“農(nóng)超對(duì)接”電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)策研究

浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)東方學(xué)院 俞波

“農(nóng)超對(duì)接”電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)策研究

浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)東方學(xué)院 俞波

農(nóng)業(yè)是繼零售、教育等行業(yè)之后又一將被電子商務(wù)顛覆的傳統(tǒng)行業(yè)，電子商務(wù)將徹底改變農(nóng)業(yè)的格局，“農(nóng)超對(duì)接”即是一個(gè)典型的例子。本文首先概述了我國“農(nóng)超對(duì)接”的發(fā)展現(xiàn)狀及存在的主要問題，并結(jié)合我國電子商務(wù)物流行業(yè)的發(fā)展趨勢，對(duì)“農(nóng)超對(duì)接”電子商務(wù)經(jīng)營模式進(jìn)行了探討。

“農(nóng)超對(duì)接” 電子商務(wù) 平臺(tái) 物流

“農(nóng)超對(duì)接”是指農(nóng)戶與零售商家直接簽訂合作協(xié)議，由農(nóng)戶直接向超市、零售店及菜市場供應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品?！稗r(nóng)超對(duì)接”使得農(nóng)戶與零售商直接對(duì)話，省去了中間多道流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，不僅提高了供應(yīng)效率，同時(shí)也減少了各種流轉(zhuǎn)成本。農(nóng)戶在與零售商的談判中獲得更大的經(jīng)濟(jì)利益，而消費(fèi)者也能享受到更優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，“農(nóng)超對(duì)接”實(shí)現(xiàn)了零售商、農(nóng)戶及消費(fèi)者的共贏。而“農(nóng)超對(duì)接”的發(fā)展基礎(chǔ)是電子商務(wù)及為其服務(wù)的物流網(wǎng)絡(luò)。隨著“農(nóng)超對(duì)接”范圍的擴(kuò)大，農(nóng)產(chǎn)品種類的增加，將對(duì)電子商務(wù)運(yùn)營提出更高的要求。

農(nóng)產(chǎn)品種植戶及鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)通過電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)了與最終消費(fèi)者的直接接觸，在帶來機(jī)遇的同時(shí)，也有諸多挑戰(zhàn)。首先，原廠地直銷缺乏系統(tǒng)規(guī)范的管理，散戶經(jīng)營不僅缺乏衛(wèi)生安全考核標(biāo)準(zhǔn)，也使得市場上充斥各種真假難辨的產(chǎn)品。其次，難以形成規(guī)?；推放苹?yīng)。消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的衛(wèi)生要求很高，因?yàn)樾枰欢ǖ钠放谱鳛槠焚|(zhì)的保證，以幫助消費(fèi)者識(shí)別高品質(zhì)的產(chǎn)品，便于售后的維權(quán)。最后，散戶經(jīng)營在物流、包裝、加工等環(huán)節(jié)缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，給產(chǎn)品流通和銷售帶來巨大的成本。因此，“農(nóng)超對(duì)接”電子商務(wù)需要解決以上挑戰(zhàn)，才能實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)通過電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)飛躍式發(fā)展。

1 我國“農(nóng)超對(duì)接”電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展使得農(nóng)戶與消費(fèi)者對(duì)話成為常態(tài)，截至2012年，淘寶和天貓經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)達(dá)到26萬多家，涉及農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量1000多萬個(gè)。從2009年起，涉農(nóng)電子商務(wù)呈現(xiàn)快速增長趨勢，2010年農(nóng)產(chǎn)品主要以干貨、糧油米面等為主，2011年增加了花卉熟果、植物樹木，2012年又增加了茶葉和生鮮水產(chǎn)，銷售額近200億元。農(nóng)產(chǎn)品通過電子商務(wù)平臺(tái)及物流網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者直接交易，而更為重要的是，農(nóng)戶能夠與采購商如超市、菜市場、零售店等直接進(jìn)行批發(fā)交易。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，“農(nóng)超對(duì)接”發(fā)展以來，農(nóng)戶銷售價(jià)格平均提高了15%，超市采購價(jià)格下降約10%，而流通成本下降了近25%。“農(nóng)超對(duì)接”提高了供應(yīng)鏈的效率，提高了產(chǎn)品的品質(zhì)；促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品及其加工產(chǎn)業(yè)規(guī)?；推放苹l(fā)展；信息化管理使得產(chǎn)銷信息更加對(duì)稱，產(chǎn)量和價(jià)格將更加穩(wěn)定。我國“農(nóng)超對(duì)接”主要有三種模式：超市—農(nóng)業(yè)企業(yè)—農(nóng)戶、超市—基地市場—農(nóng)戶、超市—農(nóng)民專業(yè)合作社—農(nóng)戶，現(xiàn)實(shí)中往往是這三種模式混合使用。目前，“農(nóng)超對(duì)接”存在以下幾個(gè)方面的問題。

1.1 利益分配依然不合理

在現(xiàn)有模式中，超市等零售商掌握議價(jià)權(quán)，擁有更多的市場信息，農(nóng)戶在“農(nóng)超對(duì)接”中仍處于弱勢地位。盡管通過電子商務(wù)平臺(tái)，原產(chǎn)地生產(chǎn)者能夠直接進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售，但對(duì)于絕大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品而言，通過在線零售的方式不僅增加了物流成本，還大大提高了貨品變質(zhì)的風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者購買農(nóng)產(chǎn)品的主要場所仍然是超市、菜市場、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場等，這些場所集中物流、大批量銷售的能力是在線零售無法比擬的。因此，原產(chǎn)地生產(chǎn)者大部分產(chǎn)品都是銷往這些場所?！稗r(nóng)超對(duì)接”只是消除了許多中間環(huán)節(jié)，但也使得生產(chǎn)者直接面對(duì)超市、賣場等強(qiáng)大議價(jià)能力的挑戰(zhàn)。

1.2 原產(chǎn)地缺乏品牌管理

“農(nóng)超對(duì)接”后，超市、賣場等零售商能夠?qū)υa(chǎn)商進(jìn)行直接管理，消費(fèi)者也能夠從消費(fèi)場所直接獲得原廠商的信息。因此，未來農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)不僅需要賣場品牌的支撐，更需要原產(chǎn)地品牌作為品質(zhì)的保證。然而，我國農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地盡管已經(jīng)具有眾多地域品牌，如山東、東北、新疆等地區(qū)都以優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品聞名全國；各省份也都形成了具有本地特色的特產(chǎn)品牌。但在品牌管理方面，如質(zhì)量認(rèn)證、渠道管理等方面都還很弱。品牌產(chǎn)品極易被仿冒，消費(fèi)者的權(quán)益受到侵害后，極大損害了品牌形象。

1.3 農(nóng)產(chǎn)品深加工落后

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)最大的瓶頸在于產(chǎn)品品質(zhì)難以長期保持，例如蔬菜瓜果、海鮮肉類等?！稗r(nóng)超對(duì)接”中，農(nóng)產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)在生產(chǎn)者和最終零售商兩點(diǎn)之間進(jìn)行，因此，對(duì)生產(chǎn)者的深加工能力提出了更高的要求。一方面，生鮮產(chǎn)品需要在原產(chǎn)地進(jìn)行分類包裝和儲(chǔ)藏，以適應(yīng)快速運(yùn)輸和銷售；另一方面，對(duì)于深加工產(chǎn)品，需要原產(chǎn)地具備先進(jìn)的加工技術(shù)和雄厚的自主研發(fā)能力。然而我國許多原產(chǎn)地的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)都不具備這樣的能力。

2 “農(nóng)超對(duì)接”電子商務(wù)的發(fā)展策略

“農(nóng)超對(duì)接”是原產(chǎn)地、種植戶(養(yǎng)殖戶)走向市場的機(jī)遇，同時(shí)，也是農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)整體提升的契機(jī)。本文認(rèn)為可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行發(fā)展戰(zhàn)略的探索。

2.1 對(duì)接全國智能物流網(wǎng)絡(luò)

電子商務(wù)平臺(tái)是“農(nóng)超對(duì)接”的必然選擇，一方面，農(nóng)戶能夠通過在線銷售，建立自己的品牌和零售客戶群；另一方面，能夠與超市等直接進(jìn)行批發(fā)交易。因此，“農(nóng)超對(duì)接”必須依賴電商平臺(tái)及全國物流網(wǎng)絡(luò)，而全國電子商務(wù)物流網(wǎng)絡(luò)正在進(jìn)行巨大的變革。

首先，同電子商務(wù)一起成長起來的順風(fēng)、圓通、韻達(dá)等物流企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大、專業(yè)性不斷提升、品牌實(shí)力不斷加強(qiáng)，這些物流企業(yè)為電子商務(wù)物流提供了基礎(chǔ)性的物流服務(wù)。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的零售部分大多利用這些企業(yè)的物流服務(wù)。其次，各大電子商務(wù)平臺(tái)如淘寶、京東、蘇寧易購等紛紛在全國范圍內(nèi)進(jìn)行大規(guī)模的投資，掀起了一輪物流網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的競爭戰(zhàn)。如馬云的“菜鳥”網(wǎng)絡(luò)，包括8個(gè)全國性的物流中心和幾百個(gè)城市中通過“自建+合作”模式建設(shè)的物理層面的倉儲(chǔ)物流設(shè)施，目標(biāo)日均流通300億元。而這輪物流網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的競爭將決定我國未來電子商務(wù)的發(fā)展，“農(nóng)超對(duì)接”必定能在全國智能物流骨干網(wǎng)建設(shè)后獲得蓬勃發(fā)展。最后，我國傳統(tǒng)運(yùn)輸企業(yè)如鐵路、郵政等也加緊了改革的步伐，紛紛推出新的產(chǎn)品和服務(wù)。與普通物流企業(yè)相比，鐵路具有巨大的運(yùn)輸能力和覆蓋網(wǎng)絡(luò)，而郵政能夠覆蓋一般企業(yè)無法到達(dá)的區(qū)域。它們將是全國智能物流網(wǎng)絡(luò)的有力支撐和補(bǔ)充。

“農(nóng)超對(duì)接”的深度和廣度不斷提升，電子商務(wù)平臺(tái)的物流服務(wù)業(yè)必將隨之增加。首先，農(nóng)產(chǎn)品種類的增加要求電子商務(wù)平臺(tái)物流進(jìn)行物流服務(wù)的分級(jí)，如干貨等易于存儲(chǔ)的農(nóng)產(chǎn)品可采用普通快運(yùn)服務(wù)，按照現(xiàn)有的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，1周內(nèi)可達(dá)；而對(duì)于蔬菜瓜果等，則采用區(qū)域化、本地化劃分，盡量實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)供銷對(duì)接，實(shí)現(xiàn)3天內(nèi)可達(dá)；對(duì)于海鮮等要求更高的產(chǎn)品，則采用空運(yùn)或高鐵等運(yùn)輸，實(shí)現(xiàn)2天內(nèi)可達(dá)。

其次，縮短物流周轉(zhuǎn)的流程和次數(shù)，實(shí)現(xiàn)一次包裝、一次裝卸?！稗r(nóng)超對(duì)接”對(duì)接下的電子商務(wù)大多數(shù)為大批量的定向運(yùn)輸。因?yàn)閷?duì)接的超市和農(nóng)戶關(guān)系固定，對(duì)于銷售信息有充分的溝通。因此，電子商務(wù)物流平臺(tái)可以在生產(chǎn)基地設(shè)立物流集散點(diǎn)，將服務(wù)帶到產(chǎn)區(qū)，農(nóng)戶或合作社只要按照標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行包裝，即可在家門口將產(chǎn)品裝上物流企業(yè)的運(yùn)輸工具，直接運(yùn)抵超市倉庫。這樣就免去了進(jìn)行轉(zhuǎn)運(yùn)或再包裝的手續(xù)，從而最大程度減少時(shí)間浪費(fèi)和對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的破壞。

最后，進(jìn)行產(chǎn)地標(biāo)準(zhǔn)化。對(duì)于全國配送的物流企業(yè)而言，農(nóng)產(chǎn)品的流動(dòng)成本在于包裝和保鮮。對(duì)不同產(chǎn)品進(jìn)行分類、配貨及包裝，需要耗費(fèi)物流企業(yè)大量的時(shí)間和物質(zhì)成本。而通過產(chǎn)地標(biāo)準(zhǔn)化，則能夠從根本上提升物流服務(wù)的效率。一方面，物流平臺(tái)應(yīng)與生產(chǎn)基地、農(nóng)村合作社一起制定產(chǎn)品品質(zhì)和包裝的規(guī)范，如生鮮產(chǎn)生對(duì)于葉片和泥土的保留能夠很好地保持產(chǎn)品的鮮度；按照新鮮程度進(jìn)行分類包裝能夠避免良品受到次品的影響等；另一方面，物流平臺(tái)應(yīng)聯(lián)合向生產(chǎn)基地推廣標(biāo)準(zhǔn)化的包裝設(shè)備和材料，從而降低物流平臺(tái)配貨和轉(zhuǎn)運(yùn)中的時(shí)間成本和再包裝的成本。

2.2 加強(qiáng)原產(chǎn)地品牌管理

“農(nóng)超對(duì)接”模式下，原產(chǎn)地品牌將成為零售商的重要賣點(diǎn)之一，同時(shí)，也是監(jiān)管部門進(jìn)行質(zhì)量管理的重要依據(jù)。首先，超市、賣場等與原產(chǎn)地供應(yīng)商達(dá)成長期合作關(guān)系后，能夠獲取產(chǎn)品及產(chǎn)區(qū)環(huán)境等最原始的信息。這些信息將成為產(chǎn)品包裝和營銷中重要的支撐，零售商和消費(fèi)者都將其作為產(chǎn)品品質(zhì)和售后服務(wù)保障。其次，原產(chǎn)地品牌管理，有助于監(jiān)管者進(jìn)行質(zhì)量檢查、問題跟蹤，進(jìn)而有利于市場秩序的維持，農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和消費(fèi)者權(quán)益都能得到有效保護(hù)。

原產(chǎn)地加強(qiáng)品牌管理，需要從種植戶或養(yǎng)殖戶的資質(zhì)管理、產(chǎn)品分級(jí)及標(biāo)準(zhǔn)化、渠道管理、質(zhì)量認(rèn)證等方面入手。第一，原產(chǎn)地需要對(duì)種植、養(yǎng)殖環(huán)境進(jìn)行統(tǒng)一的整治和保護(hù)，以便區(qū)內(nèi)生產(chǎn)者能夠在合格的環(huán)境下進(jìn)行生產(chǎn)。產(chǎn)區(qū)監(jiān)管單位及地方企業(yè)應(yīng)對(duì)轄區(qū)內(nèi)種植戶(養(yǎng)殖戶)進(jìn)行資質(zhì)的認(rèn)定，依據(jù)技術(shù)、工藝及品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)等對(duì)生產(chǎn)者進(jìn)行分級(jí)，對(duì)應(yīng)產(chǎn)品使用不同級(jí)別品牌標(biāo)簽。生產(chǎn)者能夠通過改進(jìn)工藝、技術(shù)等來實(shí)現(xiàn)升級(jí)，從而獲得更好的品牌認(rèn)證及更高的收購價(jià)。第二，原產(chǎn)地需要對(duì)出貨渠道進(jìn)行統(tǒng)一管理。在“農(nóng)超對(duì)接”模式中，產(chǎn)區(qū)內(nèi)所有生產(chǎn)者信息、產(chǎn)量信息、加工流轉(zhuǎn)信息、超市等購貨方信息，都需要建立信息化系統(tǒng)進(jìn)行管理，理想狀態(tài)下應(yīng)能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)區(qū)任意產(chǎn)品的信息記錄和追蹤。

2.3 構(gòu)建質(zhì)量認(rèn)證體系，協(xié)調(diào)利益分配

原產(chǎn)地直供零售商模式，讓生產(chǎn)者和零售店直接進(jìn)行博弈。零售店依賴零售網(wǎng)絡(luò)和營銷能力，在價(jià)格和利益分配上具有巨大優(yōu)勢。但在電子商務(wù)模式下，生產(chǎn)者有更多的機(jī)會(huì)接觸最終消費(fèi)者，因此，利益分配的平衡最終會(huì)被打破。

依賴于電子商務(wù)的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品零售模式在近年來發(fā)生了重大變化。首先，是許多新興的小型零售商對(duì)市場進(jìn)行了細(xì)分，并通過定制化的服務(wù)方案，直接將農(nóng)產(chǎn)品送到消費(fèi)者家中。其次，諸多電子商務(wù)平臺(tái)自建了整合了倉儲(chǔ)、物流及信息平臺(tái)，形成了全新的農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道。這兩方面的變化都對(duì)超市、賣場等形成了巨大的沖擊，對(duì)于生產(chǎn)而言，更多的渠道進(jìn)行競爭條件下，能夠更大地掌握議價(jià)的權(quán)力。因此，農(nóng)業(yè)產(chǎn)區(qū)必須通過產(chǎn)品的品牌和渠道管理，加強(qiáng)對(duì)市場價(jià)格及銷量的控制。

此外，農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)亟需建立完善的質(zhì)量認(rèn)證體系，從而給農(nóng)產(chǎn)品打上標(biāo)簽。電子商務(wù)環(huán)境下的質(zhì)量等級(jí)認(rèn)證與傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)體系不同，它能夠?qū)崿F(xiàn)根據(jù)產(chǎn)品實(shí)際品質(zhì)及市場反應(yīng)來對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分級(jí)管理。因此，通過權(quán)威部門的質(zhì)量認(rèn)證，特定產(chǎn)區(qū)的產(chǎn)品能夠進(jìn)入優(yōu)勢渠道進(jìn)行銷售，從而獲得更高的溢價(jià)。

原產(chǎn)地獲得更多的利益分配，有利于其進(jìn)行環(huán)境保護(hù)和治理，從而為生產(chǎn)更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品打下基礎(chǔ)。同時(shí)，原廠地鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)能夠擴(kuò)大規(guī)模，提升加工技術(shù)，在原材料的源頭進(jìn)行高規(guī)格的加工、包裝和儲(chǔ)存，從而最大限度地保證產(chǎn)品的品質(zhì)。

3 結(jié)語

“農(nóng)超對(duì)接”是農(nóng)產(chǎn)品銷售的主要環(huán)節(jié)，但隨著新興商務(wù)模式的不斷出現(xiàn)，原產(chǎn)地和生產(chǎn)者將有更大的選擇自由。原產(chǎn)商既可以在電子商務(wù)平臺(tái)上面向各種渠道進(jìn)行直銷，也可以建立自主銷售渠道進(jìn)行零售。因此，在電子商務(wù)時(shí)代，農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值鏈分工及利益分配將發(fā)生根本性改變，農(nóng)業(yè)及農(nóng)產(chǎn)品加工將迎來嶄新的一頁。

[1] 曹文彬,等.“農(nóng)超對(duì)接”供應(yīng)量的治理模式和專用性投資激勵(lì)刺激研究[J].華南農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào),2013(1).

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F323.7

A

1005-5800(2013)09(c)-087-02