為什么要做爆品？什么是爆品？如何做爆品？

文/木蘭姐

當(dāng)下市面上的所有產(chǎn)品，基本上都分為兩種：普通產(chǎn)品和爆品。一般來(lái)說(shuō)，普通產(chǎn)品都會(huì)被爆品打敗。我們邀請(qǐng)了小米生態(tài)戰(zhàn)略規(guī)劃師韓乾源和大家探討幾個(gè)問(wèn)題：為什么要做爆品？什么是爆品？如何做爆品？

韓乾源老師操盤(pán)過(guò)10余個(gè)億級(jí)新消費(fèi)品牌集群，從零孵化了多個(gè)年銷(xiāo)售額10億+、天貓行業(yè)Top5的新消費(fèi)品牌。

為什么要做爆品？

相信大家都會(huì)有一種感覺(jué)，今年很不容易。首先是融資，4月比3月少了很多，其次是品牌出海的形勢(shì)也不好，國(guó)內(nèi)新消費(fèi)的融資也到了瓶頸期，這里面有幾個(gè)核心問(wèn)題是當(dāng)下需要解決的。

首先，在目前流量成本過(guò)高的情況下，從品牌方的角度來(lái)講，大家的流量結(jié)構(gòu)如何才能降低？對(duì)于很多品牌來(lái)說(shuō)，要么就是買(mǎi)流量，或者重心轉(zhuǎn)到私域運(yùn)營(yíng)，又或者做一些數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)非就是這幾種形式。但總體來(lái)講，現(xiàn)在私域培養(yǎng)得都比較慢，這是現(xiàn)階段我們遇到的一個(gè)問(wèn)題。

其次，我們現(xiàn)在花的每一分錢(qián)能不能為下一次花錢(qián)提高效率，也就是說(shuō)我們的營(yíng)銷(xiāo)能不能產(chǎn)生復(fù)利效應(yīng)，這其實(shí)是當(dāng)下很多品牌面臨的問(wèn)題。

再次，能否用更低的成本讓消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，也就是更低的復(fù)購(gòu)成本。不僅僅是復(fù)購(gòu)，因?yàn)楝F(xiàn)在流量的成本在漲，那么如何用更低的成本讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)復(fù)購(gòu)，這里面涉及的運(yùn)營(yíng)都是術(shù)的層面，因?yàn)榇蠹业倪\(yùn)營(yíng)能力都差不多。

基于以上這三個(gè)原因，我覺(jué)得消費(fèi)市場(chǎng)慢慢地會(huì)回歸到爆品時(shí)代。這個(gè)爆品時(shí)代可能跟前幾年的爆品為王又相對(duì)有一些區(qū)別：就是大家更為冷靜、更為底層、更追求這種上下游，包括研發(fā)，寬度一厘米、深度一公里的方式去打造爆品，這也是我們今天要去做爆品的一個(gè)原因。

什么是爆品？

在講什么是爆品之前，我們先來(lái)聊一下什么不是爆品或者說(shuō)做爆品的坑有哪些。

1.過(guò)于小眾?，F(xiàn)在很多新消費(fèi)品牌做得太小眾，一個(gè)爆品至少要能服務(wù)大多數(shù)的人，要基于一個(gè)商業(yè)結(jié)果的成功，并且量比較大，這樣才能算是真正的大爆品。如果太垂直細(xì)分，雖然也可以小而美，但很難成為一個(gè)真正的大單品。

2.過(guò)于自嗨。有些偏技術(shù)型的人做產(chǎn)品，會(huì)容易手里有把錘子，看什么都是釘子，就是一定有這么一個(gè)技術(shù)要做進(jìn)去，這也是以往我們做爆品時(shí)一個(gè)核心的坑。

3.過(guò)于奇特。現(xiàn)在很多產(chǎn)品由于過(guò)于追求癢點(diǎn)和差異化的賣(mài)點(diǎn)，從而忽略了產(chǎn)品和需求本身，最后的結(jié)果就是很難取得成功。所以過(guò)于小眾、過(guò)于自嗨、過(guò)于奇特的就不能稱(chēng)之為爆品。

那究竟什么才算是爆品呢？

一定要滿足最大人群

國(guó)內(nèi)的新消費(fèi)品牌，本質(zhì)上還是大牌平替，我們很難做成奢侈品級(jí)別或者高端品牌，所以大部分都是以中端或者中低端為主。但無(wú)論是什么定位，都要輻射最大人群，因?yàn)橹挥写蟪靥晾锊拍莛B(yǎng)大魚(yú)，如果我們把魚(yú)放到一條小河里，很小眾，那它就很難成為爆品。

舉個(gè)典型的例子，如果你做的是大眾汽車(chē)，另一個(gè)人做的是保時(shí)捷，那10年以后的結(jié)果大概率就會(huì)像今天一樣保時(shí)捷被大眾收購(gòu)。你可以做一個(gè)小而美的產(chǎn)品，但是最后供應(yīng)鏈效率、人群效率、渠道效率、運(yùn)營(yíng)效率都會(huì)非常低，所以我認(rèn)為爆品的第一個(gè)要點(diǎn)就是人群一定要大。

產(chǎn)品一定要精

以前品牌喜歡玩海量SKU（庫(kù)存量單位）戰(zhàn)術(shù)，做一堆SKU，這樣做的好處是平攤風(fēng)險(xiǎn)，可以這個(gè)渠道賣(mài)5個(gè)，那個(gè)渠道賣(mài)5個(gè)，總有一款能爆。但如今這種戰(zhàn)術(shù)已不太符合品牌的思路，因?yàn)樽鲞@么多SKU，品牌很難聚焦，也難以形成更高維度的用戶心智。

在今天的爆品時(shí)代，你會(huì)發(fā)現(xiàn)大部分是單品爆款，單品爆款的好處就是效率高。效率高的前提是要求品牌對(duì)用戶需求洞察和市場(chǎng)趨勢(shì)的把握必須精準(zhǔn)，因?yàn)槟阒挥幸淮螜C(jī)會(huì)，這一款單品一旦失敗了后面就會(huì)很麻煩。

要能適應(yīng)全渠道

不僅能適應(yīng)線上，還要能適應(yīng)線下，同時(shí)不僅要適應(yīng)一、二線市場(chǎng)，還要適應(yīng)三線到六線市場(chǎng)，這是爆品的核心原則?，F(xiàn)在很多新消費(fèi)品牌，只能打線上，連線下都進(jìn)不去，就更不用說(shuō)三線到六線了。但實(shí)際上有些產(chǎn)品現(xiàn)在是可以打到全渠道的。如果你的產(chǎn)品對(duì)全渠道的適應(yīng)能力不足，無(wú)法讓消費(fèi)者很快買(mǎi)到，那成為爆品的概率就會(huì)很低。當(dāng)然這個(gè)要一步一步來(lái)，剛開(kāi)始肯定是單渠道，慢慢地去適應(yīng)全渠道。

供應(yīng)鏈能力要非常強(qiáng)，非常極致

品牌起勢(shì)靠流量，生死在供應(yīng)鏈。如果供應(yīng)鏈跟不上的話，就很難成為爆品。所以我認(rèn)為，最全的人群、最精的產(chǎn)品、最廣的渠道和最極致的供應(yīng)鏈，把這四點(diǎn)做到了以后就可以稱(chēng)之為爆品。

如何做爆品？

從需求維度來(lái)說(shuō)，我覺(jué)得以下三個(gè)維度是比較全面的，涵蓋了幾種形式的爆品：滿足需求、引導(dǎo)需求、創(chuàng)造需求。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，爆品思維正變得越來(lái)越重要，曾有人提出“傳統(tǒng)企業(yè)，沒(méi)有爆品，必?cái)　?。為什么這么說(shuō)？因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的信息是透明的，誰(shuí)好誰(shuí)壞一目了然，這就勢(shì)必造成流量向優(yōu)勝品牌傾斜。

滿足需求

大部分平替品牌其實(shí)都是這種，說(shuō)白了就是人有我優(yōu)，我做得比別人稍微好一點(diǎn)，我是大牌平替，我極致性價(jià)比，顏值做得稍微好看一點(diǎn)，讓大家覺(jué)得不low，這就是今天大部分產(chǎn)品的現(xiàn)狀。比如完美日記，就是很典型的國(guó)外彩妝大牌平替，它的動(dòng)物眼影盤(pán)，還有聯(lián)合大英博物館IP做的一些單品，其實(shí)都是一些大牌眼影的平替。

還有服飾行業(yè)這兩年比較火的白小T，它的產(chǎn)品也是典型的滿足需求。因?yàn)樗墓δ懿⒉浑y，無(wú)論是水洗棉也好，還是吃火鍋氣味不沾身也好，類(lèi)似的這種衣服材質(zhì)，小米在2016年左右就已經(jīng)推出了。

那么白小T的優(yōu)勢(shì)是什么呢？它迎合了當(dāng)下的消費(fèi)市場(chǎng)，也做到了現(xiàn)在差不多一個(gè)月銷(xiāo)售1億元的規(guī)模，并且符合單品爆款。因?yàn)榘仔的一件T恤，可以賣(mài)到百萬(wàn)件銷(xiāo)量，價(jià)格最早是199元，現(xiàn)在是299元，所以我覺(jué)得白小T也算是新品類(lèi)里一個(gè)滿足需求型的爆品。

引導(dǎo)需求

引導(dǎo)需求，要求品牌要有相對(duì)獨(dú)特的技術(shù)創(chuàng)新，要有自己的護(hù)城河。比如內(nèi)衣品牌Ubras其實(shí)就是典型的引導(dǎo)需求。以前的內(nèi)衣是帶有鋼圈的，那Ubras為什么說(shuō)是引導(dǎo)需求呢？因?yàn)閁bras最早把日本的點(diǎn)膠技術(shù)引到了中國(guó)，并通過(guò)點(diǎn)膠技術(shù)做到了無(wú)尺碼，原來(lái)內(nèi)衣是條狀的時(shí)候，很難做到無(wú)尺碼，而且工序多，可以說(shuō)Ubras充分地運(yùn)用了智能制造，這就是極致供應(yīng)鏈。另外，Ubras也是一個(gè)極致單品，它覆蓋的也是最大的人群，最大的價(jià)格帶128元，一個(gè)爆款可以賣(mài)到1000萬(wàn)件，這就是極致典型的引導(dǎo)需求。

再比如說(shuō)家電行業(yè)里的添可洗地機(jī)和云鯨掃地機(jī)器人，也都是典型的引導(dǎo)需求。我們?cè)瓉?lái)用戴森，馬力再大洗完了還是要拖一遍，現(xiàn)在無(wú)論是用添可洗地機(jī)還是用云鯨掃地機(jī)器人，一次性就可以解決消費(fèi)者的問(wèn)題，而且它還可以消毒殺菌，甚至連拖布都洗了。

這兩個(gè)品牌基本上都做到了新品牌的頂峰，一個(gè)大單品可以做到差不多50億元，而且可以賣(mài)3000—4000元的價(jià)格，我覺(jué)得基本上到新消費(fèi)定價(jià)的預(yù)期，都是引導(dǎo)需求里做得比較好的品牌。

還有一個(gè)是手機(jī)圈里做得比較火的，比如說(shuō)今年的折疊屏手機(jī)，也是引導(dǎo)需求里做得比較好的產(chǎn)品。在開(kāi)會(huì)的場(chǎng)景，我可以一個(gè)屏看PPT，一個(gè)屏錄音、錄像，還有我們現(xiàn)在看B站彈幕，也可以把它分到兩個(gè)屏里面。所以，折疊屏手機(jī)其實(shí)是新的應(yīng)用場(chǎng)景，是在引導(dǎo)用戶的需求，讓用戶去接受這種更加創(chuàng)新的產(chǎn)品。

做爆品，其實(shí)更多的是來(lái)自熱愛(ài)和意義，如戴森、馬斯克和喬布斯，他們最大的使命就是去做市場(chǎng)沒(méi)有的科技產(chǎn)品，滿足人們未被滿足的需求，讓人們生活得更美好。也是因?yàn)闊釔?ài)，才能激發(fā)他們的創(chuàng)新能力，才能跨越周期，最后形成品牌。

創(chuàng)造需求

創(chuàng)造需求里面典型的是蘋(píng)果，可以說(shuō)是創(chuàng)造需求的極致。用喬布斯的話說(shuō)就是引領(lǐng)消費(fèi)者進(jìn)入一個(gè)全新的時(shí)代，特斯拉和戴森都屬于這種。一個(gè)理想型的企業(yè)家，以極致的產(chǎn)品能力、整合能力和產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力，引領(lǐng)消費(fèi)者進(jìn)入一個(gè)全新品類(lèi)的時(shí)代，創(chuàng)造了一個(gè)大家沒(méi)有想到的需求。

新國(guó)貨里面最典型的是泡泡瑪特。其實(shí)市場(chǎng)上本沒(méi)有盲盒這個(gè)品類(lèi)，一般人也不太會(huì)為一個(gè)玩偶去花100多元錢(qián)，這個(gè)更多是基于新人群有了新的需求，從而創(chuàng)造出來(lái)的品類(lèi)。這在“70后”“80后”身上是創(chuàng)造不出來(lái)的，而“90后”“95后”為什么能創(chuàng)造出來(lái)呢？因?yàn)楝F(xiàn)在“90后”“95后”獨(dú)生子女居多，所以他們喜歡養(yǎng)寵物、喜歡用社交媒體，他們買(mǎi)盲盒本質(zhì)上也是自我投射。比如Molly這個(gè)IP，沒(méi)有太多的表情，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)其實(shí)是一種自我陪伴和投射，所以，創(chuàng)造需求說(shuō)白了就是這個(gè)品類(lèi)在用戶心中處于什么樣的地位。

以上三個(gè)方式是我覺(jué)得做爆品的一些關(guān)鍵要素，每個(gè)方式都有自己的核心路徑或者能力。在做爆品的過(guò)程中，產(chǎn)品經(jīng)理或者說(shuō)產(chǎn)品的主理人，首先得喜歡做產(chǎn)品，然后對(duì)生活比較敏感，對(duì)用戶痛點(diǎn)的感知要強(qiáng)。比如前面說(shuō)的折疊屏，為什么今年所有手機(jī)廠商推出的折疊屏尺寸都小了？這就是一個(gè)非常細(xì)微、極致的用戶洞察，因?yàn)楹芏嘤脩舭l(fā)現(xiàn)拿著一個(gè)超大折疊屏在電梯里的時(shí)候，周?chē)藭?huì)看你，大部分人會(huì)覺(jué)得你是暴發(fā)戶。所以無(wú)論是從手握感的角度，還是社交的角度，今年的折疊屏尺寸都相對(duì)變小了，這是一個(gè)很大的趨勢(shì)，也是對(duì)用戶的極致洞察。

總結(jié)一下，從做爆品的角度來(lái)講，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)一定要強(qiáng)。原來(lái)在小米生態(tài)鏈做爆品，我們叫降維攻擊，就是用做手機(jī)的團(tuán)隊(duì)去做牙刷或插線板。所以，你的整個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理梯隊(duì)和爆品的人才其實(shí)是非常關(guān)鍵的。大爆品就是超大型的爆品，要擊中用戶的軟肋。我們?yōu)槭裁匆萌A為手機(jī)，其實(shí)它擊中的就是大家的一種社交需求，或者說(shuō)是愛(ài)國(guó)情緒。

這些大爆品，我覺(jué)得都是擊中了人性深處的一些軟肋，本質(zhì)上這些軟肋就是一個(gè)小藍(lán)海。在心理層面上，你的產(chǎn)品能給用戶一些身心上的提升，比如說(shuō)讓用戶更自由了。前面我提到的內(nèi)衣品牌Ubras，其實(shí)也是讓消費(fèi)者更自由。這里面的自由可以從兩個(gè)維度來(lái)解讀：一個(gè)是放松的自由，一個(gè)是自律給你自由。典型的如健身、代餐產(chǎn)品，像Wonderlab本質(zhì)上其實(shí)是一種心理剛需，你減肥有沒(méi)有用？無(wú)所謂，主要是減肥這件事你努力了。

另一個(gè)從人性角度來(lái)講給人一些放縱。比如說(shuō)元?dú)馍?，你想喝甜的但是又怕胖，元?dú)馍志徒o你一個(gè)解決方案，既可以喝到甜的飲料還不怕胖。這種無(wú)糖氣泡水，0糖0脂0卡，就是在人性深處讓人更放縱。

還有一個(gè)更高的維度就是在意義層面給人一些觸動(dòng)。比如典型的像Lululemon，穿Lululemon的人都會(huì)覺(jué)得自己是一個(gè)supergirl，是一個(gè)非常有態(tài)度有想法、比較自立的女性。這時(shí)候用戶穿上Lululemon，已經(jīng)超脫了它本身的產(chǎn)品價(jià)值，是一個(gè)意義維度的創(chuàng)新，本質(zhì)是新中產(chǎn)女孩的廣場(chǎng)舞。瑜伽我覺(jué)得就是“70后”的廣場(chǎng)舞，只是換到了新中產(chǎn)女性，它會(huì)在意義維度給你很多的引領(lǐng)和創(chuàng)新，會(huì)慢慢形成一種宗教的感覺(jué)，蘋(píng)果和特斯拉也是同理。

以上就是我關(guān)于爆品心得三個(gè)維度的分享：讓人更自由，讓人更放縱，讓人更有意義。

關(guān)于爆品的相關(guān)問(wèn)答

問(wèn)：對(duì)于很多傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，您覺(jué)得一款產(chǎn)品要成為爆品，穿越周期、穿越人群，需要具備什么關(guān)鍵因素呢？

韓乾源：爆品本質(zhì)上源于對(duì)需求和人性的洞察。這個(gè)是起點(diǎn)，這里面對(duì)消費(fèi)者洞察的顆粒度要特別細(xì)。一般是用一個(gè)創(chuàng)新的品類(lèi)，或者創(chuàng)新分化的一種品類(lèi)去滿足需求。換句話說(shuō)，剛推出的時(shí)候一般是一個(gè)掀桌子的角色，因?yàn)樽雷由嫌性瓉?lái)的老品牌或者說(shuō)傳統(tǒng)既得利益，你過(guò)來(lái)的時(shí)候說(shuō)“我是代表未來(lái)的方向”，這樣才是創(chuàng)新。

對(duì)于傳統(tǒng)制造業(yè)來(lái)講，現(xiàn)在缺的一個(gè)是洞察力，一個(gè)是對(duì)于電商的理解。因?yàn)閭鹘y(tǒng)制造業(yè)包袱比較大，或傳統(tǒng)企業(yè)有線下渠道各種利益的糾葛，以及組織團(tuán)隊(duì)的一些問(wèn)題。還有就是對(duì)新的營(yíng)銷(xiāo)方式擁抱得不夠，這個(gè)跟老板思維和操盤(pán)手思維相關(guān)，因?yàn)閭鹘y(tǒng)企業(yè)的老板大部分是“70后”。他們的優(yōu)勢(shì)是偏渠道性的，比較難建立產(chǎn)品思維。而且這代人從小就生長(zhǎng)在物資稀缺的時(shí)代，很難去理解什么是好產(chǎn)品。為什么現(xiàn)在新消費(fèi)品牌的創(chuàng)始人都是“95后”？因?yàn)樗麄儚男【陀眠^(guò)好產(chǎn)品，一開(kāi)始的起跑線就不一樣，所以傳統(tǒng)制造業(yè)要加強(qiáng)洞察、加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)、加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售。

問(wèn)：像我們了解到的鮑師傅是靠一款大單品肉松小貝撬開(kāi)市場(chǎng)，您覺(jué)得這種大單品模式和爆品模式有什么不同？

韓乾源：我覺(jué)得都差不多，其實(shí)本身都是爆品，在烘焙這個(gè)賽道，像最近崛起的墨茉點(diǎn)心局和虎頭局，本質(zhì)上來(lái)說(shuō)這些烘焙都是一個(gè)品牌卡一個(gè)大爆品，比如墨茉點(diǎn)心局的麻薯。每個(gè)品牌都有自己的核心定位，做透一個(gè)爆品，就跟餐飲的招牌菜一樣，消費(fèi)者買(mǎi)的時(shí)候能想到，其實(shí)也就是標(biāo)簽。比如大家知道在廣東上火了就喝涼茶，累了困了就喝紅牛，其實(shí)也就是標(biāo)簽化和代表性。

問(wèn)：放眼整個(gè)新消費(fèi)市場(chǎng)，出現(xiàn)了很多一個(gè)品類(lèi)帶火一個(gè)品牌的現(xiàn)象，比如元?dú)馍?、空刻意面、拉面說(shuō)、王小鹵等，對(duì)于初創(chuàng)品牌來(lái)說(shuō)，細(xì)分的同時(shí)也意味著天花板，很多企業(yè)做到銷(xiāo)售額1億元就到了一定的門(mén)檻，這時(shí)品牌該如何找到新的增長(zhǎng)曲線呢？

韓乾源：我們做消費(fèi)，最重要的是開(kāi)始進(jìn)入的時(shí)候得算本賬，測(cè)算一下天花板，一旦做到1億元不增長(zhǎng)，基本上就廢了。因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候再融資也晚了，團(tuán)隊(duì)信心也會(huì)受到打擊，再換賽道的話時(shí)間成本也沒(méi)了。比如拉面說(shuō)，它的賽道一開(kāi)始做得就太窄，拉面本身是5元錢(qián)的產(chǎn)品，雖然賽道大，但是可替代性太強(qiáng)，基本上嘗新過(guò)一次以后就沒(méi)復(fù)購(gòu)了。新消費(fèi)品牌想要突破天花板，核心就是先得做到10億元銷(xiāo)售額，到10億元的時(shí)候必須得成為一個(gè)品類(lèi)的第一，不然也不可能做到10億元，而且這個(gè)品類(lèi)也不能是太小眾的，比如說(shuō)蕉內(nèi)、Ubras，可以做到30億元。如果切入的是很小眾的品類(lèi)賽道，就很難成為爆品，一旦消費(fèi)者心智形成了以后就不太好更改。