跨境多渠道供應(yīng)鏈定價(jià)與協(xié)調(diào)策略

于海云，尹俊祝

（江南大學(xué)，江蘇 無(wú)錫 214000）

引言

“全球化貿(mào)易”這一概念被大眾普遍接受以后，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)海外商品有了更多的期待。中國(guó)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2019 年中國(guó)跨境電商進(jìn)口交易規(guī)模達(dá)2.64 萬(wàn)億元，到2020 年中國(guó)跨境電商進(jìn)口交易規(guī)模達(dá)3.07 萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)16.3%。在國(guó)內(nèi)大基數(shù)的消費(fèi)群體支撐下，專(zhuān)家預(yù)測(cè)在2021 年跨境電商進(jìn)口交易規(guī)模將超過(guò)3.55 萬(wàn)億元，中國(guó)預(yù)計(jì)成為全球最大的跨境消費(fèi)市場(chǎng)。B2C 模式憑借其快速的增長(zhǎng)模式依然成為了跨境電商零售的代表，這也會(huì)帶動(dòng)跨境消費(fèi)品貿(mào)易額的迅速升高。

近幾年，國(guó)家從各方面支持跨境電商平臺(tái)的發(fā)展。2012 年跨境電商試點(diǎn)城市開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，2014 年國(guó)內(nèi)已經(jīng)擁有7 個(gè)進(jìn)出口跨境電商試點(diǎn)城市，截至2020 年已經(jīng)增長(zhǎng)到60 個(gè)。相關(guān)政策和市場(chǎng)規(guī)模的支持為跨境電商的平臺(tái)發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)，隨著跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)數(shù)量的增長(zhǎng)，線上線下融合的進(jìn)口跨境電商新模式得到了快速發(fā)展。這一模式可以解決O2O 模式的痛點(diǎn)問(wèn)題，即消費(fèi)者支付后必須經(jīng)過(guò)數(shù)天才能收到貨物，不能現(xiàn)場(chǎng)提貨。而在綜合試驗(yàn)區(qū)內(nèi)，消費(fèi)者能當(dāng)場(chǎng)提貨，享受“即買(mǎi)、即征、即提”的服務(wù)，這也為跨境電商零售模式提供了新的發(fā)展方向。消費(fèi)升級(jí)是國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然道路，可以通過(guò)優(yōu)化購(gòu)物體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)。

但從另一方面來(lái)說(shuō)，消費(fèi)升級(jí)的同時(shí)也會(huì)引發(fā)跨境電商進(jìn)口零售的渠道沖突。目前國(guó)內(nèi)消費(fèi)者主要通過(guò)跨境電商、海淘、代購(gòu)等方式購(gòu)買(mǎi)海外商品，在本就購(gòu)買(mǎi)渠道多元化的背景下，渠道沖突在所難免。

一、研究綜述

目前，國(guó)內(nèi)外對(duì)多渠道供應(yīng)鏈問(wèn)題做了許多研究，有一定的研究成果。在多渠道供應(yīng)鏈定價(jià)方面，Ren等（2014）研究在傳統(tǒng)零售渠道基礎(chǔ)上加入線上直銷(xiāo)渠道后的價(jià)格與服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，建立了包含退貨因素的多渠道供應(yīng)鏈模型，由此得出制造商、零售商雙贏的最優(yōu)定價(jià)策略；James（2016）研究在零售商傳統(tǒng)渠道引入線上渠道后對(duì)需求分配和盈利狀況的影響，其結(jié)論可以為零售商主導(dǎo)的多渠道最優(yōu)定價(jià)策略提供參考；Subrata Saha等（2018）考慮價(jià)格和交貨時(shí)間敏感作為影響因素，分別建立了是否合作博弈兩種情形下的多渠道定價(jià)異價(jià)與同價(jià)模型，研究不同模型中多渠道供應(yīng)鏈最優(yōu)定價(jià)策略；靳洲（2014）通過(guò)博弈論發(fā)現(xiàn)，在多渠道供應(yīng)鏈中，制造商傳統(tǒng)零售渠道和線上直銷(xiāo)渠道的差異化定價(jià)策略并不能鞏固制造商本身的市場(chǎng)定位，且還發(fā)現(xiàn)批發(fā)價(jià)格與渠道定價(jià)之間有趣的數(shù)學(xué)關(guān)系；姜力文（2017）分別從銷(xiāo)售者渠道偏好、融資方式、APP 豐富度、品牌效應(yīng)及碳排放的角度出發(fā)，運(yùn)用博弈論構(gòu)建了相關(guān)渠道需求與利潤(rùn)模型，討論了各個(gè)角度下的最優(yōu)定價(jià)策略。

劉洋（2019）在報(bào)告中指出，跨境電商正逐漸融合線上平臺(tái)、線下商場(chǎng)、配送中心為一體，其交易模式為“前店后倉(cāng)、前置倉(cāng)儲(chǔ)”，這些轉(zhuǎn)變能帶動(dòng)信息流、資金流、物流和信用流的深度融合。Gomez-Herrera，Martens等（2014）分析了歐盟跨境電子商務(wù)的阻礙及驅(qū)動(dòng)因素，指出可以通過(guò)優(yōu)化跨境支付系統(tǒng)來(lái)提高跨境電商交易的銷(xiāo)量。同時(shí)還發(fā)現(xiàn)在跨境電商發(fā)展過(guò)程中英語(yǔ)國(guó)家擁有先天優(yōu)勢(shì)，這是因?yàn)樵诮灰走^(guò)程中會(huì)產(chǎn)生由于各個(gè)國(guó)家之間的語(yǔ)言障礙所多出的交易成本；王寧（2016）通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，簡(jiǎn)化流通環(huán)節(jié)和降低物流成本可以使跨境電商供應(yīng)鏈的流通效率和物流服務(wù)有所提升，企業(yè)還可以利用大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)填補(bǔ)貨源短板；何繼新（2017）結(jié)合跨境電商企業(yè)案例，從技術(shù)和功能的角度基于扎根理論分析得出影響跨境電商供應(yīng)鏈創(chuàng)新度的主要因素，包括供應(yīng)鏈的管理水平、平臺(tái)技術(shù)和行業(yè)壁壘等；林子青（2020）構(gòu)建了三個(gè)子系統(tǒng)來(lái)評(píng)價(jià)我國(guó)4 個(gè)省份的跨境電商及其跨境物流，最后從構(gòu)建協(xié)同發(fā)展的供應(yīng)鏈生態(tài)角度提出有效的對(duì)策建議。

國(guó)外關(guān)于跨境電商的相關(guān)文獻(xiàn)相對(duì)國(guó)內(nèi)較少，國(guó)外文獻(xiàn)的研究角度主要從文化背景、語(yǔ)言環(huán)境和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等電商基礎(chǔ)要素方面進(jìn)行分析，而國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)的研究角度則是從跨境電商的供應(yīng)鏈應(yīng)用、跨境電商的政策和監(jiān)督等多個(gè)角度進(jìn)行。并且在多渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)方面的研究文獻(xiàn)較少，陳麗煙（2019）將消費(fèi)者搭便車(chē)行為考慮進(jìn)需求函數(shù)中，建立了水平整合的多渠道供應(yīng)鏈模型，運(yùn)用改進(jìn)的收益共享契約有效協(xié)調(diào)了多渠道供應(yīng)鏈，最后給出了收益共享比例的取值范圍和有效的批發(fā)價(jià)格政策；陳遠(yuǎn)高（2010）從產(chǎn)品差異化角度出發(fā)，建立了具有產(chǎn)品多樣性的多渠道供應(yīng)鏈，研究差異化對(duì)供應(yīng)鏈定價(jià)和利潤(rùn)的影響程度，提出的供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)契約有助于提高供應(yīng)鏈在橫向服務(wù)方面的合作能力。

當(dāng)前學(xué)者們關(guān)于跨境多渠道供應(yīng)鏈運(yùn)作時(shí)的定價(jià)及協(xié)調(diào)策略的研究較少，而國(guó)家政策的支持且隨著國(guó)民消費(fèi)水平不斷提高，跨境電商這一行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭會(huì)很好，研究跨境進(jìn)口多渠道供應(yīng)鏈的定價(jià)與協(xié)調(diào)策略具有一定的必要性。

二、問(wèn)題描述與符號(hào)說(shuō)明

本文旨在研究在綜合試驗(yàn)區(qū)環(huán)境下，由一個(gè)海外制造商、一個(gè)跨境電商和眾多消費(fèi)者構(gòu)成的跨境多渠道供應(yīng)鏈。跨境電商不僅擁有線上渠道，還在綜合試驗(yàn)區(qū)開(kāi)設(shè)了線下實(shí)體體驗(yàn)門(mén)店并推出線上線下促銷(xiāo)活動(dòng)，同時(shí)海外制造商也擁有線上直銷(xiāo)渠道，并考慮可能存在的“搭便車(chē)”行為，使得消費(fèi)者轉(zhuǎn)移到制造商直銷(xiāo)渠道進(jìn)行消費(fèi)，如圖1 所示。海外制造商的單位邊際成本為c，包括單位生產(chǎn)、庫(kù)存和銷(xiāo)售等方面成本，海外制造商的直銷(xiāo)渠道產(chǎn)品售價(jià)為p，實(shí)際需求量為Q，同時(shí)海外制造商將產(chǎn)品批發(fā)給跨境零售商定價(jià)為w，零售商的線上、線下統(tǒng)一定價(jià)為p，實(shí)際需求量為Q。a為綜合試驗(yàn)區(qū)內(nèi)跨境電商模式下收取的清關(guān)費(fèi)用，b 為海外官網(wǎng)直郵模式下的清關(guān)費(fèi)用，國(guó)家近幾年大力推動(dòng)跨境消費(fèi)的政策支持，在綜合試驗(yàn)區(qū)內(nèi)跨境零售商擁有稅收優(yōu)惠政策，因此在清關(guān)過(guò)程中假定b>a>0。此外，假設(shè)當(dāng)銷(xiāo)售促進(jìn)水平為s，將增加s 個(gè)總的新消費(fèi)需求，且假設(shè)其產(chǎn)生的努力成本為0.5ks，k（k>0）是促銷(xiāo)努力系數(shù)。

圖1 綜合試驗(yàn)區(qū)背景下的跨境多渠道供應(yīng)鏈

考慮到存在部分比例的消費(fèi)者在實(shí)體店體驗(yàn)產(chǎn)品或服務(wù)后轉(zhuǎn)而去線上直銷(xiāo)渠道購(gòu)買(mǎi)，因此假設(shè)有比例為m 的消費(fèi)者去了海外制造商的線上直銷(xiāo)渠道購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品?？缇畴娚叹€下、線上渠道及海外制造商直銷(xiāo)渠道的市場(chǎng)需求函數(shù)Q、Q分別為：

在需求函數(shù)中，考慮產(chǎn)品的實(shí)際市場(chǎng)需求與市場(chǎng)規(guī)模、各渠道銷(xiāo)售價(jià)格和跨境零售商銷(xiāo)售促進(jìn)水平等有關(guān)。產(chǎn)品的基本消費(fèi)需求量為D（D>0），ρ（0<ρ<1）表示跨境電商的市場(chǎng)份額，假設(shè)渠道自身的價(jià)格敏感系數(shù)為β，渠道交叉價(jià)格敏感系數(shù)為γ，且滿(mǎn)足β>γ>0，∏表示海外制造商的目標(biāo)利潤(rùn)函數(shù)，∏表示跨境電商的目標(biāo)利潤(rùn)函數(shù)。

根據(jù)上述參數(shù)關(guān)系，得到在跨境多渠道供應(yīng)鏈中，跨境電商與海外制造商的利潤(rùn)分別為：

供應(yīng)鏈總利潤(rùn)為：

三、跨境多渠道供應(yīng)鏈決策模型

在跨境多渠道供應(yīng)鏈的決策模型中，上標(biāo)c 表示集中決策，上標(biāo)f 表示分散決策，上標(biāo)*代表最優(yōu)水平。

（一）集中決策模型

在集中決策情形下，海外制造商與跨境零售商縱向一體化，雙方共同商議決定各銷(xiāo)售渠道的最終產(chǎn)品定價(jià)，彼此完全信任且信息透明化，上下游雙方目標(biāo)一致，都是獲得最優(yōu)收益。在該模型中，此時(shí)整個(gè)跨境多渠道供應(yīng)鏈利潤(rùn)函數(shù)為：

證明：式（6）中，∏關(guān)于p、p的海塞矩陣為：

（二）分散決策模型

在分散決策模式下，海外制造商和跨境電商之間進(jìn)行Stackelberg 博弈，海外制造商是供應(yīng)鏈決策中的主導(dǎo)者，跨境零售商是供應(yīng)鏈決策中的跟隨者，為實(shí)現(xiàn)自身利益的最大化而進(jìn)行博弈定價(jià)。本章考慮的是以海外制造商主導(dǎo)的跨境多渠道供應(yīng)鏈，在這類(lèi)型的多渠道供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)中，一般進(jìn)行兩階段博弈：首先，負(fù)責(zé)生產(chǎn)產(chǎn)品的海外制造商確定線上直銷(xiāo)渠道的商品售價(jià)p和給跨境零售商的批發(fā)價(jià)w；其次，跨境零售商才能根據(jù)批發(fā)價(jià)w 和對(duì)市場(chǎng)的判斷給出自身銷(xiāo)售渠道的定價(jià)p。

根據(jù)逆向歸納法，對(duì)跨境電商的利潤(rùn)函數(shù)式（4）對(duì)p求一階導(dǎo)數(shù)并令其等于0，求出分散決策下跨境電商對(duì)p和w 的反應(yīng)函數(shù)為：

再將最優(yōu)批發(fā)價(jià)和最優(yōu)直銷(xiāo)渠道定價(jià)代入（9）中，得到跨境電商最優(yōu)線上、線下定價(jià)為：

其中：

命題2：對(duì)跨境零售商而言，分散式博弈情形下，跨境零售商的最優(yōu)定價(jià)隨著批發(fā)價(jià)格、海外制造商直銷(xiāo)渠道產(chǎn)品售價(jià)的提高而提高，其中批發(fā)價(jià)格對(duì)跨境電商兩個(gè)渠道的產(chǎn)品定價(jià)的影響程度比海外制造商直銷(xiāo)渠道產(chǎn)品售價(jià)的更大；且跨境零售商獲得的收益與銷(xiāo)售努力水平是相關(guān)的，存在臨界值。在臨界值之前，跨境零售商獲得的利潤(rùn)隨著銷(xiāo)售努力水平的提高而提高，臨界值之后，跨境零售商的利潤(rùn)隨著銷(xiāo)售努力水平的提高而降低。

證明：對(duì)式（12）求關(guān)于p和w 的一階偏導(dǎo)，得到：

同樣地，對(duì)式（14）求關(guān)于s 的一階偏導(dǎo)，當(dāng)其大于0 時(shí)解得：

證明完畢。

四、跨境多渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)

在過(guò)往學(xué)者的研究和上述供應(yīng)鏈決策發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)實(shí)生活中供應(yīng)鏈上下游的成員合作時(shí)如果沒(méi)有合同或契約約束，海外制造商與跨境零售商往往會(huì)選擇獨(dú)善其身，追求利益最大化，導(dǎo)致供應(yīng)鏈整體收益小于理想狀態(tài)中集中決策的收益，即雙重邊際效應(yīng)。因此，海外制造商與跨境零售商需要以合作方式來(lái)共同制定有效的約束措施，緩解渠道沖突，通過(guò)契約協(xié)調(diào)，使跨境零售商和海外制造商的協(xié)調(diào)后收益都高于分散決策時(shí)各自的收益。

海外制造商給到一個(gè)較低的批發(fā)價(jià)，且負(fù)擔(dān)跨境零售商一定比例η的實(shí)體店銷(xiāo)售促進(jìn)成本，為了促使海外制造商的合作積極性，跨境零售商也在銷(xiāo)售期后應(yīng)取出比例為λ（0<λ<1）的自身收益（不含清關(guān)費(fèi)）給海外制造商，上標(biāo)“con”表示協(xié)調(diào)決策模型。

此時(shí)，跨境進(jìn)口多渠道供應(yīng)鏈改進(jìn)收益共享成本共擔(dān)契約協(xié)調(diào)下跨境零售商的目標(biāo)收益函數(shù)和海外制造商的目標(biāo)收益函數(shù)∏分別為：

命題3：在收益共享契約下，當(dāng)收益共享比例λ∈[0.5，0.75]時(shí)，跨境多渠道供應(yīng)鏈系統(tǒng)達(dá)到協(xié)調(diào)，供應(yīng)鏈各成員的利益都比分散決策時(shí)高。

證明：對(duì)式（16）求關(guān)于p的一階偏導(dǎo)，令其等于0求得跨境電商的反應(yīng)函數(shù)：

同時(shí)還需要海外制造商共同協(xié)作，使得海外制造商的直銷(xiāo)渠道定價(jià)等于集中決策下的最優(yōu)定價(jià)，即：

經(jīng)過(guò)觀察和計(jì)算發(fā)現(xiàn)，當(dāng)滿(mǎn)足4（1-λ）≤1，2λ≥1，0<η<1 時(shí)，海外制造商和跨境電商的最終收益均不低于分散情形下的最優(yōu)收益，證明完畢。

五、算例分析

為了進(jìn)一步驗(yàn)證該契約在協(xié)調(diào)跨境多渠道供應(yīng)鏈的有效性，將通過(guò)具體算例分析。以進(jìn)口餅干為例，假設(shè)該品牌餅干的市場(chǎng)需求量D=1 000，其中跨境電商線下、線上渠道所占市場(chǎng)份額為ρ=0.65，其余參數(shù)β=2，γ=0.2，m=0.5，s=50，k=2，c=50，a=7.715，b=12.5 經(jīng)過(guò)計(jì)算，得到集中決策時(shí)跨境供應(yīng)鏈整體總利潤(rùn)而分散決策時(shí)海外制造商的利潤(rùn)，跨境電商的利潤(rùn)由此驗(yàn)證了前面的觀點(diǎn)，分散式?jīng)Q策下整體利潤(rùn)并不能達(dá)到最優(yōu)。

在協(xié)調(diào)時(shí)，其余參數(shù)賦值不變，取λ=0.7，得到海外制造商、跨境電商和跨境供應(yīng)鏈相關(guān)價(jià)格、利潤(rùn)信息，如表1 所示。

表1 契約協(xié)調(diào)前后供應(yīng)鏈各成員定價(jià)及利潤(rùn)比較

?

從表1 可以看出，相比較于分散決策，契約協(xié)調(diào)后整體供應(yīng)鏈的利潤(rùn)增加了約76%，其中跨境電商總利潤(rùn)增長(zhǎng)了32%，海外制造商總利潤(rùn)增加了23.98%，且協(xié)調(diào)后的供應(yīng)鏈總利潤(rùn)達(dá)到了集中決策時(shí)的供應(yīng)鏈總利潤(rùn)，說(shuō)明了協(xié)調(diào)契約參數(shù)設(shè)置的有效性。

進(jìn)一步地，取λ=[0.4，0.8]，其他參數(shù)賦值與上面一致，利用Maple 得到收益共享比例λ對(duì)協(xié)調(diào)后的跨境電商及海外制造商收益情況分析，如下頁(yè)圖2 所示。

圖2 收益共享比例λ 協(xié)調(diào)效果分析

從圖2可知，能夠使協(xié)調(diào)有效的λ區(qū)間為[0.5，0.75]，這驗(yàn)證了命題3。在有效的收益共享比例λ內(nèi)海外制造商和跨境零售商的利潤(rùn)都為正，無(wú)論λ取何值，協(xié)調(diào)后的跨境供應(yīng)鏈總利潤(rùn)和集中決策時(shí)系統(tǒng)最優(yōu)總利潤(rùn)都相等。

結(jié)語(yǔ)

本文主要研究了在綜合試驗(yàn)區(qū)背景下不僅擁有電商平臺(tái)，且還開(kāi)設(shè)了線下實(shí)體門(mén)店的跨境電商在跨境多渠道供應(yīng)鏈中的定價(jià)及協(xié)調(diào)策略。建立了一個(gè)以海外制造商為主導(dǎo)的跨境進(jìn)口多渠道供應(yīng)鏈定價(jià)模型，利用Stackelberg 博弈論研究海外供應(yīng)商和跨境電商的最優(yōu)決策，并與集中決策下的最優(yōu)決策對(duì)比，發(fā)現(xiàn)在分散決策時(shí)整個(gè)跨境供應(yīng)鏈系統(tǒng)無(wú)法達(dá)到最優(yōu)，因此引入收益共享合同，求出達(dá)到協(xié)調(diào)時(shí)共享因子的區(qū)間范圍。

對(duì)于跨境電商來(lái)說(shuō)，合理的協(xié)調(diào)契約設(shè)置有助于自身利潤(rùn)的增長(zhǎng)和整體供應(yīng)鏈的增長(zhǎng)，跨境供應(yīng)鏈各成員應(yīng)緊密合作，進(jìn)行協(xié)調(diào)。努力與供應(yīng)商或制造商達(dá)成有效的合約關(guān)系，而不是純粹的訂貨行為。