媒介接觸視域下農(nóng)業(yè)科技傳播的影響因素研究

范 青， 何志武 ， 高 山

(1.荊楚理工學(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院， 湖北 荊門(mén) 448000； 2.華中師范大學(xué)國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)研究中心， 武漢 430079；3.華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院， 武漢 430074)

黨的十九大報(bào)告明確指出，全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化強(qiáng)國(guó)，實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，要把鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)發(fā)展放在優(yōu)先位置.2020年“中央一號(hào)文件”強(qiáng)調(diào)科技對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的重要驅(qū)動(dòng)作用，要進(jìn)一步推進(jìn)農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新，健全農(nóng)業(yè)科技體系.2021年的“中央一號(hào)文件”提出深入開(kāi)展鄉(xiāng)村振興科技支撐行動(dòng)，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)科技社會(huì)化服務(wù)體系建設(shè).在當(dāng)前國(guó)家提出鄉(xiāng)村振興背景下，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，以新媒介跨界融合為時(shí)代特征，鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)科技快速提升，城鄉(xiāng)信息化差距正在逐步縮小.但與此同時(shí)，中國(guó)中西部地區(qū)，農(nóng)業(yè)科技傳播主體缺失，農(nóng)民深層次科技需求挖掘不足，科技內(nèi)容更新服務(wù)落后，信息傳播效果差是制約中西部鄉(xiāng)村發(fā)展切實(shí)存在的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題.而更為重要的是從科技需求的角度來(lái)看，農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新不足，農(nóng)民缺乏科技服務(wù)的認(rèn)知，科技資源配置與農(nóng)業(yè)產(chǎn)出不匹配，這是當(dāng)下鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)發(fā)展所面臨的主要現(xiàn)象，如何有效提升農(nóng)業(yè)科技傳播力，健全農(nóng)業(yè)科技服務(wù)體系，滿(mǎn)足農(nóng)民科技信息需求是新時(shí)代農(nóng)業(yè)信息化和鄉(xiāng)村振興研究的重點(diǎn).本文以傳播學(xué)理論為基礎(chǔ)，結(jié)合湖北鄉(xiāng)村發(fā)展案例，運(yùn)用定性比較分析方法，研究農(nóng)業(yè)科技傳播影響因素及其組合聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，探尋促進(jìn)農(nóng)業(yè)科技傳播的組態(tài)路徑及發(fā)展新方式，助力新時(shí)代背景下鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn).

智能媒體時(shí)代，信息傳播范圍越來(lái)越廣，傳播速度飛速提高，為科技信息傳播提供新的傳播方法和途徑.當(dāng)下的科技傳播研究主要集中在傳播模式、傳播能力等方面.如，在科技傳播模式上， Granell等認(rèn)為在大數(shù)據(jù)時(shí)代科技傳播的途徑具有長(zhǎng)期效應(yīng)[1].李濤等認(rèn)為在智能媒體時(shí)代科技傳播加速科技知識(shí)的流動(dòng)[2].在科技傳播認(rèn)知上， Luo等指出在新媒體環(huán)境下，科技傳播可以提升科學(xué)知識(shí)的應(yīng)用價(jià)值，促進(jìn)生產(chǎn)力的轉(zhuǎn)化[3].李天龍等對(duì)新媒體環(huán)境下科技傳播狀況進(jìn)行梳理，指出科技信息通過(guò)新一代智能媒體激發(fā)大眾對(duì)知識(shí)產(chǎn)生認(rèn)知和情感[4].何郁冰認(rèn)為，在知識(shí)信息的創(chuàng)新活動(dòng)中科技傳播是不可缺少的重要組成部分[5].Burns等認(rèn)為科技傳播是通過(guò)恰當(dāng)?shù)募寄?、媒體、媒介、對(duì)話(huà)和活動(dòng)，激發(fā)大眾對(duì)信息產(chǎn)生新的認(rèn)知和情感，包括認(rèn)知更新(awarenew)、興趣(interest)、意見(jiàn)(opinion-form)和理解(understanding)[6].在傳播方式上，劉華杰認(rèn)為科技傳播是通過(guò)媒介讓知識(shí)信息得到擴(kuò)散的過(guò)程，是知識(shí)的發(fā)展、傳遞，具有反向作用[7].Hagstrom所提出的“交換理論”在科技傳播理論中具有重要的影響[8]，他主張科學(xué)技術(shù)是以科學(xué)理論為基礎(chǔ)的一種傳播方式，科學(xué)信息通過(guò)交換才能獲得，科技傳播實(shí)際上是一種知識(shí)交流的活動(dòng).

在農(nóng)業(yè)科技傳播方面，美國(guó)在20世紀(jì)后期就與大學(xué)聯(lián)合開(kāi)展農(nóng)業(yè)科技信息推廣，主要對(duì)農(nóng)民進(jìn)行農(nóng)業(yè)技術(shù)培訓(xùn)和實(shí)用技術(shù)普及[9].Berg-Schlosser等認(rèn)為，農(nóng)業(yè)科技信息有效傳播到農(nóng)民是科技傳播重點(diǎn)問(wèn)題[10]，在科技傳播研究中，農(nóng)民的文化程度、信息有效性、傳播媒介的選擇對(duì)科技傳播起到至關(guān)重要的作用.在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與科技進(jìn)步關(guān)系中，Schultz提出農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)發(fā)展在一定程度上取決于農(nóng)業(yè)科技進(jìn)步程度，認(rèn)為必須引入農(nóng)業(yè)科技要素來(lái)推進(jìn)農(nóng)業(yè)發(fā)展[11].近年來(lái)，國(guó)內(nèi)農(nóng)業(yè)科技傳播主要集中在傳播主體、傳播機(jī)制、傳播者等方面的研究.葉敬忠等認(rèn)為， 農(nóng)業(yè)科技傳播存在兩方面問(wèn)題：一方面是研究者與傳播者之間關(guān)系不暢，另一方面是信息推廣組織與農(nóng)民聯(lián)結(jié)機(jī)制缺乏[12].針對(duì)傳播主體，郭緒全等通過(guò)實(shí)證研究指出農(nóng)民對(duì)農(nóng)業(yè)科技信息的傳播渠道主要通過(guò)人際傳播，一般是一對(duì)一或一對(duì)多的方式進(jìn)行，這樣的農(nóng)業(yè)信息傳播雖然易于掌握，但不利于廣泛傳播，受眾群體有限[13].夏刊認(rèn)為我國(guó)農(nóng)業(yè)科技傳播存在著主要問(wèn)題是科技傳播服務(wù)不到位，農(nóng)業(yè)科技內(nèi)容與農(nóng)民需求存在差異等問(wèn)題[14].除此之外，孫生陽(yáng)等認(rèn)為，在農(nóng)業(yè)科技傳播過(guò)程中，技術(shù)傳播人員不能基于農(nóng)民角度思考問(wèn)題，因此農(nóng)民配合度低，科技傳播效果差[15].農(nóng)業(yè)科技傳播驅(qū)動(dòng)力有多方面因素，劉輝等認(rèn)為農(nóng)業(yè)科技傳播的外部影響因素是信息供給與接受方存在偏差，雙方信息需求不一致，農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣人員進(jìn)行信息傳播時(shí)追求利益最大化，而農(nóng)民追求的是科技信息的實(shí)用性，適應(yīng)性[16].因此農(nóng)業(yè)科技傳播重點(diǎn)是準(zhǔn)確把握農(nóng)民的科技信息需求，提供適合農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、契合度高的科技信息.當(dāng)下，我國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展邁入新的時(shí)期，建立長(zhǎng)效的農(nóng)業(yè)科技傳播體系是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要途徑，建立農(nóng)業(yè)科技傳播體系，不僅要符合我國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展現(xiàn)實(shí)，也要考慮農(nóng)業(yè)科技在傳播過(guò)程中相關(guān)制約條件.

對(duì)已有文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，發(fā)現(xiàn)當(dāng)下研究只是從社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)等方面分析農(nóng)業(yè)科技傳播效果，并未涉及農(nóng)業(yè)科技傳播影響因素研究.事實(shí)上農(nóng)業(yè)科技傳播是一個(gè)交叉性很強(qiáng)的學(xué)科，其影響因素眾多，研究者不能簡(jiǎn)單從傳播體系及傳播組織單個(gè)因素去考慮傳播效果，還應(yīng)了解農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)的生產(chǎn)特點(diǎn).基于此，本文運(yùn)用比較分析法探究新媒介視域下農(nóng)業(yè)科技傳播各影響因素的變化及其組合邏輯關(guān)系，找出能解釋這些傳播影響因素的組合條件，以期優(yōu)化新媒介環(huán)境下我國(guó)農(nóng)業(yè)科技傳播力，促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興.

1 研究設(shè)計(jì)

1.1 研究方法及數(shù)據(jù)來(lái)源

本研究采用創(chuàng)新擴(kuò)散理論和定性比較分析(qualitative comparative analysis,QCA)相結(jié)合的方法.創(chuàng)新擴(kuò)散理論是埃弗雷特·羅杰斯(Everett M Rogers)提出，他認(rèn)為新科技經(jīng)過(guò)時(shí)間和傳播途徑，最終形成知識(shí)的普及過(guò)程，其擴(kuò)散的方式有組織和大眾傳播.農(nóng)業(yè)科技的創(chuàng)新擴(kuò)散是知識(shí)傳播與共享的過(guò)程，其內(nèi)在動(dòng)力是農(nóng)民對(duì)科技知識(shí)的渴望，外在動(dòng)力是組織機(jī)構(gòu)的引導(dǎo)，因此，農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新擴(kuò)散是知識(shí)在傳播的受眾、媒介、空間等維度中，通過(guò)多元化創(chuàng)新擴(kuò)散系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)從科技創(chuàng)新到應(yīng)用的過(guò)程.定性比較分析(QCA)方法是20世紀(jì)80年代末，美國(guó)社會(huì)學(xué)家查爾斯·拉金(Clarles C Ragin)提出，其廣泛用于社會(huì)學(xué)、管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)及復(fù)雜的文化形態(tài)[17].QCA的分析方法是采納“定性”和“定量”兩路分析方法的長(zhǎng)處，通過(guò)分析某一結(jié)果的研究及多態(tài)組合之間因果關(guān)系，其方法適用于研究二者之間的因果邏輯關(guān)系，運(yùn)用數(shù)學(xué)的關(guān)系代數(shù)運(yùn)算，最終證明結(jié)果變量與不同因變量的多態(tài)組合關(guān)系.具體來(lái)講，定性比較分析運(yùn)用集合論的思想分析條件變量與結(jié)果變量的因果關(guān)系，當(dāng)條件變量和結(jié)果變量分別被賦值后，通過(guò)數(shù)字邏輯規(guī)則對(duì)這些變量進(jìn)行計(jì)算，以檢驗(yàn)其因果關(guān)系.定性比較方法主要有清晰集定性比較分析(csQCA)、多值集定性比較分析(mvQCA)和模糊集定性比較分析(fsQCA).本文采用清晰集定性比較分析對(duì)鄉(xiāng)村科技傳播的影響因素進(jìn)行組態(tài)研究.

本文的研究思路，首先對(duì)選定的案例進(jìn)行數(shù)據(jù)的采集和篩選，剔除無(wú)效數(shù)據(jù)；然后對(duì)條件變量進(jìn)行設(shè)計(jì)并賦值，最后根據(jù)真值表進(jìn)行組態(tài)分析.在清晰集分析中，采用布爾代數(shù)的二進(jìn)制操作規(guī)則：將變量的賦值用1或0表示存在或不存在，用[-]表示給定的二進(jìn)制變量“無(wú)關(guān)”值.在布爾代數(shù)運(yùn)算中運(yùn)算符有邏輯“and”和“or”，其中邏輯“and”用[*]符號(hào)表示，邏輯“or”用[+]符號(hào)表示，條件與結(jié)果之間的聯(lián)系用箭頭符號(hào) [→]表示.在清晰集中，根據(jù)賦值的二進(jìn)制變量及邏輯關(guān)系反映現(xiàn)象發(fā)生或不發(fā)生時(shí)多種組合的具體狀態(tài)，也可以是這些組態(tài)導(dǎo)致發(fā)生的因素，以及決定其因果發(fā)生的概率[18].

本研究的數(shù)據(jù)來(lái)源于湖北省鐘祥市東橋鎮(zhèn)、客店鎮(zhèn)、長(zhǎng)灘鎮(zhèn)等3個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)13個(gè)自然村，通過(guò)向不同人群發(fā)放問(wèn)卷的形式進(jìn)行信息收集.數(shù)據(jù)收集后，獲取研究樣本為113份，剔除不合格樣本13份后，經(jīng)過(guò)檢驗(yàn)符合QCA分析要求，樣本的質(zhì)量符合典型性、多元性及結(jié)果的確定性.本次研究對(duì)象為我國(guó)中部鄉(xiāng)村，人員涉及到老、中、青年齡段，具有廣泛的代表性.調(diào)查中影響科技傳播的因素是復(fù)雜多樣的，涉及到受眾，媒介傳播環(huán)境，傳播內(nèi)容等多元化，分析這些因素之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系及確定的結(jié)果是本次研究的目標(biāo).

1.2 變量的設(shè)置

1.2.1 模型設(shè)計(jì) QCA研究需要從現(xiàn)有的調(diào)查數(shù)據(jù)中選擇變量.本文根據(jù)已有的有關(guān)研究成果，提出農(nóng)業(yè)科技傳播影響因素模型(圖1)，從受眾、科技內(nèi)容、科技媒體等3個(gè)緯度6個(gè)變量建立影響因素框架，包括農(nóng)民的性別、年齡、職業(yè)教育程度、從事行業(yè)、信息服務(wù)價(jià)值、信息服務(wù)載體等，其中信息服務(wù)內(nèi)容是農(nóng)業(yè)科技傳播中的核心要素，信息服務(wù)載體是科技傳播中的主要渠道，在傳播學(xué)中，是連接受眾與外部環(huán)境，傳遞科技服務(wù)的媒介.

圖1 農(nóng)業(yè)科技傳播的影響因素模型

1.2.2 條件變量及賦值 根據(jù)QCA中清晰集分析方法，本文結(jié)合傳播學(xué)理論研究的構(gòu)成要素[19]，采取 “二分歸屬”[20]，提煉6個(gè)條件變量(年齡、性別、教育程度、行業(yè)、信息服務(wù)價(jià)值、信息服務(wù)載體)，12個(gè)觀察要素，作為滿(mǎn)足QCA分析所需要的條件.在條件變量賦值過(guò)程中根據(jù)傳播構(gòu)成要素，在測(cè)量過(guò)程中以0～1進(jìn)行賦值.具體賦值及變量設(shè)置見(jiàn)表1．

表1 變量及賦值信息表

在結(jié)果變量中，以農(nóng)業(yè)科技傳播效果作為指標(biāo)，農(nóng)民能利用新媒體工具(如互聯(lián)網(wǎng)、電腦、平板、智能手機(jī)等)來(lái)獲取與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)等科技信息且能很好應(yīng)用在實(shí)際生產(chǎn)生活中賦值為1，在科技傳播過(guò)程中以傳統(tǒng)的媒體渠道(如雜志、報(bào)紙，宣傳單頁(yè)、廣播、電視等)獲取科技信息用于生產(chǎn)中賦值為0.

本次有效問(wèn)卷為100份，在變量描述統(tǒng)計(jì)表中，男性56人，女性44人；年齡在45歲及以下的為46人，45歲以上有54人.從性別和年齡兩個(gè)變量來(lái)分析，目前鄉(xiāng)村男性中老年人要多于女性.在教育程度方面，具有初中以下學(xué)歷58人，高中及以上學(xué)歷有42人.從事與農(nóng)業(yè)科技相關(guān)的行業(yè)有61人，非農(nóng)業(yè)相關(guān)的行業(yè)為39人.認(rèn)為科技信息能給村民帶來(lái)應(yīng)用價(jià)值有80人，認(rèn)為科技信息給農(nóng)民帶來(lái)的效果不理想為20人.在信息服務(wù)載體中，選擇傳媒媒體有46人，使用新媒體工具有54人.37人認(rèn)為新媒體工具有利于科技傳播效果，63人認(rèn)為新媒體工具對(duì)科技傳播帶來(lái)的效果不明顯.

表2 可變量的描述統(tǒng)計(jì)表

2 實(shí)證分析

2.1 必要條件分析

通過(guò)對(duì)所有變量二分賦值后，除完成條件和結(jié)果變量的編碼工作，還應(yīng)評(píng)估這些條件變量和因果變量的必要條件.分析計(jì)算條件變量和結(jié)果變量的覆蓋率和一致性，以檢驗(yàn)是否存在單個(gè)變量的必要條件.必要條件的存在，表明其結(jié)果變量發(fā)生的概率極高.

覆蓋率(Ccoverage)反映符合變量數(shù)據(jù)在案例集合中所占的比例，是經(jīng)驗(yàn)性指標(biāo)，其占比越大，表示該變量對(duì)農(nóng)業(yè)科技傳播影響越顯著.在覆蓋率中Ccoverage(X≤Y) 的值越接近 1，表明非 “Xi”同時(shí)也屬于“Yi”的機(jī)會(huì)越小.其計(jì)算公式如下：

Ccoverage(Xi≤Yi)=∑[min(Xi，Yi)]/∑(Yi).

(1)

一致性(Cconsistency)反映了條件變量在多大程度上能解釋結(jié)果變量.其中，“min”指兩者最小值，“X”指在條件組合中的隸屬分?jǐn)?shù)，“Y”指在結(jié)果中的隸屬分?jǐn)?shù).其計(jì)算公式如下：

Cconsistency(Xi≤Yi)=∑ [min(Xi，Yi)]/∑ (Xi).

(2)

將已賦值的數(shù)據(jù)錄入QCA軟件中，經(jīng)過(guò)計(jì)算，其解釋變量的一致性和覆蓋率見(jiàn)表3.通過(guò)單變量一致性(Cconsistency)和覆蓋率(Ccoverage)必要性分析，從而判斷其單變量與因果變量是否存在充分關(guān)系或必要關(guān)系.Charles C Ragin提出在必要條件檢測(cè)中，一致性≥0.9的影響因素可以判定為必要條件，一致性超過(guò)0.8的影響因素應(yīng)判定事件發(fā)生的充分條件[21].如表3所示，一致性大于0.9的變量為“信息服務(wù)載體”，其他5個(gè)變量都不足0.9，因此信息服務(wù)載體可以作為必要條件.在覆蓋率(Ccoverage)指標(biāo)下，6個(gè)條件變量，只有2個(gè)變量超過(guò)0.5，分別是性別、教育程度，說(shuō)明這兩個(gè)變量與結(jié)果變量存在一定的影響因素，對(duì)新媒體環(huán)境下科技傳播具有一定的解釋力.

表3 單變量必要條件分析

2.2 真值表構(gòu)建

真值表是一種組態(tài)表，呈現(xiàn)出所有條件變量對(duì)結(jié)果變量組合的情況，以及覆蓋到的案例數(shù)量.真值表構(gòu)建過(guò)程是定性比較研究中關(guān)系運(yùn)算的必備過(guò)程.本文將案例數(shù)據(jù)導(dǎo)入系統(tǒng)中，通過(guò)fsQCA軟件計(jì)算完成構(gòu)建過(guò)程.在真值表中有六個(gè)條件變量，一個(gè)結(jié)果變量，每一類(lèi)變量其真值表都有2K行(K表示條件變量的數(shù)量).通過(guò)真值表計(jì)算得出組態(tài)有25種(表4)，每種組態(tài)對(duì)應(yīng)0個(gè)、1個(gè)或多個(gè)案例.接下來(lái)通過(guò)raw consist.指標(biāo)來(lái)確定符合標(biāo)準(zhǔn)的變量所需組態(tài)，本文將傳播效果=1的條件(數(shù)據(jù)的頻率閥值)設(shè)置raw consist.≥0.8，raw consist.<0.8為實(shí)質(zhì)不一致.對(duì)于raw consist.=0的組態(tài)做剔除處理.

表4 真值表

續(xù)表4

2.3 條件組合分析

真值表構(gòu)建后，需對(duì)多個(gè)條件變量進(jìn)行組合分析.通過(guò)fsQCA計(jì)算農(nóng)業(yè)科技傳播的各項(xiàng)變量，以標(biāo)準(zhǔn)分析獲得復(fù)雜解、中間解與簡(jiǎn)約解.由于本文復(fù)雜解與中間解的數(shù)據(jù)相同，不具有解釋性，因此舍去復(fù)雜解，最終選擇中間解與簡(jiǎn)約解作為組合分析.

簡(jiǎn)約解是借助邏輯余項(xiàng)得出最簡(jiǎn)公式，對(duì)邏輯余項(xiàng)進(jìn)行合理性評(píng)估，而中間解是依據(jù)定性比較分析的相關(guān)理論和相關(guān)軟件計(jì)算出的最小公式項(xiàng)，其解具有可行性、可靠性.本文根據(jù)中間解和簡(jiǎn)單解計(jì)算結(jié)果綜合考慮，將簡(jiǎn)單解中的變量及前面必要條件分析出變量(信息傳播載體)作為核心變量，將中間解存在而簡(jiǎn)單解不存在的變量作為外圍變量，整理后得到運(yùn)算組合如表5所示.中間解和簡(jiǎn)單解的總覆蓋率為0.810 811，總一致性為0.967 742，說(shuō)明所有的條件組合都能解釋農(nóng)業(yè)科技傳播的影響因素.

表5 科技傳播影響因素條件組合

在表5的五種組合中，信息傳播載體作為核心條件出現(xiàn)五次，說(shuō)明該變量在科技傳播影響因素中起到重要作用，是影響農(nóng)業(yè)科技傳播的核心條件.其主要原因是當(dāng)下媒介發(fā)生變化，無(wú)論是城市還是鄉(xiāng)村都從報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體遷移到智能手機(jī)、電腦、平板及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新型媒體，農(nóng)民從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)等科技活動(dòng)大部分靠新型媒體工具獲取相關(guān)農(nóng)業(yè)科技知識(shí).從事行業(yè)在組合條件中出現(xiàn)兩次，說(shuō)明從事行業(yè)與農(nóng)業(yè)科技傳播也有很強(qiáng)關(guān)聯(lián)，但不是必要條件.根據(jù)其計(jì)算結(jié)果對(duì)這五種組合進(jìn)一步分析，可以看出，這五種組合的條件的一致性都高于0.9，表示現(xiàn)有的樣本中約81%的案例均能用以上五種組合解釋.

對(duì)五種組合進(jìn)行具體分析如下(在下面組合表達(dá)式中“*”表示和，“～”表示不存在)．

1) 性別*年齡*～行業(yè)*信息服務(wù)載體*～信息服務(wù)價(jià)值.該條件組合一致性達(dá)到0.933 333，且包含必要條件“信息傳播載體”說(shuō)明該組合具有解釋力.該組合顯示45歲以下的男性，大部分都有使用手機(jī)、平板等新媒體工具，不存在行業(yè)的關(guān)聯(lián)性和信息的價(jià)值性，這種組合條件對(duì)科技傳播有較大的影響力.深入分析鄉(xiāng)村調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前鄉(xiāng)村45歲以下的中青年大部分都使用智能手機(jī)上網(wǎng)獲取信息包括與親友聯(lián)系、娛樂(lè)及查找相關(guān)的農(nóng)業(yè)病蟲(chóng)害等知識(shí).

2) 年齡*教育程度*～行業(yè)*信息服務(wù)載體*～信息服務(wù)價(jià)值.該條件組合一致性達(dá)到0.956 522，對(duì)結(jié)果變量具有較好的解釋力.該組合解釋為，無(wú)論從事什么行業(yè)，教育程度高或受過(guò)職業(yè)教育的年輕人都使用新媒體工具獲取有價(jià)值的信息，并對(duì)農(nóng)業(yè)科技傳播產(chǎn)生促進(jìn)作用.本文在鄉(xiāng)村調(diào)查案例中，發(fā)現(xiàn)無(wú)論從事什么行業(yè)，只要受過(guò)高中及以上教育的人群基本都會(huì)使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、平板、電腦、智能手機(jī)等獲取所需信息，他們借助新媒體工具無(wú)論是娛樂(lè)，還是查找相關(guān)資料都能得心應(yīng)手.

3) 性別*年齡*教育程度*信息服務(wù)載體*～信息服務(wù)價(jià)值.該條件組合表示為，不考慮信息的價(jià)值是否有用，使用新媒體工具的高中及以上的中青年男性對(duì)農(nóng)業(yè)科技傳播有著一定的影響.在鄉(xiāng)村傳播中，隨著新技術(shù)門(mén)檻的降低和智能媒體工具的普及，受過(guò)高中及以上教育的男性對(duì)新鮮事物的好奇性較強(qiáng)，愿意主動(dòng)通過(guò)學(xué)習(xí)來(lái)獲取對(duì)新事物的認(rèn)知.這一條件組合進(jìn)一步證明，在新媒體環(huán)境下中青年、受教育程度較高的群體是農(nóng)業(yè)科技文化傳播的潛在主體，他們?cè)诳萍紓鞑ブ惺切轮R(shí)、新技術(shù)獲取的主要力量.

4) ～年齡*教育程度*行業(yè)*信息服務(wù)載體*信息服務(wù)價(jià)值.該件組合可以解釋為，在家務(wù)農(nóng)及受過(guò)高中及以上教育的農(nóng)民使用智能手機(jī)獲取有價(jià)值的信息組合，能影響農(nóng)業(yè)科技信息的傳播.本文在案例研究中發(fā)現(xiàn)，農(nóng)業(yè)科技推廣服務(wù)機(jī)構(gòu)雖然是當(dāng)下科技傳播的主體，但其性質(zhì)是公益性服務(wù)機(jī)構(gòu)，其技術(shù)推廣服務(wù)單一，各項(xiàng)信息技術(shù)服務(wù)比較滯后，不能滿(mǎn)足鄉(xiāng)村實(shí)時(shí)科技服務(wù).因此長(zhǎng)期耕作鄉(xiāng)村的部分中老年人，他們受過(guò)高中及以上教育的，雖然年齡偏大，但他們?cè)敢夥e極學(xué)習(xí)新一代智能媒體工具，了解與農(nóng)業(yè)科技相關(guān)的的信息，以滿(mǎn)足農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng).如通過(guò)關(guān)注抖音號(hào)或農(nóng)業(yè)科技公眾號(hào)，以獲取莊稼的病蟲(chóng)害防治、田間管理及生產(chǎn)養(yǎng)殖等科技信息.

5) ～性別*年齡*～教育程度*行業(yè)*信息服務(wù)載體*信息服務(wù)價(jià)值.該條件組合解釋為從事鄉(xiāng)村務(wù)農(nóng)，初中及以下的中青年女性會(huì)使用智能媒體獲取有價(jià)值信息，這樣一個(gè)條件組合也對(duì)農(nóng)業(yè)科技傳播造成一定的影響.本文通過(guò)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)隨著時(shí)代的變遷，鄉(xiāng)村男性大部分外出務(wù)工，鄉(xiāng)村留守的基本是婦女、兒童和老人，而婦女在家務(wù)農(nóng)、 照顧老人、小孩，是家庭生產(chǎn)勞動(dòng)力主要承擔(dān)者.在這種環(huán)境下，為獲取農(nóng)業(yè)科技知識(shí)，鄉(xiāng)村留守婦女通過(guò)智能媒體工具如手機(jī)、手機(jī)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等設(shè)備來(lái)擴(kuò)展農(nóng)業(yè)科技獲取渠道，提升生產(chǎn)技能，這也是農(nóng)業(yè)科技傳播的影響因素之一.

3 結(jié)論與建議

綜上所述，傳播媒介、受眾年齡及職業(yè)教育培訓(xùn)程度都是影響農(nóng)業(yè)科技傳播的重要因素，而性別、信息服務(wù)內(nèi)容的價(jià)值及所從事的行業(yè)對(duì)農(nóng)業(yè)科技傳播影響較小，是必要條件，但與其他因素組合后發(fā)揮作用，并且只能在特定的組合條件下助力科技傳播效果.基于這種復(fù)雜的組合條件，鄉(xiāng)村科技傳播應(yīng)綜合考慮各方面因素進(jìn)行協(xié)同發(fā)展.

1) 關(guān)注教育水平，提升科技文化素養(yǎng).農(nóng)業(yè)農(nóng)村部科技發(fā)展中心在2021年11月發(fā)布的《“十三五”中國(guó)農(nóng)業(yè)農(nóng)村科技發(fā)展報(bào)告》中指出，2021年農(nóng)業(yè)科技進(jìn)步貢獻(xiàn)率突破60%，中國(guó)農(nóng)業(yè)科技整體實(shí)力進(jìn)入世界前列[22].但要繼續(xù)深化農(nóng)業(yè)科技體制改革，必須提高農(nóng)民科技文化素質(zhì)，推動(dòng)鄉(xiāng)村人才振興.首先要加強(qiáng)新型農(nóng)民培訓(xùn)力度，提供各種培訓(xùn)機(jī)會(huì)，鼓勵(lì)農(nóng)民參加各種學(xué)習(xí)，以提升農(nóng)民科技技能，促進(jìn)科學(xué)務(wù)農(nóng)，推動(dòng)農(nóng)業(yè)快速發(fā)展.其次，在教育層面，開(kāi)辦各項(xiàng)職業(yè)技能教育，增加鄉(xiāng)村農(nóng)民教育規(guī)模，提升農(nóng)民媒介素養(yǎng).一是加大農(nóng)業(yè)科技教育資金投入力度，加快鄉(xiāng)村信息化教育推進(jìn)步伐，實(shí)現(xiàn)教育資源優(yōu)質(zhì)共享.二是構(gòu)建完善的科技知識(shí)培訓(xùn)體系，發(fā)揮農(nóng)業(yè)培訓(xùn)引領(lǐng)機(jī)制，以農(nóng)業(yè)中職教育機(jī)構(gòu)、各鄉(xiāng)村基層農(nóng)技服務(wù)組織為主導(dǎo)，為鄉(xiāng)村農(nóng)民提供全方位的農(nóng)業(yè)技能培訓(xùn)課程，同時(shí)注重農(nóng)業(yè)技能的科技性和實(shí)用性，提供農(nóng)民學(xué)能所用的科技知識(shí)，以實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村農(nóng)民文化素養(yǎng)的提升.三是堅(jiān)持教育服務(wù)“三農(nóng)”意識(shí)，注重科技知識(shí)的創(chuàng)新性設(shè)置，培訓(xùn)有區(qū)域特色、創(chuàng)新性強(qiáng)的新型科技人才.

2) 重視科技網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，縮小城鄉(xiāng)數(shù)字鴻溝.農(nóng)業(yè)科技傳播滯后，根本在于鄉(xiāng)村網(wǎng)絡(luò)資源普及力度不高，中老年人群體使用智能媒體較少.據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布《第49次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2021年12月，我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為2.84億，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為57.6%[23].農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量仍有較大提升空間.因此，解決鄉(xiāng)村網(wǎng)絡(luò)問(wèn)題的當(dāng)務(wù)之急是加快鄉(xiāng)村網(wǎng)絡(luò)設(shè)施建設(shè)，提升農(nóng)村農(nóng)民網(wǎng)絡(luò)普及率，縮小城鄉(xiāng)數(shù)字鴻溝.在具體措施上：首先，各級(jí)政府應(yīng)加大基礎(chǔ)設(shè)施投入力度，推進(jìn)城鄉(xiāng)通信設(shè)施一體化，加大鄉(xiāng)村5G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)力度，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，擴(kuò)充網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，實(shí)現(xiàn)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)資源全覆蓋，以縮小城鄉(xiāng)數(shù)字鴻溝.其次，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)方面，促進(jìn)城鄉(xiāng)科技資源互通共享，通過(guò)建立科技資源配制，引導(dǎo)科技信息、技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)流量等資源向鄉(xiāng)村轉(zhuǎn)移，以科技資源流動(dòng)激活鄉(xiāng)村生產(chǎn)各要素，以促進(jìn)鄉(xiāng)村振興，提升農(nóng)業(yè)發(fā)展新動(dòng)力.建立農(nóng)業(yè)資源、信息線上線下融合平臺(tái)，將農(nóng)業(yè)科技知識(shí)、生產(chǎn)、技術(shù)以視頻、文字、音頻等方式集中發(fā)布.向鄉(xiāng)村農(nóng)民提供自主學(xué)習(xí)及在線學(xué)習(xí)平臺(tái)，讓廣大農(nóng)民充分理解、吸收新型農(nóng)業(yè)科技知識(shí)，了解農(nóng)業(yè)科技市場(chǎng)行情及最新農(nóng)業(yè)科技動(dòng)向.此外，應(yīng)加快農(nóng)業(yè)科技供需平臺(tái)建立，讓鄉(xiāng)村農(nóng)民通過(guò)在線搜索，找到所需信息，同時(shí)應(yīng)安排農(nóng)業(yè)技術(shù)人員或?qū)＜姨峁┰诰€問(wèn)答及交互，實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)響應(yīng)農(nóng)民技術(shù)需求，為廣大農(nóng)民提供農(nóng)業(yè)科技個(gè)性化定制服務(wù)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)科技服務(wù)向智慧型、個(gè)性化轉(zhuǎn)型.

3) 注重科技信息服務(wù)價(jià)值，提升科技傳播精準(zhǔn)度.在互聯(lián)網(wǎng)信息泛濫的今天，農(nóng)民如何在浩瀚的信息中甄別信息服務(wù)價(jià)值是農(nóng)業(yè)科技傳播的關(guān)鍵.因此應(yīng)深入分析農(nóng)民不同層次的個(gè)性化需求，有針對(duì)性制定科技傳播內(nèi)容[24]，以實(shí)現(xiàn)科技信息精準(zhǔn)服務(wù).對(duì)于鄉(xiāng)村農(nóng)民，建立科技信息資源庫(kù)，運(yùn)用人工智能、云計(jì)算等技術(shù)分析不同年齡、層次、群體的信息需求，以實(shí)現(xiàn)信息服務(wù)精準(zhǔn)匹配、個(gè)性化推送，實(shí)現(xiàn)科技數(shù)據(jù)有效融合，為農(nóng)業(yè)科技發(fā)展提供支撐條件.此外，對(duì)于精準(zhǔn)推送信息，需要建立反饋機(jī)制，確保信息推送的有效性.

在鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略環(huán)境下，以農(nóng)業(yè)科技服務(wù)平臺(tái)為切入點(diǎn)，以信息化、個(gè)性化、產(chǎn)業(yè)化為接入點(diǎn)，加快農(nóng)業(yè)大數(shù)據(jù)中心建立，著力提升信息服務(wù)價(jià)值.推進(jìn)鄉(xiāng)村信息化升級(jí)改造，逐步完善農(nóng)業(yè)大數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，建立田間土壤保護(hù)、農(nóng)作物耕作、農(nóng)業(yè)氣象預(yù)報(bào)、病蟲(chóng)害防治等科技信息平臺(tái)，融合農(nóng)業(yè)資源，形成以農(nóng)業(yè)科技為內(nèi)容，以互聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái)為依托的農(nóng)業(yè)數(shù)據(jù)服務(wù)中心，以實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)科技數(shù)據(jù)跨行業(yè)、跨地區(qū)的協(xié)同共享，能夠同時(shí)滿(mǎn)足農(nóng)業(yè)管理、推廣、生產(chǎn)需求的社會(huì)化共享服務(wù)平臺(tái).此外，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)科技數(shù)據(jù)的分析，形成區(qū)域、行業(yè)等分析報(bào)告以供相關(guān)政府及科技服務(wù)單位改善信息投放精準(zhǔn)度和匹配度．

4) 拓寬科技傳播渠道，延伸信息服務(wù)質(zhì)量.科技知識(shí)是鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的基礎(chǔ)，提升農(nóng)業(yè)科技信息服務(wù)空間，不僅需要提高農(nóng)民信息素養(yǎng)，更需要政府機(jī)構(gòu)加強(qiáng)農(nóng)業(yè)數(shù)字化推廣力度.一是政府應(yīng)鼓勵(lì)農(nóng)業(yè)技術(shù)部門(mén)加強(qiáng)農(nóng)業(yè)科技知識(shí)創(chuàng)新和推廣力度，以適應(yīng)廣大農(nóng)民差異化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)需求.同時(shí)在市場(chǎng)調(diào)節(jié)不足情況下，政府應(yīng)給予農(nóng)業(yè)科技服務(wù)相應(yīng)的補(bǔ)貼，用于農(nóng)業(yè)科技數(shù)字化推廣.二是針對(duì)當(dāng)前科技傳播內(nèi)容單一、供給不足、科技需求多樣化等現(xiàn)狀，各級(jí)農(nóng)業(yè)推廣部門(mén)在科技傳播中不僅要發(fā)揮傳播主體地位，還應(yīng)積極引導(dǎo)市場(chǎng)服務(wù)組織參與科技傳播，以拓展傳播渠道，豐富信息服務(wù)內(nèi)容，優(yōu)化農(nóng)業(yè)科技信息發(fā)展模式.此外，鼓勵(lì)鄉(xiāng)村各農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)、合作社等科技信息服務(wù)平臺(tái)，提升科技傳播能力，擴(kuò)大科技傳播范圍，拓寬服務(wù)內(nèi)容，為農(nóng)業(yè)科技傳播提供有效支撐.三是政府機(jī)構(gòu)積極聯(lián)系企業(yè)，推動(dòng)農(nóng)業(yè)信息化建設(shè)與傳播，將涉及農(nóng)業(yè)科技信息、自然資源與應(yīng)用市場(chǎng)整合，建立鄉(xiāng)村資源服務(wù)平臺(tái)，培育多元化傳播主體.以農(nóng)業(yè)研究機(jī)構(gòu)、農(nóng)業(yè)技術(shù)人員、職業(yè)院校等為主導(dǎo)，構(gòu)建鄉(xiāng)村廣大農(nóng)民協(xié)同參與的大眾傳播群體.四是注重鄉(xiāng)村農(nóng)民對(duì)科技知識(shí)接收的差異性，突破科技內(nèi)容的傳統(tǒng)方式 ，塑造多元化、交互式的傳播模式，有助提升農(nóng)民對(duì)科技知識(shí)的學(xué)習(xí)和運(yùn)用能力.

5) 豐富科技傳播形式，提高中老年媒介素養(yǎng).在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣泛使用的時(shí)代，媒介深深地影響著科技傳播發(fā)展.農(nóng)民是鄉(xiāng)村科技信息的傳播者也是接受者.當(dāng)下大部分農(nóng)民年齡偏大，媒介素養(yǎng)水平不高，智能手機(jī)使用率低，這無(wú)形增加了科技傳播的難度.2020年國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于切實(shí)解決老年人運(yùn)用智能技術(shù)困難的實(shí)施方案》(國(guó)辦發(fā)〔2020〕45號(hào))，指出在智能媒體時(shí)代要切實(shí)解決中老年使用智能手機(jī)的困難，政府各部分聚焦涉及老年人的高頻事項(xiàng)和服務(wù)場(chǎng)景，堅(jiān)持傳統(tǒng)服務(wù)方式與智能化服務(wù)創(chuàng)新并行，切實(shí)解決老年人在運(yùn)用智能技術(shù)方面遇到的突出困難，幫助中老年人更加方便地生活在“智能媒體時(shí)代”.針對(duì)這一問(wèn)題，農(nóng)業(yè)推廣部門(mén)可開(kāi)展以農(nóng)業(yè)技能為主的智能技術(shù)培訓(xùn)，可以通過(guò)線上線下混合式學(xué)習(xí)，引導(dǎo)鄉(xiāng)村中老年農(nóng)民嘗試智能媒體應(yīng)用，開(kāi)展經(jīng)驗(yàn)交流、互助幫扶等，通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)引導(dǎo)中老年農(nóng)民了解新型農(nóng)業(yè)技術(shù)，體驗(yàn)新科技，積極融入智能媒體時(shí)代.

農(nóng)業(yè)科技作為鄉(xiāng)村發(fā)展的一項(xiàng)重要支撐，對(duì)鄉(xiāng)村振興有著至關(guān)重要的作用，本文采用定性比較分析方法，從受眾、科技傳播媒介、科技內(nèi)容、傳播效果等方面進(jìn)行歸類(lèi)和分析，討論了媒介接觸視域下農(nóng)業(yè)科技傳播要素與傳播效果之間的關(guān)系，并從受眾文化素養(yǎng)、鄉(xiāng)村網(wǎng)絡(luò)媒介建設(shè)、信息服務(wù)價(jià)值、傳播渠道等方面提出鄉(xiāng)村科技傳播的新路徑.變量設(shè)置參考傳播學(xué)相關(guān)理論，變量的提煉對(duì)案例具有適用性，保證了研究結(jié)果具有一定的代表性.研究的局限在于科技擴(kuò)散傳播的影響因素眾多，而本文僅從四個(gè)維度二分處理變量，在研究設(shè)計(jì)上案例選擇較為單一，一定程度上研究結(jié)論代表性不夠全面，研究結(jié)論得到的多種組織因素是否適用于其他地區(qū)，還有待進(jìn)一步檢驗(yàn).