成品油直分銷經(jīng)營策略研究

張 剛

〔中國石化銷售股份有限公司 北京 100020〕

影響成品油市場價格走勢的影響因素很多，包括原油期貨價格、國內(nèi)煉廠加工量、進(jìn)出口量、國內(nèi)成品油需求所關(guān)聯(lián)行業(yè)的變化、地?zé)拑r格及庫存、替代能源發(fā)展速度，甚至走私油、調(diào)和油的規(guī)模大小等等。要準(zhǔn)確預(yù)判成品油直分銷市場后勢走向，只有從眾多因素中找到主導(dǎo)市場變化的主要因素，并對該因素影響的廣度、深度和時間跨度進(jìn)行深入、準(zhǔn)確分析，才能科學(xué)預(yù)判市場，精準(zhǔn)實(shí)施相應(yīng)營銷策略，才能取得較好經(jīng)營成效。

近年來，成品油市場已發(fā)生較大變化，以往的市場特征和經(jīng)營邏輯，已難以適應(yīng)企業(yè)經(jīng)營發(fā)展需要。一是國際油價波動范圍擴(kuò)大。受地緣政治、金融政策、貿(mào)易紛爭，特別是2020年以來的全球性新冠疫情等多種因素疊加影響，國際原油期貨價格跌宕起伏，加之投機(jī)性資本大量涌入，以及基于人工智能的算法決策廣泛應(yīng)用，進(jìn)一步加劇了短期趨勢性波動，WTI在不到兩年時間內(nèi)由負(fù)37美元/桶的歷史最低值升至11年來新高，國際油價巨幅波動也連帶國內(nèi)成品油價格“大起大落”。二是市場競爭加劇。一方面，帶票與不帶票資源間不對等競爭加劇。長期以來地?zé)挶O(jiān)管缺失，地?zé)掗_具成品油發(fā)票規(guī)范納稅比例很低，導(dǎo)致市場上柴油優(yōu)惠幅度高達(dá)2元/L，雖然2021年下半年以來政府加大了市場整頓力度，但市場徹底凈化仍有一個過程；另一方面，市場化程度加深，經(jīng)營主體增多，品牌化、規(guī)?；厔菝黠@，主營、民營、外資以及團(tuán)油等互聯(lián)網(wǎng)平臺間競爭加劇，帶票資源存量市場競爭也日趨激烈。各經(jīng)營主體之間的直分銷價格差達(dá)到100～300元/t不等。三是經(jīng)營創(chuàng)效難度增大。由于不帶票資源偷逃稅套利空間巨大，地?zé)?、民營加油站和社會單位長期以不正常低價搶占市場，銷售企業(yè)價格競爭難以應(yīng)對，非價格競爭收效甚微，經(jīng)營陷入“要量”還是“要價”的兩難決策境地，合理把握“量效平衡點(diǎn)”難度不斷增加。

1 直分銷經(jīng)營決策的意義

成品油直分銷業(yè)務(wù)是系統(tǒng)內(nèi)各銷售企業(yè)主營業(yè)務(wù)之一，不僅承擔(dān)著銷售板塊擴(kuò)銷創(chuàng)效、穩(wěn)定提升市場占有率、降低噸油費(fèi)用的重要作用，也是統(tǒng)籌采銷節(jié)奏、量價互動的潤滑劑；構(gòu)建合理的經(jīng)營決策體系有助于提升直分銷，乃至整體業(yè)務(wù)的經(jīng)營質(zhì)量。一是把握當(dāng)期直分銷經(jīng)營創(chuàng)效的需要。直分銷“供不應(yīng)求、批零一價、批零倒掛”時期基本一去不返，在系統(tǒng)內(nèi)產(chǎn)銷一體化和市場化定價機(jī)制的調(diào)整下，直分銷業(yè)務(wù)需重新定位，即通過一系列采銷聯(lián)動、采銷分離措施，在市場夾縫中求生存，贏得一定的利潤空間。二是提高與零售協(xié)同創(chuàng)效能力的需要。站在石化集團(tuán)利益最大化的高度，直分銷需要作為平衡零售效益最大化、穩(wěn)定產(chǎn)銷銜接效益最大化、保證石化煉廠開工率和生產(chǎn)后路之間關(guān)系的重要調(diào)節(jié)器，需要適時對直分銷價格、規(guī)模、庫存、銷售節(jié)奏等進(jìn)行科學(xué)調(diào)控，與零售環(huán)節(jié)互動聯(lián)動，爭取資源效益最大化。三是拓展客戶關(guān)系、謀劃未來業(yè)務(wù)的需要。直分銷主要做成品油B端業(yè)務(wù)，這與零售主要做C端業(yè)務(wù)互有分工，鞏固或擴(kuò)大直分銷市場客戶的規(guī)模和數(shù)量，在當(dāng)前成品油銷售的基礎(chǔ)上，立足長遠(yuǎn)，著眼未來，利用成品油直分銷業(yè)務(wù)的優(yōu)勢，基于直分銷客戶順勢推動油非雙增長，并致力于提前布局，助力“一基兩翼三新”戰(zhàn)略發(fā)展。

2 影響成品油市場變化的主要因素

正如《大趨勢》的作者美國學(xué)者奈斯比所指出：今天的戰(zhàn)略資源已不是資本而是信息，我們必須將信息作為資源重視起來加以運(yùn)作。當(dāng)前成品油市場信息來源渠道很多，內(nèi)容很廣，必須去粗取精、去偽存真，提取影響市場變化的關(guān)鍵信息。通過研究大量的省市歷史銷售數(shù)據(jù)，筆者認(rèn)為影響成品油市場變化因素主要有以下幾個方面：

2.1 國際油價

在當(dāng)前國內(nèi)的成品油定價機(jī)制下，國際油價變化波動直接影響到當(dāng)日直分銷價格變化，從主營單位、供應(yīng)商到客戶，都是以國際油價作為市場價格變動的重要參考依據(jù)。地緣政治、金融政策、突發(fā)事件、技術(shù)變革、季節(jié)性變化、市場投機(jī)、心態(tài)變化等都對國際油價變化產(chǎn)生著影響，特別是2020年以來全球疫情的反復(fù)對油價走勢帶來很大不確定性，加之在投機(jī)性資本、算法高頻交易影響下，油價出現(xiàn)超漲、超跌的可能性增大，對現(xiàn)行的國內(nèi)成品油定價機(jī)制來說更是一個巨大的考驗(yàn)。

2.2 市場供需

供應(yīng)面包括國內(nèi)產(chǎn)能變化、煉廠定期檢修或生產(chǎn)工藝調(diào)整、成品油出口、地方煉廠帶票比例、資源流向等；需求面包括季節(jié)性淡旺季規(guī)律、節(jié)日及突發(fā)事件影響、市場投機(jī)性需求等，特別是2020年以來的新冠疫情，已成為影響需求的最大變量因素。市場供需態(tài)勢將直觀反映在全社會實(shí)物庫存變化上，如從歷年規(guī)律看，國內(nèi)柴油庫存全年呈現(xiàn)明顯的“高跟鞋”走勢，即從年初低位開始，2-3月份受春節(jié)假期影響快速拉升至年內(nèi)高點(diǎn)，隨后開啟降庫過程，并于3季度末降至低點(diǎn)后，四季度維持低位平穩(wěn)走勢；同時，銷售企業(yè)預(yù)售未提規(guī)模變化也是反映客戶心態(tài)、采購節(jié)奏的重要參考指標(biāo)。

2.3 相關(guān)政策

一是稅收政策。政府對成品油行業(yè)的稅收監(jiān)管力度以及政策將直接決定市場上帶票與不帶票資源供需格局和價格變化。如2021年對混芳、輕循環(huán)油、稀釋瀝青等進(jìn)口產(chǎn)品征收消費(fèi)稅政策落地，三種產(chǎn)品進(jìn)口量斷崖式下滑，南方區(qū)域資源明顯抽緊；政府在東北、山東開展稅務(wù)專項(xiàng)整治，地?zé)掗_票比例明顯提升，不帶票資源優(yōu)勢弱化，社會加油站競爭強(qiáng)度明顯收窄。二是環(huán)保和產(chǎn)業(yè)政策。在國家實(shí)施“雙碳”戰(zhàn)略的大背景下，政府限產(chǎn)政策對區(qū)域成品油供需影響加大。如2021年三季度在基礎(chǔ)能源供應(yīng)緊張的大背景下，由于監(jiān)管趨嚴(yán)，導(dǎo)致部分地?zé)掚A段性減產(chǎn)，多種因素組合導(dǎo)致了四季度柴油保供局面的出現(xiàn)。三是油品質(zhì)量升級政策。目前全國范圍升國六，北京地區(qū)完成京六B置換，7省封閉推廣乙醇汽油，在交叉區(qū)域易出現(xiàn)多油品混亂競爭。

2.4 市場競爭態(tài)勢

一是主要競爭對手政策。一般情況下主營單位之間在不同區(qū)域均保持相對穩(wěn)定價差，但2021年以來，受出口配額收緊影響，主營企業(yè)對國內(nèi)存量市場競爭強(qiáng)度增加，直分銷銷售政策更趨激進(jìn)。二是新競爭主體進(jìn)入，殼牌等外資企業(yè)，以及恒力、浙石化、盛虹等新興民營煉化大舉進(jìn)入，擴(kuò)張期采取進(jìn)攻性定價策略，進(jìn)一步打破區(qū)域市場平衡。

3 影響直分銷效益的主要要素分析

成品油直分銷業(yè)務(wù)的定位，包括擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，創(chuàng)造利潤，平衡市場、服務(wù)和鎖定客戶等，但最終目的是實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化。從業(yè)務(wù)本身的利潤獲取來看，受到市場供應(yīng)、需求和自身量、價、成本等多方面因素影響。根據(jù)經(jīng)典的微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，利潤J=本期銷售收入-本期銷售成本-固定成本，可根據(jù)銷售量X、銷售價格P、配置采購量Y、成本價格C、固定成本k等因素計(jì)算得出，用公式表示為：

長期來看銷售量和配置采購量趨同，公式可簡寫為：

J=XΔC-k

按照價格彈性理論，E=(ΔQ/Q)/(ΔP/P)，價格及價差走勢強(qiáng)弱取決于需求變化，而需求變化走勢強(qiáng)弱最終可體現(xiàn)為庫存變化，即需求走強(qiáng)、庫存下降，需求走弱、庫存上漲，呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)關(guān)系。如根據(jù)全年柴油庫存“高跟鞋理論”可以發(fā)現(xiàn)，隨著柴油庫存下降，柴油價格到位率由春節(jié)后開始逐步提升，一般于四季度達(dá)到高點(diǎn)。用W表示庫存資源，用Q表示需求，兩者關(guān)系表示為：

可推導(dǎo)出市場價格變化ΔP與庫存資源W存在負(fù)相關(guān)關(guān)系：

綜上，利潤與銷量、采批差存在正相關(guān)關(guān)系，利潤與庫存資源量、固定成本存在負(fù)相關(guān)關(guān)系，同時采批差受時間走勢影響，據(jù)此可創(chuàng)建成品油購銷決策模型。

4 直分銷經(jīng)營策略研究

經(jīng)營決策是指企業(yè)通過對內(nèi)部條件和外部環(huán)境的調(diào)查研究、綜合分析，運(yùn)用科學(xué)的方法選擇合理方案，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的整體過程。作為成品油直分銷業(yè)務(wù)，我們就是通過影響市場變化企業(yè)內(nèi)外的各種因素進(jìn)行綜合分析，預(yù)判市場走勢并制定相應(yīng)執(zhí)行方案，確保企業(yè)經(jīng)營效益最大化。

4.1 市場分析的原則

4.1.1 找準(zhǔn)關(guān)鍵信息

上文中提到，影響成品油市場變化的主要因素包括國際油價、供需關(guān)系、相關(guān)政策、競爭態(tài)勢等多個方面，每個因素影響的深度、廣度都有差異。因此，要從諸多影響市場變化的因素找出最為關(guān)鍵的因素，并對其變化趨勢、影響的深度、時間跨度進(jìn)行分析。

4.1.2 前瞻性

要時刻保持冷靜頭腦，認(rèn)真分析各個影響成品油市場走勢的關(guān)鍵信息，發(fā)現(xiàn)其中展現(xiàn)出來的規(guī)律，研究趨勢性變化，超前預(yù)判，把準(zhǔn)市場未來走勢，為經(jīng)營決策提供前瞻性支撐。

4.2 經(jīng)營決策的原則

4.2.1 可行性原則

經(jīng)營分析決策必須結(jié)合企業(yè)所處的內(nèi)外部環(huán)境和戰(zhàn)略目標(biāo)，決策目標(biāo)和決策方案合理且符合實(shí)際情況。

4.2.2 效益原則

經(jīng)營分析決策要以實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益、社會效益和生態(tài)效益為目的。

4.2.3 科學(xué)原則

經(jīng)營分析決策應(yīng)樹立科學(xué)的決策思想，選用科學(xué)的決策方法，建立科學(xué)的決策體制，實(shí)施科學(xué)決策。

4.2.4 民主原則

經(jīng)營分析決策應(yīng)當(dāng)規(guī)劃決策權(quán)限和決策人員范圍，充分調(diào)查研究，全方位聽取員工、專家、管理者的意見和建議。

4.3 經(jīng)營決策把控的理念

4.3.1 近期和遠(yuǎn)期相結(jié)合的思維方式

日常工作中，我們經(jīng)常根據(jù)某些事件或因素變化來判斷市場短期或階段性走勢，但在油價或其他因素變化與預(yù)判走勢相背離時，由于受外圍因素的影響，往往會造成預(yù)定的決策執(zhí)行出現(xiàn)偏離。這就要求樹立近期和遠(yuǎn)期相結(jié)合的營銷思維方式，堅(jiān)持“量效兼顧”的基本準(zhǔn)則，當(dāng)日變化要為階段性預(yù)判服務(wù)，階段性上漲要“造勢推價、效益應(yīng)得盡得”，階段性下跌要“穩(wěn)價擴(kuò)銷、提升綜合收益”組織日常銷售工作。

4.3.2 快推慢落合理把控銷售節(jié)奏

正確預(yù)判市場不代表能夠取得理想的經(jīng)營效果，通常就是量價節(jié)奏把控方面出了問題。實(shí)際工作中應(yīng)樹立快推慢落的節(jié)奏操作，價格快推要“小步快跑，持續(xù)上推”，在上漲過程保持均衡銷量，確保量效雙收；價格慢落要由點(diǎn)及面逐步放價，保證銷售均價緩步下移；同時聚焦市場和客戶預(yù)期，借助國際油價下跌中的反彈及其他利好因素，降價過程中可實(shí)施反推策略，營造小氛圍，促進(jìn)客戶購油，從而實(shí)現(xiàn)較好價位擴(kuò)銷。

4.3.3 建立穩(wěn)健的經(jīng)營理念

一是樹立辯證的市場觀念，變化是市場的最大特質(zhì)，越是臨近異常值，越要防范翻轉(zhuǎn)風(fēng)險(xiǎn)。二是摒棄賭博性操作，要樹立常量意識，不能將投機(jī)銷量、貿(mào)易銷量作為經(jīng)營重點(diǎn)；要摒棄 “一口吃個胖子”的心理，避免大虧大贏。三是加強(qiáng)過程監(jiān)控。及時收集內(nèi)外部信息變化，對突發(fā)事件保持高度敏感，完善預(yù)警機(jī)制，提前介入控制。四是形成勇于糾偏糾錯的作風(fēng)。及時分析經(jīng)營得失，第一時間修正經(jīng)營決策，及時止損。

4.4 基于多種情景下的經(jīng)營決策思路

基于以上的決策邏輯以及多年經(jīng)營實(shí)踐，選取庫存(高、中、低)、國際油價(上漲、平穩(wěn)、下跌)作為影響直分銷決策的最重要影響因素，并結(jié)合近期和遠(yuǎn)期油價變化預(yù)判，對銷售、采購量價把控構(gòu)建可操作的決策模型和經(jīng)營思路。比如，在“高庫存”情景下，重心偏向擴(kuò)銷降庫，量價活動較為靈活，外采適度放緩；在“低庫存”情境下，重心偏向爭取效益，增強(qiáng)穩(wěn)價推價底氣，適當(dāng)實(shí)物補(bǔ)貨。在判斷“油價單邊上行”時，應(yīng)先采后銷、果斷推價，“油價單邊下行”時，應(yīng)快銷緩采、量價互動；在判斷“油價先升后降”時，應(yīng)前期快銷慎采，后續(xù)穩(wěn)量增采，“油價先降后升”時，應(yīng)前期控銷增采，后續(xù)擴(kuò)銷控采，均要密切關(guān)注拐點(diǎn)變化。綜合來看，可得出27種適應(yīng)不同庫存水平和油價走勢變化的經(jīng)營思路(詳見圖1～3)。

圖1 高庫存經(jīng)營決策模型

5 結(jié)束語

綜上所述，直分銷業(yè)務(wù)日常經(jīng)營把控，就是要在明確目標(biāo)的基礎(chǔ)上，結(jié)合市場變化，針對性地提出量價互動、采銷聯(lián)動策略；然而，市場形勢往往瞬息萬變，面臨的內(nèi)外部環(huán)境遠(yuǎn)比模型來的更為復(fù)雜。因此，保持對市場的高度敏感，更加精細(xì)地把控經(jīng)營運(yùn)作才是保持企業(yè)長久盈利能力的核心要素。