SOR模型下農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響研究

舒 波，陳美丹

（湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)商學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410128）

2021年新農(nóng)人、新業(yè)態(tài)等詞頻上熱搜，農(nóng)產(chǎn)品呈現(xiàn)“品牌化+平臺(tái)化”趨勢(shì)愈發(fā)明顯。農(nóng)產(chǎn)品直播在加快城鄉(xiāng)消費(fèi)融合發(fā)展和解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷(xiāo)難題上發(fā)揮了關(guān)鍵作用。2020年2—5月，拼多多直播助農(nóng)專(zhuān)區(qū)共成交1.4億單，賣(mài)出農(nóng)副產(chǎn)品總計(jì)超過(guò)4億kg，幫扶農(nóng)戶(hù)超過(guò)35萬(wàn)戶(hù)。2021年1月，快手平臺(tái)在《快手三農(nóng)生態(tài)報(bào)告》中披露，目前快手三農(nóng)創(chuàng)作者中一半以上都在獲利。同時(shí)，快手還在2021年圍繞創(chuàng)作者及新農(nóng)人展開(kāi)“秋實(shí)計(jì)劃”和“耕耘計(jì)劃”。截至2021年4月底，淘寶直播間有近9萬(wàn)名農(nóng)民主播在過(guò)去一年累計(jì)銷(xiāo)售額超2 000億元。

農(nóng)產(chǎn)品直播產(chǎn)銷(xiāo)熱度不斷上升，學(xué)術(shù)界對(duì)此開(kāi)展了大量的研究?；ㄓ绖μ岢鲋匾曋辈テ脚_(tái)在供應(yīng)鏈上的主導(dǎo)作用，從數(shù)字化、柔性化、扁平化、立體化等角度采取措施逆向構(gòu)建供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)按需定產(chǎn)的目標(biāo)。傅澤就數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨出現(xiàn)的相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行分析，并從規(guī)范市場(chǎng)監(jiān)管、優(yōu)化直播過(guò)程與加強(qiáng)售后服務(wù)3個(gè)方面提出針對(duì)性的優(yōu)化策略。覃祿以場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)理論為基礎(chǔ)，從優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、直播場(chǎng)景與內(nèi)容和直播數(shù)據(jù)3個(gè)方面提出可行對(duì)策。

現(xiàn)有關(guān)于直播營(yíng)銷(xiāo)特征的研究主要聚焦于服裝行業(yè)。Zhang等基于社會(huì)交換理論，證實(shí)電商平臺(tái)的信息質(zhì)量和互動(dòng)質(zhì)量與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿存在顯著相關(guān)。周永生等基于社會(huì)臨場(chǎng)感視角，發(fā)現(xiàn)達(dá)意程度、線(xiàn)索多重性等對(duì)消費(fèi)者的電商直播購(gòu)買(mǎi)意愿有影響。陳迎欣等證實(shí)空間臨場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者線(xiàn)上購(gòu)物信任感的搭建機(jī)制有一定的影響作用。此外，閆秀霞等表明感知價(jià)值在直播特性與購(gòu)買(mǎi)行為之間存在中介作用，并且網(wǎng)絡(luò)直播中主播知名度、互動(dòng)頻率與個(gè)性、貼心的服務(wù)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生顯著的正向影響。魯釗陽(yáng)證實(shí)網(wǎng)絡(luò)直播能夠有效驅(qū)動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展，而當(dāng)主播身份是女性、政府官員主播時(shí)則對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的影響更為顯著。

農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷(xiāo)雖然火爆，但是由其驅(qū)動(dòng)的線(xiàn)上銷(xiāo)售與線(xiàn)下銷(xiāo)售相比其實(shí)還大有可為。《2021全國(guó)縣域農(nóng)業(yè)農(nóng)村信息化發(fā)展水平評(píng)價(jià)報(bào)告》顯示，全國(guó)縣域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額為7 520.5億，僅占農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售總額的13.8%。因此，為進(jìn)一步提升農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷(xiāo)效果，撬動(dòng)其在農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售方面的潛能，研究農(nóng)產(chǎn)品直播特征如何影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為具有重要意義。

因此，本研究在梳理國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，以農(nóng)產(chǎn)品直播為研究對(duì)象，分析影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的直播特征因素，在論證各因素對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿影響機(jī)理的基礎(chǔ)上，構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行實(shí)證分析。旨在從微觀層面豐富農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷(xiāo)的理論研究，并基于實(shí)證分析結(jié)果從直播內(nèi)容質(zhì)量、場(chǎng)景設(shè)計(jì)等方面提出優(yōu)化策略，以進(jìn)一步激發(fā)直播營(yíng)銷(xiāo)對(duì)撬動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售、推動(dòng)數(shù)字農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型的潛力。

1 模型構(gòu)建與研究假設(shè)

本研究基于SOR理論模型、臨場(chǎng)感理論和信任理論，將農(nóng)產(chǎn)品直播特征作為刺激變量（S），引入有機(jī)體變量（O）感知信任和感知有用性作為中介變量，討論農(nóng)產(chǎn)品直播特征影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的作用機(jī)制。研究模型見(jiàn)圖1。

圖1 農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響研究模型

1.1 農(nóng)產(chǎn)品直播特征對(duì)感知有用性的影響

本研究將農(nóng)產(chǎn)品直播特征分為可視化、互動(dòng)性、經(jīng)濟(jì)性和臨場(chǎng)感4個(gè)維度。

農(nóng)產(chǎn)品直播，實(shí)現(xiàn)了高度的產(chǎn)品可視化，消費(fèi)者可以獲得關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、大小等信息，影響感知有用性。張寶生等以心流體驗(yàn)理論為基礎(chǔ)，研究直播特征對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，結(jié)果表明，直播的互動(dòng)性對(duì)消費(fèi)者感知有用性存在正向影響。徐連認(rèn)為較低的價(jià)格能減少消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量要求，提高感知價(jià)值，促使消費(fèi)者在更短時(shí)間內(nèi)做出購(gòu)買(mǎi)決策。在農(nóng)產(chǎn)品直播中，主播通常介紹商品的平時(shí)價(jià)在先，強(qiáng)調(diào)直播間價(jià)格在后，突出價(jià)格折扣的力度，提高消費(fèi)者剩余。消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為該商品價(jià)格優(yōu)惠大，從而產(chǎn)生積極的購(gòu)物情緒。臨場(chǎng)感是消費(fèi)者在農(nóng)產(chǎn)品直播間中感覺(jué)到主播、場(chǎng)景、觀眾及直播間氛圍的真實(shí)程度。Kim等對(duì)SNS網(wǎng)站用戶(hù)持續(xù)使用意愿進(jìn)行分析，指出臨場(chǎng)感對(duì)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的感知有用性存在積極的影響。余舟通過(guò)研究在線(xiàn)平臺(tái)消費(fèi)者持續(xù)使用意愿的影響因素，證實(shí)臨場(chǎng)感對(duì)于用戶(hù)在在線(xiàn)直播平臺(tái)的感知有用性有著顯著的影響。基于以上分析，本研究作出如下假設(shè)：

H1a：農(nóng)產(chǎn)品直播的可視化正向影響消費(fèi)者感知有用性。

H1b：農(nóng)產(chǎn)品直播的互動(dòng)性正向影響消費(fèi)者感知有用性。

H1c：農(nóng)產(chǎn)品直播的經(jīng)濟(jì)性正向影響消費(fèi)者感知有用性。

H1d：農(nóng)產(chǎn)品直播的臨場(chǎng)感正向影響消費(fèi)者感知有用性。

1.2 農(nóng)產(chǎn)品直播特征對(duì)感知信任的影響

農(nóng)產(chǎn)品直播可視化這一特點(diǎn)能夠帶給消費(fèi)者個(gè)性化的服務(wù)，相較于傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，直播帶來(lái)的立體化的視覺(jué)體驗(yàn)以及細(xì)節(jié)展示，可明顯提升消費(fèi)者的感知信任。一般而言，主播掌握了相對(duì)于消費(fèi)者更多的產(chǎn)品信息，通過(guò)展示農(nóng)產(chǎn)品各方面的信息和解答消費(fèi)者提出的問(wèn)題，消減消費(fèi)者疑慮，進(jìn)而增加其信任感。主播與消費(fèi)者通過(guò)直播平臺(tái)進(jìn)行互動(dòng)，當(dāng)消費(fèi)者投入較多的時(shí)間成本向主播了解商品信息，信任感會(huì)隨之增強(qiáng)。產(chǎn)品折扣力度越大，意味著消費(fèi)者能夠購(gòu)買(mǎi)到性?xún)r(jià)比越高的產(chǎn)品或服務(wù)，獲得更多的實(shí)惠，感知產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)降低，即感知信任增加。李玉璽等通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)電商直播中產(chǎn)品的價(jià)格與感知信任間存在聯(lián)系。同時(shí)，陳迎欣等也表明空間臨場(chǎng)感能夠有效充當(dāng)消費(fèi)者與電商平臺(tái)構(gòu)建信任的橋梁?；谝陨戏治觯狙芯孔鞒鋈缦录僭O(shè)：

H2a：農(nóng)產(chǎn)品直播的可視化正向影響消費(fèi)者感知信任。

H2b：農(nóng)產(chǎn)品直播的互動(dòng)性正向影響消費(fèi)者感知信任。

H2c：農(nóng)產(chǎn)品直播的經(jīng)濟(jì)性正向影響消費(fèi)者感知信任。

H2d：農(nóng)產(chǎn)品直播的臨場(chǎng)感正向影響消費(fèi)者感知信任。

1.3 農(nóng)產(chǎn)品直播特征對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響

農(nóng)產(chǎn)品直播借助直播技術(shù)這一特性，可以將產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)信息，包括生長(zhǎng)環(huán)境、重量等傳遞給消費(fèi)者，使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿。農(nóng)產(chǎn)品直播的可視化從多個(gè)感官刺激消費(fèi)者產(chǎn)生沉浸式的購(gòu)物感。在直播過(guò)程中，消費(fèi)者不僅能接收主播的信息，還能以彈幕的方式向主播或者其他消費(fèi)者提問(wèn)，營(yíng)造一種熱鬧的集體觀看體驗(yàn)，直接影響購(gòu)買(mǎi)行為。在觀看農(nóng)產(chǎn)品直播的過(guò)程中，消費(fèi)者容易被主播富有感染力的語(yǔ)言帶動(dòng)，同時(shí)直播間不斷有人下單，這種氛圍會(huì)強(qiáng)化消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。隨著商品價(jià)格的透明化，消費(fèi)者可以對(duì)同一商品進(jìn)行比價(jià)，價(jià)格即成為決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的重要因素。價(jià)格促銷(xiāo)通過(guò)向消費(fèi)者傳遞獲利的信息，影響其購(gòu)買(mǎi)決策。趙宏霞等通過(guò)研究網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中在線(xiàn)互動(dòng)和臨場(chǎng)感對(duì)消費(fèi)者信任的影響，證實(shí)臨場(chǎng)感對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策起著關(guān)鍵作用?；谝陨戏治?，本研究作出如下假設(shè)：

H3a：農(nóng)產(chǎn)品直播的可視化正向影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。

H3b：農(nóng)產(chǎn)品直播的互動(dòng)性正向影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。

H3c：農(nóng)產(chǎn)品直播的經(jīng)濟(jì)性正向影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。

H3d：農(nóng)產(chǎn)品直播的臨場(chǎng)感正向影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。

1.4 感知有用性和感知信任對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響

劉子溪以移動(dòng)電商網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為切入口，驗(yàn)證感知有用性與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿之間存在顯著影響。董方通過(guò)實(shí)證研究，證明感知有用性變量積極影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿，且感知有用性與信任的中介作用得到有效檢驗(yàn)。感知信任指消費(fèi)者對(duì)主播與直播間商品的認(rèn)可程度。胡茜通過(guò)分析精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者感知信任對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿存在正向影響。部分直播間搭在戶(hù)外，農(nóng)產(chǎn)品自然純粹的生長(zhǎng)環(huán)境使消費(fèi)者獲得信任感，信任的傳遞驅(qū)動(dòng)各種消費(fèi)內(nèi)容的高效傳播與接收，提升消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿?；谝陨戏治?，本研究作出如下假設(shè)：

H4a：感知有用性正向影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。

H4b：感知信任正向影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。

1.5 感知有用性和感知信任的中介作用

Wongkitrungrueng等以流媒體為研究對(duì)象，表明信任的中介作用是促使流媒體增加忠誠(chéng)度的重要因素。消費(fèi)者觀看主播試吃時(shí)，不僅可以了解到農(nóng)產(chǎn)品的口感、味道，也可以學(xué)習(xí)到一些食用方法和技巧。胡保玲等實(shí)證分析驗(yàn)證了顧客信任對(duì)其網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意愿起中介作用的結(jié)論。張寶生等證明了消費(fèi)者感知在網(wǎng)絡(luò)直播特征和購(gòu)買(mǎi)意愿之間起到中介作用。周永生等以SOR理論和TAM模型為基礎(chǔ)，將感知有用性和感知信任作為中介變量，驗(yàn)證了感知有用性與感知信任對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿有積極影響?；谝陨戏治觯狙芯孔鞒鋈缦录僭O(shè)：

H5a1—H5a4：消費(fèi)者感知有用性在農(nóng)產(chǎn)品直播特征（可視化、互動(dòng)性、經(jīng)濟(jì)性、臨場(chǎng)感）對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響中起中介作用。

H5b1—H5b4：消費(fèi)者感知信任在農(nóng)產(chǎn)品直播特征（可視化、互動(dòng)性、經(jīng)濟(jì)性、臨場(chǎng)感）對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響中起中介作用。

2 研究方法與數(shù)據(jù)來(lái)源

2.1 研究樣本與數(shù)據(jù)收集

參考國(guó)內(nèi)外成熟量表，結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷(xiāo)特征，設(shè)計(jì)“農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿”調(diào)查問(wèn)卷。經(jīng)過(guò)預(yù)調(diào)研，進(jìn)一步優(yōu)化題項(xiàng)順序、措辭表達(dá)等。正式調(diào)研于2021年8—11月開(kāi)展，設(shè)置“您是否觀看過(guò)農(nóng)產(chǎn)品直播？”題項(xiàng)篩選調(diào)研對(duì)象，確保問(wèn)卷有效性。問(wèn)卷主要通過(guò)線(xiàn)上渠道發(fā)放，如微博、微信、粉絲QQ群等。此外，筆者也通過(guò)參加湖南省懷化市人社局舉辦的“點(diǎn)亮萬(wàn)家燈火·幫扶農(nóng)民銷(xiāo)售”黃桃直播助農(nóng)活動(dòng)來(lái)收集問(wèn)卷。調(diào)研樣本打破地域限制，廣泛發(fā)放問(wèn)卷，降低產(chǎn)生共同方法偏差的可能性，以提高問(wèn)卷的代表性。

本次調(diào)研共收回問(wèn)卷436份，剔除邏輯紊亂、填寫(xiě)時(shí)間不達(dá)標(biāo)等無(wú)效問(wèn)卷，有效問(wèn)卷共計(jì)405份，有效率達(dá)92.89%。在性別方面，女性略高于男性，原因可能是在家庭結(jié)構(gòu)中，相比男性，女性更多時(shí)候是家庭購(gòu)買(mǎi)決策者，所以她們會(huì)更為關(guān)注電商直播；在年齡構(gòu)成方面，青年人（≤35歲）和中年人（＞35歲）比例差不多，說(shuō)明農(nóng)產(chǎn)品直播受眾廣泛，各個(gè)年齡階層均有購(gòu)買(mǎi)需求（見(jiàn)表1）。

表1 樣本人口統(tǒng)計(jì)變量分析結(jié)果

2.2 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與變量測(cè)量

問(wèn)卷共包含7個(gè)變量：可視化、互動(dòng)性、經(jīng)濟(jì)性、臨場(chǎng)感、感知信任、感知有用性和購(gòu)買(mǎi)意愿。各變量所采用的測(cè)量量表均借鑒以往學(xué)者的研究，并根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品電商直播的實(shí)際情景進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整和修改。為保證問(wèn)卷題項(xiàng)表述精準(zhǔn)，所有量表均進(jìn)行雙向互譯，問(wèn)題采用李克特5級(jí)量表測(cè)量?？梢暬⒒?dòng)性參考張寶生等的量表；經(jīng)濟(jì)性參考邵翔的量表；臨場(chǎng)感參考李淼等的量表；感知信任參考田秀英等的量表；感知有用性參考魏華等的量表；購(gòu)買(mǎi)意愿參考Creyer等的量表。

3 實(shí)證分析與研究結(jié)果

本研究利用Amos 26.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析（CFA）。以卡方與自由度的比值χ/df、相對(duì)擬合指標(biāo)CFI、非標(biāo)準(zhǔn)擬合指標(biāo)TLI、近似誤差均方根RMSEA衡量模型的擬合度。

3.1 驗(yàn)證性因子分析

由表2可知，各項(xiàng)指標(biāo)均符合要求，測(cè)量模型的擬合度良好。

表2 結(jié)構(gòu)方程模型的適配度指標(biāo)值

3.2 信度效度檢驗(yàn)

由表3可知，KMO值為0.886，符合大于0.5標(biāo)準(zhǔn)，具有較高相關(guān)性，且通過(guò)巴特利特球形顯著性檢驗(yàn)，適宜做因子分析。

表3 KMO和巴特利特檢驗(yàn)

各變量信度檢驗(yàn)結(jié)果如表4所示，可視化、互動(dòng)性、經(jīng)濟(jì)性、臨場(chǎng)感、感知信任、感知有用性和購(gòu)買(mǎi)意愿的CITC值在0.668～0.865，均大于0.4。各變量Cronbach'sα系數(shù)和CR值均大于0.7，表明量表具有較好的信度。

表4 變量的信度和聚合效度檢驗(yàn)結(jié)果

3.3 共同方法偏差檢驗(yàn)

效度檢驗(yàn)主要包括聚合效度和區(qū)分效度。聚合效度高低取決于各題項(xiàng)因子載荷和變量的平均變異抽取量（AVE）來(lái)進(jìn)行判斷。由表5可知，各變量的AVE值均在0.5之上，表明量表?yè)碛休^好的聚合效度。此外，區(qū)分效度評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)為變量的AVE值的平方根大于與其他變量的相關(guān)系數(shù)，區(qū)分效度檢驗(yàn)結(jié)果如表5所示，變量的AVE值的平方根大于與其他變量的相關(guān)系數(shù)，表明量表有較好的區(qū)分效度。本研究的變量相關(guān)矩陣（表5）顯示各變量間的相關(guān)系數(shù)均小于0.9，即不存在共同方法偏差。

表5 變量的區(qū)分效度檢驗(yàn)結(jié)果

3.4 直接效應(yīng)檢驗(yàn)

檢驗(yàn)結(jié)果如表6所示。第一，可視化、互動(dòng)性、經(jīng)濟(jì)性和臨場(chǎng)感對(duì)感知有用性的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為0.268，0.188，0.153，0.261，均顯著。因此，假設(shè)H1a、H1b、H1c和H1d均通過(guò)檢驗(yàn)。第二，可視化、互動(dòng)性、經(jīng)濟(jì)性和臨場(chǎng)感對(duì)感知信任的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為0.184，0.153，0.178，0.145，均顯著。因此，假設(shè)H2a、H2b、H2c和H2d均得到了實(shí)證數(shù)據(jù)的支持。第三，可視化、互動(dòng)性、臨場(chǎng)感和經(jīng)濟(jì)性對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為0.113，0.157，0.123，0.149，均顯著。因此，假設(shè)H3a、H3b、H3c和H3d均得到了實(shí)證數(shù)據(jù)的支持。第四，感知信任和感知有用性對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為0.254，0.196，均顯著。因此，假設(shè)H4a和H4b均得到了實(shí)證數(shù)據(jù)的支持。

表6 路徑系數(shù)和假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

3.5 中介效應(yīng)檢驗(yàn)

乘積系數(shù)法可以直接檢驗(yàn)中介效應(yīng)的估計(jì)值和置信區(qū)間，不需要以自變量和因變量的路徑系數(shù)是否顯著作為中介作用檢驗(yàn)的前提條件。運(yùn)用Amos 26.0軟件，在檢驗(yàn)過(guò)程中選擇非參數(shù)百分位Bootstrap方法，計(jì)算中介作用系數(shù)乘積的顯著性和系數(shù)，對(duì)感知有用性和感知信任的雙重中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)。設(shè)置抽樣5 000次，在置信水平為95%的前提條件下，如果置信區(qū)間不包含0，表明系數(shù)乘積顯著，中介效應(yīng)存在。實(shí)證結(jié)果如表7所示，在95%的概率水平下，假設(shè)H5a1、假設(shè)H5a2、假設(shè)H5a3、假設(shè)H5a4的置信區(qū)間分別為[0.015～0.12]、[0.009～0.105]、[0.015～0.109]、[0.012～0.104]，因此，假設(shè)H5a1、假設(shè)H5a2、假設(shè)H5a3、假設(shè)H5a4均通過(guò)實(shí)證檢驗(yàn)。另外，假設(shè)H5b1、假設(shè)H5b2、假設(shè)H5b3、假設(shè)H5b4的置信區(qū)間分別為[0.015～0.143]、[0.008～0.118]、[0.004～0.087]、[0.022～0.137]，因此假設(shè)H5b1、假設(shè)H5b2、假設(shè)H5b3、假設(shè)H5b4均通過(guò)實(shí)證檢驗(yàn)。

表7 中介效應(yīng)模型的路徑系數(shù)

4 結(jié)論與啟示

4.1 結(jié)論

（1）在消費(fèi)者觀看農(nóng)產(chǎn)品直播過(guò)程中，可視化、互動(dòng)性、經(jīng)濟(jì)性和臨場(chǎng)感能夠顯著影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。其中互動(dòng)性和臨場(chǎng)感對(duì)于購(gòu)買(mǎi)意愿的路徑系數(shù)最大，說(shuō)明在農(nóng)產(chǎn)品直播中，實(shí)景直播能夠使消費(fèi)者產(chǎn)生情景代入感，同時(shí)伴隨著主播的實(shí)時(shí)介紹講解、問(wèn)題的及時(shí)解答，能夠刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿。此外，經(jīng)濟(jì)性對(duì)于購(gòu)買(mǎi)意愿的路徑系數(shù)偏小，原因可能如下：鑒于農(nóng)產(chǎn)品作為一種低溢價(jià)的產(chǎn)品，較低的經(jīng)濟(jì)折扣可能無(wú)法刺激消費(fèi)者去承擔(dān)等待農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸過(guò)程中的時(shí)間成本以及損壞的風(fēng)險(xiǎn)。

（2）感知有用性在農(nóng)產(chǎn)品直播特征與購(gòu)買(mǎi)意愿之間有一定的中介作用。消費(fèi)者在觀看直播時(shí)，通過(guò)與主播進(jìn)行互動(dòng)，完全沉浸到直播的場(chǎng)景之中，產(chǎn)生一種身臨其境的感覺(jué)，彼此的隔閡被最大化的消弭。同時(shí)，這也促使消費(fèi)者時(shí)刻關(guān)注直播間的動(dòng)態(tài)和優(yōu)惠信息，當(dāng)消費(fèi)者詢(xún)問(wèn)主播有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)問(wèn)題，并得到回應(yīng)時(shí)，消費(fèi)者的感知有用性會(huì)得到提升，即消費(fèi)者認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品對(duì)自己是有利的，進(jìn)而也引發(fā)其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿。

（3）感知信任在農(nóng)產(chǎn)品直播特征與購(gòu)買(mǎi)意愿之間有一定的中介作用。主要原因在于農(nóng)產(chǎn)品與其他產(chǎn)品有較為明顯的界限，它與消費(fèi)者的健康息息相關(guān)。消費(fèi)者在直播間購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，會(huì)更加關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)安全和質(zhì)量保證，通過(guò)質(zhì)檢報(bào)告、詢(xún)問(wèn)產(chǎn)地等諸多方式來(lái)確保農(nóng)產(chǎn)品的綠色環(huán)保以及新鮮程度。消費(fèi)者在直播間產(chǎn)生的信任感更多的是來(lái)自與主播的互動(dòng)和直播間的氛圍，即可視化、互動(dòng)性、經(jīng)濟(jì)性和臨場(chǎng)感對(duì)感知信任存在顯著的影響，從而引發(fā)消費(fèi)者基于健康觀念的購(gòu)買(mǎi)意愿。

4.2 啟示

（1）增加實(shí)景體驗(yàn)，優(yōu)化直播內(nèi)容。主播應(yīng)該更加側(cè)重在直播時(shí)的“干貨”輸出，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引消費(fèi)者。主播僅依靠農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)是無(wú)法獲取長(zhǎng)足利益的，應(yīng)更加側(cè)重以?xún)?nèi)容刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。農(nóng)產(chǎn)品直播過(guò)程中，主播可以在直播間中加入更多實(shí)景元素，甚至可以選在果園、農(nóng)地等農(nóng)產(chǎn)品生長(zhǎng)環(huán)境進(jìn)行直播，以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于直播間環(huán)境的沉浸體驗(yàn)；并且在直播過(guò)程中，主播不僅需要與消費(fèi)者時(shí)時(shí)互動(dòng)，解答疑惑，更加需要優(yōu)化內(nèi)容輸出，用趣味性手段介紹農(nóng)產(chǎn)品的品種種類(lèi)、相關(guān)特點(diǎn)和食用方法等信息，增加消費(fèi)者對(duì)于直播間農(nóng)產(chǎn)品的了解。

（2）拓展食用方法，豐富應(yīng)用場(chǎng)景。商家需要充分挖掘農(nóng)產(chǎn)品的使用方法，使農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)用場(chǎng)景更加多元化。商家可以通過(guò)創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品食用方法與使用方法，拓展農(nóng)產(chǎn)品在日常飲食、美容養(yǎng)顏和家居擺設(shè)等應(yīng)用場(chǎng)景，讓農(nóng)產(chǎn)品與人們的日常生活更加息息相關(guān)，提升消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品多元化場(chǎng)景的需求程度。除此之外，還可以提供快速物流服務(wù)和良好售后服務(wù)等來(lái)節(jié)省消費(fèi)者的等待時(shí)間和降低消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，從而增加消費(fèi)者的感知價(jià)值，強(qiáng)化消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望。

（3）提升產(chǎn)品品質(zhì)，打造品牌效應(yīng)。行業(yè)需要制定統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)，打造農(nóng)產(chǎn)品品牌效應(yīng)，增強(qiáng)消費(fèi)者信任度。農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)龍頭需要發(fā)揮領(lǐng)銜帶頭作用，完善相關(guān)產(chǎn)品質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)，從生產(chǎn)、包裝、物流到售后都需要切實(shí)確保農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)安全、保障消費(fèi)者的食品安全。相關(guān)質(zhì)檢部門(mén)應(yīng)給予質(zhì)檢、抽檢合格企業(yè)頒發(fā)相關(guān)證明，讓消費(fèi)者可以更加透明、安全地選購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品。除此之外，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)也要定期邀請(qǐng)專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)對(duì)產(chǎn)地環(huán)境、污染狀況進(jìn)行檢測(cè)，保障農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地安全，并且在直播間披露相關(guān)質(zhì)檢信息，讓消費(fèi)者降低品質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)，從而引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿。