工業(yè)品直播方法論

文/賈昌榮

消費(fèi)品基于大眾日用屬性及品牌娛樂化傾向，與電商直播平臺可融合性強(qiáng)，直播帶貨風(fēng)生水起，直播生態(tài)已經(jīng)完善化，并通過新內(nèi)容體驗(yàn)促進(jìn)銷售增長。

反觀工業(yè)品品牌，親民屬性差、娛樂性不足，且銷售渠道專業(yè)化，落地消費(fèi)電商直播平臺著力點(diǎn)不足且見效慢、轉(zhuǎn)化率低。換言之，工業(yè)品直播生態(tài)尚在孵化、成長與健全中。

工業(yè)品直播是有必要的“慢營銷”

雖然帶貨的觀眾量、交易量等無法與消費(fèi)品相媲美，但直播作為工業(yè)品營銷的新土壤，卻是工業(yè)品企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要組成部分，也是工業(yè)品實(shí)現(xiàn)線上線下營銷閉環(huán)的重要場域。并且，相較于線下交易場景，通過直播帶貨可收獲營銷線索（MQL），并經(jīng)過篩選、培育、轉(zhuǎn)化使其資產(chǎn)化，具有長期復(fù)購與增購價值，這對工業(yè)品銷售增長具有重要意義。

工業(yè)品采購是計劃性采購、專家采購與成熟采購，客戶只有認(rèn)可品牌、吃透產(chǎn)品與評估價格后才能做出購買決策。無論是競爭性采購，還是日常隨機(jī)性采購，品牌洞察與產(chǎn)品感知都是影響客戶決策的重要因素。工業(yè)品廠商必須給客戶學(xué)習(xí)的機(jī)會、思考的時間與評價的空間。

顯然，工業(yè)品直播營銷是“慢營銷”，客戶需要一個認(rèn)知過程。可以預(yù)見，未來工業(yè)品直播帶貨將成為面向B端（企業(yè)）、G端（政府）、A端（開發(fā)者、運(yùn)營商）及C端（消費(fèi)者）銷售的重要戰(zhàn)場，是品牌傳播、產(chǎn)品體驗(yàn)、知識普及、技術(shù)服務(wù)及采購尋源的重要渠道。

工業(yè)品直播帶貨的本質(zhì)是私域營銷，離不開流量場及用戶關(guān)系連接。積聚私域流量（潛在客戶）資源并轉(zhuǎn)化為客戶資產(chǎn)，即留資、交互并形成合格銷售線索（SQL）,乃至轉(zhuǎn)化成交，但絕對不是以高效轉(zhuǎn)化與高頻復(fù)購、大規(guī)模集采為營銷目標(biāo)。

工業(yè)品用戶包括渠道用戶與最終用戶，渠道用戶則包括工業(yè)品電商平臺、經(jīng)銷商、代理商與零售商，最終用戶包括商業(yè)用戶與個人用戶。但這只是狹隘的客戶理念，工業(yè)品企業(yè)應(yīng)樹立“大客戶”理念，即客戶不僅包括市場上的渠道中間商與購買方，還包括其他利益相關(guān)者，如股東、實(shí)際控制人、供應(yīng)商、生產(chǎn)外協(xié)伙伴、物流服務(wù)商、金融服務(wù)商、內(nèi)容服務(wù)商等社會力量與市場力量。

因此，工業(yè)品直播營銷既要營銷產(chǎn)業(yè)“強(qiáng)節(jié)點(diǎn)”，也要推廣品牌社會榮譽(yù)。

工業(yè)品直播的邏輯規(guī)則

工業(yè)品直播帶貨較難取得立竿見影的效果，帶貨轉(zhuǎn)化率、銷售成交額（GMV）一般也不是關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)（KPI）。并且，當(dāng)天退貨率、七天退貨率、回款率等也不是評價直播活動投資回報率（ROI）的標(biāo)準(zhǔn)。但是，用戶平均在線時長、高峰在線人數(shù)等人氣指標(biāo)等依然有效。

不過，有一種“私域預(yù)熱+政策爆點(diǎn)”直播帶貨模式具備規(guī)模成交（銷售數(shù)量、成交金額）的可能，通常提前15—30天預(yù)熱私域客群，制定限時銷售服務(wù)政策，并在直播間現(xiàn)場開箱心動激勵政策，促進(jìn)老客戶集體復(fù)購或增購。

江蘇揚(yáng)力集團(tuán)試水機(jī)床直播帶貨，打破了大型機(jī)械設(shè)備行業(yè)面對面商洽模式。在直播間上架的是兩款機(jī)床，一款是MC1系列開式單點(diǎn)高精度高性能壓力機(jī)，共11個型號，另一款是PB系列機(jī)械補(bǔ)償數(shù)控折彎機(jī)，共8個型號。此次直播帶貨有演示、有優(yōu)惠、有贈品、有抽獎，還有專業(yè)的機(jī)器研發(fā)工程師和銷售精英答疑解惑。直播持續(xù)7個小時，吸引近2萬人次觀眾在線觀看，揚(yáng)力集團(tuán)很多VIP客戶線上拼單并達(dá)成數(shù)十臺機(jī)床線上訂單，成交金額達(dá)數(shù)百萬元。

工業(yè)品直播帶貨必須針對工業(yè)品屬性，建立行業(yè)性操盤邏輯。

工業(yè)品直播帶貨操盤邏輯：品牌第一，營銷第二；知識第一，政策第二；專業(yè)第一，大眾第二；自播第一，代播第二；用戶第一，渠道第二。

品牌第一，營銷第二

在工業(yè)品中，白牌商品多為低值易耗品或非標(biāo)產(chǎn)品，會逐漸淡出主流工業(yè)品市場，此類產(chǎn)品很難走進(jìn)工業(yè)品直播間。隨著工業(yè)品流通全球化及工業(yè)品電商平臺化進(jìn)程加快，工業(yè)品標(biāo)準(zhǔn)化成為必然，且會成為工業(yè)品電商選品的依據(jù)。如京東工業(yè)品建立墨卡托標(biāo)準(zhǔn)商品庫，以解決工業(yè)品領(lǐng)域產(chǎn)品信息和參數(shù)不統(tǒng)一、行業(yè)屬性不健全問題，幫助采購客戶實(shí)現(xiàn)快速尋源。

并且，標(biāo)品品牌化為必然之勢。工業(yè)品走進(jìn)直播間，營銷目標(biāo)應(yīng)把品牌放在第一位，因?yàn)槠放剖强蛻暨M(jìn)入采購名單的第一要素,在此基礎(chǔ)上再圍繞產(chǎn)品展開，如產(chǎn)品知識、產(chǎn)品測試、開箱應(yīng)用、應(yīng)用案例、標(biāo)桿客戶等。

知識第一，政策第二

在工業(yè)品品類中，有一類是兼具耐用消費(fèi)品屬性的工業(yè)品，諸如博世電動工具、公牛電器開關(guān)、歐普照明燈具等。此類工業(yè)品直播間，在知識分享、專業(yè)話術(shù)、氣氛營造及銷售政策的帶動下，有利于實(shí)現(xiàn)規(guī)?；瘎愉N。但PM（生產(chǎn)原料）、MRO（維護(hù)、維修、運(yùn)行設(shè)備的物料）、IM(工業(yè)裝備)等產(chǎn)品則難于規(guī)?；瘎愉N，基于理性采購、專家采購與流程采購，必須回到線下進(jìn)行科學(xué)評估與深度磋商后才能成交。

因此，多數(shù)工業(yè)品營銷需要推廣專業(yè)知識，利好之處在于直播受眾對科普知識極感興趣，重要性遠(yuǎn)高于營銷政策及花哨的氛圍營造。

專業(yè)第一，大眾第二

近年來，工業(yè)品營銷大眾化已呈現(xiàn)落地化趨勢，但是大眾化營銷的目標(biāo)是為了傳播與塑造品牌，建立品牌影響力并服務(wù)于下游客戶，與客戶協(xié)同建立“中間件”品牌形象，并助推下游客戶實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營銷推廣。

不過，工業(yè)品直播帶貨的主要目標(biāo)群體還是專業(yè)采購群體，如客戶采購團(tuán)隊成員（購買者、影響者、決策者與使用者）。企業(yè)可以基于他們的個人興趣與工作需要，進(jìn)行市場教育與普及推廣，直播幾乎是最廉價的空中傳播陣地。

自播第一，代播第二

工業(yè)品通常具有高技術(shù)復(fù)雜度、用戶高介入度特點(diǎn)，專業(yè)性與技術(shù)性強(qiáng)，復(fù)雜程度高，加之成交轉(zhuǎn)化率相對較低，因此委托直播代運(yùn)營機(jī)構(gòu)操盤極不可取。

一句話，工業(yè)品廠商必須做到主播及副播專業(yè)化、職業(yè)化。通過專業(yè)人帶專業(yè)貨，才能凸顯工業(yè)品品質(zhì)。

工業(yè)品廠商應(yīng)以品牌自播體系為主，可以凝聚工業(yè)品廠商、經(jīng)銷商、代理商、零售商門店及綜合電商直播頻道、工業(yè)品垂直電商直播平臺等渠道勢力，聯(lián)合打造“廠播+超店播”模式。

用戶第一，渠道第二

直播帶貨以面向最終用戶為主。通過品牌傳播與客戶認(rèn)知積累，服務(wù)于潛在客戶的未來轉(zhuǎn)化。

面向渠道商直播，則要立足于產(chǎn)品知識傳播、產(chǎn)品功能體驗(yàn)與技術(shù)服務(wù)支持，重在提升經(jīng)銷商、代理商的素質(zhì)、素養(yǎng)與能力。同時，工業(yè)品廠商也可以扶持經(jīng)銷商、代理商或零售商做直播，并提供話術(shù)培訓(xùn)、場景物料、道具器材及技術(shù)支持，乃至必要的營銷服務(wù)政策，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)渠道一體化營銷。

工業(yè)品直播的營銷機(jī)會點(diǎn)

工業(yè)品直播營銷的紅利期正在到來，流量紅利可轉(zhuǎn)變?yōu)樵鲩L紅利。

工業(yè)品走上直播帶貨之路符合未來內(nèi)容營銷趨勢：內(nèi)容正從圖文形態(tài)向視頻、數(shù)字孿生形態(tài)轉(zhuǎn)變，用戶內(nèi)容獲取與信息交互的主陣地逐漸視頻化，視頻直播能夠把工業(yè)品復(fù)雜的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及枯燥的技術(shù)參數(shù)可視化，并通過開箱測評等方式把產(chǎn)品特性更加直觀生動地表現(xiàn)出來。

主流工業(yè)品電商平臺直播

有些電商平臺已經(jīng)設(shè)立工業(yè)品頻道，如天貓工業(yè)品（現(xiàn)轉(zhuǎn)移至釘釘SaaS平臺）、京東工業(yè)品、1688工業(yè)品，而拼多多也開始嘗試“工業(yè)品下行”，且“多多直播”功能已經(jīng)開通，并開發(fā)了拼多多直播控場工具，京東、蘇寧易購等還在試水“企業(yè)采”頻道，也是開發(fā)B端商用市場。

工業(yè)品直播要重視相對中性的公域直播平臺，如微信視頻號、微信視頻小店，其與公眾號打通，為工業(yè)品廠商提供了絕佳的混合域直播陣地。

很多主流工業(yè)品電商都在積極介入直播領(lǐng)域，如中國工業(yè)品B2B電商獨(dú)角獸震坤行與磨庫網(wǎng)開展聯(lián)合直播；工業(yè)品B2B數(shù)字化服務(wù)商國聯(lián)股份立足多多垂類電商，開啟工業(yè)品/原材料直播季；1688工業(yè)品牌攜手品牌商，打造“品牌+直播”模式，開展“聚聯(lián)盟”線上直播活動；葆德集團(tuán)攜手1688品牌站、淘寶直播走進(jìn)葆德智慧工廠，在葆德電商平臺開展了“節(jié)能葆德—品質(zhì)大咖秀”線上直播，全面展示葆德智慧工廠多款明星產(chǎn)品的先進(jìn)生產(chǎn)流程，剖析產(chǎn)品并助力品牌數(shù)字化升級。

第三方總分銷/總代理平臺直播

如今，工業(yè)品總分銷商也啟動了直播帶貨進(jìn)程。

比如，米思米（misumi）就在微吼開辟了直播間。米思米原本是一家日本機(jī)械制造品牌，但它除了自有品牌商品，還進(jìn)口日本其他品牌工業(yè)品，集中在米思米商城銷售，成為很多日本品牌的中國總分銷商。

再如，眾業(yè)達(dá)作為國內(nèi)工業(yè)電氣分銷龍頭企業(yè)，代理工業(yè)電氣品牌100+，產(chǎn)品SKU 90萬+，眾業(yè)達(dá)商城開發(fā)了zydmall live直播系統(tǒng)，打造了zydmall live直播間，并與西門子、菲尼克斯、三利電氣等品牌開展直播活動。

新生代涉采人員走向前臺

當(dāng)下，大量的“90后”以及“00后”新生代員工進(jìn)入職場。根據(jù)獵聘網(wǎng)大數(shù)據(jù)，近年“90后”在高級管理人員中的占比整體處于上升趨勢：2018年占比為17.34%，2020年占比提升至24.1%。

新生代伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長起來，個性十足，無疑會對企業(yè)經(jīng)營管理模式產(chǎn)生重要影響，包括采購模式。在線學(xué)習(xí)（OLM）與線上采購尋源成為新生代的主要特征，而直播帶貨更是迎合了新生代，數(shù)字化采購倒逼工業(yè)品廠商在銷售服務(wù)模式上做出轉(zhuǎn)變。

VR/AR技術(shù)創(chuàng)造全新直播體驗(yàn)

很多工業(yè)品結(jié)構(gòu)復(fù)雜、組件內(nèi)置、技術(shù)復(fù)雜，在直播帶貨時需要對產(chǎn)品進(jìn)行全維細(xì)部解讀。如果沒有VR/AR技術(shù)支撐，很難對工業(yè)品進(jìn)行360度甚至720度全景化、無死角展示。

5G技術(shù)的落地應(yīng)用，讓5G+VR/AR直播應(yīng)用擁有了技術(shù)底座，這為打造虛擬直播間并結(jié)合虛擬數(shù)字主播開展直播帶貨奠定了技術(shù)基礎(chǔ)。另外，VR/AR直播支持多終端播放，可以為工業(yè)品開辟電商平臺直播帶貨、新品發(fā)布會、展交會、網(wǎng)絡(luò)研討會等多種營銷場景，可以立足全局視角捕捉每一個信息細(xì)節(jié)，突破時空限制并給線上觀眾帶來全新的視聽體驗(yàn)，如各種機(jī)位特寫、產(chǎn)品全景、數(shù)據(jù)報告、解說信息、現(xiàn)場活動等。

提升工業(yè)品直播營銷力

工業(yè)品直播不同于消費(fèi)品直播，消費(fèi)者與品牌臉熟，而工業(yè)品品牌則很多是隱性品牌，它們在專業(yè)領(lǐng)域里具有影響力，但卻缺少公眾影響力。

工業(yè)品也在積極開展大眾化品牌營銷，且集中于四類產(chǎn)品：

一是關(guān)鍵中間件。與客戶實(shí)現(xiàn)品牌營銷協(xié)同，賦能下游客戶品牌營銷。如Intel處理器、AMD處理器、ARM芯片、康明斯發(fā)動機(jī)等核心零部件、元器件皆是如此。

二是商民兩用的日用工業(yè)品，如電動工具、日用工具等。

三是商民兩用的工業(yè)裝備，如商用車、工程機(jī)械。這些裝備既可用于工業(yè)生產(chǎn)、商業(yè)經(jīng)營，也可用于個人創(chuàng)富。

四是工業(yè)品化消費(fèi)品。當(dāng)一些消費(fèi)品面向商業(yè)用戶采購時，也就具備了工業(yè)品屬性，此類商品通常在消費(fèi)電商平臺的“企業(yè)采”頻道有售。比如文化辦公用品行業(yè)的齊心集團(tuán)，面向渠道端及商業(yè)采購端客戶開展直播帶貨。

因此，積極開展大眾化營銷的工業(yè)品品牌更適合直播（帶貨）營銷，可在抖音、快手、視頻號等全民娛樂平臺直播帶貨。

工業(yè)品中的機(jī)床、壓縮機(jī)等裝備通常面向工業(yè)、商業(yè)、政府等銷售，針對此類商品，工業(yè)品電商平臺直播場域是理想選擇，比如京東工業(yè)品、1688工業(yè)品、慧聰網(wǎng)。

如何提升工業(yè)品直播的營銷力？

打造直播間品牌IP

工業(yè)品直播帶貨應(yīng)著力打造“三個IP”：一是直播間品牌IP，如消費(fèi)品領(lǐng)域的羅永浩直播間—“交個朋友”；二是主播IP，長遠(yuǎn)考慮培養(yǎng)多層次自有主播IP，如企業(yè)家、銷售服務(wù)經(jīng)理人、店長等直播隊伍；三是工業(yè)品品牌IP。

工業(yè)品廠商要依靠品牌實(shí)力打動用戶，并圍繞產(chǎn)品品牌IP構(gòu)建私域流量池，沉淀客戶資產(chǎn)，以便開展持續(xù)營銷、深度營銷與裂變營銷。

直播選品焦點(diǎn)化

消費(fèi)品選品豐富化沒問題，但工業(yè)品直播帶貨選品必須焦點(diǎn)化、精準(zhǔn)化。

這有三層含義：一是聚焦一個品牌，每次直播只選擇一個品牌的系列產(chǎn)品，這樣更有利于品牌定向滲透傳播；二是聚焦一個品類，選擇單品類系列產(chǎn)品并且講透，更容易讓目標(biāo)人群理解與記憶；三是解決方案原則，圍繞一類業(yè)務(wù)，立足客戶所在行業(yè)或企業(yè)自身的痛點(diǎn)與真實(shí)需求，針對若干應(yīng)用場景提供不同的解決方案。

對于消費(fèi)品來說，直播帶貨選品豐富化沒什么問題，但對于工業(yè)品來說，選品必須焦點(diǎn)化、精準(zhǔn)化。

多場景直播帶貨

一些消費(fèi)品打通了不同電商平臺的直播間，做到直播內(nèi)容共享，實(shí)現(xiàn)同步聯(lián)播，擴(kuò)大銷售場域覆蓋。工業(yè)品也可如此操盤，進(jìn)行多直播域組合直播。

比如沈陽日報社牽手通用技術(shù)沈陽機(jī)床，建立全媒體工作室，開展直播帶貨。通過沈陽日報社旗下沈陽發(fā)布APP、指尖沈陽APP，沈陽日報、沈陽晚報、沈陽地鐵報、沈陽網(wǎng)等媒體的微博、抖音、視頻號等平臺同步播出，效果很好。

針對其他直播場景或功能場景，也可實(shí)現(xiàn)多場景組合直播。諸如，與媒體聯(lián)合的媒體直播場景，如綜藝直播帶貨、造節(jié)直播帶貨，如與央視、湖南衛(wèi)視、B站等影視、視頻媒體甚至平面媒體直播間合作帶貨。再如，利用工業(yè)品展會場景、新品發(fā)布會場景、研討會場景、電商云直播場景、客戶服務(wù)場景等開展直播。

2020年5月，首屆中國（上海）工業(yè)品在線交易節(jié)聯(lián)合京東工業(yè)品，以“京東工業(yè)品超級品類日”為主題，啟動了交易節(jié)首場活動周直播秀，聯(lián)合施耐德、金佰利、正泰電工、德國萊茵等20余家工業(yè)品品牌開展直播。

“廠播+超店播”組合模式

工業(yè)品品牌自播體系建設(shè)很重要，應(yīng)首先啟動廠播，為店播做鋪墊。

廠播即工廠直播，可以通過實(shí)地勘廠或VR廠景虛擬體驗(yàn)，造訪品牌文化中心、創(chuàng)新研發(fā)中心，或展現(xiàn)數(shù)智化車間環(huán)境、制造流水線、解剖生產(chǎn)工藝，從源頭上取信客戶。當(dāng)然，也可以將產(chǎn)品體驗(yàn)中心或產(chǎn)品陳列室作為基地開展直播帶貨。

超店播即工業(yè)品廠商或渠道商，以明星店員搭配網(wǎng)紅主播，通過工業(yè)品品牌視頻賬號，號召、集結(jié)所有具備直播條件的門店全系列參與，通過直播（帶貨）營銷，開展實(shí)時線上帶貨。

另外，B端直播主播和C端直播主播不同。工業(yè)品直播的主播一定要專業(yè)，主播應(yīng)懂行業(yè)、懂市場、懂技術(shù)、懂產(chǎn)品、懂服務(wù)。自有主播方面，可選擇企業(yè)及經(jīng)銷商、代理商、零售商的KOS（關(guān)鍵意見銷售），如產(chǎn)品經(jīng)理、銷售經(jīng)理、明星店員等；網(wǎng)絡(luò)紅人方面，則可選擇在專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)有影響力的專家，如科研院所、專業(yè)媒體的專業(yè)人士等，作為KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）或KOP(關(guān)鍵意見職業(yè)人士)，甚至企業(yè)內(nèi)部營銷服務(wù)經(jīng)理人也可以網(wǎng)紅化發(fā)展。

直播矩陣協(xié)同帶貨

直播矩陣包括橫向矩陣與縱向矩陣。橫向矩陣是指同業(yè)聯(lián)盟性質(zhì)的跨企業(yè)組建的直播聯(lián)盟，如聯(lián)合打造產(chǎn)業(yè)帶品牌、工業(yè)集群品牌等區(qū)域公用品牌?？v向直播矩陣，也可以稱為供應(yīng)鏈直播矩陣，是指基于企業(yè)渠道價值鏈的上下游企業(yè)相互協(xié)作，打造聯(lián)合直播矩陣。

再換個角度，工業(yè)品企業(yè)直播矩陣也可以覆蓋企業(yè)的多業(yè)務(wù)場景，如培訓(xùn)直播、營銷直播、會展直播、辦公直播、招聘直播等內(nèi)部應(yīng)用場景，滲透到企業(yè)經(jīng)營管理的方方面面，建立企業(yè)及品牌形象。