A 電商的業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)發(fā)展分析

文/趙曦（復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院）

一、前言

電子商務(wù)技術(shù)通過(guò)構(gòu)建可供信任的第三方支付中介，整合了信息流和資金流，減少了遠(yuǎn)距離買(mǎi)賣(mài)雙方之間的信息不對(duì)稱。21 世紀(jì)以來(lái)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長(zhǎng)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)普及，電子商務(wù)迎來(lái)發(fā)展的黃金期。在過(guò)去20 年，我國(guó)電子商務(wù)渠道交易規(guī)模從接近0 增長(zhǎng)至2020 年11.76 萬(wàn)億元，成為發(fā)展最快的行業(yè)之一[1]。

一般來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)的商業(yè)模式概括有兩類(lèi)，其一是以傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)模式[2]為基礎(chǔ)，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)從事商務(wù)活動(dòng)，賺取批零差價(jià)，這一模式提供的產(chǎn)品質(zhì)量高、服務(wù)水平統(tǒng)一，能夠依靠規(guī)模經(jīng)濟(jì)覆蓋大量用戶需求；其二是以平臺(tái)模式[3]為基礎(chǔ)，通過(guò)搭建雙邊市場(chǎng)，向雙邊用戶提供交易場(chǎng)所和交易服務(wù)，這一模式覆蓋長(zhǎng)尾用戶，有非常豐富的品類(lèi)。從歷史演進(jìn)看，經(jīng)銷(xiāo)模式并非電子商務(wù)發(fā)展所獨(dú)有，在互聯(lián)網(wǎng)普及之前，大部分商業(yè)活動(dòng)都是通過(guò)“批發(fā)-銷(xiāo)售”所達(dá)成的。經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)依賴于規(guī)模經(jīng)濟(jì)和周轉(zhuǎn)率，以往傳統(tǒng)的線下經(jīng)銷(xiāo)受制于本地化需求有限與信息流相對(duì)閉塞，規(guī)模與品類(lèi)選擇問(wèn)題影響相對(duì)較小，但隨著電商覆蓋面變廣，規(guī)模與品類(lèi)選擇問(wèn)題被不斷放大。相較于經(jīng)銷(xiāo)模式，平臺(tái)模式一開(kāi)始就伴隨著電子商務(wù)的發(fā)展，通過(guò)向商戶收取較低費(fèi)用，在極短時(shí)間獲得大量品類(lèi)擴(kuò)張。這一模式的缺點(diǎn)是產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)水平較難統(tǒng)一和保證。隨著行業(yè)內(nèi)越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)，電商企業(yè)進(jìn)行更多模式探索與實(shí)踐，逐漸出現(xiàn)以A 企業(yè)為代表的結(jié)合兩種模式的混合型電商。

然而，選擇同時(shí)發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)與平臺(tái)雙模式會(huì)存在一系列問(wèn)題，這是因?yàn)榛旌闲碗娚唐髽I(yè)既肩負(fù)統(tǒng)一提供高質(zhì)量產(chǎn)品服務(wù)的供應(yīng)商角色，又肩負(fù)管理市場(chǎng)正常運(yùn)作、整合資源、搭建雙方交易匹配的橋梁，提供糾紛處理的角色，帶有沖突性的角色使其需要考量戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)之間的協(xié)調(diào)問(wèn)題：（1）基于何種戰(zhàn)略發(fā)展混合模式，在未來(lái)能否實(shí)現(xiàn)相應(yīng)的戰(zhàn)略目標(biāo)；（2）電商企業(yè)發(fā)展自營(yíng)業(yè)務(wù)能夠向消費(fèi)者提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的服務(wù)，消費(fèi)者因此對(duì)自營(yíng)業(yè)務(wù)存在黏性，這對(duì)依賴平臺(tái)流量運(yùn)營(yíng)的第三方商戶而言可能存在利潤(rùn)擠壓。而平臺(tái)經(jīng)濟(jì)特有的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性特征[4]放大了這類(lèi)擠壓，長(zhǎng)此以往，自營(yíng)替代第三方商戶的市場(chǎng)份額可能會(huì)使得第三方商戶加入動(dòng)力不足，平臺(tái)業(yè)務(wù)規(guī)模下降，影響電商企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展；此外，電商企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)內(nèi)部可能存在激烈的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)影響第三方商戶未來(lái)加入平臺(tái)的意愿，使得電商企業(yè)在大量資本性投入發(fā)展自營(yíng)業(yè)務(wù)后依舊需要補(bǔ)貼雙邊用戶，造成騎虎難下的局面；（3）內(nèi)部資源公平問(wèn)題，以搜索結(jié)果排序?yàn)榇淼挠邢薹?wù)資源影響著商戶的經(jīng)營(yíng)績(jī)效，能否做到服務(wù)資源分配公平中立關(guān)乎電商平臺(tái)長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。本文以A 企業(yè)的業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)發(fā)展為例，重點(diǎn)闡述A 企業(yè)如何解決三個(gè)方面的協(xié)調(diào)問(wèn)題，為眾多發(fā)展混合模式的電商企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展提供現(xiàn)實(shí)借鑒。

二、A 企業(yè)的案例解讀

（一）A 企業(yè)的發(fā)展歷程

A 企業(yè)注冊(cè)成立于1998 年，成立初期主營(yíng)線下3C 產(chǎn)品的批發(fā)與零售，直到2007 年開(kāi)始進(jìn)行線上全品類(lèi)擴(kuò)張，到2010 年依次實(shí)現(xiàn)家電、一般商品、美妝和個(gè)人護(hù)理、服裝、食品、營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑和圖書(shū)等領(lǐng)域銷(xiāo)售（參見(jiàn)圖1）。

圖1 A 企業(yè)自營(yíng)品類(lèi)擴(kuò)張梳理

A 企業(yè)在2010 年前品類(lèi)擴(kuò)張的選擇路徑，以3C、家電、一般商品和美妝個(gè)人護(hù)理商品為代表的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品發(fā)展先于以服裝和食品為代表的非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。這是因?yàn)锳 企業(yè)以經(jīng)銷(xiāo)模式起步，其經(jīng)銷(xiāo)模式的優(yōu)勢(shì)在于集中化、大批量地供應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。這類(lèi)產(chǎn)品單價(jià)高、種類(lèi)少，便于儲(chǔ)存運(yùn)輸。然而隨著業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)大，更多的消費(fèi)者也意味著更多的品類(lèi)偏好，再加上消費(fèi)者一站式購(gòu)物需求，使得當(dāng)時(shí)A 企業(yè)自營(yíng)銷(xiāo)售的產(chǎn)品種類(lèi)無(wú)法滿足消費(fèi)者對(duì)全品類(lèi)商品的要求?；诖耍珹 企業(yè)于2010 年12 月推出“開(kāi)放平臺(tái)”服務(wù)，希望通過(guò)第三方商戶的加入，拓寬產(chǎn)品品類(lèi)，吸引更多消費(fèi)者。2011 年，A 企業(yè)開(kāi)放平臺(tái)上線，服裝和日用品的第三方商戶快速加入A 企業(yè)平臺(tái)市場(chǎng)，帶來(lái)品類(lèi)更豐富的同時(shí)交易規(guī)模也大幅增加，2012 年全年，A 企業(yè)市場(chǎng)的第三方商戶GMV 占比由2011 年9%提高到2012 年23%。A企業(yè)將其開(kāi)放式平臺(tái)命名為A 企業(yè)開(kāi)放式平臺(tái)，依據(jù)開(kāi)放程度的差異分為SOP、SOPL、LBP 和FBP。其中，SOP模式中，第三方商戶擁有較大自主經(jīng)營(yíng)權(quán)，而FBP 模式中，由A 企業(yè)一站式完成倉(cāng)儲(chǔ)、配送、收款和開(kāi)票，消費(fèi)者體驗(yàn)最好。

總結(jié)來(lái)看，A企業(yè)由經(jīng)銷(xiāo)模式起步，擁有自營(yíng)物流和高品質(zhì)服務(wù)質(zhì)量等諸多優(yōu)勢(shì)，但限于自營(yíng)產(chǎn)品品類(lèi)增長(zhǎng)速度緩慢，A 企業(yè)通過(guò)發(fā)展開(kāi)放式平臺(tái)，向第三方商戶提供交易撮合服務(wù)，并進(jìn)一步將物流服務(wù)與平臺(tái)服務(wù)相結(jié)合，逐漸成為結(jié)合自營(yíng)經(jīng)銷(xiāo)、平臺(tái)交易撮合、廣告和平臺(tái)增值等多項(xiàng)服務(wù)的混合型電商平臺(tái)，解決單一經(jīng)銷(xiāo)模式品類(lèi)缺乏、用戶規(guī)模水平不高、盈利來(lái)源單一等諸多問(wèn)題。

（二）A 企業(yè)的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)協(xié)調(diào)策略

為了避免自營(yíng)業(yè)務(wù)與第三方商戶的激烈競(jìng)爭(zhēng)，A 企業(yè)一方面利用補(bǔ)貼吸引消費(fèi)者參與，對(duì)第三方商戶制定適當(dāng)?shù)臏?zhǔn)入費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、第三方商戶和電商企業(yè)三方共贏；另一方面，減少自營(yíng)產(chǎn)品與第三方產(chǎn)品的替代關(guān)系，選擇具有互補(bǔ)關(guān)系的產(chǎn)品種類(lèi)協(xié)調(diào)發(fā)展。

1.擴(kuò)大市場(chǎng)基數(shù)，實(shí)現(xiàn)三方共贏

消費(fèi)者是A 企業(yè)最重要的最終需求群體，為了實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展，A 企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者端進(jìn)行了大量的補(bǔ)貼，包括日常與節(jié)日促銷(xiāo)以及會(huì)員增值服務(wù)。A 企業(yè)推出“6·18 購(gòu)物節(jié)”已經(jīng)成為近年來(lái)炙手可熱的現(xiàn)象級(jí)促銷(xiāo)活動(dòng)。會(huì)員增值服務(wù)是電商企業(yè)針對(duì)用戶的另一種重要補(bǔ)貼手段。A 企業(yè)PLUS 會(huì)員服務(wù)于2015 年10 月推出，成為國(guó)內(nèi)首個(gè)付費(fèi)會(huì)員項(xiàng)目，至2020 年在籍會(huì)員人數(shù)突破2000 萬(wàn)。A 企業(yè)會(huì)員權(quán)益涵蓋購(gòu)物、配送、健康、聯(lián)名和生活多個(gè)方面，其中購(gòu)物方面會(huì)員可享受品牌商品聯(lián)盟折扣、10 倍積分返現(xiàn)、商品會(huì)員價(jià)，配送方面每位會(huì)員享受每月5 張運(yùn)費(fèi)券抵扣商品訂單運(yùn)費(fèi)，并享受商品退換貨上門(mén)取件服務(wù)（見(jiàn)表1）。

表1 A 企業(yè)的消費(fèi)者會(huì)員權(quán)益

對(duì)商戶的收費(fèi)方面，A 企業(yè)保持相對(duì)合理的程度。首先A 企業(yè)收取商戶一定數(shù)額的保證金，這意味著對(duì)商戶資質(zhì)進(jìn)行篩選，以控制商戶的質(zhì)量和防止機(jī)會(huì)主義行為；其次，A 企業(yè)收取軟件服務(wù)費(fèi)、交易傭金收費(fèi)水平與其他電商企業(yè)相比差異并不大，在使用年費(fèi)方面相較而言則更低（參見(jiàn)表2）。

表2 A 企業(yè)的商戶收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)

2.減少替代關(guān)系，實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)共贏

A 企業(yè)作為雙邊市場(chǎng)治理方，在面臨第三方商戶激烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，避免與第三方商戶銷(xiāo)售同種類(lèi)商品，增加產(chǎn)品差異化。以服裝鞋類(lèi)為例，服裝鞋類(lèi)雖然市場(chǎng)空間大、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)頻次高，但產(chǎn)品多樣性相較家電和數(shù)碼產(chǎn)品更多，是較為典型的非標(biāo)準(zhǔn)品類(lèi)，不適合全品類(lèi)覆蓋的經(jīng)銷(xiāo)模式發(fā)展。一方面，供應(yīng)鏈成本高，包含了庫(kù)存?zhèn)湄?、季?jié)性變化等因素，使其占用大量供應(yīng)鏈空間。消費(fèi)者選擇服裝和鞋需要關(guān)注品牌、設(shè)計(jì)、尺碼、流行性等多種因素，使得大批量經(jīng)銷(xiāo)模式覆蓋全品類(lèi)成本極高。另一方面，單位價(jià)值相對(duì)較低，服裝鞋類(lèi)單位價(jià)值相較于數(shù)碼、家用電器等商品較低，且由于季節(jié)性因素，服裝款式過(guò)期，產(chǎn)生庫(kù)存積壓貶值，影響存貨周轉(zhuǎn)速度；基于此，服裝鞋類(lèi)產(chǎn)品更適應(yīng)第三方商戶的平臺(tái)模式。A 企業(yè)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，根據(jù)品類(lèi)特征來(lái)選擇自營(yíng)品類(lèi)，將發(fā)展重點(diǎn)放在3C、家電、數(shù)碼等商品基于質(zhì)量、服務(wù)等更適合發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)模式的品類(lèi)上，實(shí)現(xiàn)了與第三方商戶的差異化競(jìng)爭(zhēng)。

A 企業(yè)還引導(dǎo)第三方商戶銷(xiāo)售差異化的產(chǎn)品，減少產(chǎn)品替代性。A 企業(yè)對(duì)第三方商戶選擇在平臺(tái)上開(kāi)店的平臺(tái)使用年費(fèi)、交易扣點(diǎn)、保證金都有著詳細(xì)的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，能引導(dǎo)第三方商戶進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。

（三）A 企業(yè)的公平協(xié)調(diào)策略

從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的全流程看，消費(fèi)者首先產(chǎn)生商品需求，確定需要的產(chǎn)品種類(lèi)、具體功能和滿足達(dá)到什么目的，其次消費(fèi)者需要進(jìn)行信息收集，信息收集渠道包括個(gè)人來(lái)源、廣告和主動(dòng)搜索，然后消費(fèi)者形成評(píng)估方案，根據(jù)產(chǎn)品的屬性、品牌差異度、性價(jià)比等諸多因素，對(duì)商品進(jìn)行篩選，最后消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)，在搜索過(guò)程中，消費(fèi)者可能會(huì)進(jìn)行多次搜索、查看或放棄購(gòu)買(mǎi)。根據(jù)第三方調(diào)查機(jī)構(gòu)的調(diào)研數(shù)據(jù)，我國(guó)消費(fèi)者搜索頻率上，即時(shí)通信、網(wǎng)絡(luò)視頻（短視頻）和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的用戶滲透率分別為97.3%、93.4%和80.3%，搜索使用率分別達(dá)到62.0%、46.7%和59.0%[5]。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)擁有豐富的商品信息，承接了消費(fèi)者更多商品搜索。搜索服務(wù)的結(jié)果呈現(xiàn)是典型的有限服務(wù)資源，這是由于搜索成本的存在，消費(fèi)者在服務(wù)資源領(lǐng)域的搜索次數(shù)有限。因此，電商企業(yè)提供的搜索結(jié)果列表是有限服務(wù)資源，排序在前列的商品更容易獲得消費(fèi)者的關(guān)注[6]，有更好的銷(xiāo)售表現(xiàn)，自然而然，服務(wù)資源的公平問(wèn)題成了所有商戶關(guān)注的重點(diǎn)。

A 企業(yè)針對(duì)資源傾斜和非公平競(jìng)爭(zhēng)也有著詳細(xì)的治理措施，保證和維護(hù)服務(wù)資源的公平：第一，對(duì)第三方商戶資源傾斜方面，A 企業(yè)多次承諾對(duì)商戶流量的公平曝光。如2020 年年貨節(jié)活動(dòng)中承諾，依據(jù)“價(jià)格力”采用動(dòng)態(tài)流量調(diào)控，幫助商家進(jìn)行服務(wù)資源傾斜和流量曝光，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化條件下的公平中立原則。第二，對(duì)非公平的資源獲取方面，A 企業(yè)針對(duì)第三方商戶利用違規(guī)手段占用內(nèi)部流量資源進(jìn)行 “流量操縱”進(jìn)行多次整頓。2019 年，A 企業(yè)出臺(tái)的《開(kāi)放平臺(tái)商家違規(guī)積分管理規(guī)則》規(guī)定商家通過(guò)不正當(dāng)手段進(jìn)行交易作弊屬于嚴(yán)重違規(guī)行為[7]。多年來(lái)，A 企業(yè)作為電商運(yùn)營(yíng)企業(yè)和市場(chǎng)規(guī)則維護(hù)者，在分配有限服務(wù)資源時(shí)，能在市場(chǎng)化條件下，以公平中立為原則進(jìn)行服務(wù)資源的合理分配，實(shí)現(xiàn)與商戶共贏、自營(yíng)與平臺(tái)兩大業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)發(fā)展。

三、總結(jié)

通過(guò)三種電子商務(wù)發(fā)展過(guò)程中典型商業(yè)模式優(yōu)劣的比較，結(jié)合A 企業(yè)的案例研究，我們總結(jié)得到以下幾點(diǎn)啟示：

第一，電商企業(yè)選擇經(jīng)營(yíng)混合模式，其戰(zhàn)略動(dòng)機(jī)是在提供高質(zhì)量產(chǎn)品和統(tǒng)一服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，寄希望于解決單一經(jīng)銷(xiāo)模式品類(lèi)缺乏、用戶數(shù)量少、盈利來(lái)源單一等諸多問(wèn)題。

第二，混合型電商企業(yè)內(nèi)部存在較為激烈競(jìng)爭(zhēng)，為了避免自營(yíng)業(yè)務(wù)與第三方商戶的激烈競(jìng)爭(zhēng)，需要電商企業(yè)一方面，利用補(bǔ)貼擴(kuò)大消費(fèi)者參與，對(duì)第三方商戶制定合理的準(zhǔn)入費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、第三方商戶和電商企業(yè)三方共贏；另一方面，減少自營(yíng)產(chǎn)品與第三方賣(mài)家銷(xiāo)售產(chǎn)品的替代關(guān)系，選擇具有互補(bǔ)關(guān)系的產(chǎn)品種類(lèi)協(xié)調(diào)發(fā)展。

第三，混合型電商企業(yè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中面臨服務(wù)資源公平問(wèn)題，應(yīng)盡可能減少服務(wù)資源的非公平行為，以市場(chǎng)化、公平和中立三大原則為基準(zhǔn)，進(jìn)行分配與治理，才能迎來(lái)電商企業(yè)與商戶共同發(fā)展的新局面。