高新技術(shù)企業(yè)品牌管理文獻(xiàn)綜述

劉 真

（濱州市財政保障中心，山東 濱州 256600）

1 引言

自1955 年Gardner & Levy 發(fā)表《Products and Brands》一文以來，品牌的含義以及品牌背后所代表的價值觀備受社會各界的矚目，同時品牌作為一種無形資產(chǎn)，其管理對于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要。信息時代以來，高新技術(shù)企業(yè)成為了運(yùn)轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的主要載體，在經(jīng)歷2012 年和2015 年“股災(zāi)”后，高新技術(shù)企業(yè)的“注冊熱”仍然持續(xù)存在，且企業(yè)增長率維持在2%左右。在此情況下，品牌管理成為高新技術(shù)企業(yè)脫穎而出的核心力量。

高新技術(shù)企業(yè)品牌管理與傳統(tǒng)品牌管理不同，其主要具有以下特征：第一，該產(chǎn)品具有強(qiáng)烈的時限性（陳相杰，2020）。隨著科技的發(fā)展和消費(fèi)者需求不斷的精確化、多元化，高新技術(shù)產(chǎn)品短時間就會面臨更新?lián)Q代，這使得該企業(yè)相較于其他企業(yè)來說存在更急迫的產(chǎn)品創(chuàng)新和升級壓力，同時這也導(dǎo)致了高新技術(shù)企業(yè)在品牌管理中需要有更精準(zhǔn)的定位。第二，高新技術(shù)產(chǎn)品作為一款概念產(chǎn)品，其用戶體驗(yàn)感尤為重要（Mashur Razak et al.，2020）。高新技術(shù)產(chǎn)品的推出和升級勢必要包括部分的科技創(chuàng)新，而消費(fèi)者對于此部分信息的獲得具有不對稱性，因此，這也要求該企業(yè)在品牌推廣管理中需要給予消費(fèi)者“沉浸式”體驗(yàn)。第三，高新技術(shù)企業(yè)具有高風(fēng)險、高成本、回報周期長等特征，導(dǎo)致高新技術(shù)企業(yè)在品牌延伸管理中需要體現(xiàn)對行業(yè)發(fā)展趨勢的預(yù)判。

加之近些年品牌效應(yīng)的有力推廣，本文以高新技術(shù)企業(yè)品牌管理為研究重點(diǎn)，旨在回顧與分析高新技術(shù)企業(yè)品牌管理的重要性，高新技術(shù)企業(yè)品牌定位管理、推廣管理以及延伸管理等，并且結(jié)合競合博弈探討未來高新技術(shù)企業(yè)品牌管理研究的方向，為促進(jìn)高新技術(shù)企業(yè)形成品牌資產(chǎn)提供理論分析。

2 高新技術(shù)企業(yè)品牌管理的重要性

在商業(yè)經(jīng)營的概念中，公司致力于為消費(fèi)者建立購買意識，以便品牌能夠在消費(fèi)者的心目中扎根（Foroudi et al.，2014）。對于高新技術(shù)企業(yè)來說，品牌認(rèn)知度越高消費(fèi)者的購買意識越強(qiáng)，并且進(jìn)一步良好的品牌認(rèn)知度可以為企業(yè)形成品牌資產(chǎn)提供助力。Macdonald & Sharp（2000）將品牌認(rèn)知度大致分為無影響力、僅認(rèn)識品牌以及回憶此類產(chǎn)品時首先想到的品牌。而高新技術(shù)企業(yè)由于同行業(yè)競爭的日益白熱化，使得消費(fèi)者對品牌認(rèn)知程度更為極端，即消費(fèi)者對此產(chǎn)品毫無印象又或想到該產(chǎn)品就會聯(lián)系到某高新技術(shù)企業(yè)，同時該極端化的認(rèn)知充分使高新技術(shù)企業(yè)高管意識到品牌管理是一門創(chuàng)造和支撐品牌的藝術(shù)。強(qiáng)大的品牌管理能力使得高新技術(shù)企業(yè)的產(chǎn)品有別于同行業(yè)競爭對手（唐小飛等，2017）。高新技術(shù)企業(yè)品牌管理范圍包括有形品牌和無形品牌。就有形品牌管理而言，包括產(chǎn)品本身、價格、包裝以及印刷管理等；無形品牌管理包括調(diào)整客戶體驗(yàn)，引發(fā)消費(fèi)者與產(chǎn)品/服務(wù)的情感共鳴等。高新技術(shù)企業(yè)品牌管理的目的在于以更加生動的方式傳達(dá)品牌信息，建立客戶忠誠度，說服消費(fèi)者購買產(chǎn)品，并與其建立情感聯(lián)系（趙勍升，2010）。同時高新技術(shù)企業(yè)品牌管理的主要目標(biāo)是創(chuàng)造產(chǎn)品差異化。由于高新技術(shù)產(chǎn)品具有時效性短或更新?lián)Q代快的特征，強(qiáng)大的品牌管理可以弱化消費(fèi)者在購買商品/服務(wù)時感知到的風(fēng)險，增加市場占有率。

3 高新技術(shù)企業(yè)品牌管理文獻(xiàn)回顧

3.1 高新技術(shù)企業(yè)品牌定位管理文獻(xiàn)回顧

消費(fèi)者對于高新技術(shù)產(chǎn)品信息的理解和體驗(yàn)塑造成了該品牌效應(yīng)，而消費(fèi)者對于產(chǎn)品信息的把控和感受來源于企業(yè)對品牌的定位管理。一方面，高新技術(shù)企業(yè)品牌定位管理隨消費(fèi)者偏好（需求）的改變而改變，從而讓潛在消費(fèi)者對高新技術(shù)企業(yè)品牌產(chǎn)生偏好和購買行動（索國勇，2007）。Mashur Razak et al.（2020）從消費(fèi)者認(rèn)知能力角度以蘋果公司為例探究了品牌定位管理與消費(fèi)者購買意愿的關(guān)系，認(rèn)為清晰的品牌定位會衍生出高新技術(shù)行業(yè)新標(biāo)準(zhǔn)。具體來說，消費(fèi)者由于認(rèn)知能力有限，導(dǎo)致了其平均在每個行業(yè)能夠記憶的品牌不超過兩個，而競爭激烈的高新技術(shù)產(chǎn)品生命周期極短，清晰的品牌定位更容易為消費(fèi)者留下強(qiáng)烈的印象，而這種印象也會逐漸成為衡量產(chǎn)品的新價值標(biāo)準(zhǔn)，隨后引領(lǐng)行業(yè)產(chǎn)品發(fā)展。另一方面，高新技術(shù)企業(yè)品牌定位管理與企業(yè)戰(zhàn)略制定有關(guān)。于春玲和申森（2010）的研究表明，高新技術(shù)企業(yè)品牌定位管理是企業(yè)獲得市場關(guān)注度的重要手段，品牌定位建立初期會受到企業(yè)戰(zhàn)略的影響，具體體現(xiàn)為用戶使用群體的差異。品牌定位在不知不覺中形成了消費(fèi)者對產(chǎn)品的深度感知，這種感知的好壞在消費(fèi)者了解和使用產(chǎn)品后逐漸放大，進(jìn)而影響消費(fèi)者購買能力。

3.2 高新技術(shù)企業(yè)品牌推廣管理文獻(xiàn)回顧

在明晰高新技術(shù)企業(yè)品牌定位管理后，品牌推廣管理作為用戶進(jìn)一步了解產(chǎn)品性質(zhì)和豐富用戶體驗(yàn)的主要手段，受到了社會各界的關(guān)注。衛(wèi)海英和李瑞一（2007）的研究表明每一個高新技術(shù)品牌必然包含著技術(shù)創(chuàng)新的因素，但是這一因素難以被消費(fèi)者理解。同時這也說明傳統(tǒng)的廣告營銷方式不能滿足高新技術(shù)品牌推廣要求，還需要巧妙借助體驗(yàn)營銷等多種方式來塑造品牌印象。毛蘊(yùn)詩等（2013）以蘋果公司為例，闡述了產(chǎn)品體驗(yàn)、銷售與售后服務(wù)相結(jié)合的推廣方式，從特色營銷角度為高新技術(shù)企業(yè)品牌推廣管理提供了相應(yīng)理論分析。劉周（2019）指出高新技術(shù)企業(yè)實(shí)現(xiàn)社會責(zé)任履責(zé)有利于品牌形象的傳播，可以有靶向性的吸引目標(biāo)人群。

但需要說明的是，對于高新技術(shù)企業(yè)來說品牌推廣管理只能作為消費(fèi)者了解產(chǎn)品的手段，真正能夠吸引消費(fèi)者購買的應(yīng)該是產(chǎn)品科技升級與創(chuàng)新（王興元等，2009）。當(dāng)然，品牌推廣管理作為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價值、凸顯企業(yè)核心競爭力的有力方式對整個品牌的建立具有重要意義。

3.3 高新技術(shù)企業(yè)品牌延伸管理文獻(xiàn)回顧

在明確品牌定位管理和品牌推廣管理后，品牌延伸管理為高新技術(shù)企業(yè)發(fā)展多元化提供助力。品牌延伸管理是指企業(yè)使用已有的品牌名稱來介紹一種新產(chǎn)品的方式（JungKook & Richard，2020）。符國群（2003）從原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度以及品牌聯(lián)系角度驗(yàn)證了品牌延伸管理有利于企業(yè)拓寬品牌寬度。毛蘊(yùn)詩等（2013）認(rèn)為喬布斯將蘋果公司發(fā)展理念貫穿于原產(chǎn)品和延伸品之中，iphone、ipod、ipad 以及macbook 等產(chǎn)品都能明確體現(xiàn)企業(yè)的設(shè)計理念，不僅拓寬了品牌寬度、提高了市場占有率，同時也引領(lǐng)了行業(yè)未來發(fā)展方向。

但也有學(xué)者指出需要警惕品牌延伸陷阱。王艷和朱敏（2008）指出品牌延伸是一把雙刃劍，在帶來一定優(yōu)勢的同時可能會消磨品牌個性，造成消費(fèi)者意識混淆。鄭春東和馬珂（2016）的研究表明“技術(shù)失效”即延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品技術(shù)差異較大時，消費(fèi)者會降低對于高新技術(shù)產(chǎn)品的依賴程度。孫平（2011）基于錨定理論認(rèn)為消費(fèi)者會根據(jù)原產(chǎn)品質(zhì)量的高低來判斷延伸產(chǎn)品，若延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品相差較大可能會引發(fā)消費(fèi)者的抵觸心理。

4 競合博弈下高新技術(shù)企業(yè)品牌管理

隨著全球經(jīng)濟(jì)良性競爭與合作的不斷深化，高新技術(shù)企業(yè)品牌管理逐漸呈現(xiàn)同質(zhì)與異質(zhì)并存的現(xiàn)象，因此，本文認(rèn)為有必要基于競合博弈分析橫向競合和縱向競合下高新技術(shù)企業(yè)的品牌定位管理、推廣管理以及延伸管理，具體邏輯路線如圖1 所示。

圖1 競合博弈下高新技術(shù)企業(yè)品牌管理

從縱向競合博弈來看，供應(yīng)鏈對高新技術(shù)企業(yè)品牌管理的影響路徑可以分為議價能力、市場地位和消費(fèi)者需求。從競爭角度，供應(yīng)鏈對高新技術(shù)企業(yè)品牌管理主要是通過議價能力和市場地位來實(shí)現(xiàn)影響。一方面，議價能力的高低可以決定產(chǎn)品的成本與售價，若一個高成本高售價的高新技術(shù)企業(yè)在品牌定位、產(chǎn)品推廣過程中沒有充分體現(xiàn)優(yōu)勢時就很容易被市場淘汰。另一方面，市場地位決定了其企業(yè)產(chǎn)品在行業(yè)中的地位，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的產(chǎn)品會快速引發(fā)學(xué)習(xí)效應(yīng)，進(jìn)而作用于上下游供應(yīng)商，良好的品牌定位、推廣和延伸可以保障企業(yè)在競爭過程中始終保持領(lǐng)先優(yōu)勢。從合作角度，消費(fèi)者需求的改變可以更改供應(yīng)鏈上所有企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的種類，此時為謀取利益的上下游企業(yè)會抓住機(jī)遇調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略，配合高新技術(shù)企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)合作共贏。

從橫向競合博弈來看，同行業(yè)競爭影響高新技術(shù)企業(yè)品牌管理的路徑可以分為核心競爭力、產(chǎn)品創(chuàng)新與成本控制。其中，成本控制成為同業(yè)合作的一大體現(xiàn)。本文以3 家高新技術(shù)企業(yè)為例，在技術(shù)不可復(fù)制的前提下，若企業(yè)A 生產(chǎn)的軟件與企業(yè)B、C 生產(chǎn)的軟件之間可以實(shí)現(xiàn)信息互通，則3 種品牌對于消費(fèi)者使用時可以形成“捆綁作用”，企業(yè)ABC 通過品牌推廣提高其與上下游供應(yīng)商的議價能力與市場地位，實(shí)現(xiàn)合作共贏的新局面。核心競爭力和產(chǎn)品創(chuàng)新在同業(yè)競爭中的優(yōu)勢已在上文闡述，不再贅述。

5 結(jié)論

本文首先對高新技術(shù)企業(yè)品牌管理的重要性進(jìn)行了闡述，介紹了高新技術(shù)企業(yè)中有形品牌管理和無形品牌管理對于消費(fèi)者購買意愿的影響。其次，本文整合梳理了高新技術(shù)企業(yè)在品牌定位管理、推廣管理以及延伸管理的相關(guān)文獻(xiàn)以及內(nèi)在邏輯關(guān)系。最后，本文基于全球競爭與合作的發(fā)展背景，探究了競合博弈下高新技術(shù)企業(yè)品牌管理的未來研究方向，為豐富高新技術(shù)企業(yè)品牌管理提供相關(guān)理論支持。

總的來說，國內(nèi)外學(xué)者對高新技術(shù)企業(yè)品牌管理做了一定的研究，具體涉及到了重要性、品牌定位管理、推廣管理以及延伸管理?？梢灶A(yù)見的是，探討如何影響高新技術(shù)企業(yè)品牌管理仍會是研究的焦點(diǎn)。本文對相關(guān)文獻(xiàn)的梳理和未來方向的展望為理論研究和實(shí)踐提供了參考價值，但尚存不足，如未考慮品牌生態(tài)系統(tǒng)特征、環(huán)境不確定性等，研究還需進(jìn)一步拓展。