價(jià)值鏈視角下的企業(yè)商業(yè)模式解構(gòu)
——豐田汽車公司的案例研究

劉志國

（中車唐山機(jī)車車輛有限公司，河北 唐山 063000）

0 引 言

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的興起和廣泛應(yīng)用，人們對企業(yè)商業(yè)模式的關(guān)注快速增加，商業(yè)模式一度超越產(chǎn)品和技術(shù)，成為企業(yè)的制勝法寶。商業(yè)模式具有公開、顯性和一般化的特征，它是可以復(fù)制的，但大量的商業(yè)模式復(fù)制實(shí)踐卻遭遇了失敗。究其原因，一是定義不完善，對于商業(yè)模式定義，不同的學(xué)者有不同的觀點(diǎn)，這就造成了人們不能把握商業(yè)模式的實(shí)質(zhì)。二是企業(yè)不能很好地理解自身的商業(yè)模式，不知道什么時(shí)候應(yīng)該在哪方面對商業(yè)模式進(jìn)行改進(jìn)。對此，本文以豐田汽車公司為案例，對商業(yè)模式進(jìn)行解構(gòu)，以便人們能更好地理解商業(yè)模式，從而在商業(yè)模式改進(jìn)方面有所作為。

1 商業(yè)模式相關(guān)文獻(xiàn)綜述

本文主要研究商業(yè)模式的解構(gòu)，因此，文獻(xiàn)綜述主要針對商業(yè)模式定義及組成要素方面。

1.1 商業(yè)模式定義

自Timmers 提出這一概念以來，不同的學(xué)者從不同的視角對商業(yè)模式有過不同的定義。

1.1.1 系統(tǒng)視角

Timmers（1998）認(rèn)為商業(yè)模式是一個(gè)包括產(chǎn)品、服務(wù)、信息流動的體系結(jié)構(gòu)，這個(gè)體系結(jié)構(gòu)包括了對各個(gè)商業(yè)參與者及其角色的描述、對各個(gè)商業(yè)參與者與潛在利益的描述以及對收入來源的描述。Amit 和Zott（2001）把商業(yè)模式描述為一種事務(wù)組成要素的體系結(jié)構(gòu)配置，這種體系結(jié)構(gòu)說明了由公司、供應(yīng)商、互補(bǔ)者和客戶所組成的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作事務(wù)的方式。

1.1.2 價(jià)值創(chuàng)造視角

Linder 和Cantrell（2000）認(rèn)為商業(yè)模式是組織價(jià)值創(chuàng)造的核心邏輯。Chesbrough（2002，2003，2009）認(rèn)為商業(yè)模式是連接商業(yè)理念和技術(shù)從而獲得經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出一個(gè)分析框架，它描述了價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值實(shí)現(xiàn)這兩個(gè)重要的功能。Fuller，Warren，Thelwall 等（2010）認(rèn)為商業(yè)模式是一個(gè)價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)，整個(gè)系統(tǒng)可分為價(jià)值主張、價(jià)值生成、價(jià)值維護(hù)和價(jià)值實(shí)現(xiàn)幾個(gè)部分。

1.1.3 商業(yè)邏輯視角

Stahler（2002）認(rèn)為商業(yè)模式是現(xiàn)有商業(yè)活動的一個(gè)模型或未來商業(yè)活動的一個(gè)計(jì)劃。Applegate（2001）認(rèn)為商業(yè)模式是對復(fù)雜商業(yè)的描述，通過這種描述能夠認(rèn)識復(fù)雜商業(yè)的體系結(jié)構(gòu)、體系結(jié)構(gòu)要素之間的關(guān)系以及反映現(xiàn)實(shí)世界的方式。Rappa（2002，2004）認(rèn)為從本質(zhì)上講，商業(yè)模式是一種做生意的方法，通過這種方法企業(yè)可以獲得收入從而維持運(yùn)營。Voelpel 等（2004，2005）認(rèn)為商業(yè)模式是一種特殊的事業(yè)觀念（或經(jīng)營事業(yè)的方法），即企業(yè)對客戶的核心價(jià)值主張，以及通過構(gòu)建價(jià)值網(wǎng)絡(luò)提供價(jià)值，并能持續(xù)創(chuàng)新以滿足利益相關(guān)者的不同目標(biāo)。

1.2 商業(yè)模式組成要素

Hamel（2000）認(rèn)為商業(yè)模式包括客戶界面、核心戰(zhàn)略、戰(zhàn)略資源和價(jià)值網(wǎng)絡(luò)四大要素，這四大要素又通過相互作用形成客戶利益、配置和公司邊界三個(gè)交互界面，通過交互界面使商業(yè)模式各大要素形成一個(gè)相互作用、相互關(guān)聯(lián)的整體。Chesbrough 和Rosenbloom（2002）認(rèn)為商業(yè)模式是連接技術(shù)開發(fā)和經(jīng)濟(jì)價(jià)值創(chuàng)造的媒介，應(yīng)該包括價(jià)值主張、細(xì)分市場、價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)、成本結(jié)構(gòu)和利潤潛力、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)和競爭戰(zhàn)略六個(gè)方面。Osterwalder（2005）把商業(yè)模式要素分為產(chǎn)品、客戶界面、基礎(chǔ)設(shè)施管理和財(cái)務(wù)狀況四個(gè)方面，這四個(gè)方面又包括價(jià)值取向、目標(biāo)客戶、銷售渠道、關(guān)系、價(jià)值配置、能力、成本結(jié)構(gòu)、收入模式等子要素。相對來說，Osterwalder 對商業(yè)模式要素/子要素之間關(guān)系的描述是最為詳細(xì)和完善的，但他直接用價(jià)值主張來說明產(chǎn)品與服務(wù)，沒有說明兩者之間的區(qū)別。在國內(nèi)，張敬偉和王迎軍（2010）提出了商業(yè)模式的三維度模型，在商業(yè)模式三維度模型中，市場定位不僅描述了企業(yè)的價(jià)值主張，還界定了這一價(jià)值主張所能吸引的目標(biāo)顧客。經(jīng)營系統(tǒng)是價(jià)值創(chuàng)造與傳遞的運(yùn)作系統(tǒng)，不但涉及企業(yè)為改善價(jià)值創(chuàng)造與傳遞效率和效果而進(jìn)行的資源和活動配置，而且還涉及企業(yè)為了在價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中找到有利的位置、提升創(chuàng)造和獲取價(jià)值的能力而進(jìn)行的與價(jià)值創(chuàng)造伙伴之間的分工。利潤模式反映價(jià)值獲取機(jī)制，也可以說是企業(yè)在向顧客傳遞價(jià)值的同時(shí)賺取利潤的方式，這牽涉到企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)、收入來源和收入潛力等問題。商業(yè)模式三維度模型中三個(gè)維度相互影響，彼此聯(lián)系。

2 豐田汽車公司案例研究

2.1 豐田汽車公司市場定位

2.1.1 豐田汽車在美國市場的定位

豐田進(jìn)入美國市場運(yùn)用的策略是利用市場空隙與技術(shù)創(chuàng)新設(shè)計(jì)出滿足美國顧客需求的美式日制小轎車。豐田根據(jù)美國市場特點(diǎn)制定了尋找市場空隙的具體營銷策略。豐田汽車定位于美國小型汽車市場，這個(gè)時(shí)期的花冠車（CORNA），就以其外形小巧、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、舒適平穩(wěn)、維修方便的優(yōu)勢打開了美國市場的大門。

2.1.2 豐田汽車在歐洲市場的定位

豐田在歐洲市場主要運(yùn)用本土化設(shè)計(jì)的策略在歐洲推出IQ-INSPIRED 微型車，針對歐洲市場的多邊性和靈活性，豐田通過本土化設(shè)計(jì)不斷推陳出新，創(chuàng)造歐洲市場的需求。豐田以設(shè)計(jì)取勝，塑造品牌定位的策略在歐洲市場獲得了成功，尤其以IQ 為標(biāo)志的多款新款車型已經(jīng)是豐田穩(wěn)固歐洲市場的王牌戰(zhàn)略。

2.1.3 豐田汽車在中國市場的定位

豐田在中國的市場定位不同于歐美市場的找市場空隙、技術(shù)創(chuàng)新以及本土化設(shè)計(jì)策略，它在中國采取了分步走的戰(zhàn)略。豐田利用“三級跳”的發(fā)展戰(zhàn)略，利用日本大發(fā)公司與天汽的技術(shù)合作，建立自己的零部件生產(chǎn)體系，并建立銷售服務(wù)系統(tǒng)。通過與一汽與廣汽的合作，豐田在中國形成了南北夾擊之勢，確立在中國市場的強(qiáng)勢地位。

2.2 豐田的經(jīng)營模式

2.2.1 生產(chǎn)環(huán)節(jié)

豐田的生產(chǎn)和管理系統(tǒng)長期以來一直是豐田公司的核心競爭力，也是國際上企業(yè)經(jīng)營管理效仿的目標(biāo)。其拉動式準(zhǔn)時(shí)化生產(chǎn)要求以最終用戶的需求為生產(chǎn)起點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)物流平衡，追求零庫存，要求上一道工序加工完的零件立即進(jìn)入下一道工序。其推廣的全面質(zhì)量管理強(qiáng)調(diào)質(zhì)量是生產(chǎn)出來而不是檢驗(yàn)出來的，用生產(chǎn)中的質(zhì)量管理來保證產(chǎn)品的最終質(zhì)量。

2.2.2 建立戰(zhàn)略聯(lián)盟

2.2.2.1 與供應(yīng)商的縱向聯(lián)盟

豐田十分注重同供應(yīng)商建立伙伴關(guān)系，豐田把供應(yīng)商作為自己的一部分，讓其與豐田共同成長。通過長期的實(shí)踐，豐田與供應(yīng)商組成了一種網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。在這種網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中，以豐田為中心，其他廠商圍繞在豐田周圍，豐田不僅與供應(yīng)商緊密合作，供應(yīng)商之間也有緊密的合作。

2.2.2.2 與經(jīng)銷商的縱向聯(lián)盟

在日本汽車界，“銷售的豐田，技術(shù)的日產(chǎn)”流傳甚廣，可見豐田汽車對經(jīng)銷商的控制能力非同一般。豐田汽車和豐田通商相互依賴、相互配合，依靠強(qiáng)大的技術(shù)和商業(yè)實(shí)力，不斷地超越自我和對手，源源不斷地獲取利益。通過專業(yè)分工，豐田汽車只負(fù)責(zé)專心造車，而市場開發(fā)、情報(bào)收集、產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)等相關(guān)工作都由豐田通商來處理。

2.2.2.3 與競爭對手的橫向聯(lián)盟

圖5為調(diào)試后樣件的測試結(jié)果。從測試結(jié)果可以看出,在22 GHz～27 GHz工作頻帶內(nèi),最大插入損耗點(diǎn)約為1.6 dB,其余均在1 dB以內(nèi),相位呈現(xiàn)良好周期特性,駐波比在1.35左右,群時(shí)延在1 ns左右,與圖3部分仿真結(jié)果比較,測試結(jié)果與仿真計(jì)算結(jié)果曲線基本一致,達(dá)到預(yù)期設(shè)計(jì)目標(biāo)。

豐田與競爭對手的關(guān)系也順應(yīng)了時(shí)代的變化，由競爭關(guān)系轉(zhuǎn)向了競合關(guān)系。通過與競爭對手建立這種特殊的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)了雙方資源共享、相互學(xué)習(xí)和優(yōu)勢互補(bǔ)。比如豐田與福特的聯(lián)盟使豐田從福特公司財(cái)務(wù)服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)中受益，福特也學(xué)習(xí)了豐田的汽油電力混合車輛的開發(fā)技術(shù)。

2.2.3 延伸價(jià)值鏈

在競爭激烈的汽車市場，要想獲得更多的利益，就需要企業(yè)在所處的價(jià)值鏈上與各節(jié)點(diǎn)企業(yè)相互合作，共同發(fā)展，不斷延伸其價(jià)值鏈。豐田通過延伸其價(jià)值鏈，重點(diǎn)轉(zhuǎn)向研發(fā)、銷售、物流、金融和維修服務(wù)領(lǐng)域。

2.2.3.1 豐田汽車在維修領(lǐng)域和銷售服務(wù)環(huán)節(jié)的延伸

通過整合銷售渠道，降低了銷售成本；通過品牌專賣控制渠道，掌握市場的主動權(quán)。豐田通商和國內(nèi)汽車快修領(lǐng)域的著名企業(yè)云河集團(tuán)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，開始進(jìn)入中國汽車修理市場。

2.2.3.2 豐田汽車在物流領(lǐng)域的延伸

豐田通商、豐田運(yùn)輸和一汽所屬的長春路捷物流有限公司合資建立了豐田路捷物流（上海）有限公司，從此一汽與豐田的合作由整車領(lǐng)域延伸到物流領(lǐng)域。新建立的物流中心具有存儲、集散調(diào)配、網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)等綜合性物流功能，將承擔(dān)豐田汽車在華東地區(qū)的集散分撥任務(wù)。

2.2.3.3 豐田汽車在金融領(lǐng)域的延伸

由于汽車產(chǎn)業(yè)的特殊性，其金融服務(wù)的價(jià)值尤為明顯。豐田通商株式會社正式入股天津北信保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司，在增資入股后其股份占20%，豐田通商也成為天津市唯一一家涉足保險(xiǎn)中介行業(yè)的世界500 強(qiáng)企業(yè)。

2.3 豐田汽車的利潤模式

2.3.1 降低成本

在豐田看來，不增加價(jià)值的（生產(chǎn)過程改變零件尺寸、形狀或功能）活動，或者盡管增加價(jià)值活動，但所用資源超過了絕對最少的界限，這些都是浪費(fèi)。減少浪費(fèi)是降低成本的主要手段，豐田所提倡的精益生產(chǎn)的目的就是消除那些不增加產(chǎn)品價(jià)值的工作，即降低成本。豐田為有效降低成本，在生產(chǎn)過程中追求七零管理，即零浪費(fèi)、零缺陷、零庫存、零停滯、零切換、零工傷、零工序間在制品。

2.3.2 縮短開發(fā)周期

為了高效快速地開發(fā)新車，豐田公司決定縮短開發(fā)周期。以花冠車為例，從決定設(shè)計(jì)到開始銷售的開發(fā)時(shí)間為18 個(gè)月。在美國、英國和泰國等國的工廠中，為適應(yīng)當(dāng)?shù)匦枰涌扉_發(fā)新型車，將生產(chǎn)和采購的準(zhǔn)備工作同時(shí)進(jìn)行，從而縮短上市時(shí)間。

2.3.3 高效的全球信息系統(tǒng)

豐田公司投入巨資與美國IBM 公司聯(lián)合開發(fā)信息系統(tǒng)，保證在全球共享設(shè)計(jì)和零部件信息，新系統(tǒng)統(tǒng)一管理豐田公司在各個(gè)國家和地區(qū)基地的開發(fā)、生產(chǎn)、采購活動，進(jìn)一步增強(qiáng)豐田公司的成本競爭力。豐田公司的全球信息網(wǎng)意味著豐田海外工廠建設(shè)將出現(xiàn)質(zhì)的飛躍。利用這個(gè)信息網(wǎng)，豐田公司將把海外的生產(chǎn)基地由“點(diǎn)”連成“線”，進(jìn)而在大區(qū)基地內(nèi)，將其發(fā)展成為“面”。

2.4 價(jià)值鏈視角的企業(yè)商業(yè)模式解構(gòu)

通過對豐田汽車案例的分析，我們可以梳理出價(jià)值鏈視角下企業(yè)商業(yè)模式解構(gòu)過程，如圖1 所示。

圖1 基于價(jià)值鏈視角的企業(yè)商業(yè)模式解構(gòu)

3 研究結(jié)論

通過對豐田汽車公司商業(yè)模式的解構(gòu)，清楚地了解了商業(yè)模式的構(gòu)成，顯現(xiàn)了企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造、傳遞和獲取的過程，為企業(yè)進(jìn)行商業(yè)模式構(gòu)建和創(chuàng)新提供了理論依據(jù)。

企業(yè)的商業(yè)模式首先應(yīng)該表明自己的價(jià)值主張，對應(yīng)商業(yè)模式結(jié)構(gòu)中的市場定位。企業(yè)可以通過細(xì)分市場，利用市場空隙來向市場投放適合消費(fèi)者的產(chǎn)品，用合作滲透的市場策略來占領(lǐng)市場。

企業(yè)商業(yè)模式重在價(jià)值的創(chuàng)造，對應(yīng)商業(yè)模式結(jié)構(gòu)中的經(jīng)營系統(tǒng)。企業(yè)可以采用適合企業(yè)實(shí)際的整合資源的經(jīng)營策略，以及通過建立戰(zhàn)略聯(lián)盟和延伸價(jià)值鏈的方式來最大限度地創(chuàng)造價(jià)值。

獲取價(jià)值是商業(yè)模式的終極目標(biāo)，沒有價(jià)值獲取方式的商業(yè)模式不是完整的商業(yè)模式，對應(yīng)商業(yè)模式結(jié)構(gòu)中的利潤模式。企業(yè)可以通過降低成本，縮短產(chǎn)品開發(fā)周期及時(shí)反應(yīng)市場需求等方式來獲取利潤。

針對價(jià)值鏈中的各要素，企業(yè)應(yīng)根據(jù)外部環(huán)境和自身實(shí)力來尋找合適的價(jià)值創(chuàng)造、傳遞和獲取方式。