三河古鎮(zhèn)文化產(chǎn)品及游客體驗(yàn)感知研究

邱德昌

（安徽藝術(shù)職業(yè)學(xué)院，安徽 合肥 230001）

引 言

古鎮(zhèn)是指存在于城市和鄉(xiāng)村之間的、仍保留有一定完整體系的古建筑、傳統(tǒng)文化和獨(dú)特生活方式的地域聚落，擁有較大的文化價(jià)值[1]。古鎮(zhèn)文化是古鎮(zhèn)在發(fā)展過(guò)程中形成的特殊的地域風(fēng)貌、生活習(xí)俗、人文景觀、建筑形式、歷史事件等各種人文社會(huì)要素的個(gè)性沉淀[2]。古鎮(zhèn)文化是歷史積淀的產(chǎn)物，包含了有形、無(wú)形、物質(zhì)、非物質(zhì)等各種形式的文化符號(hào)。古鎮(zhèn)是當(dāng)?shù)鼐用裆a(chǎn)生活的地方，其獨(dú)特的魅力就在于它是一種真實(shí)的存在，它通過(guò)古鎮(zhèn)本土人的生產(chǎn)和生活場(chǎng)景的展示向外界傳遞它獨(dú)特的文化魅力[3]。在城市化的過(guò)程中，古鎮(zhèn)由于其本身具有相對(duì)完整的古老建筑遺存、歷史典故、緩慢的生活節(jié)奏以及濃郁淳樸的民風(fēng)民俗等而吸引眾多城市人的目光。[4]因此，古鎮(zhèn)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展必然需要大力挖掘古鎮(zhèn)本身所蘊(yùn)含的獨(dú)特傳統(tǒng)文化。學(xué)術(shù)界對(duì)古鎮(zhèn)的傳統(tǒng)文化開(kāi)發(fā)進(jìn)行了大量的實(shí)證研究，發(fā)現(xiàn)我國(guó)古鎮(zhèn)文化開(kāi)發(fā)中存在不少共性化的問(wèn)題。[5-6]

一、三河古鎮(zhèn)文化資源分析

文化是古鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)的源泉，古鎮(zhèn)文化的傳承和保護(hù)離不開(kāi)旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，通過(guò)探尋古鎮(zhèn)文化產(chǎn)品的特征來(lái)發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)，才能為古鎮(zhèn)的傳承和保護(hù)提供大量的資金保障。三河古鎮(zhèn)是國(guó)家5A 級(jí)旅游景區(qū)，地處安徽省合肥市肥西縣境內(nèi)，轄區(qū)內(nèi)有小南河、豐樂(lè)河、杭埠河三條河流經(jīng)過(guò)，為巢湖西岸水陸交通要道，是肥西縣最大港口，總面積2.9 平方公里，轄14 個(gè)社區(qū)、12 個(gè)村，人口約5.6 萬(wàn)人。三河古鎮(zhèn)歷史悠久，是我國(guó)歷史文化名鎮(zhèn)，被稱為鵲渚、鵲岸，明朝時(shí)期確定為三河，曾是兵家必爭(zhēng)之地，自古以來(lái)發(fā)生過(guò)多次戰(zhàn)役。[7]

在前人研究的基礎(chǔ)上將三河古鎮(zhèn)的文化分為物質(zhì)文化和非物質(zhì)文化（圖1），結(jié)合實(shí)地調(diào)研，對(duì)三河古鎮(zhèn)的文化產(chǎn)品要素進(jìn)行梳理，大致分為四種形態(tài)。

圖1 三河古鎮(zhèn)文化資源構(gòu)成

（一）古建筑遺跡

三河古鎮(zhèn)建筑群反映的是晚清時(shí)期建筑風(fēng)貌，建筑群特點(diǎn)鮮明，將徽派建筑特色和北方四合院的建筑形式巧妙加以融合設(shè)計(jì)，“硬山半馬，青磚白縫小合院”，彰顯出江淮民居的建筑特色。三河古鎮(zhèn)民居的天井周?chē)O(shè)有環(huán)形走廊，稱為走馬轉(zhuǎn)心樓，這是江淮地區(qū)古民居獨(dú)有的空間形式，極具文化研究?jī)r(jià)值。城墻城門(mén)、太平軍古戰(zhàn)場(chǎng)遺跡、青石板鋪設(shè)的街巷、房屋半臨水而建，無(wú)不彰顯了古鎮(zhèn)的水鄉(xiāng)文化特色。三河古鎮(zhèn)建筑具有較強(qiáng)的觀賞性，除了美觀的建筑造型以外，最引人入勝的是其包含的傳統(tǒng)文化。三河古鎮(zhèn)現(xiàn)存的建筑雕刻圖案中蘊(yùn)含了當(dāng)?shù)厝说膫鹘y(tǒng)思想，如多子多福、耕讀傳家、人與自然和諧等。另外三河古鎮(zhèn)高超的建筑技術(shù)也讓人嘆為觀止，如抬梁式、穿斗木結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)和木雕、磚雕、石雕等傳統(tǒng)三雕藝術(shù)，展現(xiàn)了古人的文化與智慧。三河古鎮(zhèn)本地文化資源豐富，形成了著名的三河“八古”景觀。

（二）傳統(tǒng)民俗文化

中國(guó)民間的傳統(tǒng)節(jié)日作為一種公開(kāi)的、體驗(yàn)性極強(qiáng)的文化活動(dòng)，具有全民參與的特點(diǎn)。傳統(tǒng)民俗是人們?cè)谔囟ǖ沫h(huán)境下形成的，逢年過(guò)節(jié)三河古鎮(zhèn)的居民都會(huì)自發(fā)舉行各種民俗活動(dòng)，如春節(jié)期間的鬧旱船、踩高蹺、跳河蚌舞、趕廟會(huì)，元宵節(jié)的燈會(huì)，端午節(jié)的賽龍舟等。歷史遺存方面有三河古戰(zhàn)場(chǎng)、各種民間傳說(shuō)、三河名人故居等。此外，傳統(tǒng)民俗還體現(xiàn)在古鎮(zhèn)居民的文化氛圍和生活情景中。

（三）歷史文化

三河古鎮(zhèn)已有千年歷史，這里有許多歷史典故和民間傳說(shuō)故事，主要通過(guò)廬劇展演和三河戰(zhàn)役體驗(yàn)館等娛樂(lè)體驗(yàn)形式展示。其中，廬劇是安徽省地方戲主要?jiǎng)》N之一，發(fā)源地就在三河鎮(zhèn)，至今已有200 年歷史，2006 年被列入第一批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目名錄。三河古鎮(zhèn)每逢節(jié)假日、雙休日會(huì)在萬(wàn)年臺(tái)舉行廬劇演出，吸引了大批中老年朋友到此觀賞。通過(guò)表演可以將三河本地發(fā)生的歷史故事進(jìn)行傳播，如廬劇中的第一劇目《小辭店》，內(nèi)容就取材于本地二龍街發(fā)生的愛(ài)情故事，至今仍然在街間民巷中廣為流傳。三河戰(zhàn)役體驗(yàn)館運(yùn)用現(xiàn)代技術(shù)手段將古戰(zhàn)場(chǎng)的場(chǎng)景進(jìn)行了技術(shù)還原，讓游客體驗(yàn)到太平軍將領(lǐng)陳玉成和李秀成在三河鎮(zhèn)上全殲湘軍、斬首湘軍將領(lǐng)李續(xù)賓的整個(gè)戰(zhàn)役過(guò)程。

（四）飲食文化

“民以食為天”，飲食已經(jīng)成為重要的旅游吸引要素，三河古鎮(zhèn)擁有獨(dú)特的飲食文化，在當(dāng)?shù)叵碛惺⒚?，素有“玩在黃山，吃在三河”之譽(yù)。三河古鎮(zhèn)是釀酒之鄉(xiāng)，三河米酒是當(dāng)?shù)匾唤^。三河古鎮(zhèn)傳統(tǒng)菜肴品種多樣，它融合了中國(guó)南北菜系的特長(zhǎng)，同時(shí)汲取了徽菜、川菜、淮揚(yáng)菜的精華，經(jīng)過(guò)當(dāng)?shù)厝说母牧迹纬瑟?dú)具三河特色的地方菜肴體系。如地方喜慶宴席“八四席”和“八八席”，傳遞出三河飲食文化的底蘊(yùn)。民謠記載“十大舍不得”，其中就有三河古鎮(zhèn)“中和祥”焦切玉帶、“吳恒隆”蝦米干子等美食。此外，三河米餃的形成與太平天國(guó)三河鎮(zhèn)大捷密切相關(guān)，巢湖銀魚(yú)有孟姜女的傳說(shuō)，這些更加彰顯出三河古鎮(zhèn)豐富的文化旅游資源。

二、三河古鎮(zhèn)文化游客體驗(yàn)感知分析

（一）數(shù)據(jù)收集與處理

對(duì)游客來(lái)說(shuō)，古鎮(zhèn)文化體驗(yàn)度的高低直接決定了游客的滿意度質(zhì)量。[8]結(jié)合三河古鎮(zhèn)文化資源特點(diǎn)，設(shè)計(jì)三河古鎮(zhèn)文化體驗(yàn)感知度量表，包括13 個(gè)體驗(yàn)感知問(wèn)題項(xiàng)、1 個(gè)總體滿意度問(wèn)題項(xiàng)，均采用李克特5 分量表。數(shù)據(jù)采集工作于2021 年6 月份開(kāi)展，采用網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷的方式，共收到232 份有效問(wèn)卷。運(yùn)用SPSS23.0 數(shù)理統(tǒng)計(jì)工具，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析、概率統(tǒng)計(jì)和均值分析。

表1 變量的描述

續(xù)表1

為了保證調(diào)查數(shù)據(jù)的可靠性，運(yùn)用SPSS20.0 統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行了信度分析，分析結(jié)果如下表，Alpha=0.977，說(shuō)明問(wèn)卷數(shù)據(jù)具有較高的可靠性。

表2 Alpha系數(shù)表

（二）游客體驗(yàn)感知分析

1.古建筑遺跡的游客體驗(yàn)感知分析

關(guān)于古建筑遺跡的游客體驗(yàn)方面，設(shè)計(jì)了5 個(gè)問(wèn)題，“古遺址具有文化韻味”“街巷有地方文化特色”“民居保持歷史風(fēng)貌”“古建筑保持古色古香”“橋的地方文化特色鮮明”，概率統(tǒng)計(jì)結(jié)果如下表3，均值得分分別為3.81、3.84、3.78、3.81、3.89，總體體驗(yàn)度較高，傾向于滿意。結(jié)合頻率分析，對(duì)“古遺址具有文化韻味”，34.1%的人表示很贊同，27.2%的人表示贊同，27.6%的人表示較贊同；對(duì)“街巷有地方文化特色”，34.9%的人表示很贊同，28.4%的人表示贊同，25%的人表示較贊同；對(duì)“民居保持歷史風(fēng)貌”，33.6%的人表示很贊同，26.3%的人表示贊同，28.4%的人表示較贊同；對(duì)“古建筑保持古色古香”，34%的人表示很贊同，26%的人表示較贊同，28%的人表示贊同；對(duì)“橋的地方文化特色鮮明”，38.4%的人表示很贊同，26.7%的人表示贊同，23.7%的人表示較贊同。由此可見(jiàn)，三河古鎮(zhèn)的古建筑遺跡文化底蘊(yùn)深厚，有形的物質(zhì)形態(tài)展示很容易讓游客感知，在眾多的文化形態(tài)中相對(duì)體驗(yàn)度較高。

表3 古建筑遺跡的游客體驗(yàn)均值

2.傳統(tǒng)民俗文化游客體驗(yàn)感知分析

關(guān)于傳統(tǒng)民俗文化游客體驗(yàn)方面設(shè)計(jì)了4個(gè)問(wèn)題，“油紙傘傳統(tǒng)工藝得到傳承”“鵝毛扇具有地方特色”“節(jié)慶活動(dòng)具有地方文化特色”“手工技藝具有地方文化特色”，均值得分分別為3.8、3.75、3.83、3.83，體驗(yàn)感知較滿意，其中，對(duì)“節(jié)慶活動(dòng)具有地方文化特色”，34.5%的人表示很贊同，27.2%的人表示贊同；對(duì)“手工技藝具有地方文化特色”，32.3%的人表示很贊同，28%的人表示贊同。說(shuō)明三河古鎮(zhèn)傳統(tǒng)民俗文化體驗(yàn)質(zhì)量一般，還有待進(jìn)一步深挖內(nèi)涵，打造地方特色。

3.歷史文化游客體驗(yàn)感知分析

古鎮(zhèn)的歷史文化主要通過(guò)廬劇表演和各種文化體驗(yàn)娛樂(lè)項(xiàng)目進(jìn)行傳播，因此設(shè)計(jì)了游客對(duì)廬劇和文化體驗(yàn)娛樂(lè)項(xiàng)目的感知問(wèn)題。游客對(duì)廬劇的體驗(yàn)度均值為3.98，是所有感知體驗(yàn)得分最高的，40.1%的人表示很滿意，30.2%的人表示滿意?！拔幕w驗(yàn)娛樂(lè)項(xiàng)目豐富”項(xiàng)的均值為3.69，比較低，30.2%的人表示很贊同，29.7%的人表示贊同。三河古鎮(zhèn)的體驗(yàn)娛樂(lè)項(xiàng)目比較少，互動(dòng)參與的機(jī)會(huì)不多，目前僅有穿古裝拍照片的項(xiàng)目，略顯單調(diào)。

4.飲食文化游客體驗(yàn)感知分析

39.7%的人表示很贊同“當(dāng)?shù)匦〕詺v史悠久”，21.6%的人表示很贊同“當(dāng)?shù)匦〕跃哂械胤教厣?，三河美食在安徽比較有地方特色，其中一些代表性菜肴是本地人耳熟能詳?shù)?。飲食文化的體驗(yàn)度均值為3.85，總體傾向于滿意。三河古鎮(zhèn)小吃在合肥周邊范圍享有盛名，但是很多小吃只能在景區(qū)內(nèi)即買(mǎi)即吃，不能作為饋贈(zèng)親友的禮品帶走，如三河米餃。另外，有些可以帶走的，如醬菜、干菜、糕點(diǎn)、牛皮糖等，由于包裝粗糙，無(wú)法吸引游客購(gòu)買(mǎi)。

5.游客總體滿意度

對(duì)游客總體滿意度進(jìn)行調(diào)查，在所有的被調(diào)查游客中，有35.3%的人對(duì)三河古鎮(zhèn)的文化產(chǎn)品表示很滿意，29.7%的人表示滿意，24.1%的人表示較滿意，8.6%的人表示不滿意，2.2%的人表示很不滿意。這樣的滿意度不太理想，三河古鎮(zhèn)還需要提高游客體驗(yàn)感知度，進(jìn)而提高游客的滿意度。

圖2 游客總體滿意度

三、三河古鎮(zhèn)文化體驗(yàn)度提高策略

從游客的感知角度看，古鎮(zhèn)品牌的吸引力主要來(lái)源于古鎮(zhèn)給游客帶來(lái)的“真實(shí)性”和不同于其他景區(qū)的獨(dú)特體驗(yàn)。很多學(xué)者結(jié)合不同的案例展開(kāi)古鎮(zhèn)真實(shí)性的實(shí)證研究，對(duì)游客來(lái)說(shuō)，古鎮(zhèn)真實(shí)性體驗(yàn)度的高低直接決定了游客滿意度質(zhì)量的高低。因此，古鎮(zhèn)的真實(shí)性感知就是對(duì)傳統(tǒng)文化的感知。傳統(tǒng)文化資源需要通過(guò)一定方式轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)品，才能更好地讓游客感知。不同地域和文化背景孕育出不同的古鎮(zhèn)文化，古鎮(zhèn)文化是一種可以被利用并產(chǎn)生社會(huì)、文化、經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的資源。在開(kāi)發(fā)過(guò)程中要注意保護(hù)其原真性，不能過(guò)度商業(yè)化和現(xiàn)代化，更不能漫無(wú)目的地破壞性開(kāi)發(fā)。因此，總結(jié)三河古鎮(zhèn)文化的內(nèi)涵、性格、氣質(zhì)和特點(diǎn)，創(chuàng)新發(fā)展思路，形成自己的風(fēng)格、特色，對(duì)三河古鎮(zhèn)的健康可持續(xù)發(fā)展具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

（一）保持古鎮(zhèn)建筑文化特色，加強(qiáng)宣傳力度

三河古鎮(zhèn)的建筑具有比較深厚的文化底蘊(yùn)和地方特色，需要繼續(xù)保持特色，并加強(qiáng)宣傳。應(yīng)從古鎮(zhèn)建筑中凸顯品牌的特征，三河古鎮(zhèn)的建筑群融合了江南徽派民居和北方四合院的風(fēng)格，這是三河古鎮(zhèn)區(qū)別于其他古鎮(zhèn)的一個(gè)顯著特點(diǎn)，應(yīng)強(qiáng)化其建筑的獨(dú)特形象，加大對(duì)外廣告宣傳力度，制作以建筑特征為主題的宣傳片，投放到電視以及相關(guān)網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺(tái)。

（二）創(chuàng)新傳統(tǒng)民俗文化表現(xiàn)形式，提升游客體驗(yàn)程度

目前三河古鎮(zhèn)的節(jié)慶活動(dòng)大部分是在節(jié)假日舉行，平時(shí)缺少有參與性的互動(dòng)活動(dòng)，導(dǎo)致一大部分錯(cuò)峰出行的游客體驗(yàn)不到這里的節(jié)慶氛圍，因此應(yīng)延長(zhǎng)各類傳統(tǒng)節(jié)慶活動(dòng)的舉辦時(shí)間。平時(shí)可以增加一些互動(dòng)娛樂(lè)項(xiàng)目，如為游客提供景區(qū)的傳統(tǒng)服飾，讓游客成為景區(qū)場(chǎng)景的一員。利用三河古鎮(zhèn)傳統(tǒng)婚嫁文化開(kāi)展拋繡球、拜天地等互動(dòng)表演，開(kāi)發(fā)游客可參與性的旅游項(xiàng)目[9]。三河古鎮(zhèn)復(fù)建后的萬(wàn)年禪寺隸屬于九華山天臺(tái)下院，可以舉行廟會(huì)和祭祀等活動(dòng)，增加人氣[10]。

（三）改良?xì)v史文化展演模式，增強(qiáng)文化傳播范圍

三河古鎮(zhèn)目前以廬劇、古戰(zhàn)場(chǎng)體驗(yàn)館等形式展示歷史文化，但是受眾面小，吸引力不大，三河古鎮(zhèn)在傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)形式上有待創(chuàng)新，尤其要改良廬劇表演形式。廬劇是地方劇種，有濃郁的地方方言，外地游客很難欣賞，可以借助科技手段提供字幕方便游客欣賞和理解，還可以對(duì)廬劇加以改進(jìn)，將一些當(dāng)代流行元素融入到廬劇的創(chuàng)作與表演中，擴(kuò)大目標(biāo)受眾，吸引年輕人接受這種藝術(shù)表演形式。可以將廬劇的表演搬到游船上，讓游客一邊暢游小南河兩岸美景，一邊傾聽(tīng)廬劇中的精彩故事。通過(guò)多種手段使游客在游戲、游藝的過(guò)程中感受古鎮(zhèn)文化的內(nèi)涵，但要防止過(guò)度表演化和商業(yè)化。[9]

（四）包裝三河飲食文化，打造特色旅游商品

三河古鎮(zhèn)現(xiàn)有的旅游食品普遍存在特色不鮮明、包裝簡(jiǎn)單隨意、檔次低下等問(wèn)題。如街面上出售的三河米酒，雖然早在2014年獲批國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品稱號(hào)，但尚未形成品牌，問(wèn)題很大程度上出現(xiàn)在品牌包裝上，大多數(shù)包裝粗糙簡(jiǎn)陋，作為禮品送人不夠檔次。小吃是吸引游客的重要元素，精心包裝的飲食產(chǎn)品不僅可以提高銷(xiāo)量，更能展示三河古鎮(zhèn)的文化。

結(jié) 語(yǔ)

三河古鎮(zhèn)游客主要是來(lái)自周邊城市的居民，出游動(dòng)機(jī)是為了體驗(yàn)古鎮(zhèn)風(fēng)情和了解古鎮(zhèn)的歷史文化，三河古鎮(zhèn)游客對(duì)古鎮(zhèn)文化的體驗(yàn)評(píng)價(jià)總體得分在3.5—4，對(duì)古鎮(zhèn)的建筑文化和民俗文化體驗(yàn)度較高，對(duì)歷史文化娛樂(lè)項(xiàng)目體驗(yàn)較低，可以借助廬劇表演形式，實(shí)現(xiàn)旅游搭臺(tái)、文化唱戲。三河古鎮(zhèn)文化開(kāi)發(fā)還有較大提升空間?？梢钥紤]保持優(yōu)勢(shì)特色，大作古建筑文章，結(jié)合古鎮(zhèn)的文化底蘊(yùn)，合理規(guī)劃三河古鎮(zhèn)傳統(tǒng)街區(qū)的各類業(yè)態(tài)，將娛樂(lè)、餐飲、文化、休閑、游戲、購(gòu)物等合理融合，創(chuàng)新古鎮(zhèn)文化表現(xiàn)形式，豐富體驗(yàn)文化娛樂(lè)項(xiàng)目，滿足游客的多方面需求。