基于網(wǎng)絡(luò)文本的大連海洋主題景區(qū)旅游形象感知對比研究
——以老虎灘海洋公園、圣亞海洋世界為例

楊小玲 俞金國

遼寧師范大學(xué)地理科學(xué)學(xué)院大連 116029

海洋主題景區(qū)是以海洋為主題， 展示和研究海洋生物， 傳播海洋文化的休閑娛樂空間， 是滿足人們海洋旅游需求的重要載體[1]。 隨著我國經(jīng)濟發(fā)展和生活水平的提高， 大眾對旅游目的地的追求已不再局限于人文歷史類、 自然風(fēng)光類景區(qū)， 作為現(xiàn)代旅游目的地的主題公園， 近些年規(guī)模不斷擴大， 數(shù)量不斷增加，尤其是海洋主題公園， 能使地處內(nèi)陸地區(qū)的人們不用長途奔波就能親近海洋、 了解海洋和學(xué)習(xí)海洋文化，也因此受到眾多旅游者的青睞。 截至2018 年， 我國海洋主題公園已有約90 個， 覆蓋全國20 多個省、 自治區(qū)、 直轄市， 在旅游業(yè)中發(fā)揮的作用越來越重要，極大地促進了旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展。 但在海洋主題景區(qū)發(fā)展過程中各地存在相互模仿現(xiàn)象， 導(dǎo)致其特色不顯著且競爭激烈。

旅游形象這一概念出現(xiàn)在20 世紀70 年代早期，是影響游客旅游動機、 旅游決策、 重游意愿的重要因素， 也是旅游目的地形象競爭力的重要基礎(chǔ)。 良好的景區(qū)形象可以有效提高游客的滿意度， 帶來大批 “回頭客”， 也是景區(qū)提升競爭力的重要策略。 老虎灘海洋公園和圣亞海洋世界屬于國家最早開始建立的海洋主題景區(qū)， 因地處同一城市大連， 且旅游產(chǎn)品和服務(wù)類似， 兩者之間競爭十分激烈。 因此， 進一步了解游客對大連兩個海洋主題景區(qū)的感知形象差異， 對景區(qū)形象的改善和競爭力的提升具有重要的實踐指導(dǎo)意義。

1 文獻綜述

1.1 旅游地形象研究

旅游地形象指旅游者或潛在旅游者對旅游目的地的總體認識、 評價和印象[2]。 JOHN HUNT 在20 世紀70 年代最早提出了旅游地形象的概念[3]， 之后關(guān)于旅游地形象研究一直都是國內(nèi)外學(xué)者研究的熱點話題。在形象測量上， 一般采用專家小組訪談或問卷調(diào)查，在數(shù)據(jù)分析上， 大多學(xué)者采用因子分析和T 檢驗與方差分析等[4]， 部分學(xué)者嘗試利用小組訪談和問卷調(diào)查相結(jié)合的方式， 建立衡量旅游目的地形象的概念框架， 得出旅游形象的構(gòu)成要素[5]。 SIRAKAYA 和ZHOU 等分別運用因子分析法和層次分析法對旅游形象感知進行了定量研究[6-7]。 國內(nèi)學(xué)者對 “旅游目的地形象三維測量模型”[8]、 基于AIP 分析法研究旅游形象[9]、 旅游目的地形象評價指標體系[10]等進行了進一步探索。 總體來看， 利用更清晰化的模型和數(shù)據(jù)來對旅游形象進行研究。 在研究視角上， 由單一視角轉(zhuǎn)變?yōu)閷β糜握哂吻啊?游中、 游后對旅游目的地的形象感知相結(jié)合的綜合視角[11]。 在研究內(nèi)容上， BALOGLU等構(gòu)建了目的地形象模型， 認為旅游目的地形象主要基于認知、 情感和總體3 個維度， 其中認知形象是游客對目的地的認識和評價， 包括知識、 信念等； 情感形象是游客對于目的地情感上的評價， 主要是自身感受； 整體形象是認知形象和情感形象的有機結(jié)合[12]。一些國內(nèi)學(xué)者也嘗試從這方面進行旅游感知形象研究。 如于鵬[13]、 謝芳亭[14]分別從認知形象和情感形象兩個維度研究韓國國家形象感知和環(huán)青海湖地區(qū)的旅游感知形象； 皮瑞等對嵩山少林寺[15]、 陳志軍等對崀山[16]、 彭仙等對雅安[17]從認知分析、 情感分析和總體分析3 方面探討了旅游感知形象。

1.2 網(wǎng)絡(luò)評論的研究

通過文獻梳理發(fā)現(xiàn)， 國內(nèi)外對目的地的形象研究普遍采用問卷調(diào)查方法獲取原始研究數(shù)據(jù)。 隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展， 研究者逐漸趨向于網(wǎng)絡(luò)評論的旅游形象感知研究， 網(wǎng)絡(luò)評論的可靠性也得到了許多學(xué)者的證實。 國外， HUANG 利用網(wǎng)絡(luò)游記數(shù)據(jù)， 探究了旅游形象感知、 游客意愿、 重游意愿的關(guān)系[18]； KIM 以新浪微博為例， 實證分析了旅游信息質(zhì)量的內(nèi)容和非內(nèi)容線索在社交媒體中形成用戶旅游目的地形象的作用[19]。國內(nèi)， 基于網(wǎng)絡(luò)文本， 嚴夢嬌對揚州大明寺[20]， 朱翠蘭等對廈門[21]， 張珍珍等對西安[22]進行了研究。

總體來看， 在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動下， 國內(nèi)外學(xué)者更加關(guān)注網(wǎng)絡(luò)背景下的旅游形象研究， 且其中利用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)和內(nèi)容分析方法的研究多集中在熱門景區(qū)景點、 古鎮(zhèn)旅游或旅游城市的旅游形象上， 在海洋主題景區(qū)方面的研究還很欠缺。 此外大部分研究數(shù)據(jù)只來源于網(wǎng)絡(luò)點評或問卷調(diào)查， 將二者結(jié)合起來的研究很少， 目前尚未有學(xué)者對同一地區(qū)相同類型的海洋主題景區(qū)做對比分析。 因此， 本文選取濱海城市大連最負盛名的兩個海洋主題景區(qū)， 基于游客評論內(nèi)容和問卷調(diào)查做對比分析， 以期為今后的研究提供一些借鑒。

2 研究樣本與數(shù)據(jù)選取

2.1 研究樣本選取

老虎灘海洋公園位于國家級風(fēng)景名勝區(qū)大連南部海濱的中部地帶， 占地面積約118×104m2， 有著4 千余米的曲折海岸線， 公園包括鳥語林、 珊瑚館、 海獸館、 極地館和四維影院等8 大景點， 且園內(nèi)青山奇石、 碧海藍天， 形成了獨特的海濱風(fēng)光， 是集觀光、科普、 購物、 娛樂以及展示海洋文化于一體的現(xiàn)代化海洋主題公園， 其被原國家旅游局首批批準為5A 級景區(qū)。 圣亞海洋世界位于號稱亞洲最大廣場的星海廣場的西邊， 且與東北最大的游艇碼頭為鄰， 其附近還分布有星海公園浴場和星海灣浴場， 現(xiàn)如今已建成5大場館， 成為集海洋動物展示表演、 海洋極地環(huán)境模擬、 休閑娛樂和購物于一體的現(xiàn)代化海洋主題公園，為國家首批4A 級旅游景區(qū)。

2.2 數(shù)據(jù)選取

螞蜂窩和驢媽媽旅游網(wǎng)是國內(nèi)兩個知名的旅游信息分享平臺， 游客必須在網(wǎng)站內(nèi)購買產(chǎn)品才能進行點評， 因此點評內(nèi)容真實性較高。 本文通過在這兩個網(wǎng)站上搜索老虎灘海洋公園和圣亞海洋世界兩個景點的點評內(nèi)容， 收集的時間范圍限制在2017 年1 月1 日到2019 年4 月15 日， 剔除掉相同用戶以及與研究內(nèi)容無關(guān)的評論內(nèi)容后， 老虎灘海洋公園共收集到有效點評數(shù)據(jù)994 條， 圣亞海洋世界的有效點評數(shù)據(jù)為1 516 條。

2.3 研究方法

本文采用內(nèi)容分析法對大連海洋主題公園的旅游形象感知進行分析研究。 內(nèi)容分析法可以較全面地獲得游客將包括圖片、 視頻文件等定性信息轉(zhuǎn)化為定量數(shù)據(jù)后的情感認知。 ROST CM6.0 是一款中文詞頻分析軟件， 可以對網(wǎng)頁、 微博和論壇等網(wǎng)絡(luò)信息進行分詞、 詞頻統(tǒng)計和情感分析等。 本研究借助此軟件對景點評論內(nèi)容進行高頻詞匯統(tǒng)計和情感形象分析。

2.4 文本內(nèi)容預(yù)處理

為了確保研究結(jié)果的準確性， 在對兩個景區(qū)的游客評論進行ROST CM6.0 軟件分析前， 對評論內(nèi)容進行簡單處理： （1） 手動刪除評論文本中與感知形象無關(guān)的內(nèi)容， 如圖片、 表情符號等。 （2） 合并同義詞、 近義詞。 將游客評論中類似的表達通過word 查找替換功能， 進行合并處理， 如將 “很不錯” “很好” 統(tǒng)一為“很好” 等。 將處理好的兩份評論文本另存為文本txt 格式。 （3） 構(gòu)建過濾詞表， 將一些無意義的詞匯如冠詞、 代詞等進行初步過濾。

3 結(jié)果與分析

3.1 旅游形象感知指標體系分析

3.1.1 提取高頻特征詞

通過ROST CM6.0 軟件對老虎灘海洋公園 （以下簡稱老虎灘）、 圣亞海洋世界 （以下簡稱圣亞） 的評論文本進行詞頻統(tǒng)計， 將前50 個高頻特征詞提取出來（見表1）。

通過表1 可知， 老虎灘景區(qū)中， “鳥語林” “極地館” 和“索道” 等主要景點排名靠前， 說明吸引游客來老虎灘的項目主要是特色場館及跨海索道， 最吸引游客的是排名第3 的 “表演”， 如 “海豚表演”“鸚鵡表演” 等。 此外， “取票” “買票” 和 “門票”等特征詞說明游客對購買門票的高度關(guān)注， 以及景區(qū)應(yīng)高度重視對游客購票方式的創(chuàng)新改進。 相比在圣亞中， “表演” 排名第1， 表明觀看表演是游客在圣亞的主要活動。 圣亞中吸引游客的還有 “恐龍館” “海洋館” 以及“海底隧道” 等景點， 其中 “恐龍館” 排名高的原因是距離其他四館較遠， 這也是 “步行” 排名靠前的重要原因之一。 兩個景區(qū)高頻詞排名第2 的都是 “小孩”， 說明兩個景區(qū)對小孩有著很強的吸引力， 是很多家庭親子游的選擇。 此外， 在圣亞中排名第3 的 “很多人”， 在老虎灘特征詞中排名第50， 主要是老虎灘占地面積較大， 游客較疏散， 其次圣亞對游客吸引力較大， 客流量大， 因而對游客進行合理的分流疏導(dǎo)至關(guān)重要。

表1 老虎灘海洋公園、 圣亞海洋世界高頻詞匯

3.1.2 旅游形象感知指標體系分析

綜合考慮高頻詞特征和對旅游形象相關(guān)指標的劃分， 結(jié)合海洋主題公園的特色， 站在游客感知和體驗的視角， 最終歸納出景區(qū)整體感知、 旅游吸引物感知、 旅游體驗感知、 旅游環(huán)境感知和旅游設(shè)施感知5個項目層指標和16 個因子層指標（見圖1）。

圖1 大連海洋主題公園旅游形象感知指標體系

同時， 通過內(nèi)容分析法將兩個景區(qū)的部分高頻詞歸納到相應(yīng)的因子層中， 得到各指標在游客點評內(nèi)容中所占比（見表2）， 可以初步判斷在老虎灘和圣亞的旅游過程中， 游客重點關(guān)注的景點或活動。 通過表2可知， 游客對老虎灘和圣亞的旅游吸引物和旅游體驗感知程度較高， 對旅游環(huán)境和設(shè)施服務(wù)感知程度較低， 且兩個景區(qū)之間有明顯差異。

表2 大連海洋主題公園旅游形象感知

在景區(qū)整體感知中， 老虎灘 （14.0%） 和圣亞（12.6%） 的感知差異不大。 兩個景區(qū)同屬于海洋類主題景區(qū)， 其中休閑娛樂都圍繞海洋展開， 對游客而言是一次浪漫的海洋之旅； 景區(qū)中各種有趣的海洋生物及表演吸引著小孩， 也是親子游的絕佳選擇。

在旅游吸引物中， 老虎灘 （28.1%） 和圣亞（39.0%） 的差異較大， 這表明游客對旅游吸引物有著較高的關(guān)注度， 且圣亞吸引力更強。 游客對圣亞主題場館和特色表演感知度更高。 在老虎灘海洋公園中，鳥語林、 海洋動物館和豐富多彩的娛樂體驗項目吸引了游客的注意力， 公園內(nèi)獨特的海濱風(fēng)光也使游客流連忘返； 在圣亞海洋世界中， 游客則更多的關(guān)注海底隧道、 海洋動物表演等主要的旅游體驗項目。

在旅游體驗中， 游客對老虎灘 （44.3%） 的感知明顯高于圣亞（34.2%）。 老虎灘中游客行為感知明顯高于圣亞得益于其休閑娛樂和主題場館協(xié)同發(fā)展， 游客在此可進行的旅游活動較多。 在旅游服務(wù)因子層感知中， 老虎灘也占明顯優(yōu)勢， 但游客對導(dǎo)游、 工作人員、 服務(wù)呈現(xiàn)較多的負面評價。

在圣亞海洋世界中， 游客的認知評價較積極， 沒有太多負面情緒。 這表明游客對圣亞海洋世界的旅游服務(wù)滿意度更高。

游客對老虎灘和圣亞的旅游環(huán)境和設(shè)施服務(wù)感知度均較弱。 在旅游環(huán)境感知因子層中， 社會環(huán)境感知差異較明顯， 其中圣亞突出 “星海廣場”， 是因其位于市區(qū)， 距離星海廣場很近， 星海廣場本身也是大連旅行必去的景點之一， 游客會將兩個景點作為一天的游覽計劃， 而老虎灘位置相對偏遠， 這也是對兩個海洋主題景區(qū)進行選擇時游客有時會選圣亞的重要原因之一。 老虎灘在自然環(huán)境因子層中較有優(yōu)勢，原因為老虎灘景區(qū)屬于室外觀光， 且公園內(nèi)青山奇石， 碧海藍天， 形成了獨特的海濱風(fēng)光。 圣亞主要為五大場館的參觀， 多數(shù)為室內(nèi)觀光， 因而游客對老虎灘的風(fēng)景更為關(guān)注， 其自然環(huán)境認知度更高。此外， 游客對設(shè)施服務(wù)的感知差異很小， 且總體對設(shè)施服務(wù)反映較差。

從高頻特征詞的總體情況可以得出， 老虎灘和圣亞兩個景區(qū)的形象側(cè)重點有所不同， 前者表現(xiàn)為 “休閑娛樂與主題場館表演并行”， 后者旅游形象更側(cè)重“主題場館表演”。

3.2 情感形象對比分析

運用ROST CM6.0 軟件對老虎灘和圣亞的游客評論信息進行情感分析， 得到情感分析總結(jié)果、 積極情緒和消極情緒分段統(tǒng)計結(jié)果（見表4）。

表4 老虎灘海洋公園與圣亞海洋世界情感分析

由表4 可知， 游客對老虎灘和圣亞的積極情緒所占數(shù)量最多、 比重最大， 表明游客對兩個景區(qū)的總體表示滿意； 兩景區(qū)之間3 類情緒占比相當， 均無特別明顯優(yōu)勢。 其中老虎灘的積極情緒（64.5%） 低于圣亞（67.9%）， 中性情緒 （23.3%） 與圣亞 （23.0%） 大體相當， 消極情緒之間差距較大， 其中有121 位游客對老虎灘的旅行表示不滿， 有138 位游客對圣亞的情感認知表現(xiàn)為消極。 在消極情緒分段統(tǒng)計結(jié)果中， 大多數(shù)游客對兩個景區(qū)的情感認知處于一般消極情緒（-10～0 這個階段）， 其中游客對老虎灘所持的消極情緒占比更大。 總體而言， 游客對圣亞滿意度更高， 圣亞比老虎灘更占據(jù)優(yōu)勢。

3.3 整體形象對比分析

馬蜂窩和驢媽媽旅游網(wǎng)采用5 星制使游客對所體驗的景點進行總體評價， 即5 星、 4 星、 3 星、 2 星、1 星分別表示非常好、 很好、 一般、 很差、 非常差。在994 位游客對老虎灘整體旅游形象的評價中， 有621 位游客評分為 “5”， 196 位游客評分為 “4”， 94位游客評分為 “3”， 47 位游客評分為 “2”， 36 位游客評分為“1”。 將評價等級的賦值進行均值計算， 得到游客對老虎灘旅游形象的總體評價均值為4.33， 同樣可算出圣亞旅游形象的評分為4.55， 表明游客對老虎灘和圣亞整體旅游形象評價較高， 盡管有部分游客持負面情緒， 但大部分游客給予了好評。 同樣也得出游客對圣亞旅游形象的總體評價高于老虎灘，其贏得了更多游客的認可和喜愛。

4 結(jié)論與建議

4.1 研究結(jié)論

本文主要通過采集驢媽媽和馬蜂窩旅游官網(wǎng)上游客的點評數(shù)據(jù)， 結(jié)合內(nèi)容分析法分析游客對老虎灘和圣亞的旅游形象感知， 通過構(gòu)建海洋主題公園感知指標體系， 并分析整理出游客識別的5 大形象項目層和16 個形象因子層， 得到如下結(jié)論。

（1） 在海洋主題公園感知指標中， 游客對圣亞旅游形象的整體認知度較好； 旅游吸引物項目層中兩者差異較大， 游客對圣亞的主題場館和特色表演感知度占明顯優(yōu)勢； 游客對老虎灘情感體驗項目層的感知明顯高于圣亞， 但持負面感知評價的游客也明顯多于圣亞。 另外， 游客對老虎灘和圣亞的旅游環(huán)境和設(shè)施服務(wù)項目層的感知度均較弱。 從高頻詞的總體情況可以看出， 老虎灘和圣亞的側(cè)重點有所不同， 前者表現(xiàn)為“休閑娛樂與主題場館表演并行”， 后者的旅游形象更側(cè)重“主題場館表演”。

（2） 在情感形象的感知對比中， 游客對老虎灘和圣亞的情感形象均以積極情緒為主， 說明游客對兩個景區(qū)都滿意度較高， 但在積極情緒和消極情緒分段統(tǒng)計結(jié)果中， 圣亞海洋世界表現(xiàn)出明顯優(yōu)勢。

（3） 在整體形象的對比分析中， 游客對圣亞旅游形象的總體評價高于老虎灘， 其贏得了更多游客的認可。

4.2 建議

（1） 對老虎灘而言， 第一， 認清自身發(fā)展現(xiàn)狀，重塑景區(qū)旅游形象。 游客對5A 級景區(qū)老虎灘旅游形象的總體評價低于4A 級圣亞， 其景區(qū)經(jīng)營管理者必須認清這一現(xiàn)實， 并對此做出改進。 首先， 應(yīng)重視兩個景區(qū)在游客感知方面的差異， 對景區(qū)形象進行重新定位， 塑造獨特的海洋主題景區(qū)品牌， 并在對舊設(shè)施改造升級的同時更多的關(guān)注整個景區(qū)環(huán)境， 為游客提供高質(zhì)量的休閑度假環(huán)境。 第二， 完善公共服務(wù)配套設(shè)施。 由于親子游和家庭游的消費者在海洋主題公園類景區(qū)中占比很大， 所以應(yīng)考慮到童車租賃和母嬰室的需求； 由于景區(qū)較大且鳥語林與其他場館距離較遠， 因此需要合理增加景區(qū)內(nèi)道路指示牌的數(shù)量， 以積極應(yīng)對游客反映道路指示不清的情況； 對已被污染破壞的水域環(huán)境進行處理， 以提高游客對老虎灘海洋景區(qū)的滿意度和重游率， 進而改善其旅游形象。 第三， 適當調(diào)整門票價格。 在收集的評論文本中， 有不少游客反映景區(qū)門票太貴以及入園后多數(shù)項目額外收費的負面評價， 相關(guān)管理人員應(yīng)在景區(qū)盈利的基礎(chǔ)上適當調(diào)整門票價格， 采用一票通或適當降低單個項目價格的方式來吸引更多的游客。 第四， 加強景區(qū)的管理服務(wù)。 針對游客反映的工作人員服務(wù)態(tài)度差、 票販子、 忽悠等負面評價， 首先對合作的旅行社、 導(dǎo)游及商家進行嚴格篩選， 避免因其服務(wù)不佳而影響到整個景區(qū)的發(fā)展。 其次， 加強相關(guān)服務(wù)技能的訓(xùn)練。 通過組織部分工作人員到服務(wù)質(zhì)量高的景區(qū)學(xué)習(xí)來逐步提高工作人員的服務(wù)水平， 從而有效提升老虎灘的旅游形象。

（2） 對圣亞而言， 第一， 堅持品質(zhì)， 創(chuàng)新發(fā)展。從本文的研究結(jié)果可知游客對圣亞的旅游形象感知更積極， 但景區(qū)仍應(yīng)堅持以高標準要求自己， 認真打造每一個主題場館和做好每一次表演， 以高品質(zhì)的旅游產(chǎn)品來吸引游客。 同時在對原有主題場館改進的基礎(chǔ)上， 從傳播海洋文化的角度深入挖掘新的旅游產(chǎn)品，創(chuàng)新活動表演的形式， 豐富游客的觀光體驗。 第二，合理控制客流量。 游客對圣亞負面評價主要表現(xiàn)為“很多人”， 也有不少游客在評價中建議景區(qū)采取限流措施， 因此景區(qū)管理人員應(yīng)充分認識到限流的積極意義并采取對應(yīng)措施。 首先， 為方便游客的出行計劃，工作人員可在旅游高峰期選擇官網(wǎng)、 微博和微信等網(wǎng)絡(luò)媒體及時發(fā)布限流通知； 其次， 實行預(yù)約制， 充分利用網(wǎng)絡(luò)及大數(shù)據(jù)合理控制客流量； 最后， 在景區(qū)布局的基礎(chǔ)上， 適當增加游覽路線， 以便于疏緩人流壓力。 第三， 加大景區(qū)宣傳力度。 首先， 可利用互聯(lián)網(wǎng)的普及性優(yōu)化圣亞的宣傳網(wǎng)頁， 在微信、 微博的基礎(chǔ)上， 借助抖音、 微視等平臺擴大宣傳覆蓋面， 讓景區(qū)更貼近游客， 大大拉近景區(qū)和游客的距離； 其次， 除了為游客提供觀賞、 游覽等服務(wù)外,充分發(fā)揮其教育科普作用。 在景區(qū)設(shè)置標識牌、 文化長廊等， 讓游客在游覽的同時， 也深入了解景區(qū)的海洋文化和海洋生物的生活規(guī)律， 以便更好地達到海洋文化宣傳和保護的作用。

5 不足與展望

本文以老虎灘海洋公園和圣亞海洋世界為例， 構(gòu)建海洋主題景區(qū)旅游形象感知指標體系， 采用內(nèi)容分析法對大連海洋主題景區(qū)的旅游形象感知進行對比研究， 獲得了一些十分有意義的理論結(jié)果， 也為景區(qū)發(fā)展提供一些幫助， 但也存在一些不足之處。 第一， 由于數(shù)據(jù)來源于旅游網(wǎng)站上的游客點評， 所以缺失年齡、 收入和職業(yè)等人口統(tǒng)計學(xué)信息， 未來可以考慮分析不同人群對兩個旅游目的地形象感知的差異； 第二， 本文只通過兩個旅游網(wǎng)站收集了景區(qū)近兩年的點評信息， 數(shù)據(jù)樣本較少， 未來可增加攜程、 大眾點評等主流APP 評論進行對比分析， 也可將網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)與問卷調(diào)查數(shù)據(jù)相結(jié)合； 第三， 本文采用內(nèi)容分析法對兩個景區(qū)的旅游形象感知進行了對比分析， 未來可結(jié)合其它方法進行深入研究。