消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)生鮮水產(chǎn)品意愿影響因素研究
——基于上海臨港地區(qū)的案例分析

賈亞茹 陳林生

上海海洋大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院上海 201306

我國(guó)生鮮電商的發(fā)展已有十多年歷史。 2005 年至2012 年是生鮮電商發(fā)展的第一階段， 但在2012 年發(fā)生轉(zhuǎn)折， 因此2012 年也是生鮮電商元年。 2013 年，大量電商巨頭如京東、 一號(hào)店等涌入生鮮行業(yè)， 成為生鮮電商的爆發(fā)時(shí)期。 2014 年， 生鮮電商競(jìng)爭(zhēng)壓力持續(xù)增加， 雖有一些企業(yè)維持困難繼而退出， 但生鮮電商的接力賽依然繼續(xù)。 2015—2016 年生鮮電商經(jīng)歷了倒閉潮， 大量生鮮電商企業(yè)破產(chǎn)。 但同時(shí)， 馬云在2016 年首次提出“新零售” 理念， 資本市場(chǎng)和生鮮電商在經(jīng)歷了倒閉潮后， 都趨于理性， 最終在 “新零售” 概念的推動(dòng)下煥發(fā)生機(jī)。 因此， 2017 年對(duì)于生鮮電商來說， 是新零售的元年， 也是全新的開始。 2019年市場(chǎng)完成行業(yè)淘汰后， 生鮮電商企業(yè)意識(shí)到通過降低成本、 精細(xì)化運(yùn)營(yíng)才能在生鮮電商產(chǎn)業(yè)中生存下去。 因此， 通過多次起伏， 生鮮電商市場(chǎng)基礎(chǔ)才有所形成。 對(duì)于生鮮電商企業(yè)來講， 由于果蔬更容易運(yùn)輸儲(chǔ)存， 且具有剛需、 高頻、 高毛利等特點(diǎn)， 多數(shù)生鮮電商以果蔬為切入口， 在生鮮電商市場(chǎng)中以果蔬為主要品類， 水產(chǎn)品等品類比果蔬品類要求更加先進(jìn)、 嚴(yán)格的冷鏈物流運(yùn)輸技術(shù)， 因此占比相對(duì)較少， 從而購(gòu)買果蔬的線上平臺(tái)較成熟， 購(gòu)買水產(chǎn)品的線上平臺(tái)較為稀少且不成熟。 對(duì)于消費(fèi)者而言， 在傳統(tǒng)市場(chǎng)購(gòu)買可以看得到、 摸得著， 而消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和電商賣家的了解只能通過網(wǎng)站圖片和客服交流， 感知渠道大大弱化， 對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品中更加易腐爛、體驗(yàn)性強(qiáng)的生鮮水產(chǎn)品， 消費(fèi)者更加難以信任網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買渠道。

但2020 年新冠肺炎疫情對(duì)于生鮮電商， 尤其是水產(chǎn)品電商的影響巨大。 年初疫情暴發(fā)時(shí)期， 水產(chǎn)品市場(chǎng)需求急速減少， 各地水產(chǎn)品積壓滯銷， 銷售價(jià)格出現(xiàn)斷崖式下跌， 水產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者遭受嚴(yán)重虧損。 與此同時(shí)， 新冠肺炎疫情也催生了水產(chǎn)業(yè)新的流通模式， 產(chǎn)生了新業(yè)態(tài)。 疫情之下， 出行受限， 消費(fèi)受阻， 通過電商線上購(gòu)買的方式可以足不出戶獲取各種生活用品， 因此線上購(gòu)買水產(chǎn)品的人越來越多， 水產(chǎn)品的消費(fèi)形式展現(xiàn)出明顯的“線下轉(zhuǎn)線上” 的特點(diǎn)， 網(wǎng)購(gòu)水產(chǎn)品的接受程度明顯增加， 水產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者也都加開線上渠道銷售， 解決疫情防控期間水產(chǎn)品 “賣不出” 和“買不到” 的問題， 催生了電商平臺(tái)助力水產(chǎn)業(yè)的新業(yè)態(tài)。 根據(jù)數(shù)據(jù)顯示， 每日優(yōu)鮮APP 在春節(jié)期間交易額比往年同期增長(zhǎng)了3 倍多， 與此同時(shí)， 京東鮮生、 盒馬鮮生、 叮咚買菜甚至微信小程序等多個(gè)線上平臺(tái)交易額都翻倍增長(zhǎng)， 國(guó)聯(lián)水產(chǎn)電商平臺(tái)的銷售額大幅提升， 甚至在受新冠肺炎疫情影響比較集中的二月份， 平臺(tái)發(fā)貨量依然同比增長(zhǎng)116%， 這一系列數(shù)據(jù)都表明了水產(chǎn)品電商的崛起。

然而新冠肺炎疫情結(jié)束后消費(fèi)者是否會(huì)繼續(xù)選擇電商購(gòu)買渠道， 消費(fèi)行為會(huì)發(fā)生怎樣的變動(dòng)， 這對(duì)水產(chǎn)品電商的發(fā)展來說是一個(gè)極大的挑戰(zhàn)[1]。 目前受疫情影響， 消費(fèi)者在防疫期間選擇線上購(gòu)買水產(chǎn)品， 大大推動(dòng)了水產(chǎn)品電商平臺(tái)的發(fā)展， 如水產(chǎn)品電商平臺(tái)能夠抓住此次機(jī)會(huì)， 充分展示線上購(gòu)買的便利性、 快捷性、 實(shí)用性， 改善消費(fèi)體驗(yàn)， 那么水產(chǎn)品電商會(huì)被消費(fèi)者不斷選擇[2]， 電商平臺(tái)能夠持續(xù)性發(fā)展， 避免出現(xiàn)隨著疫情結(jié)束電商平臺(tái)走下坡路的現(xiàn)象。 因此，探究消費(fèi)者線上購(gòu)買水產(chǎn)品的影響因素及治理模式，從而促進(jìn)水產(chǎn)品電商的發(fā)展， 具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

圍繞促進(jìn)水產(chǎn)品電商發(fā)展的角度， 已有文獻(xiàn)主要基于生鮮水產(chǎn)品電商對(duì)傳統(tǒng)水產(chǎn)品流通的創(chuàng)新基礎(chǔ)上， 探討生鮮電商的運(yùn)營(yíng)模式和冷鏈物流技術(shù)， 鮮有從消費(fèi)者購(gòu)買的滿意度和影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的角度深入研究。 然而， 生鮮電商的運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)新、 冷鏈物流技術(shù)改進(jìn)的最終目標(biāo)是滿足消費(fèi)者的需求， 提升消費(fèi)體驗(yàn)[3]。 根據(jù)本文的研究， 影響消費(fèi)者是否愿意通過線上購(gòu)買水產(chǎn)品的因素不僅僅在于電商企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式和冷鏈物流的派送， 還有其他一系列因素。 然而， 在水產(chǎn)品電商發(fā)展問題日益引起社會(huì)關(guān)注的背景下， 對(duì)促進(jìn)水產(chǎn)品電商發(fā)展研究中的消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)水產(chǎn)品意愿的影響因素的研究還比較缺乏， 為本研究提供了契機(jī)。

因此， 基于上述分析， 本文通過調(diào)查消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)水產(chǎn)品的意愿， 探討影響消費(fèi)者線上購(gòu)買水產(chǎn)品的各種因素， 深度研究如何改善消費(fèi)者線上購(gòu)買體驗(yàn)和如何完善水產(chǎn)品線上業(yè)務(wù)， 使水產(chǎn)品電商賣家能夠清晰消費(fèi)者真實(shí)的需求和想法， 為水產(chǎn)品電商的發(fā)展及完善水產(chǎn)品線上業(yè)務(wù)提供參考， 從而激發(fā)消費(fèi)者線上購(gòu)買的欲望， 在購(gòu)買水產(chǎn)品時(shí)更多地選擇水產(chǎn)品電商平臺(tái)。

1 文獻(xiàn)回顧

1.1 關(guān)于網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)意愿的研究對(duì)象

許多學(xué)者都對(duì)影響買家線上購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品因素進(jìn)行了討論， 其中BAOURAKIS 等從產(chǎn)品的多樣性、購(gòu)買地點(diǎn)的隨意性、 價(jià)格明確展示和電商網(wǎng)站的促銷手段等4 個(gè)方面論述了在生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售中電子商務(wù)這一渠道的優(yōu)勢(shì)[4]。 WEN 認(rèn)為發(fā)展生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)既可以網(wǎng)銷生鮮農(nóng)產(chǎn)品， 更重要的是可以輕松統(tǒng)計(jì)出各類農(nóng)產(chǎn)品的銷量和價(jià)格， 從而使生產(chǎn)商了解行情， 生產(chǎn)提供市場(chǎng)缺少的產(chǎn)品， 保持市場(chǎng)均衡[5]。 國(guó)內(nèi)方面， 鄒俊從消費(fèi)者主觀因素、 消費(fèi)者個(gè)人特征以及產(chǎn)品特征入手， 對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)意愿影響因素進(jìn)行研究[6]。 肖川江在研究視角方面作出改進(jìn)， 在對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿影響研究中采取電商平臺(tái)的角度進(jìn)行研究[7]。

還有一些文獻(xiàn)是針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品中的某一類來研究，即對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的種類進(jìn)行詳細(xì)討論。 劉華楠等表示網(wǎng)上購(gòu)買生鮮蔬菜是提高農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展水平的新興模式， 因此研究上海市288 位居民對(duì)于網(wǎng)購(gòu)蔬菜類生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿的影響因素[8]。 但宏國(guó)的研究重點(diǎn)為消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)熱帶水果意愿的影響因素， 具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義[9]。 練飛妙的研究集中于消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)水產(chǎn)品的意向，將生鮮水產(chǎn)品從生鮮農(nóng)產(chǎn)品中分離出來， 專門研究網(wǎng)購(gòu)生鮮水產(chǎn)品意愿的影響因素[10]。

通過閱讀文獻(xiàn)可知， 絕大多數(shù)研究者都把生鮮農(nóng)產(chǎn)品視成一個(gè)整體討論研究， 只有鄒俊、 韓亞奇在文章里專門提出研究的生鮮農(nóng)產(chǎn)品不包含魚、 蟹等水產(chǎn)品[6，11]。 一般而言， 第一， 生鮮果蔬等農(nóng)產(chǎn)品和生鮮水產(chǎn)品的儲(chǔ)存條件是不同的， 這是由于水產(chǎn)品自身帶有或儲(chǔ)藏期間污染的微生物會(huì)造成水產(chǎn)品腐爛變質(zhì)， 因此需要特殊的微生物污染關(guān)鍵技術(shù)對(duì)水產(chǎn)品進(jìn)行減菌化處理以延長(zhǎng)保鮮期[12]， 并需要專業(yè)的低溫庫(kù)、 冷藏庫(kù)、 檢測(cè)設(shè)備等不同種類水產(chǎn)儲(chǔ)存設(shè)備， 導(dǎo)致水產(chǎn)品較果蔬類等農(nóng)產(chǎn)品儲(chǔ)存保鮮的成本較高， 影響消費(fèi)者的意愿； 第二， 水產(chǎn)品較果蔬等農(nóng)產(chǎn)品在配送過程中對(duì)設(shè)施和時(shí)間的要求更高， 這是由于水產(chǎn)類農(nóng)產(chǎn)品更易因?yàn)榄h(huán)境因素或人為操作不當(dāng)而受到污染和引起變質(zhì)， 因此配送過程中的風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于普通的果蔬類等農(nóng)產(chǎn)品， 對(duì)配送設(shè)施和時(shí)間的要求更高； 第三， 消費(fèi)者對(duì)于果蔬類、 畜禽肉類農(nóng)產(chǎn)品和水產(chǎn)類農(nóng)產(chǎn)品的需求意愿不同， 即購(gòu)買果蔬類農(nóng)產(chǎn)品作為日常生活中的基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)供給， 而水產(chǎn)品相較畜禽肉類農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)價(jià)值極高， 含有豐富的完全蛋白質(zhì)和較多的不飽和脂肪酸， 具有特殊營(yíng)養(yǎng)健康的功能， 替代品少， 影響消費(fèi)者的需求意愿和購(gòu)買頻率。 因此， 生鮮果蔬、 畜禽肉類等農(nóng)產(chǎn)品和生鮮水產(chǎn)品的特性不同， 消費(fèi)者對(duì)兩者的質(zhì)量安全、 配送要求、 需求也不同， 導(dǎo)致研究結(jié)果也會(huì)有差別， 從而本文認(rèn)為消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿結(jié)果研究不夠準(zhǔn)確。 并且， 個(gè)別學(xué)者對(duì)生鮮水果、生鮮蔬菜、 肉類等幾個(gè)類別提煉出來單獨(dú)研究， 但針對(duì)影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)水產(chǎn)品意愿因素的文章幾乎沒有，實(shí)證研究尚不夠深入。 因此， 本文專門對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)生鮮水產(chǎn)品這一類別進(jìn)行研究， 找出真正的影響因素， 最后針對(duì)性地對(duì)生鮮電商企業(yè)制定發(fā)展戰(zhàn)略。

1.2 關(guān)于網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)意愿

學(xué)者們對(duì)影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)意愿因素的分析中主要包括以下3 個(gè)維度： （1） 消費(fèi)者個(gè)體特征。 戴安娜認(rèn)為消費(fèi)者的個(gè)人特征影響著消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的意愿， 并且將消費(fèi)者的個(gè)人特征細(xì)分為性別、 教育程度、 月收入、 網(wǎng)齡、 網(wǎng)購(gòu)的信任程度幾方面進(jìn)行分類研究[13]。 任玉琪從個(gè)體特征方面進(jìn)行研究， 發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的性別、 文化程度對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品意愿有著顯著影響[14]。 沈璐等則認(rèn)為有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)意愿比沒有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的消費(fèi)者更強(qiáng)[15]。 （2） 生鮮產(chǎn)品本身的質(zhì)量。 HUGHES 等通過研究消費(fèi)者購(gòu)買水果和蔬菜時(shí)所在意的項(xiàng)目重點(diǎn)， 得出產(chǎn)品的質(zhì)量、 食品的安全性有助于建立商店誠(chéng)信， 從而提高銷售和盈利能力[16]。 CLEMENTSETED認(rèn)為產(chǎn)品的質(zhì)量是產(chǎn)品屬性中的關(guān)鍵因素， 決定了生鮮農(nóng)產(chǎn)品能否成功進(jìn)入市場(chǎng)中[17]。 趙矗等以水產(chǎn)品為例， 指出質(zhì)量和安全得到把控的產(chǎn)品消費(fèi)者才更愿意購(gòu)買[18]。 劉景景等以全國(guó)多個(gè)省份的消費(fèi)者為研究對(duì)象， 得出新鮮程度、 是否有安全認(rèn)證以及人的看法和產(chǎn)品特色會(huì)對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)意愿產(chǎn)生影響[19]。 （3） 電商網(wǎng)站質(zhì)量。 申忠文認(rèn)為第三方評(píng)價(jià)是影響網(wǎng)購(gòu)意念的主要因素， 即消費(fèi)者會(huì)通過其他客戶對(duì)產(chǎn)品或賣家的評(píng)價(jià)決定是否購(gòu)買[20]。 肖川江通過對(duì)成都市消費(fèi)者的實(shí)證研究， 發(fā)現(xiàn)生鮮電商網(wǎng)站的設(shè)計(jì)水平最能影響網(wǎng)購(gòu)意念[7]， 但是個(gè)別學(xué)者認(rèn)為網(wǎng)站質(zhì)量不影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿， 如劉娟認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)生鮮電商網(wǎng)站質(zhì)量的感知對(duì)購(gòu)買意愿沒有顯著影響[21]。 因此， 本文從消費(fèi)者個(gè)體特征、水產(chǎn)品本身的質(zhì)量、 電商網(wǎng)站質(zhì)量3 個(gè)方面進(jìn)行分析， 提出一些關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)的測(cè)量項(xiàng)， 通過設(shè)計(jì)問卷來調(diào)查消費(fèi)者對(duì)線上購(gòu)買水產(chǎn)品的態(tài)度。

2. 研究設(shè)計(jì)

2.1 問卷設(shè)計(jì)流程及內(nèi)容

本文采用調(diào)查問卷的形式來獲得第一手?jǐn)?shù)據(jù)研究消費(fèi)者對(duì)線上購(gòu)買水產(chǎn)品的態(tài)度， 因此為保證研究的客觀性和真實(shí)性， 在制作問卷時(shí)尋求了專家、 導(dǎo)師、有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)朋友的多方意見， 多次修改及調(diào)整問卷，以保證問卷的質(zhì)量。

（1） 專家咨詢。 通過大量閱讀探討消費(fèi)者線上購(gòu)買行為意愿、 生鮮電商發(fā)展以及生鮮水產(chǎn)品電商等研究成果， 初步設(shè)計(jì)調(diào)查問卷。 同時(shí)， 為保證調(diào)查問卷質(zhì)量， 多次與該研究方向的專家及導(dǎo)師進(jìn)行交流， 并結(jié)合專家及導(dǎo)師所提的建議對(duì)調(diào)查問卷進(jìn)行整理和修改， 初步形成調(diào)查問卷。

（2） 預(yù)調(diào)查。 為保證問卷的現(xiàn)實(shí)意義， 隨機(jī)發(fā)放給20 位具有網(wǎng)購(gòu)水產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)的同學(xué)及社會(huì)工作者進(jìn)行預(yù)調(diào)查， 并結(jié)合這20 位被調(diào)查者的意見與本文研究的方向， 修改了調(diào)查問卷中可能會(huì)出現(xiàn)理解偏差或異議的選項(xiàng)。 在確保調(diào)查問卷能夠在正確理解的基礎(chǔ)上作答后， 將調(diào)查問卷定稿。

定稿后， 調(diào)查問卷分為三部分。

第一部分對(duì)消費(fèi)者個(gè)人特征進(jìn)行調(diào)查。 包括性別、 年齡、 受教育程度、 個(gè)人稅后月收入、 上網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)、 網(wǎng)上購(gòu)買的信任程度、 食用水產(chǎn)品的頻率。

第二部分調(diào)查消費(fèi)者對(duì)生鮮水產(chǎn)品自身的屬性重視度及意見， 包括水產(chǎn)品的質(zhì)量、 新鮮程度、 安全性、 價(jià)格、 品牌知名度方面。

第三部分調(diào)查消費(fèi)者對(duì)線上購(gòu)買水產(chǎn)品的電商網(wǎng)站質(zhì)量的重視度及意見， 包括網(wǎng)站系統(tǒng)質(zhì)量、 頁(yè)面展示信息質(zhì)量、 售前售后服務(wù)質(zhì)量、 快遞送貨質(zhì)量方面。

（3） 正式調(diào)查。 本研究通過微信APP 和問卷星小程序?qū)⒕W(wǎng)絡(luò)問卷發(fā)送給上海的政府或事業(yè)單位人員、企業(yè)單位職員、 大學(xué)生、 個(gè)體工商業(yè)者和其他自由職業(yè)人員進(jìn)行填寫， 問卷在2020 年7 月15 日至2020 年7 月31 日不間斷發(fā)放共355 份， 收回348 份， 收回率為98%， 其中有效問卷數(shù)量是342 份， 有效率為98%。

2.2 Logistic 研究模型的選取

Logistic 回歸模型是以某一事件發(fā)生與否的概率P為因變量， 以影響P 的因素為自變量建立的回歸模型， 分析事件發(fā)生的概率與自變量之間的關(guān)系， 從而揭示若干自變量X和一個(gè)因變量P 值的關(guān)系[13]。 本文所研究的內(nèi)容是影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買生鮮水產(chǎn)品的一些因素， 針對(duì)該研究?jī)?nèi)容， 消費(fèi)者最終的行為結(jié)果只有選擇網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)購(gòu)買與不選擇網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)購(gòu)買兩種情況， 符合Logistic 回歸模型分析若干自變量X和一個(gè)因變量P 值的關(guān)系的理論， 并且Logistic 回歸模型的因變量也只有兩種相反情況， 因此最終選取Logistic回歸模型研究消費(fèi)者線上購(gòu)買水產(chǎn)品的影響因素。

Logistic 回歸分析模型是：

將公式（1） 進(jìn)行變換得到：

在Logistic 模型中， 以是否愿意今后選擇通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)購(gòu)買生鮮水產(chǎn)品為被解釋變量 （Y），Y=0 表示不愿意選擇，Y=1 表示愿意繼續(xù)選擇。 假設(shè)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)生鮮水產(chǎn)品的行為意愿與消費(fèi)者個(gè)體特征、 生鮮水產(chǎn)品本身的屬性、 電商網(wǎng)站平臺(tái)質(zhì)量等影響因素有關(guān)， 則Logistic 模型為：

其中， 將p設(shè)為消費(fèi)者愿意網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買生鮮水產(chǎn)品的概率， 1-p則為不愿意網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買水產(chǎn)品的概率， χn（n=1， 2， 3， ···，n） 是自變量， β0是截距， βn（n=1， 2， 3，···，n） 是偏回歸系數(shù)。

2.3 Logistic 模型的變量解釋

本文運(yùn)用Logistic 回歸模型研究影響消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買生鮮水產(chǎn)品的因素， 以選擇通過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買生鮮水產(chǎn)品為被解釋變量（Y）， 解釋變量包括性別（X1）、 年齡（X2）、 受教育程度 （X3）、 個(gè)人稅后月收入 （X4）、 上網(wǎng)經(jīng)驗(yàn) （X5）、 網(wǎng)上購(gòu)買的信任程度（X6）、 食用水產(chǎn)品的頻率 （X7） 等消費(fèi)者個(gè)體特征，同時(shí)還受到生鮮水產(chǎn)品本身的質(zhì)量、 電商網(wǎng)站質(zhì)量等因素影響， 即產(chǎn)品的質(zhì)量 （X8）、 新鮮程度 （X9）、 安全性（X10）、 價(jià)格（X11）、 品牌知名度（X12）、 網(wǎng)站系統(tǒng)質(zhì)量（X13）、 信息質(zhì)量（X14）、 服務(wù)質(zhì)量（X15）、 送貨質(zhì)量（X16）， 變量說明如表1 所示。

表1 模型中解釋變量的含義與描述性統(tǒng)計(jì)

3 結(jié)果分析

3.1 信度分析結(jié)果

本文采用信度分析最常使用的方法Cronbach's Alpha 系數(shù)來評(píng)價(jià)問卷的信度。 利用SPSS 軟件對(duì)消費(fèi)者個(gè)體特征、 水產(chǎn)品自身的屬性、 電商網(wǎng)站的系統(tǒng)質(zhì)量、 信息質(zhì)量、 服務(wù)質(zhì)量、 送貨質(zhì)量等方面進(jìn)行信度分析， 通過結(jié)果可以看出各模塊內(nèi)在信度較好， 如表2 所示。

表2 信度分析結(jié)果

3.2 logistics 回歸分析結(jié)果

對(duì)所收回的342 份消費(fèi)者問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行Logistic分析處理， 結(jié)果如表3 所示。

表3 logistics 回歸分析結(jié)果

綜合來看， 在個(gè)體特征各因素中的性別、 個(gè)人稅后月收入、 上網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)、 受教育程度、 網(wǎng)上購(gòu)物信任程度、 食用水產(chǎn)品的頻率都對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)生鮮水產(chǎn)品意愿有著正向影響； 生鮮水產(chǎn)品本身屬性中的新鮮程度、 質(zhì)量、 安全性、 品牌也對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)生鮮水產(chǎn)品意愿有著正向影響； 電商平臺(tái)質(zhì)量中的系統(tǒng)質(zhì)量、 信息質(zhì)量、 服務(wù)質(zhì)量、 送貨質(zhì)量也都對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)生鮮水產(chǎn)品意愿有著正向影響； 但是消費(fèi)者的年齡和生鮮水產(chǎn)品的價(jià)格對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)生鮮水產(chǎn)品意愿有著負(fù)向影響。

3.2.1 消費(fèi)者個(gè)體特征（X1、X2、X3、X4、X5、X6、X7）

（1） 對(duì)于性別而言， 性別的回歸系數(shù)在10%的顯著性水平下為正， 其回歸系數(shù)的大小為0.541， 說明女性選擇網(wǎng)購(gòu)生鮮水產(chǎn)品的概率大于男性。 這是由于在當(dāng)今社會(huì)， 大多數(shù)的家庭中還是由女性擔(dān)任負(fù)責(zé)家庭吃穿用度的角色， 并且女性的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買能力大于男性， 因此女性選擇網(wǎng)購(gòu)生鮮水產(chǎn)品的概率大。（2） 對(duì)于年齡而言， 年齡對(duì)消費(fèi)意愿的回歸系數(shù)為負(fù)， 其回歸系數(shù)的大小為-0.105， 說明年紀(jì)越大， 越不易網(wǎng)購(gòu)生鮮水產(chǎn)品。 這是由于年紀(jì)較大者無(wú)論在心理上還是身體操作上都更難接受并操作網(wǎng)購(gòu)這種新鮮事物。 （3） 對(duì)于受教育程度而言， 受教育程度對(duì)消費(fèi)意愿的回歸系數(shù)為正， 其回歸系數(shù)的大小為0.038，說明消費(fèi)者教育層次越高， 越易選擇網(wǎng)購(gòu)生鮮水產(chǎn)品。 這是由于高學(xué)歷者大多從事高層次腦力工作， 即便在疫情結(jié)束出行不受限后， 也更愿意通過足不出戶選擇水產(chǎn)品以節(jié)約時(shí)間和體力， 且高學(xué)歷者的思想都比較開放， 更愿意嘗試新事物。 （4） 對(duì)于個(gè)人稅后月收入而言， 個(gè)人稅后月收入對(duì)消費(fèi)意愿的回歸系數(shù)為正， 其回歸系數(shù)的大小為0.017， 說明消費(fèi)者稅后月收入越高， 越易繼續(xù)選擇網(wǎng)購(gòu)水產(chǎn)品。 這是由于線上銷售水產(chǎn)品要求保鮮、 冷鏈運(yùn)輸?shù)燃夹g(shù)導(dǎo)致成本高， 因此售價(jià)相對(duì)較高， 收入越高越易接受。 （5） 對(duì)于上網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)而言， 上網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)對(duì)消費(fèi)意愿的回歸系數(shù)為正， 其回歸系數(shù)的大小為0.258， 表示消費(fèi)者上網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)越多， 越易繼續(xù)選擇網(wǎng)購(gòu)生鮮水產(chǎn)品。 這是由于網(wǎng)齡高者熟悉網(wǎng)購(gòu)流程， 更易繼續(xù)選擇網(wǎng)購(gòu)而非線下購(gòu)買。 （6） 對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)物信任程度而言， 回歸系數(shù)在10%的顯著性水平下為正， 其回歸系數(shù)的大小為0.388， 說明對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物越信任， 網(wǎng)購(gòu)意愿越大。 這是由于消費(fèi)者只有信任網(wǎng)購(gòu)， 才會(huì)選擇線上購(gòu)物， 并且更依賴線上購(gòu)物， 從而越易在疫情結(jié)束后繼續(xù)選擇網(wǎng)購(gòu)生鮮水產(chǎn)品。 （7） 對(duì)于食用水產(chǎn)品頻率而言， 回歸系數(shù)為正， 其回歸系數(shù)的大小為0.079， 說明經(jīng)常食用水產(chǎn)品的人更易選擇網(wǎng)購(gòu)渠道。 這是由于食用水產(chǎn)品頻繁的消費(fèi)者比不常食用水產(chǎn)品的消費(fèi)者更易購(gòu)買水產(chǎn)品， 從而會(huì)選擇多渠道購(gòu)買水產(chǎn)品。

3.2.2 生鮮水產(chǎn)品自身的屬性（X8、X9、X10、X11、X12）

生鮮水產(chǎn)品自身屬性中的新鮮程度、 質(zhì)量、 安全性、 品牌都對(duì)消費(fèi)者選擇繼續(xù)網(wǎng)購(gòu)生鮮水產(chǎn)品意愿有著正向影響， 即生鮮水產(chǎn)品自身的新鮮程度、 質(zhì)量、安全性越好， 消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)生鮮水產(chǎn)品的意愿越強(qiáng)烈。消費(fèi)者在新冠疫情期間逐步接受網(wǎng)購(gòu)生鮮水產(chǎn)品的過程中， 會(huì)不斷與線下實(shí)體店購(gòu)買做對(duì)比， 只有水產(chǎn)品自身新鮮美味、 質(zhì)量高、 安全性有保障才會(huì)讓消費(fèi)者切實(shí)感到網(wǎng)購(gòu)生鮮水產(chǎn)品的好處與便利， 網(wǎng)購(gòu)生鮮水產(chǎn)品才會(huì)被接受和繼續(xù)發(fā)揚(yáng)。

網(wǎng)站的網(wǎng)購(gòu)價(jià)格對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)生鮮水產(chǎn)品意愿有著負(fù)向影響， 即售賣價(jià)格越低， 越會(huì)刺激消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)生鮮水產(chǎn)品的意愿。 針對(duì)消費(fèi)者而言， 往往質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品更易受到喜愛， 并且對(duì)于價(jià)格因素也比其他影響因素更為敏感， 因此網(wǎng)購(gòu)價(jià)格始終是人們是否愿意繼續(xù)網(wǎng)購(gòu)生鮮水產(chǎn)品的一個(gè)重要參考方面。

3.2.3 電商平臺(tái)質(zhì)量（X13、X14、X15、X16）

電商平臺(tái)質(zhì)量中的系統(tǒng)質(zhì)量、 信息質(zhì)量、 服務(wù)質(zhì)量、 送貨質(zhì)量都對(duì)消費(fèi)者繼續(xù)選擇網(wǎng)購(gòu)生鮮水產(chǎn)品意愿有著正向影響。 優(yōu)質(zhì)的頁(yè)面設(shè)計(jì)， 使購(gòu)買便捷； 快捷的搜索導(dǎo)航， 使消費(fèi)者容易找到需要的產(chǎn)品信息，讓操作更易接受， 因此系統(tǒng)質(zhì)量?jī)?yōu)質(zhì)正向影響消費(fèi)者意愿。 在交易中有多種支付方式， 支付便捷， 并保證交易安全， 保護(hù)個(gè)人隱私， 使得消費(fèi)者越容易接受和支持網(wǎng)購(gòu)生鮮水產(chǎn)品。 服務(wù)質(zhì)量也與網(wǎng)購(gòu)意愿正相關(guān)， 因此要健全服務(wù)管理體系， 提高賣家信譽(yù)級(jí)別，根據(jù)消費(fèi)者真實(shí)需求提供服務(wù)。 網(wǎng)站的配送方式包括個(gè)性化配送、 低溫存儲(chǔ)、 冷藏運(yùn)輸都能夠保證生鮮水產(chǎn)品的肉質(zhì)鮮美， 因此配送方式越好， 消費(fèi)意愿越強(qiáng)。

4 建 議

4.1 提高個(gè)性化服務(wù)， 形成穩(wěn)定客戶來源

現(xiàn)如今良好的購(gòu)物體驗(yàn)?zāi)軌蛟黾酉M(fèi)者的忠誠(chéng)度， 促使消費(fèi)者養(yǎng)成重復(fù)購(gòu)買的習(xí)慣。 當(dāng)消費(fèi)者在新冠肺炎疫情防控期間逐步養(yǎng)成線上購(gòu)買水產(chǎn)品的習(xí)慣， 并且享受網(wǎng)購(gòu)的服務(wù)時(shí)， 那么在疫情轉(zhuǎn)好或結(jié)束后， 水產(chǎn)品電商依舊能夠持續(xù)性發(fā)展和壯大。 首先，電商賣家需要增強(qiáng)客服服務(wù)培訓(xùn)， 使每位消費(fèi)者的咨詢?cè)谌魏螘r(shí)間段都能夠無(wú)縫對(duì)接[22]， 并根據(jù)消費(fèi)者的不同需求給予恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品選擇建議和購(gòu)買建議， 幫助消費(fèi)者采購(gòu)到自己滿意的生鮮水產(chǎn)品； 其次， 對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行跟蹤服務(wù)， 知曉消費(fèi)者每次網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)體驗(yàn)，對(duì)消費(fèi)者不滿之處加以改進(jìn)， 從而進(jìn)一步優(yōu)化網(wǎng)購(gòu)環(huán)境， 增強(qiáng)購(gòu)買者的回購(gòu)率； 最后， 對(duì)于經(jīng)常回顧的老顧客和有繼續(xù)網(wǎng)購(gòu)意愿的消費(fèi)者進(jìn)行分類建檔， 了解消費(fèi)者的基本網(wǎng)購(gòu)情況、 頻率和喜好， 從而為消費(fèi)者提供合適的水產(chǎn)品推薦意見， 并形成穩(wěn)定客戶來源，并且通過調(diào)查顯示， 收入和年齡對(duì)于消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)水產(chǎn)品意愿是正相關(guān)關(guān)系， 收入高且越年輕的白領(lǐng)更愿意網(wǎng)購(gòu)水產(chǎn)品， 且女性作為家庭主婦更是掌握購(gòu)買大權(quán)， 因此要抓住年輕且高收入的白領(lǐng)以及家庭主婦這兩大類代表性最強(qiáng)的消費(fèi)群體， 形成穩(wěn)定客源。

4.2 嚴(yán)格把控水產(chǎn)品質(zhì)量， 抓住冷凍水產(chǎn)品機(jī)遇

水產(chǎn)品的新鮮度和質(zhì)量是電商賣家生存的根本，也是決定消費(fèi)者是否選擇繼續(xù)網(wǎng)購(gòu)的決定因素。 并且由于生鮮水產(chǎn)品不易儲(chǔ)存、 易腐爛， 電商賣家更應(yīng)該嚴(yán)格把控水產(chǎn)品自身質(zhì)量， 只有銷售的生鮮水產(chǎn)品安全有保障、 健康、 新鮮味美， 才能真正抓住消費(fèi)者的心， 即便價(jià)格比實(shí)體店設(shè)置得略高， 也會(huì)吸引消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)并接受。 因此， 電商賣家首先銷售的水產(chǎn)品來源要有保證， 不能因?yàn)橐恍┬±』葸x擇低質(zhì)量的水產(chǎn)品； 其次， 賣家要根據(jù)生鮮水產(chǎn)品本身的屬性進(jìn)行冷藏儲(chǔ)存， 保證水產(chǎn)品的鮮美美味； 最后， 電商平臺(tái)可以提供安全檢測(cè)的證書或證明， 使消費(fèi)者放心。

這次疫情在全球蔓延， 不僅中國(guó)甚至歐美的消費(fèi)者在搶購(gòu)日常生活用品之外， 最火爆的就是罐頭產(chǎn)品與冷凍水產(chǎn)品。 因此目前的特殊時(shí)期， 冷凍水產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)逐漸顯現(xiàn)： 一、 儲(chǔ)存方便。 冷凍的水產(chǎn)品比鮮活的水產(chǎn)品在運(yùn)輸時(shí)儲(chǔ)存更方便， 且有的冷凍水產(chǎn)品在加工時(shí)去除了魚刺， 對(duì)于消費(fèi)者食用也更加方便。二、 減小商販損失。 活的水產(chǎn)品受季節(jié)的影響較大，尤其在天氣炎熱的條件下， 容易在運(yùn)輸中死亡， 而加工成冷凍的水產(chǎn)品， 容易運(yùn)輸， 減少商販的損失。三、 冷凍的安全性更加保險(xiǎn)。 水產(chǎn)品由于含水量高、蛋白質(zhì)吸收率高， 在死亡后容易滋生細(xì)菌， 將水產(chǎn)品進(jìn)行冷凍處理， 能夠有效延長(zhǎng)水產(chǎn)品的保質(zhì)期， 而且可以將營(yíng)養(yǎng)鎖住， 保持水產(chǎn)品肉質(zhì)的鮮美。 因此水產(chǎn)品電商可以主要發(fā)展冷凍水產(chǎn)品的銷售市場(chǎng)， 既滿足和適應(yīng)了線上電商銷售要求， 又避開了線下銷售鮮活水產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)[3]。

4.3 提高電商網(wǎng)站質(zhì)量， 構(gòu)建綜合物流系統(tǒng)

電商網(wǎng)站平臺(tái)是消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)生鮮水產(chǎn)品的渠道，因此電商網(wǎng)站的設(shè)計(jì)要符合消費(fèi)者的購(gòu)買模式， 從而留住線上客戶。 首先， 網(wǎng)站頁(yè)面設(shè)計(jì)要清晰明了， 充分考慮到消費(fèi)者的年齡段、 性別、 受教育程度、 不同網(wǎng)齡的接受能力， 以最簡(jiǎn)潔、 清晰的方式突出產(chǎn)品信息。 其次， 要保證交易支付的安全性， 電商平臺(tái)需加強(qiáng)與第三方支付公司的合作， 做好在網(wǎng)上支付安全的協(xié)調(diào)工作， 并且在消費(fèi)者下單后， 以短信息或其他形式提醒消費(fèi)者不要信任任何以賣家名義發(fā)來的鏈接，從而提升消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的信任。

由于水產(chǎn)品電商的貨源比較分散， 產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)比較多， 水產(chǎn)品電商平臺(tái)可以與原產(chǎn)地公司、 物流公司和各地實(shí)體店進(jìn)行合作， 各自發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)， 如電商平臺(tái)發(fā)揮網(wǎng)購(gòu)流程和平臺(tái)服務(wù)的特點(diǎn)， 利用實(shí)體店能夠自主經(jīng)營(yíng)并且能夠密切接觸消費(fèi)者、 距離消費(fèi)者近的優(yōu)勢(shì)， 縮短供應(yīng)鏈和供銷距離， 大大降低運(yùn)輸成本， 并且滿足網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者即便在網(wǎng)上購(gòu)買也可以看到實(shí)物的需求和想要到店自選、 自取的需求， 增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)水產(chǎn)品質(zhì)量的信任和網(wǎng)購(gòu)水產(chǎn)品的意愿， 解決水產(chǎn)品電商平臺(tái)無(wú)法自主經(jīng)營(yíng)零售店或?qū)嶓w店的問題。 最重要的是， 水產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)在未來會(huì)逐漸形成自建同第三方合作并聯(lián)合政府公共構(gòu)建的物流系統(tǒng)，這表明了各方都應(yīng)當(dāng)開拓眼界， 發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)， 清晰自身所處的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)或位置， 從而合作構(gòu)建綜合物流體系， 以應(yīng)對(duì)水產(chǎn)品電商發(fā)展的態(tài)勢(shì)和變化， 同時(shí)滿足消費(fèi)者各方面需求， 確保生鮮水產(chǎn)品能夠快速、及時(shí)地送達(dá)。