新文科背景下數(shù)字化營(yíng)銷應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式改革與實(shí)踐
——以莆田學(xué)院為例

鄭斌斌

（莆田學(xué)院 商學(xué)院，福建莆田 351100）

新文科建設(shè)是我國(guó)高等教育提質(zhì)創(chuàng)新的重大改革舉措，突出中國(guó)特色、社會(huì)服務(wù)導(dǎo)向、學(xué)科交叉賦能、文理相融等學(xué)科建設(shè)與人才培養(yǎng)新趨勢(shì)[1]。立足新時(shí)代，響應(yīng)新需求，莆田學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)提出數(shù)字化營(yíng)銷新文科人才培養(yǎng)目標(biāo)，扎根服務(wù)地方產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)需求[2]，培養(yǎng)能運(yùn)用數(shù)字技術(shù)實(shí)現(xiàn)地方產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷增長(zhǎng)的數(shù)字化營(yíng)銷應(yīng)用型人才，推動(dòng)傳統(tǒng)營(yíng)銷專業(yè)向營(yíng)銷新文科的改造與升級(jí)。

1 人才培養(yǎng)模式改革的理論依據(jù)與總體思路

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科自20 世紀(jì)30年代初從西方引入我國(guó)后逐步確立和成熟[3]，伴隨我國(guó)改革的不斷推進(jìn)，以及市場(chǎng)活動(dòng)數(shù)字化的不斷發(fā)展，中國(guó)特色越來越明顯。我國(guó)既有的市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)體系主要源自對(duì)西方經(jīng)驗(yàn)實(shí)踐，營(yíng)銷新文科建設(shè)應(yīng)該立足我國(guó)的經(jīng)驗(yàn)觀察進(jìn)行分析提煉[4]。立足中國(guó)特色社會(huì)主義偉大實(shí)踐，提升時(shí)代性，加快中國(guó)化、國(guó)際化進(jìn)程，以此探索建構(gòu)中國(guó)自身的文科知識(shí)體系，是新文科建設(shè)的重要思路。習(xí)近平總書記指出要“扎根中國(guó)大地辦教育”[5]，回答了“培養(yǎng)什么人、怎樣培養(yǎng)人、為誰培養(yǎng)人”的根本教育問題，為新文科學(xué)科建設(shè)和人才培養(yǎng)指明了方向。莆田學(xué)院作為地方本科高校，扎根地方社會(huì)經(jīng)濟(jì)，辦有地方特色的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)，是培養(yǎng)模式改革的核心理論基礎(chǔ)。

數(shù)字化時(shí)代市場(chǎng)跨界競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，企業(yè)僅依靠?jī)?nèi)部資源開展創(chuàng)新活動(dòng)，其高成本和低效率的特點(diǎn)均難以適應(yīng)快速發(fā)展的市場(chǎng)需求。開放式創(chuàng)新理論強(qiáng)調(diào)通過從外部獲取信息、技術(shù)和資源來彌補(bǔ)企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)新資源的不足，通過資源識(shí)別、資源整合、資源溢價(jià)來提高創(chuàng)新成效[6]。創(chuàng)新范式從封閉式創(chuàng)新向開放式創(chuàng)新演化，是突破資源約束的有效方式。

基于開放式創(chuàng)新理論的啟發(fā)，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式改革視人才培養(yǎng)模式為一個(gè)開放性創(chuàng)新系統(tǒng)，將學(xué)校、地方、線上、線下納入一個(gè)整體，整合全域資源，針對(duì)人才培養(yǎng)問題，從資源識(shí)別、資源整合、資源溢價(jià)三個(gè)關(guān)鍵理論概念中提煉“深耕地方、學(xué)用融創(chuàng)、德才兼?zhèn)洹比齻€(gè)應(yīng)用概念，據(jù)此形成人才培養(yǎng)模式改革與實(shí)踐的理論指導(dǎo)。

2 數(shù)字化營(yíng)銷應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式改革舉措與實(shí)踐

2.1 深耕地方，搭建“一支主線、兩套師資、三大平臺(tái)”的人才培養(yǎng)框架

圍繞地方產(chǎn)業(yè)數(shù)字化升級(jí)發(fā)展需要，深入開展?fàn)I銷專業(yè)頂層設(shè)計(jì)，從時(shí)間、空間、理論、實(shí)踐四個(gè)維度確定了“一支主線、兩套師資、三大平臺(tái)”的人才培養(yǎng)框架，有效聚合校內(nèi)外人才培養(yǎng)資源要素。

“一支主線”即堅(jiān)持立德樹人，圍繞莆田數(shù)字化轉(zhuǎn)型對(duì)營(yíng)銷跨界創(chuàng)新人才的需求，以數(shù)字化營(yíng)銷應(yīng)用型人才培養(yǎng)為主線，明確培養(yǎng)具備扎實(shí)的數(shù)字化營(yíng)銷理論素養(yǎng)，能用大數(shù)據(jù)分析、新媒體等數(shù)字化技術(shù)實(shí)現(xiàn)地方產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷能力的增長(zhǎng)，誠(chéng)信營(yíng)銷的新時(shí)代營(yíng)銷人才。

“兩套師資”即校內(nèi)新“雙師”與校外業(yè)界導(dǎo)師聯(lián)合育人，整合社會(huì)專業(yè)人才，壯大師資隊(duì)伍。業(yè)界導(dǎo)師參與人才培養(yǎng)、聯(lián)合授課，指導(dǎo)學(xué)生參加“三創(chuàng)”比賽等，雙導(dǎo)師理論教學(xué)和實(shí)踐指導(dǎo)覆蓋所有專業(yè)核心課程，進(jìn)行人才培養(yǎng)的動(dòng)態(tài)調(diào)整。

“三大平臺(tái)”即線上線下理論教學(xué)平臺(tái)、電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)學(xué)院、校外實(shí)踐教育基地，深度嵌入地方育人資源，形成政、校、企、行多層次協(xié)同育人機(jī)制。

一是線上線下理論教學(xué)平臺(tái)立足數(shù)字化營(yíng)銷理論素養(yǎng)的提升。面向全體學(xué)生甄選線上線下理論教學(xué)平臺(tái)近100 門科學(xué)人文素質(zhì)選修課和數(shù)字化營(yíng)銷相關(guān)專業(yè)選修課，注重學(xué)生人文素養(yǎng)的培養(yǎng)，強(qiáng)調(diào)人才知識(shí)結(jié)構(gòu)的綜合性、完整性，夯實(shí)現(xiàn)代營(yíng)銷理論教育基礎(chǔ)。

二是以數(shù)字化營(yíng)銷應(yīng)用能力的課內(nèi)實(shí)訓(xùn)為核心建設(shè)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)學(xué)院，推動(dòng)“校企共同制定專屬培養(yǎng)方案，共同研發(fā)崗位技能訓(xùn)練課程、共同承擔(dān)理論實(shí)踐教學(xué)任務(wù)、共同培養(yǎng)專兼結(jié)合師資隊(duì)伍、共同建設(shè)產(chǎn)教融合實(shí)訓(xùn)基地、共同推行帶薪頂崗實(shí)習(xí)、共同做好學(xué)生創(chuàng)業(yè)”等產(chǎn)教協(xié)同育人內(nèi)容建設(shè)，電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)學(xué)院承擔(dān)專業(yè)核心課程的課內(nèi)實(shí)訓(xùn)教學(xué)，邀請(qǐng)各大數(shù)字平臺(tái)講師為學(xué)生進(jìn)行新業(yè)態(tài)、新模式的培訓(xùn)，及時(shí)提升學(xué)生對(duì)數(shù)字化營(yíng)銷新技術(shù)、新方式的掌握。

三是以數(shù)字應(yīng)用能力提升為突破口創(chuàng)建校外實(shí)踐基地。本專業(yè)與京東（仙游）數(shù)字經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)園、聯(lián)發(fā)電商城、三棵樹涂料有限公司、百威英博啤酒有限公司、莆田市青春之家體育用品有限公司等20 多家企業(yè)合作成立大學(xué)生校外實(shí)踐教育基地，派遣各年級(jí)學(xué)生進(jìn)入合作企業(yè)進(jìn)行課程實(shí)習(xí)、認(rèn)知實(shí)習(xí)、專業(yè)見習(xí)、頂崗實(shí)習(xí)等各種形式的實(shí)習(xí)活動(dòng)，校外實(shí)踐教育基地具備大數(shù)據(jù)分析應(yīng)用的行業(yè)能力和數(shù)據(jù)庫(kù)資源，為學(xué)生數(shù)據(jù)分析應(yīng)用能力的培養(yǎng)提供保障。

2.2 學(xué)用融創(chuàng)，重構(gòu)“雙交叉、三特色、四融合”課程體系，深化教學(xué)改革

2.2.1 課程體系的跨學(xué)科、跨文化“雙交叉”改革

課程體系是一系列相關(guān)課程的邏輯構(gòu)成，可實(shí)現(xiàn)對(duì)人才知識(shí)、能力、素質(zhì)的綜合養(yǎng)成。本專業(yè)推進(jìn)營(yíng)銷專業(yè)與計(jì)算機(jī)、信息、工藝美術(shù)、運(yùn)動(dòng)健康等的跨學(xué)科交叉融合，推動(dòng)西方營(yíng)銷理論與中國(guó)管理文化的跨文化交叉融合，“雙交叉”課程體系扎根我國(guó)社會(huì)豐富的營(yíng)銷實(shí)踐，《大數(shù)據(jù)與人工智能導(dǎo)論》《市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)》《商業(yè)數(shù)據(jù)分析》《大數(shù)據(jù)營(yíng)銷》《新莆商營(yíng)銷案例》《現(xiàn)代管理學(xué)選講》等跨學(xué)科、跨文化交叉融合課程覆蓋第二學(xué)期到第七學(xué)期，培養(yǎng)學(xué)生數(shù)字化營(yíng)銷理論素養(yǎng)。

2.2.2 課程體系的特色營(yíng)銷班、特色課程和特色教材的“三特色”改革

“三特色”指的是深度對(duì)接地方產(chǎn)業(yè)需求，校企合作開設(shè)特色營(yíng)銷班、特色課程和特色教材與教學(xué)案例，課程知識(shí)融入地方場(chǎng)景，教學(xué)過程活用行業(yè)數(shù)據(jù)，課程場(chǎng)景化、場(chǎng)景數(shù)據(jù)化、數(shù)據(jù)實(shí)踐化固化學(xué)生數(shù)字化營(yíng)銷能力。

校企合作創(chuàng)建鞋服營(yíng)銷班、跨境營(yíng)銷班、醫(yī)藥營(yíng)銷班、三棵樹營(yíng)銷班、高科技營(yíng)銷班等特色營(yíng)銷班，培養(yǎng)學(xué)生兼具數(shù)字化營(yíng)銷能力與行業(yè)背景知識(shí)的綜合知識(shí)結(jié)構(gòu)。協(xié)同基地企業(yè)開發(fā)了2 個(gè)課程群（國(guó)內(nèi)電商課程群和跨界電商課程群）的10 門產(chǎn)教融合協(xié)同育人特色課程，加深學(xué)生對(duì)莆田發(fā)展的認(rèn)知，提高畢業(yè)生留莆率。校企合作開發(fā)出版《跨境電商營(yíng)銷》《現(xiàn)代醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷》等特色教材，以基地企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)為例共同拍攝特色教學(xué)案例視頻，在2020年新冠肺炎疫情期間通過學(xué)銀在線平臺(tái)、中國(guó)慕課平臺(tái)服務(wù)全國(guó)超過35個(gè)院校，豐富了學(xué)生的學(xué)習(xí)場(chǎng)景。

2.2.3 課程體系的產(chǎn)教融合、證教融合、賽教融合、創(chuàng)教融合的“四融合”改革

基于校企合作項(xiàng)目的產(chǎn)教融合、證教融合、賽教融合、創(chuàng)教融合貫穿專業(yè)教學(xué)全過程，促進(jìn)學(xué)生數(shù)字化營(yíng)銷能力的提升與創(chuàng)新。

學(xué)生與電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)學(xué)院、校外實(shí)踐基地企業(yè)合作運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目，以學(xué)期為單位形成專業(yè)課程群，融入校企合作項(xiàng)目，實(shí)施產(chǎn)教融合教學(xué)，使學(xué)生在理論知識(shí)學(xué)習(xí)的同時(shí)，思考應(yīng)用數(shù)字化技術(shù)運(yùn)營(yíng)校企合作項(xiàng)目，解決實(shí)際問題，提升數(shù)字化營(yíng)銷應(yīng)用能力；鼓勵(lì)學(xué)生獲取數(shù)據(jù)分析師、電商運(yùn)營(yíng)師等數(shù)字化技術(shù)相關(guān)資格證書，根據(jù)證教融合重新組織設(shè)計(jì)課程內(nèi)容，改革現(xiàn)有教學(xué)方法，考證內(nèi)容與課程內(nèi)容一一對(duì)應(yīng)，以證促學(xué)，提升學(xué)生就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力；利用三大平臺(tái)，搭建學(xué)科競(jìng)賽和創(chuàng)業(yè)大賽訓(xùn)練平臺(tái)，開展賽教融合，以賽促學(xué)，鼓勵(lì)學(xué)生參加各項(xiàng)比賽，通過比賽提升學(xué)生數(shù)字化營(yíng)銷能力，促進(jìn)理論知識(shí)遷移；基于創(chuàng)業(yè)平臺(tái)搭建合伙創(chuàng)業(yè)模式，推行“創(chuàng)教融合”，攜手基地企業(yè)構(gòu)建并實(shí)施合伙創(chuàng)業(yè)人協(xié)同育人模式，通過幫扶機(jī)制促進(jìn)大學(xué)生高質(zhì)量創(chuàng)業(yè)。

2.3 德才兼?zhèn)?，?chuàng)建學(xué)校與社會(huì)融通的思政育人體系，改革教學(xué)模式

堅(jiān)持立德樹人，“知識(shí)傳授-能力培養(yǎng)-價(jià)值塑造”三位一體的教學(xué)模式覆蓋所有專業(yè)課程，打造“思政元素系統(tǒng)化-思政教學(xué)場(chǎng)景化-思政成效行動(dòng)化”的課程思政產(chǎn)教融合教學(xué)路徑，從國(guó)家發(fā)展的偉大成就、中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、“五大五培”區(qū)域特色文化以及地方產(chǎn)業(yè)精神四個(gè)模塊積累思政教育資源，匯集“大愛”媽祖文化、“大仁”醫(yī)學(xué)文化、“大義”僑鄉(xiāng)文化、“大美”莆仙文化、“大師”工匠文化等區(qū)域特色文化，全員、全程、全方位地對(duì)學(xué)生進(jìn)行理想信念的引導(dǎo)。

以媽祖大愛精神為引領(lǐng)，連接地方價(jià)值訴求，構(gòu)建學(xué)校與社會(huì)融通的思政育人體系，專業(yè)課程中接入地方產(chǎn)業(yè)“莆田好鞋”公益推廣實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目，引導(dǎo)學(xué)生誠(chéng)信營(yíng)銷，樹立遠(yuǎn)大理想，推動(dòng)地方產(chǎn)業(yè)健康成長(zhǎng)，思政教育與產(chǎn)業(yè)發(fā)展融合相長(zhǎng)，使學(xué)生德才兼?zhèn)洹?/p>

本專業(yè)人才培養(yǎng)模式改革以“深耕地方、學(xué)用融創(chuàng)、德才兼?zhèn)洹睘榭傮w思路，探討了新文科建設(shè)背景下數(shù)字化營(yíng)銷應(yīng)用型人才的培養(yǎng)路徑，總結(jié)如圖1所示。

圖1 莆田學(xué)院數(shù)字化營(yíng)銷應(yīng)用型人才培養(yǎng)路徑

3 結(jié)語

新文科建設(shè)不是多項(xiàng)改革的簡(jiǎn)單疊加，而是一項(xiàng)系統(tǒng)工程[7]，它打破院系壁壘，跨學(xué)科整合教學(xué)、教材、課程、師資、科研等各方面資源，形成人才培養(yǎng)的協(xié)同創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)，同時(shí)，須不斷提升師資隊(duì)伍的數(shù)字化營(yíng)銷水平[8]，積極建設(shè)科教一體化教研室，開展地方產(chǎn)業(yè)應(yīng)用研究，積累教科研優(yōu)質(zhì)資源，構(gòu)建教學(xué)質(zhì)量持續(xù)改進(jìn)機(jī)制，為人才培養(yǎng)提供堅(jiān)實(shí)的保障。本專業(yè)在培養(yǎng)數(shù)字化營(yíng)銷應(yīng)用型人才的新文科改革中不斷探索、實(shí)踐、優(yōu)化、完善，形成了“深耕地方、學(xué)用融創(chuàng)、德才兼?zhèn)洹钡娜瞬排囵B(yǎng)路徑，全方位推動(dòng)具有地方特色的營(yíng)銷新文科建設(shè)，不斷提升人才培養(yǎng)質(zhì)量。