我國(guó)消費(fèi)者對(duì)鮮杏的消費(fèi)行為與偏好研究*

石 巖，賀 苗，田 東，馮建英

（中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)信息與電氣工程學(xué)院，北京 100083）

杏原產(chǎn)于我國(guó)，是我國(guó)常見(jiàn)的一種水果，其色澤鮮艷、營(yíng)養(yǎng)豐富、酸甜可口，受到消費(fèi)者的喜愛(ài)，在春夏之交的水果市場(chǎng)上占有重要地位。我國(guó)鮮杏主要產(chǎn)區(qū)包括新疆、河北、甘肅、陜西、遼寧、山東等地。隨著人們對(duì)果樹(shù)產(chǎn)業(yè)兼?zhèn)涞慕?jīng)濟(jì)、生態(tài)和社會(huì)效益認(rèn)知的提升，以及果樹(shù)產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整，杏樹(shù)栽培成為一些地區(qū)鄉(xiāng)村振興、生態(tài)保護(hù)的重要產(chǎn)業(yè)，使得杏這一古老的產(chǎn)業(yè)重新煥發(fā)生機(jī)。

我國(guó)鮮杏種質(zhì)資源豐富，目前有杏資源2 000余種，規(guī)模種植的鮮杏品種也多達(dá)幾十種，各產(chǎn)區(qū)的生產(chǎn)條件各異，因而各種市售鮮杏在風(fēng)味、色澤、香味等內(nèi)部感官屬性和價(jià)格、包裝等外部屬性上均有較大差異。但是學(xué)術(shù)界對(duì)鮮杏的研究主要聚焦在品種選育[1-2]、栽培技術(shù)[3-4]、病蟲(chóng)害防治[5-6]、果實(shí)成分及品質(zhì)[7-9]等，而對(duì)基于消費(fèi)者視角的產(chǎn)品需求和偏好則鮮有人研究。當(dāng)前我國(guó)處于消費(fèi)升級(jí)的新階段，消費(fèi)者對(duì)水果的消費(fèi)呈現(xiàn)多樣化、優(yōu)質(zhì)化、個(gè)性化的趨勢(shì)，因此，對(duì)作為市場(chǎng)主體的消費(fèi)者的消費(fèi)特征和需求偏好進(jìn)行調(diào)研和分析，把握消費(fèi)者偏好大數(shù)據(jù)和市場(chǎng)需求趨勢(shì)，對(duì)杏產(chǎn)業(yè)從業(yè)者進(jìn)行供給側(cè)改革、生產(chǎn)出滿足市場(chǎng)需求的果品、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效具有重要意義。

1 調(diào)研材料與方法

1.1 調(diào)研設(shè)計(jì)

1.1.1 調(diào)研背景和目的

與其他水果消費(fèi)類(lèi)似，鮮杏消費(fèi)市場(chǎng)具有消費(fèi)者占主導(dǎo)地位、價(jià)格需求彈性偏大的特點(diǎn)，因此，鮮杏行業(yè)從業(yè)者需要及時(shí)了解消費(fèi)市場(chǎng)的消費(fèi)偏好與趨勢(shì)傾向，才能做好根據(jù)消費(fèi)端的變化調(diào)整生產(chǎn)端，進(jìn)行供給側(cè)改革，從而順應(yīng)市場(chǎng)需求，明確產(chǎn)品定位，開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，提高產(chǎn)業(yè)效益。基于以上因素，本研究團(tuán)隊(duì)基于市場(chǎng)走訪、專(zhuān)家調(diào)研、資料查閱，設(shè)計(jì)完成了《鮮杏消費(fèi)特征與偏好調(diào)研問(wèn)卷》，并在全國(guó)范圍展開(kāi)調(diào)研，擬對(duì)我國(guó)消費(fèi)者目前對(duì)鮮杏的消費(fèi)偏好及需求情況進(jìn)行大樣本摸底調(diào)研，獲取鮮杏市場(chǎng)需求的第一手最新數(shù)據(jù)，并基于調(diào)研數(shù)據(jù)分析，全面挖掘和描述我國(guó)鮮杏市場(chǎng)消費(fèi)大數(shù)據(jù)特征，為鮮杏產(chǎn)業(yè)相關(guān)從業(yè)者提供生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)決策的信息支撐和建議。

1.1.2 研究框架

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)等多個(gè)學(xué)科領(lǐng)域的科研人員圍繞著消費(fèi)者行為開(kāi)展了大量研究，期望獲知市場(chǎng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為特征以及偏好信息。Howard 與Sheth 合作提出的Howard-Sheth模型[10]通過(guò)四大因素來(lái)描述消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，分別為刺激或投入因素、外在因素、內(nèi)在因素、反應(yīng)或產(chǎn)出因素?；谡{(diào)研目的并一定程度上參考Howard-Sheth 模型，將消費(fèi)者對(duì)鮮杏的消費(fèi)特征與偏好分解為消費(fèi)基本特征、鮮杏感官屬性、鮮杏外部屬性、消費(fèi)者對(duì)杏的認(rèn)知情況4 個(gè)方面，并考慮了消費(fèi)者個(gè)人特征，研究框架詳見(jiàn)圖1。

圖1 研究框架

1.1.3 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

基于消費(fèi)者對(duì)鮮杏消費(fèi)偏好研究框架，設(shè)計(jì)了我國(guó)消費(fèi)者對(duì)鮮杏消費(fèi)特征與偏好調(diào)查問(wèn)卷，問(wèn)卷結(jié)構(gòu)和內(nèi)容如表1 所示。

表1 調(diào)研問(wèn)卷結(jié)構(gòu)及內(nèi)容

1.2 問(wèn)卷調(diào)研

根據(jù)第七次全國(guó)人口普查結(jié)果[11]，對(duì)全國(guó)31 個(gè)省、直轄市、自治區(qū)按每個(gè)地區(qū)常住人口數(shù)約百萬(wàn)分之三的比例設(shè)計(jì)目標(biāo)樣本量，并通過(guò)隨機(jī)取樣進(jìn)行抽樣調(diào)查。為了擴(kuò)大樣本量并考慮疫情防控要求，通過(guò)問(wèn)卷星平臺(tái)開(kāi)展了消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)研。經(jīng)測(cè)試，正常情況下填寫(xiě)1 份問(wèn)卷耗時(shí)5 min 左右。共發(fā)放問(wèn)卷3 782 份，通過(guò)剔除無(wú)效問(wèn)卷和重復(fù)問(wèn)卷，最終得到有效問(wèn)卷3 666 份，樣本的有效率為96.93%，具有較高的回收有效率。

2 調(diào)研結(jié)果與分析

2.1 樣本分布及其特征

2.1.1 樣本分布

各省的樣本數(shù)量占樣本總數(shù)的百分比的分布情況如表2 所示。樣本分布在全國(guó)31 個(gè)省（市、區(qū)），具有較全面的覆蓋性和較好的代表性。

表2 調(diào)查問(wèn)卷樣本分布所在地

2.1.2 樣本特征

調(diào)研樣本個(gè)人特征的分布如表3 所示。具體來(lái)看，樣本中女性占比略高，這與女性較多負(fù)責(zé)家庭水果采購(gòu)的現(xiàn)實(shí)情況相一致。絕大多數(shù)樣本年齡分布于20～55 歲，職業(yè)以企業(yè)人員、學(xué)生、自由職業(yè)為主。單身和已婚家庭基本各占一半，約1/3 家庭有兒童，家庭人口規(guī)模偏小，家庭人均收入以中等水平居多，且多為城鎮(zhèn)居民?？傮w而言，樣本能夠代表當(dāng)前和未來(lái)主要的消費(fèi)群體。

表3 調(diào)查問(wèn)卷樣本分布特征

2.2 消費(fèi)者對(duì)鮮杏消費(fèi)與購(gòu)買(mǎi)的基本特征

（1）鮮杏消費(fèi)量的排名。為了解鮮杏消費(fèi)在居民水果消費(fèi)中的重要性，以便更好地定位鮮杏市場(chǎng)，要求被調(diào)研者選擇自己經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的水果種類(lèi)（最多5 項(xiàng)），結(jié)果如圖2 所示?？梢?jiàn)在常見(jiàn)的水果中，香蕉與蘋(píng)果的受歡迎程度最高，鮮杏消費(fèi)數(shù)量處于中等水平，因此鮮杏整體可以被定位為一種偏小眾的水果，消費(fèi)總量不會(huì)太高，產(chǎn)業(yè)規(guī)模也不宜太大。

圖2 消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的水果類(lèi)型

（2）杏產(chǎn)品的消費(fèi)量排名。如圖3 所示，對(duì)于杏及杏產(chǎn)品，鮮杏明顯最受消費(fèi)者喜愛(ài)，超過(guò)總樣本數(shù)的1/3，其他依次為杏仁（帶核）、杏脯、杏仁（去核）、杏干，而喜愛(ài)杏汁及其他杏產(chǎn)品的樣本占比較低?？梢钥闯?，相較于其他杏產(chǎn)品，鮮杏的市場(chǎng)基礎(chǔ)最好，而杏加工品的消費(fèi)市場(chǎng)還有待進(jìn)一步拓展。

圖3 杏及杏產(chǎn)品消費(fèi)偏好

（3）鮮杏消費(fèi)的季節(jié)性。如圖4 所示，鮮杏消費(fèi)季節(jié)以6 月為對(duì)稱(chēng)軸呈近似正態(tài)分布，消費(fèi)者大多集中在5—7 月購(gòu)買(mǎi)鮮杏，6 月為消費(fèi)最高峰，其他月份樣本數(shù)量較少。我國(guó)大部分鮮杏成熟期為6—7 月，消費(fèi)高峰期與鮮杏成熟期基本重疊，主要集中于春夏之交，作為應(yīng)季水果食用，這與杏的不耐貯性[12]密切相關(guān)。

圖4 消費(fèi)者對(duì)鮮杏的購(gòu)買(mǎi)季節(jié)偏好

2.3 消費(fèi)者對(duì)鮮杏感官屬性的偏好

經(jīng)過(guò)專(zhuān)家咨詢(xún)和文獻(xiàn)研究，將鮮杏的感官屬性分為外觀屬性、口感和質(zhì)地、香氣3 個(gè)一級(jí)指標(biāo)，外觀屬性又細(xì)分為4 項(xiàng)二級(jí)指標(biāo)，口感和質(zhì)地細(xì)分為3 項(xiàng)二級(jí)指標(biāo)，香氣細(xì)分為2 項(xiàng)二級(jí)指標(biāo)，分別調(diào)研消費(fèi)者對(duì)各項(xiàng)感官屬性的偏好，這對(duì)科研和生產(chǎn)中的品種選育均具有一定的參考價(jià)值?？紤]到實(shí)際中消費(fèi)者對(duì)水果部分屬性，比如果實(shí)形狀的偏好并不唯一，因此問(wèn)卷中對(duì)鮮杏的果實(shí)形狀、果皮顏色的偏好設(shè)置為多選題，要求消費(fèi)者選擇最多3 項(xiàng)答案，而其他題目則為單選題。

2.3.1 對(duì)鮮杏外觀屬性的偏好

果品的外觀是影響消費(fèi)者對(duì)水果評(píng)價(jià)、感受的重要因素，甚至?xí)苯佑绊懴M(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。如表4 所示，在果實(shí)形狀方面，消費(fèi)者最偏愛(ài)近圓形的鮮杏，其次為長(zhǎng)圓形和扁圓形。果實(shí)大小方面，消費(fèi)者對(duì)不同大小的鮮杏果實(shí)有明顯的偏好差異，最喜歡中果型的鮮杏，偏愛(ài)超大果型的樣本比率最小。果皮顏色方面，大多消費(fèi)者喜歡橙黃色果皮的鮮杏，之后依次為黃白色、黃色、黃紅色等。表面茸毛方面，偏好鮮杏果皮光滑無(wú)毛的消費(fèi)者最多。需要注意的是，對(duì)鮮杏果實(shí)形狀、果皮顏色和表面茸毛3 個(gè)屬性均表示“無(wú)所謂”的樣本數(shù)量分別高達(dá)822、467、881 份，表明部分消費(fèi)者對(duì)鮮杏消費(fèi)呈現(xiàn)隨意性的特點(diǎn)。

表4 消費(fèi)者對(duì)鮮杏外觀屬性的偏好

2.3.2 對(duì)鮮杏口感和質(zhì)地的偏好

鮮杏的口感和質(zhì)地影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，消費(fèi)者對(duì)鮮杏口感和質(zhì)地的偏好情況如表5 所示。

表5 消費(fèi)者對(duì)鮮杏口感和質(zhì)地的偏好

（1）果肉質(zhì)地與汁液。消費(fèi)者對(duì)鮮杏果肉質(zhì)地與汁液的偏好特征很顯著，最喜歡肉質(zhì)綿軟、汁多的鮮杏，其次為肉質(zhì)硬脆、汁中多類(lèi)型的鮮杏，而偏愛(ài)肉質(zhì)硬、汁少以及持無(wú)所謂態(tài)度的樣本占比較少（表5）。

（2）酸甜度。大部分消費(fèi)者更偏愛(ài)甜中帶酸（偏甜）類(lèi)型的鮮杏，其次為甜味、不帶酸類(lèi)型，而偏愛(ài)酸中帶甜（偏酸）與持無(wú)所謂態(tài)度的樣本數(shù)占比較少。由此可知，我國(guó)消費(fèi)者并不喜歡“太酸”的鮮杏，偏愛(ài)酸甜度中甜味較高的口味，對(duì)酸味接納度不高（表5）。

（3）果核與果肉粘連程度。消費(fèi)者多偏愛(ài)離核或半離核（半黏核）類(lèi)型的鮮杏，偏愛(ài)黏核或持無(wú)所謂態(tài)度的樣本占比較?。ū?）。

2.3.3 對(duì)鮮杏香氣的偏好

由表6 可看出，消費(fèi)者喜歡有香氣的鮮杏，但是并不喜歡香氣太濃郁的杏，更偏好淡香氣和中等強(qiáng)度香氣的鮮杏。消費(fèi)者對(duì)鮮杏香氣類(lèi)型更偏向于清香型，而對(duì)芳香型的香氣并不喜歡。與其他題項(xiàng)有較大差異的是，在香氣類(lèi)型中選擇“無(wú)所謂”的消費(fèi)者高達(dá)1/3，遠(yuǎn)高于對(duì)其他屬性持無(wú)所謂態(tài)度的樣本比例。

表6 消費(fèi)者對(duì)鮮杏香氣的偏好

2.4 消費(fèi)者對(duì)鮮杏外部屬性的偏好

2.4.1 對(duì)鮮杏價(jià)格的接受度

調(diào)研結(jié)果顯示（圖5），消費(fèi)者偏好價(jià)位為4～10 元/kg 的鮮杏，該類(lèi)樣本數(shù)量占總樣本數(shù)量的37.26%，其次為10～20 元/kg，占比34.64%。而愿意購(gòu)買(mǎi)20～40 元/kg、低于4 元/kg、40 元/kg 以上價(jià)位的樣本占比較小。

圖5 消費(fèi)者對(duì)鮮杏價(jià)格的偏好

總體來(lái)看，中等價(jià)位（4～10 元/kg）和中高等價(jià)位（10～20 元/kg）的接受度較高，甚至即使20元/kg 以上的高價(jià)位也有大約16%的消費(fèi)者能接受，而市場(chǎng)對(duì)低于4 元/kg 的低價(jià)鮮杏的接受度最低，可見(jiàn)消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)在鮮杏消費(fèi)中已經(jīng)明顯體現(xiàn)（圖5）。產(chǎn)業(yè)從業(yè)者應(yīng)該注意到這種市場(chǎng)需求的變化，對(duì)于鮮杏這類(lèi)生鮮水果來(lái)說(shuō)，可替代性強(qiáng)、需求彈性大，低品質(zhì)的鮮果即使價(jià)格低也會(huì)面臨銷(xiāo)售不暢，因而供給側(cè)應(yīng)該從“保量”供給轉(zhuǎn)為“保質(zhì)”供給，向市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)鮮果，通過(guò)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)提高產(chǎn)業(yè)的效益。

2.4.2 對(duì)鮮杏產(chǎn)地的偏好

調(diào)查問(wèn)卷中，對(duì)鮮杏產(chǎn)地的喜愛(ài)程度設(shè)置為排序題，因此采用加權(quán)的方式進(jìn)行比較，被調(diào)研者需選3 個(gè)最認(rèn)可的產(chǎn)地并進(jìn)行排序，排序?yàn)? 則以3分計(jì)，排序?yàn)? 以2 分計(jì)，排序?yàn)? 則以1 分計(jì)，未選該產(chǎn)地則以0 分計(jì)。調(diào)查結(jié)果顯示（圖6），新疆產(chǎn)地平均得分達(dá)到1.656 分，明顯超過(guò)其他產(chǎn)地得分，其后依次為河北、山東、山西、陜西、河南、北京、遼寧、吉林、其他產(chǎn)地。由此可看出，新疆鮮杏受廣大鮮杏消費(fèi)者青睞，具有良好的市場(chǎng)發(fā)展前景。

圖6 消費(fèi)者對(duì)鮮杏產(chǎn)地的偏好

2.4.3 鮮杏的購(gòu)買(mǎi)渠道

為了挖掘消費(fèi)者對(duì)鮮杏消費(fèi)的渠道選擇及偏好，本研究根據(jù)目前我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商中的主要應(yīng)用模式[13-15]，將鮮杏購(gòu)買(mǎi)渠道細(xì)分為傳統(tǒng)線下渠道、傳統(tǒng)電商渠道和新興電商渠道三類(lèi)，每一類(lèi)下面進(jìn)一步做了細(xì)分，消費(fèi)者鮮杏的購(gòu)買(mǎi)渠道偏好如圖7 所示。可以看出，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、菜市場(chǎng)、水果攤是購(gòu)買(mǎi)杏的主要途徑，其次為連鎖水果超市、流動(dòng)商販的水果攤、大型綜合超市、水果批發(fā)市場(chǎng)，以上購(gòu)買(mǎi)渠道均為傳統(tǒng)線下渠道。在線上渠道中，綜合電商平臺(tái)、生鮮零售平臺(tái)等傳統(tǒng)線上渠道的選擇人數(shù)相對(duì)多，而直播銷(xiāo)售、社交平臺(tái)、社群團(tuán)購(gòu)等新興電商渠道的采用率則較低。

圖7 購(gòu)買(mǎi)鮮杏的渠道

總體來(lái)看，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)鮮杏仍以傳統(tǒng)線下渠道為主，對(duì)電商渠道的利用不足，產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)考慮通過(guò)線上渠道的開(kāi)發(fā)進(jìn)一步拓展鮮杏消費(fèi)市場(chǎng)。

2.5 消費(fèi)者對(duì)鮮杏的認(rèn)知情況

已有學(xué)者研究表明認(rèn)知程度會(huì)正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為[16-17]，因此本研究從消費(fèi)者對(duì)杏品種的認(rèn)知、對(duì)鮮杏營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的認(rèn)知以及對(duì)于食用鮮杏民間說(shuō)法的態(tài)度3 個(gè)方面來(lái)分析消費(fèi)者對(duì)鮮杏的認(rèn)知情況，以便為鮮杏市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供參考。

（1）對(duì)鮮杏品種的認(rèn)知。如圖8 所示，小白杏的認(rèn)知度最高，購(gòu)買(mǎi)或聽(tīng)說(shuō)過(guò)小白杏的樣本總數(shù)為1 445 份，占總樣本數(shù)的39.42%，其次為油杏，超過(guò)1/3 的樣本人群聽(tīng)說(shuō)或購(gòu)買(mǎi)過(guò)，之后依次為紅杏和大白杏，而其他杏品種在消費(fèi)者層面認(rèn)知度均較低。可以發(fā)現(xiàn)，鮮杏市場(chǎng)除了小白杏、油杏之外，較少有知名度、辨識(shí)度高的單品，消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)鮮杏的認(rèn)知度不高。

圖8 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)或聽(tīng)說(shuō)過(guò)的鮮杏品種情況

（2）消費(fèi)者對(duì)鮮杏營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的認(rèn)知。消費(fèi)者對(duì)鮮杏營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的認(rèn)知調(diào)研采用矩陣量表，每個(gè)題項(xiàng)的答案劃分為5 檔，賦分如下：完全不了解（1 分）、不太了解（2 分）、無(wú)所謂（3 分）、比較了解（4分）、非常了解（5 分），由消費(fèi)者根據(jù)自己的情況進(jìn)行打分。

如圖9 所示，消費(fèi)者對(duì)于“鮮杏富含膳食纖維”了解程度最高，平均得分為3.371 分，對(duì)其他3 種營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的認(rèn)知情況不理想?？梢?jiàn)消費(fèi)者關(guān)于杏的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的認(rèn)知程度整體不高，較低的認(rèn)知水平會(huì)對(duì)其消費(fèi)行為產(chǎn)生消極影響，這啟發(fā)從業(yè)者加大對(duì)鮮杏科學(xué)消費(fèi)進(jìn)行科普宣傳。

圖9 消費(fèi)者對(duì)鮮杏營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的了解程度

（3）對(duì)食用鮮杏民間說(shuō)法的態(tài)度。通常，由于人的社會(huì)性，許多事物的一些民間傳聞會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)選擇，尤其是當(dāng)消費(fèi)者對(duì)該事物的科學(xué)認(rèn)知度較低的時(shí)候。調(diào)研結(jié)果顯示（圖10），51.12%的被調(diào)研者表示民間傳聞會(huì)影響個(gè)人對(duì)鮮杏的購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)，可見(jiàn)民間傳聞對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為有較大影響，因此輿論宣傳對(duì)杏產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)推廣很有必要。

圖10 民間傳聞對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)鮮杏的影響

消費(fèi)者對(duì)各種鮮杏消費(fèi)的民間說(shuō)法的態(tài)度調(diào)研方式與營(yíng)養(yǎng)認(rèn)知調(diào)研類(lèi)似，均采用矩陣量表，結(jié)果如圖11 所示?？傮w來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)民間說(shuō)法認(rèn)可程度處于中等水平，各項(xiàng)平均得分均介于2.5～3.5分。具體來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)于“吃杏容易上火”這一說(shuō)法的認(rèn)可度最高，對(duì)“吃杏容易損傷脾胃”“桃養(yǎng)人，杏傷人，李子樹(shù)下埋死人”的認(rèn)可度均在3分左右。從營(yíng)養(yǎng)科學(xué)角度來(lái)看，以上3 種關(guān)于鮮杏食用的說(shuō)法均為無(wú)科學(xué)依據(jù)的民間傳言，雖然樣本整體態(tài)度偏向于無(wú)所謂，但依然有相當(dāng)多消費(fèi)者認(rèn)可這些說(shuō)法，并受這些說(shuō)法的影響而有意識(shí)地減少鮮杏消費(fèi)，這非常不利于鮮杏消費(fèi)市場(chǎng)的培育和拓展，需要杏產(chǎn)業(yè)從業(yè)者加大宣傳、消除消費(fèi)者刻板認(rèn)知[18]、提升消費(fèi)者對(duì)杏價(jià)值的科學(xué)認(rèn)知，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)更好發(fā)展。

圖11 消費(fèi)者對(duì)鮮杏民間說(shuō)法的態(tài)度

3 結(jié)論與建議

3.1 主要結(jié)論

（1）消費(fèi)者對(duì)鮮杏消費(fèi)與購(gòu)買(mǎi)的特征。鮮杏在水果市場(chǎng)屬于小眾果品，消費(fèi)者的消費(fèi)量處于中等水平。在杏及杏產(chǎn)品中，鮮杏的購(gòu)買(mǎi)量最大，購(gòu)買(mǎi)季節(jié)主要集中于鮮杏集中上市的夏秋之交及初夏季節(jié)，消費(fèi)的季節(jié)均衡性不高。

（2）消費(fèi)者對(duì)鮮杏感官屬性的偏好。在鮮杏外觀屬性方面，消費(fèi)者偏好中果型（平均單果重30～60 g）、近圓形、橙黃色果皮以及果皮表面無(wú)茸毛的鮮杏。在鮮杏口感和質(zhì)地方面，消費(fèi)者更偏愛(ài)甜中帶酸（偏甜），肉質(zhì)綿軟、汁多類(lèi)型的鮮杏。而且，偏愛(ài)離核或半離核的鮮杏。在鮮杏香氣方面，消費(fèi)者更偏好有淡淡的香氣強(qiáng)度和清香類(lèi)型。

（3）消費(fèi)者對(duì)鮮杏外部屬性的偏好。大部分消費(fèi)者愿意接受中等和中高價(jià)位的鮮杏，新疆為消費(fèi)者最喜歡的鮮杏產(chǎn)地，其次有河北、山東、山西等。線下水果超市、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)是購(gòu)買(mǎi)新疆杏最主要的途徑，線上購(gòu)買(mǎi)途徑有待進(jìn)一步發(fā)展。在購(gòu)買(mǎi)渠道方面，目前來(lái)看仍以線下購(gòu)買(mǎi)為主，線上購(gòu)買(mǎi)渠道有較大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

（4）消費(fèi)者對(duì)鮮杏的認(rèn)知情況。小白杏、油杏、紅杏更為消費(fèi)者所知；消費(fèi)者對(duì)鮮杏的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值認(rèn)知程度處于中等偏上的水平；多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為民間說(shuō)法和傳聞會(huì)影響對(duì)鮮杏的購(gòu)買(mǎi)，一些不科學(xué)的民間說(shuō)法對(duì)消費(fèi)者食用鮮杏有一定程度的負(fù)面影響。

3.2 產(chǎn)業(yè)發(fā)展建議

基于以上調(diào)研結(jié)果，對(duì)鮮杏產(chǎn)業(yè)相關(guān)從業(yè)人員促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略提出以下幾方面發(fā)展建議。

（1）注重市場(chǎng)調(diào)研，關(guān)注消費(fèi)者需求偏好與市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。消費(fèi)者的需求和偏好體現(xiàn)了市場(chǎng)當(dāng)前和未來(lái)的發(fā)展方向，要重視消費(fèi)者的行為和偏好特征，從中提取出消費(fèi)端的變化信息，以及對(duì)生產(chǎn)端和供給側(cè)的要求變化，為鮮杏品種更新、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、市場(chǎng)細(xì)分策略、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定提供參考。

（2）加大科普宣傳力度，營(yíng)造良好消費(fèi)氛圍。通過(guò)調(diào)研可知，一些民間說(shuō)法會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)鮮杏的購(gòu)買(mǎi)決策，而且消費(fèi)者對(duì)鮮杏品種、營(yíng)養(yǎng)認(rèn)知欠佳。杏本身是一類(lèi)營(yíng)養(yǎng)豐富的水果，需要鮮杏市場(chǎng)相關(guān)人員通過(guò)網(wǎng)絡(luò)宣傳等多種方式向大眾科普正確的杏消費(fèi)觀念，為杏產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)拓展?fàn)I造良好的消費(fèi)氛圍。

（3）做好產(chǎn)品定位，拓展?fàn)I銷(xiāo)渠道，提高產(chǎn)業(yè)效益。在科學(xué)、客觀的市場(chǎng)調(diào)查與分析基礎(chǔ)之上，針對(duì)不同的消費(fèi)者群體提供差異化的產(chǎn)品供給、制定差異性的營(yíng)銷(xiāo)模式與營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求。同時(shí)做好產(chǎn)品宣傳，將營(yíng)銷(xiāo)手段轉(zhuǎn)變?yōu)闋I(yíng)銷(xiāo)藝術(shù)，提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。隨著生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的飛速發(fā)展，應(yīng)注重鮮杏電商渠道，尤其是新興的線上線下結(jié)合、社群營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)等渠道的拓展，促進(jìn)鮮杏銷(xiāo)售，提高產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。