基于價值鏈視角的服裝定制模式對服裝企業(yè)競爭力影響研究

丁志慧，路作明

(青島理工大學 商學院，山東 青島 266520)

科技飛速發(fā)展，企業(yè)競爭日益加劇。在服裝定制行業(yè)，傳統(tǒng)的服裝定制主要依靠客戶和設計師之間一對一的量體裁衣，來確?？蛻魧Ψb的滿意度。然而消費者對服裝產品的要求越來越高，愈發(fā)追求個性化、差異化，傳統(tǒng)服裝定制過程，服裝定制款式固定，消費者參與度低，定制周期長，導致客戶逐漸流失。加上近些年快餐式的生活節(jié)奏和消費者個性化需求，與傳統(tǒng)服裝定制的長周期以及小規(guī)模產生了沖突。企業(yè)若要滿足消費者千差萬別的個性需求則生產規(guī)模必定會受到一定的限制，而若要顧及生產的規(guī)模，則又難以滿足消費者的個性需求，同時長周期的定制時間也在一直限制著傳統(tǒng)服裝定制的發(fā)展。服裝定制的傳統(tǒng)模式越來越無法滿足消費者快速更迭的個性化要求[1]。

隨著信息通信技術和柔性生產技術的發(fā)展，服裝企業(yè)開始試圖通過讓消費者參與產品設計過程，以更加貼近消費者需求并縮短定制周期。此應用在國外起步較早，美國的IT3D公司通過IT技術搭建了與消費者聯(lián)系的平臺，利用模塊化的設計方法，為消費者設計服裝并生產[2]。美國服裝定制品牌網站“Bonobos”采用了線上線下虛實結合的經營模式，顧客們試穿服裝，在網絡平臺上選擇定制服裝的款式、面料等，經下單后顧客的產品信息轉變?yōu)閿?shù)據(jù)傳送到生產部，這樣不僅更加方便了解顧客的需求，而且實現(xiàn)了供應鏈的快速定制[3]。此外，日本的HYMON公司給予消費者自行選擇服裝款式、布料、零部件的權力，并允許消費者在服裝上定制自己喜歡的文字或者圖案，滿足了消費者個性需求。美國服裝品牌“Constrvet”推出了3D服裝設計軟件，顧客在自主選擇服裝要素的前提下，還可以通過3D設計界面呈現(xiàn)整個服裝的三維圖，制造出完全屬于自己的潮流服裝。在國內，青島紅領集團(現(xiàn)更名為酷特智能股份有限公司)為滿足消費者的需求，去除了消費者和工廠的中間環(huán)節(jié)，使工廠可更加直接準確地了解消費者的需求，并逐漸形成了C2M的新型電子商務模式，大幅緩解了服裝定制、成本、規(guī)模、效率之間的沖突。

按照顧客參與服裝定制的程度和企業(yè)生產模式可將服裝定制模式的演變分為三個階段：傳統(tǒng)的服裝定制模式、“互聯(lián)網+線上定制”和“互聯(lián)網+智能制造”。不同的服裝定制模式對企業(yè)競爭力會產生不同的影響，本文將從價值鏈的角度分析這三種服裝定制模式對企業(yè)競爭力的影響，并對顧客參與服裝定制的模式提出建議。

1 價值鏈理論

價值鏈理論由競爭管理之父邁克爾·波特最早在《競爭優(yōu)勢》一書中提出，邁克爾·波特認為，每一個企業(yè)都是在設計、生產、銷售、發(fā)送和輔導其產品的過程中進行種種活動的集合體，所有這些活動可以用一個價值鏈來表明，在一個企業(yè)的眾多價值活動中，并不是每一個環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價值，企業(yè)所創(chuàng)造的價值實際上來自企業(yè)價值鏈上的某些特定的價值活動。邁克爾·波特將這些活動分為基本活動和輔助活動，基本活動包括內部后勤、生產作業(yè)、外部后勤、市場和銷售、服務等，而輔助活動則包括采購、技術開發(fā)、人力資源管理和企業(yè)基礎設施等。這些真正創(chuàng)造價值的經營活動，就是企業(yè)價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，企業(yè)在競爭中的優(yōu)勢，就是企業(yè)價值鏈在某些特定戰(zhàn)略上環(huán)節(jié)上的優(yōu)勢。

從價值鏈的角度出發(fā)，探索企業(yè)各個價值活動的影響力度以及價值創(chuàng)造的大小，找出各環(huán)節(jié)之間的關系和相互關系的變動，有利于更好地提高企業(yè)的效率，更能準確地針對某一環(huán)節(jié)提出改善，降低營運成本，進而通過不斷的整合，使企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢。隨著價值鏈理論的不斷發(fā)展、應用和完善，可為不同的企業(yè)帶來屬于自身的競爭優(yōu)勢，成為企業(yè)進行競爭分析時不可或缺的一部分，價值鏈理論的作用也將愈加重要。

2 服裝定制中客戶參與方式以及相關價值活動

在很長一段時間內，服裝定制主要是傳統(tǒng)的裁縫鋪式定制模式，由裁縫師傅為顧客面對面量制尺寸，雙方協(xié)商確定服裝面料、款式，裁縫師傅一對一量體、裁衣、縫制、修改，這種模式下定制效率低、定制周期長，且定制效果與裁縫個人技藝、雙方溝通效果等因素密切相關，存在極高的不確定性和不穩(wěn)定性。隨著網絡技術的發(fā)展，服裝定制企業(yè)開始嘗試通過互聯(lián)網提高顧客易得性和定制效率，出現(xiàn)了“互聯(lián)網+線上定制”模式。顧客可以通過手機應用在線下單或直接預約裁縫上門定制，這種模式下企業(yè)與客戶的溝通效率較高，但定制效率仍比較低。智能制造技術進一步發(fā)展，服裝定制開始進入“互聯(lián)網+智能制造”時代。服裝定制企業(yè)通過互聯(lián)網平臺將設計師、制造商和顧客全面聯(lián)通，實現(xiàn)從下單、支付到服裝生產的全過程數(shù)字化和智能化運作。這種模式下，產品定制可以做到一件起訂、按需生產、快速交貨，兼顧個性化與經濟性。

表1 三種服裝定制模式比較

企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源包括成本領先和差異化，本文將利用價值鏈的理論方法分析不同服裝定制模式下成本構成和差異化程度的不同，對企業(yè)競爭力進行分析比較。根據(jù)價值鏈理論，企業(yè)存在除生產活動外的如內部后勤、外部后勤、市場營銷、銷售和服務活動，這些活動與服裝定制過程中產生的關聯(lián)程度較小，因此主要從生產作業(yè)和輔助活動的角度分析服裝定制模式對企業(yè)競爭力的影響，分析要素見表2。

表2 價值活動分析要素表

3 三種定制模式競爭力分析

3.1 傳統(tǒng)服裝定制模式

傳統(tǒng)的服裝定制最明顯的特征就是線下量體裁衣，采用手工的方式制作，顧客通常能選擇的只有布料、款式，服裝定制時期長，且成本較高。企業(yè)的基礎設施主要是關于手工制定服裝的機器。在人力資源方面，企業(yè)服裝定制所需要的人員大都要擁有一定程度的縫紉技術，或者由企業(yè)對其進行一定的培訓；技術開發(fā)方面，傳統(tǒng)服裝定制模式的技術開發(fā)創(chuàng)新較少，企業(yè)的技術人員主要集中在服裝質量、款式的改進。采購活動主要是原材料的采購。生產活動方面，主要由員工親自對原材料進行加工，機器大都是作為員工的輔助工具，更加考量的是員工的縫紉技術[4]。

現(xiàn)代社會的傳統(tǒng)服裝定制模式，由于采取人工制作，成本較高，加上服裝定制都是線下量體裁衣，時間較久，較高的人工制作成本使現(xiàn)在仍采用傳統(tǒng)服裝定制模式的企業(yè)大都進行高端服裝的定制，舍棄大規(guī)?；耆珜Ｗ⒂诋a品的品牌、質量、服務等，利用較高的價格、服務、質量等滿足有較高要求的小部分人群，個性化程度相對較低，所滿足的個性化是在既有的款式、布料以及小部件上進行選擇。

因此，傳統(tǒng)服裝定制模式下，雖然企業(yè)只能較低程度滿足客戶的個性化要求，而且存在較高的人工制作成本，較長的制作周期，但大都采取高端路線，仍能獲得一定的差異化，這種模式的企業(yè)需要擁有一定品牌效應才能獲得相應程度的競爭優(yōu)勢。

3.2 互聯(lián)網+線上定制

該模式較傳統(tǒng)服裝定制最大的區(qū)別是開始將互聯(lián)網納入并作為服裝定制過程中的一部分，依據(jù)互聯(lián)網采集客戶信息，客戶可以通過線上線下相結合的模式，如線下試穿，線上選擇個性化要求。在企業(yè)基礎設施方面，企業(yè)需要的設備不僅局限于縫紉設備，還要建立完備的客戶信息收集系統(tǒng)，以及服裝個性化的不同板塊。在人力資源方面，企業(yè)需要配備較多的人員對客戶個性化要求進行匯總整合，以及進行服務溝通。技術開發(fā)方面，企業(yè)除了了解客戶需求之外，還要建立各個服裝部件板塊，隨時根據(jù)客戶的需求對各個板塊進行調整。采購方面，企業(yè)需要在已經推出的個性化板塊中，根據(jù)服裝定制的不同板塊的消費量，適當調整采購量。在生產活動方面，采取的仍是傳統(tǒng)的生產模式，一定程度上滿足客戶個性化需求和規(guī)模生產的平衡。

“互聯(lián)網+線上定制”模式下，客戶可以通過企業(yè)的定制網站或者手機應用中的各個板塊進行挑選，相對于傳統(tǒng)服裝定制更大程度上滿足了客戶的個性化要求。在生產制造過程中，部分采取人工，部分采取流水線，降低了成本，實現(xiàn)了一定程度的規(guī)?；ｋm如此，企業(yè)仍需要支付服裝定制的各個板塊開發(fā)費用以及客戶信息的收集費用，然而同一時期不同客戶有著不同的需求，不同時期同一客戶也會有不同的需求，這對企業(yè)形成了一定的壓力。

3.3 互聯(lián)網+智能制造

“互聯(lián)網+智能制造”模式以客戶為中心，其服裝定制是當前最為先進的定制模式，不僅最大程度上滿足了客戶的個性需求，還克服了規(guī)?；蛡€性化之間的沖突。企業(yè)只需要提供相應的板塊選擇或者服裝設計應用軟件，由客戶自行進行搭配或者設計?！盎ヂ?lián)網+智能制造”最大的特點是從客戶進行個性化選擇到服裝制作全程數(shù)字化、網絡化。在企業(yè)基礎設施、生產活動方面，企業(yè)需要建立智能化制造系統(tǒng)，以客戶訂單信息為導向，通過3D智能設計、虛擬試衣等為客戶提供個性化需求，通過智能系統(tǒng)將客戶的需求直接傳送到生產車間的不同工位，由工人對客戶的個性要求進行加工，省去了中間環(huán)節(jié)，不僅提高了效率而且還使得個性化和規(guī)?；嗥ヅ?。在人力資源方面，工人需要對顧客的要求進行細節(jié)加工，不同工位員工的側重點不同，需要員工更加的精心細致；此外，還需要配齊的系統(tǒng)維護、更新人員，根據(jù)消費者需求的變化，相應推出新的個性板塊。在技術開發(fā)方面，由于該模式取消了用戶與制造商的中間環(huán)節(jié)，形成了C2M(Customer-to-Mancfacturer)模式，如圖1所示，兼顧個性化與標準化生產、規(guī)模經濟與定制成本緩解[5]，這就需要企業(yè)持續(xù)技術投入、不斷完善智能制造系統(tǒng)。在采購方面，“互聯(lián)網+智能制造”的特點是按需生產，用戶先下單再生產，甚至由用戶自行設計，因此采購原料時，不僅要考慮購買量，各種材料還應更加齊全。

圖1 “互聯(lián)網+智能制造”模式下的C2M模式

“互聯(lián)網+智能制造”模式下的企業(yè)最大程度上滿足了客戶的個性化需求，客戶甚至可以自行設計，因此其產品的差異化程度最高。在成本方面，一方面舍棄了客戶和制造商的中間環(huán)節(jié)，省去了中間費用，而且將客戶的個性化需求進行規(guī)?；a，極大降低了成本；但另一方面，平臺和智能制造系統(tǒng)的開發(fā)、維修、更新費用卻成為企業(yè)新的支出。

4 結語

服裝定制模式隨著時代發(fā)展愈加完善，不同的服裝定制模式適用于不同的企業(yè)，所滿足的客戶、采取的技術、員工的技能、收集的信息亦不相同，各個模式都有著各自的特點。傳統(tǒng)服裝定制更重視質量服務，但其成本可能較高，而“互聯(lián)網+線上定制”和“互聯(lián)網+智能制造”更加重視客戶的個性化需求以及規(guī)模成本，不同定制模式的企業(yè)采取的競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略也不相同。