融媒體中心建設(shè)的理論困境和實踐路徑

文 張建平

融媒體中心建設(shè)

作為一種新興概念，融媒體主要采取弘揚優(yōu)勢的傳播手段，將傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢與融媒體的優(yōu)勢相結(jié)合，如電視、互聯(lián)網(wǎng)、廣播等媒介，改變過去單一的媒體競爭，促使媒體市場變得更加多樣化，進(jìn)而強化媒體傳播的功能、價值。目前，融媒體中心建設(shè)的現(xiàn)狀主要如下：

中心建設(shè)內(nèi)容不足

根據(jù)各地區(qū)融媒體中心建設(shè)的情況來看，很多地區(qū)已經(jīng)具備三種以上的新媒體平臺，并且部分地區(qū)在大型媒體平臺上已有賬號，如今日頭條、微博等，陸續(xù)發(fā)布了獨具特色的地方內(nèi)容，不僅宣傳了該地區(qū)的文化特色，同時也豐富了媒體平臺的信息內(nèi)容。但受各種因素的限制，一些地區(qū)的融媒體中心建設(shè)效果不夠理想，主要是缺乏豐富的信息內(nèi)容，致使網(wǎng)絡(luò)平臺中的內(nèi)容信息較為單一，難以起到良好的傳播效果。

經(jīng)營方式較為自主

通常來說，融媒體中心建設(shè)是由政府及相關(guān)部門來進(jìn)行撥款扶持，這就導(dǎo)致了融媒體中心建設(shè)的資金來源較為單一。由于融媒體中心建設(shè)涉及的內(nèi)容較多，各方面建設(shè)都需要資金作扶持，如果僅依靠政府的資金來源是不足以支撐的，因此要考慮融媒體中心建設(shè)的資金來源問題。另外，融媒體中心的經(jīng)營部門多是圍繞政府機關(guān)單位來開展的，促使經(jīng)營方式較為自主，對融媒體中心建設(shè)也呈現(xiàn)出一種偏低的趨勢，所以要加強對融媒體中心建設(shè)的財政投入，這樣才能促使各地區(qū)掌握融媒體發(fā)展的規(guī)律，進(jìn)而探索出適合當(dāng)?shù)匕l(fā)展的經(jīng)營模式。

參與人員分散

現(xiàn)階段，融媒體中心建設(shè)多是由政府機關(guān)單位所組織開展的，并依照當(dāng)?shù)氐膶嶋H發(fā)展情況來制定媒體平臺管理機構(gòu)，目的是實現(xiàn)對融媒體中心建設(shè)的集約性管理，在這種管理模式下，融媒體中心建設(shè)效率高、速度快，能夠統(tǒng)一按照平臺來展開管理，從而減少各種因素所帶來的阻礙。

融媒體中心建設(shè)的理論困境

根據(jù)當(dāng)前融媒體中心建設(shè)的理論困境來看，有不少沖突問題存在于其中，致使媒體的生存方式和發(fā)展路徑始終無法決定，這就要加強對以下問題的探討：

內(nèi)容相關(guān)性與不確定性之間的沖突問題

定向需求是指“基于一種心理假設(shè)，當(dāng)在不熟悉的環(huán)境下也會感到不舒服”，根據(jù)心理學(xué)家研究來看，每個人對心理定向都具有一定的需求，這里又涵蓋了兩個方面：一是相關(guān)性需求，主要是指人們對自身所感興趣事物的關(guān)注程度，二是不確定性需求，這是指因外界因素而導(dǎo)致人們對新事物、新話題的關(guān)注程度。現(xiàn)階段，新興媒體層出不窮，極大程度地沖擊了傳統(tǒng)媒體的發(fā)展，促使媒體朝著越來越多元化的方向發(fā)展，人們也在接受著碎片化的相關(guān)信息，當(dāng)面對傳播速度快、數(shù)量龐大的各類信息時，定向需求已經(jīng)成為了大眾對新興媒體的一種剛性需求。

所以說，內(nèi)容相關(guān)性與不確定性之間產(chǎn)生的沖突，已經(jīng)成為融媒體中心構(gòu)建的阻礙因素，要想實現(xiàn)融媒體中心建設(shè)的全面改革，就要不斷完善新興的融媒體中心，將傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移到融媒體中心中，進(jìn)一步優(yōu)化信息的傳播方式和傳播手段，從而構(gòu)建出一個全新的融媒體平臺。在行政、地理等界限的制約下，傳統(tǒng)媒體無法打破這些制約因素，所以信息傳播速度不快，難以滿足受眾對信息的多元化需求。而融媒體時代的發(fā)展徹底打破了這一界限，促使傳統(tǒng)媒介的結(jié)構(gòu)被拆散，同時也帶來了實踐困境，不管是融媒體中心建設(shè)還是其他層面，都面臨著融媒體實踐目標(biāo)的不明確性。

定向傳播

在融媒體時代未得到發(fā)展之前，傳統(tǒng)媒體始終占據(jù)著主導(dǎo)地位，但隨著技術(shù)水平提升、結(jié)構(gòu)產(chǎn)生變化之后，傳統(tǒng)媒體的主導(dǎo)地位慢慢受到影響，例如報紙、廣播電視等媒介的受眾日益減少。由此可見，傳統(tǒng)媒體主要是采取自上而下的傳播手段，在面向受眾時存在一定的制約，再加上受眾流失嚴(yán)重，傳統(tǒng)媒體的影響力越來越小，因此傳統(tǒng)媒體行業(yè)開始考慮轉(zhuǎn)型，借助新興融媒體技術(shù)來推動傳統(tǒng)媒體的發(fā)展，從而形成更加復(fù)雜、傳播速度更快的媒體。根據(jù)當(dāng)前情況來看，媒介機構(gòu)是媒體融合措施的開展中心，而新媒體則是沒有中心化的結(jié)構(gòu)，這一改變也成為了理論實踐的一大困境。

隨著融媒體時代的發(fā)展，越來越多的新興媒體出現(xiàn)在人們的日常生活中，為大眾提供了多樣性的媒體選擇，致使傳統(tǒng)媒體行業(yè)受到了沖擊，同時也顛覆了過去媒體的結(jié)構(gòu)，為大眾傳媒行業(yè)帶來了很大的挑戰(zhàn)。目前，融媒體中心建設(shè)面臨著諸多理論困境，其中解決大眾傳媒時代遺留下的傳播問題就成為了關(guān)鍵，如果不能解決傳播主體與傳播客體之間的差異，就會影響新興媒體的塑造、完善，同時也會導(dǎo)致兩者之間的運行產(chǎn)生抵觸。傳播效果與話題的相關(guān)性有著很大的關(guān)系，如果話題相關(guān)性較低，受眾就會減少對信息的關(guān)注度，致使信息傳播的效果降低，從而導(dǎo)致傳播變?yōu)闊o效傳播。

個體與社會的關(guān)系問題

在新聞傳播過程中，垂直媒體與水平媒體是重要的兩個維度。其中，垂直媒體的主體是整個大眾，對于新聞報道的選擇主要依照價值高低，通常會選擇人們?nèi)粘Ｉ钪械南嚓P(guān)事件，因此大眾所看到的話題都是經(jīng)過選擇的。而水平媒體則是依照個人偏好來進(jìn)行選擇，促使事件報道往往處于一種撕裂的狀態(tài)，相較于垂直媒體來說，水平媒體顯然更加符合人們的選擇需求，成為受眾看待世界、體驗世界的新視角。隨著水平媒體的發(fā)展，人們開始打破垂直媒體的限制，借助媒體方式來轉(zhuǎn)變過去政府所支配的從眾思維，在技術(shù)飛速發(fā)展的背景下，用戶可以依照自身的興趣愛好來選擇不同的媒體形態(tài)。由此可見，通過水平媒體的發(fā)展能夠帶來垂直媒體所不能涉及的信息訪問，真正實現(xiàn)信息訪問的平等性，但同時也加劇了社會的撕裂，致使社會群體產(chǎn)生進(jìn)一步分化。所以，要想順利開展融媒體中心建設(shè)工作，就要考慮主客體與分眾傳播所帶來的矛盾，為新媒體融合實踐帶來全新的發(fā)展機會，從而克服融媒體時代下信息碎片化的趨勢。

實踐路徑

及時解決社會在媒體方面的定向需求

在新時期下，媒體市場涌現(xiàn)出越來越多的新興媒體，致使社會在媒體方面的定向需求越來越明顯，要想打破融媒體中心建設(shè)的理論困境，就要及時解決當(dāng)前社會在媒體方面的定向需求。因此，通過不斷完善融媒體中心建設(shè)能夠?qū)崿F(xiàn)這一目的，各地區(qū)的市縣媒體機構(gòu)需要進(jìn)行完善，并創(chuàng)新傳統(tǒng)媒體及相關(guān)部門結(jié)構(gòu)的發(fā)展，保證能夠構(gòu)建一個全新的融媒體平臺，進(jìn)而改變信息傳播的方式和手段。隨著媒體的多樣化發(fā)展，信息的碎片化程度不斷加深，大量的信息充斥于不同的信息終端，更增加了信息的不確定性，使有針對性的需求在復(fù)雜的媒體環(huán)境中成為一種重要的心理動力。所以，在此，有針對性的需要是一個人主動地尋找信息以了解自己所處的環(huán)境。這個定義充分說明了為什么在復(fù)雜的媒體環(huán)境下，算法的使用者的行為搜索能夠根據(jù)相關(guān)原理，在海量的、極度碎片化的數(shù)據(jù)中，找到符合用戶興趣的信息。從一定意義上說，有針對性的需求是媒體的剛性需求的體現(xiàn)，而滿足剛需則是基于人、環(huán)境和信息特征的特定需求而形成的一種媒體實踐。媒體融合必然對媒體需求的改變做出反應(yīng)，在復(fù)雜的媒體環(huán)境中，有針對性的要求已經(jīng)成為一種剛性要求，必然會促使媒體實踐走向個性化、定向的新時代。個人取向的需要是媒體融合的必然選擇，而定向的、媒體功能的多樣化則是改變媒體融合現(xiàn)實困境的一種實踐途徑。但是，由于個人信息的不確定程度以及對個人的感知興趣的不同，這種差異的普遍性導(dǎo)致了個人需要具有一定的碎片化特征。

加強對定向傳播發(fā)展途徑和方向的重視

隨著媒體市場競爭日益激烈，各種自媒體、新興媒體的出現(xiàn)沖擊了傳統(tǒng)媒體的原有局面，為了把握更多的市場競爭力，需要實現(xiàn)對傳統(tǒng)媒體的全面升級，避免受眾流失嚴(yán)重。在信息飛速傳播的時代下，每一位受眾都是信息的傳播者和制造者，促使信息碎片化越來越明顯，為了不影響融媒體時代下的公共利益，需要明確定向傳播的發(fā)展方向，并站在傳播組織的角度上來解決問題，正視融媒體時代下新的不確定性，從而協(xié)調(diào)好傳播層級關(guān)系與主客體之間的矛盾。

將垂直媒體與水平媒體的維度協(xié)調(diào)好

垂直媒體是由權(quán)威媒體分出來的某個領(lǐng)域?qū)I(yè)的媒體，這是一種搜索引擎的細(xì)分和延伸，同時也是對網(wǎng)頁庫中某類專門信息的一次整合，目前垂直媒體概念在我國主要被認(rèn)為是融媒體的一種方法，可以說是連接前向、后向的主流媒體。而水平媒體則是重視受眾之間的信息傳遞，不再采取傳統(tǒng)媒體所使用的上下層傳播方式，更多的是將平等訪問信息的機會提供給每一位用戶，促使各個受眾都能夠參與到媒體行業(yè)中。但同時，水平媒體與垂直媒體的發(fā)展也帶來了一些問題，最為突出的就是個體與社會關(guān)系之間的問題，在水平媒體發(fā)展下用戶更加注重信息平等化，致使社會群體產(chǎn)生了進(jìn)一步的分化。

解決新媒體與舊媒體之間的沖突

一般來說，縱向傳播的主體概念是采取由上向下的信息傳播方式，在當(dāng)前的社會背景下，受眾會更加認(rèn)可縱向傳播方式，這種傳播方式也獲得了大眾的信賴，但站在客觀角度上，垂直媒體也存在一些問題，如當(dāng)前社會發(fā)展與受眾日常生活之間產(chǎn)生的問題。近年來，融媒體中心建設(shè)成為了重點，在建設(shè)過程中經(jīng)常會遇到各種各樣的困境，這些困境可能是由于社會因素或客觀因素所帶來的，進(jìn)而為新舊媒體帶來發(fā)展沖突。對于相關(guān)部門來說，必須要正視當(dāng)前新舊媒體之間存在的沖突，在深入了解融媒體中心建設(shè)過程中的問題之后，采取針對性、科學(xué)性的實踐策略，進(jìn)而有效解決當(dāng)前融媒體發(fā)展存在的矛盾。

解決公共議程與個人議程的交叉問題

媒體融合的關(guān)鍵還是“融合”。參考費斯廷格的認(rèn)知障礙理論，期間可以把“議程整合”看作是一個對社會不正?，F(xiàn)象進(jìn)行修正的過程。每個個體都在尋求信息支撐自身發(fā)展的觀點，而正是這些不合理的媒體需要，才能改變那些曾經(jīng)主宰了傳統(tǒng)媒體的權(quán)力體系。在中國，以傳統(tǒng)媒體為正式形式的社會，媒體議程實際上可以說是政府的議程，這不僅僅取決于媒體本身的思想特性，更重要的是其政治功能。以維護(hù)主流價值、維護(hù)社會安定為使命的傳媒，其轉(zhuǎn)型與整合的實踐，不應(yīng)只限于媒體形式的整合，更應(yīng)考慮媒體的功能。不管媒體形態(tài)怎樣變化，傳播方式怎樣多樣，它的實質(zhì)都是一種實現(xiàn)社會監(jiān)控、社會和解的工具。它們或明或暗地促使大眾參與，使社會事件逐漸成為大眾關(guān)注的議題。

隨著社會的發(fā)展，人們對于純粹的信息的需要將會退居其次，其更看重的是事件本身所蘊含的情緒與道德的力量，當(dāng)一個社會事件被大眾輿論推向了輿論的高度時，這些被反復(fù)提起的話題，卻成了某一特定時代的社會心理狀況的晴雨表。人們對社會問題的關(guān)注程度，實際上已經(jīng)成為衡量某一特定階段民眾心理的一個安全門檻。所以，在面對“人人都有媒體”的社會現(xiàn)實的情況下，融媒體中心的建設(shè)更加凸顯出體制和個體利益的分離。在論述融媒體中心的構(gòu)建時，主要關(guān)注的是媒體形式的橫向整合，即報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體的橫向整合；事實上，這一集中于技術(shù)與內(nèi)容的融合仍停留在體制上，忽略了傳播環(huán)境變化中應(yīng)注意的傳播效力問題，特別是在垂直傳播中，主體與主體之間的矛盾以及傳與受角色的沖突。其關(guān)鍵是將溝通視為一種組織機構(gòu)，將溝通過程中的權(quán)力機制視為組織任務(wù)。所以，媒體整合的組織行為導(dǎo)向?qū)嶋H上已經(jīng)確定了媒體變革的道路，這與以往關(guān)于傳統(tǒng)媒體的困境及尋找出路的理論討論并不是完全一致的。因此，需要從媒體組織的行為層面上對媒體整合的制度取向進(jìn)行重新評價，這是當(dāng)前探討新聞媒體中心建設(shè)的一個重要支撐。

隨著新興媒體的發(fā)展，融媒體中心建設(shè)承擔(dān)著重要的職責(zé)，在實際建設(shè)過程中會受到各種因素的阻礙，致使融媒體中心建設(shè)陷入理論困境。無論媒體是新還是舊，其社會文化、社會心理都會隨著時代發(fā)展而產(chǎn)生變化，原先對信息的定向需求也改變?yōu)閭€性化的定向傳播，從而滿足當(dāng)前媒體行業(yè)的生存需求。針對當(dāng)前社會新舊媒體之間的沖突，需要相關(guān)部門、人員進(jìn)行深入的探索，不斷創(chuàng)新融媒體中心建設(shè)的實踐途徑，努力尋找最科學(xué)、最合理的融媒體建設(shè)方式，從而不斷提升融媒體中心建設(shè)的質(zhì)量，為我國媒體行業(yè)發(fā)展注入新的活力。