農(nóng)產(chǎn)品綠色包裝對消費者購買行為的影響

□文/鄧 芳

（1.江蘇財經(jīng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 江蘇·淮安；2.韓國嘉泉大學(xué) 韓國）

［提要］農(nóng)產(chǎn)品包裝是采用一定的材料或者器具，對進入流通領(lǐng)域的農(nóng)產(chǎn)品進行保護和裝飾。在農(nóng)產(chǎn)品流通中，農(nóng)產(chǎn)品包裝是非常重要的。近幾年，國家發(fā)展綠色理念，推行綠色包裝政策，實施綠色發(fā)展。包裝綠色化是企業(yè)在產(chǎn)品的包裝設(shè)計和使用過程中不僅關(guān)注綠色包裝效率和性能，而且注重提高包裝與環(huán)境的協(xié)調(diào)性。包裝最終能否實現(xiàn)社會及企業(yè)期望的“綠色效果”，公眾的認可程度和有意識的合作起到舉足輕重的作用。

隨著我國經(jīng)濟不斷發(fā)展，人民的生活水平越來越高，農(nóng)業(yè)環(huán)境和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題越發(fā)得到重視。經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，影響農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的主要原因是農(nóng)藥和化肥的不合理使用，從而加劇了農(nóng)田環(huán)境惡化，使得農(nóng)產(chǎn)品達不到綠色農(nóng)產(chǎn)品的標準。自2004年以來，中央1號文件一直聚焦“三農(nóng)”問題，不斷強調(diào)農(nóng)業(yè)發(fā)展的方向。實施鄉(xiāng)村振興，必須重視“三農(nóng)”問題。眾所周知，農(nóng)作物生長對土壤、水源要求很高，如果這些被污染了，會影響農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全。提升農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，那就要改變常規(guī)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式，發(fā)展友好型農(nóng)業(yè)，比如生態(tài)農(nóng)業(yè)、有機農(nóng)業(yè)。根據(jù)資料顯示，綠色農(nóng)產(chǎn)品在市場上的占有率越來越高，人們越來越重視食品安全問題，越來越重視自己的健康，對綠色農(nóng)產(chǎn)品的依賴也逐漸變大。消費者對食品安全、環(huán)境問題也日益關(guān)注。發(fā)達國家已經(jīng)逐漸形成了綠色消費潮流，其中綠色農(nóng)產(chǎn)品占很大比例。

農(nóng)產(chǎn)品包裝是采用一定的材料或者器具，對進入流通領(lǐng)域的農(nóng)產(chǎn)品進行保護和裝飾。在農(nóng)產(chǎn)品的銷售流通中，農(nóng)產(chǎn)品包裝是非常重要的。國家實施綠色包裝的政策，是實行綠色發(fā)展方式的重要措施。雖然包裝在企業(yè)營銷中也占據(jù)一定的成本，但是合適的包裝也是必需的。

包裝綠色化是企業(yè)在產(chǎn)品的包裝設(shè)計和使用過程中，不僅關(guān)注綠色包裝效率和性能，而且注重提高包裝與環(huán)境的協(xié)調(diào)性。包裝最終能否實現(xiàn)社會及企業(yè)期望的“綠色效果”，公眾的認可程度和有意識的合作起到舉足輕重的作用。

一、農(nóng)產(chǎn)品包裝存在的問題

（一）包裝簡易，缺乏硬件設(shè)施。目前，我國從事農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的人員大多數(shù)為分散小農(nóng)戶，為了節(jié)約包裝的成本，大多數(shù)會選擇廉價的包裝物。比如，一些應(yīng)季的水果蔬菜常以自然物流為主，僅限于簡易包裝，缺乏冷凍冷藏的設(shè)備。一般海鮮、高檔水果會采取冷凍冷藏運輸方式，但是這些費用頗高。由于運輸和滯留時間長，這些農(nóng)產(chǎn)品在物流過程中會有損失，送到顧客手上也會不新鮮或者變質(zhì)。農(nóng)產(chǎn)品的安全問題頗多，對于商家和顧客都有損失。

（二）區(qū)域品牌建設(shè)落后，包裝無法品牌化。我國部分農(nóng)產(chǎn)品商家重視品牌化建設(shè)，比如蘇州陽澄湖大閘蟹、黑龍江五常大米、山東煙臺大蘋果、寧夏枸杞等。消費者想到這些農(nóng)產(chǎn)品，首先會想到這些品牌，也會在網(wǎng)上咨詢或者購買這些區(qū)域品牌的農(nóng)產(chǎn)品。這些優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品具有較高的辨識度，本身品質(zhì)也很好，給消費者留下了很好的口碑，所以也會有很好的銷量。經(jīng)過查詢，這些農(nóng)產(chǎn)品的包裝，都很醒目地標明了品牌。以蘇州陽澄湖大閘蟹為例，同等規(guī)格的產(chǎn)品，陽澄湖大閘蟹比一般品牌大閘蟹價格高出不少。但是也有很多品質(zhì)好、優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，無法打開銷路，價格也提升不上去，而他們的包裝大多數(shù)也很簡陋，沒有辨識度，難以引起消費者的關(guān)注，產(chǎn)品的銷量也難以提高。

（三）包裝觀念落后，缺少環(huán)保標識。為指導(dǎo)綠色食品企業(yè)規(guī)范使用綠色食品標志，提高綠色食品標志使用率，中國綠色食品發(fā)展中心在2021年9月制定了《中國綠色食品商標標志設(shè)計使用規(guī)范手冊》（2021版）。農(nóng)產(chǎn)品需要提升自身品質(zhì)，在符合條件的基礎(chǔ)上可以申請綠色食品商標，這樣在包裝上體現(xiàn)出綠色食品標志，讓消費者在購買相關(guān)產(chǎn)品的時候第一時間發(fā)現(xiàn)，增強對此產(chǎn)品的信任。

目前，市場上很多分散的農(nóng)戶沒有進行正規(guī)化管理，對農(nóng)產(chǎn)品特別是生鮮農(nóng)產(chǎn)品包裝觀念落后，在包裝過程中過量使用保鮮劑，造成微生物的污染?？傮w來說，沒有用綠色的理念來生產(chǎn)經(jīng)營，每年都有出國農(nóng)產(chǎn)品因為“綠色壁壘”而受阻。在現(xiàn)代社會，各國人民都很重視和喜愛綠色產(chǎn)品，綠色農(nóng)產(chǎn)品的市場前景很廣闊，一些具有設(shè)計感又符合要求的綠色包裝，也是該類產(chǎn)品占據(jù)市場的重要因素。

二、綠色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展和綠色包裝公眾接受意愿分析

（一）綠色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，規(guī)模不斷增大。隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，消費者對農(nóng)產(chǎn)品的要求越來越高，優(yōu)質(zhì)的綠色農(nóng)產(chǎn)品被人們接受和喜愛。綠色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)逐漸變成我國重要的新興產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，規(guī)模不斷增大。近年來，國家出臺了一系列政策保障食品安全，優(yōu)化產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進綠色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。2017年中央一號文件指出：需要全面提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量及食品安全水平，推行綠色生產(chǎn)方式以增強農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展的能力。促進農(nóng)業(yè)農(nóng)村的發(fā)展由過度的依賴于資源消耗滿足量的需求，向追求綠色生態(tài)的可持續(xù)發(fā)展的、更加注重滿足于質(zhì)的需求轉(zhuǎn)變。

（二）綠色農(nóng)產(chǎn)品認可度高，我國對綠色包裝有權(quán)威化認證。農(nóng)產(chǎn)品綠色認證商標或者食品編號，是傳達給消費者產(chǎn)品特性信息的載體，增強消費者對食品的信任，從而對該商品認可度高。因此，通過綠色認證的這些商品也承擔信任商品的特征。中國綠色食品發(fā)展中心將中國綠色食品商標標志設(shè)計使用規(guī)范編制成制度。目前，我國的綠色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)主要以附加值較低的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)為主，具有粗放式的加工特點，深加工和包裝的程度與發(fā)達國家還是有不小的差距。這幾年使用綠色農(nóng)產(chǎn)品的企業(yè)數(shù)量變多，但是規(guī)模還是較小，行業(yè)的生產(chǎn)服務(wù)水平有待提高，仍然具有很大的進步空間。農(nóng)戶和商家也越發(fā)重視綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，從源頭上做好綠色生產(chǎn)，建立品牌農(nóng)業(yè)，做好特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和包裝。

（三）精準定位消費者，拓寬購買途徑，化解疫情不利影響。這兩年因為新冠肺炎疫情的影響，對農(nóng)產(chǎn)品銷售和運輸也帶來了不利影響。目前，消費者在購買綠色農(nóng)產(chǎn)品時一般會選擇超市、水果店或者網(wǎng)絡(luò)購物平臺。生產(chǎn)經(jīng)營者需要順應(yīng)當今電子商務(wù)不斷發(fā)展的趨勢，在網(wǎng)絡(luò)購物平臺上開店，邀請主播或者自己直播帶貨，借助這些平臺把自己的農(nóng)產(chǎn)品銷售出去。一般而言，綠色農(nóng)產(chǎn)品由于前期花費較高，種植、生產(chǎn)周期長，所以相應(yīng)的售價也高，對于消費者的選擇，商家需要做到精準定位，對特定的目標群體開展營銷活動。研究表明，高收入群體、受教育程度高的群體，對綠色農(nóng)產(chǎn)品特別是有機食品的支付意愿高。同時，消費者購買綠色農(nóng)產(chǎn)品的便利與否，也一定程度上影響消費者購買行為。商家嘗試和優(yōu)質(zhì)快遞合作，開啟社區(qū)配送的銷售模式，在包裝方面，采用優(yōu)質(zhì)的包裝材料，提高產(chǎn)品綠色包裝品質(zhì)，不斷提高消費者購買綠色農(nóng)產(chǎn)品的便利程度。

三、綠色農(nóng)產(chǎn)品消費者購買行為及影響因素分析

消費者購買決策是指消費者謹慎地評價某一產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的屬性并進行選擇、購買能滿足某一特定需要的產(chǎn)品的過程。（圖1）

圖1 消費者購買決策過程圖

消費者購買行為，一般分為以下五個階段：問題認知、搜尋信息、評價比較、購買決策、購后評價。消費者購買決策的開始是問題認知，認識到自己的某種需求，有可能是受到外界某種刺激引起的，比如觀看廣告，或者逛街看到某種自己喜歡的商品，也有可能是自己內(nèi)在的生理活動引起的，比如饑餓、寒冷等。綠色農(nóng)產(chǎn)品的營銷者需要采取一定的措施，激發(fā)消費者購買的需求。當消費者有了購買的需求后，接著就會搜尋信息，這些信息有著不同的來源，比如自己的親朋好友的推薦，或者是一些商業(yè)渠道來源、廣告的宣傳、超市的促銷、展會的介紹等。還有就是自己鐘愛某個品牌的農(nóng)產(chǎn)品，根據(jù)自己日積月累的經(jīng)驗獲得信息。消費者充分地獲得信息后，就進入評價比較的階段，根據(jù)自己的評價標準來進行評判，然后到是否購買的階段，一旦進行購買消費后，消費者會把自己使用產(chǎn)品的評價和自己原來預(yù)期的效果進行比較，對綠色農(nóng)產(chǎn)品給予滿意或者不滿意的評價。

綠色農(nóng)產(chǎn)品如何促進消費者產(chǎn)生購買意愿？一般而言，首先要強化消費者對綠色農(nóng)產(chǎn)品的偏愛，強化他們的支付意愿，在此基礎(chǔ)之上，增加信息供給力度，完善信號發(fā)送機制和行業(yè)的信譽機制，將消費者的支付意愿有效轉(zhuǎn)化為實際的購買行為；其次消費者對綠色農(nóng)產(chǎn)品形成了有效需求，生產(chǎn)經(jīng)營者就需要進行精準營銷并提高消費者購買的便利性。具體政策建議如下：

（一）提高消費者環(huán)保意識。根據(jù)之前的研究，曾經(jīng)有學(xué)者做過實驗，同一種商品的包裝材料分別使用了環(huán)保材料與不環(huán)保的材料，然后讓消費者進行選擇，結(jié)果大多數(shù)消費者關(guān)注了包裝的環(huán)保屬性。由此可見，隨著經(jīng)濟的發(fā)展和社會文明程度的提高，出于對自身健康和環(huán)境保護的考慮，國內(nèi)的消費者對綠色、有機的食品和綠色的包裝有了較強的需求。對包裝上有綠色認證的農(nóng)產(chǎn)品更加信賴，對綠色包裝的農(nóng)產(chǎn)品也更加喜歡和愿意購買。但是就目前國內(nèi)而言，對綠色農(nóng)產(chǎn)品的信任度不足，對這些農(nóng)產(chǎn)品的監(jiān)管工作做得不到位。政府需要通過各種途徑展示綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、認證、銷售、售后的過程，加大綠色農(nóng)產(chǎn)品的信息供給力度，宣傳綠色農(nóng)產(chǎn)品的安全性，從二維碼上可以掃出這些農(nóng)產(chǎn)品的基本信息，從農(nóng)產(chǎn)品最開始的生產(chǎn)階段就要嚴格地進行監(jiān)控、督促，讓消費者放心，雖然綠色農(nóng)產(chǎn)品相對價位高，但是一些目標群體還是愿意支付。強化消費者對綠色農(nóng)產(chǎn)品的偏好，但這種“誘導(dǎo)意識”僅限于強化環(huán)保意識較高群體的消費偏好。

（二）加強綠色包裝視覺需求設(shè)計。目前，我國農(nóng)產(chǎn)品的綠色包裝設(shè)計風(fēng)格單調(diào)，美觀度不夠。設(shè)計師需要支持本土文化，展示地方特色，將設(shè)計和民族文化碰撞出新的想法，展示自己的設(shè)計情懷。綠色包裝的設(shè)計需要將真實的信息傳達給消費者，設(shè)計師需要有一定的責(zé)任心，不要太浮夸、造假，需要還原真實度。設(shè)計師要通過自己的專業(yè)知識，設(shè)計出高性價比的綠色包裝，也需要通過包裝的設(shè)計，增強消費者的環(huán)保意識，促使消費者產(chǎn)生綠色消費的行為。優(yōu)質(zhì)的高品質(zhì)的綠色農(nóng)產(chǎn)品，不僅國內(nèi)自銷，還要開拓海外市場，所以產(chǎn)品包裝實用、人性化、有民族文化特色，是設(shè)計師需要承擔的責(zé)任，讓消費者感受到用心的設(shè)計，對產(chǎn)品有全新的認識。

（三）增強消費者識別綠色農(nóng)產(chǎn)品的能力。很多消費者對綠色食品、有機食品的認識和了解不足，對一些綠色標簽也不太關(guān)注，因此為了增強其識別和了解綠色農(nóng)產(chǎn)品的能力，需要通過多種途徑加強綠色農(nóng)產(chǎn)品知識的普及，有利于產(chǎn)生對綠色農(nóng)產(chǎn)品的喜愛，從而增強購買力。相對于傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品而言，綠色和有機農(nóng)產(chǎn)品概念相對較新。企業(yè)可以通過展示綠色農(nóng)產(chǎn)品的種植、處理、銷售來加強消費者對綠色標簽的認可。還可以通過網(wǎng)絡(luò)、電視廣告、雜志、研討會等多種渠道傳播可靠的信息，通過靠譜的代言人帶貨直播等方式強化消費者購買綠色農(nóng)產(chǎn)品的意識。

（四）加強可靠信息傳播的有效性。消費者在觀看和了解綠色農(nóng)產(chǎn)品信息后的確會產(chǎn)生購買行為，但內(nèi)容的呈現(xiàn)、展示的平臺，代言人等都會影響消費者購買意愿，所以營銷需要有效的農(nóng)產(chǎn)品信息。對于綠色有機農(nóng)產(chǎn)品而言，配套的綠色包裝顯得非常重要。因為一系列的綠色生產(chǎn)過程消費者不能完全了解，消費者需要通過綠色包裝呈現(xiàn)的外在信息來了解這些農(nóng)產(chǎn)品。消費者關(guān)注各種信息是有選擇性的，有時候政府和經(jīng)營者發(fā)布了相關(guān)信息，但消費者沒有注意到，這些信息的傳播就是無效的。因此，需要迎合消費者的信息閱讀習(xí)慣來傳遞質(zhì)量安全和農(nóng)業(yè)環(huán)境治理信息，增強信息和信號發(fā)送的有效性。當前主要依靠政府的官方網(wǎng)站發(fā)布相關(guān)信息，受眾面比較窄，需要拓寬信息傳遞渠道，質(zhì)量檢測等信息可以與訪問量大的網(wǎng)站合作，切實提高信號發(fā)布的有效性。在這個過程中，需要加強對媒體報道的引導(dǎo)，避免因不實信息對消費者造成誤導(dǎo)而降低消費者對綠色農(nóng)產(chǎn)品的信任水平。