“互聯(lián)網(wǎng)+”語境下湘繡旅游文創(chuàng)商品研究

◇盛憶文

旅游文創(chuàng)商品一般是指能夠代表旅游地自然因素、文化因素等特色的商品。在一定程度上可被視為該旅游地的“形象代言”。特色旅游商品對(duì)游客的吸引力是決定旅游地經(jīng)濟(jì)效益的重要因素。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，通過網(wǎng)絡(luò)媒介購買特色旅游商品，也可以間接了解異域文化、增長(zhǎng)相關(guān)知識(shí)，增加旅游體驗(yàn)。將實(shí)際的旅游商品與虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)結(jié)合起來還可以多媒介、多維度地建立新的旅游模式，形成新的旅游產(chǎn)品。優(yōu)秀的旅游商品，可以在文化交流和人文理解上建立橋梁。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”語境下湘繡旅游文創(chuàng)商品特色元素設(shè)計(jì)

湘繡作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，無論在工藝、材料還是圖案上都具有文化性和特色性。下面將從傳統(tǒng)圖案元素的傳承與應(yīng)用、現(xiàn)代圖案元素的創(chuàng)新與設(shè)計(jì)、材料元素的創(chuàng)新與設(shè)計(jì)等方面來進(jìn)行闡述。

（一）傳統(tǒng)圖案元素的傳承與應(yīng)用

“繡以畫為本”，作為視覺藝術(shù)和實(shí)用藝術(shù)相結(jié)合的湘繡，其在漫長(zhǎng)的歷史長(zhǎng)河中留下了許多帶有地域文化印記的傳統(tǒng)圖案。這些圖案流傳千年，無論在工藝技法還是在古典審美上都具有經(jīng)典性。對(duì)這些圖案的復(fù)刻和應(yīng)用設(shè)計(jì)是湘繡特色旅游文創(chuàng)商品視覺設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。

1.經(jīng)典傳統(tǒng)圖案的選用缺少系統(tǒng)性和系列性設(shè)計(jì)

針對(duì)淘寶平臺(tái)最大的三家以湘繡為主營(yíng)業(yè)務(wù)的店鋪進(jìn)行商品圖案分類研究發(fā)現(xiàn)，目前的湘繡商品在圖案設(shè)計(jì)上80%以上仍然是沿襲傳統(tǒng)，三家店鋪的花鳥圖案、人物圖案等具有類似性。這些傳統(tǒng)的經(jīng)典圖案沒有任何情感地堆砌在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，缺少一定的儀式感和設(shè)計(jì)感。同時(shí)沒有一款經(jīng)典圖案與品牌理念設(shè)計(jì)相關(guān)，沒有看到主推經(jīng)典圖案和以經(jīng)典圖案構(gòu)成的鎮(zhèn)店之寶和系列化設(shè)計(jì)。

每一個(gè)傳統(tǒng)圖案被創(chuàng)造出來成為經(jīng)典的時(shí)候都是有故事、有寓意、有特定的場(chǎng)景應(yīng)用和文化背景的。每一個(gè)傳統(tǒng)圖案都應(yīng)該被珍視、被闡釋，要結(jié)合其文化內(nèi)涵和地域特色進(jìn)行系統(tǒng)性的商品應(yīng)用設(shè)計(jì)。如目前網(wǎng)絡(luò)銷售量和影響力較大的故宮文創(chuàng)和敦煌文創(chuàng)，它們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)商品的設(shè)計(jì)、售賣過程中，基本以傳統(tǒng)圖案為主，通過對(duì)這些圖案的寓意和背景進(jìn)行闡釋，進(jìn)行系列產(chǎn)品的推廣和應(yīng)用設(shè)計(jì)。如敦煌飛天圖案、故宮博物院的《千里江山圖》文創(chuàng)設(shè)計(jì)等。它們被應(yīng)用到不同的商品設(shè)計(jì)中，如手機(jī)殼、耳機(jī)包、本子等現(xiàn)代日常用品，掀起了新的國潮風(fēng)。

可以將傳統(tǒng)圖案進(jìn)行分類整理，根據(jù)不同的湘繡品牌特色，有序地與現(xiàn)代生活的方方面面結(jié)合起來，推陳出新，使其成為新的經(jīng)典。比如，可將荷花圖案與節(jié)氣、節(jié)日、婚慶、禮物進(jìn)行不同系列的組合設(shè)計(jì)，使設(shè)計(jì)出的新圖案成為經(jīng)典，成為爆款，成為品牌的代言。這是湘繡文創(chuàng)旅游產(chǎn)品樹立地域特色、品牌特色的重要途徑。

2.傳統(tǒng)圖案缺少系統(tǒng)的現(xiàn)代性轉(zhuǎn)化設(shè)計(jì)

經(jīng)典的傳統(tǒng)圖案除了進(jìn)行復(fù)刻和系列性的應(yīng)用設(shè)計(jì)外，還應(yīng)該根據(jù)不同的消費(fèi)群體、消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)。針對(duì)“大英博物館旗艦店”的文創(chuàng)商品圖案進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的收集、整理，發(fā)現(xiàn)以“蓋亞·安德森貓”為主題設(shè)計(jì)的商品占總數(shù)的37%。在銷售量排前12的商品中，有10種商品是以這只貓為主題的設(shè)計(jì)，包括氣象瓶、午休毛毯、耳機(jī)套、日歷牌、挎包和杯子等。這些商品除了保留了原圖案的基本特征外都做了適合現(xiàn)代產(chǎn)品應(yīng)用需求的外形設(shè)計(jì)和相關(guān)輔助圖案設(shè)計(jì)。在不同商品售賣過程中最大化地強(qiáng)化圖案與品牌的關(guān)聯(lián)性和識(shí)別性。對(duì)比網(wǎng)絡(luò)銷售量最高的湘繡旗艦店，發(fā)現(xiàn)銷售量排前15的湘繡商品，每一個(gè)商品都采用了不同的傳統(tǒng)圖案元素。這些元素在設(shè)計(jì)和應(yīng)用上基本沒有針對(duì)青年受眾的日常需求和流行趨勢(shì)進(jìn)行形式創(chuàng)新和相關(guān)產(chǎn)品創(chuàng)新。針對(duì)具有特色文化內(nèi)涵的經(jīng)典圖案，進(jìn)行從高端到低端，從復(fù)刻到與現(xiàn)代生活嫁接、青年文化融合創(chuàng)新的圖案設(shè)計(jì)，是湘繡特色旅游文創(chuàng)商品傳統(tǒng)圖案元素設(shè)計(jì)融入現(xiàn)代商品市場(chǎng)的必由之路。

（二）湘繡旅游文創(chuàng)商品的現(xiàn)代圖案元素設(shè)計(jì)

從互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的數(shù)據(jù)分析來看，湘繡商品的現(xiàn)代化圖案設(shè)計(jì)非常少。在這些極少的圖案中，基本以油畫、國畫、裝飾畫和攝影作品為原型進(jìn)行繡制，主要展現(xiàn)其精湛的手工技藝，與地域元素和地域文化特色結(jié)合的屈指可數(shù)。湘繡現(xiàn)代圖案元素設(shè)計(jì)題材少，應(yīng)用面窄?，F(xiàn)代社會(huì)，刺繡工藝和各類傳統(tǒng)圖案基本都已公開，四大名繡之間的界限也逐步模糊，傳統(tǒng)刺繡商品市場(chǎng)趨于雷同。作為具有地域特色的旅游文創(chuàng)商品，更加應(yīng)該加強(qiáng)自身文化基因的“特色化”設(shè)計(jì)。在將特色傳統(tǒng)圖案與品牌進(jìn)行連接時(shí)，更應(yīng)該在現(xiàn)代圖案元素的創(chuàng)新設(shè)計(jì)中融入新的地域文化和地域特色。如：與新的湖湘人物、湖湘精神、人文景觀、自然景觀、湖湘文學(xué)、視覺藝術(shù)、食品、長(zhǎng)沙現(xiàn)代城市文化等結(jié)合起來進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)。在將其與各類現(xiàn)代產(chǎn)品進(jìn)行跨界融合的同時(shí)，逐步完成品牌文化的更新與迭代設(shè)計(jì)。

（三）湘繡旅游文創(chuàng)商品材料元素創(chuàng)新與設(shè)計(jì)

湘繡作為一項(xiàng)傳統(tǒng)手工藝，在材料和針法工藝上都有其特色。但通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，湘繡產(chǎn)品設(shè)計(jì)中沒有以刺繡材料、刺繡工藝的特色進(jìn)行設(shè)計(jì)的商品。在現(xiàn)代社會(huì)中，傳統(tǒng)圖案、手工技藝都處于公開狀態(tài)，湘繡企業(yè)可以在商品設(shè)計(jì)中將這些特色元素與地域文化、旅游商品設(shè)計(jì)進(jìn)行連接與強(qiáng)化。如：采用湖南本地具有地域特色的竹子和建筑圖案進(jìn)行設(shè)計(jì)的繡框、繡架等；以傳統(tǒng)湘繡繡譜進(jìn)行再設(shè)計(jì)的書籍；以具有地方特色工藝的針、剪刀、線等刺繡工具進(jìn)行套系設(shè)計(jì)的禮盒；等等。在湘繡工藝實(shí)現(xiàn)過程中的各種介質(zhì)，都可以與湖湘特色的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行結(jié)合，形成復(fù)合型產(chǎn)品，強(qiáng)化其地域特色和文化特色。在這些產(chǎn)品設(shè)計(jì)的背后對(duì)其歷史、人文、地理進(jìn)行知識(shí)拓展和文化闡釋，進(jìn)一步加強(qiáng)文化與品牌的連接?？梢允崂硐嚓P(guān)的歷史、神話，將其與教育活動(dòng)、公共藝術(shù)活動(dòng)、公益活動(dòng)、城市文化推廣活動(dòng)等結(jié)合起來進(jìn)行特色旅游文創(chuàng)商品與城市文化活動(dòng)的跨界設(shè)計(jì)，以此拓寬湘繡特色旅游文創(chuàng)商品創(chuàng)新設(shè)計(jì)的邊界與應(yīng)用領(lǐng)域，同時(shí)重新構(gòu)建湘繡品牌在現(xiàn)代社會(huì)的特色文化基因。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”語境下湘繡旅游文創(chuàng)商品消費(fèi)受眾分層

在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行旅游路線定制、景點(diǎn)查詢、活動(dòng)預(yù)約等在中青年受眾中已經(jīng)基本普及。但根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)上不同的旅游受眾需求及旅游路線進(jìn)行相關(guān)旅游商品設(shè)計(jì)的湘繡產(chǎn)品較少。

在對(duì)旅游消費(fèi)受眾進(jìn)行分層研究時(shí)有兩種思路：一是根據(jù)年齡進(jìn)行分層，如兒童、青少年、青年、中年、老年等；二是根據(jù)不同類別的客戶群體進(jìn)行分層，如學(xué)生團(tuán)體、情侶、閨蜜、家庭、公司團(tuán)建等。針對(duì)不同年齡、不同類別的旅游者分析其不同的旅游需求，結(jié)合不同的旅游路線和旅游活動(dòng)設(shè)計(jì)，從而進(jìn)行湘繡特色旅游商品的設(shè)計(jì)創(chuàng)新。如針對(duì)親子旅游活動(dòng)設(shè)計(jì)的家庭互動(dòng)刺繡旅游體驗(yàn)商品；針對(duì)兒童設(shè)計(jì)的刺繡玩具；針對(duì)情侶設(shè)計(jì)的富有傳統(tǒng)吉祥寓意的飾品；針對(duì)青少年設(shè)計(jì)的與勵(lì)志文化、流行文化相關(guān)的各類跨界商品；針對(duì)中老年客戶設(shè)計(jì)的與養(yǎng)老、休閑相關(guān)的慢生活刺繡商品等。

綜上所述，無論針對(duì)年齡還是客戶類型，湘繡特色旅游商品的設(shè)計(jì)都需要在功能和價(jià)格上進(jìn)行分層設(shè)計(jì)，既有體現(xiàn)品質(zhì)的高端產(chǎn)品以及具有較高附加價(jià)值的中端商品，也有大量生產(chǎn)的中低端商品，在圖案、產(chǎn)品類別以及品牌推廣上形成系列。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”語境下湘繡旅游文創(chuàng)商品創(chuàng)新模式

旅游作為現(xiàn)代人的主要休閑方式之一，在旅游過程中帶給旅游者時(shí)間和空間上的不同體驗(yàn)是其核心價(jià)值。特色旅游文創(chuàng)商品應(yīng)該是旅游者與商品的驚艷相遇，是旅游活動(dòng)參與者在旅游活動(dòng)結(jié)束后對(duì)旅游過程的懷念與回顧。因此，“互聯(lián)網(wǎng)+”語境下的湘繡特色旅游文創(chuàng)商品設(shè)計(jì)應(yīng)該是開放的、多元的，在品類上能適應(yīng)不同旅游人群的不同心理需求和情感需求。首先，建立客戶和相關(guān)產(chǎn)品的數(shù)據(jù)庫，實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)需求數(shù)據(jù)收集和分析模式的更新。其次，利用互聯(lián)網(wǎng)的分布式系統(tǒng)和開源設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)不同產(chǎn)業(yè)的跨界創(chuàng)新與個(gè)性化定制設(shè)計(jì)。最后，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與公共教育、學(xué)校教育、城市文化、鄉(xiāng)土文化、公益活動(dòng)、娛樂活動(dòng)結(jié)合起來進(jìn)行多維度的創(chuàng)新設(shè)計(jì)拓展與試驗(yàn)。最終形成一個(gè)不斷更新的商品創(chuàng)新模式，推動(dòng)城市文化、旅游產(chǎn)業(yè)、湘繡產(chǎn)業(yè)以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的共同繁榮。

四、“互聯(lián)網(wǎng)+”語境下湘繡旅游文創(chuàng)商品推廣及營(yíng)銷模式

商品經(jīng)濟(jì)下，利用多種媒介對(duì)商品進(jìn)行廣告宣傳推廣，是商品盈利的關(guān)鍵因素之一。短視頻帶貨、直播間售賣已成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代比較有效的商品營(yíng)銷方式。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)淘寶平臺(tái)的湘繡企業(yè)進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)：長(zhǎng)沙淘寶店鋪有35家，金冠店鋪無，皇冠店鋪1家，鉆級(jí)店鋪26家，星級(jí)店鋪6家，天貓店鋪2家。其中可見銷售量最高的產(chǎn)品為198元的團(tuán)扇，銷售量為700多個(gè)?；趶拈L(zhǎng)沙市工商行政管理局2022年10月得到的數(shù)據(jù)，在長(zhǎng)沙地區(qū)登記的湘繡經(jīng)營(yíng)企業(yè)有149家。從以上數(shù)據(jù)對(duì)比中可以看出，湘繡產(chǎn)品的銷售主營(yíng)業(yè)務(wù)不在網(wǎng)絡(luò)。針對(duì)抖音平臺(tái)進(jìn)行數(shù)據(jù)調(diào)查，湘繡專賣店有2家；以“湘繡”為關(guān)鍵詞的注冊(cè)用戶較多，但點(diǎn)贊量最多的為一千多，基本不過百。由此可以看出，湘繡產(chǎn)品的售賣與宣傳在與新媒體技術(shù)的結(jié)合上較為滯后。

綜上所述，通過對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”語境下湘繡旅游文創(chuàng)商品的研究發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)可以為湘繡特色旅游文創(chuàng)商品的創(chuàng)新設(shè)計(jì)提供客戶數(shù)據(jù)搜集整理、元素設(shè)計(jì)應(yīng)用、產(chǎn)品跨界融合、多媒介活動(dòng)策劃與推廣、商品銷售與宣傳等各種創(chuàng)新路徑與模式。從客戶需求及現(xiàn)代生活出發(fā)，在特色旅游文創(chuàng)商品的開發(fā)上成體系、成系列，在傳統(tǒng)與現(xiàn)代之間建立起湘繡品牌與文化的關(guān)聯(lián)性與特色性。湘繡文創(chuàng)商品與旅游產(chǎn)業(yè)在現(xiàn)實(shí)世界與虛擬世界的融合發(fā)展也必將促進(jìn)地域文化的繁榮與交流，帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。