國(guó)貨出海陷阱

文 昭晰

“一臺(tái)滑板的空運(yùn)費(fèi)高達(dá)1000元～2300元，物流成本從8%驟升至15%?！毙鹿诜窝滓咔橄?，困擾全球供應(yīng)鏈已久的港口擁堵問(wèn)題愈演愈烈，電動(dòng)滑板品牌Meepo創(chuàng)始人毛力深受其擾，他的電動(dòng)滑板產(chǎn)品從中國(guó)深圳銷往歐美，疫情前主要依賴海運(yùn)。2021春節(jié)期間，他的1500臺(tái)滑板滯留在美國(guó)洛杉磯長(zhǎng)灘港碼頭上，整整一個(gè)月，沒(méi)有足夠的工人與貨車來(lái)交接。同時(shí)，港口開(kāi)始收取高價(jià)滯留費(fèi)，他每天要為滯留的貨物支付200美元的額外費(fèi)用。

“又是四星?！标惖碌芤呀?jīng)習(xí)慣了，德國(guó)消費(fèi)者的五星好評(píng)，永遠(yuǎn)不會(huì)出現(xiàn)在自己的燈具品牌卡米棋的主頁(yè)上。這一次，他們介意的是電鍍燈具表面上的灰塵。德國(guó)消費(fèi)者的原則性已經(jīng)到了“吹毛求疵”的地步。

毛力和陳德弟是疫情下跨境出海潮的縮影：2019年，疫情席卷全球后，世界范圍內(nèi)出現(xiàn)物資短缺，中國(guó)貨憑借產(chǎn)業(yè)鏈穩(wěn)定性和韌性變得更為搶手。眼看著有人賺到了錢，更多商家開(kāi)始跨越山海。2021年，某跨境平臺(tái)一季度招商，直接招滿了往年全年的名額。

但造富神話下，不乏負(fù)重者。隨著海外需求紅利減少，之前被銷量掩蓋的痛點(diǎn)愈發(fā)凸顯：運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、支付、本地化……而最終壓垮“跨境商家”的往往是現(xiàn)金流，因此一些商家貼著錢賣也要把商品賣出去。不然，海外倉(cāng)的倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用導(dǎo)致資金周轉(zhuǎn)變緩，可能會(huì)導(dǎo)致資金鏈斷裂。

“品牌出海的時(shí)光機(jī)效應(yīng)已經(jīng)逐漸消失了，‘中國(guó)制造’和‘中國(guó)智造’對(duì)海外市場(chǎng)也不再處于‘降維打擊’的階段。在科技全球化的今天，如何找到更為細(xì)分的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，是品牌出海需要留意的新挑戰(zhàn)。”有米科技國(guó)際業(yè)務(wù)工作人員表示，“然而做細(xì)分化和差異化市場(chǎng)必然面臨著市場(chǎng)規(guī)模不明確、市場(chǎng)喜好難以琢磨、市場(chǎng)趨勢(shì)變化快的問(wèn)題。怎樣建立起合理的轉(zhuǎn)換漏斗，建立起一個(gè)能夠做到快速增長(zhǎng)和快速變現(xiàn)的業(yè)務(wù)模型，是面對(duì)多元化市場(chǎng)必須思考的一大挑戰(zhàn)?！?/p>

本地化之困

陳德弟在創(chuàng)立卡米棋國(guó)際燈飾品牌之前，有十多年的歐美外貿(mào)燈具代工經(jīng)驗(yàn)。他的工廠位于被稱為“世界燈都”的中山古鎮(zhèn)附近，那里生產(chǎn)的燈具出口到世界很多國(guó)家，在全世界燈具出口行業(yè)所占有的市場(chǎng)份額在60%以上。

雖然陳德弟從事燈具制造多年，但他十分缺乏對(duì)國(guó)外終端消費(fèi)者的了解。出口外貿(mào)行業(yè)有一個(gè)打樣環(huán)節(jié)，有時(shí)他開(kāi)發(fā)了很多產(chǎn)品，但外貿(mào)客戶只選擇了極少一部分。他時(shí)常感到疑惑：外國(guó)消費(fèi)者到底喜歡什么樣的商品？沒(méi)被選中的商品在國(guó)外是否一定不受歡迎呢？被客戶選中的產(chǎn)品，有的可以持續(xù)銷售，有的卻沒(méi)有回購(gòu)，是什么原因呢？

為了更深入地接觸國(guó)外消費(fèi)者、更好地服務(wù)外貿(mào)客戶，他開(kāi)始嘗試做自己的品牌。目前，卡米棋國(guó)際燈飾在海外的回購(gòu)率高達(dá)10%，這個(gè)銷售指標(biāo)可以與當(dāng)前的國(guó)際知名燈具品牌相媲美。

代工時(shí)，陳德弟只需要按照外貿(mào)客戶的要求制造和交貨，不需要考慮銷售問(wèn)題。而做品牌時(shí)，環(huán)節(jié)和考慮因素顯著增加。從產(chǎn)品研發(fā)到售后服務(wù)，最重要的是市場(chǎng)推廣和銷售，非常具有挑戰(zhàn)性。

亞馬遜中國(guó)副總裁、亞馬遜全球開(kāi)店亞太區(qū)企業(yè)購(gòu)負(fù)責(zé)人楊鈞表示：“過(guò)去，品牌方需要離消費(fèi)者很近，才能知道消費(fèi)者的需求和一些變化。但隨著數(shù)字化工具越來(lái)越充裕，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)或者各種數(shù)字化渠道，位于中國(guó)的品牌也能夠?qū)Ｍ庀M(fèi)者的行為有較好的認(rèn)知。依托中國(guó)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和制造能力，迅速根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的反饋來(lái)調(diào)整整體產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)策略?！?/p>

真正深入了解到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的訴求后，陳德弟仿佛進(jìn)入了完全不同的世界。“線下店用腳投票，線上用鼠標(biāo)投票。”他從亞馬遜提供的點(diǎn)擊量和購(gòu)買轉(zhuǎn)化率去分析用戶心理，從谷歌搜索中位列高位的燈具樣式探索用戶需求，從當(dāng)?shù)嘏琶傲械募揖?、燈具?gòu)物網(wǎng)站中獲取靈感。

他逐漸產(chǎn)生了自己對(duì)市場(chǎng)的理解：同一款燈具，美國(guó)人喜歡黑色燈具，德國(guó)人喜歡金色燈具，英國(guó)人喜歡白色燈具。美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)房子普遍有300平方米～500平方米，層高高，而歐洲人的房子狹窄，吊燈在這兩個(gè)地區(qū)的需求尺寸非常不一樣。

行業(yè)內(nèi)將2012年以前稱為“出海草莽期”。“大家掛個(gè)牌子就去國(guó)外賣了。兩三個(gè)人，從市場(chǎng)上批發(fā)點(diǎn)貨放到平臺(tái)上，就可以產(chǎn)生業(yè)績(jī)利潤(rùn)。”國(guó)內(nèi)知名消費(fèi)電子品牌綠聯(lián)出海負(fù)責(zé)人雷杰表示。

彼時(shí)，除了產(chǎn)品沒(méi)有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)外，用戶體驗(yàn)的閉環(huán)也還沒(méi)有走完。早期跨境物流平臺(tái)大多寄發(fā)小包，從客戶下單到收貨需要一個(gè)月左右的時(shí)間。這樣的體驗(yàn)短板讓綠聯(lián)認(rèn)為，出海的時(shí)機(jī)還沒(méi)有到來(lái)。

2014年，短板補(bǔ)齊，綠聯(lián)入局。亞馬遜物流服務(wù)為商家提供終端配送，解決了“最后一公里”的問(wèn)題。一年后，亞馬遜“全球開(kāi)店”業(yè)務(wù)正式進(jìn)入中國(guó)，本地化服務(wù)團(tuán)隊(duì)幫助中國(guó)品牌更好出海。

迄今為止，綠聯(lián)行銷多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在東南亞，綠聯(lián)是來(lái)贊達(dá)3C品類（計(jì)算機(jī)類、通信類和消費(fèi)類電子產(chǎn)品三者的統(tǒng)稱）銷量前三。雷杰認(rèn)為，品牌要有穿越周期的能力。從草莽期、爆發(fā)期到近一年的集中競(jìng)爭(zhēng)期，品牌是否真正理解用戶需求、產(chǎn)品是不是真正經(jīng)過(guò)打磨、公司有沒(méi)有用心進(jìn)行本地化營(yíng)銷運(yùn)作，都是決定品牌出海成敗的關(guān)鍵。

消費(fèi)電子出海的難點(diǎn)在于產(chǎn)品和用戶需求變化快。許多手機(jī)、電腦廠商每半年就有新品發(fā)布，配件廠商如何跟上頭部公司的動(dòng)態(tài)與趨勢(shì)，踩中用戶的每一個(gè)需求點(diǎn)，對(duì)市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)和供應(yīng)鏈的要求極高。

不止3C，所有產(chǎn)品的生命周期都在變短。以亞馬遜美國(guó)站點(diǎn)2021年第三季度賣家銷售為例，有超過(guò)1/4的銷售額來(lái)自于過(guò)去12個(gè)月內(nèi)所創(chuàng)新的新選品，超過(guò)45%的銷售額來(lái)自于過(guò)去24個(gè)月內(nèi)所創(chuàng)建的新選品。

楊鈞表示：“疫情下，全球消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生的最大的本質(zhì)改變就是速度，即根據(jù)本地消費(fèi)者的需求快速迭代產(chǎn)品的能力，這是中國(guó)出海品牌的必備技能?！?/p>

流量之困

毛力做電動(dòng)滑板出海的第一年，沒(méi)有為流量付費(fèi)過(guò)。創(chuàng)業(yè)伊始，他采取了“飽和式攻擊”的商業(yè)模式。他單人創(chuàng)業(yè)，成本極低，因此，可以用高品質(zhì)和絕對(duì)低價(jià)沖擊市場(chǎng)。折損的利潤(rùn)以一種爆發(fā)性的流量回饋給他，帶去了大量的用戶和訪問(wèn)。

荷蘭Straight Fire創(chuàng)意技術(shù)公司聯(lián)合創(chuàng)始人王蓓表示：“很多中國(guó)企業(yè)出海第一步就是找我們要Influencer（影響者），這是一個(gè)很大的誤區(qū)?！庇绊懻郀I(yíng)銷很重要，但肯定要結(jié)合其他戰(zhàn)略一起做，第一步是要做受眾市場(chǎng)的深入調(diào)研，然后打造“品牌定位”。

吃鯨出海市場(chǎng)合伙人周子豪也表示：“許多剛出海的品牌80%都在靠廣告業(yè)務(wù)在做用戶增長(zhǎng)，但優(yōu)質(zhì)的出海品牌更重視社交媒體的運(yùn)營(yíng)，社交媒體的營(yíng)銷就是提高粉絲的復(fù)購(gòu)率和品牌影響力。”

毛力將這一點(diǎn)踐行得非常出色。從做這個(gè)項(xiàng)目的第一天起，毛力就用YouTube視頻記錄自己的進(jìn)展：“這樣紅人和客戶首先接觸到的是我這個(gè)人，我的談吐和我在說(shuō)的東西。他們知道我一天到晚都在思考怎樣把電動(dòng)滑板做得更好，從最開(kāi)始破舊的出租屋到很破的工廠，每一步走下來(lái)，所有細(xì)節(jié)都未經(jīng)修飾?！?/p>

和國(guó)內(nèi)博主習(xí)慣了商業(yè)氛圍不同，國(guó)外博主分享大多基于興趣和真正的熱愛(ài)。他們對(duì)這種真誠(chéng)、樸實(shí)的“車庫(kù)創(chuàng)業(yè)者”有著很好的共情，這成了Meepo海外推廣一切便利的開(kāi)端。當(dāng)博主們看到毛力的視頻，對(duì)這個(gè)來(lái)自中國(guó)的電動(dòng)滑板品牌產(chǎn)生好奇，會(huì)主動(dòng)要求毛力寄產(chǎn)品給他們測(cè)評(píng)，不收取任何費(fèi)用。寄一臺(tái)電動(dòng)滑板給有1萬(wàn)粉絲的滑板垂類紅人做測(cè)評(píng)，可能會(huì)帶來(lái)二三十臺(tái)的銷量轉(zhuǎn)化。通過(guò)這種方式，Meepo獲得了不少流量與訂單。

雪球翻滾。不出一個(gè)月，毛力就已經(jīng)能達(dá)到單日1.6萬(wàn)美元銷售額。毛力表示：“現(xiàn)在很少有人會(huì)不付費(fèi)做推廣，但我蠻希望大家想明白一個(gè)問(wèn)題：假如新品上市時(shí)，必須依賴流量跑廣告才能出單，這就說(shuō)明市場(chǎng)沒(méi)有這么需要這個(gè)產(chǎn)品?！?/p>

最近幾年，毛力覺(jué)得自己越來(lái)越依賴廣告，而海外流量也越來(lái)越貴了：“市面上大量品牌投廣告或買線上流量后，入不敷出。品牌已經(jīng)很難單純靠購(gòu)買公域流量來(lái)盈利了。”一方面，蘋果更新了隱私保護(hù)功能“應(yīng)用追蹤透明度”，隨著越來(lái)越多的iPhone用戶選擇不跟蹤自己的設(shè)備， Facebook的iphone用戶數(shù)據(jù)丟失，廣告投放變得非常不精準(zhǔn)。蘋果默認(rèn)關(guān)閉IDFA（廣告標(biāo)識(shí)符）權(quán)限，對(duì)廣告投放效果產(chǎn)生了較大程度的影響。投放成本的增加迫使許多廠商做出投放策略的轉(zhuǎn)變。同時(shí)，谷歌也在計(jì)劃推出針對(duì)安卓系統(tǒng)的隱私沙盒，旨在逐步達(dá)到蘋果IDFA的效果。這些隱私政策的變動(dòng)也是出海廠商需要去考慮的非常實(shí)際的問(wèn)題。

線上流量的價(jià)格在上漲，同時(shí)，非本土企業(yè)享受不到線下廣告的紅利。美國(guó)本土電動(dòng)滑板企業(yè)們正通過(guò)紙媒、當(dāng)?shù)孛襟w廣告、公交站等戶外廣告以及客戶聚會(huì)等線下活動(dòng)占據(jù)消費(fèi)者心智。

毛力非常關(guān)注成本低廉的裂變方式。他了解到，有一個(gè)做戶外沙發(fā)的品牌，引導(dǎo)客戶做花園展示，鄰居們?nèi)绻晃聠?，這位客戶就會(huì)收到相應(yīng)的反傭。這種貼近客戶的撬動(dòng)銷售的方式讓毛力印象深刻。目前，Meepo仍然避免著昂貴的市場(chǎng)投入，廣告投入不到營(yíng)業(yè)額的8%，維持著健康的ROI（投資回報(bào)率）。

文化隔閡之困

白酒是一個(gè)很“中國(guó)”的產(chǎn)品，這樣特征明顯的品類如何開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)？白酒品牌CHEMSTERDAM的創(chuàng)始人吉星薇霖和伍黇麟想了很多辦法。

首先是根據(jù)世界口味調(diào)整產(chǎn)品。CHEMSTERDAM采取了中西結(jié)合的概念，用西方蒸餾酒的制作工藝制作傳統(tǒng)白酒，比如說(shuō)把白酒放到橡木桶當(dāng)中，增加橡木香氣；或復(fù)式蒸餾后，把白酒味道變淡，加入其他果味；以及用白蘭地的索雷拉系統(tǒng)混合不同年份的老酒，來(lái)獲得更馥郁的復(fù)合香氣。同時(shí)，CHEMSTERDAM已經(jīng)做出了以白酒為基礎(chǔ)的果味雞尾酒。這是伍黇麟和成都頂級(jí)調(diào)酒師聯(lián)合開(kāi)發(fā)出的新品種，目前已有百香果味、菠蘿味和中國(guó)特色的桂花荔枝味。

其次，是用國(guó)際語(yǔ)言講品牌故事。同為烈酒，威士忌的國(guó)際認(rèn)知比白酒清晰和廣泛得多，因此，他們借助威士忌的品鑒方式來(lái)推廣白酒的飲用。成立于威爾士的葡萄酒與烈酒教育基金會(huì)（WSET）是全球最大的葡萄酒、烈酒與清酒資格認(rèn)證課程提供機(jī)構(gòu)，也是全世界最大的葡萄酒文化傳播機(jī)構(gòu)。為了更好地推廣白酒文化，進(jìn)入容易被西方認(rèn)知的知識(shí)體系，CHEMSTERDAM參照WSET課程標(biāo)準(zhǔn)，梳理了一套白酒品鑒體系。

除此之外，他們組織線下品鑒會(huì)，或是在拜訪外國(guó)客戶時(shí)帶上中國(guó)白酒和當(dāng)?shù)氐暮商m金酒，做生動(dòng)的對(duì)比性測(cè)試。

融入，是中國(guó)品牌出海的必經(jīng)之路。如果想要講好中國(guó)屬性的故事，“應(yīng)當(dāng)深入淺出，不要講太深太重的文化淵源，而是先講一個(gè)海外受眾可以輕輕松松就明白和接受的故事?！蓖踺硖岬?，比如說(shuō)，還在制作中的游戲《黑神話：悟空》預(yù)告在Youtube上廣受好評(píng)，就是因?yàn)檎业搅撕芎玫那腥朦c(diǎn)，沒(méi)有妄圖把整部《西游記》一股腦倒給海外玩家。

疫情漸緩，曾經(jīng)運(yùn)費(fèi)高達(dá)3萬(wàn)美元的40尺海運(yùn)高柜價(jià)格已經(jīng)開(kāi)始回落，長(zhǎng)灘港碼頭又恢復(fù)往日流通與繁華的勢(shì)頭。但留給中國(guó)商家的出?？简?yàn)并未結(jié)束：從鄭和下西洋到“海上馬車夫”，世界貿(mào)易像絲線一般，串聯(lián)、交織著不同國(guó)家的講述，繞滿全球。中國(guó)極早地加入了這場(chǎng)敘述當(dāng)中，并在今日力圖將其講得更圓滿、更精彩紛呈。