長度一般是15~20s，短視頻時長一般控制在15~30s，這與耳蟲的時長相契合；抖音音樂熱歌榜前五的使用量分別為1655.8w、1646.2w、1639.9w、1629.1w、1621.3w，使用人數多且傳播速度快，曝光頻率高，就更容易變成洗腦性音樂。

3.創(chuàng)作者——背景音樂助力視頻傳播

3.1 音樂模板降低創(chuàng)作門檻

抖音短視頻是基于視覺和聽覺的作品，對于普通創(chuàng)作者而言，制作出來一段視頻是很容易的，但是創(chuàng)作出音頻確實難事，音頻的制作更傾向于專業(yè)化。抖音的背景音樂給用戶的創(chuàng)作提供了模板，而且一些較為簡單的模板更容易模仿，繼而形成一種潮流趨勢。比如“變裝”和“對口型”，一段背景音樂隨著旋律的變化輕松把場景分割，營造變裝前后的氛圍；還有一些的音樂模板，創(chuàng)作者只需跟著音樂做出相應的口型，便可以輕松制作出一個視頻作品。這些音樂模板，極大地降低了創(chuàng)作作品的門檻。

抖音旗下的視頻制作軟件剪映中設置了許多音效，包括綜藝、笑聲、機械、BGM、人聲、轉場、游戲、魔法、打斗、美食、動物、環(huán)境音、手機、懸疑、樂器、交通、生活、科幻、運動等分類，不同的特效音可以給畫面賦予不一樣的意義，增加視頻的現場感，延展畫面空間，打破畫框限制，增加屏幕的信息量，渲染畫面氛圍，豐富視頻的內容，降低創(chuàng)作者的創(chuàng)作壓力。

3.2 聲音記憶點制造差異化傳播

抖音APP上有大量背景音樂的流動和分發(fā)，同時伴隨著大量聽覺信息的制造和傳播，受眾沉溺于大量聽覺信息中，創(chuàng)作者要在大量聽覺信息中突出重圍，需要利用聲音來制作記憶點進行差異化傳播，已達到更大受眾面積。抖音APP上常見的方式有固定的音樂、固定的語句以及固定的聲線，后兩者在抖音APP中較為常見，用來塑造獨特的聽覺點。

“特別烏啦啦”在每次在視頻結尾使用“get you the moon”作為背景音樂；“大G”和“開朗怪”分別在視頻開始用“我是哈士奇”和“開朗怪，啊叭啊叭~”作為固定的語句，“貧窮料理”則是在結尾用“記得按時吃飯”作為結束；“可愛屁”以其獨特的聲線——“娃娃音”用來做區(qū)分，“上知天文”則是以王家衛(wèi)電影的語言體系進行天文科普。以上視頻創(chuàng)造者利用從聽覺維度制造記憶點，區(qū)別于抖音中的其他視頻，以達到更有效的傳播體驗。

4.平臺——提升了其平臺競爭力

4.1 音樂模板為平臺提供內容支持

2021年的騰訊音樂TEMA年度盛典，基于用戶評選出來的年度十大熱門歌曲分別是，阿YueYue《云與?！?、大籽《白月光與朱砂痣》、花僮《浪子閑話》、回小仙《醒不來的夢》、七叔（葉澤浩）《踏山河》、深海魚子醬《千千萬萬》、王靖雯《淪陷》、王琪《可可托海的牧羊人》、王忻辰蘇星婕《清空》、小樂哥《執(zhí)迷不悟》。而這些歌單也是常年制霸抖音的熱門歌曲，“只要一聽就知道在刷短視頻”，短視頻的背景音樂形成了獨特的聽覺符號標識。

短視頻的特點之一就是時長較短，大多只有十幾秒左右。對于創(chuàng)作者來說需要在十幾秒內制作出一個完整的視頻是有一定的難度的，并且普通創(chuàng)作者傳作音樂也是有制作門檻的。因此作為平臺方，抖音為其提供了現成的音樂模板，音樂多是掐頭去尾選取高潮部分，時長大約在三十秒，只要套入就可以形成一個完整的視頻。例如近期抖音使用率比較高的音樂模板是由臺灣歌手品冠兒子翻唱的門沒鎖，是在一檔綜藝節(jié)目《閃光樂隊》中的片段，該片段在抖音大概有4億次的播放。在此基礎上引得抖音平臺的用戶模仿，在抖音音樂模板和內容模板是相互配套的，這個音樂配置的內容模板是有四到五張照片輪番播放組成視頻。

短視頻平臺不是傳統(tǒng)的媒介生產組織，它是一個聚集各方資源、集成傳媒產業(yè)鏈中各個模塊的中間性組織。持續(xù)產出的內容對于短視頻平臺來說至關重要。因為有現成的音樂模板，所以內容的制作上相對簡單有趣，降低用戶的創(chuàng)作難度也就意味著有更多的內容產出，大量的內容聚集產生聚合效應。為短視頻平臺持續(xù)的輸送內容，在模仿的過程中分享傳播。提升了平臺的用戶活躍度和平臺的傳播力。

4.2 聲音塑造了獨特的時空

聲音信號利用的是“邊緣”注意力，只有當不尋常的聲音響起時，人們才需要注意到發(fā)生的狀況。因此聲音的告知不造成過分負擔——這成為聽覺溝通的精髓。短視頻是集聲音、畫面為一體。進行觀看時需要調動視覺和聽覺感官，而視覺感官需要人的眼睛去注視，但是聽覺與視覺不同，具有不可關閉性，耳朵可以全方位的注意到來自不同方向與不同距離的聲音。從感官的角度來看，抖音中視頻信息靠視覺傳達，而聲音調動了聽覺，給用戶帶來更加立體的感受。

對于短視頻平臺來說，播放量是考量平臺傳播效果的重要指標。如何留住用戶的注意力，用戶在觀看視頻是是選擇“觀看”還是“劃走”，聲音元素起了很大的作用。對于抖音平臺來說，目前的聲音元素包括魔性洗腦的背景音樂、創(chuàng)意的特效音、方言配音等。這些聲音元素為用戶營造出了特有的時空概念，提供了十足的沉浸感。音樂時間不同于普通的時間概念，音樂表現的不是宇宙的順序而是精神的順序，也就是說音樂時間不是客觀的時間而是主觀的時間，音樂用人們主觀上安排好的時間，取代了人們對時間的體驗。因此聲音能夠讓用戶沉浸在短視頻的世界里，一遍一遍劃過短視頻忘卻時間觀念。

5.結語

在對于抖音短視頻平臺的聽覺面向的探究中發(fā)現，聲音在短視頻的傳播效果中起了重要的作用，對于用戶而言，聲音更容易讓其沉浸其中；對于生產者而言聲音為其提供了創(chuàng)作模板，有利于其差異化定位；對于平臺而言，聲音為其塑造了獨特的時空，提供了內容支持，提升了平臺競爭力。短視頻不僅是可觀看的也是可聽的，“一聽就知道在刷短視頻”獨特的聲音標識構成了短視頻特性。聽覺面向在短視頻的傳播中也同樣重要，重視短視頻中的聲音元素，為促進短視頻的傳播提供有力支撐。