卷煙消費(fèi)者結(jié)構(gòu)及其消費(fèi)行為特征分析

張 濤，胡 群，馮洪濤，楊 蕾*，夏體淵

(1.云南中煙工業(yè)有限責(zé)任公司 技術(shù)中心，云南 昆明 650231；2.昆明學(xué)院 農(nóng)學(xué)與生命科學(xué)學(xué)院，云南 昆明 650214)

隨著我國市場經(jīng)濟(jì)改革的不斷深化、新型消費(fèi)內(nèi)涵的拓展以及消費(fèi)主體需求的提升與變化，卷煙企業(yè)必須充分了解消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢與消費(fèi)規(guī)律，不斷提升產(chǎn)品的專業(yè)化和細(xì)分化，在消費(fèi)升級背景下才能迅速占有市場.由于傳統(tǒng)卷煙不僅品牌繁多，而且檔次、口味和價(jià)格也較多.此外，卷煙消費(fèi)者的需求已逐步呈現(xiàn)多元化趨勢，因此卷煙企業(yè)的市場營銷已經(jīng)不再是單純的產(chǎn)品推廣，而是應(yīng)該利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對消費(fèi)者的消費(fèi)行為進(jìn)行分析，把握傳統(tǒng)卷煙消費(fèi)者的消費(fèi)需求動向，從生產(chǎn)之前就開始在此基礎(chǔ)上創(chuàng)新營銷服務(wù)體系，并以此影響消費(fèi)者行為.

近年來，學(xué)者們針對卷煙消費(fèi)行為的研究成果頗豐，郭立軍等[1]以消費(fèi)者卷煙消費(fèi)數(shù)據(jù)檔案庫建立為切入點(diǎn)，提出卷煙消費(fèi)者檔案庫建立的基礎(chǔ)在于構(gòu)建長期性的數(shù)據(jù)采集形式；陳浩等[2]研究了某卷煙企業(yè)消費(fèi)者購買行為的區(qū)域聚集規(guī)律以及地點(diǎn)和時(shí)段偏好，其研究結(jié)果可為卷煙企業(yè)的產(chǎn)品投放和營銷策略提供參考；李曉亮等[3]分析卷煙目標(biāo)消費(fèi)者的特征及購買行為，提出基于目標(biāo)消費(fèi)者的卷煙品牌培育策略.而卷煙消費(fèi)者的消費(fèi)行為會直接影響卷煙品牌的健康發(fā)展，最有效的方法是通過零售行業(yè)的大數(shù)據(jù)對客戶進(jìn)行了解，掌握消費(fèi)者的感受和市場發(fā)展動態(tài)，加強(qiáng)對卷煙消費(fèi)者消費(fèi)行為數(shù)據(jù)的分析與應(yīng)用，提高卷煙企業(yè)對卷煙品牌的動態(tài)監(jiān)控.

綜上，在消費(fèi)升級背景下，影響卷煙消費(fèi)者購買行為的因素復(fù)雜多樣，加之卷煙消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)動機(jī)具有隨機(jī)性和多變性，以及購買行為具有頻繁性和經(jīng)常性的特點(diǎn)，從而使其購買行為復(fù)雜化.分析卷煙消費(fèi)者的購買行為，挖掘消費(fèi)者的潛在需求，是開展市場營銷的基礎(chǔ).因此，本文結(jié)合卷煙消費(fèi)市場的特殊性，以昆明等12個(gè)城市為調(diào)研城市，總結(jié)分析消費(fèi)者購買行為的規(guī)律，探討卷煙消費(fèi)者結(jié)構(gòu)及其消費(fèi)行為特征，以期為卷煙企業(yè)針對消費(fèi)者的特征劃分目標(biāo)市場，提升市場占有率提供參考.

1 材料與方法

1.1 調(diào)查范圍及對象

通過對傳統(tǒng)卷煙消費(fèi)者有效問卷的人口學(xué)結(jié)構(gòu)特征分析，可以在一定程度上反映出傳統(tǒng)卷煙消費(fèi)者的市場結(jié)構(gòu)，準(zhǔn)確把握卷煙消費(fèi)群體基本特征.因此本文以昆明、杭州、廣州、成都、蘭州、武漢、大理、上海、深圳、重慶、柳州、大連12個(gè)城市為調(diào)研城市，對居住在調(diào)研城市18歲以上的卷煙消費(fèi)者開展問卷調(diào)查.

1.2 調(diào)查方法

采用掃碼自填的方法收集調(diào)查問卷.調(diào)查問卷主要包括兩個(gè)部分，即消費(fèi)者人口學(xué)基本特征與消費(fèi)者購買行為.其中，消費(fèi)者人口學(xué)基本特征涉及消費(fèi)者居住城市、年齡、煙齡、性別、職業(yè)、文化程度、月均收入；消費(fèi)者購買行為包括消費(fèi)者購買決策、購買過程、購買能力以及購買活動，主要從購煙目的、香煙信息獲取渠道、購煙時(shí)的影響因素、購煙態(tài)度、卷煙滿意度評價(jià)等進(jìn)行分析.

本次調(diào)查共收回問卷 8 707 份，其中有效問卷為 8 088 份，各城市有效樣本量情況見表1.

表1 調(diào)研城市有效樣本量基本情況

2 結(jié)果與分析

2.1 卷煙消費(fèi)者結(jié)構(gòu)特征

2.1.1 卷煙消費(fèi)者年齡、性別、收入等結(jié)構(gòu)特征

從表2可以看出，18～55歲的卷煙消費(fèi)者占93.95%，其中26～45歲為63.80%，卷煙消費(fèi)者的平均年齡為36.76歲.此外，昆明、大理的卷煙消費(fèi)者中，年齡為18～25歲的卷煙消費(fèi)者均超過35%，且大理18～25歲的消費(fèi)者占48.6%.

表2 卷煙消費(fèi)者年齡分布情況

從性別來看(見圖1)，卷煙消費(fèi)者以男性居多，占總數(shù)的80.74%；男女比例接近8∶2，而成都的男女比例接近7∶3，杭州和蘭州男女比例接近9∶1.

圖1 卷煙消費(fèi)者性別結(jié)構(gòu)統(tǒng)計(jì)

從圖2可以看出，受教育程度方面，除碩士及以上學(xué)歷(占3.24%)和初中及以下(占9.36%)學(xué)歷占比較小外，其他學(xué)歷層次的卷煙消費(fèi)者人數(shù)占比相當(dāng)，且卷煙消費(fèi)者的學(xué)歷主要集中在高中中專技校、大專和大學(xué)本科學(xué)歷層次，共占82.31%.

圖2 卷煙消費(fèi)者受教育程度統(tǒng)計(jì)

在職業(yè)方面，主要以“工人、普通人員、售貨員、服務(wù)人員、企事業(yè)單位的一般職員、自由職業(yè)者”為主，共占61.57%(圖3)，其中“工人、普通人員、售貨員、服務(wù)人員”占比最高(24.78%)，離退休人員占比最低(3.33%)，各城市間無明顯差異.

圖3 卷煙消費(fèi)者職業(yè)情況統(tǒng)計(jì)

從圖4可知，收入水平方面，卷煙消費(fèi)者平均月收入為 7 096.87 元，且月收入為 5 000～7 999 元的居多，占37.18%；2 000～4 999 元的占29.85%，兩者合計(jì)達(dá)到67.03%.從城市來看，上海市的卷煙消費(fèi)者月均收入最高(9 136.48 元)，昆明市的卷煙消費(fèi)者月均收入最低(5 438.27 元).

圖4 各城市卷煙消費(fèi)者平均月收入統(tǒng)計(jì)

2.1.2 卷煙消費(fèi)者煙齡分布特征

由調(diào)查數(shù)據(jù)可知(表3和圖5)，卷煙消費(fèi)者的煙齡普遍較長，平均煙齡為10.62年.杭州卷煙消費(fèi)者的平均煙齡最長(13.35年)，昆明的最短(8.06年).杭州、蘭州和重慶的卷消費(fèi)者中，煙齡為10年以上的超過50%；大理、廣州和深圳的卷煙消費(fèi)者中，煙齡在5年內(nèi)的超過40%.從不同年齡卷煙消費(fèi)者的平均煙齡可知，卷煙消費(fèi)者一般在17歲到34歲開始吸煙.

表3 各年齡段消費(fèi)者的平均煙齡

圖5 各城市卷煙消費(fèi)者的平均煙齡

2.2 卷煙消費(fèi)者的消費(fèi)動機(jī)

2.2.1 卷煙能夠滿足個(gè)人的生理和社交需求

由表4可以看出，消費(fèi)者購買香煙的原因主要是用于個(gè)人消費(fèi)和社交，其中，工作需要為19.44%、好奇為12.80%、突出個(gè)性為10.63%、社交需要為13.23%.此外，通過調(diào)研了解到，深圳和廣州的消費(fèi)者購煙的原因主要是用于個(gè)人消費(fèi)；杭州有0.76%的消費(fèi)者購煙是為了社交需要；柳州的消費(fèi)者接觸香煙的原因主要是社會交際需要、對香煙好奇、通過抽煙緩解壓力；上海的消費(fèi)者接觸香煙的原因是受周圍吸煙人的影響、借助香煙突出個(gè)性.從職業(yè)來看，超過一半的離退休人員購煙是用于個(gè)人消費(fèi)，公務(wù)員、企事業(yè)單位管理人員、科研、教學(xué)、文藝、體育和衛(wèi)生專業(yè)人員中，超過一半的消費(fèi)者購煙是用于個(gè)人消費(fèi)和社交.可見，卷煙雖非公眾必需品，但是從國內(nèi)傳統(tǒng)卷煙的消費(fèi)行為來看，吸煙能夠滿足個(gè)人的生理需求和社交需求.

表4 消費(fèi)者購買香煙的主要原因

2.2.2 卷煙消費(fèi)者獲取香煙信息的渠道

從圖6可知，有35.04%的消費(fèi)者通過柜臺陳列獲取香煙信息，29.19%的消費(fèi)者通過朋友介紹.從城市來看，昆明、杭州、廣州和蘭州等城市的消費(fèi)者主要是通過柜臺陳列和朋友介紹獲取香煙信息，成都主要是通過朋友介紹和網(wǎng)絡(luò)渠道(比如中國煙草網(wǎng))，深圳和柳州主要是通過柜臺陳列和網(wǎng)絡(luò)渠道.由此可知，消費(fèi)者接觸香煙的原因主要是受周圍環(huán)境的影響.

圖6 獲取香煙信息的渠道

2.3 消費(fèi)者的卷煙消費(fèi)水平

2.3.1 卷煙消費(fèi)者購煙價(jià)位分布

經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平?jīng)Q定一個(gè)城市的消費(fèi)特點(diǎn)，不同收入的消費(fèi)者對卷煙的消費(fèi)水平可能不同.本調(diào)查主要從常購卷煙價(jià)位和卷煙消費(fèi)支出來探討消費(fèi)者的卷煙消費(fèi)水平.

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，柳州、大理的消費(fèi)者中，超過60%的消費(fèi)者均購買20元/包以下的香煙；杭州、廣州和深圳的消費(fèi)者中，超過65%的消費(fèi)者則購買20元/包以上的香煙.同時(shí)發(fā)現(xiàn)，不論卷煙消費(fèi)者出于何種目的購買香煙，其選擇的購煙價(jià)位多在10～20元/包，其次是20～30元/包.可見，卷煙的零售購買力在全國各城市呈現(xiàn)出不同的數(shù)據(jù)，消費(fèi)者購煙價(jià)位多集中在10～30元/包(表5).而對于經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對落后的城市，卷煙消費(fèi)水平相對較低.

2.3.2 消費(fèi)者的收入對卷煙消費(fèi)的影響

從表6和表7可以看出，月收入為 1 999 元以下的消費(fèi)者，平均每月購煙支出為246.08元；月收入為 20 000 元以上的消費(fèi)者，平均每月購煙支出為856.40元.12個(gè)城市卷煙消費(fèi)者平均每月購煙支出為529.02元，占平均每月收入的7.45%.

表5 消費(fèi)者購煙價(jià)位分布

表6 不同收入消費(fèi)者購買卷煙的情況

表7 各城市消費(fèi)者平均每月購煙支出統(tǒng)計(jì)

綜上，消費(fèi)者的收入影響其卷煙消費(fèi)水平.收入較高的消費(fèi)者，可自由支配資金較為充足，其會增加對卷煙的消費(fèi)力度；收入較低的消費(fèi)者，能夠自由支配的資金相對較少，限制了其卷煙消費(fèi)水平.

2.4 卷煙消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣

2.4.1 消費(fèi)者購煙以習(xí)慣型為主

消費(fèi)者對卷煙的購買行為主要表現(xiàn)為習(xí)慣型.調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，超過40%的消費(fèi)者對某些香煙有特殊感情，并長期購買；僅有不到4%的消費(fèi)者購買香煙時(shí)，比較謹(jǐn)慎，徘徊反復(fù)，選擇困難.

由表8可知，杭州、武漢、大連和柳州有超過50%的消費(fèi)者購煙習(xí)慣為“對品牌有特殊感情、長期購買”；昆明有近30%的消費(fèi)者購煙習(xí)慣以“價(jià)格高低決定是否購買”；杭州、上海和深圳有近30%的消費(fèi)者購煙習(xí)慣以“比較不同香煙性價(jià)比后購買”.

表8 各城市消費(fèi)者購煙習(xí)慣

2.4.2 口感是影響消費(fèi)者購煙的主要因素

從圖7可以看出，卷煙消費(fèi)者購買香煙時(shí)，口感無疑是影響其購煙的主要因素(占66.83%)，其次為價(jià)格、品牌、包裝、口碑等因素.通過調(diào)查了解到，有超過20%的消費(fèi)者選擇常吸品牌煙的主要原因是“品牌知名度高、喜歡品牌文化、經(jīng)典、歷史悠久、品牌口碑好、煙香純正、品牌檔次高”.

圖7 消費(fèi)者購買卷煙的影響因素

2.5 消費(fèi)者購買卷煙的數(shù)量

2.5.1 受日吸食量與購煙需求的影響

從區(qū)域來看，各城市的消費(fèi)者每次購煙的數(shù)量略有差異.調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，上海的消費(fèi)者有58.49%的消費(fèi)者每次購煙量為1條；深圳的消費(fèi)者有49.43%的消費(fèi)者每次購煙量為1包.

消費(fèi)者每次的購煙數(shù)量主要與個(gè)人每日吸煙量有關(guān)，日吸煙量越高的消費(fèi)者，每次購煙的數(shù)量就越多.從表9可知，絕大多消費(fèi)者以1包或1條的方式購買卷煙，兩者占比高達(dá)58.70%.調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，日吸煙量在5支以下的，購煙數(shù)量為每次1包；日吸煙量在2包以上的，購煙數(shù)量為每次4條以上；其余的消費(fèi)者多以1條的方式購買香煙.

表9 消費(fèi)者每次購煙數(shù)量統(tǒng)計(jì)

消費(fèi)者每次的購煙數(shù)量還與個(gè)人購煙需求有關(guān)，購煙用于“個(gè)人消費(fèi)”的多以1包的方式購買，用于“社交需要”或“兩者都有”的消費(fèi)者多以1條的方式購買.

2.5.2 購煙地點(diǎn)影響購煙數(shù)量

從圖8可以看出，有超過23%消費(fèi)者通常在煙酒店和商場、超市購買香煙，在小賣部購買香煙的較少，僅占10.51%.從城市來看，上海有超過一半的消費(fèi)者經(jīng)常在煙草專賣店購煙，柳州有40%常常在便利店購煙，成都有30%經(jīng)常在小賣部購買.

消費(fèi)者每次購煙的數(shù)量還與購煙地點(diǎn)有關(guān)，其在煙草專賣店購買的數(shù)量多為1條以上.調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，42.21%的消費(fèi)者在煙草專賣店以1條的方式購買香煙，31.36%的消費(fèi)者在便利店以1包的方式購買香煙.

圖8 消費(fèi)者購買卷煙的地點(diǎn)分布

3 討論與結(jié)論

目前，研究者[2，4-6]對卷煙消費(fèi)者消費(fèi)行為的研究，通常采用POI數(shù)據(jù)分析技術(shù)、決策樹C4.5算法、對應(yīng)分析方法、PSM模型等方法進(jìn)行實(shí)證分析，其研究結(jié)果顯示，性別、年齡、社會地位等是影響卷煙消費(fèi)者消費(fèi)行為的主要因素，并認(rèn)為人們對卷煙的消費(fèi)行為主要是受綜合環(huán)境與個(gè)人條件的影響.

本文在消費(fèi)升級背景下，對卷煙消費(fèi)者的個(gè)人結(jié)構(gòu)特征及其消費(fèi)行為進(jìn)行調(diào)查與分析，結(jié)果表明：

1)卷煙消費(fèi)者的個(gè)人結(jié)構(gòu)特征為，卷煙消費(fèi)者的年齡主要集中在18～55歲，以男性為主，男女比例接近8∶2，平均煙齡為10.62年，一般在17歲到34歲開始吸煙；月均購煙支出占平均收入的7.45%；受教育程度主要集中在高中中專技校、大專、大學(xué)本科，占82.13%.

2)影響卷煙消費(fèi)者消費(fèi)動機(jī)的因素主要有生理需求和社交需求、朋友推薦、卷煙的品牌與香煙的成列方式.因此，科學(xué)合理的運(yùn)用陳列方法，對于有效實(shí)現(xiàn)品牌培育，推進(jìn)品牌文化、企業(yè)文化傳遞，促進(jìn)卷煙銷售有一定意義.同時(shí)還應(yīng)注意到，群體對于卷煙消費(fèi)者購買決策行為影響很大，有必要將群體作為影響卷煙消費(fèi)行為的一個(gè)重要因素.

3)決定消費(fèi)者購買能力的關(guān)鍵因素是月收入與可支配資金.卷煙定價(jià)對品牌的發(fā)展影響很大，合理制定卷煙價(jià)格可提升消費(fèi)者的購買能力.但定價(jià)又是一個(gè)復(fù)雜的問題，除了考慮成本因素外，更要考慮是否能夠被消費(fèi)者所接受.在推出新品時(shí)，應(yīng)先進(jìn)行價(jià)格測試，把價(jià)格定在消費(fèi)者普遍認(rèn)同的價(jià)格之下，讓消費(fèi)者產(chǎn)生“物超所值”的感覺.

4)影響卷煙消費(fèi)者消費(fèi)行為的因素較多，如卷煙的口感、消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、卷煙的品牌與價(jià)格、個(gè)人每日吸食量以及購煙的原因和地點(diǎn)都會影響其消費(fèi)行為.因此，提升卷煙品牌的信譽(yù)度，培養(yǎng)消費(fèi)者的認(rèn)可度和消費(fèi)習(xí)慣，可進(jìn)一步提高產(chǎn)品的銷量和市場穩(wěn)定性.

綜上所述，分析卷煙消費(fèi)者結(jié)構(gòu)特征及其消費(fèi)行為特征，培育相應(yīng)產(chǎn)品品牌，分類制定營銷策略，打造卷煙品牌組合以適應(yīng)傳統(tǒng)卷煙消費(fèi)者的消費(fèi)需求，有利于卷煙企業(yè)針對消費(fèi)者的特征劃分目標(biāo)市場，提升企業(yè)的市場占有率，實(shí)現(xiàn)企業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展.