解構(gòu)彩隱未來(lái)發(fā)展方向

文 Sam

與一般隱形眼鏡相比，彩隱的“基因”和“玩法”具體表現(xiàn)為何？日趨成熟、規(guī)范的彩隱市場(chǎng)，呈現(xiàn)出怎樣的競(jìng)爭(zhēng)格局？身處其中的不同品牌為了更好地觸達(dá)消費(fèi)者，又各自進(jìn)行了哪些努力？

等閑識(shí)得春風(fēng)面，通宵燈火人如織

與彩隱相對(duì)應(yīng)，無(wú)底色、有度數(shù)，用于矯正視力的隱形眼鏡一般被稱為“白片”，白片、彩隱、護(hù)理液共同組成了龐大的隱形眼鏡市場(chǎng)。除了鏡片材質(zhì)、配戴周期、屈光度數(shù)、透氧量、含水量等白片也具備的特性以外，彩隱還有更多指標(biāo)——顏色、直徑、花紋，多項(xiàng)參數(shù)與指標(biāo)排列組合在一起，導(dǎo)致了數(shù)不清的SKU，為線下陳列和庫(kù)存管理帶來(lái)了較大的難度，這也是監(jiān)管收緊之后，一些門店不愿意經(jīng)營(yíng)彩隱產(chǎn)品的原因之一：零售分散、備貨難度大。巨大的SKU數(shù)量讓彩隱天然就適合在線上渠道銷售。

此外，同為“眼妝經(jīng)濟(jì)”的一部分，彩隱和面部彩妝產(chǎn)品往往出現(xiàn)在同一張臉上，彩隱產(chǎn)品和美妝產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性強(qiáng)（色系要搭配），品牌沖突又少（基本上沒(méi)有同時(shí)涉足這兩個(gè)品類的品牌），因此非常適合通過(guò)直播、短視頻等形態(tài)進(jìn)行宣傳帶貨。伴隨著媒介形態(tài)與流量結(jié)構(gòu)的變化，國(guó)內(nèi)新生代消費(fèi)者在觀看直播和短視頻時(shí)，即時(shí)購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品越來(lái)越方便，也越來(lái)越習(xí)以為常。抖音、小紅書、視頻號(hào)的崛起都為彩隱品牌的增長(zhǎng)帶來(lái)了新的紅利。

目前，市面上彩隱的品牌包括以海昌、博士倫、強(qiáng)生為代表的傳統(tǒng)隱形眼鏡品牌，以moody、可糖為代表的新興互聯(lián)網(wǎng)彩隱品牌，以及部分日韓彩隱品牌。傳統(tǒng)品牌起步早、產(chǎn)品線成熟，對(duì)于早期的市場(chǎng)發(fā)展起到了指導(dǎo)作用，他們重視彩隱產(chǎn)品的專業(yè)屬性，同時(shí)憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)在線下渠道有較高的知名度和穩(wěn)定的把控；新興國(guó)產(chǎn)彩隱品牌脫胎于線上渠道，其產(chǎn)品款式、花色豐富，更新頻率更快，在直達(dá)消費(fèi)者的觸達(dá)方面更具優(yōu)勢(shì)，也在新消費(fèi)浪潮和資本紅利中受益最大。

可以說(shuō)，雖有著無(wú)法拋開(kāi)的醫(yī)療器械固有屬性，但今日的彩隱品類，在需求端、供給端、渠道端均呈現(xiàn)出從醫(yī)療用品到消費(fèi)品化，從消費(fèi)品化到快消品化的趨勢(shì)。彩隱市場(chǎng)的發(fā)展前景，必將受到這雙重屬性的共同作用。

回首向來(lái)蕭瑟處，百舸爭(zhēng)流正當(dāng)時(shí)

多方數(shù)據(jù)顯示，彩隱品類的毛利率在過(guò)去兩年的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中從60%以上下降到了50%左右，在刨去固定的運(yùn)營(yíng)成本，如人力、市場(chǎng)、物流、辦公場(chǎng)所等，即使是重視線上運(yùn)營(yíng)的新興互聯(lián)網(wǎng)品牌，其市場(chǎng)費(fèi)用也只有最多30%。而少數(shù)隱形眼鏡巨頭企業(yè)近年來(lái)的市場(chǎng)費(fèi)用通常只占營(yíng)收的10%～20%，與之相對(duì)應(yīng)，傳統(tǒng)品牌的年銷量增長(zhǎng)幅度為20%左右。進(jìn)入2022年，新興互聯(lián)網(wǎng)彩隱品牌也感到越來(lái)越難達(dá)到資本所期望的50%以上的增長(zhǎng)速率。

增速，與品牌的客單價(jià)、新客戶和復(fù)購(gòu)率有關(guān)。在品牌眾多、滲透率有限的背景下，新興互聯(lián)網(wǎng)品牌只能盡可能提高客單價(jià)以及維持品牌復(fù)購(gòu)與轉(zhuǎn)化品類復(fù)購(gòu)用戶。主要的新消費(fèi)品牌都開(kāi)始通過(guò)內(nèi)容化、產(chǎn)品功效化等形式，將對(duì)彩隱品類有認(rèn)知的存量用戶盡可能向自己傾斜。海昌、海儷恩、博士倫等傳統(tǒng)品牌運(yùn)用更美妝化的方式進(jìn)行消費(fèi)者觸達(dá)，開(kāi)始推出更多、更新的顏色與花紋。大家開(kāi)始“活成了對(duì)方的樣子”。新興的彩隱品牌需要找到新的增長(zhǎng)曲線來(lái)滿足資本市場(chǎng)對(duì)增速的要求，更關(guān)注運(yùn)營(yíng)效率和運(yùn)營(yíng)質(zhì)量，提高盈利能力；頭部品牌和隱形眼鏡傳統(tǒng)企業(yè)也開(kāi)始更關(guān)注線下渠道的自主發(fā)展，以及實(shí)打?qū)嵉睦麧?rùn)率。

因此，可以說(shuō)無(wú)論專注哪條賽道，彩隱企業(yè)都一致，彩隱需要進(jìn)入理性增長(zhǎng)、秩序競(jìng)爭(zhēng)新格局。規(guī)范商家及產(chǎn)品的合規(guī)僅是第一步，幫助消費(fèi)者強(qiáng)化產(chǎn)品認(rèn)知、科學(xué)教育和操作規(guī)范才是長(zhǎng)久之計(jì)，本次國(guó)家藥監(jiān)局發(fā)布的《提示》打響了行業(yè)合規(guī)化、透明化以及提升消費(fèi)者健康意識(shí)的第一槍，那么行業(yè)企業(yè)在這一過(guò)程中又根據(jù)各自優(yōu)勢(shì)，有何動(dòng)作？

作為國(guó)內(nèi)隱形眼鏡的巨頭企業(yè)，海昌則是緊握自研自產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，賦能線下門店，提供增值服務(wù)。海昌品牌的母公司、金可集團(tuán)隱形眼鏡事業(yè)群高級(jí)副總裁張守陀向記者表示，目前集團(tuán)旗下多品牌差異化運(yùn)營(yíng)，有專注彩隱品類的綺芙莉/妃蜜莉品牌，以及主打年輕消費(fèi)群體的海儷恩品牌，其彩隱銷售份額已過(guò)半數(shù)，海昌品牌則全品類齊頭并進(jìn)，其中彩隱品類份額也呈逐年遞增趨勢(shì)?！安孰[為業(yè)打開(kāi)了更廣闊的市場(chǎng)空間，在電商平臺(tái)的驅(qū)動(dòng)下，顛覆了原本的消費(fèi)者溝通模式。但另一方面，目前中國(guó)用戶購(gòu)買彩隱產(chǎn)品前普遍缺乏專業(yè)的檢測(cè)步驟?！彼硎荆匝泄S對(duì)于品牌打通供應(yīng)鏈，不斷構(gòu)建品牌核心壁壘具有重要意義，海昌擁有從生產(chǎn)、研發(fā)、設(shè)計(jì)到品牌營(yíng)銷完善的供應(yīng)鏈將賦予他們競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。放眼未來(lái)，他認(rèn)為，“隨著隱形眼鏡市場(chǎng)和消費(fèi)者的成熟度加深，通過(guò)與線下實(shí)體店合作的方式，提供驗(yàn)光、禁忌癥檢查等配套增值服務(wù)在未來(lái)也會(huì)成為彩隱品牌吸引消費(fèi)者、增強(qiáng)公信力及核心競(jìng)爭(zhēng)力的新趨勢(shì)?！倍槍?duì)當(dāng)前消費(fèi)者專業(yè)知識(shí)匱乏、學(xué)習(xí)途徑不明確的現(xiàn)狀，海昌則聯(lián)合第一財(cái)經(jīng)、中國(guó)眼鏡協(xié)會(huì)以及天貓醫(yī)藥健康，共同發(fā)起了隱形眼鏡消費(fèi)者行為大調(diào)查，并推出了《獨(dú)具慧眼：2022新生代隱形眼鏡消費(fèi)指南藍(lán)皮書》（下稱《藍(lán)皮書》）。藍(lán)皮書聚焦隱形眼鏡消費(fèi)者的基礎(chǔ)需求，用通俗易懂的語(yǔ)言回答了“不同產(chǎn)品的具體參數(shù)標(biāo)準(zhǔn)”“隱形眼鏡如何清洗”“怎么選購(gòu)適合自己的隱形產(chǎn)品”等問(wèn)題。

而作為國(guó)內(nèi)新生品牌的代表，moody則采用DTC模式直達(dá)消費(fèi)者，注重消費(fèi)者教育。moody品牌負(fù)責(zé)人則表示：“為了保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，維護(hù)市場(chǎng)良好秩序，彩隱行業(yè)的企業(yè)應(yīng)該做好兩件事情，一是要提供優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)定、安全的產(chǎn)品，二是要不遺余力地向消費(fèi)者科普正確的配戴意識(shí)和方法?！弊鳛榕c消費(fèi)者直接溝通的DTC品牌，moody主要通過(guò)消費(fèi)者的直接反饋來(lái)了解市場(chǎng)的興趣、行為和偏好，在建立高度自動(dòng)化的精準(zhǔn)生產(chǎn)線，確保品質(zhì)穩(wěn)定的同時(shí)，moody主也借助與消費(fèi)者的親密關(guān)系，積極進(jìn)行專業(yè)觸達(dá)與知識(shí)科普。他還提到，2022年5月，moody聯(lián)合眼視光領(lǐng)域41位專家、天貓健康與CBNData發(fā)布專注于彩色隱形眼鏡的《2022中國(guó)彩瞳行業(yè)指南》，該指南依托電商數(shù)據(jù)和學(xué)界專業(yè)文獻(xiàn)，為彩隱消費(fèi)者提供了專業(yè)、科學(xué)的選配、使用及護(hù)理指南，科普了正確彩隱選配標(biāo)準(zhǔn)，增強(qiáng)消費(fèi)者愛(ài)眼護(hù)眼的眼健康意識(shí)。

不論是傳統(tǒng)巨頭關(guān)注新興領(lǐng)域，還是新銳企業(yè)“蓄勢(shì)而起”，都為彩隱行業(yè)規(guī)范化發(fā)展注入了新動(dòng)力。在監(jiān)管部門與企業(yè)的共同努力下，彩隱行業(yè)正在進(jìn)入規(guī)范有序發(fā)展新階段。隨著今后政策日趨完善，大眾健康消費(fèi)意識(shí)將逐漸覺(jué)醒，良好的發(fā)展環(huán)境和市場(chǎng)秩序?qū)⑼苿?dòng)業(yè)內(nèi)一眾傳統(tǒng)牌企業(yè)及新銳品牌高速發(fā)展。